Tài liệu Kc006 phân khúc thị trường trong nền kttt

Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu Lêi më ®Çu Trong thêi ®¹i ngµy nay, kh«ng mét doanh nghiÖp nµo b¾t tay vµo kinh doanh l¹i kh«ng muèn g¾n kinh doanh cña m×nh víi thÞ tr-êng. V× trong c¬ chÕ thÞ tr-êng chØ cã nh- vËy doanh nghiÖp míi cã hy väng tån t¹i vµ ph¸t triÓn ®-îc. Do ®ã, ®Ó n©ng cao hiÖu qu¶ kinh doanh, t¨ng c-êng kh¶ n¨ng c¹nh tranh trong qu¸ tr×nh héi nhËp vµo hÖ thèng kinh doanh quèc tÕ vµ khu vùc, c¸c doanh ph¶i t×m mäi c¸ch ®Ó qu¶ng b¸ ®-îc mÉu m· s¶n phÈm cña m×nh tíi tay ng-êi tiªu dïng hay nãi c¸ch kh¸c c¸c nhµ kinh doanh ph¶i lµm thÕ nµo ®Ó cã thÓ ®-a s¶n phÈm cña m×nh tiÕp cËn ®-îc víi thÞ tr-êng mét c¸ch nhanh nhÊt, hiÖu qu¶ nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy t«i cho r»ng kh«ng mét gi¶i ph¸p nµo tèt h¬n lµ khi doanh nghiÖp ®ã ¸p dông Marketing vµo ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Sù ph¸t triÓn cña nÒn s¶n xuÊt hµng ho¸ lµm cho cña c¶i vËt chÊt ngµy cµng t¨ng song viÖc tiªu thô ngµy cµng khã kh¨n, c¹nh tranh ngµy cµng gay g¾t, m©u thuÉn gi÷a cung vµ cÇu ngµy cµng phøc t¹p. Tr-íc t×nh h×nh ®ã buéc c¸c nhµ kinh doanh ph¶i ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu còng nh- ®Þnh vÞ hµng 1 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu ho¸ cña doanh nghiÖp ®Ó t×m ra nh÷ng gi¶i ph¸p tèi -u trong sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu, ®Æc tÝnh, hµnh vi øng xö cña ng-êi tiªu ®ïngvµ thùc hiÖn nh÷ng môc ®Ých kinh doanh cña m×nhlµ tèi tèi ®a ho¸ lîi nhuËn. Tõ nh÷ng n¨m ®Çu cña thÕ kû 20, c¸c nhµ kinh doanh cã chñ tr-¬ng t¹o mäi ®iÒu kiÖn thuËn tiÖn nhÊt cho kh¸ch hµng, dïng mäi biÖn ph¸p m-u mÑo ®Ó b¸n ®-îc hµng tõ viÖc qu¶ng c¸o bµy hµng cho ®Ñp, mua hµng cã khuyÕn m¹i. Tõ ®ã c¸c nhµ kinh nhËn thøc ®-îc cÇn ph¶i tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu, vµ ®Þnh vÞ hµng ho¸ cña doanh nghiÖp. §©y lµ nh÷ng néi dung quan träng nhÊt cña lý thuyÕt Marketing vµ lµ mét kh©u kh«ng thÓ thiªó ®-îc cña tiÕn tr×nh ho¹ch ®Þnh c¸c chiÕn l-îc Marketing. XÐt trong ph¹m vi cña kh¸i niÖm, ta thÊy r»ng, ®èi víi Marketing, c¸c doanh nghiÖp chØ cã thÓ ®¸p øng ®-îc nhu cÇu vµ mong muèn chän ®-îc mét thÞ tr-êng môc tiªu phï hîp. Tuy nhiªn, ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ chän ®-îc mét vÞ trÝ trªn thÞ tr-êng th× thËt lµ khã bëi lÏ kh«ng ph¶i chØ cã mét m×nh hä chiÕm lÜnh trªn thÞ tr-êng mµ tr-íc m¾t hä lµ rÊt nhiÒu c¸c ®èi thñ c¹nh tranh cã cïng nh÷ng c¸ch thøc l«i kÐo kh¸ch hµng rÊt tinh vi vµ kh«n khÐo . Cho nªn, ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu ®-îc hiÓu thùc chÊt lµ vÊn ®Ò 2 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu biÕt tËp trung nç lùc cña doanh nghiÖp ®óng thÞ tr-êng, x¸c ®Þnh cho m×nh mét t- c¸ch riªng, mét h×nh ¶nh riªng, m¹nh mÏ vµ nhÊt qu¸n ®Ó kh¼ng ®Þnh kh¶ n¨ng vèn cã cña doanh nghiÖp mét c¸ch hiÖu qu¶ nhÊt. NhËn thøc ®-îc tÇm quan träng cña nã, t«i hiÓu ®-îc r»ng Marketing hiÖn ®¹i chÝnh l¯: “h·y b¸n nh÷ng thø m¯ thÞ tr­êng cÇn” v× thÞ tr-êng lµ cÇu nèi gi÷a doanh nghiÖp vµ ng-êi mua. §iÒu ®ã ®· th«i thóc t«i chän ch-¬ng ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®Ó bµn luËn víi c¸c b¹n ë ®©y. Tuy nhiªn, mÆc dï ®· cã nhiÒu cè g¾ng, song t¸c gi¶ kh«ng thÓ tr¸nh khái nh÷ng thiÕu sãt do thêi gian cã h¹n vµ kiÕn thøc thu nhËn ch-a s©u rÊt mong sù ®ãng gãp ý kiÕn cña thÇy c« vµ c¸c b¹n trong khoa. Qua ®©y t¸c gi¶ còng xin ch©n thµnh c¶m ¬n sù gióp ®ì nhiÖt t×nh cña tËp thÓ thÇy c« gi¸o bé m«n Marketing vµ ®Æc biÖt lµ Th¹c sÜ : L-¬ng Minh Anh ®· nhiÖt t×nh gióp ®ì t¸c gi¶ hoµn thµnh ®Ò tµi nµy. 3 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu Néi dung cña tiÓu luËn cã s¬ ®å nh- sau: 4 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu X¸c ®Þnh tiªu thøc ph©n ®o¹n Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng Nh÷ng yªu cÇu ph©n ®o¹n Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu TuyÓn chän thÞ tr-êng X©y dùng kÕ ho¹ch ®Þnh vÞ §Þnh vÞ trong thÞ tr-êng môc tiªu Dù kiÕn chiÕn l-îc vµ C.S Marketing 5 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu H×nh 1: S¬ ®å tiÕn hµnh c¸c b-íc tiÕn hµnh ph©n ®o¹n thÞ tr-êng 1.Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng: 1.1.Quan niÖm chung vÒ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Nh- chóng ta ®· biÕt, tr-íc ®©y c¸c c¬ së s¶n xuÊt kinh doanh chØ biÕt s¶n xuÊt cho toµn bé thÞ tr-êng mét lo¹i s¶n phÈm. Sau dÇn dÇn, hä biÕt t¹o ra c¸c s¶n phÈm kh¸c nhau víi hy väng kh¸ch hµng cã nhu cÇu kh¸c nhau sÏ cã c¬ héi lùa chän ®-îc nh÷ng s¶n phÈm kh¸c nhau nªn c¸c c«ng ty chñ ®éng t¹o ra c¸c s¶n phÈm víi mÉu m· rÊt lµ ®a d¹ng chø hä kh«ng biÕt thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®Ó t¹o ra nhiÒu lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau nh- vËy. Sau nµy, hä thÊy r»ng cÇn ph¶i chñ ®éng ph©n chia kh¸ch hµng theo nh÷ng dÊu hiÖu nhÊt 6 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu ®Þnh, cÇn nhËn biÕt râ nh÷ng nhu cÇu cña hä ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ sÏ chØ tËp trung vµo phôc vô mét bé phËn kh¸ch hµng cô thÓ. NÕu thùc hiÖn theo chiÕn l-îc nµy th× ch¾c ch¾n c«ng viÖc kinh doanh cña c¸c doanh nghiÖp ®ã sÏ lµm ¨n hÕt søc thuËn lîi vµ ®¹t hiÖu qu¶ cao. VËy th×, c¸c doanh nghiÖp ®ã ph¶i biÕt ®-îc thÕ nµo lµ ph©n ®o¹n thÞ tr-êng? ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh- thÕ nµo ®Ó sao cho bé phËn kh¸ch hµng cña m×nh ®-îc phôc víi mét sù tho¶i m¸i nhÊt. §Ó tr¶ lêi cho c©u hái nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ph¶i hiÓu ®-îc r»ng, vÒ thùc chÊt ph©n ®o¹n thÞ tr-êng lµ viÖc ph©n chia thÞ tr-êng theo nh÷ng nhãm ng-êi tiªu dïng kh¸c nhau sÏ cho phÐp doanh nghiÖp tËp trung gi¶i quyÕt tho¶ m·n mét sè nhu cÇu nhÊt ®Þnh. Nã lµ c¬ së ®Ó x¸c ®Þnh thÞ tr-êng môc tiªu, x¸c ®Þnh râ gi¸ c¶, kªnh ph©n phèi & yÓm trî cho qu¸ tr×nh tiªu thô s¶n phÈm. 1.2. Mét sè c¸ch thøc ®Ó ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Trong mét thÞ tr-êng, ng-êi tiªu dïng cã thÓ cã nh÷ng ph¶n øng gièng nhau hay kh¸c nhau tr-íc nh÷ng s¶n phÈm mµ hä quan t©m. Nãi mét c¸ch kh¸c, ng-êi mua rÊt kh¸c nhau vÒ nhu cÇu, kh¶ n¨ng tµi chÝnh, n¬i c- tró, th¸i ®é vµ thãi quen mua s¾m, do ®ã Marketing hiÖn ®¹i ph©n ra c¸c kiÓu thÞ tr-êng sau: 7 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu  ThÞ tr-êng ®ång nhÊt.  ThÞ tr-êng ph©n t¸n.  ThÞ tr-êng co côm. VD: Trong mét cuéc ®iÒu tra vÒ thÞ tr-êng xe m¸y, ch¼ng h¹n Hµ Néi ®-îc th«ng b¸o lµ ®a sè ng-êi d©n thµnh thÞ thÝch ®i xe Wave do tÝnh n¨ng cña nã lµ dÔ ®iÒu khiÓn, tèc ®é võa ph¶i th× ®©y chÝnh lµ thÞ tr-êng kh¸ ®ång nhÊt vÒ së thÝch do ®ã c¸c nhµ s¶n xuÊt Ýt quan t©m ®Õn vÊn ®Ò ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Nh-ng khi sè d©n ®ã ®-îc th«ng b¸o lµ do mçi ng-êi cã kh¶ n¨ng tµi chÝnh kh¸c nhau,nhu cÇu vÒ ®i l¹i còng kh¸c nhau nªn ng-êi th× thÝch Future, Viva…ng-êi cã Ýt tiÒn chØ thÝch Wave anfa hay Wave tµu th«i. Nh- vËy, chóng ta thÊymçi ng-êi cã mét së thÝch kh¸c nhau do nhiÒu yÕu tè chi phèi th× ta gäi ®ã lµ thÞ tr-êng ph©n t¸n. HoÆc trong mét cuéc ®iÒu tra kh¸c, ng-êi ta thÊy ®a sè phô n÷ th-êng thÝch xe Spacy v× vÎ ®Ñp cña nã, vµ dÔ ®iÒu khiÓn…cßn ®µn «ng th× l¹i -a chuéng c¸c lo¹i xe ph©n khèi lín, víi tèc ®é cao, d¸ng khoÎ…nh- @, hay thanh niªn th× thÝch nh÷ng lo¹i xe nh- FX, ®iÒu nµy cho thÊy së thÝch cña ng-êi d©n ®-îc chia ra thµnh nh÷ng nhãm kh¸c nhau trong mét thÞ tr-êng, do ®ã nã ®-îc gäi 8 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu lµ thÞ tr-êng co côm, ThÞ tr-êng nµy c¸c nhµ s¶n xuÊt cÇn quan t©m nhiÒu h¬n tíi chiÕn l-îc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng vµ lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. 1.3.Kh¸i niÖm ®o¹n thÞ tr-êng & ph©n ®o¹n thÞ tr-êng. Trªn c¬ së d÷ liÖu, ta nhËn thÊy ®o¹n thÞ tr-êng lµ mét nhãm ng-êi tiªu dïng cã ph¶n øng nh- nhau ®èi víi cïng mét tËp hîp nh÷ng kÝch thÝch cña Marketing. Nh­ vËy, “Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng chÝnh lµ qu¸ tr×nh ph©n chia ng-êi tiªu dïng thµnh tõng nhãm(khóc, ®o¹n) trªn c¬ së nh÷ng ®iÓm kh¸c biÖt nhu cÇu, vÒ tÝnh c¸ch hay h¯nh vi”. Qua ®Þnh nghÜa trªn cho thÊy, sau khi ph©n ®o¹n, thÞ tr-êng tæng thÓ sÏ ®-îc chia nhá thµnh c¸c nhãm ®o¹n, khóc ®Ó tõ ®ã gióp cho nh÷ng kh¸ch hµng trong cïng mét ®o¹n thÞ tr-êng sÏ cã sù ®ång nhÊt vÒ nhu cÇu hay -íc muèn tr-íc cïng mét kÝch thÝch Marketing. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng nh»m môc ®Ých gióp doanh nghiÖp trong viÖc lùa chän ®o¹n thÞ tr-êng môc tiªu. §Ó ph©n khóc thÞ tr-êng , ng-êi ta c¨n cø vµo mét sè c¸c tiªu thøc sau: 9 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu a. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc ®Þa lý:  ThÞ tr-êng tæng thÓ ®-îc chia c¾t thµnh nhiÒu ®¬n vÞ ®Þa lý kh¸c nhau:quèc gia, tiÓu bang, vïng, quËn, thµnh phè, c¸c vïng cã khÝ hËu vµ thæ nh-ìng kh¸c nhau… b. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc nh©n khÈu häc:  Nhãm tiªu thøc thuéc lo¹i nµy bao gåm: ®é tuæi, giíi tÝnh, nghÒ nghiªp, tr×nh ®é v¨n ho¸, quy m« gia ®×nh, t×nh tr¹ng h«n nh©n, thu nhËp, giai tÇng x· héi, tÝn ng-ìng, d©n téc, s¾c téc…  C¸c tiªu thøc thuéc lo¹i nµy ®a sè th-êng cã s½n sè liÖu do ®-îc sö dông vµo nhiÒu môc ®Ých kh¸c nhau v× vËy c¸c mÆt hµng tiªu dïng ®Òu ¸p dông tiªu thøc nµy trong ph©n ®o¹n. VD:Ta ®i ph©n tÝch thÞ tr-êng s÷a hép ë Hµ Néi. Nh- chóng ta ®· biÕt, s÷a ®-îc hÇu hÕt mäi ng-êi tiªu dïng yªu thÝch v× sù bæ d-ìng cña nã.Tuy nhiªn th× kh«ng ph¶i tÊt c¶ mäi lo¹i s÷a ®Òu phï hîp víi mäi løa tuæi tõ trÎ s¬ sinh ®Õn ng-êi cao tuæi, bëi lÏ mçi mét ®é tuæi chØ cã thÓ hÊp thô ®-îc mét l-îng chÊt dinh d-ìng phï hîp víi c¬ thÓ vµ ®é tuæi cña m×nh. N¾m b¾t ®-îc ®Æc tÝnh nµy, c¸c nhµ s¶n xuÊt ®· ¸p dông tiªu thøc theo ®é tuæi ®Ó ph©n ®o¹n, hä tung ra thÞ tr-êng 10 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu c¸c lo¹i s÷a mµ trong ®ã mçi lo¹i cã c¸c chÊt dinh d-ìng kh¸c nhau phï hîp víi tõng ®é tuæi(s÷a dµnh cho trÎ s¬ sinh tõ 1-3 th¸ng tuæi, tõ 3-6 th¸ng tuæi, s÷a dµnh cho ng-êi trung niªn, ng-êi cao tuæi chèng lo·ng x-¬ng…).Ngoµi ra, thÞ tr-êng nµy còng liªn quan ®Õn thu nhËp cña ng-êi tiªu dïng do gi¸ thµnh cña mçi lo¹i s÷a cßn kh¸ cao,v× vËy nh÷ng ng-êi cã thu nhËp thÊp Ýt quan t©m ®Õn s¶n phÈm nµy. c. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc t©m lý häc:  C¬ së ph©n ®o¹n nµy dùa trªn c¸c tiªu thøc nh-: th¸i ®é, ®«ng c¬, lèi sèng, sù quan t©m, quan ®iÓm, gi¸ trÞ v¨n ho¸…  ViÖc sö dông c¸c tiªu thøc nµy cho thÊy c¸c yÕu tè thuéc t©m lý ¶nh h-ëng tíi hµnh vi lùa chän vµ mua s¾m hµng ho¸ cña ng-êi tiªu dïng nh- thÕ nµo. Cho nªn, khi ph©n ®o¹n, nã th-êng ®-îc sö dông ®Ó hç trî cho c¸c tiªu thøc thuéc nhãm nh©n khÈu häc. d. Ph©n ®o¹n theo tiªu thøc hµnh vi tiªu dïng:  Trªn c¬ së nµy, thÞ tr-êng ng-êi tiªu dïng sÏ ®-îc ph©n chia thµnh c¸c nhãm ®ång nhÊt vÒ c¸c ®Æc tÝnh:lý do mua s¾m, lîi Ých t×m kiÕm, tÝnh trung thµnh,sè l-îng, tû lÖ sö dông, c-êng ®é 11 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu tiªu thô, t×nh tr¹ng sö dông(®· sö dông ,ch-a sö dông, kh«ng sö dông…).  Theo ý kiÕn c¸c nhµ Marketing, c¸c ®Æc tÝnh vÒ tiªu thøc nµy lµ khëi ®iÓmtèt nhÊt ®Ó h×nh thµnh c¸c ®o¹n thÞ tr-êng. Lý do mua hµng: ng-êi mua trong tr-êng hîp nµy®-îc ph©n biÖt theo nh÷ng lý do mua kh¸c nhau. Nã bao gåm mua cho nhu cÇu c¸ nh©n, mua cho nhu cÇu gia ®×nh, c«ng viÖc, hoÆc cho nhu cÇu giao tiÕp…. VÝ dô: ch¼ng h¹n cã mét ng-êi nµo ®ã ®Õn v¨n phßng b¸n vÐ m¸y bay mua vÐ ®i du lÞch tÆng ®èi t¸c lµm ¨n cña m×nh th× ®©y lµ lý do mua cho nhu cÇu giao tiÕp,víi mét môc ®Ých g©y ®-îc Ên t-îng tèt vµ duy tr× mèi quan hÖ lµm ¨n l©u dµi víi b¹n hµng. Lîi Ých t×m kiÕm: lµ lîi Ých mµ ng-êi mua t×m kiÕm khi sö dông s¶n phÈm. Møc ®é trung thµnh víi nh·n hiÖu: ®iÒu nµy ®-îc thÓ hiÖn trong viÖc mua s¾m vµ sö dông cña kh¸ch hµng, do ®ã chóng ta cã c¸c lo¹i kh¸ch hµng trung thµnh tuyÖt ®èi, trung thµnh t-¬ng ®èi, hoµn toµn kh«ng trung thµnh. 12 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu K/h trung thµnh K/h trung thµnh K/h hoµn toµn tuyÖt ®èi t-¬ng ®èi kh«ng trung thµnh ChØ mua duy nhÊt Trong qu¸ khø hä Nh÷ng kh¸ch hµng mét chØ thuéc lo¹i nµy s¶n phÈm vµ chØ sö södông mét lo¹i s¶n th-êng lµ nh÷ng dông s¶n phÈm ®ã. phÈm,nh-ng sau ®ã ng-êi thÝch s¶n hä ®· thay ®æi s¶n phÈm míi l¹, hä phÈm kh¸c do hÊp thay ®æi dÉn h¬n. së thÝch th-êng xuyªn. Ta thö xÐt vÒ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng xe m¸y ph©n ®o¹n theo lîi Ých: 13 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu §o¹n thÞ §èi t-îng §Æc ®iÓm tr-êng chÝnh t©m theo lîi Ých c¨n §Æc ®iÓm Nh·n hiÖu hµnh vi -a thÝch lý(lèi sèng) b¶n Kinh tÕ(gi¸ Ng-êi Kh«ng cÇn Dïng C¸c lo¹i xe thÊp) nghÌo ®Ñp,thuËn nhiÒu tµu Tho¶i m¸i,dÔ Dïng Wave,Best… chÞu. nhiÒu tiÖn trong viÖc sö dông ThÈm mü(kiÓu Phô n÷ d¸ng ®Ñp, nhÑ nhµng, dÔ sö dông) tÝnh n¨ng Thanh (tèc ®é cao, niªn d¸ng khoÎ) thÝch khoe,sÜ Dïng vµo FX,c¸c lo¹i diÖn viÖc ch¬i xe ph©n bêi khèi lín 14 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu Tõ nh÷ng tiªu thøc trªn, ®Ó x¸c ®Þnh ®-îc mét ®o¹n thÞ tr-êng cã hiÖu qu¶ viÖc ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i ®¹t nh÷ng yªu cÇu sau:  TÝnh ®o l-êng ®-îc, tøc lµ quy m« vµ hiÖu qu¶ cña ®o¹n thÞ tr-êng ®ã ph¶i ®o l-êng ®-îc.  TÝnh tiÕp cËn ®-îc, tøc lµ doanh nghiªp ph¶i nhËn biÕt vµ phôc vô ®-îc ®o¹n thÞ tr-êng ®· ph©n chia theo tiªu thøc nhÊt ®Þnh.  TÝnh quan träng,tøc lµ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng ph¶i bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã nhu cÇu ®ång nhÊt víi quy m« ®ñ lín ®Ó cã kh¶ n¨ng sinh lêi cao.  TÝnh kh¶ thi,tøc lµ s¶n phÈm sau khi ph©n lo¹i c¸c ho¹t ®éng  cña Marketing ph¶i ®-îc b¶o ®¶m lµ cã hiÖu qu¶. 2.Lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. 2.1.Ph©n tÝch c¸c ph©n ®o¹n cña thÞ tr-êng. Sau khi ®¸nh gi¸ c¸c ®o¹n thÞ tr-êng kh¸c nhau, c«ng ty cÇn ph¶i quyÕt ®Þnh lùa chän c¸c ®o¹n thÞ tr-êng cô thÓ ®Ó tiÕn hµnh chiÕn l-îc kinh doanh. §ã lµ vÊn ®Ò lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu. 15 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu ThÞ tr-êng môc tiªu chÝnh lµ thÞ tr-êng bao gåm c¸c kh¸ch hµng cã cïng nhu cÇu hay mong muèn mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng ®¸p øng, hoÆc ®ång thêi cã thÓ t¹o ra -u thÕ h¬n so víi ®èi thñ c¹nh tranh vµ ®¹t ®-îc c¸c môc tiªu Marketing. Tõ d÷ liÖu trªn, ®Ó cã thÓ ph©n tÝch mét c¸ch chÝnh x¸c c¸c ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, chóng ta ph¶i x¸c ®Þnh ®-îc quy m« vµ tèc ®é ph¸t triÓn cña ph©n ®o¹n thÞ tr-êng, c¬ cÊu vµ sù thu hót cña c¸c ®o¹n thÞ tr-êng, môc ®Ých kinh doanh vµ nguån tµi lùc cña doanh nghiÖp trong mèi quan hÖ víi tõng ph©n ®o¹n. Do ®ã, viÖc lùa chän thÞ tr-êng cô thÓ ®ßi hái ph¶i dùa trªn c¸c yÕu tè chñ yÕu sau:  Kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña c«ng ty: ®èi víi c¸c c«ng ty lín, hä lµ nh÷ng ng-êi cã kh¶ n¨ng ta× chÝnh m¹nh th× th-êng ¸p dông chiÕn l-îc Marketing toµn bé hoÆc cã ph©n biÖt. Ng-îc l¹i, c¸c c«ng ty nhá vµ c¸c c«ng ty kh¶ n¨ng tµi chÝnh cã h¹n, hä chän chiÕn l-îc tËp trung ®Ó tr¸nh rñi ro.  Chu kú sèng cña s¶n phÈm: bao gåm 3 giai ®o¹n Giai ®o¹n ®Çu:Khi míi th©m nhËp thÞ tr-êng, ®Ó t¹o thuËn lîi cho viÖc chµo b¸n s¶n phÈm míi cã hiÖu qu¶, ng-êi ta th-êng chó ý ®Õn 16 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu chiÕn l-îc Marketing vµ ph¶i bá ra mét sè tiÒn kh¸ lín ®Çu t- vµo viÖc giíi thiÖu mÆt hµng cña m×nh víi thÞ tr-êng. Giai ®o¹n t¨ng tr-ëng: Sau khi s¶n phÈm ®· tiÕp cËn víi thÞ tr-êng vµ mäi ng-êi ®· biÕt ®Õn s¶n phÈm, c¸c nhµ doanh nghiÖp b¾t ®Çu chinh phôc vµo thÞ tr-êng ®ã m¹nh h¬n víi hy väng s¶n phÈm cña m×nh cã ®-îc sù yªu thÝch cña kh¸ch hµng vµ h¬n n÷a nã cã thÓ tån t¹i l©u dµi trong ®o¹n thÞ tr-êng ®ã. Giai ®o¹n b·o hoµ: ®©y lµ lóc mµ chiÕn l-îc Marketing gióp cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¸p øng nhu cÇu vµ -íc muèn sù ®a d¹ng ho¸ vÒ s¶n phÈm cña thÞ tr-êng. Tõ ®ã c«ng ty cã kh¶ n¨ng lµm t¨ng doanh sè b¸n vµ th©m nhËp s©u h¬n vµo nhiÒu ®o¹n thÞ tr-êng. Giai ®o¹n suy tho¸i: ®©y lµ lóc s¶n phÈm b¸n trªn thÞ tr-êng cã chiÒu h-íng chËm l¹i, do vËy c¸c nhµ kinh doanh cÇn chiÕn l-îc gi¶m gi¸, khuyÕn m¹i ®Ó t¨ng l-îng s¶n phÈm b¸n ra vµ doanh thu cho c«ng ty.  ChiÕn l-îc Marketing cña ®èi thñ c¹nh tranh: yÕu tè nµy cho thÊy, mét chiÕn l-îc Marketing cô thÓ ho¸ cho phÐp c«ng ty x¸c lËp ®-îc mét thÕ m¹nh thÞ tr-êng. Nh- vËy, khi lùa chän cho m×nh mét chiÕn l-îc cô thÓ, c«ng ty ph¶i xem xÐt c¸c chiÕn 17 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu l-îc mµ ®èi thñ c¹nh tranh sö dông. NÕu nhËn thÊy c¸c ®èi thñ c¹nh tranh ®· ¸p dông chiÕn l-îc cña hä rÊt cã hiÖu qu¶, th× c«ng ty nªn ¸p dông theo c¸ch ®ã, kh«ng nªn ¸p dông c¸c ph-¬ng thøc bÞ chiÕn l-îc cña ®èi thñ lµm triÖt tiªu hiÖu qu¶ cña nã. 2.2.TuyÓn chän thÞ tr-êng môc tiªu. Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng ®· më ra mét sè c¬ héi thÞ tr-êng cho rÊt nhiÒu nhµ doanh nghiÖp, c¸c môc tiªu lµ mét phÇn quan träng cña tiÕn tr×nh Marketing. Trong phÇn nµy, c¸c c«ng ty ph¶i ®-a ra ®-îc c¸c quyÕt ®Þnh vÒ sè l-îng ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc lùa chän vµ ®o¹n hÊp dÉn nhÊt. Sau ®©y lµ 1 sè thÞ tr-êng môc tiªu ®-îc chän vµ hÊp dÉn nhÊt: a) TËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr-êng: ë ®©y, ®o¹n thÞ tr-êng ®-îc chän cã thÓ ch-a cã ®èi thñ c¹nh tranh hoÆc lµ thÞ tr-êng duy nhÊt mµ doanh nghiÖp chän ®Ó chØ b¸n nh÷ng lo¹i s¶n phÈm phï hîp víi thÞ tr-êng ®ã Do vËy, ®©y lµ ®o¹n thÞ tr-êng ®Çy tiÒm n¨ng cho nh÷ng c«ng ty cã vèn nhá. 18 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu b) Chuyªn m«n ho¸ tuyÓn chän: ph-¬ng ¸n nµy thÝch hîp víi c¸c c«ng ty cã Ýt hoÆc kh«ng cã n¨ng lùc trong viÖc phèi hîp c¸c ®o¹n thÞ tr-êng víi nhau. So víi ph-¬ng ¸n tËp trung vµo mét ®o¹n thÞ tr-êng, ph-¬ng ¸n nµy Ýt rñi ro trong kinh doanh h¬n, bëi lÏ khi mét ®o¹n thÞ tr-êng lùa chän bÞ ®e do¹ do sù c¹nh tranh gay g¾t th× sù hÊp dÉn cña s¶n phÈm kh«ng cßn n÷a. tuy nhiªn c¸c c«ng ty vÉn cã thÓ tiÕp tôc kinh doanh ë nh÷ng ®o¹n thÞ tr-êng. c) Chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm:ë ph-¬ng ¸n nµy, c«ng ty cã thÓ tËp trungvµo viÖc s¶n xuÊt mét lo¹i s¶n phÈm cã ®Æc tÝnh nhÊt ®Þnh ®Ó ®¸p øng cho nhiÒu ®o¹n thÞ tr-êng. Lîi thÕ lín cña viÖc ¸p dông ph-¬ng ¸n nµy trong kinh doanh lµ t¹o ®-îc h×nh ¶nh tèt trong t©m trÝ ng-êi tiªu vÒ lo¹i s¶n phÈm ®ã. d) Chuyªn m«n ho¸ theo thÞ tr-êng: ë ph-¬ng ¸n nµy, doanh nghiÖp cã thÓ chän mét nhãm kh¸ch hµng riªng biÖt lµm thÞ tr-êng môc tiªu vµ tËp trung vµo viÖc tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña mét nhãm kh¸ch hµng ®ã, do ®ã doanh nghiÖp dÔ dµng h¬n 19 Ch-¬ng: Ph©n ®o¹n thÞ tr-êng - lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu trong viÖc t¹o dùng danh tiÕng trong nhãm kh¸ch hµng ®ã vµ v× thÕ viÖc t¨ng l-îng b¸n s¶n phÈm sÏ trë nªn hÕt søc thuËn lîi. e) Bao phñ toµn bé thÞ tr-êng: nh÷ng doanh nghiÖp nµo ¸p dông ph-¬ng ¸n nµy ®Òu coi mäi kh¸ch hµng ®Òu lµ thÞ tr-êng môc tiªu cña hä, tõ ®ã hä sÏ ®¸p øng nhu cÇu vÒ mäi chñng lo¹i mÆt hµng mµ kh¸ch hµng cña hä cÇn. Do ®ã th-êng chØ cã nh÷ng doanh nghiÖp lín míi cã kh¶ n¨ng ¸p dông ph-¬ng ¸n nµy. Tõ 5 ph-¬ng ¸n cho viÖc lùa chän thÞ tr-êng môc tiªu trªn, t«i chän thÞ tr-êng chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm ®Ó lÊy vÝ dô: Ta ®i ph©n tÝch thÞ tr-êng xe m¸y trong n-íc. C«ng ty HonDa b¸n ra thÞ tr-êng 2 lo¹i xe ®¾t tiÒn vµ rÎ tiÒn nh- @ vµ Wave anfa ch¼ng h¹n, hai lo¹i xe nµy cïng cã chÊt l-îng nh- nhau.Khi chóng ®-îc b¸n ra thÞ tr-êng, ta nhËn thÊy ch¾c ch¾n xe Wave anfa b¸n ra sÏ cã sè l-îng b¸n nhiÒu h¬n xe @,bëi v× gi¸ thµnh cña nã phï hîp víi thu nhËp cña hÇu hÕt ng-êi tiªu dïng ë mäi thÞ tr-êng víi mÉu m· ®Ñp ®a d¹ng, v× thÕ khi c«ng ty ¸p dông ph-¬ng ¸n chuyªn m«n ho¸ theo s¶n phÈm tøc lµ chØ b¸n xe Wave ®ã ra mäi thÞ tr-êng th× tæng doanh thu cña nã sÏ t¨ng lªn rÊt nhiÒu so víi lo¹i xe @ . 20