Tài liệu Tiểu luận marketing

§HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam .Trường ĐHDL Phương Đông Khoa KT&QTKD Tiểu luận Marketing Đề tài:  Marketing quốc tế  Thực trạng hoạt động marketing ở Việt Nam.  Thương hiệu và nhãn hiệu Gv hướng dẫn: Nguyễn Thị Hoài Thu Sinh viên: Nguyễn Văn Tam Mã SV : 507411051 Lời nói đầu. Sau khi đã học về marketing, em đã phần nào nắm được thế nào là marketing, marketing có những hoạt động gì , hay nó có vai trò gì đối với các doanh nghiệp ? Những câu trả lời cho các câu hỏi đó đã xoá bỏ những cách nhìn nhận hết sức thiếu sót ban đầu của em, đem lại những cái nhìn sâu sắc, TiÓu luËn marketing 1 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam tổng quan hơn về marketing. Với thời đại công nghệ số hiện nay,marketing doanh nghiệp rất đa dạng, không phân biệt phương thức, vị trí địa lý, biên giới quốc gia. Đó là điều rất thuận lợi cho doanh nghiệp nhưng chính từ đó lại nảy sinh những thách thức cho doanh nghiệp. Trong phạm vi của bài tiểu luạn này, chúng ta cùng nhau đề cập đến bốn loại vấn đề sau: 1. Khái quát về marketing quốc tế. 2. Môi trường mả quốc tế. 3. các phương thức thâm nhập thị trường marketing quốc tế. 4. Các quyết định marketing quốc tế – mix quốc tế. Tiếp theo đó là thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay. Cuối cùng chúng ta sẽ cùng nhau tìm hiểu về Thương hiệu, nhãn hiệu cùng một số luật có liên quan. Một vấn đề rất dễ nhẫm lẫn gặp fải ở nhiều người. Chắc chắn sau khi tìm hiểu song vấn đề này sẽ thật đơn giản để phân biệt đâu là nhãn hiệu, đâu là thương hiệu? Sinh viên : Nguyễn Văn Tam Phần I : Marketing quốc tế. I.Khái quát về marketing quốc tế: Trước hết cần phải khẳng định rằng marketing quốc tế không phải là marketing đa quốc gia. Thị trường quốc tế thực chất là các thị trường nội địa khác nhau. Mỗi thị trường là duy nhất và riêng có. Bởi vậy việc vận dụng marketing vào các thị trường này cũng không giống nhau.Chẳng hạn Hoa Kỳ là một thị trường lớn , chứa đựng những đặc trưng riêng có với tư cách là một TiÓu luËn marketing 2 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam thị trường nội địa, các công ty nước ngoài hoạt động ở đay sẽ thất bại nếu họ không hiểu điều đó. Nhiều công ty từ châu Âu và Nhật Bản coi đây là một thị trường khổng lồ để bán các loại hàng hoá và dịch vụ. họ hiểu rằng nước Mỹ không chỉ là một khu vực địa lý rộng lớn mà còn có một số lượng người tiêu dùng đông đảo thuộc tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Để có thể gặt hái được những thành công ở Hoa Kỳ, các công ty nước ngoài phải khám phá được những gì mà thị trường này cần. Bởi mỗi thị trường quốc gia có những đặc tính riêng biệt cần phải được nghiên cứu và thích nghi bằng việc áp dụng linh hoạt các quyết định marketing. Qua ví dụ cụ thể đó ta có thể hiểu một cách đơn giản nhất Marketing quốc tế là những hoạt động marketing hàng hoá và dịch vụ do một thể chế kinh doanh thực hiện ở nước ngoài. Còn marketing đa quốc gia được hiểu là những hình thức liên kết hoạt động marketing của các công ty đa quốc gia trên thị trường nhiều nước. Chẳng hạn họ là những công ty đa quốc gia nổi tiếng như Cocacola, Uniliver, Toyota, Honda….Các công ty này có những nhãn hiệu được cả thế giới biết đến và có phạm vi hoạt động trên toàn cầu. Các công ty đa quốc gia phân phối nguồn lực của họ mà không cần biết đến biên giới quốc gia, cho dù họ có một quốc tịch riêng theo nghĩa sở hữu và quản lý. Những nỗ lực nghien cứu marketing quốc tế được các công ty đa quốc gia xúc tiến rộng khắp và phát triển hết sức đa dạng. Một công ty có thể giới hạn phạm vi hoạt động ở một số thị trường nước ngoài hoặc mở rộng . Họ có thể sản xuất hàng hoá ở trong nước hoặc tại một nước và bán ở nhiều nước cùng với những chiến lược marketing, có điều chỉnh ở các mức độ khác nhau nhằm xâm nhập sâu hơn vào các thị trường nước ngoài. Để làm được điều đó cần có những động cơ thúc đẩy hoạt động marketing quốc tế . Có năm động cơ thúc đẩy các công ty hoặc các quốc gia xúc tiến hoạt động marketing quốc tế . Đầu tiên là những lợi thế so sánh trong thương mại quốc tế . Lý thuyết lợi thế so sánh chỉ ra rằng , các quốc gia khác nhau có năng suất lao động khác nhau là do họ có những tiềm năng, sự chuyên môn hoá, trình độ cơ giới hoá hay thời tiết không giống nhau. Vì vậy các quốc gia có thể hưởng lợi thông qua trao đổi hàng hoá và dịch vụ với nhau. Mỗi quốc gia đều có lợi thế riêng và những bất lợi trong việc tạo ra một hàng hoá hay dịch vụ và người ta cần trao đổi với nhau để phát huy lợi thế và hạn hế bất lợi. Thứ hai là thực trạg kinh tế và các xu hướng nhan khẩu học thay đổi theo từng nước. Một công ty hoạt động trong nước có thể có những điều kiện bất lợi , chẳng hạn như lạm phát cao, thất nghiệp cao hay thị trường hạn chế do sức mua thấp hoặc chi phí nhân công cao. Tình trạg này có thể tránh được nếu công ty nỗ lực xúc tiến hoạt động marketing và bán hàng ở nước ngoài. Thí dụ, đã từ hai thập niên qua, nhiều công ty nước ngoài nhận thấy Hoa Kỳ là một thị trường hấp dẫn vì tỉ lệ thất nghiệp và lạm phát thấp. các nước đang TiÓu luËn marketing 3 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam phát triển là những thọ trường hứa hẹn cho nhiều công ty nước ngoài không chỉ ở phương diện chi phí lao động rẻ mà còn ở cả phương diện số lượng dân cư khổng lồ. Trung Quốc là một thị trường tiềm năng to lớn bởi chiếm ẳ tổng số dân cư thế giới và khả năng sức mua ngày càng được cải thiện. Thị trường này là mục tiêu quan trọng của nhiều công ty đa quốc gia. Thứ ba, mức độ cạnh tranh trong các thị trường nội địa ở các nước phát triển và các quốc gia mới công nghiệp hoá ngày càng trở nên khốc liệt, buộc các công ty phải tìm kiếm những thị trường mói có triển vọng hơn. Chẳng hạn thị trường máy tính ở Hoa Kỳ tràn ngập và bị chi phối bởi IBM và nhà tỉ phú máy tính Bill Gate. Các nhà cạnh tranh sản xuất máy tính ở đây buộc phải tìm kiếm những thị trường tiềm năng ở châu Âu và châu á. Thứ tư, tìm cách khai thác các lợi thế của vòng đời sản phẩm. Thực tế cho thấy tuổi thọ của một sản phẩm thường khác nhau ở các nước khác nhau. Có thể ở một nước A sản phẩm đã ở giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống, chuẩn bị đào thải khỏi thị trường song khi di chuyển sang nước B thì sản phẩm lại “hồi xuân” và tuổi thọ được kéo dài. Trong trường hợp này các doanh nghiệp tiếp tục khai thác các sản phẩm hiện có và tiết kiệm được các nguồn lực. Thứ năm là sức hút từ chính sách ưu đãi của nhiều chính phủ đối với các nhà đầu tư nước ngoài, từ những năm 80, 90 trở lại đây, do nhu cầu phát triển kinh tế, xã hội trong nước đặc biệt là nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá, nhiều chính phủ ở các nước đag phát triển đã thực hiện chính sách thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, thông qua các ưu đãi về thuế, di chuyển lợi nhuận và các loại chi phí khác. Đây là những lợi thế hấp dẫn đối với nhiều công ty bởi với những ưu đãi đó họ có thể điều chỉnh giảm giá bán sản phẩm , nhưng doanh thu vẫn lớn. II. Môi trường marketing quốc tế : Những đặc trưng của môi trường marketing quốc tế được phản ánh qua bốn khía cạnh: văn hoá, kinh tế chính trị và công nghệ ứng dụng . Các nhà quản lý marketing quốc tế cần phải nhận thức được những đặc điểm chủ yếu của môi trường văn hoá ở mỗi thị trường nơi mà họ sẽ đến kinh doanh. Như đã biết văn hoá liên quan tới một nhóm người , mộtk tộc người , một dân tộc cùng hưởng chung một di sản. Mỗi một quốc gia có một nền văn hoá riêng. Di sản văn hoá là một tổ hợp các loại giá trị tinh thần khác nhau như chủ nghĩa yêu nước, lòng tự tôn dân tộc, ý chí tự lực tự cường, đồng cam cộng khổ…được truyền lại từ thế hệ này qua thế hệ khác và không dễ gì thay đổi được. Khoa học marketing quan tâm tới di sản văn hoá ở các yếu tố như ngôn ngữ, cách sống, những chuẩn mực ứng xử và những mục đích. Một công ty nước ngoài không nhạy cảm với một nền văn hoá của nước sở tại vẫn TiÓu luËn marketing 4 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam có thể kinh doanh các mặt hàng và dịch vụ mà nền văn hoá đó không chấp nhận song hiệu quả sẽ rất kém. ví dụ, kinh doanh và tiêu dùng thịt bò, thịt lợn không được chấp nhận bởi một số nền văn hoá. Hiểu biết đầy đủ những đặc trưng của một nền văn hoá nước ngoài quả là rất khó. Ngay cả với các quốc gia mở cửa đối ngoại thông thoáng, nhà quản lý marketing vẫn gặp nhiều trở ngại, chẳng hạn về ngôn ngữ, về cách sống và những sở thích đặc thù khác. Có khi mất rất nhiều thời gian người ta mới có thể vượt qua được. Còn với nhiều nước đang phát triển có những hứa hẹn về thị trường tiềm năng songnx yếu kém trong cơ sở hạ tầng kinh tế , trong truyền thông …và cả những điều cấm kỵ khác thì cả những trở ngại còn nhiều hơn nữa. Và những điều đó cũng trở thành các vật cản làm giảm hiệu quả của các giải pháp marketing. Người ta không thể quảng cáo việc bán khung ảnh tại thị trường Nhật Bản vì người Nhật giữ ảnh trong các album. nhiều công ty đã tìm cách khắc phục những trở ngại đó bằng việc thuê các chuyên gia của nước ngoài hoặc người của nước sở tại nắm giữ các vị trí quản lý chủ chốt trong hệ thống kinh doanh hoặc đầu tư xây dựng hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing đủ mạnh để nghien cứu môi trường marketing của nước sở tại. Từ những nghiên cứu thành công về môi trường văn hoá của một nước , người ta hiểu rằng, Hồng Kông là nơi tiêu thụ rượu Cognac vào loại cao nhất thế giới. Khía cạnh thứ hai của môi trường marketing quốc tế đó là môi trường kinh tế . Môi trường kinh tế của một nước cho nhà quản lý marketing thấy những khả năng, những cơ hội về tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cả trong hiện tại và tương lai. Theo quan niệm marketing, thước đo của môi trường kinh tế thường được phản ánh ở các chỉ số như mức sống, tổng sản phẩm quốc dân, các loại mô hình phát triển kinh tế và sự ổn định của tiền tệ. MNức sống liên quan tới thu nhập của từng người . Nhìn chung thì thu nhập càng cao, mức sống được cải thiện và nâng cao, bất luận trong tình huống nào. Mức sống có liên quan đến số lượng và chất lượng trung bình của các hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ ở trong nước. Mức sống của mỗi cá nhân cũng rất khác nhau và liên quan đến tỷ lệ thu nhập dành cho tiêu dùng các loại hàng hoá đáp ứng nhu cầu thiết yếu; chẳng hạn phần thu nhập dành để mua nhu yếu phẩm , giao thông, giáo dục, giải trí lớn hoặc nhỏ so với phần dành cho tiết kiệm. ở các nước phát triển, mức sống thường đạt mức cao và phần dành cho tiết kiệm có xu hướng giảm xuống. Và mức sống có liên quan tới tiềm lực kinh tế của một quốc gia. Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) cho biết tổng giá trị hàng hoá và dịch vụ được sản xuất ở trong một nước mỗi năm.. Tổng số và bình quân đầu người GDP là những chỉ số cơ bản phản ánh tiềm lực kinh tế và cơ hội marketing của một quốc gia. Tuy nhiên, đó là những con số mà khi sử dụng để đánh giá một cơ hội marketing người ta cần phải lưu ý tới tính chính xác của chúng. Bởi hai lý do, thứ nhất là những số liệu đó thể hiện mức bình quân thu TiÓu luËn marketing 5 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam nhạp chứ không phải mức bình quân thu nhập được phân phối . Một tỷ lệ nhỏ dân cư có thể làm cho bình quân thu nhập trên đàu người tăng lên, cho dù số đông dân số có mức thu nhập thấp. Thứ hai, thu nhập khác nhau ở các nước phản ánh mức sống không giống nhau. Chẳng hạn, mức thu nhập bình quân đầu người (GDP/người ) ở Mỹ là 25000 đôla có thể tương ứng với mức sống thu nhập 15000 đôla ở một nước khác. Các cơ hội marketing còn liên quan tới các mô hình phát triển kinh tế của các quốc gia. Có một số cách phân loại các nền kinh tế khác nhau. Ngày nay người ta thường phân chia các nền kinh tế trên thế giới thành 4 loại hình: các nước công nghiệp hoá, các nước mới công nghiệp hoá, các nước đang phát triển và các nước đang chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường. Những cơ hội marketing lớn nhất, nói chung thường diễn ra ở các nước công nghiệp hoá bởi tại đó thu nhập và mức sống cao hơn ở nhiều nước khác. Tuy nhiên ở các nước này, sự ổn định của tỉ lệ tăng trưởng dân số và thi trường của nhiều loại hàng hoá đã ở vào giai đoạn trưởng thành, nhiều khi lại là những vật cản của các cơ hội marketing nhưng bù lại họ có một số lượng dân cư đông đảo và tiềm năng phát triển lớn, hứa hẹn nhiều cơ hội marrketing trong tương lai. Trung Quốc là một thí dụ về một thị trường hứa hẹn cho nhiều loại sản phẩm đến từ các công ty đa quốc gia. Sự ổn định của chỉ số tiền tệ cũng là một yếu tố quan trọng được các nhà quản lý marketing quốc tế quan tâm. Sự ổn định của tiền tệ thường được phản ánh qua chỉ số hối đoái và hoạt động trên thị trường chứng khoán. Các nhà quản lý marketing quan tâm tới sự ổn định của tiền tệ là vì trên thực tế doanh số bán và lợi nhuận sẽ bị ảnh hưởng nếu có những biến động trong các quan hệ trao đổi và hối đoái giữa đồng tiền nội địa với các đồng tiền chủ chốt khác như đồng đôla, đồng Yên… Tiền tệ ổn định bao giờ cũng là mong muốn của các nhà quản lý marketing và là cơ sở để hoạch định một chiến lược marketing có hiệu quả. Cuoiọc khủng hoảng tiền tệ ở một số nước châu á hồi năm 1997 đã gây khó khăn cho nhiều công ty đa quốc gia hoạt động ở vùng này. Do nỗ lực của nhiều chính phủ quốc gia và các nỗ lực kinh tế khác, cuộc khủng hoảng này sau đó không bao lâu đã bị chặn lại và tình hình tiền tệ ở các nước công nghiệp hoá và các nước mới công nghiệp hoá diễn ra khá ổn định. Có thể nói một môi trường kinh tế ổn định và có tiềm năng sẽ là những cơ hội tốt cho các hoạt động marketing; ngược lại một môi trường kinh tế không ổn định sẽ hạn chế hoặc làm triệt tiêu các cơ hội marketing. Bên cạnh đó mỗi quốc gia tồn tại một môi trường chính trị và pháp lý riêng. Môi trường này có tác động quyết định tới sự phát triển kinh tế và xã hội của một quốc gia và môi trường này có thể tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho các nỗ lực marketing quốc tế . Trên phương diện marketing, người ta quan tâm tới môi trường chính trị và pháp lý ở các yếu tố như khuynh hướng dân tộc chủ nghĩa , sự ổn định chính trị , các hạn chế thương mại, các hiệp TiÓu luËn marketing 6 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam định thương mại và việc tham gia các khối kinh tế . Khuynh hướng dân tộc chủ nghĩa là một đặc trưng nổi bật của hệ thống chính trị hiện đại , ở đó đề cập tới những nỗ lực của một quốc gia theo tinh thần tự chủ, tự lực tự cường và nâng cao vị thế, hình ảnh của quốc gia đó trong cộng đồng quốc tế. Có nhiều nước thực thi chủ nghĩa quốc gia cực đoan gây nhiều trở ngại cho các hoạt động marketing quốc tế . Nhìn chung khuynh hướng chính trị dân tộc chủ nghĩa, thường thực thi các loại chính sách hạn chế các công ty nước ngoài và thúc đẩy khuyến khích tinh thần hướng nội. Sự ổn định chính trị của một quốc gia theo quan niệm của các nhà nghiên cứu marketing quốc tế được thể hiện thông qua hai loại yếu tố; thứ nhất là tính kiên định của các chính sách và đường lối phát triển của một quốc gia và thứ hai là cơ chế xây dựng chính phủ. Các công ty nước ngoài rất quan ngại về tính hay thay đổi trong các chính sách kinh tế vĩ mô; chẳng hạn điều chỉnh thuế, sửa đổi các luật lệ điều tiết kinh doanh không theo định kì…và mỗi nước đều có một thể chế chính trị, vận hành theo cơ chế riêng. nhiều công ty đầu tư nhiều tiền và công sức để nghiêm cứu các thể chế chính trị ở các quốc gia nơi mà họ dự kiến sẽ đến kinh doanh , mỗi cơ chế chính trị có những đặc điểm riêng đòi hỏi nhà kinh doanh nước ngoài phải phân biệt được cơ chế vận hành của một chính phủ theo hồi giáo khác với cơ chế vận hành chính trị của một nước phát triển, hay một nước đang phát triển… Các công ty kinh doanh ở nước ngoài có thể tự bảo vệ trước thách thức của chủ nghĩa dân tộc và sự không ổn định chính trị bằng cách, trước khi thâm nhập vào thị trường nước đó, họ phải xác định được mức độ bất ổn định của quốc gia., các tranh chấp quốc tế ,môi trường chính trị và môi trường kinh tế vĩ mô. Tất nhiên các loại hình bảo hiểm và bảo đảm của kinh doanh cho các hãng thường được các chính phủ của nước sở hữu công ty đảm nhận bằng cách ký kết các hiệp định song phương bảo vệ các nhà đầu tư, kinh doanh nhằm tránh những rủi ro có thể có do sự bất ổn của một quốc gia gây nên. Đồng thời trước khi quyết định tiến vào một thị trường mới, công ty phải cân nhắc, phải lựa chọn đối tác, hoặc các loại hình liên doanh, liên kết linh hoạt. Và coi đây là những thách thức thực tiễn nhằm tránh các rủi ro bất ổn khó dự đoán được . Những hạn chế trong buôn bán của một quốc gia cũng là loại vấn đề mà nhiều công ty nước ngoài quan tâm. Dạng chung nhất mà nhiều chính phủ áp dụng là ấn định thuế hàng hoá nhập khẩu ở các mức khác nhau. Dạng thứ hai là áp dụng chế độ giấy phép nhập khẩu. Dạng hạn chế thứ ba liên quan đến các đạo luật, quy chế có tính địa phương. Xu thế khá phổ biến hiện nay là các nước ký kết các hiệp định thương mại song phương. Bên cạnh đó hợp tác nhiều bên trong trao đổi mậu dịch và đầu tư cũng được xúc tiến mạnh thông qua các hiệp định đa phương hoặc thể chế đa phương như quỹ tiền tệ quốc tế, ngân hàng thế giới , tổ chức thương mại quốc tế …dựa vào các thoả thuận này, các công ty khi kinh doanh ở các nước thành viên hiệp TiÓu luËn marketing 7 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam định đa phương cũng có nhiều cơ hội marketing hơn. việc các nước tham gia vào các khối liên kết kinh tế như NAFTA, ASEAN, EU, cộng đồng kinh tế các nước Tây Phi…cũng tạo ra nhiều lợi thế cho các công ty các nước thành viên mở rộng hoạt động marketing. Thực tế cho thấy nếu một quốc gia tham gia vào các khối liên kết kinh tế và ký kết nhiều hiệp định thương mại với các đối tác, chứng tỏ quốc gia đó hướng tới hội nhập và liên kết một cách tích cực, mở ra nhiều cơ hội thuận lợi cho các nỗ lực marketing quốc tế . Cuối cùng là môi trường kỹ thuật ứng dụng. Những nhân tố thuộc về kỹ thuật hay công nghệ ứng dụng cũng ảnh hưởng tới các nỗ lực marketing quốc tế . Trên thế iới việc áp dụng các tiến bộ kỹ thuật không giống nhau. Có thể do những điều kiện đặc thù mà người ta áp dụng những tiến bộ kỹ thuật không theo một tiêu thức thống nhất nào. Những khác biệt về môi trường kỹ thuật ứng dụng ở các nước thể hiện trong công nghệ chế tạo, trong hệ thống đo lường , trong tiêu chuẩn bảo quản, an toàn vệ sinh thực phẩm …Chẳng hạn ở Hoa Kỳ và Nhật Bản các thiết bị tiêu dùng điện năng loại 110V, còn ở nhiều nước khác là 220V; hoặc là ở Hoa Kỳ sử dụng hệ thống đo lường ounces, pounds, inches còn ở các nước khác sử dụng hệ thống đo lường bằng m và kg. Tuy nhiên xu hướng tiêu chuẩn hoá các chỉ số công nghệ ứng dụng trong công nghiệp chế tạo và trong sản xuất nhiều loại hàng hoá và dịch vụ đang diễn ra rất mạnh và sẽ góp phần thúc đẩy các nỗ lực marketing quốc tế của các doanh nghiệp . III. Các phương thức xâm nhập thị trường : Có 3 phương thức chủ yếu mà một doanh nghiệp có thể lựa chọn để thâm nhập vàp thị trường quốc tế. Xuất khẩu là mọt phương thức đơn giản nhất và phổ biến nhất để thâm nhập thị trường nước ngoài. Tuy nhiên để có thể bán được hàng hoá ở nước ngoài , các nhà xuất khẩu chuyên nghiệp fải có nhiều nỗ lực trong việc nghien cứu thị trường , hiểu biết các luật lệ, quy chế thương mại và hải quan của nước đối tác. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng mới và fải hoạch định một chiến lược marketing thích hợp. Với những doanh nghiệp hoạt động xuất khảu mang tính chất thụ động tức là chỉ tiến hành xuất khẩu khi có nhu càu ( bán nốt số hàngg còn lại) thì không nhát thiết fải có nhiều nỗ lực như vậy. Có 2 hình thức xuất khẩu được nhiều công ty sử dụng .Thứ nhất là xuất khảu trực tiếp. Với hình thức này công ty tiến vào thị trường nước ngoài bằng cách bán trực tiếp thông qua các lực lượng bán hàng do công ty tự tổ chức. Công ty có thể sử dụng các kênh trực tiép sẵn có trong nước hoặc xây dựng thêm, hoặc thiết lập các đại diện hoặc chi nhánh ở nước ngoài. Những chi nhánh này thuê các chuyên gia nước ngoài, hoặc các chuyên gia của nước TiÓu luËn marketing 8 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam sở tại để nghiên cứu và thực thi các giải pháp bán hàng trực tiếp cho các khách hàng địa phương. Hình thức này có những bất lợi nhất dịnh, chẳng hạn công ty fải dầu tư nhiều hơn, và óc thể gặp những rủi ro khó dự tính do những đặc thù ở thị trường mới. Thứ hai là xuất khẩu uỷ thác; tức là công ty bán hàng thông qua dịch vụ của những người trung gian. Đó là các kênh phân phối quốc tếđộc lập. Với hình thức này công ty có thể tránh được những rủi ro và không fải đầu tư nhiều vốn đeer xây dựng các kênh phân phối riêng. Tuy nhiên công ty fải chia sẻ lợi nhuận cho các kênh phân phối độc lập. Cần lưu ý rằng các trung gian marketing quốc tế có rất nhiều lợi hế vì họ hiểu biết khá đầy đủ về các đặc điểm của thị trường của các khách hàng quốc tế. việc lựa chọn hình thức xuất khẩu nào là tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh va thực lực của công ty. Thông thường , hình thức xuất khẩu uỷ thác được vận dụng phổ biến nhất là trong các trường hợp thị trường mới có nhiều biến động và các công ty không có tiềm lực tài chính. Các công ty lớn hoặc các công ty đa quốc gia sử dụng cả hai loại hình thức này để chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Bên cạnh đó liên doanh cũng là phương thức phổ biến được các công ty sử dụng để thâm nhập thị trường quốc tế . Liên doanh là hình thức liên kết, phối hợp kinh doanh giữa một hoặc nhiều hơn một công ty nước ngoài với một hoặc nhiều hơn một đối tác của nước sởt tại. Liên doanh khác với xuátkhẩu ở chỗ, hoạt động này tạo cơ sở hình thành nên các mối quan hệ hợp tác sâu hơn, cùng chịu trách nhiệm (ở các mức độ khác nhau) và chia sẽ lợi ích thông qua việc xây dựng các cơ sở sản xuất và chế biến tại nước đối tác. Đônghf thời tránh được các hạn chế thương mại mà nước đối tác áp đặt. Và liên doanh cũng khác với phương thức sở hữu trực tiếp vì hoạt động này không hoàn toàn chịu sự chi phối của phía nước ngoài. Trong những thập niên gần đây, liên doanh được sự hỗ trợ rất tích cực từ phía chính phủ các nước sở tại bởi vì qua liên doanh, việc chuyển giao kỹ thuật và kỹ năng quản lý từ các công ty nước ngoài có hiệu quả hơn. người ta cho rằng, có 4 kiểu xí nghiệp liên doanh. Một là cấp giấy phép sản xuất . Với hình thức này, người cấp giấy phép thoả thuận với người được cấp giấy phép ở thị trường nước ngoài về việc trao quyền sử dụng quy trình sản xuất ,bản quyền, nhãn hiệu, bí quyết thương mại hay một bí quyết công nghệ mới, và đổi lại người cấp phép nhận được tièn tác quyền hay tiền bán giấy phép sản xuất. Bằng hình thức cấp giấy phép sản xuất , cả fia cấp giấy phép và người được cấp giấy đều có lợi. Đối với người cấp giấy phép hàng hoá của họ thâm nhập vào một thị trường mới và rủi ro ở mức thấp nhất. còn người được cấp giấy phép thì khi tiến hành sản xuất họ không cần phải mò mẫm từ đầu vì họ đã có ngay những kinh nghiệm sản xuất hàng hoá hay những nhãn hiệu đã nổi tiếng và chắc chắn việc bán hàng sẽ thuạn lợi hơn. Đương nhiên, bất lợi của hình thức này là phía cấp phép không kiểm soát được quá trình tạo ra những sản phẩm,liệu chúng có cùng một phẩm chất đúng TiÓu luËn marketing 9 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam với tên nhãn hiệu gốc hay không? Hai là sản xuất theo hợp đồng, còn gọi là giao thầu sản xuất hoặc hợp đồng sản xuất . Đây là hình thức phía nước ngoài ký hợp đồng sản xuất một loại sản phẩm nào đó với phía đối tác ở nước sở tại. Thông thường phía đối tác chịu trách nhiệm sản xuất ra loại sản phẩm theo hợp dồng mà họ đã ký, còn phía nước ngoài chịu trách nhiệm về giám sát và tiêu thụ sản phẩm. Hình thức này được nhiều công ty đa quốc gia sử dụng, nhất là trong các lĩnh vực sản xuất máy tính, các sản phẩm điện tử dân dụng và một số loại sản phẩm tiêu dùng khác. Lợi thế nổi bật của hình thức này là chi phí tạo ra sản phẩm thấp và phía nước ngoài sẽ kiếm được nhiều lợi nhuận. và bất lợi là phía nước ngoài vẫn không kiểm soát trực tiếp được quá trình tạo ra sản phẩm,cho dù họ chịu trách nhiệm giám sát. Ba là hợp đồng quản lý. Với hình thức này, phía nước ngoài ký kết với phía đối tác của nước sở tại một hợp đồng về chuyển giao một loại Know-how nào đó, còn phía đói tác của nước sở tại chịu trách nhiệm bảo đảm các điều kiện khác, như cung ứng vốn chẳng hạn, để tạo ra hàng hoá vơi nhãn hiệu của phía nước ngoài. hình thức này còn gọi là kinh doanh đặc quyền và thực chất là phía nước ngoài bán các dịch vụ quản lý. Thực tế cho thấy, hợp đồng quản lý là một phương thức thâm nhập thị trường nước ngoài với rủi ro nhỏ nhất và mang lại thu nhập cho doanh nghiệp từ khi bắt đàu hoạt động. Bốn là xí nghiệp liên doanh. Đây là hình thức liên kết kinh doanh, cùng góp vốn và cùng chịu rủi ro giữa một bên nước ngoài và phía đối tác của nước sở tại. Nói cách khác đây là một loại hình xí nghiệp được xây dựng tại nước sở tại, phía nước ngoài và phía đối tác sở tại cùng quản lý và cùng sở hữu. Người ta còn gọi là liên doanh chung vốn. Đương nhiên mức độ trách nhiệm và lợi ích của mỗi phía nhận được tuỳ thuộc vào phần đóng góp của mỗi bên. Hình thức này phát triển mạnh ở các nước có nhu cầu công nghiệp hoá và hiện đại hoá. Đồng thời đây cũng là hình thức chiếm ưu thế trội trong tiến trình liên kết kinh doanh của nhiều công ty đa quốc gia ngày nay. Nhược điểm chính của hình thức này là phía đóng góp nhiều hơn giữ vai trò chi phối và vì vậy việc giải quyết những bất đồng trong hoạt động kinh doanh, thường mang tính chất áp đặt, nhiều khi gây bất lợi cho phía đóng góp ít. Một phương thức thâm nhập thị trường nữa đó là hình thức sở hữu trực tiếp- hình thức công ty đầu tư 100% vốn để xây dựng xí nghiệp ở nước ngoài. Với hình thức này công ty chịu trách nhiệm toàn bộ về hoạt động sản xuất và tiêu thụ sản phẩm. phía đối tác không có trách nhiệm gì . Đương nhiên nước sở tại có thể cung ứng một số điều kiện ưu đãi về thuế và giá thuê đất. Sự cung ứng này không liên quan gì đến việc tổ chức sản xuất và hoạt động marketing của công ty. Sở hữu trực tiếp là một phương thức thâm nhập thị trường quốc tế có nhiều lợi thế và vì vậy được nhiều doanh nghiệp có thế lực áp dụng. Lợi thế thứ nhất là công ty có thể tiết kiệm nhiều loại chi phí , đặc biệt là chi phí nhân công. Thông thường người ta chỉ có thể TiÓu luËn marketing 10 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam đầu tư 100% vốn để xây dựng ở nước ngoài, nếu nhà đầu tư nhận thấy ở đó có nguồn lao động rẻ, lao động có kỹ năng hoặc nhận thấy có những lợi thế khác như công nghệ cao, hay sự ổn định của môi trường đầu tư…Thứ hai là bằng sự hoạt động của mình, công ty tạo ra việc làm cho người dân ở nước sở tại, đóng góp cho ngân sách nước này thông qua trả thuế và tham gia các hoạt động tài trợ nhân đạo tại địa phương, từ đó công ty sẽ tạo ra một hình ảnh tốt đẹp tại nước đối tác. Thứ ba là công ty sẽ thiết lập được các mối quan hệ với các loại công chúng như cơ quan chính phủ, khách hàng, những người trung gian marketing, giới báo chí truyền thông…qua đó công ty có nhiều cơ hội thúc đẩy các nỗ lực marketing phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng nước đối tác. Và thứ tư là với hình thức này, Công ty kiểm soát được toàn bộ hoạt động kinh doanh và chủ động trong các hoạt động marketing. Có thể nói trên đây là ba phương thức xâm nhập thị trường quốc tế được sử dụng phổ biến và cũng có theer gọi đó là ba cách thức để tổ chức kinh doanh ở nước ngoài hoặc là 6 loại hình tổ chức kinh doanh trên thị trường nước ngoài. Tuỳ vào các đặc điểm cụ thể của doanh nghiệp, mặt hàng kinh doanh và đặc điểm của thị trường mới, một công ty có thể quyếtđịnh vận dụng một loại hình hoặc nhiều hơn một hoặoơr thị trường này thì vận dụng loại hình xuất khẩu còn thị trường khác thì vận dụng kiểu liên doanh. Chẳng hạn Mc Donald’s thường sử dụng hai hình thức tổ chức kinh doanh ở nước ngoài là cấp giấy phép và liên doanh chung vốn. Loại hình cấp giấy phép được áp dụng cho các thị trường Canada và liên minh Châu Âu; còn loại hình liên doanh chung vốn được xây dựng ở Nhật Bản và các nước Châu á- Thái Bình Dương khác. Với loại hình liên doanh chung vốn Mc Donald’s chỉ góp vốn 50% còn 50% dành cho các đối tác, cho dù công ty có khả năng góp vốn nhiều hơn. IV.Các quyết định marketing–MIX trên thị trường quốc tế: Có tất cả 4 quyết định liên quan tới marketing – mix; đây được coi là xương sống của việc phát triển một chương trình marketing quốc tế. quyếtđịnh về sản phẩm, có thể nói, ít nhất là có 3 loại quyết định liên quan tới chính sách sản phẩm mà một công ty có thể lựa chọn: quyết định mở rộng trực tiếp, thích nghi sản phẩm và tạo ra sản phẩm mới. Tuỳ thuộc vào hoàn cảnh cụ thể mà công ty có thể chọn một hoặc nhiều hơn một hoặc phối hợp các loại quyết định khi thâm nhập vào các đoạn thị trường khác nhau. Sau đây là ba loại quyết định đó . quyết định mở rộng trực tiếp, tức là công ty quyết định sản xuất các loại sản phẩm như nhau để cung ứng cho thị trường TiÓu luËn marketing 11 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam trong nước lẫn thi trường quốc tế . Trong trường hợp này công ty nhận thức rằng những sản phẩm mà họ cung cấp cho thị trường trong nước đã thành công và có thể bán được ở thị trường nước ngoài mà không cần phải thay đổi thiết kế , bao gói ,nhãn hiệu hoặc cấu thành sản phẩm…Đây là sự lựa chọn hấp dẫn bởi vì quyết định mở rộng trực tiếp không đòi hỏi công ty đầu tư thêm cho công tác nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm hoặc thay đổi trang thiết bị sản xuất. Các công ty như Cocacola, Pepsi Co lựa chọn loại chiến lược mở rộng trực tiếp. hai công ty này nhận thức rằng, thế giới người tiêu dùng là một đoạn thị trường có nhiều điểm tương đồng khi thưởng thức sản phẩm của họ , đó là hg vị, độ đậm đặc và sự sủi bọt. Tuy nhiên quyết định mở rộng trực tiếp cũng có nhiều bất lợi. Chẳng hạn sự khác biệt về thói quen tiêu dùng, công nghệ và những nhân tố khác. Một số công ty đã bị thất bại khi lựa chọn quyết định này. Chẳng hạn người Bazil còn nhớ cái gọi là “hội chứng Campbell”. Sự việc là công ty Campbell từ Hoa Kỳ đến nước này để kinh doanh hàng ăn uống và quyết định giữ nguyên sản phẩm “súp campbell” vốn rất nổi tiếng và thành công ở Hoa Kỳ. Công ty này nhận thức rằng: “Người Brazil fải ăn súp của chúng tôi bởi đây là loại súp ngon nhất và chúng tôi là nhà sản xuất súp lớn nhất thế giới”. sau ba năm kinh doanh ở Brazil bị thua lỗ và Campbell đã fải đóng cửa vì người tiêu dùng nước này không thích khẩu vị của súp Campbell. Quyết định thích nghi sản phẩm, tức là công ty quyết định cung ứng cho thị trường nước ngoài những sản phẩm có điều chỉnh, sửa đổi so với những sản phẩm bán ở thị trường nội địa. Về thực chất là tạo ra và cung cấp cho thị trường nước ngoài những sản phẩm phù hợp với yêu cầu có tính địa phương của thị trường này. Nói cách khac, tạo ra các loại sản phẩm thích nghi với yêu cầu của một thị trường nước ngoài có nghĩa là sản phẩm đó fải giữ nguyên nhãn hiệu nhưng có thể thay đổi kích thước , trọng lượng , màu sắc, mùi vị phù hợp với yêu cầu của môi trường công nghệ ứng dụng địa phương và luật lệ hiện hành. Thực tế cho thấy, thích nghi sản phẩm là loại quyết định được áp dụng một cách phổ biến trong chiến lược marketing – mix quốc tế .thí dụ, hãng Dunkin Donuts kinh doanh ở Brazil, hãng này giữ nguyên hình dạng truyền thống của các loại bánh rán do hãng cung ứng nhưng nhân bánh là các loại thực phẩm và hương vị địa phương,nên bán rất chạy. Hiện nay hãng này đã mở nhiều chi nhánh trên lãnh thổ Brazil. Các hãng sản xuất hoá mỹ phẩm cũng vận dụng loại quyết định này, bởi mỗi nước,thậm chí mỗi vùng có khí hậu rất khác nhau nên khách hàng cần những loại mỹ phẩm phù hợp. Ngay đối với những hãng cung ứng đồ điện dân dụng như Mitsubishi, Sony, Samsung…cũng lựa chọn loại chiến lược này khi thâm nhập voà các thị trường nước ngoài. Trong một số trường hợp, quyết định thích nghi sản phẩm cho phép doanh nghiệp tạo ra những loại sản phẩm có hàm lượng kỹ thuật thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại được bán ở thị trường nội địa TiÓu luËn marketing 12 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam nhưng lại phù hợp với nhu cầu của thi trường nước ngoài. việc lựa chọn quyết định thích nghi sản phẩm buộc doanh nghiệp fải đầu tư nhiều hơn song cũng có nhiều hứa hẹn về một thị trường tiềm năng to lớn trong tương lai. quyết định tạo ra các sản phẩm mới tức là tạo ra những loại sản phẩm mới hoàn toàn, có chất lượng tốt hơn, có hàm lượng kỹ thuật cao hơn và hướng tới trinh phục một thị trường mới. Lựa chọn loại quyết định này có nhiều mạo hiểm hơn, tốn thời gian hơn và đòi hỏi nhiều vốn đầu tư hơn so với việc lựa chọn các loại quyết định khác . Thông thường những công ty lớn có vị thế trên thị trường, có kinh nghiệm trong các nỗ lực marketing quốc tế và hoạt động ở những thị trường thuộc các nước phát triển mới đủ điều kiện cho sự lưa chọn mạo hiểm này. Quyết định về giá sản phẩm: Định giá sản phẩm luôn luôn là một vấn đề phức tạp. Về lý thuyết các phương pháp định giá được bàn đén trong chương trình giá sản phẩm vẫn được các công ty kinh doanh ở thị trường nước ngoài vận dụng . Tuy nhiên các công ty có thể linh hoạt hơn trong việc định giá sản phẩm ở thị trường nước ngoài.Đối với những thị trường mới, mục tiêu định giá căn bản của nhiều công ty vẫn là giành thị phần , vì vậy họ thường vận dụng phương thức định giá thấp trong thời kỳ đầu, sau đó điều chỉnh giá theo chi phí và môi trường cạnh tranh. nhiều công ty của Nhật Bản kinh doanh hàng điện tử dân dụng trên thị trường khối liên minh châu Âu thường vận dụng chính sách này và được coi là rất thành công. Trong nhiều trường hợp họ định giá thấp hơn giá cạnh tranh từ 10-20% (đối với Tivi và đầu video), đặt đối thủ vào tình thế bất lợi và giới kinh doanh sở tại đã fải yêu cầu chính phủ các nước EU can thiệp. Các công ty Nhật Bản có thể làm được như vậy vì các sản phẩm mà họ bán ở thị trường EU đều được sản xuất ở khu vực Đông Nam á, đây là khu vực có chi phí lao động thấp hơn rất nhiều so với EU, Mỹ hoặc Nhật Bản. Với những loại sản phẩm thích ứng đã được địa phương hoá ( do lao động của nước sở tại tạo rra), giá cả thường được ấn định dựa trên cơ sở chi phí và các điều kiện kinh tế của nước sở tại.Cảm nhận của khách hàng nước ngoài về những loại hàng hoá do các công ty hàng đầu thế giới cung ứng trở thành một cơ sở quan trọng để định giá. Thứ nữa là quyết định về phân phối, xây dựng và lựa chọn kênh phân phối hợp lý tại thị trường nước ngoài là mối quan tâm của các công ty.Điều cần xác định trước khi lựa chọn kênh là doanh nghiệp fải nhận thức được những khác biệt của thị trường nước ngoài so với thị trường nội địa ở những phương diện nào; đồng thời chỉ ra những khác biệt giữa các thị trường nước ngoài , nơi mà doanh nghiệp quyết định thâm nhập. Từ đó doanh nghiệp cố thể quyết định xây dựng các kênh phân phối trực tiếp hoặc là sử dụng các kênh độc lập nước sở tại hoặc là kết hợp cả 2 loại. TiÓu luËn marketing 13 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam Cuối cùng là quyết định yểm trợ. Có 3 loại quyết định liên quan đến chính sách yểm trợ mà công ty có thể lựa chọn khi kinh doanh ở thị trường nước ngoài. Đó là tiêu chuẩn hoá, địa phương hoá hoặc là kết hợp cả 2. Tiêu chuẩn hoá một chương trình yểm trợ là việc công ty chỉ sử dụng một chương trình yểm trợ duy nhất cho cả thị trường nội địa và thị trường nước ngoài. Sự lựa chọn này đơn giản và tiết kiệm chi phí song không fải lúc nào cũng có hiệu quả. Địa phương hoá một chương trình yểm trợ là việc công ty sử dụng chương trình yểm trợ phù hợp với những yêu cầu và các chuẩn mực của thị trường địa phương. Khái niệm địa phương ở đây được hiểu có thể là một quốc gia, một khu vực trong một quốc gia hoặc là một nhón nước thuộc một khốiktế nào đó. Những công ty lựa chọn loại quyết định nhận thức rằng, một chương trình yểm trợ chuẩn hoá được áp dụng cho các thị trường nước ngoài khác nhau sẽ bất lợi bởi vì chương trình đó sẽ không thoả mãn được các nhu cầu có tính địa phương như phong tục, thói quen, ngôn ngữ, ý nghĩa của màu sắc và biểu tượng …Kết hợp cả 2 loại quyết định, tiêu chuẩn hóa với địa phương hoá cũng được nhiều công ty quan tâm. Lý luận của các công ty này là việc kết hợp 2 loại công ty này cho phép công ty tiếp tục vận dụng những lợi thế sẵn có về yểm trợ và không làm giảm uy tín, hình ảnh của công ty, đồng thời căn cứ vào đặc điểm và nhu cầu của thị trường địa phương để xây dựng các chương trình yểm trợ thích hợp. Điều cần lưu ý là khi lựa chọn các quyết định bộ fận của hệ thống marketing hỗn hợp, nhà quản lý marketing quốc tế cần fải đặt chúng trong mối quan hệ và tương tác lẫn nhau. Trên thực tế, bốn loại quyết định kể trên mang tính độc lập tương đối và fải được vận hành trong một hệ thống thống nhất. Phần II : Thực trạng phát triển của hoạt động marketing ở Việt Nam hiện nay. TiÓu luËn marketing 14 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam 1. Thực trạng Marketing Việt Nam Các thương hiệu nước ngoài Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn. Ngay từ đầu họ đó sẵng sàng bỏ ra một ngõn sỏch đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận lỗ ló từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhỡn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trỡnh độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trỡnh độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mỡnh. Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam. Điểm hạn chế này chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai. Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trỡnh độ chuyên môn cao. Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do. Các thương hiệu đó vào thị trường VN trên 5 năm hiện đó trải qua giai đoạn thăm dũ và thõm nhập thị trường, hầu hết đó chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đó tạo ra lợi nhuận. Qua quan sỏt cú thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp này như sau: Củng cố vị trí thị trường, duy trỡ độ nhận biết thương hiệu cao. Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị. TiÓu luËn marketing 15 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận. Thương hiệu Việt Nam Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gỡ với nhau mà lại khụng cú sự nghiờn cứu chu đáo. Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi ro. Cơn sốt thương hiệu Nhiều doanh nghiệp chỉ nhỡn phần nổi của tảng băng marketing. Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics. Ngoài ra ngay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác. Hệ quả của việc làm này là: Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra. Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm) Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu ...) Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và cú phần nào mang tớnh tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng do vậy để vụt mất cơ hội. 2. Những Chuyển Biến Quan Trọng TiÓu luËn marketing 16 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam Trong nước WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi trường cạnh tranh sũng phẳng hơn. Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới. Áp lực cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần. Sự phát triển của các phân khúc cao. Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng, người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi”. Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm. Một số doanh nghiệp đó kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đó phỏt triển sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng. Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đó phỏt triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đỏp ứng những nhu cầu này. Cán cân thương hiệu nội-ngoại. Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt trong thời gian gần đây đó tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đụ, Vissan, Bia Sài Gũn, Masan…) Thương hiệu và chứng khoán. Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông. Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu. Cổ phần hoá. Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh. Nhiều doanh nghiệp đó xỏc định “đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn. Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục. Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt. Môi trường cạnh tranh. Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc phũng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp TiÓu luËn marketing 17 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bỡnh đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế. An toàn vệ sinh và môi trường. Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đó được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing. Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn. Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm. Khu vực và thế giới Cụng nghệ thụng tin. Sự phỏt triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn. Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đó thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung. Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mỡnh một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kờnh truyền hỡnh tương tác... Chu kỳ sản phẩm. CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều này làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường. Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt. Quốc gia xuất xứ. Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành sản xuất đó phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ”. Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đó được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam. H5N1. Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đó giảm sỳt đáng kể. Điều nầy tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khỏc. 3. Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam TiÓu luËn marketing 18 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam Vai trũ của thương hiệu. Vai trũ của thương hiệu và marketing ngày càng được khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường. Hoạt động marketing đi vào chiều sâu. Trong một thị trường có nhiều sản phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thỡ một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gỡ so với cỏc sản phẩm khỏc, cú phự hợp với tụi khụng... Thị trường phân khúc. Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hỡnh rừ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng. Điểm bán hàng. Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng. Doanh nghiệp tỏi cơ cấu. Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng tối ưu hoá nghành nghề. Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá. Thương hiệu và thị trường chứng khoán. Bờn cạnh các khách hàng truyền thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trỡ giỏ chứng khoỏn cao. 4. Một Số Đề Xuất Liờn kết chuổi giỏ trị: TiÓu luËn marketing 19 §HDL Ph­¬ng §«ng Sv: NguyÔn V¨n Tam Liờn kết cỏc doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài. Liên kết thương hiệu: Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường. Tập trung thị trường trọng yếu: Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí số 1 trên thị trường hóy nhắm vào vị trớ số 1 của một của 1 phõn khỳc. Phõn khỳc nhu cầu cao: Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp. Nghiờn cứu và phỏt triển: Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động sáng tạo nhằm xây dựng và duy trỡ lợi thế cạnh tranh về cụng nghệ. Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền: Đi tắt đón đâu thị trường bằng licensing và franchising. Vị trí chiến lược: Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất. Cho dù sau này không có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mỡnh ở những tiờu chớ khỏc (thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…) Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương: Tận dụng lợi thế của một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương.“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng TiÓu luËn marketing 20