LờI NóI ĐầU
1. Lý do chọn đề tài:
Cạnh tranh là một hiện tượng gắn liền với kinh tế thị trường, chỉ
xuất hiện trong điều kiện của kinh tế thị trường. Ngày nay, hầu hết các
quốc gia trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh là môi trường tạo động
lực thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển và tăng năng suất lao động,
hiệu quả của các tổ chức, là nhân tố quan trọng làm lành mạnh hóa
các quan hệ xã hội. Kết quả cạnh tranh sẽ xác định vị thế, quyết định
sự tồn tại và phát triển bền vững của mỗi tổ chức. Vì vậy, các tổ chức
đều cố gắng tìm cho mình một chiến lược phù hợp để chiến thắng
trong cạnh tranh.
Sau hơn 20 năm, với chính sách đổi mới, nền kinh tế Việt Nam đã
có một bước chuyển đổi cơ bản từ một nền kinh tế tập trung thành một
nền kinh tế thị trường đầy đủ. Chính bước chuyển đổi đó đã tạo điều
kiện quan trọng cho môi trường cạnh tranh phát triển. Trên thị trường
Việt Nam hiện nay không chỉ có cuộc cạnh tranh khốc liệt để giành thị
phần giữa các công ty, tổ chức trong nước mà đã mở rộng ra phạm vi
quốc tế: giữa các công ty trong nước với công ty nước ngoài, hay giữa
các công ty nước ngoài với nhau. Rất nhiều chiến lược cạnh tranh đã
được các doanh nghiệp sử dụng trong đó có cạnh tranh bằng giá và các
hình thức cạnh tranh phi giá. Diễn biến thị trường ngày càng chứng tỏ
1
tính ưu việt của cạnh tranh phi giá so với cạnh tranh bằng giá. Trong
khi thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng luôn là mục đích cao nhất
của mỗi nhà cung cấp, họ cần phải sử dụng chiến lược cạnh tranh như
thế nào để tác động đến tâm lý người tiêu dùng một cách tích cực nhất.
Vì vậy, người viết đã chọn nghiên cứu đề tài: “Tác động của
cạnh tranh phi giá đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
- Thực trạng và giải pháp" nhằm đưa ra một cái nhìn tổng thể về
thực trạng cạnh tranh phi giá trên thị trường Việt Nam hiện nay, những
tác động của nó đến tâm lý và hành vi người tiêu dùng để từ đó đưa ra
những giải pháp giúp các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao sức cạnh
tranh trong nền kinh tế thị trường.
2) Đối tượng nghiên cứu
Khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng cạnh
tranh phi giá của các doanh nghiệp trong nước cũng như nước ngoài
trên thị trường Việt Nam, đồng thời nghiên cứu những tác động của nó
đến người tiêu dùng.
3) Phương pháp nghiên cứu
Khóa luận áp dụng các phương pháp nghiên cứu tổng hợp, phân
tích và so sánh, có sử dụng các số liệu thực tiễn từ các đối tượng và
lĩnh vực nghiên cứu.
4) Kết cấu khóa luận
2
Tên đề tài: “Tác động của cạnh tranh phi giá đối với người tiêu
dùng trên thị trường Việt Nam - Thực trạng và giải pháp"
Kết cấu: Khóa luận gồm 93 trang. Ngoài phần mở đầu, mục lục,
danh mục tài liệu tham khảo và danh mục bảng biểu, nội dung khóa
luận gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về cạnh tranh phi giá
Chương 2: Thực trạng tác động của hoạt động cạnh tranh phi giá
đối với người tiêu dùng trên thị trường Việt Nam
Chương 3: Giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động cạnh tranh
phi giá trên thị trường Việt Nam
Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo, Thạc sỹ Hoàng Xuân Bình,
người đã tận tình giúp đỡ em về cách thức nghiên cứu vàv b đóng góp
nhiều ý kiến quý giá cho bài khóa luận này. Em cũng gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến Thư viện Quốc gia, Thư viện trường Đại học Ngoại
Thương đã tạo điều kiện cho em trong việc tìm tài liệu. Rất mong nhận
được sự đóng góp ý kiến của thầy cô và các bạn!
CHƯƠNG I
Lý LUẬN CHUNG VỀ CẠNH TRANH PHI GIÁ
I.
CẠNH TRANH VÀ CÁC LOẠI HÌNH CẠNH TRANH
1. Khái niệm cạnh tranh:
3
Cạnh tranh nói chung, cạnh tranh trong kinh tế nói riêng là một khái
niệm có nhiều cách hiểu khác nhau. Khái niệm này được sử dụng cho
cả phạm vi doanh nghiệp, phạm vi nghành, phạm vi quốc gia hoặc
phạm vi khu vực liên quốc gia vv...điều này chỉ khác nhau ở chỗ mục
tiêu được đặt ra ở quy mô doanh nghiệp hay ở quy mô quốc gia. Trong
khi đối với một doanh nghiệp mục tiêu chủ yếu là tồn tại và tìm kiếm
lợi nhuận trên cơ sở cạnh tranh quốc gia hay quốc tế, thì đối với một
quốc gia mục tiêu là nâng cao mức sống và phúc lợi cho nhân dân .
Theo K. Marx: "Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa
các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản
xuất và tiêu dùng hàng hóa để thu được lợi nhuận siêu ngạch ". Nghiên
cứu sâu về sản xuất hàng hóa tư bản chủ nghĩa và cạnh tranh tư bản
chủ nghĩa, Marx đã phát hiện ra quy luật cơ bản của cạnh tranh tư bản
chủ nghĩa là quy luật điều chỉnh tỷ suất lợi nhuận bình quân và qua đó
hình thành nên hệ thống giá cả thị trường. Quy luật này dựa trên
những chênh lệch giữa giá cả chi phí sản xuất và khả năng có thể bán
hành hoá dưới giá trị của nó nhưng vẫn thu được lợi nhuận.1
Theo Từ điển Bách khoa Việt nam (tập 1) “Cạnh tranh (trong kinh
doanh) là hoạt động tranh đua giữa những người sản xuất hàng hoá,
giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường,
1
GS.TS. Ph m Quang Phan, PGS.TS. Tô c H nh (2007), Giáo trình h
Lênin, Nhà xu t b n Th ng Kê, tr120, Hà N i.
4
ng d n h c kinh t chính tr Mác-
chi phối quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất , tiêu
thụ, thị trường có lợi nhất”.2
Hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D.Nordhaus trong
cuốn kinh tế học (xuất bản lần thứ 12) cho “Cạnh tranh (Competition)
là sự kình địch giữa các doanh nghiệp với nhau để dành khách hàng
hoặc thị trường”. Hai tác giả này cho cạnh tranh đồng nghĩa với cạnh
tranh hoàn hảo (Perfect Competition).3
Các tác giả trong cuốn "Các vấn đề pháp lý về thể chế và chính sách
cạnh tranh kiểm soát độc quyền kinh doanh”, thuộc sự án VIE/97/016
thì cho: “Cạnh tranh có thể được hiểu là sự ganh đua giữa các doanh
nghiệp trong việc giành một số nhân tố sản xuất hoặc khách hàng
nhằm nâng cao vị thế của mình trên thị trường, để đạt được một mục
tiêu kinh doanh cụ thể, ví dụ như lợi nhuận, doanh số hoặc thị phần”.
Cạnh tranh trong một môi trường như vậy đồng nghĩa với ganh đua.
ở Phạm vi quốc gia, theo Uỷ ban cạnh tranh công nghiệp của Mỹ thì
“Cạnh tranh đối với một quốc giá là mức độ mà ở đó, dưới các điều
kiện thị trường tự do và công bằng, có thể sản xuất các hàng hoá và
dịch vụ đáp ứng được các đòi hỏi của thị trường Quốc tế, đồng thời
duy trì và mở rộng được thu nhập thực tế của người dân nước đó”.
2
3
Nhà xu t b n T i n Bách khoa (1996), T
i n Bách khoa Vi t Nam t p 1, tr482, Hà N i.
Samuelson, P. A. and Nordhaus, W. D. (1986), Economics. 12th. Edition, McGraw Hill, tr247, New York.
5
Tại diễn đàn Liên hợp quốc trong báo cáo về cạnh tranh toàn cầu
năm 2003 thì cạnh tranh đối với một quốc gia là "Khả năng của nước
đó đạt được những thành quả nhanh và bền vững về mức sống, nghĩa
là đạt được các tỷ lệ tăng trưởng kinh tế cao được xác định bằng các
thay đổi của tổng sản phẩm quốc nội (GDP) tính trên đầu người theo
thời gian.
Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau trên có thể
rút ra các điểm chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy
phần hơn, phần thắng về mình trong môi trường cạnh tranh. Để có
cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:
Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh: Đó là các chủ thể
có cùng các mục đích, mục tiêu và phải có cùng một đối tượng mà
các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt. Trong nền kinh tế, với
cạnh tranh bên bán, đối tượng là các loại sản phẩm tưng tự có cùng
mục đích phục vụ một loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể
tham gia canh tranh đều có thể làm ra và được người mua chấp
nhận. Còn với các chủ thể cạnh tranh bên mua là giành giật mua
được các sản phẩm theo đúng mong muốn của mình.
6
Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh
cụ thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh
tranh phải tuân thủ. Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa
các doanh nghiệp chính là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của
khách hàng và các ràng buộc của luật pháp và thông lệ kinh doanh ở
trên thị trường. Còn giữa người mua với người mua, hoặc giữa
những người mua và người bán là các thoả thuận được thực hiện có
lợi hơn cả đối với người mua.
Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không cố định
hoặc ngắn (từng vụ việc) hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và
hoạt động của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh). Sự cạnh tranh có
thể diễn ra trong khoảng thời gian không nhất định hoặc hẹp (một tổ
chức, một địa phương, một nghành) hoặc rộng (một nước, giữa các
nước).
2. Cạnh tranh trong kinh tế giữa các doanh nghiệp
Đó là việc sử dụng có hiệu quả nhất các nguồn lực, các cơ hội của
doanh nghiệp để giành lấy phần thắng, phần hơn về mình trước các
doanh nghiệp khác trong quá trình kinh doanh, bảo đảm cho doanh
nghiệp mình phát triển nhanh chóng và bền vững.
Trong nền kinh tế thị trường, trước mỗi nhu cầu của những người
tiêu dùng (người mua- bên A) dưới dạng các loại sản phẩn tương tự sản phẩm thường có rất nhiều các nhà sản xuất (người bán - bên B)
7
tham gia đáp ứng, các doanh nghiệp luôn phải cố gắng để giành chiến
thắng, sự cạnh tranh diễn ra là tất yếu trong môi trường luật pháp của
nhà nước, các thông lệ của thị trường và các quy luật khách quan vốn
có của nó.
3. Các loại hình cạnh tranh
Dựa vào các tiêu thức khác nhau, cạnh tranh được phên ra thành
nhiều loại.
* Căn cứ vào chủ thể tham gia thị trường
Cạnh tranh được chia thành 3 loại.
Cạnh tranh giữa người mua và người bán: Người bán muốn bán
hàng hoá của mình với giá cao nhất, còn người mua muốn mua với
giá thấp nhất. Giá cả cuối cùng được hình thành sau quá trình
thương lượng giữa hai bên.
Cạnh tranh giữa những người mua với nhau: Mức độ cạnh tranh
phụ thuộc vào quan hệ cung cầu trên thị trường. Khi cung nhỏ hơn
cầu thì cuộc cạnh tranh trở nên gay gắt, giá cả hàng hoá và dịch vụ
sẽ tăng lên, người mua phải chấp nhận giá cao để mua được hàng
hoá hoá mà họ cần.
8
Cạnh tranh giữa những nguời bán với nhau: Là cuộc cạnh tranh
nhằm giành giật khách hàng và thị trường, kết quả là giá cả giảm
xuống và có lợi cho người mua. Trong cuộc cạnh tranh này, doanh
nghiệp nào tỏ ra đuối sức, không chịu được sức ép sẽ phải rút lui
khỏi thị trường, nhường thị phần của mình cho các đối thủ mạnh
hơn.
* Căn cứ theo phạm vi ngành kinh tế
Cạnh tranh được phân thành 2 loại.
Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là cuộc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong cùng một ngành, cùng sản xuất ra một loại hàng hoá
hoặc dịch vụ. Kết quả của cuộc cạnh tranh này là làm cho kỹ thuật
sản xuất phát triển.
Cạnh tranh giữa các ngành: Là cuộc cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp trong các ngành kinh tế với nhau nhằm thu được lợi nhuận
cao nhất. Trong quá trình này có sự phân bổ vốn đầu tư một cách tự
nhiên giữa các ngành, kết quả là việc hình thành tỷ suất lợi nhuận
bình quân.
* Căn cứ vào tính chất cạnh tranh
Cạnh tranh được phân thành 3 loại.
9
Cạnh tranh hoàn hảo (Perfect Cometition): Là hình thức cạnh tranh
giữa nhiều người bán trên thị trường trong đó không người nào có
đủ ưu thế khống chế giá cả trên thị trường. Các sản phẩm bán ra đều
được người mua xem là đồng nhất, tức là không khác nhau về quy
cách, phẩm chất, mẫu mã. Để chiến thắng trong cuộc cạnh tranh,
các doanh nghiệp buộc phải tìm cách giảm chi phí, hạ giá thành
hoặc làm khác biệt hoá sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh
tranh.
Cạnh tranh không hoàn hảo (Imperfect Competition) Là hình thức
cạnh tranh giữa những người bán có các sản phẩm không đồng nhất
với nhau. Mỗi sản phẩn đều mang hình ảnh hay uy tín khác nhau
cho nên để giành được ưu thế trong cạnh tranh, người bán phải sử
dụng các công cụ hỗ trợ bán hàng như: Quảng cáo, khuyến mại,
cung cấp dịch vụ, ưu đãi giá cả, đây là loại hình cạnh tranh phổ biến
trong giai đoạn hiện nay.
Cạnh tranh độc quyền (Monopolistic Competition): Trên thị trường
chỉ có một hoặc một số ít người bán một sản phẩm hoặc dịch vụ vào
đó, giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ đó trên thị trường sẽ do họ
quyết định không phụ thuộc vào quan hệ cung cầu.
* Căn cứ vào thủ đoạn sử dụng trong cạnh tranh
Cạnh tranh được chia thành:
10
Cạnh tranh lành mạnh. Là cạnh tranh đúng luật pháp, phù hợp với
chuẩn mực xã hội và được xã hội thừa nhận, nó thường diễn ra sòng
phẳng, công bằng và công khai.
Cạnh tranh không lành mạnh. Là cạnh tranh dựa vào kẽ hở của luật
pháp, trái với chuẩn mực xã hội và bị xã hội lên án (như trốn thuế
buôn lậu, móc ngoặc, khủng bố...).
II.
Cạnh tranh bằng giá và những bất lợi của cạnh tranh
bằng giá
1.
Cạnh tranh bằng giá
Giá cả sản phẩm là biểu hiện bằng tiền của giá trị sản phẩm mà
người bán hay doanh nghiệp bán dự định có thể nhận được từ người
mua thông qua việc trao đổi hàng hoá đó trên thị trường. Giá cả của
sản phẩm phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Các yếu tố kiểm soát được: Chi phí sản xuất sản phẩm, chi phí bán
hàng, chi phí lưu động và chi phí hỗ trợ xúc tiến bán hàng.
Các yếu tố không kiểm soát được: Quan hệ cung cầu, cường độ
cạnh tranh trên thị trường, chính sách điều tiết thị trường của Nhà
nước.
Giá cả được sử dụng làm công cụ cạnh tranh thông qua các chính
sách định giá bán sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường, một
doanh nghiệp có thể có các chính sách định giá sau:
11
Chính sách định giá thấp: Đây là cách định giá bán thấp hơn mức
giá thị trường. Chính sách định giá thấp có thể hướng vào các mục
tiêu khác nhau, tuỳ theo tình hình sản xuất và thị trường và được
chia ra các cách khác nhau:
Định giá thấp hơn so với thị trường nhưng cao hơn giá trị sản
phẩm: doanh nghiệp chấp nhận mức lãi thấp. Nó được ứng dụng
trong trưòng hợp sản phẩm mới thâm nhập thị trường, cần bán hàng
nhanh với khối lượng lớn, hoặc dùng giá để cạnh tranh với các đối
thủ.
o
Định giá bán thấp hơn giá thị trường và cũng thấp hơn giá trị sản
phẩm: Doanh nghiệp bị lỗ. Cách này đựơc áp dụng trong trường
hợp bán hàng trong thời kỳ khai trương hoặc muốn bán nhanh để
thu hồi vốn (tương tự bán phá giá)
Chính sách định giá cao: Là mức giá bán cao hơn mức giá thống trị
trên thị trường và cao hơn giá trị sản phẩm. Được áp dụng trong các
trường hợp sau:
o
Sản phẩm mới tung ra thị trường, người tiêu dùng chưa biết rõ chất
lượng của nó, chưa có cơ hội để so sánh về giá, áp dụng giá bán cao
sau đó giảm dần.
o
Doanh nghiệp hoạt động trong thị trường độc quyền, áp dụng giá
cao (giá độc quyền) để thu lợi nhuận độc quyền.
12
o
Sản phẩm thuộc loại cao cấp, hoặc sản phẩm có chất lượng đặc
biệt tốt phù hợp với người tiêu dùng thuộc tầng lớp thượng lưu.
o
Sản phẩm thuộc loại không khuyến khích người tiêu dùng mua, áp
dụng giá bán cao để thúc đẩy họ tìm sản phẩm thay thế.
Chính sách ổn định giá bán: Giữ nguyên giá bán theo thời kỳ và địa
điểm. Chính sách này giúp doanh nghiệp thâm nhập, giữ vững và
mở rộng thị trường.
Chính sách định giá theo giá thị trường: Đây là cách định giá phổ
biến của các doanh nghiệp hiện nay tức là giá bán sản phẩm xoay
quanh mức giá thị trường của sản phẩm đó. ở đây, do không sử
dụng yếu tố giá làm đòn bẩy kích thích người tiêu dùng nên để tiêu
thụ được sản phẩm, doanh nghiệp tăng cường công tác tiếp thị, thực
hiện nghiêm ngặt các biện pháp giảm chi phí sản xuất kinh doanh.
Chính sách giá phân biệt: Với cùng một loại sản phẩm nhưng
doanh nghiệp định ra nhiều mức giá khác nhau dựa theo nhiều tiêu
thức khác nhau:
o
Phân biệt theo lượng mua: Mua khối lượng nhiều được giảm giá
hoặc hưởng chiết khấu.
o
Phân biệt theo chất lượng: Các loại chất lượng (1, 2, 3) có mức giá
khác nhau phục vụ cho các nhóm đối tượng khác nhau.
o
Phân biệt theo phương thức thanh toán: Thanh toán ngay hay trả
chậm, thanh toán bằng tiền mặt hay chuyển khoản.
13
o
Phân biệt theo thời gian: Tại các thời điểm khác nhau, giá cả khác
nhau.
Chính sách bán phá giá: Định mức giá bán thấp hơn hẳn giá thị
trường và thấp hơn cả giá thành sản xuất. Mục tiêu của bán giá là
tối thiểu hoá rủi ro hay thua lỗ hoặc để tiêu diệt đối thủ cạnh tranh.
Muốn đạt đựơc mục tiêu này đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực
về tài chính, về khoa học công nghệ, sản phẩm đã có uy tín trên thị
trường. Bán phá giá chủ nên áp dụng khi sản phẩm bị tồn đọng quá
nhiều, bị cạnh tranh gay gắt, lạc hậu không phù hợp với nhu cầu
tiêu dùng, sản phẩm mang tính thời vụ, dễ hư hỏng, càng để lâu
càng lỗ lớn.
Ngày nay cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội mức sống
của người dân không ngừng nâng cao, giá cả không còn là công cụ
cạnh tranh quan trọng nhất của doanh nghiệp nữa nhưng nếu doanh
nghiệp biết kết hợp công cụ giá với các công cụ khác thì kết quả thu
được sẽ rất to lớn.
2. Những bất lợi của cạnh tranh bằng giá
Cạnh tranh bằng giá tức là các doanh nghiệp đã lựa chọn chính sách
định giá thấp hoặc chính sách bán phá giá nhằm thu hút khách hàng,
giành thị phần so với các đối thủ cạnh tranh. Thực chất của cuộc cạnh
tranh bằng giá lại chính là việc các doanh nghiệp “bắt chước” lẫn
nhau. Xét trong cùng một ngành, nếu một doanh nghiệp có động thái
14
giảm giá, các doanh nghiệp khác sẽ cạnh tranh bằng cách đặt mức giá
của mình xuống thấp hơn và cứ thế doanh nghiệp trước đó có thể đặt
giá xuống mức thấp hơn nữa nhằm giành lại thị phần đã mất vào tay
đối thủ. Nếu cứ tiếp tục như vậy thì người chịu thiệt không chỉ là các
doanh nghiệp tham gia cạnh tranh bằng giá (khi mà mức giá đặt ra
xuống bằng hoặc thấp hơn chi phí sản xuất) mà người tiêu dùng tuy
được hưởng giá rẻ nhưng chất lượng sản phẩm và các dịch vụ khác lại
đi xuống (do các doanh nghiệp phải cắt giảm để tiết kiệm chi phí, phục
vụ cho cạnh tranh bằng giá).
Trong bài báo mang tựa đề “Match me if you can” trên tờ Financial
Times ra ngày 3 tháng 2 năm 2007, tác giả Tim Harford cho rằng:
“Công khai giá cả là con dao hai lưỡi” (Price transparency is a doubleedged sword). Tựa đề bài báo là một cách nhại tên bộ phim “Catch me
if you can”- “Match me if you can” có nghĩa là “Có giỏi thử giảm giá
theo tôi”. Vì sao tác giả cho rằng công khai giá cả là con dao hai lưỡi?
Lưỡi thứ nhất: Nếu người tiêu dùng có thể so sánh nhiều lời chào giá,
họ có thể dễ dàng tìm ra được nơi chào giá tốt nhất (ví dụ thông qua
Internet), nhờ thế cạnh tranh bằng giá rất dễ thu hút khách hàng.
Nhưng lưỡi dao thứ hai, nếu khách hàng có thể so sánh nhiều lời chào
giá một cách dễ dàng thì nhưng đối thủ cạnh tranh cũng vậy, và nếu
những đối thủ đó cũng nhanh chóng giảm giá, thì họ sẽ nhanh chóng
có được khách hàng. Vì thế, tác giả kết luận: ‘Các công ty rồi sẽ nhận
15
ra việc cạnh tranh bằng giá để giành thị phần là một chuyện vô vọng”
(a mug’s game). “Chuyện vô vọng” này càng được chứng minh nếu
doanh nghiệp thực hiện cạnh tranh bằng giá khi đối thủ của họ trên
thương trường có tiềm lực mạnh về tài chính, có hệ thống phân phối
sản phẩm rộng lớn. Một ví dụ điển hình là khi Wall-Mart bắt đầu
"nhập cuộc" chiến dịch giảm giá vào những dịp lễ hội trong những
năm gần đây, nhiều công ty đã phải tuyên bố phá sản như KB và FAO
Schwarz hay phải tách công ty như Toys "R".
Do vậy, cạnh tranh bằng giá ngày càng ít được sử dụng. Các doanh
nghiệp đã và đang tìm ra các cách thức cạnh tranh mang lại hiệu quả
cao hơn, tác động tích cực hơn đến người tiêu dùng, đó là cạnh tranh
phi giá.
III. CẠNH TRANH PHI GIÁ
Khi cạnh tranh bằng giá thể hiện những yếu điểm của mình thì các
doanh nghiệp phải tìm ra các phương thức cạnh tranh khác, không
bằng cách định giá để tiếp cận và thu hút người tiêu dùng, giành thị
phần, gọi chung là cạnh tranh phi giá. Như vậy, cạnh tranh phi giá là
việc các doanh nghiệp sử dụng hệ thống các quan điểm, cách thức hay
phương pháp không phải bằng cách định giá để nâng cao sức cạnh
tranh. Theo quan điểm marketing, nó bao gồm các chính sách về sản
phẩm, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
1. Chính sách sản phẩm
16
Các khái niệm:
Sản phẩm:
Theo định nghĩa của Phillip Kotler, sản phẩm là những cái gì có thể
cung cấp cho thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị
trường. Nói một cách ngắn gọn: Sản phẩm = Hàng hóa và/hoặc dịch
vụ 4
Khái niệm sản phẩm hiện nay đang được mở rộng. Cũng theo
Phillip Kotler, ngoài hàng hóa và dịch vụ, sản phẩm mua bán ở thị
trường còn bao gồm cả những tổ chức và những ý tưởng.
Chính sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm (product policy) là những chiến lược, kế
hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả những gì công ty
có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm
thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó. Chính
sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác
định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị
hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh
doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm.
Các chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có chất lượng cao
Khái niệm:
4
Tr ng
i h c Ngo i Th ng (2000), Giáo trình Marketing lý thuy t, Nhà xu t b n Giáo d c, tr73, Hà N i.
17
Một sản phẩm được cho là có chất lượng cao là sản phẩm thỏa mãn
được nhu cầu của người tiêu dùng và có ít nhược điểm nhất, đồng thời
đạt được những tiêu chuẩn nhất định về chất lượng của Ngành, Quốc
gia hay Thế giới. Chất lượng sản phẩm là hội tụ của các yếu tố như
trình độ công nghệ của sản phẩm, các tiêu chuẩn chất lượng đáp ứng
nhu cầu của người tiêu dùng và các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Các hệ thống quản lý chất lượng hàng hóa trên thế giới
Hiện nay trên thế giới tồn tại nhiều hệ thống quản lý chất lượng
hàng hóa do các tổ chức tiêu chuẩn và chất lượng hàng hóa khác nhau
ban hành. Trong đó phổ biến nhất là hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000, hệ
thống quản lý chất lượng đồng bộ TQM và hệ thống quản lý chất
lượng theo HACCP.
a) Hệ thống tiêu chuẩn ISO 9000
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 được Tổ chức tiêu chuẩn hóa Quốc tế
(ISO) công bố năm 1987. Sự ra đời của bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã tạo
ra một bước ngoặt trong hoạt động tiêu chuẩn và chất lượng trên Thế
giới nhờ nội dung thiết thực của nó và ở sự hưởng ứng rộng rãi, nhanh
chóng của nhiều nước, đặc biệt là trong các ngành công nghiệp. Trong
lịch sử phát triển 50 năm của tổ chức Tiêu Chuẩn hóa Quốc tế, thì bộ
tiêu chuẩn này là một trong những tiêu chuẩn Quốc tế có tốc độ phổ
biến áp dụng cao nhất, đạt được kết quả chung rộng lớn nhất.
18
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000 quy tụ kinh nghiệm của Quốc tế trong lĩnh
vực quản lý và đảm bảo chất lượng trên cơ sở phân tích các quan hệ
giữa người mua và người cung cấp (nhà sản xuất). ISO 9000 đưa ra
các chuẩn mực cho một hệ thống chất lượng và có thể áp dụng rộng rãi
cho các lĩnh vực sản xuất, kinh doanh và dịch vụ. ISO 9000 hướng dẫn
các tổ chức cũng như các doanh nghiệp xây dựng các mô hình quản lý
thích hợp và văn bản hóa các yếu tố của hệ thống chất lượng theo mô
hình đã chọn.
Ra đời năm 1987, đến nay, bộ tiêu chuẩn ISO 9000 đã được xem
xét sửa đổi bổ sung theo các yêu cầu mới lần đầu năm 1994 và lần thứ
hai gần đây nhất năm 2000: ISO 9001: 2000 với tiêu đề chính thức là
Hệ thống quản lý chất lượng – Các yêu cầu (Quanlity Management
Systems - Requirements)
Bộ tiêu chuẩn ISO 9000:2000 bao gồm 4 tiêu chuẩn:
ISO 9000: Cơ sở và từ vựng
ISO 9001: Các yêu cầu đối với hệ thống quản lý chất lượng mà
doanh nghiệp cần phải đáp ứng, làm cơ sở đánh giá Chứng nhận
ISO 9004: Hướng dẫn cải tiến nâng cao hiệu lực, hiệu quả của hệ
thống
ISO 19011: Hướng dẫn đánh giá hệ thống quản lý
Các lợi ích chính của ISO 9000:
Tạo nền móng cho sản phẩm có chất lượng:
19
"Một hệ thống quản lý tốt sẽ tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt".
o
ISO 9000 giúp định hướng các hoạt động theo quá trình
o
ISO 9000 giúp quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh một cách có
hệ thống và có kế hoạch
o
ISO 9000 giúp giảm thiểu và loại trừ các chi phí phát sinh sau kiểm
tra, chi phí bảo hành và làm lại
o
ISO 9000 giúp cải tiến liên tục hệ thống chất lượng và cải tiến liên
tục chất lượng sản phẩm.
Tăng năng suất và giảm giá thành:
o
ISO 9000 cung cấp các phương tiện giúp cho mọi người thực hiện
công việc đúng ngay từ đầu để giảm thiểu khối lượng công việc làm
lại.
o
ISO 9000 giúp kiểm soát chi phí xử lý sản phẩm sai hỏng, giảm
lãng phí về thời gian, nguyên vật liệu, nhân lực và tiền bạc.
o
ISO 9000 giúp giảm được chi phí kiểm tra cho cả công ty và khách
hàng.
Tăng năng lực cạnh tranh:
o
ISO 9000 giúp doanh nghiệp tăng lợi thế cạnh tranh thông qua việc
chứng tỏ với khách hàng rằng các sản phẩm họ sản xuất phù hợp
với chất lượng mà họ đã cam kết
20
- Xem thêm -