Tài liệu Phân tích hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của nước khoáng lavie trên thị trường việt nam

1 LỜI NÓI ĐẦU Trong thế giới kinh doanh đầy biến động,các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng,giá cả sản phẩm,nhu cầu của người tiêu dùng,mà còn tìm cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất.Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng.Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc mua sắm và doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và các doanh nghiệp. Ngày nay khi Việt Nam gia nhập WTO,các doanh nghiệp trong nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định.Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù,chăm chỉ với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh,với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng. Họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc Bên cạnh đó khi chất lượng cuộc sống ngày một nâng cao, thì nhu cầu của con người cũng dần dần thay đổi. Ngoài như cầu ăn mặc càng được nâng cao thì nhu cấu uống cũng dần thay đổi thay hướng tích cực. Cụ thể là chúng ta không còn phải uống nuớc giếng hoặc là nước nấu nữa mà thay vào đó là nước lọc, nước khoáng. Nắm bắt được nhu cầu đó, nhiều công ty nước khoáng đã ra đời và công ty Lavie là một trong những nhà phân phối đã tham gia vào thị trường nuớc khóang Việt Nam và đáp ứng nhu cầu đó. Đề làm tăng hiệu quả trong kinh doanh cũng như để dễ dàng cho việc quản lí việc kinh doanh và đáp ứng tận tình nhu cầu của khách hàng thì một một hệ thống quản lí hỗ trợ làm việc từ khâu lập hợp đồng cho đến quản lý giao hàng của công ty đã ra đời như một tất yếu. Và đó cũng chính là mục tiêu của bài thảo luận. Bài thảo luận gồm có 2 chương 1 2 CHƯƠNG 1 : Cơ sở lý luận kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối CHƯƠNG 2: Phân tích hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của nước khoáng Lavie trên thị trường Việt Nam 2 3 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI I. Kênh phân phối Trong nền kinh tế thị trường hiện nay có sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp vào cùng một lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp sản xuất không thể bán (hoặc khó có thể bán) trực tiếp sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng cuối cùng, mà họ phải sử dụng đến "các trung gian Marketing". Thông qua các trung gian, hàng hoá được phân phối đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất, thoả mãn tốt hơn mục tiêu của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Chính những người làm nhiệm vụ phân phối trung gian này đã tạo nên hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. 1. Định nghĩa Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất tới người tiêu dung. 2. Vai trò và chức năng của kênh phân phối a. Vai trò Hệ thống kênh phân phối tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược phân phố thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng trở nên khó khăn. Các chiến lược về cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng và dễ dàng bị copy bởi các đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy, dễ hiểu là các nhà quản lý Marketing ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đều đang nỗ lực để tìm ra các chiến lược phân phối hiệu quả để trạnh tranh. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng, để cạnh tranh thành công họ không phải chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn người 3 4 cạnh tranh mà còn phải làm tốt hơn khả năng sẵn sàng của chúng ở những địa điểm xác định, khi nào và như thế nào mà người tiêu dùng muốn chúng. Chỉ có qua các kênh phân phối, những khả năng này mới được thực hiện. b. Chức năng Chức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. 3.Phân loại kênh phân phối Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian :  Kênh phân phối trực tiếp từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng không thông qua các trung gian phân phối.  Kênh phân phối một cấp: Ở đây để hàng hoá đến tay người tiêu dùng, nhà sản xuất thông qua người bán lẻ.  Kênh phân phối 2 cấp : Trong kênh, ngoài người bán lẻ còn có thêm người bán buôn, cấu trúc này thường được sử dụng phổ biến cho những loại hàng hoá có giá trị thấp, được mua thường xuyên.  Kênh phân phối 3 cấp : được sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn đến thị trường mục tiêu. Phân loại kênh phân phối theo mức độ liên kết :  Kênh thông thường: Là một hệ thống kênh bao gồm một mạng lưới các nhà sản xuất, nhà bán buôn và nhà bán lẻ, hoạt động tương đối độc lập. Những thương vụ buôn bán được hình thành một cách đơn lẻ hoặc ngẫu nhiên giữa các bên mà không có ràng buộc lâu dài lẫn nhau. Vì vậy họ luôn tìm cách tối đa hoá lợi ích của mình cho dù có làm giảm lợi ích của toàn bộ hệ thống kênh phân phối.  Hệ thống kênh liên kết dọc (VMS): 4 5 Đây là những kênh đã được tổ chức, thiết kế theo những tính toán từ trước để đảm bảo sự ràng buộc về quyền lợi và trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh với nhau. Mục tiêu của từng thành viên được đặt trong mục tiêu chung của cả hệ thống .Có 3 loại kênh VMS : - Kênh VMS được quản lý: Trong đó một thành viên có những cơ sở sức mạnh tự nhiên vốn có , họ trở thành người lãnh đạo trong kênh, các thành viên khác tự nguyện đi theo chấp nhận những yêu cầu và chiến lược mà họ đưa ra. - Kênh VMS tập đoàn: Quan hệ giữa các thành viên trong kênh trở thành quan hệ của một tổ chức. Đây là kiểu kênh có mức khả năng điều khiển giữa các thành viên là cao nhất vì kiểu kênh này có thể điều khiển bằng các biện pháp hành chính mệnh lệnh. + Với hệ thống VMS tập đoàn, nó sẽ phát huy được hiệu quả kinh tế theo quy mô trong phân phối. Nó cho phép chủ động phân chia các công việc phân phối một cách tốt nhất. Đồng thời VMS tập đoàn có khả năng điều hoà cung cầu thị trường một cách chủ động. Tuy nhiên cái gì cũng có hai mặt của nó. Kênh VMS tập đoàn dễ dẫn đến độc quyền trong sản xuất và phân phối, như thế lợi ích của xã hội sẽ không được tối đa hoá. 5 6 - Kênh VMS hợp đồng: Các thành viên trong kênh được liên kết với nhau bằng bản hợp đồng. Các thành viên trong kênh có sức mạnh ngang nhau, công việc trách nhiệm, quyền lợi của các bên được ghi trong hợp đồng. + Kênh VMS hợp đồng theo kiểu hợp tác bán lẻ + Chuỗi tình nguyện do người bán hàng đảm bảo + Độc quyền kinh tiêu II. Quản trị hệ thống kênh phân phối 1. Các hoạt động trong quản trị hệ thống kênh phân phối a. Khuyến khích các thành viên kênh. Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà sản xuất là mối quan hệ hai chiều. Mối quan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống. Muốn vậy nhà sản xuất phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trung gian và có hướng giúp đỡ giải quyết. - Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các thành viên kênh dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao, đạt được lợi nhuận cao. - Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Một chiến dịch quảng cáo là cách lôi cuốn tốt nhất đối với người tiêu dùng vì khi đó họ sẽ biết đến sản phẩm, biết đến công ty và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên. - Sự trợ giúp về quản lý: công ty nên đào tạo một lực lượng nhân viên bán hàng để họ có khả năng trong việc phân tích và xúc tiến thị trường. Các nhà sản xuất phải để cho các thành viên thấy rằng họ có được sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối của nhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải được tiến hành thường xuyên, liên tục trong suốt thời gian họ là thành viên của 6 7 kênh. Đồng thời phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian. Song khuyến khích bằng cách nào để nó đem lại hiệu quả cao nhất là một vấn đề không đơn giản. Để có thể có những biện pháp khuyến khích thích hợp thì công ty phải thực sự hiểu được các thành viên trong hệ thống kênh phân phối. Bên cạnh những biện pháp khuyến khích đó, nhà quản lý cũng phải xây dựng những hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không có hiệu quả. Biết kết hợp hài hoà giữa thưởng và phạt là một nghệ thuật trong quản lý. b. Đánh giá và tăng cường hệ thống kênh phân phối Thông thường người ta đánh giá từng kênh phân phối trên 3 góc độ : Kinh tế, kiểm soát và thích nghi. Thứ nhất góc độ kinh tế :Các nhà quản trị kênh xác định lực lượng bán hàng thực hiện ở mức tiêu thụ nào.Sau đó tính chi phí cho những lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng kênh.So sánh doanh thu và chi phı́ tiêu thụ trên từng kênh và ở các kênh để xác định lợi nhuận và hiệu quả. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng để xác định các nguyên nhân có hay không có hiệu quả của từng kênh và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả. Thứ hai khả năng kiểm soát : Phải đánh giá xem doanh nghiệp kiểm soát kênh ở mức nào.Các vấn đề cần kiểm soát: mức độ thực hiện các cam kết liên quan đến chính sách tiêu thụ,chất lượng nhân viên phục vụ khách hàng,thái độ thực hiện dịch vụ sau bán hàng…cũng như khả năng kiểm soát thị trường,tính chất cạnh tranh,các biểu hiện mới của đối thủ…từ đó đưa ra các giải pháp tăng cường và nâng cao khả năng kiểm soát kênh và từng bộ phận của kênh. Thứ ba tính thích nghi : Khi xây dựng 1 kênh phân phối các thành viên đã cam kết với nhau về mực độ thích nghi nào đó trong khoảng thời gian nhất định.Trong thời kỳ đó không phải lúc nào phương thức bán hàng của kênh theo dự định ban đầu cũng phù hợp nên việc phân tích các thay đổi của thị trường ngoài dự kiến và mức độ thích nghi đều có giải pháp thích hợp và cần thiết.Mặt khác phải đánh giá thích nghi của các chính sách phân phối của doanh nghiệp trong từng thời kỳ. 7 8 Trên cơ sở kết quả đánh giá và tìm nguyên nhân cần xây dựng các giải pháp thích hợp để nâng cao tính thích nghi của kênh và các chính sách phân phối. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA NƯỚC KHOÁNG LAVIE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM I. Tổng quan về công ty TNHH nước khoáng thiên nhiên Lavie Thành lập tháng 9 năm 1992, LaVie là công ty liên doanh giữa Perrier Vittel - Pháp (sở hữu 65% vốn), thuộc tập đoàn Nestlé, một công ty hàng đầu thế giới trong ngành nước đóng chai và công ty thương mại tổng hợp Long An Việt Nam. La Vie lần đầu tiên được đưa ra thị trường vào tháng 7 năm 1994 và đã nhanh chóng phát triển thành nhãn hiệu dẫn đầu trong ngành nước đóng chai tại Việt Nam. La Vie là nhãn hiệu nước đóng 8 9 chai duy nhất có mặt trên toàn quốc. Và là công ty nước giải khát đầu tiên tại Việt nam đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 về đảm bảo chất lượng năm 1999. Năm 2010 La Vie tiếp tục dẫn đầu thị trường nước uống đóng chai trong năm qua tại thị trường nước ta với 31% thị phần. Sự thà nh công đó khẳ ng đinh ̣ hê ̣ thố ng kênh phân phố i củ a Lavie đã phá t huy tố t vai trò củ a nó trên thi ̣trườ ng Viê ̣t Nam. II. Công tác quản trị hệ thống kênh phân phối của Lavie tại Việt Nam 1. Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của Lavie Hình II.1 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bı̀nh chai nhỏ 9 10 Hình II.2 Sơ đồ hệ thống kênh phân phối bı̀nh Lavie 19l Chính sách đại lý của LaVie: La Vie có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác. Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại: Sản phẩm bình Lavie 19 lít và nhóm sản phẩm chai nhỏ (0.35l; 0.5l; 1.5l; 5l): - Với nhóm sản phẩm Lavie 19l : Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, La Vie đặt ra điều kiện thiết chủ yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đại lý có thể phân phối các sản phẩm thay thế như rượu, bia, nước ngọt….. - Với nhóm sản phẩm chai dung tích nhỏ : Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. 10 11 - Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng. 2. Hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối của Lavie 2.1 Khuyế n khı́ ch cá c thà nh viên trong kênhhoạt động 2.1.1 Trợ giúp về dòng sản phẩm Về chất lượng sản phẩm : Sản phẩm của Lavie được sản xuất trên hệ thống dây truyền công nghệ hiện đại với hệ thống quản trị định hướng chất lượng đạt chứng nhận tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 cấp năm 1999. Sự ổn định về chất lượng của các sản phẩm Lavie cộng với thương hiệu của sản phẩm đã tạo ra những khích lệ rất lớn cho cac thành viên trong hệ thống kênh phân phối của Lavie Đổi hàng : Khi những sản phẩm của Lavie gần hết hạn sử dụng mà các thành viên trong hệ thống kênh chưa phân phối hết sản phẩm , nhà phân phối có quyền yêu cầu công ty đổi các sản phẩm gần hết hạn đó và thay bằng những sản phẩm có hạn sử dụng dài hơn Hỗ trợ trang thiết bị trưng bày và bảo quản và sử dụng sản phẩm : - Đối với các sản phẩm chai nhỏ của lavie , Hãng cung cấp cho hệ thống các nhà phân phối của mình các kệ trừng bày lavie để nhà phân phối cấp cho hệ thống cửa hàng đại lý bán lẻ của mình. - Đối với sản phẩm Lavie bình 19l – do đặc tính các sản phẩm này không có vòi hãng hỗ trợ tới người tiêu dùng các dịch vụ phụ kiện đi kèm như bình sứ , cây nước nóng lạnh … thông qua nhà phân phối. Hình thức có thể là khuyến mãi, tặng , cho thuê tùy thuộc vào khối lượng mua hàng của khách hàng . Dưới đây là bảng giá sản phẩm và dịch vụ của Lavie đối với sản phẩm 19l ( số liệu lấy tháng 5/2010 ) Một số hình ảnh minh họa 11 12 Giá sản phẩm bình Lavie 19l : STT Sản phẩm và dịch vụ 1 Số lượng Nước khoáng thiên nhiên 1 bình Lavie Giá Đơn giá VAT 10% Thành tiền 38,182 3,818 42,000 Các dịch vụ khác : STT Sản phẩm và dịch vụ Số lượng Giá Đơn giá VAT 10% Thành tiền 1 Máy nóng lạnh IGO 1 2,454,454 245,454 2,700,000 2 Bình sứ 1 85,000 8,500 93,500 3 Giá gỗ đỡ bình sứ 1 145,909 14,591 160,500 12 13 Giá sắt đỡ bình sứ 4 1 67,727 6,773 74,500 Dịch vụ thuê chọn gói : STT Sản phẩm Số lượng Giá thuê / tháng Đặt cọc có hoàn lại 1 Máy nóng lạnh IGO 1 140,000 1,500,000 2 Vỏ nước lavie 19l 1 50,000 Bên cạnh các dịch vụ cho thuê phụ kiện đi kèm trên Lavie còn có các hỗ trợ v tới khách hàng như : - Dịch vụ bảo dưỡng máy nóng lạnh miễn phí (03 tháng/lần ) - Giao hàng tận nơi đối với các khu vực trung tâm ( ví dụ tại Hà Nội là khu vực nội thành thành phố) 2.1.2 Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng a. Về quảng cáo : Hệ thống cửa hàng đại lý của Lavie được hỗ trợ catalogue, tờ rơi, banner, … theo các chương trình của nhà phân phối và hãng . b. Về hoạt động xúc tiến bán hàng :  Đối với dòng sản phẩm chai nhỏ : Lavie luôn có các chương trình khuyến mãi nhằm tăng doanh số bán hàng đồng thời trợ giúp cho các nhà phân phối của mình hoàn thành được chỉ tiêu doanh số hàng tháng được giao. Các chương trình khuyễn mãi gồm có mua nhiều được tặng thêm hàng hóa là chính các sản phẩm Lavie , hay tặng áo mưa ( có logo lavie), tặng cốc có logo lavie… Hay thực hiện các chương trình trưng bày sản phẩm . Chương trình trưng bày sản phẩm là các chương trình trong đó khi các đại lý của Lavie mua hàng với một số lượng quy định của công ty từ nhà phân phối trong một thời gian quy định cửa hàng phải bố trí hàng hóa trên kệ do công ty cung cấp, ở nơi người tiêu dùng đi qua rễ nhân diện sản phẩm, và đông thời phải treo gián poster ,thùng carton lavie quanh khu 13 14 vực cửa hàng mình, thì đại lý sẽ được mua hàng với nhiều giá trị tăng thêm như mua hàng tặng hàng, hay mua hàng tặng áo mưa Lavie, hay cốc Lavie.. Đồng thời cuối giai đoạn nếu cửa hàng đáp ứng đủ điều kiện ban đầu thì các cửa hàng này sẽ nhận được tiền thưởng trưng bày. Tất cả các chi phí hỗ trợ cho hoạt động này như in ấn tờ rơi, poster,cờ dây, sticker … Hãng sẽ chi toàn bộ cho nhà phân phối và các đại lý của mình.  Đối với dòng sản phẩm bình 19l : Lavie luôn có các chương trình khuyến mãi dành cho các sản phẩm của mình như : mua 03 bình Lavie 19l lần đầu tiên tặng 01 bình sứ ( áp dụng theo từng thời điểm và hạn chế số lượng nhất định), mua 200 bình 19l tặng 1 máy nóng lạnh IGO… 2.1.3 Các khuyến khích tài chính : hàng tháng háng quý và hàng năm Lavie sẽ phân bổ chỉ tiêu doanh số cho các nhà phân phối . Chỉ tiêu này được gọi là chỉ tiêu mua vào. Nếu đến ngày cuối tháng, quý và năm đó chỉ tiêu mua vào này theo các mức nhà phân phối vủa hãng sẽ được thưởng bằng tài chính trên doanh số đạt được đó. Thông thường các mức thưởng của hãng dành cho nhà phân phối của mình khi đạt doanh số mua vào là : > =100%; >= 110%; >= 120% 2.1.4 Sự trợ giúp về quản lý 14 15 Hı̀ nh 2.1 Sơ đồ hê ̣ thố ng quả n tri ̣hê ̣ thố ng kênh phân phố i củ a Lavie Không phải ngẫu nhiên mà các nhà phân phối của Lavie có thể hoàn thành được các mức doanh số chỉ tiêu mua vào đều đặn. Và điều gì đảm bảo cho hệ thống các nhà phân phối của Lavie khi đã mua đủ chỉ tiêu doanh số mua vào có thể phân phối được ra thị trường hết số đó thông qua các cửa hàng bán lẻ. Đó chính là nhờ vào sự trợ giúp quản lý của hãng giành cho các nhà phân phối của mình. Trong hê ̣ thố ng kênh phân phố i củ a mình, LaVie cử 6 nhân viên và 1 giám sát bán hàng hoạt động trực tiếp tại các nhà phân phối của mình để hỗ trợ trong công tác quản lý tại mỗi nhà phân phối. Đội ngũ này hoạt động thường trực tại nhà phân phối, trong đó các giám sát bán hàng trực tiếp quản lý, phân bổ chỉ tiêu doanh số cho các nhân viên bán hàng theo chỉ tiêu mua vao của nhà phân phối. Đồng thời huấn luyện đào tạo họ các kiến thức và kỹ năng bán hàng cần thiết để hoàn thành các chỉ tiêu doanh số đó. Các nhân viên bán hàng này sẽ làm việc trực tiếp với các cửa hàng đại lý trong địa bàn được giao để hoàn thành doanh số bán ra của mình. Nhiệm vụ còn lại của nhà phân phối là vận chuyển hàng hóa theo các hóa đơn của nhân viên bán hàng giao về tới các cửa hàng đó. Hàng tháng các giám sát bán hàng nhận chỉ tiêu doanh số bán từ các giám đốc bán hàng khu vực và doanh số đó trở thành doanh số mua vào của các nhà phân phối. Phó tổng giám đốc bán hàng sẽ quản lý các giám đốc bán hàng khu vực. 2.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 2.3.1 Đánh giá tính hiệu quả kinh tế của các thành viên tham gia kênh phân phối Hệ thống phân phối là một khâu tối quan trọng ,quyết định tính hiệu quả của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Một sản phẩm dù có chất lượng tốt, được quảng cáo tiếp thị giỏi…nhưng hệ thống phân phối không đồng bộ,hiệu quả thì sản phẩm đó vẫn thất bại. Hệ thống phân phối rộng khắp cũng là một trong những đòn bẩy giúp công ty giới thiệu các sản phẩm của mình đến với thị trường. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Thêm vào đó nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian 15 16 phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Năm 2010, La Vie cho biết đã đẩy mạnh chiến lược củng cố hệ thống phân phối, tăng đầu tư dây chuyền sản xuất tại nhà máy ở Long An và Hưng Yên với tổng vốn hơn 220 tỉ đồng, nhằm nâng công suất lên hơn 200 triệu lít/năm. Ngoài ra theo thống kê của Công ty Nghiên cứu Thị trường TNS, La Vie đã chi hơn 1 triệu USD cho các hoạt động quảng cáo trong năm 2009, gấp đôi so với Aquafina và chỉ riêng trong tháng 1/2010, số tiền La Vie đổ vào hoạt động này cao gấp 5 lần đối thủ từ PepsiCo. ). Tổng Giám đốc Matthias Riehle của La Vie Vietnam cho biết mỗi ngày, có trên 2 triệu chai La Vie được tiêu thụ trên cả nước. Kết quả khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen cho thấy, thị phần của La Vie trong thị trường nước uống đóng chai Việt Nam hiện nay là 31%. Và La Vie cùng với 3 hãng nước uống đóng chai khác là Aquafina, Vĩnh Hảo, Joy hiện nắm giữ gần 80% thị phần thị trường này. Hệ thống kênh phân phối của lavie là một mắt xích quan trọng, góp phần rất nhiều vào sự phát triển của công ty. Năm 2009, lợi nhuận ròng của lavie đạt khoảng 22000 tỉ đồng, với tốc độ phát triển 30%/năm, hiện nay LaVie đang là công ty đứng đầu việt nam trong lĩnh vực nước khoáng. 2.2.2.Khả năng kiểm soát -Lavie đã thiêt lập hê thống kiểm soat nghiêm ngặt với các hệ thống kênh phân phối. Với dòng san phẩm 19l thì các đại lí khi tham gia kênh phân phối của Lavie thì không được phép phân phối sản phẩm của đối thủ canh tranh trực tiếp .Thay vào đó đại lí có thể bán sản phẩm như rượu,bia ,nươc ngot… Với sản phẩm chai nhỏ hệ thống kiểm soát dài hơn.Chính sach cũng tương tự như trên lavie cho phep phân phối sản phẩm của các nhãn hàng khác nhưng không phân phối các sản phẩm cạnh trah trực tiếp như: Joy, Aquafina ,Vĩnh Hảo…. Khi phát hiện đại lí không tuân thủ cam kêt như đã giao ước thì Lavie sẽ tước ngay quyền đại lí của họ. 16 17 -Các sản phẩm của Lavie đều dược sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế của Nestle. Chất lượng sản phẩm của Lavie có thể đáp ứng mọi tiêu chuẩn chất lượng ở bất kỹ thị trường nào trên thế giới. Mỗi tháng, mẫu sản phẩm được kiểm tra chất lượng tại Pháp và Viện Pasteur. Mỗi năm, nhà máy Lavie được kiểm tra chất lượng bởi tập đoàn Nestlé Waters. vì vậy chất lượng sản phẩm khi được đưa ra thị trường đều đã được kiểm tra chặt chẽ đáp ứng đầy đủ yêu cầu về vệ sinh an toàn .Bởi vậy giúp Lavie kiểm soat được các đại lí trong việc bảo quản sản phẩm tránh tinh trạng sản phẩm bị giảm chât lượng do lỗi của các đại lí. -Với các đối thủ canh tranh khi tung ra sản phẩm mới Lavie cũng ngay lập tức đưa ra những chinh sách để ứng phó nhằm tranh việc bị mất thị phần vào tay cac đối thủ cạnh tranh như việc tung ra chiến lược pr mới ,sản phảm mới…Riêng trong năm 2009 Lavie đã chi hơn 1 triệu USD cho hoạt động quảng cáo gấp đôi so với đối thủ canh trạnh trực tiếp là Aquafina. -Về giá thì các đại lí không có quyền tự quyết về giá bán mà tất cả đều do công ty lavie quyết định.Các đại lí chỉ việc nhận hàng từ lavie rồi phân phối theo giá mà lavie qui định và nhận phần chiết khấu từ công ty.Qua đó giúp Lavie kiểm soát về giá tránh tình trạng đại lí tăng giá một cách bất hợp lí để trục lợi làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín của công ty. -Bên canh đó tất cả chính sách xúc tiến bán hàng như quảng cáo, khuyến mãi.. đều do công ty đảm nhiệm. III.HẠN CHẾ CỦA KÊNH PHÂN PHỐ VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 1.Một số hạn chế Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 2 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh La Vie đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa 17 18 thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách. Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của La Vie trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh nhỏ lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với La Vie. + Hạn chế trong vận chuyển: quy định về vận chuyển nước khoáng thì chỉ được chất tối đa là 8 thùng chồng lên nhau, nhưng nhiều đại lý phân phối nước khoáng La Vie nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng, rồi đến việc bốc dỡ, quăng quật làm tổn thương bao bì. + Hạn chế trong bảo quản: tuy là sản phẩm về nước, không yêu cầu ngặt nghèo về bảo quản. LaVie luôn khuyến khích các đại lý nên để sản phẩm của mình ở nơi thoáng mát nhưng trên thực tế thì khó có thể được như vậy. Điều đó chỉ được chấp hành nghiêm túc tại các đại lý lớn của LaVie, còn các nhà bán lẻ thì thường bạ đâu vứt đấy, nếu như để các sản phẩm trực tiếp ngoài ánh sáng trực tiếp thì sản phẩm có thể bị lắng cặn, hoặc xuất hiện rêu, Đây là điều mà công ty không hề muốn, các hiện tượng này theo giải thích của công ty là rất bình thường. Thị trường của LaVie rất rộng, bao quát cả nước nên việc quản lý, giám sát cũng chỉ tới những nhà phân phối, các đại lý chính, uy tín. Còn những các quầy tạp hoá, nhà phân phối nhỏ lẻ ở “cấp dưới” thì LaVie không có đủ nhân lực để giám sát.Thực tế, không chỉ ở thành phố mà sản phẩm của LaVie còn có mặt ở tận những vùng quê của các tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Trong khi đó, LaVie chỉ chịu trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải nên khó có thể tránh được những va đập, làm giảm mẫu mã bao bì. 2.Kiến nghị -Về vấn đề vận chuyển sản phẩm : công ty cần đưa ra những quy định chung yêu cầu tất cả các thành viên kênh phải thực hiện đúng quy định vận chuyển để đảm bảo trong quá trình vận chuyển chất lượng sản phẩm và mẫu mã,bao bì không bị hư tổn,và để lại hình ảnh đẹp trong mắt người tiêu dùng. 18 19 -Để hạn chế tình trạng các đại lý nhỏ để bình nước không đúng theo hướng dẫn của nhà sản xuất.Công ty nên có chính sách áp dụng như : không đổi lại những sản phẩm có cặn,mọc rêu khi lỗi bảo quản thuộc về các đại lý có sản phẩm đó,hướng dẫn cụ thể cho họ cách bảo quản tốt nhất cho sản phẩm… -Về vấn đề kiểm soát kênh phân phối : xây dựng thêm một số trung gian phân phối để rút ngắn khoảng cách vận chuyển trong kênh , yêu cầu các cấp phải kiểm soát được các thành viên trong kênh của mình,xây dựng đội ngũ nhân lực có kinh nghiệm để thường xuyên rà soát,kiểm tra,đánh giá các thành viên kênh và loại bỏ những chỗ không cần thiết……nên xây dựng một số cửa hàng độc quyền chỉ bán các sản phẩm của Lavie 19