Tài liệu Thực trạng hoạt động marketing quốc tế tại công ty hoá dầu

LỜI MỞ ĐẦU Kể từ năm 1986, năm chính thức thông qua chủ trương đổi mới nền kinh tế trong đó có hệ thống doanh nghiệp nhà nước, đến nay hệ thống các DNNN đã đóng vai trò quan trọng cùng với các thành phần kinh tế khác đưa nền kinh tế nước nhà vượt qua bao thử thách và đạt được những thành tựu to lớn. Điều này là một minh chứng phản bác lại ý kiến của ai đó nói rằng DNNN là con bạch tuộc ngốn ngân sách, là nơi làm tiêu hao nguồn vốn nhà nước. Trong số những DNNN như thế không kể đến tổng công ty xăng dầu Việt Nam mà công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) là một công ty trực thuộc khá lớn mạnh. Hiện nay, công ty Hoá dầu Petrolimex (PLC) đã ổn định thị trường trong nước và bước đầu xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu ra thị trường nước ngoài. Khi áp lực cạnh tranh quốc tế do quá trình tự do hóa thương mại; trước hết là thời hạn có hiệu lực của CEPT trong khuôn khổ AFTA cứ mỗi lúc một gần, sau đó là hiệp định thương mại Việt- Mỹ được kí kết thì hoạt động Marketing quốc tế ngày càng đóng vai trò quan trọng.Đối với các doanh nghiệp nói chung và công ty hoá dầu Petrolimex (PLC) nói riêng. Nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của các hoạt động Marketing quốc tế ở cấp độ: Marketing xuất khẩu. Bởi đây chính là những hoạt động mà công ty cần hoàn thiện để nâng cao vị thế của mình trên trường quốc tế. Trong những dòng đầu tiên của bài viết, em xin chan thành cảm ơn sự hướng dẫn của các cô giáo và sự giúp đỡ tận tình của các cô chú cán bộ phòng kinh doanh Dầu Mỡ Nhờn công ty hoá dầu Petrolimex (PLC). Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo và các bạn độc giả. Bài viết ngoài phần mở đầu và kết luận, bố cục gồm ba chương: 1 Chương I: Những vấn đề lí luận chung về Marketing quốc tế. Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing quốc tế tại công ty Hoá dầu. Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing quốc tế nhằm thúc đẩy xuất khẩu các sản phẩm hoá dầu tại công ty hoá dầu Petrolimex (PLC). 2 CHƯƠNG I NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING QUỐC TẾ Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế toàn cầu đã có những bước đột phá quan trọng. Cùng với sự chấm dứt của cuộc chiến tranh lạnh kéo dài là xu hướng khu vực hoá, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới. Đồng thời, đó là sự thu hẹp đáng kể khoảng cách về địa lý, về văn hoá khi mà các hệ thống nối mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Thị trường quốc tế ngày càng mở rộng đối với những công ty nội địa, tạo ra nhiều thách thức cũng như cơ hội cho hoạt động kinh doanh của họ. Mà trong đó, Marketing quốc tế được nhìn nhận là một hoạt động kinh doanh hết sức căn bản, có chức năng riêng biệt. “Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng” (Peter Drucker). Điều đó có nghĩa, khác với Marketing trong thị trường nội địa, Marketing quốc tế phải được tiến hành trong một môi trường kinh doanh hết sức rộng lớn và phức tạp. Vì vậy, “Những vấn đề lý luận chung về Marketing quốc tế” sẽ cho ta những hiểu biết cơ bản về mặt lý thuyết của hoạt động Marketing quốc tế. I. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING QUỐC TẾ 1. Khái niệm Marketing quốc tế a. Khái niệm Marketing quốc tế Đề cập đến Marketing, người ta dựa trên những khái niệm cốt lõi sau: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và 3 những người làm Marketing. Những khái niệm này được minh hoạ trong sơ đồ sau: Sơ đồ 1. Những khái niệm cốt lõi của Marketing. Nhu cầu,mong muốn và yêucầu Sản phẩm Trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ Giá trị, chi phí và sư hài lòng Thị trường Marketing và người làm marketing Cũng giống như cách tiếp cận Marketing nói chung, Marketing quốc tế là sự vận dụng những nguyên tắc, nguyên lý này trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và nhiều yếu tố biến động hơn, đó là thị trường quốc tế. Có nhiều định nghĩa Marketing quốc tế, ở đây xin nêu ra một định nghĩa khá phổ biến: Marketing quốc tế là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác trong phạm vi quốc tế. Như vậy, các khái niệm Marketing nói chung và Marketing quốc tế nói riêng đều tập trung vào vấn đề nắm bắt nhu cầu thị trường và tìm các biện pháp để thoả mãn tối đa những nhu cầu đó nhằm mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Nhưng nhu cầu của khách hàng trên thị trường quốc tế đa dạng và phức tạp hơn rất nhiều so với thị trường nội địa. Do hệ thống những nhu cầu này chịu sự chi phối của nhiều yếu tố như: kinh tế, văn hoá, địa lý, luật pháp...Đây cũng là điểm khác nhau căn bản nhất giữa Marketing quốc tế và Marketing nội địa. b. Phân loại Marketing quốc tế. Trên cơ sở sự phát triển của Marketing trong ngoại thương, người ta phân chia Marketing quốc tế thành 4 loại sau (theo thứ tự từ đơn giản đến phức tạp): (1) Marketing truyền thống. 4 Marketing truyền thống là hoạt động Marketing của các doanh nghiệp chỉ có trách nhiệm tìm và bán các sản phẩm của mình cho khách hàng và gần như không quan tâm (hoặc ít quan tâm) sản phẩm của mình có thoả mãn người tiêu dùng không. (2) Marketing xuất khẩu. Ở mức độ nào đó, công ty đã có chỗ đứng tương đối vững chắc trên thị trường nội địa và bắt đầu nghiên cứu có hệ thống thị trường nước ngoài. Ngoài ra, công ty cố gắng thích ứng sản xuất những mặt hàng, sản phẩm theo chỉ tiêu và những đòi hỏi của thị trường. Trong giai đoạn này, thị trường nước ngoài vẫn chỉ ở mức bổ sung cho thị trường chính trong nước. (3) Marketing quốc tế. Trong khuôn khổ của hoạt động Marketing quốc tế, công ty không chỉ nghiên cứu có hệ thống, có kế hoạch mà còn đi về chiều sâu của các mảng nghiệp vụ. Trên cơ sở của những dữ liệu phân tích, nghiên cứu dự đoán về thị trường, các nhà quản lý Marketing vạch ra một loạt các chiến lược thâm nhập thị trường không chỉ có xuất khẩu mà còn có các hình thức liên doanh khác như: lập xí nghiệp liên doanh, trao đổi khoa học công nghệ, đại lí, bán bản quyền, sản xuất và gia công...Có thể nói, hoạt động của công ty ở thị trường nước ngoài trong giai đoạn này đã có biến đổi sâu rộng về lượng và chất. Đối với công ty, phát triển và mở rộng thị trường nước ngoài có ý nghĩa chiến lược và gần như là mục tiêu trọng tâm của công ty. Vì vậy, Marketing xuất khẩu là một bộ phận của Marketing quốc tế và có phạm vi hẹp hơn so với Marketing quốc tế. (4) Marketing toàn cầu. Trong giai đoạn phát triển này, đối với công ty, thế giới được xem như một thị trường thống nhất. Nguyên tắc của hoạt động Marketing dựa trên cơ sở những điểm tương đồng về văn hoá, sở thích, khuynh hướng 5 tiêu thụ ở các thị trường khác nhau. Trên cơ sở đó, mục đích chính của công ty là sản xuất ra các sản phẩm có thể tiêu thụ và thích hợp trên phạm vi toàn cầu, không phụ thuộc vào sự khác biệt về văn hoá, đặc điểm dân tộc,tập quán, thói quen của từng thị trường...như sản phẩm của Coca - cola, Kodak... 2. Đặc thù của Marketing quốc tế. Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố quốc tế, Marketing quốc tế cũng mang những nét đặc thù riêng. Điều đó không những giúp người ta phân biệt nó với Marketing nội địa mà còn là cơ sở khoa học để đưa ra những chính sách Maketing hợp lí. Thứ nhất, Marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau trong hoạt động kinh doanh. Tuỳ thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường nước ngoài, doanh nghiệp có thể phải theo đuổi những quan điểm riêng trong hoạt động kinh doanh của mình.  Quan điểm trọng sản xuất. Doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này cho rằng: Thị trường có mức cầu vượt quá mức cung về sản phẩm, hay chi phí sản xuất sản phẩm quá cao khiến doanh nghiệp phải mở rộng quy mô sản xuất để hạ giá thành sản phẩm. Do vậy, doanh nghiệp tập trung vào đẩy mạnh sản xuất và cung ứng cho thị trường sản phẩm tiêu dùng một cách đầy đủ.  Quan điểm trọng sản phẩm. Quan điểm này chủ trương người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp. Do đó, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản phẩm.  Quan điểm trọng tiêu thụ. Khi theo đuổi quan điểm này, doanh nghiệp sẽ tập trung vào bán hàng, khuyếch trương sản phẩm. Quan điểm này chỉ nên áp dụng đối với hàng hoá ế thừa, chất lượng kém. 6  Quan điểm trọng tiếp thị. Ở đây, doanh nghiệp tập trung nghiên cứu nhu cầu khách hàng và “làm hết sức mình để chất đầy giá trị chất lượng và sự hài lòng trọn vẹn thay vào chỗ đồng tiền của khách hàng”.  Quan điểm tiếp thị vị xã hội. Quan điểm này chủ trương: Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, phân phối có hiệu quả nhằm bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi người tiêu dùng hay xã hội. Thứ hai, Marketing quốc tế phải tính đến các trạng huống khác nhau của nhu cầu thị trường. Mục tiêu của Marketing là làm thích ứng hoạt động của doang nghiệp với nhu cầu thị trường. Song tại các thị trường quốc tế khác nhau nhu cầu đó lại ở các trạng huống khác nhau. Có thể nêu ra một vài trạng huống mà doanh nghiệp có thể gặp phải như sau: + Nhu cầu âm: Sản phẩm của doanh nghiệp hoàn toàn bị thị trường không chấp nhận và tẩy chay. + Nhu cầu bằng không: Sản phẩm của doanh nghiệp không được khách hàng chú ý và quan tâm. + Nhu cầu khống: Một số lượng lớn khách hàng mong muốn một sản phẩm nào đó mà thị trường chưa thoả mãn được nhu cầu này, doanh nghiệp phải đo lường được mức độ của nhu cầu tiềm tàng và phát triển sản phẩm mong muốn đó. + Nhu cầu thoái: Nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường bị giảm sút rõ rệt. + Nhu cầu thất thường: thường xảy ra đối với các sản phẩm được tiêu dùng theo mùa hay do các nguyên nhân khác. + Nhu cầu trọn vẹn: nhu cầu về sản phẩm có một mức độ và nhịp điệu thuận lợi, đảm bảo lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Lúc này, doanh nghiệp nên duy trì mức cầu hiện tại và đề phòng trạng huống khác có thể xảy ra. 7 + Nhu cầu quá mức: Cầu về sản phẩm cao hơn khả năng cung ứng của doanh nghiệp. + Nhu cầu không lành mạnh: Đây là nhu cầu mà có hại cho khách hàng hoặc xã hội. Việc nghiên cứu, xác định đúng các trạng huống khác nhau của thị trường nước ngoài sẽ giúp doanh nghiệp có những đối sách phù hợp vơí mức cầu về sản phẩm. Các trạng huống này cũng biến đổi không ngừng, đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn luôn thích ứng. Thứ ba, Marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo hộ của chính quyền ở các thị trường khác nhau. Tự do hoá thương mại luôn đi liền với việc các công cụ bảo hộ của các quốc gia ngày càng tinh vi hơn. Đồng thời, Marketing quốc tế phải đề phòng những rủi ro do các nguyên nhân khác nhau gây ra. Thứ tư, Marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các điều kiện thị trường. Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong số các đặc thù đã nêu ra ở trên. Yếu tố quốc tế tại các đoạn thị trường nước ngoài đã tạo nên tính phức tạp và khó nhận biết đối với doanh nghiệp. Tại thị trường này sản phẩm của doanh nghiệp có thể được ưa chuộng song tại thị trường khác sản phẩm đó có thể bị khách hàng thờ ơ, không quan tâm... Như vậy, tiến hành hoạt đông Marketing trên phạm vi quốc tế phải tính đến những đặc thù khác nhau. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp xác định cho mình một chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu của thực tế trong quá trình kinh doanh. 3. Chức năng của Marketing quốc tế. Hoạt động trong một môi trường kinh doanh rộng lớn, Marketing quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh đó với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuân tối đa cho doanh nghiệp. Vì vậy, Marketing quốc tế có những chức năng chính sau: 8 a. Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo trước các biến động đó. b. Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt và đồng thời với nó là khả năng thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính. c. Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh. d. Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt. II. XUẤT KHẨU VÀ VAI TRÒ CỦA HOẠT MARKETING QUỐC TẾ ĐỐI VỚI XUẤT KHẨU. 1. ĐỘNG Xuất khẩu. a. Khái niệm và các loại hình xuất khẩu. Theo cách tiếp cận đơn giản nhất, xuất khẩu là việc bán sản phẩm, chi tiết được sản xuất, lưu trữ hay chế biến tại nước của công ty cung cấp và nước người khác với nhà cung cấp liên quan tới việc sản xuất hoặc chế biến hàng hoá ở nước ngoài. Ngày nay, các doanh nghiệp quốc tế hoạt động kinh doanh của mình với phạm vi ngày càng rộng. Vì vậy, sự khác biệt giữa xuất khẩu thuần tuý với hoạt động kinh doanh quốc tê trở nên rất mờ nhạt. Tuy nhiên, về mặt bản chất, chúng vẫn có sự khác nhau nhất định. Mục đích xuất khẩu hàng hoá ra thị trường nước ngoài của công ty mỗi khác nhau. Nêú như công ty này xuất khẩu hàng hoá nhằm nâng cao doanh số bán, mở rộng thị trường thì công ty khác lại coi xuất khẩu là chức năng chủ yếu trong toàn bộ hoạt động kinh doanh của công ty...Tuỳ theo điều kiện quốc tế cũng như mục đích kinh doanh mà công 9 ty có thể lựa chọn phương thức sản xuất phù hợp nhất. Nhìn chung, xuất khẩu được chia ra thành hai loại hình cơ bản: xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp là hình thức xuất khẩu trong đó công ty thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu sản phẩm của mình ra nước ngoài. Khi doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế, áp dụng hình thức xuất khẩu gián tiếp giúp doanh nghiệp hạn chế được rủi ro, tận dụng được kinh nghiệm của trung gian xuất khẩu, doanh nghiệp cũng ít phải đầu tư một khoản vốn để xâm nhập thị trường... Nhưng doanh nghiệp cũng gặp phải một số vướng mắc như: Doanh nghiệp không trực tiếp thu thập được những thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm xuất khẩu. Do đó, nó làm chậm quá trình cải tiến sản phẩm, nâng cao tính cạnh tranh, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường... Bên cạnh hình thức xuất khẩu gián tiếp, xuất khẩu trực tiếp được áp dụng khi doanh nghiệp đã phát triển đủ mạnh để có thể thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình, nhằm kiểm soát trực tiếp thị trường. Mặc dù xuất khẩu trực tiếp khiến độ rủi ro kinh doanh tăng cao song nó giảm bớt lợi nhuận trung gian, tức giảm bớt chi phí xuất khẩu và làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Mặt khác, những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp cũng được thu thập một cách nhanh chóng và chính xác hơn. Như vậy, doanh nghiệp có thể biết được nhu cầu khách hàng và tình hình bán hàng để thay đổi sản phẩm và các điều kiện bán hàng cho phù hợp. b. Các trung gian xuất khẩu. Cùng với sự phát triển hoạt động kinh doanh quốc tế, các trung gian xuất khẩu cũng xuất hiện với hình thức ngày càng phong phú và đa dạng. Tuy nhiên, mỗi loại trung gian xuất khẩu có những ưu điểm và hạn chế riêng. Tuỳ theo điều kiện cụ thể của mỗi công ty mà có thể lựa chọn cho mình một trung gian xuất khẩu phù hợp nhất với khả năng tài chính, sản phẩm xuất khẩu. b1. Các thương nhân xuất khẩu: 10 Các thương nhân xuất khẩu có mặt ở ngay nước của công ty xuất khẩu có vai trò là người hướng dẫn trong các hoạt động xuất khẩu (nghĩa là mua và bán trên các tài khoản riêng của họ). Họ là những người bán buôn, mua hàng hoá của công ty trong nước và đem bán lại chúng ở nước ngoài. Họ hoạt động trên thị trường nước ngoài thông qua các cửa hiệu bán lẻ. Một số người chuyên ở một số nước nào đó, một số khác chuyên về những hàng hoá cụ thể nào đó. Việc kinh doanh của họ gọi là những “ hãng xuất khẩu”. Lợi nhuận thu được là khoản chênh lệch giữa giá mua và giá bán. Các hãng xuất khẩu có những kiến thức hiểu biết lớn và có sự quen thuộc điều kiện thị trường nước ngoài. Các công ty xuất khẩu sẽ giảm bớt được những khó khăn về quản lí, về các thủ tục, vận chuyển đóng hàng, vận chuyển nội bộ...Các công ty xuất khẩu sẽ không gặp phải rủi ro thất bại thị trường. Tuy nhiên, các công ty xuất khẩu sẽ không kiểm soát được toàn bộ sự có mặt sản phẩm của họ ở thị trường nước ngoài và có thể gặp những thất bại khi tiến hành bán lẻ ở nước ngoài không được đảm bảo hàng. Một điều rõ ràng là lợi nhuận của các công ty xuất khẩu qua trung gian sẽ thấp hơn so với xuất khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, lợi ích rất lớn xuất phát từ việc sử dụng một hãng xuất khẩu đã được tổ chức tốt là đối tác của công ty tiếp xúc ngay với danh sách và những khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới, giúp cho họ tiết kiệm thời gian nghiên cứu thị trường nước ngoài. Các hãng xuất khẩu tự mình nắm được mạng lưới rộng rãi về các hợp đồng đại lí, sắp xếp mối quan hệ giữa các nhà phân phối và thoả thuận với các ngân hàng nhà nước, các hãng quảng cáo và các công ty nghiên cứu thị trường. Chú ý xem làm thế nào mà một số công ty lớn thường tự mình thực hiện các hợp đồng xuất khẩu và rất hiếm khi sử dụng các hãng xuất khẩu để bán hàng trong những địa điểm nhỏ và không quen thuộc vì ở đó thành lập một chi nhánh bán hàng độc lập sẽ không đem lại nhiều lợi ích. Liên kết với một thương nhân xuất khẩu là cần thiết giống như việc bán hàng cho khách hàng trong nước. Việc thanh toán sẽ được tiến hành 11 theo những điều kiện và nội dung giống hệt như thông lệ ở thị trường trong nước. b2. Các hãng xác nhận. Các hãng buôn chứng thực tồn tại để làm đại diện là người hướng dẫn giới thiệu cho những người mua nước ngoài biết về những công ty chưa có tiếng tăm để cung cấp cho họ theo các điều khoản tín dụng. Công ty chứng thực tài trợ cho việc giao dịch và do vậy sẽ biết được rủi ro về thiếu vắng khách hàng. Ngược lại, nó thu được hoa hồng từ người mua. Khách hàng nước ngoài gửi đơn đặt hàng tới nhà cung cấp được một hãng buôn chứng thực “ khẳng định mua hàng với cách thức thanh toán”. Chứng nhận thanh toán nói lên rằng sẵn sàng mua và chấp nhận thanh toán trong một tài liệu riêng. Ngày sau khi hàng hoá sẵn sàng được giao thì nhà cung cấp thông báo cho hãng buôn chứng thực biết để thông báo giao hàng và thanh toán cho nhà cung cấp. b3. Các đại lí cung cấp. Các đại lí xuất khẩu sẽ nhận được hoa hồng từ các công ty trong nước. Họ bán ra thị trường theo danh nghĩa tên riêng của họ hay tên các đối tác của họ. Các đại lí không phân phối là người chịu trách nhiệm chính, những rủi ro, thất bại, trách nhiệm về bảo hiểm hay các thủ tục kê khai hải quan là của các công ty xuất khẩu. b4. Các chi nhánh (cơ sở) mua hàng. Các tập đoàn bán lẻ lớn, các tổ chức quốc tế và các đại lí mua hàng của chính phủ thường xuyên duy trì các chi nhánh mua hàng có cổ đông những nước công nghiệp lớn. Họ mua tại các nhà máy hay mua theo giá FOB và do vậy, giúp các công ty cung cấp hàng hoá tiết kiệm những chi phí và giảm bớt sự bất tiện về tài liệu ngoại thương. b5. Các công ty quản lý xuất khẩu. Có những công ty là người chuyên về xuất khẩu và họ đưa các dịch vụ xuất khẩu hoàn chỉnh bao gồm tất cả các chức năng của nghiệp vụ 12 xuất khẩu. Người quản lí xuất khẩu có thể nhân danh tên của công ty xuất khẩu nhưng cũng có thể đóng vai trò là một người chỉ đạo, những giao dịch về tài chính và chấp nhận một phần rủi ro của họ bằng việc thuê một người quản lý xuất khẩu, công ty sẽ đảm bảo phẩn việc xuất khẩu được hoàn thành và đương nhiên công ty phải trả tiền hoa hồng cho người đó. Hơn nữa, do sản phẩm thường được xuất khẩu dưới tên của công ty xuất khẩu, nên trên thị trường nước ngoài chúng được nhận biết là những sản phẩm của công ty xuất khẩu. Các công ty xuất khẩu không phải mất chi phí quản lý chung đối với các nghiệp vụ xuất khẩu, không cần tuyển người và không cần phải phát triển các nhân viên chuyên về Marketing quốc tế. Một công ty quản ký xuất khẩu sẽ thực hiện các chức năng xuất khẩu của nhiều công ty khách hàng tại cùng một thời điểm, do vậy đảm bảo đạt được hiệu quả kinh tế nhờ giảm được chi phí, đặc biệt là nếu người xuất khẩu chuyên về một mặt hàng nào đó. Một thuận lợi nữa trong việc sử dụng các công ty quản lý xuất khẩu và doanh thu của công ty dựa trên tỉ lệ hoa hồng của các doanh số bán hàng nên công ty sẽ hoạt động tích cực để làm tăng doanh số bán hàng ở nước ngoài. Những khó khăn mà công ty quản lý xuất khẩu có thể gặp phải là: + Quá tải do thực hiện công việc của quá nhiều khách hàng. +Không có kiến thức cần thiết về các thị trường nước ngoài. +Thiếu chuyên gia về sản phẩm. Hơn nữa, cần lưu ý rằng việc sử dụng những công ty quản lý xuất khẩu bên ngoài sẽ làm cho nhiều công ty sử dụng dịch vụ này bỏ qua những khả năng, bước xuất khẩu cần có trong nội bộ công ty. c. Lợi ích và khó khăn của xuất khẩu. Một trong những lí do chính khiến cho các công ty thúc đẩy các hoạt động kinh doanh quốc tế, nói chung và xuất khẩu ra thị trường nước ngoài nói riêng là: Họ hi vọng tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô đa dạng hoá sản xuất và hiều quả mà “ đường cong kinh nghiệm” đem lại 13 từ việc gia tăng sản phẩm đầu ra. Mặt khác, thị trường nước ngoài có khả năng sinh lợi cao mà thị trường trong nước không thể bằng. Điều đó cho ta thấy rõ ràng là xuất khẩu mang lại rất nhiều lợi ích: Độ rủi ro, thất bại thị trường trong hoạt động xuất khẩu ít hơn đáng kể so với đầu tư trực tiếp nước ngoài. Kinh nghiệm về Marketing quốc tế không ngừng được nâng cao; mối quan hệ với các đại lý nước ngoài, các nhà phân phối và các cửa hàng bán lẻ ở nước ngoài được mở rộng...Xuất khẩu giúp cho việc nhận biết nhu cầu khách hàng và xác lập các biện pháp thoả mãn các nhu cầu đó nhằm đem lại lợi nhuận tối đa cho nhà xuất khẩu. Bên cạnh đó, xuất khẩu cũng gặp phải không ít những khó khăn, trở ngại.  Chi phí, sự không thuận tiện của việc tìm kiếm các đại lý và các nhà phân phối nước ngoài, mỗi thị trường nước ngoài có những đặc điểm, những quy định thương mại khác nhau.  Chi phí tài chính cho khoảng thời gian dài chờ nhận được các đơn đặt hàng xuất khẩu, phân phối hàng hoá cho người nhập khẩu và nhận được thanh toán.  Khả năng nắm bắt thông tin từ thị trường nước ngoài và thách thức đối với công ty xuất khẩu trước những thay đổi của thị trường nước ngoài về: Tình hình cạnh tranh, chính trị, luật pháp, kinh tế xã hội...  Hoạt động Marketing quốc tế bị chi phối bởi nhiều nhân tố luôn luôn biến động, đặc biệt là khả năng nắm bắt “ thị hiếu ” của khách hàng nước ngoài... Để tiến hành xuất khẩu đạt hiệu quả cao nhất, công ty xuất khẩu cần coi trọng đúng mức hoạt động Marketing quốc tế. Cần thực hiện tốt công tác nghiên cứu thị trường cũng như nắm bắt được nhu cầu, đặc điểm của khách hàng nước ngoài và đưa ra được những dự báo về thị trường đó. Nhờ vậy, công ty có thể thích nghi với thị trường nước ngoài 14 và điều chỉnh hoạt động xuất khẩu cho phù hợp với thị trường thâm nhập. 2. Vai trò của hoạt động Marketing quốc tế đối với xuất khẩu. Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô. Bằng cách lựa chọn đúng thị trường xuất khẩu, Marketing quốc tế thúc đẩy doanh nghiệp thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn. Các sản phẩm của doanh nghiệp được xuất khẩu vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước. Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ việc tăng quy mô sản xuất. Cũng như tối thiểu hoá được hàng loạt các chi phí khác (chiết khấu thu được từ việc mua hàng nhiều, chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu,triển khai...). Một mặt, Marketing quốc tế giúp doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô, mặt khác, nó làm tăng khả năng sinh lợi của doanh nghiệp ngày nay, khi quá trình quốc tế hoá nền kinh tế thế giới đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia cũng dần dần được xoá bỏ. Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản. Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của doanh nghiệp mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường... Bất kì một sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó. Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể được bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò là “ chiếc cầu nối ” giữa doanh nghiệp và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác. Trong kinh doanh quốc tế, người ta đề cập đến “ cơ hội quốc tế ” như là một yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp thâm nhập thành công thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động. Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, các chính sách giúp 15 doanh nghiệp có kế hoạch, các chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt những cơ hội quốc tế. Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Marketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Marketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được đảm bảo một cách đúng mực... Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các công ty xuất khẩu. Như vậy, muốn xuất khẩu đem lại hiệu quả kinh tế cao, nhất thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt các hoạt động Maketing quốc tế. Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản lý giầu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động Maketing quốc tế. Chi phí cho hoạt động này cũng được dảm bảo một cách đúng mức...Đây cũng là vấn đề mà từ trước đến nay các doanh nghiệp Việt Nam chưa hề coi trọng tìm hiểu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu là hoạt động kinh doanh còn nhiều hạn chế của các Công ty xuất khẩu. III. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING QUỐC TẾ. Toàn bộ các hoạt động Marketing quốc tế đều diễn ra trong một môi trường kinh doanh rộng lớn và phức tạp hơn hết nhiều so với môi trường kinh doanh trong nước. Môi trường này bao gồm hàng loạt các nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các yếu tố của Marketing quốc tế như: sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyếch trương. Các nhân tố này thuộc môi trường kinh tế, luật pháp, văn hoá, chính trị, công nghệ... và các nhân tố mang tính toàn cầu như: thế quan, kiểm soát ngoại hối... Dù vậy, các công ty không thể kiểm soát được sự biến động 16 của môi trường đó mà chỉ có thể đưa ra những dự báo cần thiết và trả lơi 2 câu hỏi căn bản: * Công ty bị tác động như thế nào? * Phản ứng của các công ty ra sao? Điều đó có nghĩa công ty luôn luôn phải điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động Marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh. 1. Các nhân tố mang tính toàn cầu. Người ta quy những nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thương mại quốc tế.Đó là các hàng rào thuế quan, phi thuế quan một nước có thể bảo trợ một số ngành sản xuất trong nước bằng cách tăng thuế nhập khẩu đối với một số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng hàng nhập khẩu. Bên cạnh các công cụ thuế quan, ngày nay, đứng trước xu thế tự do hoá thương mại, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn bao giờ hết. Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối diện với hàng rào phi thuế quan như: hệ thống tiêu chuẩn của quốc gia đó, giấy phép nhập khẩu, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài... Với nỗ lực quan trọng để đi đến những hiệp định giải toả mức độ thuế quan và các hàng rào phi thuế quan trên khắp thế giới, tổ chức Thương mại quốc tế (WTO) đã ra đời và phát triển không ngừng trên thế giới cũng hình thành nhiều liên minh kinh tế ở các mức độ khác nhau như: EU, ASEAN,APEC... các liên minh này đã và đang tạo ra những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Với sự xoá bỏ hàng rào thuế quan và các quy định hạn chế thương mại trong nội bộ khối, các liên minh kinh tế sẽ trở thành những thị trường thuần nhất rộng lớn và có sức mua lớn, nhưng khó khăn cho quá trình thâm nhập sẽ được bù đắp bởi doanh số và lợi nhuận cao hơn. 17 2. Nhân tố kinh tế. Khi đánh giá ảnh hưởng của môi trường kinh tế đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, người làm Marketing quốc tế phải quan tâm đên rất nhiều yếu tố như: cơ cấu kinh tế, mức độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập, chế độ xuất nhập khẩu...Từ đó phải đưa ra được những đánh giá về độ rủi ro, khả năng tăng trưởng kinh tế trong tương lai và ảnh hưởng của nó đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cơ cấu nền kinh tế cho biết có tồn tại hay không một chỗ đứng cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Nền kinh tế với tỷ trọng ngành công nghiệp và dịch vụ cao đương nhiên là thị trường hấp dẫn đối với mọi sản phẩm hơn là nền kinh tế với tỷ trọng ngành nông nghiệp lớn. Tại thị trường các nước công nghiệp hoá, họ mua bán sản phẩm chế biến với nhau hoặc xuất khẩu sang các nước kém phát triển để đổi lấy nguyên liệu thô hoặc sản phẩm sơ chế. Hoạt động công nghiệp chế biến rộng lớn và đa dạng cùng một tầng lớp trung lưu đông đảo tạo nên đoạn thị trường hấp dẫn. Các chỉ tiêu quan trọng khác của một nền kinh tế đáng được quan tâm như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, phân phối thu nhập... Chúng phản ánh sức mạnh tổng thể của nền kinh tế quốc gia. Đồng thời chúng dự báo những rủi ro có thể gặp phải khi doanh nghiệp thâm nhập vào những thị trường này. Nói đến phân phối thu nhập, người ta chia ra thành 5 loại kết cấu phân phối thu nhập như sau: +Lợi tức gia đình rất thấp. +Phần lớn lợi tức gia đình đều thấp. +Lợi tức gia đình thấp, trung bình, cao. +Phần lớn lợi tức gia đình đều trung bình. 18 Lẽ dĩ nhiên, qua đó, người làm Marketing quốc tế có thể đánh giá được khả năng thanh toán của đoạn thị trường tiềm năng và dự đoán được tổng doanh số của công ty tại những thị trường này. Một trong những nhân tố có tác động trực tiếp tới các công ty xuất khẩu đó là chế độ xuất nhập khẩu của quốc gia là đối tác. Chế độ xuất nhập khẩu tạo ra những thuận lợi hoặc khó khăn. Ngay từ bước đầu doanh nghiệp đưa ra sản phẩm vào thị trường nước ngoài. Đặc biệt là chế độ thanh toán quốc tế mà nước đó đang áp dụng một vấn đề phức tạp và nan giải với hầu hết các doanh nghiệp kinh doanh quốc tế. Không chỉ dừng lại ở việc xem xét, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thuộc môi trường kinh tế tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp mà Marketing quốc tế phải đưa ra được những dự báo về sự tăng trưởng kinh tế trong tương lai. Trên cơ sở đó Marketing quốc tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với những biến động của thị trường và tìm mọi cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 3. Nhân tố chính trị. Mỗi quốc gia đều duy trì mỗi chế độ chính trị khácnhau. Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn, gây ra những rủi ro khó lường trước đối với các doanh nghiệp tham gia kinh doanh quốc tế. Người ta đã chỉ ra một số những nhân tố cơ bản thuộc môi trường chính trị thường xuyên có tác động đến các doanh nghiệp khi xem xét khả năng mở rộng sang thị trường nước ngoài như sau:  Sự ổn định về chính trị. Một nền chính trị bất ổn, có sự tranh giành quyền lực gay gắt giữa các đảng phái, bạo động liên tục... đương nhiên là đe doạ trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của công ty nước ngoài. Liệu tài khoản của họ có bị phong toả, tài sản của doanh nghiệp nhà nước có thể bị sung công? Chính vì vậy, sự ổn định chính trị là nhân tố được đặt lên trên hàng đầu 19 trong nhóm các nhân tố thuộc môi trường chính trị khi doanh nghiệp xem xét khả năng thâm nhập thị trường này.  Thái độ đối với nhà nước kinh doanh nhà nước. Chính phủ có thể đưa ra những ưu đãi đối với nhà kinh doanh nhà nước như: đơn giản hoá thủ tục xuất nhập khẩu, thủ tục đầu tư nước ngoài; luật khuyến khích đầu tư nước ngoài... và các quy định ưu đãi khác.Mặt khác, chính phủ có thể đưa ra những yêu cầu về hạn ngạch nhập khẩu; hạn chế sử dụng ngoại tệ và quy định tỷ lệ cao về sự có mặt của người địa phương trong hoạt động quốc tế...Cũng như khi những quy định gây khó dễ đối với việc chuyển lợi nhuận về nước của nhà kinh doanh nhà nước.  Vai trò của các đảng chính trị đối lập nhau. Mỗi đảng theo đuổi một mục tiêu chính trị riêng. Những mục tiêu này có ảnh hưởng trực tiếp đến luật pháp và kiến trúc chính trị của quốc gia nếu Đảng đó chiếm đa số ghế trong bộ máy quyền lực.  Tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các quan chức trong chính phủ. Rủi ro về chính trị cần được đánh giá một cách hệ thống và cần được điều chỉnh liên tục. Bất cứ một doanh nghiệp tham gia vào thị trường nước ngoài đều phải xem xét mình có thích ứng được với môi trường chính trị của quốc gia đó hay trong tương lai doanh nghiệp có những biện pháp gì dể phòng ngừa tối đa rủi ro do môi trường chính trị để lại ? 4. Nhân tố luật pháp. Các nhân tố thuộc môi trường luật pháp ảnh hưởng đến hoạt động Marketing quốc tế thông qua các đặc điểm của sản phẩm (độ an toàn, các ứng dụng vật lý, kích thước...); việc đóng gói, gắn nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, thời gian bảo hành, giá cả, xúc tiến bán hàng...Luật pháp 20