Tài liệu Nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội thái dương trên thị trường hà nội

1 I.Phần mở đầu: 1. Lí do lựa chọn đề tài: Công ty cổ phần sao Thái Dương thành lập năm 2002 với mức vốn ban đầu khá nhỏ. Công ty cổ phần sao Thái Dương đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, không ngừng cải thiện, đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm. Để làm được điều này ngoài việc đầu tư các trang thiết bị sản xuất và kiểm nghiệm hiện đại đảm bảo sản xuất và kiểm nghiệm tốt, công ty còn chú trọng đến công tác phát triển nguồn nhân lực.Đội ngũ Thạc sỹ dược học, Dược sỹ, Kỹ sư, và các cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Sao Thái Dương luôn xác định: Chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị của từng thành viên cũng như sự trường tồn của công ty. Không ngừng học hỏi, mọi lúc mọi nơi, cập nhật kiến thức nâng cao trình độ chuyên môn cũng như nghiệp vụ quản lý. Học từ kinh nghiệm dân gian đến khoa học công nghệ hiện đại. Học từ người tiêu dùng đến thầy cô bạn bè… Học để nâng cao tri thức và biến tri thức thành giá trị phục vụ cho cuộc sống. Sản phẩm dầu gội đầu là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Sản phẩm đã đặt được sự yêu mến của khách hàng và không ngừng phát triển.Sản phẩm mới xuất hiện nên khả năng cạnh tranh với các sản phẩm dầu gội trên thị trường vẫn chưa cao. Trong thị trường ngày nay thì một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường thì marketing là một hoạt động không thể thiếu được với doanh nghiệp. Marketing luôn coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất,chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị trường mục tiêu. Vì vậy cần nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương trong tâm trí người tiêu dùng, để có được những quyết định marketing phù hợp đê nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường cho sản phẩm dầu này. 2. Mục đích, mục tiêu nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục đích nghiên cứu: - Tiến hành nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương trên thị trường Hà Nội. - Đánh giá thực trạng định vị - Đưa ra một số nhận xét và giải pháp 2.2 Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu thực trạng định vị sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương - Phân tích kết quả và viết báo cáo 2.3 Những câu hỏi nghiên cứu - Mục tiêu định vị sản phẩm dầu gội thái dương của công ty như thế nào? - Định hướng phát triển cho sản phẩm trong 2 năm tới? 2 -thực trạng người tiêu dùng đánh giá về sản phẩm dầu gội đầu thái dương như thê nào? Về các đặc tính sản phẩm:giá,mùi hương,khả năng trị gầu,độ mềm mươt trong tương quan so sánh với đồi thủ cạnh tranh. 3. Đối tượng nghiên cứu -Những người sinh sống trên địa bàn Hà Nội: học sinh,sinh viên,cán bộ công nhân viên. -Đối thủ cạnh tranh: chủ yếu nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh trực tiếp: dove,sunsilk,pantene. 4. Phạm vi nghiên cứu -Địa bàn Hà Nội 5. Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu dựa trên thông tin sơ cấp được lấy nghiên cứu thông qua bảng hỏi. -Từ trang webside của công ty www.thaiduong.com.vn. II.Kết cấu đề tài I. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần Sao Thái Dương và sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương năng 1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Sao Thái Dương 1.1.1 Công ty cổ phần sao Thái Dương 1.1.2 Các dòng sản phẩm đang kinh doanh trên thị trường 1.2.Sản phẩm dầu gội đầu thai dương 1.2.1 Đặc tính sản phẩm 1.2.2 Công dụng Chương 2: Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu gội Thái Dương 2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính của dầu gội Thái Dương 2.1.1 Dove 2.1.2 Sunsilk 2.1.3 Pantene 2.2 Chiến lược marketing mà các đối thủ cạnh tranh chính đã sử dụng 2.2.1 Dove 2.2.2 Sunsilk 2.2.3 Pantene Chương 3: phân tích mức độ định vị của sản phẩm dầu gội Thái Dương 3.1 Mục tiêu định vị của công ty 3.2 Mức độ định vị trong tâm trí khách hàng 3 3.2.1 Giá 3.2.2 Đặc tính của sản phẩm -Độ mềm mượt tóc -Hương thơm -Trị gầu 3.3 Nhận xét và đưa ra một số giải pháp 4 1. Giới thiệu tổng quan về công ty cổ phần sao Thái Dương và sản phẩm dầu gội đàu Thái Dương năng 1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần sao Thái dương 1.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần sao thái dương Công ty cổ phần Sao Thái Dương, tiền thân là xưởng sản xuất Thái Dương được hình thành ban đầu với một số vốn rất khiêm tốn đã phát triển lớn mạnh với các sản phẩm đã trở thành thương hiệu nổi tiếng của công ty trên thị trường: Kem Nghệ Thái Dương, Gót Sen, Dầu gội dược liệu Thái Dương…và nhiều sản phẩm khác.Vào năm 2002 Công ty cổ phần Sao Thái Dương được thành lập dưới sự lãnh đạo của Ban giám đốc gồm có: Giám đốc: DS. Nguyễn Hữu Thắng, Phó giám đốc: Th.S, DS. Nguyễn Thị Hương Liên, cùng các dược sỹ trẻ, các Thạc sỹ, kỹ sư, cử nhân… năng động, tâm huyết với sự nghiệp phát triển công nghiệp Dược - Mỹ phẩm Việt Nam. Công ty cổ phần sao Thái Dương đặc biệt chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển, không ngừng cải thiện, đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm. Để làm được điều này ngoài việc đầu tư các trang thiết bị sản xuất và kiểm nghiệm hiện đại đảm bảo sản xuất và kiểm nghiệm tốt, công ty còn chú trọng đến công tác phát triển nguồn nhân lực.Đội ngũ Thạc sỹ dược học, Dược sỹ, Kỹ sư, và các cán bộ công nhân viên công ty Cổ phần Sao Thái Dương luôn xác định: Chất lượng sản phẩm tạo nên giá trị của từng thành viên cũng như sự trường tồn của công ty. Không ngừng học hỏi, mọi lúc mọi nơi, cập nhật kiến thức nâng cao trình độ chuyên môn cũng như nghiệp vụ quản lý. Học từ kinh nghiệm dân gian đến khoa học công nghệ hiện đại. Học từ người tiêu dùng đến thầy cô bạn bè… Học để nâng cao tri thức và biến tri thức thành giá trị phục vụ cho cuộc sống. Hướng đi của công ty cổ phần Sao Thái Dương được các cơ quan quản lý chuyên ngành ủng hộ: Viện kiểm nghiệm, Viện dược liệu, Viện da liễu, Viện khoa học Việt Nam, Bộ Y Tế, các Tiến sĩ, Giáo sư của trường Đại học Dược Hà Nội, trường Đại học Bách khoa, Đại học Tổng hợp Hà Nội, các viện nghiên cứu nhiệt tình góp trí, góp tâm, góp lực để để tạo nên những sản phẩm có giá trị phục vụ người tiêu dùng. 2.1.2 Các dòng sản phẩm của công ty Các sản phẩm của Công Ty Cổ Phần Sao Thái Dương được chia theo từng nhóm sản phẩm. -Mỹ phẩm - chăm sóc sắc đẹp. -Thuốc -Thực phẩm chức năng 1.2 Sản phẩm dầu gội Thái Dương 5 1.2.1 Đặc tính sản phẩm Từ xưa tớ i nay, má i tó c khỏ e đe ̣p vẫn luôn thể hiêṇ cá tı́nh và thẩ m mı ̃ củ a mỗ i con ngườ i. Xã hô ̣i cà ng phá t triể n, nhu cầ u là m đep̣ ngà y cà ng đươ ̣c chú ý . Trong đó , hiê ̣n tươ ̣ng gà u và ru ̣ng tó c đang đươc̣ rấ t nhiề u ngườ i quan tâm.Bı̀nh thường da đầ u có chu kı̀ số ng và tá i sinh đề u đă ̣nsau khoả ng 27 ngày. Khi quá trình này tiến triển nhanh hơn, các tế bào da đầ u chưa phát triển đầy đủ đã bi ̣ thoá i hó a ta ̣o thà nh cá c mảng nhỏ li ti, có khi đó ng thà nh từ ng mả ng vả y lớ n hơn, bá m và o tó c hoă ̣c rơi trên vai á o mà chú ng at quen go ị là gà u.Gà u hı̀nh thà nh liên quan mâ ̣t thiế t đế n sự mẫn cả m củ a da đầ u vớ i nhiề u yế u tố như: di ̣ứ ng với một số thành phần có trong dầ u gô ̣i, di ̣ ứ ng thờ i tiế t (vı́ du ̣ và o mù a hanh khô, gà u thườ ng phá t triể n nhanh hơn)…Chı́nh vı̀ thế , nhiề u ngườ i đã thay đổi nhiề u loa ̣i dầ u gô ̣i đầ u nhưng chı̉ đươc̣ mô ̣t thờ i gian tó c la ̣i nhiề u gà u, và ngà y cà ng bi ̣ xơ rố i.Khi hı̀ nh thà nh nhiề u , gà u bı́ t kı́n lấ y cá c nang tó c gây ngứ a ngá y khó chiụ và là m cả ntrở tuầ n hoà n nuôi dưỡ ng chân tó c. Vı̀ thế , tó c ngà y cà ng yế u, dễ gã y ruṇ g. Có khi, tó c ru ̣ng thà nh sơ ̣i riêng lẻ , nhưng cũ ng có khi ru ̣ng thà nh mả ng, ta ̣o thà nh cá c khoả ng trắ ng trên da đầ u rấ t khó coi về thẩ m mỹ.Từ ngàn xưa, cổ nhân đã biết sử dụng các vị thảo dược thiên nhiên để chăm sóc tóc và da đầu. Mỗi loại dược liệu có công dụng riêng và đều có thể trở thành mỹ phẩm tự nhiên được nhiều người ưa chuộng. Thuộc dòng sản phẩm chăm sóc tóc của công ty cổ phần sao Thái Dương,dầu gội Thái đương được đánh giá là một trong những sản phẩm chủ lực của công ty. Chắt lọc tinh hoa lâu đờ i, công ty cổ phầ n Sao Thá i Dương đã nghiên cứ u thà nh công sả n phẩ m Dầ u gô ̣i Dươ ̣c Liêụ Thá i Dương 3 và Dầu gội Dược Liệu Thái Dương 7.Các thả o dươ c̣ được kết hợp trong dầ u gô ̣i dươ ̣c liê ̣u Thá i Dương 3 giúp làm sa ̣ch gàu và không ngứa. Sả n phẩ m dầ u gô ̣i dươ ̣c liêụ Thá i Dương 7 có thể sử dụng cho trường hợp nhiề u gà u và nhanh ngứ a. Dầ u gô ị dươc̣ liêụ Thá i Dương 3 và Thá i Dương 7 giúp mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọi đối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói.Các thả o dươc̣ được kết hợp trong dầ u gô ̣i dươ ̣c liêụ Thá i Dương 3 giúp làm sa ̣ch gàu và không ngứa. Sả n phẩ m dầ u gô ̣i dươ ̣c liêụ Thá i Dương 7 có thể sử dụng cho trường hợp nhiề u gà u và nhanh ngứ a. Dầ u gô ̣i dươc̣ liêụ Thá i Dương 3 và Thá i Dương 7 giúp mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọi đối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói. 1.2.2Công Dụng: o Sạch gầu ngay sau khi gội lần đầu tiên o Suôn mềm, không cần dùng thêm dầu xả. o Thoáng mát da đầu. o Chống rụng tóc, mọc lại tóc đặc biết hiệu quả cả với người bị hói 6 o o 7 ngày không ngứa Sạch gầu mà vẫn suôn mềm 7 II> Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Thái Dương 2.1 Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của dầu gội đầu Thái Dương Thị phần của các sản phẩm dầu gội trên thị trường năm 2007: Doanh thu ( Đơn vị: triệu USD) 5 4.5 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 Thị phần (Đơn vị: %) Sunsilk Clear Romano Double Rich Palmolive Enchanteur Rejoice Pantene X-Men Dove Lifebuoy Khác Biểu đồ thể hiện thị phần về các sản phẩm dầu gội trên thị trường năm 2007 8 Tới thời điểm hiện nay thì thị phần đã có sự thay đổi nhiều. sau khi nghiên cứu bảng hỏi về mức độ yêu thích về dầu gội trên thị trường Hà Nội,thì Dove đứng đầu tiên,sau đó tới pantene,thứ 3 là sunsulk. Vì vậy tập trung nghiên cứu đánh giá 3 đối thủ cạnh tranh chính này. 2.1.1 Dove Năm 2001 đánh dấu một bước đi mạnh dạn của Dove khi tiến vào lĩnh vực chăm sóc tóc với các loại dầu gội với 6 loại dầu gội thích hợp với mọi loại tóc: tóc thường, tóc thường - nhờn, tóc khô/gãy, tóc nhuộm, dầu gội kết hợp dầu xả và dầu gội trị gàu. Dầu xả Dove có 4 loại cho các loại tóc thường, tóc khô gãy, tóc nhuộm, và kem xả dưỡng ẩm làm mượt tóc. Các sản phẩm này nuôi dưỡng tóc từ chân và giúp tóc mượt, chắc và khỏe.Dove bước vào việt nam là một thương hiệu được đỡ đầu bởi tập đoàn lớn trên thế giới Univer. Lợi thế cạnh tranh trên thị trường của sản phẩm này trên thị trường là vô cùng lớn là sản phẩm đã có thương hiệu trên thế giới,được sự hậu thuẫn của một tập đoàn Univer.Dove cũng có khá nhiều song sản phẩm chăm sóc tóc: giảm gãy rụng,phục hồi hư tổn,dành cho tóc khô,… Là sản phẩm đã khá thành công trên rất nhiều quốc gia,vì vậy việc mở rộng và phát triển tìm một chỗ đứng trong thị trường Việt Nam là không quá khó với dove. 2.1.2 Pantene Cũng giống Dove,Pantene là một thương hiệu lớn và đã có mặt trên nhiều quốc gia. Dầu gội Pantene đa dạng hóa về mẫu mã chủng loại sản phẩm. Khi bước vào thị trường Việt Nam,Pantene đã chuẩn bị khá kĩ lưỡng về tài chính và nghiên cứu kĩ thị trường.Vì vậy Pantene đã gặt hái được khá nhiều thành công. Chiếm thị phần khá lớn trên thị trường,là một đối thủ nặng kí,mà không chỉ dầu gội Thái Dương mà các sản phẩm dầu gội khác không thể không quan tâm khi muốn phát triển tại thị trường Việt Nam.Đầu tháng 8/2010, nhãn hàng Pantene (thuộc công ty Procter & Gamble) tung ra dòng sản phẩm cải tiến mới, có khả năng khắc phục tình trạng tóc khô, hư tổn, gãy rụng... Bộ sản phẩm chăm sóc tóc Pantene mới có thiết kế bao bì ấn tượng cùng công thức cải tiến, tăng cường dưỡng chất nhằm mang đến sự thay đổi cho mái tóc trong vòng 14 ngày.Các dòng sản phẩm chăm sóc tóc mới gồm có: - Pantene Total Care (Pantene chăm sóc toàn diện): giải pháp chống lại 7 dấu hiệu của tóc hư tổn như chẻ ngọn, khô, xơ xác, thiếu sức sống, yếu, dễ gãy và rối. -Pantene Hair Fall Control (Pantene dưỡng chất ngăn rụng tóc): nuôi dưỡng chân tóc, giúp tóc khỏe mạnh hơn từ gốc đến ngọn, giảm gãy rụng bằng cách phục hồi hư tổn trên lớp biểu bì. 9 -Pantene Smooth & Silky (Pantene mượt mà và óng ả): cung cấp dưỡng chất làm suôn mềm tóc, cho mái tóc óng ả và mượt mà, không bị rối và dễ vào nếp, đặc biệt khi tạo kiểu. 2.1.3 Dầu gội Sunsilk Xuất hiện khá sớm tại thị trường Việt Nam vào năm 1995,khi mới vào thị trường Sunsilk đã kết hớp một cách khéo léo giữa cái truyền thống của Việt Nam và nét hiện đại của Phương tây.Bắt đầu với dầu gội sunsilk bồ kết và khai thác tiếp các nhu cầu đã có mà còn khôn khéo biết cách tạo ra và giành lấy các nhu cầu mới. Nhu cầu đã có là “sự suôn mượt” (định vị sản phẩm của Sunsilk), nhu cầu mới là “trị gàu” (sự khác biệt so với tính năng các sản phẩm cùng thời). Nền tảng cho sự khác biệt này lại được xây dựng chính từ việc kế thừa và sử dụng những sản phẩm truyền thống, mang đậm dấu ấn dân gian và văn hóa của người Việt Nam như bồ kết, hương nhu, mật ong (và cả nhân sâm nữa). Sự kết hợp giữa: dầu gội ( hiện đại) + bồ kết (rất truyền thống) đã tạo nên công thức thành công đột phá cho Sunsilk. Hiên nay sunsulk đã có rất nhiều sản phẩm mới,phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng như: sunsilk đồng sang tạo,sunsilk dành cho tóc màu… cùng với truyền thông một cách hiệu quả,sunsilk đã chiếm được thị phần khá lớn tại thị trường Việt Nam. 2.2 chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh 2.2.1 Pantene Quảng cáo truyền hình của sản phẩm dầu gội Pantene luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát tới việc dùng âm thanh của một số nhạc phim nổi tiếng. Có thể nói, âm thanh trong các phim quảng cáo của Pantene thực sự cuốn hút khách hàng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Pantene cũng rất ấn tượng, chẳng hạn các mẫu quảng cáo có liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa. Bên cạnh quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene. 2.2.2 Sunsilk Năm 2003 và nửa đầu năm 2004, doanh thu của Sunsilk tăng trung bình 10 % so với cùng kỳ năm trước, thị phần của Sunsilk trên thị trường dầu gội châu Á đã tăng lên đáng kể. Các nhãn hiệu Sunsilk được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. 10 Thành công của Sunsilk là nhờ sự thực thi một chiến dịch truyền thông sáng tạo, đổi mới và đặc sắc trên nhiều kênh truyền thông. Quảng cáo truyền hình của Sunsilk luôn khéo léo sử dụng âm thanh và các ca khúc trẻ trung sôi động, từ bài hát riêng “You are my Sunsilk” tới việc dùng soundtrack của một số nhạc phim nổi tiếng. Chắc hẳn Sunsilk rất vui mừng khi thấy bài hát của mình “You are my Sunsilk” được rất nhiều bạn trẻ tải về điện thoại di động của mình. Có thể nói âm thanh trong các phim quảng cáo của Sunsilk thực sự cuốn hút người tiêu dùng, đặc biệt là các phụ nữ trẻ. Ngoài ra, quảng cáo trên báo chí của Sunsilk cũng rất hay, đặc biệt là mẫu quảng cáo có sự liên hệ sự óng mượt của tóc với sự mịn màng như nhung lụa. Bên cạnh các quảng cáo trên truyền hình và báo chí, Sunsilk cũng áp dụng rất thành công các biện pháp tiếp thị không truyền thống. Sunsilk tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Sunsilk với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí trên truyền hình đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và sản phẩm rất lớn cho Sunsilk. 2.2.3 Dove Dove lấn sang các sản phẩm chăm sóc cơ thể năm 2000 và đến năm 2001, người tiêu dùng tiếp tục được làm quen với các sản phẩm chăm sóc tóc của Dove. Dầu gội và dầu xả Dove là những sản phẩm bán chạy nhất năm 2002 với doanh thu hàng năm là 22.4 triệu bảng Anh. Trong những năm 1997-2003, thị trường xà phòng tắm của Dove đã suy giảm mất 2% mỗi năm nhưng sự đa dạng hoá sản phẩm và mở rộng thị trường đã đưa Dove tăng trưởng 30%. Sự mở rộng nhanh chóng này đã đưa Dove vào hàng ngũ những thương hiệu toàn cầu có mặt ở 80 quốc gia trên thế giới. Các trang web, những đoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm băng rôn ngoài đường phố, nhãn hiệu Dove của Unilever đưa ra các lời khuyên về sức khoẻ hay khen ngợi khách hàng chứ không đả động gì tới việc tại sao bạn lại nên sử dụng sản phẩm Dove. Dove đang làm theo tiêu chí: lấy lòng khách hàng bằng việc nâng cao giá trị của họ và cung cấp cho họ nhiều thông tin hữu ích. Nguồn: http://www.kilobooks.com/threads/62369-Chiến-lược-quảng-cáo-Vẻ-đẹp-thật-sự-của- Dove#ixzz1txTkbeIQ Thư Viện Điện Tử www.KILOBOOKS.com II. Thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương Định vị thị trường là việc tạo dựng cho sản phẩm một thế đứng trong tương quan canh tranh trên cơ sở tạo ra một hỗn hợp marketing thích hợp. thực chất của việc triển khai một chiến lược định vị là xác định cho sản phẩm của doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh được trên thị trường mục tiêu. Vì vậy 11 nghiên cứu thức trạng định vị của dầu gội đầu thái dương rất cân thiết để công ty có thể thực hiện được chiến lược định vị của mình. 3.1 Mục tiệu định vị sản phẩm dầu gội của công ty cổ phần Sao Thái Dương Là sản phẩm đi sau khi tham gia vào thị trường dầu gội tại Việt Nam. Trước sự cạnh tranh của rất nhiều của các sản phẩm đã có trên thị trương như:Dove.Pantene,Sunsilk,… Đây đều là những sản phẩm rất mạnh thuộc những tập đoàn rất lớn trên thê giới. Chính vì vậy mà Thái dương đã quyết định đi vào thị trường ngách. Thái dương là dầu gội thảo dược, chiết suất từ bồ kết hương nhu,cỏ mần trầu,...Ngày nay cuộc sống ngày một hiên đại,mọi người các ngày càng quan tâm hơn tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe,dựa vào điểm này mà thái dương đã thâm nhập vào thị trường đã định vị được là một sản phẩm hoàn toàn mới,đi đầu trong một lĩnh vực mới trong thị trường dầu gội tại thị trường Việt Nam đó là dầu gội từ thảo dược. Chính vì vậy mà Thái Dương đã nhận được sự đón nhận của người tiêu dùng. Khi bước vào thị trường Việt Nam Thái Dương định vị là một sản phẩm có lợi cho sức khỏe,chiết suất từ những thảo dược thiên nhiên giúp mang lại mái tóc khỏe, đẹp và cảm giác sảng khoái dài lâu, phù hợp với mọi đối tượng đặc biệt là người hay rụng tóc và người bị hói. 3.2 Mức độ định vị trong tâm trí khách hàng: Sau khi tiến hành nghiên cứu bảng hỏi trên 100 người ở độ tuổi từ 18-60 trên địa bàn Hà Nội,chon mẫu một cách ngẫu nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng của Thái Dương chủ yếu là người tiêu dùng độ tuổi từ 30 tuổi trởi lên. Vì ở độ tuổi này họ quan tâm nhiều tới sức khỏe hơn,quan tâm dùng những sản phẩm từ thiên nhiên,không có hóa chất ảnh hưởng tới da đầu Sự biết tới về sản phẩm của người tiêu dùng còn thấp. Tuổi > 30 tuổi 18-30 tuổi Có biết tới 43,5% 12,8% Không biết tới 66,5% 87,2% Tổng 100% 100% Nhìn vào bảng phân tích kết quả ta nhận thấy sự khác biệt về nhận biết sản phẩm theo lứa tuổi. phần trăm những người biết tới sản phẩm dầu gội Thái Dương ở độ tuổi trên 30 la:43,5% gấp gẩn 4 lần những người dưới 30.Điều này cũng khá dễ hiểu vì đây là một sản phẩm khá mới,và chỉ đi vào thị trường ngách,khách hàng mục tiêu là những người tóc dễ bị gãy rụng và gàu,nên mức độ nhân biết của khách hàng là chưa cao. Thị trường ngách là những khúc thị trường có nhu cầu đặc biệt hay nhỏ lẻ mà các đối thủ lớn không làm được hay bỏ qua 3.2.1 Giá 12 Giá bán một lọ dầu gội Thái Dương 200ml là 40.000đ so với những sản phẩm cùng trọng lượng là đắt hơn,do đây là sản phẩm tập trung vào những người hay bị rụng tóc va hói,nên định vị sản phẩm khác so với các sản phẩm dầu gội khác. Sau khi nghiên cứu bảng hỏi thì người được hỏi đánh giá dầu gội Thái Dương tương đối cao so với các sản phẩm dầu gội khác. Hiện nay,giá của 1 chai dầu gội sunsilk 25.000đ,một chai dầu gội dove giá 32.000đ,còn 1 chai pantene giá 28.000đ giá bán cuối cùng tới người tiêu dùng. Như vậy thì giá của thái dương cao hơn tương đối so với các sản phẩm dầu gội cùng trọng lượng. Bảng đánh giá về giá của khách hàng Sản phẩm Cao Trung bình Thấp Thái dương 67,6% 23,3% 9,1% Dove 43.2% 47,3% 9,5% Sunsilk 26,4% 53,2% 20,4% Pantene 40,1% 43.6% 12,3% Nhìn vào bảng phân tích ta thấy tơi 87,6% khách hàng đánh giá giá của dầu gội thái dương là tương đối cao hơn so với các sản phẩm khác. Nhưng do đây là sản phẩm từ thảo dược nên có sự khác biệt tương đối so với các sản phẩm khác. Chỉ có 23.3% người được hỏi cho rằng sản phẩm có mức giá bình thường và 9,1% cho rằng sản phẩm này có giá thấp. trong khi các đối thủ cạnh tranh thì lại đưa ra mức giá hợp lí hơn,được đa số người tiêu dùng đồng thuận. ví dụ như dove thì 43,2 cho rằng giá của dove là cao,có tới 47,3% trung bình và 9,5% là thấp. còn sunsulk là sản phẩm có giá thấp nhất vì thế mà chỉ có 26,4% đánh giá là cao,còn 53,2 là trung bình và 20,4% là thấp 3.2.2 Đặc tính sản phẩm Sau khi thực hiện nghiên cứu bảng hỏi và phân tích về mức độ quan trọng của các đặc tính sản phẩm thì 3 đặc tính được người tiêu dùng đánh giá cao nhất đó là:hương thơm,độ mềm mượt và khả năng trị gầu và rụng tóc a) Hương thơm Dầu gội Thái Dương có hương thơm đặc trưng từ các thảo dược,hương thơm truyền thống. sau khi nghiên cứu bảng hỏi thì mức điểm trung bình được thể hiện qua bản sau: Sản phẩm Điểm trung bình về mùi hương thái dương 2,54 Dove 8,1 Pantene 7.36 Sunsilk 5,34 13 Thái dương được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm mang hương thơm truyền thống khá phù hợp với văn hóa việt nam. Thị trường mục tiêu mà sản phẩm này hướng tới đó là những người hay bị rụng tóc và bị hói,thường là những người ở độ tuổi trung niên. Vì thế mùi hương như vậy khá phù hợp với khách hàng mà công ty hướng tới. còn các sản phẩm như dove,pantene thì được khách hàng đánh giá có hương thơm quyến rũ phù hợp hơn với giới trẻ và cuộc sống hiện đại. sunsulk là sản phẩm kết hợp giữa nét trền thống và hiện đại nên hương thơm của sunsilk thì mang tính trung lập. hương thơm của dầu gội Thái Dương mang tính đặc trưng,mang hương thơm của nước gội đầu truyền thống từ xa xưa của nhân dân Việt Nam. b) Độ mềm mượt tóc Bảng đánh giá mức độ mềm mượt Điểm đánh giá về mức độ mềm mượt Sản phẩm Dove 8,1 Pantene 7,93 Thái Dương 4,87 Sunsilk 7,57 Thái Dương định vi là một sản phẩm dành cho những người hay bị ngứa do gàu và dụng tóc nên độ mềm mượt sẽ không thể bằng những sản phẩm như: Dove,Pantene,Sunsulk chính vì thế mà khách hàng đánh giá mức độ mềm mượt của Thái Dương thấp hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại cụ thể điểm trung bình về độ mềm mượt của thái dương được khách hàng đánh giá chỉ được là:4,87 còn Dove được:8,1, Pantene:7,93, Sunsulk: 7,57 . Do thái dương không có dòng sản phẩm chuyên biệt về mềm mượt như các dòng sản phẩm khác,nên kết quả nhận được không thể bằng các sản phẩm khác đươc,đây không phải là lợi thế cạnh tranh của Thái Dương. Vì nếu muốn chọn một sản phẩm giúp tóc mềm mượt thì họ sẽ không chọn Thái Dương,nhưng nếu người tiêu dùng muốn chọn một sản phẩm trị gau tốt mà tóc vẫ mềm mượt thì Thái Dương sẽ được ưu ái hơn nhiều. trên thị trường cũng có khá nhiều sản phẩm trị gàu nhưng sau khi sử dụng thì tóc sẽ thường bị khô,hư tổn. c) Trị gàu và dụng tóc Đây chính là lợi thế của sản phẩm,một sản phẩm dược liệu thái dương,điểm đánh giá về mặt này cảu sản phẩm tương đối cao,đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Dầu gội Tốt Trung bình Không tốt Thái dương 54.1% 33,2% 12,7% Dove 10.2% 27,2% 62,6% 14 Pantene 11,3% 22,7% 66% Sunsulk 9,7% 18,3% 72% Nhìn vào bảng phân tích nhận thấy thái dương có lợi thế hơn hẳn về trị gàu và dụng tóc. Tới 54,1% người được hỏi đánh giá đây là sản phẩm trị gàu và dụng tóc tốt, hơn hẳn so với các sản phẩm Dove:10,2%, Pantene 11,3%, Sunsilk:9,7%. Thái Dương dựa vào đặc tính này để xâm nhập vào thị trường ngách, thị trường dành cho những người hay bị rụng tóc, và trị gàu tốt. Sau khi nghiên cứu mức độ định vị của sản phẩm Thái Dương, ta có được các biểu đồ thể hiện mức độ định vị của Thái Dương thông qua kết hợp các tiêu chí sau: 15 -Biểu đồ định vị kêt hợp của giá và mùi hương Cao giá 10 Thái dương dove pantene Mùi hương Truyền thống 1 10 hiện đại sunsulk 1 Thấp Biểu đồ 1: Biểu đồ định vị kêt hợp của giá và mùi hương Đơn vị:1 nguồn:lầy phân tích bảng hỏi Nhìn vào thực trạng định vị của một số sản phẩm dầu gội được ưa chuộng trên thị trường thấy rõ được sự khác biệt về cách định vị sản phẩm dầu gội đầu thái dương. Nằm ở một vị trí khá trống trên bản đồ định vị thuộc vào góc phần tư thứ 4, thái dương được người tiêu dùng đánh giá là sản phẩm giá tương đối cao và có mùi hương truyền thống. đây là một nét rất khác của sản phẩm này.trong khi các sản phẩm dầu gội có thương hiệu nổi tiếng như dove,pantene định vị tương đối giống nhau,sản phẩm có giá phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng và có mùi hương hiện đại. sunsilk là sản phẩm đầu tiên vào thị trường viêt nam về dầu gội,hương thơm cũng mang nét truyền thống nhưng nó không rõ net như thái dương,và sản phẩm dầu gội này giá khá là rẻ so với các sản phẩm còn lại 16 -Kết hợp giữa giá và mùi độ mềm mượt ta có biểu đồ định vị Giá cao Thái Dương Dove Pantene mêm mựơt Thấp 1 Sunsilk 10 1 thấp Biểu đồ 2:định vị kết hợp giữa giá và độ mềm mượt Đơn vị:1 nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi Nhìn vào biểu đồ định vị của từng sản phẩm,vị trí định vị của Thái Dương có khác biệt,không như các sản phẩm Dove,Pantene,Sunsilk định vị là một sản phẩm của giá phù hơp hay thấp và giúp tóc mềm mượt,được khá nhiều người tiêu dùng lựa chon. Các vị trí dành cho đại đa số người tiêu dùng lựa chọn đã gần như bị lấp đầy bởi các công ty sản xuất dầu gội lớn và đã đi đầu trong lĩnh vực này. Thái Dương chọn cho mình một vị trí khá không thuận lợi,khá ít người tiêu dùng chấp nhân được một sản phẩm có giá cao nhưng múc độ mềm mượt cho tóc lại không cao. Nhưng đây không phải lợi thế cạnh tranh của Thái Dương,mềm mượt chỉ là đặc tính bổ sung cho sản phẩm,còn đặc tính mà Thái Dương hướng tới là trị gàu,ngứa,và rụng tóc 17 -Biểu đồ định vị sản phẩm theo giá và khả năng trị gàu của sản phẩm cao giá 10 thái dương dove pantene sunsulk Trị gầu Kém 1 10 Thấp Tốt 1 Biểu đồ 3:định vị kết hợp giữa giá và khả năng trị gàu và rụng tóc Đơn vị 1 Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi Nhìn vào vị trí định vị này mới thấy rõ được ưu điểm hay lợi thế mà Thái Dương dùng để tìm được chỗ đứng trên thị trường dầu gội. trong khi các sản phẩm cùng loại tập chung vào các sản phẩm có giá trung bình và thấp,áp dụng chiến dẫn đầu về chi phí. Do các sản phẩm dove,pantene,sunsilk có định vị khá giống nhau,nên giá là một yếu tố quan trọng các doanh nghiệp này cần xem xét. còn Thái Dương là một sản phẩm tương đối khác biệt với các sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường,khả năng thay thế sản phẩm là tương đối thấp. nên việc định giá cao hơn như vậy là một cách định vị sản phẩm chất lượng cao. 18 -biểu đồ thể hiện định vị của sản phẩm được đánh giá qua 2 tiêu chí: tôt Trị gàu sunsulk Pantene dove độ mềm mượt biểu đồ 4: định vị kết hợp giữa khả năng trị gầu và độ mềm mượt đơn vị:1 Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi Như đã nói ở trên thì dầu gội đầu thái dương tập trung vào khách hàng là những người hay bị rụng tóc và có nhiều gàu,vì vậy mà điểm đánh giá mà khách hàng dành cho Thái Dương cao hơn hẳn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi Thái Dương vào thị trường Việt Nam thì thị phần đã được chia cho các ông lớn trong ngành hàng tiêu dùng như Univer,P&G,nếu mà Thái Dương không tìm cho mình một thị trường nhỏ,thị trường mà các công ty lớn dường như đã bỏ qua,nhưng vẫn có cơ hội phát triển được thì khó mà có thể tồn tại tới ngày hôm nay. Là một thương hiệu việt,mang tính truyền thống khá cao,chính vì vậy mà người tiêu dùng nên ủng hộ những thương hiệu như vậy. 19 -biểu đồ thể hiện định vị của thái dương qua mùi hương và độ mềm mượt hiện đại mùi hương 10 dove Pantene sunsilk độ mềm muợt 1 Thái Dương 1 Biểu đồ 5: định vị kêt hợp giữa mùi hương và độ mềm mượt đơn vị:1 Nguồn: lấy từ phân tích bảng hỏi Là nhãn hàng mang đặc tính một sản phẩm việt,không cầu về mùi hương,Thái Dương đã lựa chọn mùi hương truyền thống,rất phù hợp với nhóm khách hàng mà công ty hướng tới,khác hoàn toàn với các sản phẩm kia. Vị trí định vị của Thái Dương ở vị trí thoáng hơn rất nhiều các sản phẩm cùng loại. 3.3 Một số giải pháp cho Thái Dương: - Tiếp tục tập trung vào thị trường ngách với thị trường mục tiêu là các khách hàng hay bị rụng tóc,và có gàu,thích các sản phẩm thiên nhiên,hương thơm thảo dược. 20 -Mức độ nhận biết sản phẩm chưa cao,cân có các biện pháp nâng cao nhận biết sản phẩm hơn,đặc biệt là các khách hàng mục tiêu. Ví dụ như cần đăng nhiều bài viết trên báo gia đình,phụ nữ ngày nay,hoặc tạp chí phụ nữ khác. Cần sử dụng các công cụ truyền thông như truyền hình để nâng cao mức độ nhận biết cho khách hàng mục tiêu. -Nhận thấy giá của sản phẩm là khá cao,cần nâng cao mức cạnh tranh bằng cách có một chiến lược giá phù hợp. hiện giờ chưa có sản phẩm nào trên thị trường có tính chất tương tự như Thái Dương,nhưng sau này nếu đây là một thị trường béo bở thì rất có thể các nhà đầu tư khác sẽ cho ra các sản phẩm cùng đặc tính. Vì vậy cần có chiến lược giá phù hợp hơn. -Cải tiến về mẫu mã sản phẩm,hiên nay chỉ có một loại dầu gội 200ml,cần có các loại lớn hơn,làm cho người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. IV.Kết luân: Những thương hiệu thành công là những thương hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Thái Dương muốn rằng khi nhắc đến sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới đây là sản phẩm trị gầu dụng tóc,và mang một mùi hương truyền thống. chiến lược định vị của công ty được xây dựng theo hướng:”giá cao hơn.nhưng giá trị cũng cao hơn”. Khi công ty định vị sản phẩm một cách phù hợp,thì việc thực hiện marketing mĩ sẽ dễ dang hơn rất nhiều. chính vì vậy mà nghiên cứu thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội đầu Thái Dương là rất cần thiết,để tìm hiểu được giữa mục tiêu định vị của công ty và nhìn nhận về sản phẩm của khách hàng có sự khác biệt như thế nào? Từ đó công ty cần có biện pháp như thế nào để giải quyết vấn đề đó. V. Tài liệu tham khảo -Sách marketing căn bản của Trần Minh Hạo -Trang webside của công ty sao Thái Dương http://www.thaiduong.com.vn -Bảng hỏi sử dụng trong bài nghiên cứu: Bảng hỏi nghiên cứu thực trạng định vị của sản phẩm dầu gội Thái Dương năng của công ty cổ phần Sao Thái Dương Xin chào các bạn!Mình tên là: Hoàng Thị Thúy,sinh viên trường đại học kinh tế quốc dân. Mình đang làm đề án môn học về phân tích thực trạng định vị sản phẩm dầu gội Thái Dương năng của công ty cổ phần sao Thái Dương.Rất mong