LỜI MỞ ĐẦU
Hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành một xu thế khách quan
trong giai đoạn hiện nay khi mà làn sóng toàn cầu hóa đang diễn ra
vô cùng mạnh mẽ.Chính thức gia nhập WTO tức là hoà mình vào
nền kinh tế toàn cầu,vào dòng chảy chung của nền kinh tế nhân loại
Việt Nam sẽ có những cơ hội tốt hơn để tiếp cận thị trường, để xuất
khẩu hàng hoá,thu hút vốn đầu tư và tăng dần hiệu quả kinh tế vĩ
mô. Nhưng bên cạnh đó là những thách thức về khả năng cạnh tranh
cũng như tốc độ phát triển của các doanh nghiệp Việt khi nước ta
thực hiện các cam kết mở cửa. Sẽ có nhiều hơn sự xuất hiện của các
doanh nghiệp nước ngoài,của các tập đoàn đa quốc gia và của chính
các doanh nghiệp có đầu tư trong nước. Đứng trước một môi trường
cạnh tranh khốc liệt như thế, điều kiện nào sẽ quyết định sự sống
còn của mỗi doanh nghiệp? Đó chính là cách nhận thức về sự thoả
mãn khách hàng và phương thức gây dựng niềm tin trong lòng công
chúng.Có được một chỗ đứng vững vàng trong trái tim của người
tiều dùng,doanh nghiệp sẽ trụ vững trên thị trường và không ngừng
phát triển.Hay nói cách khác chính sách marketing chính là chiếc
chìa khoá vàng cho sự thành công của một doanh nghiệp.
Để có thể tìm hiểu rõ hơn về chính sách Marketing mà cụ thể ở
đây là chính sách sản phẩm mới trong thực tế cũng như cách thức
mà nó ảnh hưởng,tác động và thúc đẩy sự phát triển của một doanh
nghiệp, em đã tiến hành một cuộc nghiên cứu nhỏ có tên: “Tìm
hiểu về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu nước xả vải
Comfort”.Nội dung chủ yếu của cuộc nghiên cứu được dành để tìm
hiểu,phân tích, đánh giá về chính sách sản phẩm mới của nhãn hiệu
Comfort trên thị trường Việt Nam từ đó tìm ra những phương án
nhằm khắc phục những hạn chế và phát huy những thế mạnh của
những sản phẩm mới đã làm nên thành công của nhãn hiệu Comfort
.
1
Khi làm bài tiểu luận này em nhận được sự chỉ dạy rất tận tình
của cô Nguyễn Thị Thu Hương, xin chân thành cảm ơn cô đã giúp
đỡ em.
PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1. Bản chất của Marketing
1.1 Định nghĩa về Marketing
Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào
hàng) như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều
hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hóa phù hợp
với nhu cầu thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và
quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó mới bán
chúng cho người tiêu dùng.
Marketing là một dạng hoạt động của con người (tổ chức)
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Ý tưởng
cội nguồn của marketing là thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
khách hàng một cách ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh. Để hiểu
hết khái niệm marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ
bản khác như: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng
thanh toán, giá trị, chi phí, sự thỏa mãn, sản phẩm, trao đổi, giao
dịch.
1.2 Chức năng của marketing
Chức năng cơ bản của marketing là tạo ra khách hàng cho
doanh nghiệp. Có thế nói đây là chức năng quan trong nhất của
doanh nghiệp khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường,
2
nhưng muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài
hòa với các chứ năng khác bắt nguồn từ những lĩnh vực: sản xuất,
tài chính, nhân sự.
Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà
sản phẩm với nhu cầu thị trường: sẽ giúp các nhà sản xuất trả lời
câu hỏi: sản xuất ra cái gì, sản xuất như thế nào, cho ai, số lượng
bao nhiêu và khi nào đưa ra thị trường là phù hợp nhất. Qua đó, đạt
được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn người
tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận đạt
hiệu quả kinh doanh cao.
Chức năng phân phối
Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hóa
một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới trung gian bán buôn
bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng
Chức năng tiêu thụ hàng hóa
- Kiểm soát giá cả thị trường
- Nghiên cứu đề ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng
Chức năng yểm trợ
Là chức năng mang tính bề nổi của maketing nhằm thúc đẩy sự
tiêu thụ hàng hóa bao gồm: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân
1.3. Các thành phần cơ bản của maketing
Gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh
doanh. Đây là 4 nội dung quan trọng không thể thiếu của bất kỳ
chính sách kinh doanh nào, ở bất kỳ lĩnh vực kinh doanh nào của
doanh nghiệp.
Bốn chính sách kinh doanh của maketing như sau:
Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
3
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Các doanh nghiệp dựa trên đặc điểm tiềm năng của mình để vận
dụng chính sách kinh doanh phù hợp với từng phần tử và cuối cùng
tạo ra được một chiến lược hỗn hợp (maketing-mix)
Maketing-mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật áp dụng
và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của chiến lược
maketing trong hoàn cảnh thực tiễn của doanh nghiệp để phát huy
sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách đó.
1.4 Quản trị Marketing
Quản trình marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm tra việc thi hành các biện pháp nhằm thiệt lập, củng cố và duy
trì những cuộc trao đổi có lợi với khách hàng mục tiêu để đạt được
các mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp. Quản trị marketing có
thể thực hiện theo năm quan điểm khác nhau; trong đó quản điểm
marketing định hướng khách hàng và quan điểm marketing dựa trên
sự kết hợp giữa ba lợi ích: khach hàng, doanh nghiệp và xã hội là
những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở cho quản trị marketing
hầu hết các doanh nghiệp hiện nay.
Quản trị marketing còn là quản trị quá trình marketing bảo
gồm 5 giai đoạn: phân tích cơ hội marketing, lựa chọn thị trường
mục tiêu, thiết lập chiên lược marketing, hoạch định chương trình,
tổ chức thực hiện và kiểm tra marketing.
2.Chính sách sản phẩm
2.1 Sản phẩm theo quan điểm của Marketing
2.1.1 Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm người ta thường quy nó về một hình thức
tồn tại vật chất cụ thể và do đó nó chỉ bao hàm những thành phần
hoặc yếu tố có thể quan sát được. Đối với các chuyên gia marketing,
họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều.
4
Với họ: Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa
mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường
với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan điểm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật
thể hữu hình hay vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố
vật chất và phi vật chất. Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì
cũng bao hàm cả yếu tố vô hình. Trong thực tế, người ta thường xác
định sản phẩm thông qua đơn vị sản phẩm.
2.1.2 Phân loại sản phẩm hàng hóa
Hoạt động và chiến lược marketing khác nhau vì nhiều lý do,
trong đó có lý do tùy thuộc vào loại hàng hóa. Điều đó cũng có
nghĩa là muốn có chiến lược marketing thích hợp và hoạt động
marketing có hiệu quả các nhà quản trị marketing cần phải biết hàng
hóa mà doanh nghiệp kinh doanh thuộc loại nào. Trong hoạt động
marketing các cách phân loại có ý nghĩa đáng chú ý là:
2.1.2.1 Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại
Theo cách phân loại này, thế giới hàng hóa có:
Hàng hóa lâu bền: là những vật phẩm thường được sử dụng
nhiều năm
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn: là những vật phẩm được sử dụng
một lần hay một vài lần
Dịch vụ: là những đối tượng được bán dưới dạng hoạt động,
ích lợi, hay sự thỏa mãn
2.1.2.2 Phân loại hàng tiêu dùng theo thói quen mua hàng
Thói quen mua hàng là yếu tố rất cơ bản ảnh hường đến cách
thức hoạt động marketing. Theo đặc điểm này hàng tiêu dùng được
phân thành các loại sau:
Hàng hóa sử dụng thường ngày: đó là hàng hóa mà người tiêu
dùng mua cho việc sử dụng thường xuyên trong sinh hoạt. Đối với
hàng hóa này, vì được sử dụng và mua sắm thường xuyên nên nó là
5
nhu cầu thiết yếu, khách hàng hiểu biết hàng hóa và thị trường nói
chung.
Hàng hóa mua kiểu ngẫu hứng: đó là hàng hóa được mua
không có kế hoạch trước và khách hàng cũng không chủ ý tìm mua.
Đối với hàng hóa này khi gặp cộng với khả năng thuyết phục của
người bán khách hàng mới nảy sinh ý định mua.
Hàng hóa mua khẩn cấp: đó là những hàng hóa được mua khi
xuất hiện những nhu cầu cấp bách vì một lý do bất thường nào đó.
Việc mua những hàng hóa này không suy tính nhiều.
Hàng hóa mua có lựa chọn: đó là hàng hóa mà việc mua diễn
ra lâu hơn, đồng thời khi mua khách hàng thường lựa chọn, so sánh,
cân nhắc về công dụng, kiểu dáng, chất lượng, giá cả của chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu đặc thù: đó là những hàng hóa có
tính chất đặc biệt hay hàng hóa đặc biệt mà khi mua người ta sẵn
sàng bỏ thêm sức lực và thời gian để tìm kiếm và lựa chọn chúng.
Hàng hóa cho các nhu cầu thụ động: đó là những hàng hóa mà
người tiêu dùng không hay biết và thường cũng không nghĩ đến việc
mua chúng. Trong trường hợp này thường là những hàng hóa không
có liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày. Ví
dụ như bảo hiểm…
2.1.2.3 Phân loại hàng tư liệu sản xuất
Tiêu liệu sản xuất là những hàng hóa được mua bởi các doanh
nghiệp hay các tổ chức. Chúng cũng bao gồm nhiều thứ, loại có vai
trò và mức độ tham gia khác nhau vào quá trình hoạt động của
doanh nghiệp và tổ chức đó. Người ta chia chúng thành các loại như
sau:
Vật tư và chi tiết: đó là những hàng hóa được sử dụng thường
xuyên và toàn bộ vào cấu thành sản phẩm được sản xuất ra bởi các
nhà sản xuất. Thuộc nhóm này có rất nhiều mặt hàng khác nhau: có
6
loại có nguồn gốc từ nông nghiệp, từ trong thiên nhiên hoặc vật liệu
đã qua chế biến.
Tài sản cố định: đó là những hàng hóa tham gia toàn bộ, nhiều
lần vào quá trình sản xuất và giá trị của chúng được dịch chuyển
dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng chúng tạo ra.
Vật tư phụ và dịch vụ: đó là những hàng hóa dùng để hỗ trợ
cho quá trình kinh doanh hay hoạt động của các tổ chức và doanh
nghiệp.
2.2 Danh mục sản phẩm
Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả những loại sản phẩm
và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những
người mua. Danh mục sản phẩm của một Doanh nghiệp thường bao
gồm:
Chiều rộng: chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Doanh
nghiệp có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
Chiều dài: chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng
trong danh mục sản phẩm
Chiều sâu: chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có bao
nhiêu phương án (dạng) của mỗi sản phẩm trong loại
Mật độ: mật độ danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật
thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo
cách sử dụng cuối cùng
2.3 Các quyết định về nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi , thuật ngữ , biểu tượng, hình vẽ
hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của
một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với
các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Quyết định về nhãn hiệu cho những sản phẩm cụ thể là một
trong những quyết định quan trong khi soạn thảo chiến lược
marketing cho chúng. Quyết định đó có liên quan trực tiếp tới ý đồ
7
định vị sản phẩm và xây dựng hình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp
trên thị trường.
2.4 Quyết định về bao gói sản phẩm
Một số sản phẩm đưa ra thị trường không cần phải bao gói. Đa
số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện
khác nhau
Bao gói thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp
xúc trực tiếp với sản phẩm, lớp vỏ bảo vệ tiếp xúc, bao bì vận
chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản phẩm trên bao gói
Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động
marketing, bởi vì:
Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự
chọn ngày càng tăng
Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu
dùng càng tăng
Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu
Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm
2.5 Chính sách sản phẩm mới
Khái quát về sản phẩm mới:
Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tinh
hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa
vào sản phẩm hiện có. Vì vậy, mỗi công ty đều phải quan tâm đến
chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển
vơi uy tín ngày càng tăng.
Để có được sản phẩm mới công ty có thể có 2 cách: mua toàn
bộ công ty nào đó, mua bằng sang chế hay giấy phép sản xuất sản
phẩm của người khác, hoặc tự thành lập bộ phận nghiên cứu
marketing và thiết kế sản phẩm mới.
Theo quân điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những
sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm
8
mới hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết
kế, thử nghiệm của công ty. Nhưng dấu hiệu quan trọng nhất đánh
giá sản phẩm đó là sản phẩm mới hay không phải là sự thừa nhận
của khách hàng.
Thiết kế, sản xuất sản phẩm mới là một việc làm cần thiết,
nhưng có thể là mạo hiểm đối với doanh nghiệp. Bởi vì chúng có
thể thất bại do những nguyên nhân khác nhau. Để hạn chế bớt rủi ro
các chuyên gia – những người sang tạo sản phẩm mới phải tuân thủ
nghiêm ngặt các bước trong quá trình tạo ra sản phẩm mới và đưa
nó vào thị trường.
Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.
Trong việc thiết kế sản phẩm mới thường phải trải qua 3 giai
đoạn hết sức quan trọng là: hình thành ý tưởng; lựa chọn ý tưởng;
soạn thảo và thẩm định dự án.
Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng:
Tìm kiếm những ý tưởng về sản phẩm là bước đầu tiên quan
trọng để hình thành phương án sản xuất sản phẩm mới. việc tìm
kiếm này phải được tổ chức một cách có hệ thống và thường căn cứ
vào các nguồn tin sau:
- Từ phía khách hàng, thăm dò ý kiến của họ, trao đổi ý kiến với
họ, thư từ và dơn khiếu nại của họ gửi đến, các thông tin họ phản
ảnh trên báo chí và phương tiện thông tin đại chúng…;
- Từ các nhà khoa học
- Nghiên cứu những sản phẩm thành công hay thất bại của đối
thủ cạnh tranh.
- Nhân viên bán hàng và những người của công ty thường tiếp
xúc với khách hàng;
- Những người có bằng sáng chế phát minh, các trường đại học,
các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà nghiên cứu
marketing…
9
Ý tưởng về sản phẩm mới thường hàm chứa những tư tưởng
chiến lược trong hoạt động kinh doanh và hoạt động marketing của
công ty như: tạo ra một ưu thế đặc biệt nào đó so với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh; cống hiến một sự hài lòng hay thỏa mãn nào đó
cho khách hàng…Với mỗi ý tưởng đó thường có khả năng điều kiện
thực hiện và ưu thế khác nhau. Vì vậy phải chọn lọc ý tưởng tốt
nhất.
Giai đoạn 2: Lựa chọn ý tưởng:
Mục đích của việc lựa chọn ý tưởng là để cố gắng phát hiện
sàng lọc và thải loại những ý tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn,
nhằm chọn được những ý tưởng tốt nhất. Để làm được điều này mỗi
ý tưởng về sản phẩm mới cần được trình bày bằng văn bản trong đó
có những nội dung cốt yếu là: mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu,
các đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, các chi phí
có liên quan đến việc thiết kế, chi phí sản xuất, giá cả dự kiến và
thời gian sản xuất, mức độ phù hợp với công ty về các phương diện
công nghệ, tài chính, mục tiêu chiến lược…Đó cũng chính là các
tiêu chuẩn để lựa chọn và thẩm định ý tưởng và phương án sản xuất
mới.
Giai đoạn 3 Soạn thảo và thẩm định dự án sản phẩm mới:
Sau khi đã có những ý tưởng được chọn lựa, mỗi ý tưởng phải
được xây dựng thành những dự án sản phẩm mới.
Ý tưởng và dự án là những khái niệm khác nhau. Chỉ có dự án
mới tạo thành hình ảnh thực sự về một sản phẩm mà công ty dự
định đưa ra thị trường và nó có ý nghĩa đối với khách hàng.
Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩ, còn dự án là
sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các phương án sản phẩm
mới với các tham số về đặc tính hay công dụng hoặc đối tượng sử
dụng khác nhau của chúng.
10
Sau khi đã có dự án về sản phẩm, cần phải thẩm định từng dự
án này. Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ của
nhóm khách hàng mục tiêu đối với phương án sản phẩm đã được
mô tả. Qua thẩm định dựa trên ý kiến của khách hàng tiềm năng kết
hợp với các phân tích khác nữa công ty sẽ lựa chọn được một dự án
sản phẩm chính thức.
Giai đoạn 4: Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm
mới:
Sau khi dự án sản phẩm mới tốt nhất được thông qua công ty
cần soạn thảo chiến lược marketing cho nó. Chiến lược marketing
cho sản phẩm mới bao gồm 3 phần:
- Phần thứ nhất mô tả quy mô, cấu trúc thị trường và thái độ của
khách hàng trên thị trường mục tiêu, dự kiến xác lập vị trí sản phẩm,
chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm
trước mắt;
- Phần thứ hai trình bày quan điểm chung về phân phối sản
phẩm và dự đoán chi phí marketing cho năm đầu;
- Phần thứ ba trình bày những mục tiêu cho tương lai về các chỉ
tiêu: tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố
marketing – mix.
Trên cơ sở các tư liệu đã có trước khi quyết định thiết kế cho
sản phẩm, ban lãnh đạo công ty tiến hành duyệt lần cuối cùng về
mức độ hấp dẫn của kinh doanh sản phẩm mới, phân tích và cân
nhắc kĩ các chỉ tiêu dự kiến về: mức bán, chi phí và lợi nhuận.
Giai đoạn 5: Thiết kế sản phẩm mới.
Trong giai đoạn thiết kế các dự án sản phẩm phải được thể
hiện thành những sản phẩm hiện thực, chứ không phải chỉ là những
mô tả khái quát như các bước trên. Để làm việc này, bộ phận thiết
kế nghiên cứu sẽ tạo ra một hay nhiều phương án hay mô hình sản
phẩm. Thao dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kĩ thuật, các khả
11
năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ phận, chi tiết cấu
thành nó. Tạo ra sản phẩm mẫu, thử nghiệm chức năng của nó
trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người
tiêu dùng để biết ý kiến của họ.
Giai đoạn 6: Thử nghiệm trong điều kiện thị trường:
Nếu sản phẩm mới đã qua được việc thử nghiệm chức năng và
sự kiểm tra của người tiêu dùng thì công ty sẽ sản xuất một loạt nhỏ
để thử nghiệm trong điều kiện thị trường. Ở bước này người ta vừa
thử nghiệm sản phẩm vừa thử nghiệm các chương trình marketing.
Vì vậy đối tượng thử nghiệm có thể là: vừa khách hàng, vừa các nhà
kinh doanh và các chuyên gia có kinh nghiệm. Nhưng mục tiêu theo
đuổi trọng yếu trong bước này là để thăm dò khả năng mua và dự
báo chung về mức tiêu thụ. Để đạt được mục tiêu đó sản phẩm sẽ
được bán thử ở thị trường.
Giai đoạn 7: Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung
sản phẩm mới ra thị trường:
Sau khi thử nghiệm thị trường công ty đã có căn cứ rõ nét hơn
để quyết định có sản xuất đại trà sản phẩm mới hay không. Nếu
việc sản xuất mới đại trà hàng loạt được thông qua công ty phải
thực sự bắt tay vào triển khai phương án tổ chức sản xuất và
marketing sản phẩm mới. Trong giai đoạn này những quyết định
liên quan đến việc tung sản phẩm mới vào thị trường là cực kì quan
trọng. Cụ thể là trong giai đoạn này công ty phải thông qua 4 quyết
định:
- Khi nào thì tung ra sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
- Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
- Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng
khách hàng nào?
- Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào? Với những hoạt
động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?
12
13
PHẦN II:THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU
2.1 Sơ lược về công ty Unilever Việt Nam:
Thương hiệu
Tên viết tắt: Unilever.
Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM.
Điện thoại:
0854135686
Fax:
0854135686
Email:
[email protected].
Web:
http: //www.unilever.com.vn.
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng
thế giới trên lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng bao gồm các
sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ
uống từ trà. Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever hiện đang
thống trị khắp Thế giới về các sản phẩm này. Unilever Việt Nam
được thành lập năm 1995,là tập hợp của ba công ty riêng biệt: Liên
doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S và công ty
Best Food đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Unilever Việt Nam luôn
đạt tốc độ bình quân hai con số mỗi năm. Tổng doanh thu năm 2009
của Unilever gần bằng 1% GDP của Việt Nam. Hiện nay công ty có
14
5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên
Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn
quốc thông qua 350 nhà phân phối lớn và 150000 cửa hàng bán lẻ,
gián tiếp tạo việc làm cho hơn 7.000 người.
Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống của mọi người
dân Viêt Nam, Unilever Việt Nam luôn luôn coi trọng người tiêu
dùng Việt Nam thông qua việc cam kết đưa đến các sản phẩm có
chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu
nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Hầu hết các nhãn
hàng của Unilever Việt Nam nằm trong danh sách hàng đầu trên thị
trường Viêt Nam, các sản phẩm như bột giặt OMO, dầu gội đầu
Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh răng P/S, nước xả vài
Comfort,… đã trở thành nhãn hiệu quen thuộc,ưa dùng và luôn là sự
lựa chọn số 1 của gia đình Việt Nam. Điều này được chứng minh
qua những khảo sát thực tế, trung bình mỗi ngày có khoảng 5 triệu
sản phẩm của Unilever đến tay hộ gia đình trên phạm vi cả nước.
Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường hơn 540
sản phẩm.
Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam đã và
đang chứng tỏ rằng mình là công ty nước ngoài thành đạt nhất ở
Việt Nam hiện nay. Ngày 6/4/2010 vừa qua, trong lễ kỉ niệm 15
năm hoạt động của công ty tại Việt Nam, Unilever Việt Nam vinh
dự được đón nhận huân chương Lao Động hạng nhất của Chủ tịch
nước trao tặng. Như vậy Unilever Việt Nam đã trở thành doanh
nghiệp có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) trong ngành hàng
tiêu dùng nhanh và là một trong rất ít những doanh nghiệp FDI tại
Việt Nam được nhận phần thưởng cao quý này, vinh dự này cũng
đánh dấu một chặng đường mới trong hoạt động của công ty
Unilever ở Việt Nam, củng cố vị trí dẫn đầu của công ty là trở thành
doanh nghiệp FDI đi tiên phong trong lĩnh vực của minh và tái
15
khẳng định một lần nữa cam kết mạnh mẽ của công ty là: “Lớn
mạnh cùng tương lai và nhân dân Việt Nam”.
2.2Thương hiệu Comfort:
Comfort là nhãn hiệu nước xả làm mềm vải của công ty
Unilever được ra mắt lần đầu tiên tại Anh năm 1969, và xuất hiện
trên thị trường Việt Nam từ năm 1999.Ngày nay Comfort là một
hiệu toàn cầu, hoạt động ở Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh,
Trung Đông.
Unilever đã phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào cuộc
sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam và truyền tải được
khỏe khoắn và hương thơm đặc trưng. Comfort đã sở hữu và sử
dụng hiệu quả những hình tượng đặc sắc, ấn tượng như “ Giọt
nước”, “ Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền thông.
2.3 Chính sách sản phẩm của Công ty Unilever đối với sản
phẩm nước xả vải Comfort.
Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là tất cả các yếu tố có
thể đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích
cho họ, đồng thời có thể chào bán trên thị trường. Mỗi doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường đều có chung mục đích là tối đa hoá
lợi nhuận. Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải luôn tìm cách
làm cho hàng hoá dịch vụ của mình đáp ứng được nhu cầu đa dạng
phong phú và luôn thay đổi của thị trường. Muốn vậy doanh nghiệp
phải xây dựng và triển khai hiệu quả các chiến lược sản phẩm của
mình.
Xây dựng chính sách sản phẩm bao gồm việc xác định: nhãn
hiệu sản phẩm; bao gói, dịch vụ sản phẩm; chủng loại sản phẩm và
danh mục sản phẩm và phương thức đa dạng hóa danh mục sản
phẩm ấy.
16
Công ty Unilever Việt Nam đã đưa ra thị trường dòng sản phẩm
Comfort và đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa
dạng, phong phú cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với
nhiều sở thích của người tiêu dùng ở nhiều lứa tuổi. Đặc biệt,
Comfort đã được Viện da liễu quốc gia thử nghiệm và chứng nhận
an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Dòng sản phẩm Comfort
được phát triển theo nhiều chiều như:
- Đối với chiều rộng của sản phẩm: Dạng chai nhựa :4l, 2l, 1l,
800ml,
400ml. Dạng túi : 1l, 5ml,..
- Đối với chiều sâu của sản phẩm: Comfort hương gió xuân,
comfort hương cỏ hoa, comfort hương ban mai,…
Ngoài ra còn có các dòng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort
một lần xả,…tiện dụng cho người sử dụng.
Nhận xét về sản phẩm Comfort:
1. Ngay từ khi Comfort ra đời, hình ảnh thiên thần hương mang
đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm này thật ấn tượng.
Bởi cái nhìn từ vẻ đẹp của những chú thiên thần này thật dễ thương,
thoạt nhìn đã thấy dễ mến. Đánh tâm lý thích thú của trẻ em khi
xem đoạn clip quảng cáo này. Với đôi cánh bé bé xinh xinh đánh
bật tất cả mùi hương bám trên áo quần, đây là thông điệp mang đến
cho người tiêu dùng cảm thấy thích thú và đặt niềm tin vào những
chú thiên thần hơn. Cũng như những chú thiên thần này, đã thật sự
cho thấy rõ về sức mạnh bảo vệ hương thơm của sản phẩm. Đây là
điều mà Comfort mang đến cho người tiêu dùng với cảm giác thơm
lâu. Comfort đã thật sự mạnh mẽ nhờ đôi cánh của chú thiên thần
hay
vẻ
đẹp
dễ
mến
của
chú.
Đây là những hình ảnh của những chú thiên thần đáng yêu và dễ
mến:
17
2.
Ngoài những vấn đề đó công ty đã thiết kế thành công
chai Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt và đa dạng hoá. Điều
này chắn chắn rằng sẽ thu hút được nhiều khách hàng khó tính.
3.
Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương
sang đôi tình nhân Andy và Lyly, có thể nói là được sự ủng hộ của
người tiêu dùng bởi đây là hình ảnh mới, lạ thường, tạo sự tò mò,
tình cảm và vui nhộn.
4.
Tiếp tục sau thành công của đôi tình nhân Andy và
Lyly, Comfort lại tiếp tục đưa ra dòng sản phẩm mới: Comfort sáng
tạo với những mùi hương được kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh
là một gia đình hạnh phúc.
18
2.4. Mục tiêu kinh doanh của công ty đối với sản phẩm
Comfort khi đưa ra thị trường sản phẩm mới:
Mục tiêu của sản phẩm comfort là chiếm lĩnh khoảng 50% 60% thị phần tại Việt Nam, trở thành người dẫn đầu trong việc
cung cấp nước xả vải.
Các chiến lược Marketing cụ thể của Comfort:
Chiến lược thế giới vải:
a.
Nguyên nhân ra đời phân tích SWOT:
Strengths: (Điểm mạnh)
Hình ảnh thiên thần hương đã giúp comfort chiếm lĩnh thành
công 40% thị phần nước xả vải của Việt Nam, vượt mặt cả Downy
của ông lớn P&G.
Có một thế đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, nên
việc thay đổi chiến lược marketing không còn mang tính mạo hiểm
cao như khi mới gia nhập thị trường nữa.
Weaks: (Điểm yếu)
Comfort chưa thực sự có lợi thế về hương thơm, trong khi đó
đối thủ chính là Downy vẫn đang được người tiêu dùng đánh giá
cao về lĩnh vực này với dòng sản phẩm Downy đậm đặc hơn 4 lần.
Opportunities: (Cơ hội)
Thị trường nước xả vải vẫn còn khá nhiều chỗ trống khách hàng
tiềm năng.
Threats:( Nguy cơ)
19
Đối thủ chính Downy đang tấn công thị trường trẻ em với các
sản phẩm độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách
hàng đang bị bỏ ngỏ.
Thị trường nước xả vải cấp thấp cũng đang tấn công thị trường
và cạnh tranh gay gắt về mùi hương.
b.
Mục tiêu hướng đến:
- Định hình comfort thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu tại
việt nam, thành một sản phẩm không thể thiếu trong mỗi gia đình.
- Tăng khả năng nhận diện thương hiệu.
- Tăng khả năng bành trướng về phân phối trên khắp cả nước.
- Biến những sản phẩm của mình không chỉ đơn thuần là hàng
hóa mà còn là những người bạn trong cuộc sống hằng ngày.
- Khách hàng mục tiêu: nội trợ ở mọi tầng lớp
c. Chiến lược thực hiện
Mô ̣t thương hiêụ manh
̣ phả i đươ ̣c ta ̣o dựng trên nhữ ng giá tri ̣rõ
rà ng và phả i ta ̣o ra sự kế t nố i cả m xú c vớ i ngườ i tiêu dù ng.
Từ mục tiêu trên Unilever đã định hình chiến lược mới lần này
theo hướng đi vào lòng người bằng cách sử dụng hình thức
storytelling marketing.
Comfort đã xây dựng cho mình một thế giới đặc biệt: vải vóc.
Bằng cách thể hiện đó, Comfort đã biến những câu chuyện thường
ngày thành một chuỗi quảng cáo liên tiếp thể hiện sự gần gũi với
người tiêu dùng. Dựa trên viêc̣ xây dựng, phá t triể n và lan tỏ a
nhữ ng câu chuyêṇ lý thú , có liên quan trực tiế p comfort từ đó tá c
đô ̣ng tớ i cả m xú c và giúp nhó m mu ̣c tiêu hiể u đươ ̣c nhữ ng giá tri mà
̣
marketing muố n ta ̣o ra . Kế t thú c có hâụ của Lily và Andy với việc
ra đời của cậu con trai cũng đó ng vai trò quan tro ̣ng trong viê ̣c ta ̣o
niề m tin củ a ngườ i tiêu dù ng, tựa như việc nhãn hàng cam kế t sẽ
dà nh cho ngườ i tiêu dù ng nhữ ng phầ n thưở ng xứ ng đá ng, sẵn sà ng
giúp ho ̣ đa ̣t đươ ̣c nhữ ng ướ c mơ, nhữ ng mu ̣c tiêu củ a cuô ̣c đờ i nế u
20