Tài liệu Phân tích chiến lược định vị của yamaha motor việt nam

1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA VIỆT NAM Học phần: Marketing căn bản_7 Giảng viên: Đề tài: Phân tích chiến lược định vị của Yamaha Motor Việt Nam Nhóm sinh viên thực hiện: 1. 2. 3. 4. 5. Trần Thu Hà (Trưởng nhóm) Lương Thành Hưng Lưu Đức Minh Phạm Văn Quân Đỗ Quang Anh 2 MỤC LỤC Trang 1. TỔNG QUAN YAMAHA MOTOR VIỆT NAM.................................. 3 1.1 Yamaha Motor Việt Nam...................................................................... 3 1.2 Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam........................................... 7 1.2.1 Thực trạng......................................................................................... 7 1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam................. 7 1.3 Vị trí trên thị trường ngày nay của Yamaha Motor Việt Nam.......... 10 2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA MOTOR VIỆT NAM...... 12 2.1 Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam.......................................... 12 2.1.1 Yếu tố văn hóa.................................................................................. 12 2.1.2 Các yếu tố nhân khẩu học................................................................. 13 2.1.3 Các yếu tố xã hội............................................................................... 14 2.1.4 Những yếu tố tâm lý......................................................................... 14 2.2 Đoạn thị trường của Yamaha Motor Việt Nam.................................. 14 Kết luận...................................................................................................... 15 2.3 Chiến lược Marketing của Yamaha Motor Việt Nam........................ 16 2.3.1 (P1) Sản phẩm – dịch vụ & (P2) Giá bán......................................... 18 2.3.2 (P3) Kênh phân phối......................................................................... 18 2.3.3 (P4) Truyền thông marketing............................................................ 26 Kết luận chiến lược marketing của Yamaha Motor Việt Nam.................. 33 3. GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA...................... 34 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 35 3 1. TỔNG QUAN YAMAHA MOTOR VIỆT NAM 1.1. Yamaha Motor Việt Nam Vài nét về Yamaha Yamaha ban đầu là một công ty chế tạo đàn Piano, Toyakusu Yamaha là người sáng lập vào năm 1890 tại thành phố Mahamatsu – Nhật Bản. Nhờ nắm được công nghệ chế tạo hợp kim nhẹ, bền trong các chi tiết của đàn piano nên từ sau thế chiến thứ hai, Yamaha bắt đầu ứng dụng thành công những kinh nghiệm đó vào sản xuất động cơ xe máy.Khởi nguồn từ câu nói của ông Genichi Kawakami (Chủ tịch đầu tiên của tập đoàn Yamaha motor) vào năm 1953: “Tôi muốn chúng ta thử chế tạo động cơ xe máy” mà Tập đoàn Yamaha motor ngày nay mới được ra đời. Ngày nay, Yamaha đã có mặt tại hầu hết các nước trên thế giới trong đó nhiều nhất là tại các nước Châu Á, Châu Âu. Yamaha motor hiện đang là nhà sản xuất xe máy lớn thứ 2 trên thế giới, sau Honda. Yamaha motor hiện diện tại Việt Nam từ 1998 và luôn đi đầu trong việc nghiên cứu và tạo ra các mẫu xe có thiết kế thể thao, đẹp mắt, động cơ mạnh và ổn định.  Tầm nhìn Yamaha Motor Việt Nam sẽ bằng mọi nỗ lực để trở thành một thành viên tích cực của cộng đồng Việt Nam nhanh chóng góp phần vào sự nghiệp phát triển công nghiệp Việt nam trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy. Tất cả cố gắng, nỗ lực của Yamaha motor Việt Nam hướng đến một mong mỏi: đó là vì một hình ảnh thương hiệu Yamaha cho người Việt Nam, thương hiệu của chất lượng, ấn tượng và sáng tạo không ngừng.  Lời thề trịnh trọng YAMAHA sẽ cung cấp tới tay khách hàng những sản phẩm có chấtlượng tốt nhất, thỏa mãn nhu cầu vô biên của khách hàng với sự cố gắng nỗ lực hết mình Để cụ thể hóa tầm nhìn, Yamaha motor Việt Nam đưa ra mô hình quản trị chiến lược tổng quát:  Tầm nhìn của Yamaha motor Việt Nam hướng đến các yếu tố cơ bản: 4 + Các mục tiêu dài hạn: Cải tiến chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Phổ biến sản phẩm một cách rộng rãi. Nâng cao thị phần. + Sự thỏa mãn của khách hàng: Khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Yamaha motor Việt Nam. + Hiệu quả, năng suất của nhân viên + Biện pháp cần đầu tư dài hạn vào nhà xưởng, máy móc thiết bị, R&D, con người và các quá trình.  Mục đích + Tăng cường vị thế cạnh tranh của công ty + Thúc đẩy khả năng sinh lợi dài hạn + Cực đại hóa thu nhập cho những người đang giữ cổ phiếu của công ty  Sứ mệnh Mong muốn đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng. Nhờ đó tạo nên “Kando” nghĩa là rung động trái tim khách hàng.  Phương châm Phương châm của Yamaha Motor Việt Nam dựa trên cơ sở “hướng vào thị trường và hướng vào khách hàng” – Kando – tức chiếm lấy trái tim khách hàng Phương châm này bắt nguồn từ chính các ý kiến phản hồi của khách hàng và sẽ chuyển tải tới các Đại lý và các bên có liên quan của Yamaha Motor Việt Nam. Với phương châm này, Yamaha Motor Việt Nam sẽ thỏa mãn bội phần sự mong đợi của khách hàng về cả chất lượng và các dịch vụ hậu mãi.  Mục tiêu “Chia sẻ cộng đồng, hướng tới những giá trị nhân văn của ngày mai”. Yamaha Việt Nam luôn phấn đấu vì sự phồn vinh của đất nước. Đồng thời luôn nỗ lực áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao công nghệ … Với những nỗ lực vượt bậc, Yamaha VN luôn là doanh nghiệp đi hàng đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy về doanh thu trong nước. Và với chất lượng Yamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau 5 bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Yamaha Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam.  Quá trình hình thành và phát triển của Yamaha motor Việt Nam Tên tiếng Anh: Yamaha Motor Vietnam Co., Ltd (YMVN) Vốn pháp định: 37.000.000 USD Trong đó: + Công ty TNHH Yamaha Motor Nhật Bản: 46% + Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam và Nhà máy cơ khí Cờ đỏ: 30% + Công ty công nghiệp Hong Leong Malaysia: 24% - 2/10/1998: Khởi công xây dựng nhà máy đầu tiên. (Đến nay, diện tích nhà máy đã là 100.000 m2 với hơn 2000 cán bộ, công nhân) - 7/10/1999: Sản phẩm xe máy sirius đầu tiên xuất hiện - 3/1999: Nhà máy được hoàn thành đầu tiên - 9/1999: Ra mắt sản phẩm xe máy đầu tiên của Yamaha tại Việt Nam - 10/10/1999: Yamaha VN khai trương các đại lý chính thức - 3/12/1999: Chính thức khai trương và đi vào hoạt động nhà máy sản xuất xe Yamaha - 7/10/2000: Xe máy Sirius 2001 version ra đời - 4/2000: Yamaha bắt đầu các họa động xã hội, tài trợ, từ thiện bằng việc xây tặng 1 nhà trẻ cho xã Bình An – Sóc Sơn – Hà Nội - 2001: Tung ra thị trường Sirius R và Jupiter - 7/2001: Chính thức ra mắt Yamaha Town tại TP HCM - 2002: Ra đời Jupiter R và Nouvo - 10/2002: Nhà máy mở rộng quy mô sản xuất - 11/2002: Ra mắt các Nouvo shop - 2003: Ra đời các sản phẩm Sirius V, Jupiter V, Nouvo trắng, Nouvo RC, Mio - 28/3/2003: Khai trương của hàng DO6 (Trung tâm bảo trì và cung cấp phụ tùng) 6 - 2004: Nouvo RC, Nouvo thế hệ mới, Mio Maximo xuất hiện - 1/2004: Khai trương Yamaha Town Hà Nội - 4/2004: Khai trương Yamaha Town Cần Thơ - 6/2004 và 8/2004: Khai trương trung tâm bảo hành YFS Hà Nội và YFS TP.HCM - 2005: Ra đời Mio Amore, Mio Classico, Jupiter V-limited, Mio ultimo, Sirius, Nouvo thế hệ mới. - 21/1/2005: Khởi công xây dựng nhà máy sản xuất pụ tùng tại Hà Nội - 3/2005 và 4/2005: Khai trương Yamaha Town Việt Trì, Biên Hòa, Vĩnh Phúc… - 16/5/2005: Khai trương kho phụ tùng đầu tiên tại TP.HCM - 2006: Ra đời Exciter, Jupiter MX, Nouvo Limited, Exciter Limited, … - 1/2006: Khai trương Yamaha Town và YFS TP.HCM - Tháng 3-8/2006: Khai trương các đại lý Yamaha Town tại Thái Nguyên, Lào Cai, Vinh, Quảng Ninh, Quảng Bình,… - 9/2006: Khai trương YFS Đà Nẵng - 10/2006: Khai trương nhà máy phụ tùng Tại Hà Nội - 2007: Cải tiến mẫu mã nhiều dòng xe - 6/2007: Khởi công nhà máy II Nội Bài – Hà Nội - 07.2010: Khai trương trung tâm xe máy tại Hải Phòng - 2011: Khai trương các đại lý Yamaha 3S tại Nam Định, Ninh Bình, Hòa Bình, Thanh Hóa, Thái Bình, Hưng Yên… Với những nỗ lực vượt bậc, Yamaha VN luôn là doanh nghiệp đi hàng đầu trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy về doanh thu trong nước. Và với chất lượng Yamaha toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của Yamaha Việt Nam đã chiếm trọn cảm tình của khách hàng Việt Nam. 7 1.2. Khái quát về thị trường xe máy Việt Nam 1.2.1 Thực trạng: Thị trường xe máy với mức tăng trưởng sản lượng đầy ấn tượng trong những năm qua. Vụ Kinh tế công nghiệp (Bộ Công Thương) vừa cho biết, giá trị sản xuất công nghiệp xe máy trong nước đã đạt mức tăng trưởng mạnh trong quý 1/2010. Cụ thể, ước tính trong 3 tháng đầu năm đã 882.000 xe máy được lắp ráp và sản xuất tăng trưởng 40,4% so với cùng kỳ năm 2009. ( nguồn: website của thời báo kinh tế Việt Nam http://vneconomy.vn ngày 27/3/2010). Số lượng xe máy được tiêu thụ tại các thành phố lớn cũng cómức tăng cao. Theo thống kê của Bộ Công thương, lượng xe máy lưu hành tại 20 tỉnh, thành phố lớn và đông dân cư như TP.HCM, Hà Nội, Nghệ An, Thanh Hóa, An Giang, Bình Dương, Đồng Nai… chiếm tới 2/3 lượng xe máy lưu hành trên cả nước. Phó vụ trưởng Vụ Công nghiệp nặng (Bộ Công thương) cũng cho hay, đến năm 2020, xe máy vẫn là sản phẩm tiêu dùng quan trọng trong đời sống của đa số người dân (nguồn: website của Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam http://www.vcci.com.vn/kinh-te). Theo số liệu của Tổng cục thống kê, cả nước hiện có khoảng 17 triệu xe máyđang lưu hành ( http://www.gso.gov.vn). Đây là một con số đầy bất ngờ, bởi theo thống kê thì vào năm 2000, lượng xe máy được đăng ký trong cả nước chỉ có 6,478 triệu chiếc. Thực tế này chứng tỏ, thị trường xe máy ở Việt Nam đã và vẫn còn đang rất màu mỡ, đặc biệt là đối với các nhà sản xuất xe máy có vốn đầu tư nước ngoài. 1.2.2 Môi trường cạnh tranh trên thị trường xe máy Việt Nam: Hiểu được các đối thủ cạnh tranhcủa mình là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch phát triển thị trường hiệu quả, các doanh nghiệp phải thường xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, hệ thống kênh phân phối và chương trình truyền thông. Nhờ vậy mà họ có thể phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh. Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan trọng do nguyên nhân là các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối tương quan giữa các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành xe máy là một trong những ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị trường Việt Nam. Hiện cả nước 8 có 52 doanh nghiệp sản xuất và lắp ráp xe máy, trong đó có 22 doanh nghiệp Nhà nước và 7 liên doanh. Khái quát một vài tập đoàn, công ty lớn trên thị trường xe máy Việt Nam: HondaViệt Nam Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa công ty Honda Motor Nhật Bản, công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và máy nông nghiệp Việt Nam, được thành lập từ tháng 3 năm 1996. Từ đó đến nay Honda Việt Nam luôn được người tiêu dùng Việt Nam biết đến với uy tín và chất lượng của một tập đoàn sản xuất xe máy lớn nhất trên thế giới...Các sản phẩm của Honda Việt Nam từ khi bắt đầu xâm nhập vào thị trường đến nay như Honda Cub 50, Cub 70, đến nhiều dòng xe hiện đại ngày nay như Airblade, Honda Click,... thường chinh phục được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam bằng chất lượng và sự tiện dụng của nó. Người Việt Nam biết đến xe máy chính là do tập đoàn Honda mang lại, thậm chí thời gian đầu người ta còn gọi chiếc xe máy là chiếc Honda. Với phương châm là “You meet the nicest people on aHonda”, cho đến nay Honda Việt Nam đó có hơn 2,5 triệu sản phẩm được khách hàng trong nước sử dụng. Bên cạnh đó, với bộ máy quản trị chặt chẽ, thống nhất từ tổng giám đốc tới các giám đốc, phòng ban, phân xưởng, tổ sản xuất, chất lượng xe máy của Honda Việt Nam luôn được kiểm tra sát sao, chặt chẽ trước khi xuất xưởng và bán đến tận tay người tiêu dùng. Sản phẩm của Honda Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002. Chính vì thế xe máy của tập đoàn Honda Việt Nam luôn mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam cảm giác an toàn, sự tin tưởng vào chất lượng và độ bền của xe. Quy mô của công ty cũng ngày càng được mở rộng, tháng 7/2007 công ty này đã xây dựng thêm nhà máy mới với số vốn đầu tư trên 65 triệu USD trên diện tích 280.000m². Theo thống kê của Honda Việt Nam, tổng lượng xe máy tiêu thụ trên toàn thị trườngViệt Nam năm 2009 là 2,75 triệu chiếc, tăng 8% so với năm 2008. Nhằm đáp ứng nhu cầu cao của thị trường, hạn chế tình trạng các cửa hàng xe máy tăng giá bán xe, Honda Việt Nam đã tăng công suất từ 1,23 triệu xe (theo kế hoạch) lên 1,372 triệu xe trong năm 2009. Hiện Honda Việt Nam đã tăng từ 2 ca sản xuất lên 3 ca/ngày, lượng xe máy đưa ra thị trường năm 2010 là 1,65 triệu chiếc, tăng 5% so với 2009.(nguồn: http://www.baomoi.com) Sau hơn 15 năm đi vào hoạt động, công ty Honda Việt Nam đã từng bước trưởng thành và đứng vững trên thị trường xe máy Việt Nam. 9 YAMAHA Motor Việt Nam Yamaha cùng với Suzuki đang những hãng có thị phần lớn tại phân khúc cho các dòng xe phổ thông, cạnh tranh quyết liệt với nhau nhằm giành giật thị trường với Honda. (Yamaha sẽ được nêu rõ trong mục 1.3) SUZUKI Việt Nam Công ty Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản, bắt đầu hoạt động tại thị trường Việt Nam từ 1996. Với khẩu hiệu “Ride the winds of charge”, Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng. Suzuki với hệ thống đại lý rộng khắp có mặt rộng khắp cả nước (hơn 16 đại lý và trung tâm bảo hành) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo thuận tiện, có chương trình chăm sóc miễn phí cho các loại xe Suzuki trên toàn quốc. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (sales), dịch vụ hậu mãi (after sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu. Tất cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo lên một hình ảnh nhất quán, hài hòa, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki toàn quốc. Chính nhờ sự nỗ lựckhông ngừng nên thị trường của Việt Nam, Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Trong sự kiện hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh xe máy lần lượt khởi công xây dựng thêm nhà máy năm 2007, Liên doanh Suzuki Việt Nam tuy “khiêm tốn” hơn các công ty khác nhưng vẫn tiếp tục xây dựng thêm nhà máy thứ hai tại Long Bình với số vốn 20 triệu USD trên diện tích 20 ha đất. Đến năm 2009, tuy không đạt được nhiều kết quả khả quan như các doanh nghiệp trong ngành khácnhưng Suzuki Việt Nam vẫn là được xếp cùng nhóm với Yamaha Motor Việt Nam. SYM Vào Việt nam từ năm 1992 với tên đầy đủ là “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. Có hai nhà máy được xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây cũ (miền bắc) và Đồng Nai(miền Nam) với tổng số vốn đầu tư lên tới 1,160 tỉ đô la Mỹ, có công suất là 540.000 xe/năm. Với nhiều dòng xe nổi tiếng được biết đến như Magic, Star, Bonus, Attila,…và doanh số bán hàng tăng qua các năm tù 2000 là 46.866 xe đến 2002 là 142.849 xe. 10 Piaggio Một công ty có vốn đầu tư nước ngoài không thể không nói tới là Piaggo. Từ năm 1996 công ti này đã chính thức vào và thiết lập chi nhánh ở Việt Nam. Nhưng trong những năm trở lại đây Piaggio đang nổi lên với phân khúc dòng xe cao cấp và tham vọng chiếm lĩnh thị trường này như Vespa, Scooter, Liberty mang đậm phong cách Ý và ngày càng được ưa chuộng. 1.3. Vị trí trên thị trường ngày nay của Yamaha motor YAMAHA Motor Việt Nam Chính thức thành lập vào tháng 4 năm 1999, dù là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của hãng được nhiều người ưa thích, dặc biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe gaz với kiểu dáng màu sắc rất trẻ trung và đa dạng. Chủng loại của Yamaha Việt Nam rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang. Yamaha cũng có chiến lược quảng cáo, tiếp thị rộng rãi, có hình thức “mua trả góp” với mức lãi suất hợp lý nhằm thu hút khách hàng. Những sản phẩm của hãngthường được giới trẻ ưa chuộng bởi sự thời trang về màu sắc cũng như kiểu dáng của nó. Như vậy trong một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm thấy thế mạnh chỗ đứng thị trường xe máy Việt Nam. Số lượng xe Yamaha bán ra hàng năm 1000 900 800 700 600 500 Số lượng xe bán ra hàng năm 400 đv: nghìn chiếc 300 200 100 0 2006 2007 2008 2009 2010 2012 11 Năm 2007, lượng xe máy của công ty này bán ra đạt 505 nghìn xe, năm 2006 là 340 nghìn xe và năm 2008 là 700 nghìn xe. Sau nhà máy thứ nhất đặt ở Sóc Sơn, Yamaha Việt Nam cũng đang xây dựng nhà máy thứ hai tại KCN Nội Bài với kế hoạch từ cuối năm 2008 đã đi vào hoạt động. Vốn đầu tư cho hai nhà máy sản xuất xe máy của công ty này là 123 triệu USD và năng lực sản xuất cũng xấp xỉ 1,5 triệu chiếc/năm. Trong năm 2009, Yamaha cũng đã gặt hái được nhiều thành công nhờ việc bán hàng với nhiều mẫu xe đa dạng và phong phú. Với dải sản phẩm tương ứng liền mạch với mức tiền từ 15 triệu VND cho tới 33 triệu VND, Yamaha Việt Nam là một trong những hãng xe máy có chiến lược bán hàng hiệu quả và đạt doanh số cao. Yamaha ViệtNam được biết đến nhờ những mẫu xe mang phong cách thể thao và trẻ trung hướng tới giới trẻ như: Yamaha Nouvo LX, Exciter, Jupiter và Taurus.. Rõ ràng, thị trường xe máy Việt Nam đang là mảnh đất “màu mỡ” cho các hãng xe. Số liệu thống kê từ Tổng cục thống kê, hiện nay trên thị trường có khoảng 17 triệu xe máy các loại, và theo dự báo của Viện Chiến lược - Chính sách Công nông thì con số này có thể tăng lên hơn thế nữa, năm 2015 khoảng 31 triệu xe, và 2020 khoảng 35 triệu chiếc, và do đó cuộc chiến cạnh tranh và tranh giành thị phần giữa các liên doanh lắp ráp xe trong nước sẽ ngày càng trở nên quyết liệt hơn nữa. Tại Việt Nam, Yamaha hiện là thương hiệu xe máy có thị phần lớn thứ hai sau Honda, với lượng bán khoảng 1 triệu xe trong năm 2010 (Honda là 1,9 triệu). Nếu tính toàn bộ các thị trường xe máy trên thế giới thì Yamaha đang giữ vị trí thứ hai với gần 7 triệu xe đã bán trong năm 2010, thấp hơn gần 4,5 triệu xe so với tập đoàn đồng hương Honda. Mục tiêu của Yamaha là tăng thêm 50% công suất lắp ráp để đạt mức 1,5 triệu xe/năm. Không đầu tư xây dựng nhà máy mới, Yamaha sẽ tập trung mở rộng và nâng cấp nhà máy ở Trung Giã, Sóc Sơn thay vì nhà máy tại Khu công nghiệp Nội Bài, Hà Nội. Quyết định tăng cường đầu tư của Yamaha tại Việt Nam là nằm trong chiến lược phát triển thị trường trọng điểm của tập đoàn này. Trong năm 2012: Nếu không tính số xe do các công ty nhỏ lẻ nhập khẩu không chính thức thì trong năm 2012 vừa qua, 5 nhà sản xuất có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam đã giao đến tay người tiêu dùng 3,1 triệu chiếc xe máy. Trong tổng số hơn 3,1 triệu xe này, Honda Việt Nam đóng góp 1,95 triệu xe, cao gấp đôi số lượng của thương hiệu đứng thứ 2 là Yamaha - khoảng 800.000 xe. 12 Ngoài ra, số liệu thống kê cho thấy, SYM - thương hiệu xe ga của Đài Loan - cũng khá được lòng khách hàng Việt Nam, khi đứng trên cả Piaggio và Suzuki. SYM 6% Khác (Piaggio, Suzuki …) 5% Thị trường xe máy Việt Nam 2012 Yamaha 26% Honda 63% Như vậy Yamaha đang chiếm 26% thị phần trên toàn thị trường. 2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CỦA YAMAHA MOTOR VIỆT NAM 2.1. Hành vi người tiêu dùng xe máy Việt Nam Trong phần này chúng ta sẽ đi vào những yếu tố cơ bản chung có ảnh hưởng tác động đến hành vi của người tiêu dùng xe máy, trên thị trường Việt Nam nói chung. Xét trên cả thị trường tổng thể, sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phù hợp luôn là bài toán nan giải đối với các doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng để thực hiện chương trình Marketing của mình. Khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi tầng lớp trong xã hội. Không chỉ là những người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hang của các doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên. Phân tích 4 yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua xe máy: 13 2.1.1 Yếu tố văn hóa: Việt Nam từ khi gia nhập WTO là đã mở cửa giao thoa buôn bán trao đổi với các quốc gia trên thế giới tạo nên một xu hướng văn hóa mang tính hòa nhập. Từ đó thì người tiêu dùng ý thức được rằng họ có nhiều sự lựa chọn hơn trong bất kỳ một lĩnh vực sản phẩm nào. Điều này dẫn đến môi trường cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng gay gắt. 2.1.2 Các yêu tố nhân khẩu học: Những quyết định của người mua chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là: 1. Tuổi tác, 2. Giai đoạn chu kì sống của người mua, 3. Nghề nghiệp, 4. Hoàn cảnh kinh tế, 5. Lối sống, 6. Nhân cách, 7. Quan niệm của người đó  Ảnh hưởng của tuổi tác, nghề nghiệp: Giới trẻ ưa chuộng những chiếc xe mang phong cách thời trang, sành điệu. Còn đối với người tiêu dùng trung niên thì thường ưa chuộng vẻ sang trọng, lịch lãm, và chú trọng nhiều đến chất lượng sản phẩm. Nghề nghiệp khác nhau thì sự tiêu dùng cũng khác nhau. Ví dụ một người đi làm công sở thì họ cần một chiếc xe sao cho phù hợp với vị trí công việc của mình. Còn khi là một nông dân thì sẽ cần nó là một chiếc xe có chất lượng tốt, độ bền tốt và tiết kiệm xăng, ít quan tâm đến màu sắc nổi bật cũng như có thời thượng hay không.  Hoàn cảnh kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân cũng như gia đình là nhân tố quan trọng nhất trong việc mua hàng của các cá nhân. Những người có thu nhập cao, ổn định thì họ dễ dàng đưa ra những quyết định mua sắm hơn là người bị bó hẹp về kinh tế.  Lối sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. Cách xử sự của một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của người đó đối với môi trường xung quanh. Trong một xã hội, những cá nhân thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một tầng lớp xã hội hay cùng một nghề nghiệp cũng có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Khi tiến hành soạn thảo các kế hoạch truyền thông marketing, những người có trách nhiệm phải cố gắng khám phá những mối liên hệ giữa hàng hóa và lối sống nhất định của thị trường tiêu thụ đó. 14  Quan niệm bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Mỗi cá nhân sống trong xã hội đều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của cá nhân đó. 2.1.3 Các yếu tố xã hội: Tâm lý và những hành vi của người tiêu dùng cũng được quy định bởi những yếu tố mang tính xã hội như: những nhóm người riêng biệt, gia đình, vai trò xã hội và các qui chế xã hội chuẩn mực. 2.1.4 Những yếu tố tâm lý: Việc mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý của họ, phụ thuộc vào động cơ, nhu cầu hay thái độ của họ. Ví dụ một người có thu nhập cao và địa vị trong xã hội, họ cần mua một chiếc xe thể hiện đẳng cấp của mình đó là thể hiện cái nhu cầu được tôn trọng của bản thânhọ. Kết luận: Theo số liệu thống kê, Việt Nam hiện có hơn 86 triệu dân, khoảng 17 triệu xe gắn máy các loại. Điều đó chứng tỏ xe máy là một phương tiện phổ thông và phù hợp nhất với người tiêu dùng Việt Nam, phù hợp với mức lương của đại đa số người dân. Đồng nghĩa với nó là sự phát triển không ngừng của KH-KT dẫn đến nhu cầu của khách hàng cũng ngày càng phong phú và đa dạng. Phải bắt kịp thời đại, thay đổi mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng cũng như xu hướng thời đại là điều mà các DN bắt buộc phải ngày càng hoàn thiện mình. Song song với nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng về xe máy thì các thuộc tính của từng dòng xe cũng được tạo ra để phù hợp. Các hãng này đều có những dòng sản phẩm dành cho từng ñối tượng khách hàng khác nhau. Người tiêu dùng tức là những người sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, và đối với từng loại xe máy mà doanh nghiệp xác định người tiêu dùng riêng cho từng loại xe. 15 Ví dụ, Yamaha khi tung ra xe máy Jupiter MX nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ tuổi, năng động nên chiếc xe được thiết kế rất độc đáo với những đường nét sắc nét, màu sắc nổi bật trẻ trung, ... Căn cứ vào thị trường xe máy Việt Nam có thể phân chia thị trường thành các đoạn thị trường sau: Dòng sản phẩm có mức giá cao Dòng sản phẩm có mức giá trung bình, phổ thông Dòng sản phẩm có mức giá thấp - Đối tượng khách hàng: Tầng lớp thượng lưu, người có mức thu nhập cao. - Sản phẩm thiết kế tinh xảo, đẹp mắt, thể hiện được đẳng cấp và phong cách của người tiêu dùng. - Chất lượng cao. - Giá thành cao: 80 trđ – trên 100 trđ - Đối tượng khách hàng: Tầng lớp trung lưu. Đây cũng là đối tượng chiếm đa số trên thị trường hiện nay. - Sản phẩm đáp ứng được cả 2 nhu cầu là: chất lượng và mẫu mã. - Giá thành trung bình: 15trđ – dưới 60trđ - Đối tượng khách hàng: chủ yếu là những người có thu nhập thấp, nhu cầu đi lại là ưu tiên hàng đầu của họ. Bao gồm: Sinh viên, học sinh, người lao động. Một phần nhỏ cho nhóm khách hàng sử dụng dòng xe này là những người ưa chuộng mẫu mã, kiểu cách và không yêu cầu quá nhiều về chất lượng xe. 2.2. Đoạn thị trường của Yamaha motor Việt Nam Mô tả đoạn thị trường của Yamaha trên các phương diện sau: Với những khách hàng có thu nhập ổn định, tình hình tài chính từ mức độ khá trở lên, với các đoạn tuổi được phân tích sau đây là thị trường khách hàng mục tiêu của Yamaha. Nói cách khác, phân khúc thị trường mục tiêu của Yamaha là: Dòng sản phẩm có mức giá trung bình, phổ thông - Đối tượng khách hàng: Tầng lớp trung lưu. Đây cũng là đối tượng chiếm đa số trên thị trường hiện nay. - Sản phẩm đáp ứng được cả 2 nhu cầu là: chất lượng và mẫu mã. - Giá thành trung bình: 15trđ – dưới 60trđ Phân tích phân khúc này theo các đoạn tuổi sau đây: 1. Khách hàng từ 18-28 tuổi: Mong muốn có một chiếc xe vừa là phương tiện đi lại vừa phản ánh cá tính, phong cách sống, thu nhập, nghề nghiệp và sự hiểu biết của mình. Ở nhóm đối tượng này việc mua xe máy bị chi phối mạnh bởi bạn bè,gia đình, người thân. 16 Đây là giai đoạn độ tuổi của những sinh viên đang đi học, hoặc những người đang đi làm có/chưa có gia đình, cùng với lối sống hiện đại của xã hội, thì về mặt cơ bản họ là những người thích thể hiện cá tính, “cái tôi” mạnh mẽ, táo bạo của bản thân. Đây là đoạn thị trường chủ lực của Yamaha. Ví dụ: Nam giới thích những dòng xe mang phong cách thể thao, tính chất “đua”, thể hiện cá tính.Yamaha đã đáp ứng nhu cầu của phân khúc khách hàng này bằng những dòng xe như Jupiter, Nouvo LX, RC hay Exciter; ngoài ra còn có dòng xe phân khối lớn như Yamaha YZF-R1, Yamaha FZ16 ... Đối với học sinh, sinh viên có thu nhập thấp có thể kể đến loại xe Sirius hay Taurus cũng hợp với nam giới nhưng giá cả thấp hơn. Nữ giới thích những xe mang lại vẻ nữ tính, phong cách thời trang, sự tiện dụng, Yamaha có dòng xe tay ga như Nozza, Cuxi, Luvias ... Với học sinh, sinh viên chưa có thu nhập hoặc người thu nhập thấp thì Yamaha có dòng xe Mio. 2. Khách hàng từ 29-40 tuổi: Xe máy trước tiên là một phương tiện đi lại, thuận tiện, chất lượng tốt, phù hợp với giới tính, thu nhập. Ví dụ: Có thể kể đến các dòng xe Nozza, Nouvo, Exciter…của Yamaha hay dòng xe Vespa Lx, Liberty của Piaggio, Airblade, SH, Spacy của Honda… 3. Khách hàng trên 45 tuổi: Thiên về những chiếc xe chuẩn mực đơn giản, chất lượng tốt. Ví dụ: Nữ giới thích Nozza của Yamaha; hay thu nhập cao hơn thì thích Vespa LX, Fly của Piaggio ... nam giới thì thích SH, Airblade… Kết luận: Yamaha Motor Việt Nam định vị cho mình là một dòng xe phục vụ cho giới trẻ thời trang và phong cách, năng động trẻ trung, muốn thể hiện cá tính mạnh mẽ, có phần tinh nghịch, chất thể thao, ... qua phương tiện đi lại chính là những dòng xe máy mà Yamaha đang phục vụ. Tuy nhiên bên cạnh sản phẩm là xe máy, Yamaha tại các điểm phân phối, showroom của mình còn kinh doanh thêm các mặt hàng phụ kiện đi kèm theo xe như mũ bảo hiểm, áo phông, gang tay, móc chìa khóa ... để tạo nên phong cách thống nhất phù hợp cho người lái xe. Như vậy có thể kết luận rằng, Yamaha Motor Việt Nam lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo phương án chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường. Nói cách khác, Yamaha lựa chọn nhóm khách hàng là giới trẻ phong cách năng động làm thị 17 trường mục tiêu và tập trung nỗ lực vào việc thỏa mãn nhu cầu đa dạng của nhóm khách hàng này. Ngoài Yamaha chinh phục đoạn thị trường này còn có các đối thủ cạnh tranh khác là Suzuki với những dòng xe cũng mang đậm chất thể thao, nam tính; SYM, các nhãn hiệu xe Hàn Quốc, Trung Quốc, và cần nhắc đến Honda với chiến lược bao phủ thị trường của họ. Sơ đồ định vị cho Yamaha Motor Việt Nam: Với chiến lược định vị này, Yamaha đã phục vụ rất tốt đoạn thị trường năng động của mình bằng cách thể hiện qua kiểu dáng mẫu mã sản phẩm với những đường nét táo bạo đầy mạnh mẽ; qua màu sắc chủ đạo mà Yamaha làm chuẩn cho cả Hệ thống nhận diện thương hiệu của mình như màu vàng, đỏ, xanh dương ... đều thể hiện tính nổi bật và cá tính. Chúng ta sẽ tìm hiểu kỹ hơn chiến lược định vị của Yamaha qua chương trình marketing ở phần tiếp theo. 18 2.3. Chiến lược marketing của Yamaha motorViệt Nam 2.3.1 (P1) Sản phẩm – dịch vụ& (P2) Giá bán Bảng tổng hợp các dòng xe của Yamaha và Giá bán: Loại xe Mẫu xe (Model) LEXAM Lexam TAURUS Taurus Sirius SIRIUS Vành nan hoa Vành nan hoa Phanh cơ Phanh đĩa (Spoke wheel (Spoke wheel Drum brake) Disk brake) 25.000.000 VND 15.990.000 16.990.000 VND VND 17.800.000 18.800.000 VND VND Sirius RL Jupiter MX/Gravita 2009 JUPITER Gravita 2011 23.600.000 VND 22.200.000 VND Jupiter RC 2011 Exciter R 2011 Exciter Exciter RC 2011 (Hand Clutch) Exciter GP 2011 (Hand Clutch) Mio Ultimo MIO Mio Classico LUVIAS CUXI NOZZA Luvias Cuxi phun xăng điện tử (F1) Nozza phun xăng điện tử (F1) Nouvo LX 135cc NOUVO Nouvo LX RC/LTD 135cc Nouvo SX STD 125cc 20.000.000 VND Vành đúc Phanh đĩa (Cast wheel Disk brake) 26.500.000 VND 20.800.000 VND 21.100.000 VND 24.900.000VN D 25.400.000 VND 27.800.000 VND 37.000.000 VND 40.000.000 VND 40.200.000 VND 22.000.000 VND 23.500.000 VND 26.900.000 VND 32.900.000 VND 33.900.000 VND 33.900.000 VND 34.200.000 VND 35.900.000 VND 19 Nouvo SX RC 125cc BW’S BW’S 125cc 36.900.000 VND 60.000.000 VND Trong các dòng xe trên, có 3 dòng xe phổ thông được người tiêu dùng ưu chuộng hiện nay và Yamaha cũng bán được với số lượng lớn nhất là Jupiter, Nouvo, và Exciter. Cùng điểm mặt qua các dòng xe này: Nouvo SX – Dòng xe tay ga phục vụ cho giới trẻ Nouvo thế hệ đầu tiên xuất hiện cách đây 10 năm và là mẫu xe ga phổ thông có mặt sớm nhất trên thị trường, trở thành “hiện tượng” khi dần truất ngôi dòng xe số hạng trung dưới 35 triệu. Thế hệ Yamaha Nouvo đầu tiên sử dụng động cơ 4 thì dung tích 113,7 phân khối.Sau 10 năm, Yamaha Việt Nam trình làng mẫu xe cho riêng mình, không "đụng hàng" với các láng giềng. Tuy nhiên việc cho ra đời mẫu xe thuần Việt với thiết kế ưa chuộng như đèn pha projector, hệ thống phun xăng điện tử YMJET-FI cũng nhằm đảm bảo chiến lược tăng trưởng trong trung hạn, tạo ra những chiếc xe có khả năng cạnh tranh trong thị trường có doanh số 1,1 triệu xe ga mỗi năm. Thiết kế của Nouvo ngày càng hướng tới giới trẻ, nhưng đồng thời cũng đẩy những khách hàng trung niên ra xa hơn. Một mẫu xe thời trang hơi khó thích hợp cho một nhân viên trên 35 tuổi. Động cơ 4 thì xi-lanh đơn 125 phân khối, động cơ này có công suất cao hơn so với loại 110 PGM-FI của Honda Air Blade. Rõ ràng Yamaha muốn cải thiện mức tiêu hao nhiên liệu nhưng vẫn giữ khả năng tăng tốc tốt hơn Air Blade để thích nghi với giới trẻ. Về thiết kế kiểu dáng: Yên xe thiết kế hơi nhô về phía trước tạo cảm giác thoải mái khi chở hai người và người lái không bị trượt về phía trước mỗi khi vặn ga. Mặt đồng hồ cũng được nhà sản xuất thiết kế với phong cách thể thao hơn với đèn LED đỏ được đặt bên dưới, mặt đồng hồ được thiết kế chia thành 2 phần analog và kỹ thuật số thể hiện đầy đủ thông tin về tốc độ, lượng nhiên liệu, mức tiêu hao nhiên liệu...Là mẫu xe thuần Việt, Yamaha Nouvo SX xuất hiện với thế mạnh ở thiết kế bắt mắt hơn và động cơ mạnh mẽ hơn so với các đối thủ như Honda, Suzuki... Nouvo SX kỳ vọng sẽ hấp dẫn được giới trẻ. Yamaha SX 2012 Jupiter – DòngNouvo xe số mạnh mẽthay đổi một số thiết kế chi tiết cho phù hợp với thói quen sử dụng của khách hàng trong nước. Yamaha Việt Nam tung ra mẫu xe số đầu tiên có động cơ phun xăng điện tử Jupiter Fi- ra thị trường từ ngày 21/11/2013. Xe có 2 phiên bản Jupiter RC Fi và Jupiter Gravita Fi với giá bán lẻ sau thuế từ 27.400.000 – 28.900.000 VND. 20 Jupiter Fi là thế hệ thứ 5 của Jupiter tại Việt Nam, sau khi tung ra thị trường lần đầu vào năm 2001. So với thế hệ thứ 4 năm 2010, Jupiter Fi mới có khá nhiều thiết kế mới như kiểu dáng thể thao hơn, cụm đèn pha đôi, đồng hồ đơn thay cho đồng hồ đôi, đèn xi nhan vuốt dài kiểu sao băng, ống xả, để chân mới ... Jupiter Fi có trang bị khung xe hoàn toàn mới, hệ thống treo động cơ giảm chấn bằng cao su đã được thay thế bằng hệ thống gắn kết cứng, giúp tối ưu hóa công suất động cơ.Tuy nhiên, thay đổi lớn nhất của mẫu xe mới thể hiện ngay ở tên gọi, chính là động cơ phun xăng điện tử Fi lần đầu được Yamaha trang bị cho một mẫu xe số, sau các mẫu xe ga Cuxi, Nozza ... Theo tính toán của nhà sản xuất, hiệu suất của động cơ xe mới tăng được 20% nhưng mức tiêu hao nhiên liệu giảm 20% so với động cơ chế hòa khí cũ.Jupiter Gravita Fi sử dụng vành nan hoa, có 4 màu: đỏ, đen, trắng, da cam,trong khi đó Jupiter RC Fi dùng vành đúc, có 4 màu tương tự nhưng màu vàng thay da cam. Jupiter Fi là dòng xe số mới nhất của Yamaha Yamaha Exciter RC 2102 với ngoại hình được thiết kế trẻ trung. Exciter trở thành "át chủ bài" của Yamaha trong thị trường xe gắn máy Việt Nam khi là mẫu xe duy nhất sử dụng côn tay được sản xuất, lắp ráp tại Việt Nam. Mẫu xe "nam tính" thu hút giới trẻ nhờ phong cách thể thao với bộ côn tay và hộp số 5 cấp.