Tài liệu Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. hồ chí minh

1 1.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Các loại dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên của Bullivant lần đầu tiên xuất hiện tại cửa hiệu thức ăn ở vùng Brisbane năm 1971, sau đó tăng trưởng mạnh vào những thập niên 80s và 90s, và hiện nay là công ty sản xuất các loại thảo dược chất lượng cao được phân phối tới hầu khắp các hiệu thuốc của nước Úc, Newzealand, một số nước Đông Nam Á, Trung Đông & vùng Nam Thái Bình Dương. Sự cam kết về chất lượng đã đưa Bullivant trở thành công ty hàng đầu của Úc về các dược phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên, hiện nay công ty đã có trên 500 loại dược phẩm được bào chế từ thảo dược. Xu hướng người tiêu dùng ngày nay là sử dụng các loại thuốc chữa bệnh an toàn (không gây tác dụng phụ) đã thúc đẩy công ty tiến đến việc mở rộng thị trường qua sự thành công của các thị trường từ những thập niên trước. Tuy vậy thị trường người tiêu dùng ở mỗi nơi có những đặc thù riêng. Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và đưa sản phẩm thảo dược của Công ty vào thị trường Việt Nam, Công ty muốn hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng thuốc thảo dược tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm thuốc, quá trình chọn lựa, sử dụng và khuynh hướng sử dụng sản phẩm thảo dược, từ đó Công ty có thể đề ra những chiến lược tiếp thị phù hợp để thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Do yêu cầu thực tế của Công ty, tôi quyết định chọn đề tài: “Nhận thức người tiêu dùng và một số yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng thảo dược – tp. Hồ Chí Minh”. 1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Nhận thức của người tiêu dùng về các sản phẩm thảo dược. 2 - Khuynh hướng sử dụng sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên thay cho sản phẩm thuốc tây hiện nay. - Các yếu tố tác động đến việc sử dụng thảo dược: + Thói quen + Bác sĩ + Giá cả + Chữa bệnh nhanh chóng + Tâm lý + Địa điểm nơi bán + Niềm tin vào khả năng điều trị bệnh + … Dựa trên kết quả nghiên cứu, thực trạng của thị trường các sản phẩm thảo dược của Việt Nam, đưa ra một số kiến nghị trong việc hình thành chiến lược tiếp thị của Công ty. 1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. - Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình. - Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm thuốc có nguồn gốc từ thiên nhiên. 1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp nghiên cứu dựa trên nghiên cứu định tính và định lượng: - Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện. - Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng questionaire, thu thập và xử lý số liệu. Sau đó đưa ra kết luận, và những kiến nghị để xây dựng chiến lược tiếp thị thích hợp. 1.5. NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN Chương 1: Giới thiệu 3 Giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu và nêu ra mục tiêu, phạm vi, các phương pháp nghiên cứu. Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu. Các lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình Chương 3: Thực trạng ngành dược Việt Nam Thực trạng chung của ngành dược Việt Nam hiện nay, và giới thiệu về một số sản phẩm thảo dược của công ty Bullivants & công ty trong nước. Chương 4: Thiết kế nghiên cứu Chương này thực hiện xây dựng các thông tin cần thiết về người tiêu dùng; các yếu tố tác động & xu hướng tiêu dùng Chương 5: Phân tích kết quả Trình bày các kết quả phân tích về đặc điểm người tiêu dùng; Các yếu tố tác động và xu hướng tiêu dùng Chương 6: Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày các kết luận rút ra từ quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài, các vấn đề còn hạn chế cần nghiên cứu thêm và các kiến nghị đối với công ty. Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trình bày các lý thuyết được sử dụng làm cơ sở khoa học cho việc phân tích & xây dựng mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương bao gồm:  Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4  Lý thuyết về quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mô hình lý thuyết về quá trình ra quyết định mua được trình bày trong phần 2.1.  Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong phần 2.2.  Những ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng được trình bày trong phần 2.3.  Phần cuối của chương trình bày tổng quan về quá trình nhận thức. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là trọng tâm của nghiên cứu tiếp thị. Muốn công tác tiếp thị thành công, điều đầu tiên là cần phải hiểu tại sao người tiêu dùng đã hành động như vậy và họ đã hành động như thế nào. Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này. Định nghĩa cho thấy: hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này. 2.1. QUÁ TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh: Quá trình ra quyết định được thể hiện cụ thể bằng hành động mua. Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn: 5 (1) Nhận thức vấn đề; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các chọn lựa; (4) Ra quyết định mua; (5) Đánh giá sau mua. Mô hình 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định (Hình 2.1): Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá các chọn lựa Ra quyết định mua Đánh giá sau mua Quá trình ra quyết định trong trường hợp giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng có liên quan đến quá trình nhận thức (suy nghĩ). Trong nhiều tình huống, người tiêu dùng chỉ giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp hoặc giải quyết vần đề bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa. Tình trạng lôi kéo có ý nghĩa quan trọng đối với hành vi giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: a. Tình trạng lôi kéo có ảnh hưởng mạnh tới “sự thích hợp tính cách”, một sản phẩm càng thích hợp với một tính cách nào đó, thì càng kéo theo nhiều người mua nó. b. Tình trạng lôi kéo do nhiều yếu tố gây ra. Một trong những yếu tố quan trọng là nhận thức rủi ro. Rủi ro trong việc mua một sản phẩm thường dẫn đến tình trạng lôi kéo cao hơn. Có nhiều loại rủi ro: (1) Rủi ro về vật lý – Sản phẩm có thể làm con người bị tổn thương. (2) Rủi ro về xã hội – Mua một sản phẩm càng có nhiều người nhìn thấy, thì rủi ro xã hội càng lớn. (3) Rủi ro về chức năng – Sản phẩm có thể không hoạt động như đã hứa, hoặc có thể hoạt động như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như người tiêu dùng mong đợi. (4) Rủi ro về tài chánh – người tiêu dùng đầu tư thời gian, nỗ lực và tiền bạc vào việc mua của họ. 2.1.1. Nhận thức vấn đề: 6 Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị. Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng). Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và cơ hội. a. b. Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế. Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng. Khi sự khác nhau giữa trạng thái lý tưởng và thực tế đủ lớn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và đôi khi vật lý) bực bội khó chịu (Muốn) thúc đẩy con người hành động. 2.1.2. Tìm kiếm thông tin: Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước: a. Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên. b. Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là: (1) Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè và gia đình) (2) Nguồn thông tin công cộng (những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng) (3) Những nguồn thông tin có ảnh hưởng của người tiếp thị (quảng cáo hoặc người bán hàng) 7 c. Tìm kiếm kết hợp – kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất cho các sản phẩm tiêu dùng. 2.1.3. Đánh giá các chọn lựa: Khi người tiêu dùng quyết định họ có thích phương án đã chọn hay không. Giai đoạn đánh giá các chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá của người tiêu dùng – cả đặc tính “khách quan” của một nhãn hiệu và những yếu tố “chủ quan” mà người tiêu dùng cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Đánh giá các phương án chọn lựa có 2 phần: a. Nhà quảng cáo “giúp” người tiêu dùng trong quá trình chọn lựa bằng cách “gợi ý” các tiêu chuẩn cho người tiêu dùng sử dụng. b. Nhà quảng cáo nên diễn đạt hoặc diễn dịch tiêu chuẩn đánh giá theo những lợi ích của người tiêu dùng – đặc biệt khi những lợi ích này không rõ ràng. Lợi ích là “kết quả sử dụng”. 2.1.4. Quyết định mua: Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai). Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị ảnh hưởng bởi đặc điểm và những khích lệ của người bán tại điểm mua. 2.1.5. Mua và hành vi sau mua: Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng của giai đoạn này là sự lo lắng. Sự lo lắng sau mua, gọi là sự không hòa hợp của nhận thức, thường xảy ra khi có 2 hoặc nhiều chọn lựa hấp dẫn hơn tồn tại trong quyết định mua. Có 2 kết quả cơ bản sau mua: (1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi. 8 (2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi. Kết quả học được – Nhớ và sử dụng trong quá trình ra quyết định kế tiếp. Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua bị ảnh hưởng bởi đặc điểm người tiêu dùng – cá tính, ý nghĩa kinh tế, xã hội trong việc mua đối với người tiêu dùng. Các sản phẩm có liên quan nhiều đến đặc điểm người tiêu dùng có ít nhất một trong 3 đặc điểm sau: (1) Chí phí liên quan đến thu nhập có thể sử dụng (sẵn có). (2) Có thể có những hậu quả về kinh tế/ xã hội nghiêm trọng. (3) Có thể được xem như là sự phản ánh hình ảnh xã hội của một cá nhân. Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: (1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp. (2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian. (3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng. Những ảnh hưởng có tính tình huống có thể có tác động lớn đến bản chất và phạm vi của quá trình mua. Có 5 ảnh hưởng tình huống là: (1) Có nhiệm vụ mua (quà tặng hoặc dùng cho cá nhân) (2) Môi trường xã hội xung quanh (sự có mặt của những người khác) (3) Môi trường tâm lý xung quanh (đồ trang trí và âm nhạc) (4) Những ảnh hưởng có tính thời gian (thời gian trong ngày) (5) Trạng thái trước mắt (trạng thái hoặc số tiền có trong tay) 2.2. NHỮNG ẢNH HƯỞNG TÂM LÝ LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: Như đã đề cập trên, có những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng lên hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý chính bao gồm: động cơ, cá tính, nhận 9 thức có chọn lọc, tính nhất quán, học hỏi, giá trị, niềm tin và thái độ, và phong cách sống. 2.2.1. Động cơ: Động cơ là sức mạnh gây ra hành vi làm thỏa mãn nhu cầu. Các nhà tâm lý cho rằng nhu cầu là có phân cấp, một khi nhu cầu sinh lý cơ bản được thỏa mãn thì người ta sẽ tìm kiếm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn: (1) Nhu cầu sinh lý (2) Nhu cầu an toàn (3) Nhu cầu xã hội (4) Nhu cầu cá nhân/ được quý trọng (5) Nhu cầu tự khẳng định 2.2.2. Cá tính: Cá tính nói đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra có tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm. 2.2.3. Nhận thức: Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà con người xét đến rủi ro trong việc mua như thế nào. Nhận thức có chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức, đã được mô tả bởi nhiều lý thuyết khác nhau (VD: về sự không hòa hợp, sự cân bằng, v.v…). Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nó xung đột với thực tế. Sự chọn lọc này có tính cá nhân và có những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi không chắc chắn về nó. (1) Khuynh hướng có chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thông điệp phù hợp với thái độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thông điệp không phù hợp. 10 (2) Nhận thức có chọn lọc bao gồm việc diễn giải thông tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đó. (3) Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là người tiêu dùng không hoàn toàn nhớ tất cả thông tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe. (4) Nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ. Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi. (5) Rủi ro có nhận thức thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua. Các nhà tiếp thị cố gắng làm giảm rủi ro có nhận thức của người tiêu dùng bằng cách cung cấp những sản phẩm dùng thử miễn phí, tìm được sự ủng hộ của người có ảnh hưởng, và cung cấp sự bảo đảm và sản phẩm được bảo hành. a/ Học hỏi nói đến những hành vi có từ những kinh nghiệm và tư duy có tính lặp lại. (1) Học hỏi thái độ/ hành vi là quá trình phát triển các phản ứng (có điều kiện) một cách tự động với một tình huống được hình thành qua quá trình lặp lại. 4 yếu tố quan trọng của quá trình học hỏi là: a. Xu thế (hoặc khuyến khích) b. Những tín hiệu/ ám hiệu (ký hiệu) c. Sự hưởng ứng (hành động nhằm thỏa mãn xu thế đó). d. Sự củng cố (phần thưởng) (2) Có 2 khái niệm quan trọng từ lý thuyết học hỏi thái độ là: a. Sự kích thích nói chung xảy ra khi sự hưởng ứng được khơi dậy từ một kích thích này đến một kích thích khác. Dùng cùng một nhãn hiệu cho một sản phẩm khác là ứng dụng của khái niệm này. b. Kích thích sự khác biệt là nói đến khả năng một người nhận thức được những khác biệt trong sự kích thích. Quảng cáo cho một loại bia nhẹ là ví dụ của ứng dụng này. 11 (3) Học hỏi có nhận thức là tạo ra những mối liên hệ giữa 2 hoặc nhiều ý tưởng hoặc chỉ đơn giản quan sát kết quả những hành vi của người khác và điều chỉnh hành vi của một người sao cho phù hợp. (4) Lòng trung thành đối với nhãn hiệu là sự hình thành thói quen có liên quan mật thiết với thái độ ưa thích và mua một nhãn hiệu thích hợp đã tồn tại & phát triển qua thời gian. b/ Giá trị, niềm tin, và thái độ: Thái độ là những khuynh hướng học hỏi để phản ứng với một đối tượng hoặc một loại đối tượng theo cách ưa thích hoặc không ưa thích. Sự hình thành thái độ là kết quả của sự kết hợp giữa niềm tin và giá trị. (1) Giá trị: là các kiểu đạo đức ưa thích hoặc trạng thái tồn tại lâu dài có tính xã hội hoặc cá nhân (2) Niềm tin: là nhận thức chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm hoặc nhãn hiệu thực hiện những chức năng khác nhau tốt như thế nào. Thái độ có thể là không thay đổi được. (3) Sự thay đổi thái độ: Không phải tất cả mọi thái độ đều không thể thay đổi. Có 3 phương pháp mà người tiếp thị thường dùng nhất để cố gắng làm thay đổi thái độ người tiêu dùng là: a. Thay đổi niềm tin về sự đánh giá đối với một nhãn hiệu có những thuộc tính nào đó. b. Thay đổi nhận thức về tầm quan trọng của các thuộc tính. c. Thêm những thuộc tính mới. c/ Phong cách sống: nói đến cách sống được nhận biết qua cách người ta sử dụng thời gian và tài nguyên như thế nào (các hoạt động); họ nghĩ về tầm quan trọng của họ trong môi trường ở mức độ nào (mối quan tâm); họ nghĩ gì về chính mình và thế giới xung quanh họ (ý kiến); và họ thấy chính mình như thế nào và cách họ tin vào người khác cũng nhìn vào họ như thế nào. Phong cách sống kết hợp với các khái niệm tâm lý bao gồm: động cơ, thái độ, và những ràng buộc cá nhân, với mọi khía cạnh hàng ngày của cuộc sống. 2.3. ẢNH HƯỞNG VĂN HÓA XÃ HỘI LÊN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG: 12 Có nhiều ảnh hưởng quan trọng lên quá trình ra quyết định của người tiêu dùng đối với những quảng cáo. Có 2 ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội và thái độ. Tâm lý xã hội giải quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ giải quyết những ảnh hưởng bên trong. 2.3.1. Tâm lý xã hội: Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo. 1/ Văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trị, niềm tin, ký hiệu, và các thể chế/ tổ chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác. a. Văn hóa được học hỏi. b. Văn hóa thấm nhuần qua mọi thứ. c. Văn hóa có thể chia thành các nhóm văn hóa. Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thức và không chính thức của người tiêu dùng với người khác. Những ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng: cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình, giai tầng xã hội, văn hóa và nhóm văn hóa. a/ Những ảnh hưởng quan trọng của cá nhân đối với tiếp thị là: (1) Ý kiến lãnh đạo – các cá nhân sử dụng những ảnh hưởng xã hội một cách trực tiếp hoặc gián tiếp lên người khác. (2) Lời nói – mọi ngừơi đều có ảnh hưởng lẫn nhau trong các cuộc đối thoại trực tiếp. Đây có thể là nguồn thông tin có sức mạnh lớn nhất đối với người tiêu dùng. b/ Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác. Có nhiều nhóm tham khảo: 13 (1) Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc. (2) Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc. (3) Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc. c/ Những ảnh hưởng gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3 nguồn: (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng. (2) Phong cách sống của gia đình. (3) Cách thức ra quyết định của gia đình (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công dân và là người tiêu dùng. (2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành vi có liên quan tới các giai đoạn phát triển khác nhau của một gia đình. Ví dụ: thanh niên độc thân mua sắm quần áo và giải trí. Những người đã lập gia đình còn trẻ chưa có con mua đồ đạc và trang thiết bị nhà cửa. Những người có gia đình còn trẻ có con diễn tả một thị trường to lớn về những sản phẩm cho trẻ em và những dịch vụ chăm sóc trẻ. Cuối cùng là tầng lớp người già có gia đình và không có gia đình thể hiện 1 thị trường to lớn về thuốc và dịch vụ chăm sóc sức khỏe. (3) Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia thành 2 dạng: a. Chồng/ Vợ có ảnh hưởng chi phối. b. Ra quyết định chung (ra quyết định chung của chồng và vợ) (4) 5 vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua: a. Tập hợp thông tin b. Người ảnh hưởng c. Người ra quyết định d. Người mua e. Người sử dụng d/ Giai tầng xã hội là sự phân chia có tính đồng nhất và thường xuyên một cách tương đối trong xã hội trong đó người ta chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau. Quan điểm về giai tầng xã hội có liên quan tới việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng. 14 (2) Những người ở tầng lớp thượng lưu được các công ty nhắm tới những sản phẩm/ dịch vụ như: đầu tư tài chánh, xe hơi sang trọng, và hàng xa xỉ. (3) Những người ở tầng lớp trung lưu thể hiện thị trường mục tiêu về các trung tâm cải thiện nhà ở và những cửa hàng phụ tùng xe hơi. (4) Những người thuộc tầng lớp hạ lưu được các công ty nhắm đến những sản phẩm như: những sản phẩm rẻ tiền và các tạp chí đăng tin giựt gân. e/ Văn hóa và nhóm văn hóa: Văn hóa nói đến toàn bộ các giá trị, lý tưởng, và thái độ được một nhóm người chấp nhận và được truyền cho các thế hệ sau. Nhóm văn hóa nói đến những quy tắc, tiêu chuẩn và giá trị của nhóm trong nền văn hóa quốc gia hoặc lớn hơn. 2.3.2. Sự hình thành thái độ: Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định. Bản chất của thái độ: a/ Thái độ – là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó với “đối tượng”. b/ 2 thành phần của thái độ: (1) Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đó. (2) Đánh giá – là những giá trị “tán thành hay phản đối” và tầm quan trọng tương đối của những đặc tính đó. Niềm tin + Giá trị = Thái độ Thái độ được hình thành như thế nào: Mô hình Elaboration Likelihood (ELM): a/ Tiền đề cơ bản: càng nghĩ nhiều về một vấn đề (VD: mua sắm), thì ý tưởng của chúng ta càng chắc chắn. b/ Chuẩn bị kỹ – thu thập thông tin mới cùng với những hiểu biết hiện có. c/ Mô hình ELM cho rằng tính thuyết phục xảy ra ở một trong 2 hướng: (1) Hướng nội (“xử lý nội tâm” hoặc “suy nghĩ”) a. Xảy ra khi người ta được thúc đẩy để xử lý và có thể xử lý. 15 b. Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thông tin quảng cáo. c. Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ. Người tiêu dùng thường tập trung vào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo. d. Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ, thì thái độ có khuynh hướng rõ ràng và chắc chắn. (2) Hướng ngoại (“xử lý bên ngoài” hoặc “tình cảm”) a. Xảy ra khi người tiêu dùng không thể hoặc không bị thúc đẩy xử lý thông tin quảng cáo. b. Người tiêu dùng không dành khả năng nhận thức để xử lý thông tin quảng cáo. c. Xử lý hướng ngoại không dựa vào lý lẽ để hình thành ý tưởng. Thay vào đó là dùng 2 yếu tố khác: (i) Yếu tố thực hiện – người tiêu dùng cảm thấy những điều thể hiện trong quảng cáo (không) lôi cuốn/ hấp dẫn. (ii) Ảnh hưởng của bối cảnh – Trạng thái của người tiêu dùng khi quảng cáo thể hiện. d. Thái độ được hình thành bằng xử lý hướng ngoại thì yếu hơn và dễ thay đổi hơn. e. Lưu ý quan trọng về tính khái quát hóa: Thái độ có thể trở nên xấu đi qua cả 2 hướng (hướng nội và hướng ngoại) và khi được hình thành qua quá trình lặp lại – thì thái độ không thể thay đổi được. 2.4. TỔNG QUAN VỀ QUÁ TRÌNH NHẬN THỨC: I. Quá trình nhận thức là quá trình tìm hiểu nghiêm túc và có tính chọn lọc. 1. Nhận thức là cách hiểu về thông tin nhận được qua giác quan. Thông tin nhận được từ giác quan thực sự được xử lý bằng ý nghĩ, tình cảm gọi là tác nhân cơ thể (Proximal Stimuli). (VD: hiện tượng photon trên võng mạc) 2. Thông tin được hiểu cơ bản nhất là nhận thức, gọi là tác nhân ngoại biên (Distal Stimuli). (VD: hình ảnh trong gương) 16 3. Cách hiểu nhận thức phức tạp hơn, gọi là thuộc tính (Attributes), là những cách hiểu, những mong đợi v.v… ở thứ bậc cao hơn mà chúng ta đã học được để liên tưởng với nhận thức (VD: đẹp trai, hoặc dễ thương). II. Nhận thức không thể thay đổi đó là những nhận thức đã qua học hỏi và đã trở nên bắt buộc và tự động. Đây là cơ sở cho sự hình thành nhận thức. Nhiều thứ trong môi trường của chúng ta có thể biến đi. Do đo, rất nguy hiểm nếu mất thời gian để đánh giá nhận thức, mọi thứ xâm nhập vào nhận thức trước khi con người kịp phản ứng lại. Những nhận thức có liên hệ với vấn đề sống còn được hình thành trước tiên và nhanh nhất. Nhưng cuối cùng tất cả nhận thức đều trở nên không thể thay đổi khi chúng ta trải qua những sự kiện có tính lặp lại và phản ứng một cách có ý thức với những sự kiện đó theo thời gian. Tính chất “bắt buộc và tự động” cực kỳ quan trọng đối với các nỗ lực quảng cáo. 1. Bắt buộc nghĩa là chúng ta không thể ngăn cản nhận thức (diễn giải) khi sự việc xảy ra. 2. Tự động nghĩa là con người không phải LÀM bất cứ điều gì để nhận thức (diễn giải) xảy ra. III. Tính chọn lọc: là kết quả của sự mong muốn không có ý thức về tính vững chắc giữa niềm tin và thực tế. Có nhiều cơ chế bảo đảm tính vững chắc này: sự chú ý có chọn lọc; sự bóp méo có chọn lựa; và sự ghi nhớ có chọn lọc. 1. Sự chú ý có chọn lọc nghĩa là con người không quan tâm hoặc không xử lý thông tin xảy ra ở lần đầu tiên, vì vậy không có sự xung đột nào với niềm tin hoặc thói quen/ thực tế. 2. Sự bóp méo có chọn lựa nghĩa là “diễn giải” những thông tin khác nhau theo cách bắt nó phải phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng ta bất kể phái bóp méo/ xuyên tạc bao nhiêu đi nữa. 3. Ghi nhớ có chọn lọc nghĩa là chỉ nhớ những phần thông tin mà nó phù hợp với niềm tin và thực tế của chúng ta, những cái còn lại thì quên đi. 17 4. Có nhiều yếu tố làm gia tăng tính chọn lọc mà chúng ta dùng đối với những thông tin trái ngược nhau, nhưng nên hiểu rằng không có sự chọn lọc nào là có ý thức - TẤT CẢ xảy ra đều không có sự nhận thức của chúng ta về sự tồn tại của nó! (a) Hướng xã hội – một niềm tin/ quyết định/ mua sắm/ hành động trái ngược càng nhiều với những niềm tin/ quyết định/ mua sắm/ hành động khác thì tính chọn lọc càng lớn. (b) Khác biệt về chức năng – sự khác nhau về kết quả càng lớn, VD: sản phẩm không hoạt động như đã hứa, hoặc có thể làm việc như đã hứa nhưng không giải quyết vấn đề như khách hàng mong đợi, thì càng có nhiều khả năng tính chọn lọc càng lớn. (c) Những cơ hội bỏ đi – Càng có nhiều chọn lựa có thể chọn được và càng hấp dẫn thì khả năng có tính chọn lọc càng lớn. (d) Lời cam kết cá nhân – lời cam kết đối với quyết định/ hành động/ niềm tin khác nhau càng lớn thì tính chọn lọc càng lớn. Người tiêu dùng có khuynh hướng điều chỉnh sự đầu tư thời gian, nỗ lực, và tiền bạc vào những quyết định của họ. (e) Sự phù hợp có tính cá nhân – con người nhận biết quyết định/ hành động/ niềm tin và cảm xúc khác nhau càng lớn thì xu hướng chọn lọc càng lớn. Chương 3: THỰC TRẠNG NGÀNH DƯỢC VIỆT NAM Chương này trình bày sơ lược về tình trạng ngành dược Việt Nam, sự tăng trưởng của ngành qua các năm, & giới thiệu một số sản phẩm của các công ty xí nghiệp trong nước cũng như một số sản phẩm của Công ty Bullivants. 3.1. THỰC TRẠNG: Thị trường các sản phẩm thuốc trong 10 năm qua đã có sự phát triển không ngừng, ngày càng có nhiều loại sản phẩm được các nhà cung cấp đưa ra thị trường. Ban đầu chỉ có một số ít công ty được phép sản xuất & cung ứng thuốc, đến nay cả nước đã có 22 doanh nghiệp tư nhân, 9 công ty TNHH, 35 doanh 18 nghiệp sản xuất hoạt động hành nghề dược. Đó là chưa kể tới 160 cơ cở sản xuất thuốc y học cổ truyền, 6.486 nhà thuốc tư nhân, 9024 đại lý thuốc, 7.161 hiệu thuốc quốc doanh, 7.582 quầy thuốc của trạm y tế xã, …(Báo Người lao động). Bên cạnh các loại thuốc xuất xứ từ nước ngoài, đã xuất hiện ngày càng nhiều thuốc sản xuất nội địa có chất lượng cao. Thuốc sản xuất trong nước ngày càng đa dạng, số mặt hàng mới ngày càng nhiều, mẫu mã phong phú hơn, chất lượng cao hơn. Từ chỗ thiếu thuốc, thuốc chủ yếu dựa vào nhập khẩu, đến năm 2000, thuốc sản xuất trong nước đã đáp ứng được khoảng 35% nhu cầu trong nước, trong đó thuốc cổ truyền, dược liệu chiếm 10%. Sản xuất giữ mức tăng trưởng trên 10%/ năm, xuất khẩu đã chuyển từ dược liệu thô là chính thì năm 2000 tỷ trọng thuốc thành phẩm đã tăng lên. Bảng 3.1: Tổng trị giá sản lượng thuốc sản xuất trong nước từ năm 1994 đến năm 2000 tăng 1,585% Năm Trị giá (tỷ đồng VN) 1994 146,024 1995 1,035,713 1996 1,232,498 1997 1,045,807 1998 1,485,170 1999 1,727,504 2000 2,314,810 Bảng 3.2: Tổng quát về chi phí y tế ở Việt Nam Mục tiêu/ năm 1993 1996 2000 2005 Dân số (triệu người) 71,026 75,260 81,301 89,537 Tổng sản lượng quốc gia GDP (triệu 18,209 24,240 35,892 58,841 USD) Thu nhập bình quân đầu người (USD) 256 322 441 657 Ngân sách y tế (triệu USD) 207 209 223 243 Ngân sách y tế/ đầu người (USD) 2,9 2,8 2,7 2,7 Thị trường thuốc tây (triệu USD) 180 300 538 1,083 Chi phí thuốc tây/ đầu người (USD) 2,53 3,99 6,62 12,10 Chi phí y tế khác (triệu USD) 213 343 649 1,437 Chi phí y tế khác/ đầu người (USD) 3,00 4,56 7,89 16,05 Tổng chi phí y tế (triệu USD) 600 852 1,411 2,763 19 Tổng chi phí y tế khác (USD) 8,44 11,32 Chi phí thuốc tây/ Tổng chi phí y tế 30,00 35,20 (%) Chi phí y tế/ GDP (%) 3,30 3,5 (Nguồn: Theo C&L/ Marc J on file information) 17,35 38,20 30,86 39,20 3,9 4,7 Thông tin dự báo về tình hình chi phí y tế ở Việt Nam năm 2005 sẽ tăng trưởng 4.7%/GDP so với năm 2000, như vậy chi phí sẽ tăng là 2,763 triệu USD. Mặt khác riêng chi phí về thuốc sẽ là 1,083 triệu USD. Hiện nay về công tác quản lý, bộ y tế đang xúc tiến soạn thảo bộ luật dược Việt Nam, là những chuẩn mực trong tất cả các lĩnh vực hoạt động của ngành dược Việt Nam phù hợp với hệ thống luật lệ chung trong nước và thông lệ quốc tế, tạo môi trường kinh doanh rõ ràng đối với các công ty ngành dược nói chung. Ngoài ra, sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và có hiệu quả là mục tiêu quan trọng của chính sách quốc gia. Các trung tâm theo dõi tác dụng không mong muốn của thuốc được thành lập ở Hà Nội và tp Hồ chí Minh cùng với hệ thống mạng lưới tại một số bệnh viện trung ương và một số tỉnh đã hoạt động khá tích cực. Ban tư vấn sử dụng kháng sinh của bộ y tế, thông qua các hoạt động khảo sát, phát hành tài liệu, truyền thông, hướng dẫn cho người dân nâng cao hiểu biết kháng sinh và cách sử dụng kháng sinh an toàn, hợp lý. Theo Phó giáo sư- tiến sĩ Lê văn Truyền thì thị trường thuốc ở Việt Nam năm 2000 đã đạt 398 triệu USD, trong đó sản xuất trong nước đạt 150 triệu USD, chiếm khoảng 33%. Năm 2001, thị trường thuốc vẫn ổn định ở mức khoảng 400 triệu USD. Cùng với 320 công ty, xí nghiệp dược thuộc nhiều thành phần kinh tế trong nước, còn có 212 công ty dược nước ngoài, trong đó có nhiều công ty đa quốc gia, có quan hệ mua bán thuốc với Việt Nam. Các công ty nước ngoài đã được cấp 3667 số đăng ký, chiếm 38% tổng số thuốc được lưu hành tại Việt Nam. Các dược phẩm do công ty nước ngoài đưa vào Việt Nam bao gồm 924 hoạt chất, trong khi đó các xí nghiệp trong nước được cấp số đăng ký sản xuất 4520 dược phẩm nhưng chỉ mới đưa vào trên 365 hoạt chất, chủ yếu là các hoạt chất thuộc danh mục thuốc thiết yếu. Như vậy, thuốc nước ngoài chủ yếu là các thuốc mới phát minh, đang còn trong thời hạn bảo hộ sở hữu trí tuệ có hiệu lực của các công ty nước ngoài. Đây là một nguồn bổ sung quan trọng để các thầy thuốc có đủ các dược phẩm đặc trị, phục vụ chăm sóc sức khỏe nhân dân. 20 Về đầu tư của các công ty dược phẩm nước ngoài cho sản xuất dược phẩm ở Việt Nam, cho đến hết năm 2001 có 8 dự án liên doanh và 16 dự án 100% vốn nước ngoài, với số vốn đăng ký là 178 triệu USD. Cho đến nay, đã có 10 xí nghiệp đi vào hoạt động với doanh số 40 triệu USD năm 2000, bằng 10% thị trường dược phẩm Việt nam, đóng góp một phần đáng kể vào việc cung ứng thuốc men ở Việt Nam. Hiện nay chúng ta đã xuất khẩu được một số loại đông dược nhưng đều ở dạng “thực phẩm bổ sung”, không được coi là “thuốc chữa bệnh”. Chính vì thế, làm tốt việc đánh giá hiệu lực, an toàn các bài thuốc đông dược và thực hiện sản xuất thuốc theo tiêu chuẩn GMP ASEAN, chúng ta có thể xuất khẩu thuốc đông dược với số lượng lớn. Đặc biệt, sẽ ban hành dược thư quốc gia, làm cơ sở pháp lý cho việc sử dụng thuốc an toàn, hợp lý. Đặc biệt là chưa khai thác được tiềm năng vô cùng lớn của y dược học cổ truyền. Mặc dù đã có khoảng 40,000 bài thuốc kinh nghiệm, bài thuốc dân gian, gia truyền được thừa kế, tập hợp, nhưng trên thực tế, công tác nghiên cứu, đánh giá hiệu quả, tính an toàn theo phương pháp khoa học triển khai quá chậm và gặp nhiều vướng mắc, nên chưa thể biến các bài thuốc đó thành sản phẩm để phòng và chữa bệnh, phục vụ trong nước và xuất khẩu. Bên cạnh đó, nhiều thuốc đặc trị những bệnh “nan y” vẫn còn rất thiếu. 3.2. GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ SẢN PHẨM THẢO DƯỢC: Sức khỏe người tiêu dùng bao gồm nhiều khía cạnh thị trường liên quan tới việc tiêu dùng các sản phẩm sức khỏe và dịch vụ. Đồng thời có cả mặt tích cực & mặt tiêu cực. Mặt tích cực, bao gồm những sự kiện & những hiểu biết cho phép người tiêu dùng chọn lựa giải pháp đúng đắn. Mặt tiêu cực, là những yếu tố giúp người tiêu dùng tránh việc ra quyết định sai lầm do sự lừa dối của nhà sản xuất/ người bán, do thiếu thông tin, hoặc do những yếu tố khác. Công ty Bullivants thực hiện sứ mạng của mình với phương châm: “Công ty là người dẫn đầu ngành công nghiệp sức khỏe - được mọi người công nhận - để phục vụ hạnh phúc cho toàn thể cộng đồng. Bằng nghiên cứu, giáo dục, cải tiến công nghệ, công ty luôn đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn tối đa các sản phẩm cũng như các dịch vụ mà công ty đem lại.” - Một số sản phẩm của công ty Bullivants có thể kể như: