Tài liệu Thực trạng vận dụng marketing –mix tại công ty khách sạn du lịch kim liên

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING –MIX TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN I- LÍ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING VÀ MARKETING KHÁCH SẠN 1- Khái niệm Marketing Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tương đối mới mẻ. Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều người bao gồm cả những người quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo. Đó thực sự là các phần việc của Marketing, nhưng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều. Marketing được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Nó định hướng hoạt động cho các chức năng khác như sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược đã định. Theo những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing: Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi. Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động của mình như chính trị, văn hoá, thể thao... 2- Marketing khách sạn 1 a- Khái niệm về Marketing khách sạn Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó. Để đạt được hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi người trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả. Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc : - Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục - Liên tục nhưng nó bao gồm nhiều bước nối tiếp nhau. - Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing - Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi người. Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OF MARKETING PLANNING (lập kế hoạch ) RESEARCH (nghiên cứu) PRICE IMPLENMENT (thực hiện ) CONTROL (kiểm tra, kiểm soát ) EVALUATION (đánh giá ) 2 b-Đặc điểm của Marketing khách sạn b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế kỹ thuật và tổ chức. Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó. Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau: *Đặc điểm sản phẩm của khách sạn Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn. Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con người, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”. Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho người tiêu dùng. Trong thực tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến. Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thường là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch. Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn. Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng. Ta có thể xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ : - Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ cơ bản cụ thể là : + Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,... + Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về người và tài sản của khách. 3 Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” của khách, tạo cho khách sự cảm nhận như họ đang sống trong chính ngôi nhà mình. - Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có. Như ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thưởng thức ...của khách du lịch như các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan ... - Sản phẩm được tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt, đặc trưng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không chỉ hưởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa như nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi ... - Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trưng cơ bản bổ xung và những lợi ích tiềm tàng có thể được người mua sử dụng. Nó bao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác ưu thế của những người sử dụng mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại. Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách sạn. * Hệ thống quả trị chất lượng sản phẩm trong khách sạn Chất lượng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế. Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trường và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc quản trị phải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng hoặc đổi mới. Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải được chuyển thành các tiêu chuẩn thực hiện. Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảo rằng các tiêu chuẩn được duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợi của khách hàng. Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lượng trong khách sạn 4 Trông đợi của khách hàng Chất lượng Việc thực hiện thực tế Quản trị hoạt động Quản trị Marketing Quản trị việc thiết kế chất lượng Quản trị phân tích các trông đợi của khách hàng Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lượng là xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu. Mỗi đoạn thị trường có các yêu cầu riêng rẽ mà phải được thông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân viên. Giá sản phẩm sẽ được bán tối ưu cho từng đoạn thị trường. Đồng thời sản phẩm nên được thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt. Giai đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó được đưa vào các đặc trưng của sản phẩm. Các đặc trưng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ khác... Thêm vào đó, quy trình vận hành cần được thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ. Điều 5 này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên. Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các quy trình hoạt động được quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc chắn sự tương thích của các tiêu chuẩn này. Có hai chiến lược cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tương thích: chiến lược kiểm soát và chiến lược đảm bảo. - Cách tiếp cận kiểm soát sự tương thích có thể giám sát các kết quả cần đo lường một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt được như thế nào. Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn. - Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất hiện ngay từ đầu. Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình thường, nó có ảnh hưởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng. Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lượng là đánh giá mức độ thoả mãn các trông đợi của khách hàng. Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của các chuyên gia chất lượng. * Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần như đồng thời trên một không gian và trong một thời gian. Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở khắp mọi nơi. Như vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu đến với cung mà không có sự di chuyển ngược lại như một số ngành kinh doanh khác. Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn là hết sức quan trọng. Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn. Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách du lịch. Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trường kinh doanh thuận lợi, 6 các nguồn cung ứng vật tư hàng hoá phong phú...tạo điều kiện kinh doanh của khách sạn. Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách. Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng. Do đó, khách sạn luôn luôn phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phương châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhưng không phải để khách đợi”. b2-Đặc điểm Marketing khách sạn Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình khác với Marketing du lịch nói chung. + Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn được tiến hành thực hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách sạn. + Đối tượng của Marketing khách sạn là thị trường khách hàng mục tiêu. + Thị trường về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp, cục bộ, địa phương. + Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ được tiến hành ở khách sạn lớn. Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm, về phân phối, về khuyếch trương quảng cáo. II-CHIẾN LƯỢC MARKETING MARKETING 1-Chiến lược Marketing VÀ MỤC TIÊU Khái niệm chiến lược xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhưng thị trường có nhiều điểm tương đồng với chiến trường, cạnh tranh có nghĩa là chiến tranh. Thị trường là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp. Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bước chân vào thị trường phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế an toàn. Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan 7 nhượng để tồn tại. Do đó, thuật ngữ “chiến lược” cũng được sử dụng trong cạnh tranh. Chiến lược Marketing là sự lựa chọn các chương trình hoạt động tổng quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du lịch) và thị trường mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt được các mục tiêu Marketing đã định. a-Chiến lược phát triển tập trung - Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lượng bán - Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đưa sản phẩm hiện có vào thị trường mới. - Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ. b-Chiến lược phát triển liên kết : Có ba khả năng : - Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình. - Liên kết phía trước: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thường xuyên của mình. - Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh. c- Chiến lược đa dạng hoá Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp. Có hai quan điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến. Sản phẩm trong khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu trong quá trình hưởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao được hưởng những sản phẩm mới với những ý tưởng mới. Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn như được trở về 8 “ngôi nhà của chính mình”. Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ra những sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản phẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách hàng mới. 2- Mục tiêu Marketing Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu Marketing luôn luôn phải có. Mục tiêu này lại được chia làm hai loại: mục tiêu chiến lược và mụctiêu chiến thuật. Khi nói đến mục tiêu chiến lược thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận. Mục tiêu chiến lược này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn. Mỗi một phần một giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật. Mục tiêu chiến lược có thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ vài ba tháng. Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ? Biểu số 1: Các trường hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể Mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lược Nội dung - Tăng số lượng khách - Tăng lợi nhuận - Tăng lợi nhuận - Tăng số lượng khách - Doanh nghiệp khai trương mới - Chính vụ - Doanh nghiệp có uy - Cạnh tranh mở rộng thị tín trên thị trường Thời điểm áp dụng trường - Doanh nghiệp có - Trái thời vụ công suất sử dụng cao - Mới đưa sản phẩm vào nhưng không muốn mở rộng quy mô thị trường - Quảng cáo khuyếch - Đầu tư chiều sâu để trương định giá thấp, đảm nâng cao chất lượng sản bảo chất lượng, khuyến mãi phẩm Biện pháp tăng lợi ích kinh tế cho - Tăng cường các dịch 9 vụ khác kênh phân phối. - Tăng giá 10 3-Nội dung của chiến lược Marketing Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P) của Marketing -mix. Các chính sách này cụ thể hoá chiến lược thành từng bước, từng khâu để có thể đạt được hiệu quả cao nhất. Các chính sách của Marketing phải trả lời được câu hỏi sau: Product : - Chất lượng của sản phẩm là gì ? - Sản phẩm có những đặc trưng gì ? - Công ty có những loại sản phẩm, dịch vụ nào ? - Có thể cải tiến sản phẩm đó được không ? Price : - Mức giá bán bình thường là bao nhiêu ? - Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lượng bán ? - Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ? - Có thể tiến hành chiết khấu được không ? Place : - Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ? - Có bao nhiêu phương pháp để bảo quản sản phẩm ? - Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ? Promotion : - Cần quảng cáo sản phẩm dịch vụ ở những đâu? khi nào? - Có thể tăng sản lượng bán bằng những cách nào? - Cần có những kỹ thuật bán hàng nào? - Ngoài quảng cáo, cần tiến hành quảng bá sản phẩm như thế nào? 3.1-Chính sách sản phẩm 11 a- Vị trí của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng. Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trương ...cũng không có lí do để tồn tại. Nếu chính sách này sai lầm, tức là đưa ra thị trường hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại. Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn. Sản phẩm khách sạn tồn tại dưới dạng dịch vụ là chủ yếu. Do đó nó mang tính vô hình hơn là hữu hình. Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có đầy đủ tiện nghi sang trọng và được phục vụ các yêu cầu đưa ra. Sản phẩm của khách sạn lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng. Và khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ như vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đã được qui định. Chính vì đặc trưng sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó được gắn kết chặt chẽ với các tài nguyên du lịch ) b- Nội dung của chính sách sản phẩm : * Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt được thị phần nhất định : Khi doanh nghiệp đưa các sản phẩm ra thị trường, để đáp ứng được các nhu cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt được thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết. Ta có thể áp dụng hai chiến lược sau : 12 - Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đưa ra những sản phẩm giống như của các doanh nghiệp khác. Việc chạy theo các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã được thị trường chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt. - Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ thu hút được một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách hàng. Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trường, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trường. Nhược điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao. Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh. Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta. * Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thì việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn : - Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay người tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này. Những nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lượng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng. - Do nhu cầu của con người là vô tận, vốn bản tính của con người là “được voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải được tiêu dùng những sản phẩm với những đặc tính mới, ưu điểm mới. * Cải tiến sản phẩm -cải tiến phương thức phục vụ : Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nói tới cải tiến sản phẩm thường là sự thay đổi lớn ở sản phẩm. * Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ : Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hưởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu là một khách sạn gần biển trong mùa hè, khách sạn thường rất đông 13 khách, đôi khi kê thêm giường mà vẫn không đủ kể cả khi chất lượng phục vụ của khách sạn không cao. Nhưng khi mùa nghỉ biển đi qua, dù khách sạn có chất lượng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lượng khách cũng rất ít. Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn. 3.2- Chính sách giá cả : a- Mục tiêu của chính sách giá cả : Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu được lợi nhuận tối đa có thể. Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp. Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lượng bán, tối đa hoá doanh thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một cái đích để hướng tới nhưng có thể mục tiêu của việc định giá thường là : Đảm bảo sống sót : Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trước nguy cơ phá sản. Họ sẽ có sự nhượng bộ về giá với hy vọng người tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực. Lúc này việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc quan trọng hàng đầu. Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt : Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trường sản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trường được người tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu được lợi nhuận tối đa. Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu được nhiều lợi nhuận nhất. Trong trường hợp này chi tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài. Giành thị phần lớn nhất : 14 Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có được thị phần lớn nhất và họ tin tưởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt được lợi nhuận lâu dài lớn nhất. Để có được thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình thấp ở mức tối đa có thể. Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lượng hàng hoá : Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lượng cao nhất trên thị trường. Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm của mình. Căn cứ xác định chính sách giá : Chi phí : Trong kinh doanh người ta thường chia các loại chi phí ra thành hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra nhưng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm của sản xuất ra thì thường không thay đổi. Trong khách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về nguyên vật liệu đầu vào như xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện thoại, điện nước... Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổi theo số lượng hàng hoá và dịch vụ bán ra như chi phí cho hoạt động Marketing, chi phí lương, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất ... Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định được điểm hoà vốn. - Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lượng ngàyphòng bán ra nhất định tương ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí. - Khối lượng hoà vốn: là khối lượng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà vốn (với một mức giá xác định). F Q = ( p- v ) Q: lượng ngày-phòng bán ra tại điểm hoà vốn F : Chi phí cố định 15 p : Giá của một ngày-phòng v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng *Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Vị thế của doanh nghiệp trên thị trường cũng ảnh hưởng nhiều tới mức giá. Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thường cao hơn rất nhiều nếu sản phẩm đó được định giá bình thường. *Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trường quyết định, giá tối thiểu do chi phí quyết định nhưng giá cả của thị trường cũng ảnh hưởng nhiều đến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trường thì buộc doanh nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ. b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau : * Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến. * Giá liên kết : Thường thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trường) liên kết. Tuỳ thuộc vào mức độ thường xuyên, số lượng khách mua, số lượng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể qui định tỉ lệ % theo giá công bố. * Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần. * Giá cho lữ hành : khách sạn đưa ra một mức giá riêng cho các công ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đưa khách đến khách sạn, giá này thường ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên. 16 * Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thường thấp hơn giá công bố và được giảm giá các dịch vụ bổ xung như điện thoại, giặt là ... c- Một số phương pháp xác định giá Phương pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trường hoặc mới đưa sản phẩm của mình ra thị trường thì doanh nghiệp có thể áp dụng phương pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trường như thế nào. Phương pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trường là khá cao thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình. Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng được người tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận. Phương pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình. Căn cứ vào đặc điểm và chất lượng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút so với giá của đối thủ. Khi định giá như vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh có thể giảm đi. Phương pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặc khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, phương pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không trường vốn. Phương pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu tư xây dựng khách sạn 1000 đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng. Phương pháp này áp dụng cho khách sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên. Nó dùng để ước lượng dự đoán giá. Phương pháp tổng hợp: Vận dụng tất cả các phương pháp trên để tìm ra mức giá phù hợp với điều kiện kinh doanh và thời gian hiện tại của doanh nghiệp mình nhất. d- Các chiến lược định giá - Chiến lược định giá theo mục tiêu lợi nhuận 17 +Lợi nhuận tối đa +Thu hồi vốn nhanh +Tối đa mức đóng góp của sản phẩm - Chiến lược định giá theo mục tiêu định hướng bán: +Tối đa doanh số bán +Tối đa số lượng khách, tối đa số ngày -khách +Chiếm lĩnh thị phần +Hướng vào khách mua lần đầu - Chiến lược định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh. - Chiến lược định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí: +Đảm bảo hoà vốn +Đảm bảo bù đắp chi phí cố định e-Kết hợp chính sách giá với chính sách sản phẩm Giá cao Giá trung Giá thấp bình Chiến lược sản Chiến lược Chiến lược bán phẩm mong muốn. thâm nhập thị trường tháo vốn nhanh Chiến lược bán Chiến đắt (vượt giá ) chất lượng bình lược Chiến lược bán trung tháo vốn Chiến lược bán Chiến lược Chiến lược sản một lần giá cắt cổ chất lượng kém phẩm rẻ tiền 18 f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch trương quảng cáo: Quảng trương mạnh cáo khuyếch Quảng trương yếu cáo khuyếch Chiến lược hớt váng sữa Chiến lược hớt váng sữa nhanh (giá cao chi phí khuyến chậm (giá cao chi phí khuyến mại cao ) mại thấp ) Chiến lược thâm nhập Chiến lược thâm nhập nhanh (giá thấp chi phí khuyến chậm (giá thấp, chi phí khuyến mại cao ) mại thấp ) 3.3-Chính sách phân phối a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra phương hướng, mục tiêu, tiền đề của lưu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lượng hàng hoá và các biện pháp, các thủ thuật để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. b-Vị trí : Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác định chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết được mà cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau. Ví dụ buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống... Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhưng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này. Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản : +Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ. +Cung cấp thông tin thị trường cho các nhà phânphối. 19 +Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang người khác. Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một số lượng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết được số phòng đó hay không. Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng được thực hiện đầy đủ. Nhờ đó nâng cao được hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn. Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán được lượng hàng lớn nhất. c-Xác định kênh phân phối Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn được kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận được nhu cầu mong muốn của khách hàng. Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối như thế nào? Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn K H Á C H S Ạ N (1) (2) T.O ( 3) T.A ( 4) Tổ chức khác (5) Trong đó: T.O: Tour oporator T.A: Tour agency. 20 K H Á C H