Tài liệu Nghiên cứu bán lẻ các loại kem đánh răng ps

1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM KHOA TOÁN -THỐNG KÊ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỊ TRƯỜNG 2 ĐỀ TÀI : Nghiên cứu bán lẻ các loại kem đánh răng P/S 2 TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI Nghiên cứu nhằm mục đích thống kê số điểm bán lẻ trên quận 10 ,xác định vị trí phần phối của các nhãn hiệu kem đánh răng ở các điểm bán lẻ . Và xác định thị phần các loại kem đánh răng P/S trong quận 10, cũng như giá bán lẻ và mức độ tiêu thụ của các loại kem đánh răng P/S trong tuần ( ngày 24-30/10 ). Dựa trên cơ sở lý thuyết và dữ liệu thống kê về các điểm bán lẻ kem đánh răng trên địa bàn quận 10,một nghiên cứu khám phá được thực hiện với mẫu 10 điểm bán lẻ ,nhằm mục đích thu thập và xậy dựng bảng câu hỏi chính thức . Cuối cùng một nghiên cứu định lượng với mẫu 48 trên tổng số 211 điểm bán lẻ tại quận 10 để thống kê và kiểm tra các mục tiêu của nghiên cứu . Kết quả tổng hợp phân tích cho thấy nhãn hiệu kem P/S đã được bày bán trên tất cả các cửa hàng ,sau đó tới colgate ( 91%), …và các nhãn hiệu Bambo,Darlie rất ít được bày bán. Các loại nhãn hàng P/S trà xanh và P/S ngừa sâu răng được các điểm bán lẻ bày bán nhiều nhất ,còn nhãn P/S dâu trẻ em thì rất ít được bày bán . Trong tuần qua về mức độ tiêu thụ các sản phẩm P/S thì đứng đầu là P/S trà xanh ( 28.36% tổng số tuyp được bán ra ) ,sau đó tới P/S ngừa sâu răng ,P/S tre em hương dâu rất khó tiêu thụ ( 0.75%).Và các sản phẩm P/S bán được trong tuần qua tại các loại hình bán lẻ khác nhau ( tiệm tạp hóa,cửa hàng tiện lợi,gian hàng trong chợ ) là sấp xỉ bằng 3 nhau.Vị trí trưng bày hàng hóa tại các cửa tiệm trên cũng ít ảnh hưởng tới số lượng sản phẩm bán ra tại các cửa hàng . Và tại nghiên cứu này đa số các các nhà bán lẻ đều biết tới sản phẩm kem đánh răng qua sự giới thiệu của người bán 77,1% ( cụ thể là sales hoặc đại lý phân phối giới thiệu ),tiếp theo là xem quảng cáo truyền hình 41,7% , và rất ít biết đến sản phẩm mới qua báo chí 2,1% .Nghiên cứu còn phát hiện ra đa số các điểm bán lẻ vẫn còn lấy hàng qua đại lý (50 %) và qua chợ lớn ( 20,8 %). Từ các kết quả nghiên cứu trên giúp các nhà marketing cùa các công ty ,đặc biệt là Unilever có thể nắm rõ tình hình phân phối tiêu thụ tại các loại kem đánh răng P/S của các điểm bán lẻ trên quận 10.Qua đó có kế hoạch phát triển các hình thức quảng cáo và đội ngũ sales giúp nâng mức tiêu thụ . Mục Lục TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI.......................................................................... 2 Mục Lục.............................................................................................. 3 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU....................... 4 1.1 Tình hình kem đánh răng P/S trên thị trường Việt Nam ................ 5 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................... 6 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................. 6 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT................................................... 7 2.1 Siêu thị : ........................................................................................ 7 2.2 Tiệm tạp hóa : ............................................................................... 8 4 2.3 Gian hàng trong chợ :.................................................................... 8 2.4 Cửa hàng tiện lợi : ........................................................................ 9 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................. 11 3.1 Chiến lược nghiên cứu: ............................................................... 11 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................... 11 3.3 Đối tượng nghiên cứu ................................................................. 11 3.4 Phương pháp chọn mẫu ............................................................... 12 3.4.1 Quy mô mẫu = 48 .................................................................. 12 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu áp dụng :......................................... 13 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................... 15 4.1 Kiểm tra các mặt hàng bán được trên các kênh phân phối: ......... 16 4.1.1 Phân bố các mặt hàng kem đánh răng: ................................. 16 4.1.2 Phân bố mặt hàng Kem đánh răng PS: ................................. 17 4.2 Kiểm tra kênh phân phối: ............................................................ 21 4.3 Dòng di chuyển sản phẩm và Giá trung bình sản phẩm trong tuần: .......................................................................................................... 22 4.3.1 Dòng di chuyển sản phẩm ..................................................... 22 4.3.2 Giá trung bình sản phẩm:...................................................... 23 4.4 Vị trí trưng bày các sản phẩm kem đánh răng : ........................... 24 4.5 Quảng cáo ................................................................................... 26 4.6 Bán hàng ..................................................................................... 26 4.7 Truyền thông ............................................................................... 27 CHƯƠNG 5 : ĐỀ XUẤT VÀ KẾT LUẬN ....................................... 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................. 30 PHỤ LỤC ......................................................................................... 31 Bảng câu hỏi ..................................................................................... 22 5 CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Tình hình kem đánh răng P/S trên thị trường Việt Nam Kem đánh răng P/S là một nhãn hiệu nổi tiếng ở Việt Nam từ năm 1975, được sản xuất bởi Cty Elida P/S (Cty liên doanh với Unilever hiện nay), chính thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khoẻ của Unilever từ năm 1997. Chín năm trở lại đây P/S trở thành một mặt hàng tiêu biểu trên thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thị trường kem đánh răng, được sản xuất theo hệ thống chất lượng về kĩ thuật của Unilever, được công nhận bởi FDI (tổ chức nha khoa toàn cầu. P/S trở thành một nhãn hiệu chăm sóc sức khỏe răng miệng chủ yếu cho mỗi gia đình Việt Nam. Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe răng miệng. Bao gồm các sản phẩm kem đáng răng, bàn chải đánh răng, nước súc miệng… của các hãng nổi tiếng trong và ngoài nước như P/S, Collgate, Lose up, Oral B... Nhưng 90% thị phần kem đánh răng nằm trong tay công ty Unilever và Colgate Palmolive , trong đó thị phần PS hiếm vị trí cao nhất 42- 43% , kế tiếp là nhãn hiệu Colgate có thị phần gần 16% và đang có xu hướng gia tăng thị phần nhanh hơn Ps . CÁC THƯƠNG HlỆU CHĂM SÓC RĂNG MiỆNG Thương hiệu P/S Colgate Công ty Unilever Vietnam Colgate- 2007 2008 2009 2010 42.6 14.8 42.9 15.2 43.2 15.7 43.2 16 6 Close-Up Oral-B Khác Tổng(%) Nguồn: GBN 20072010 Palmolive Unilever Oral-B (Vietnam) 13.5 13.1 13 12.9 6.2 6.3 6.2 22.9 22.5 21.9 100% 100% 100% 6.3 21.6 100% 1.2 Mục tiêu nghiên cứu  Xác định thị phần các loại kem đánh răng P/S được bán trong khu vực quận 10.  Xác định vị trí ,loại hình phân phối,quảng cáo các sản phẩm kem đánh răng.  Xác định giá bán lẻ và mức độ tiêu thụ của các kem đánh răng P/S trong tuần qua . 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu Kết quả nghiên cứu cố thể giúp các nhà làm marketing bên Unilever thấy được tình hình sơ bộ các loại kem đánh răng trên thị trường bán lẻ, và mức độ tiêu thụ các loại kem đánh răng P/S trong tuần qua .Và từ đó có thể xem xét và xây dựng lên các chiến lược phù hợp để phát triển sản phẩm kem đánh răng P/S . 7 CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Siêu thị : Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài "supermarket" (tiếng Anh) hay "supermarché" (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "thị trường" ("chợ"). Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004. Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. ( theo Wikipedia ) 8 2.2 Tiệm tạp hóa : hay tiệm tạp phẩm, cửa hàng tạp hóa là một cửa hàng loại nhỏ theo mô hình của cửa hàng bách hóa, là nơi lưu trữ hàng hóa và bày bán nhiều loại hàng hóa khác nhau trong đó có bán đầy đủ những thứ cần thiết cho cuộc sống hàng ngày như các mặt hàng đồ ăn uống khô, đồ gia dụng, kim chỉ, vải vóc, một số loại đồ xây dựng như đinh, ốc, sơn, ống nước, đồ thiết yếu cho sinh hoạt như kem đánh răng, bóp đánh răng, giấy vệ sinh, băng vệ sinh, các đồ phục vụ cho học tập như bảng, thước kẻ, bút, mực, các loại đồ ăn nhanh... đa số hàng hóa đều rẻ và điều tiện lợi. ( theo Wikipedia ) 2.3 Gian hàng trong chợ : là một người bán số lượng lớn các loại thực phẩm (thường là thực phẩm đã qua chế biến hoặc sơ chế) như gạo, nếp, thịt khô... các nguyên liệu (gia vị, chè (trà), đường, cà phê, đồ hộp...), đồ uống (rượu, bia, nước ngọt....) đồ thiết yếu cho sinh hoạt như kem đánh răng, bóp đánh răng, giấy vệ sinh, băng vệ sinh tại các chợ hoặc các sạp bán hàng hay gian hàng theo phương thức bán lẻ và thanh 9 toán trực tiếp. Ở Việt Nam, loại hình này rất thông dụng tại các sạp hàng ở các chợ, các khu vực dân cư đông để phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân. Đây là một mắt xích trong hệ thống phân phối và bán lẻ. ( theo Wikipedia ) 2.4 Cửa hàng tiện lợi : nó là 1 dạng cửa hàng bán tương tự các mặt hàng như tiệm tạp hóa. Khách hàng tự phục vụ và có 1 đến 2 quầy tính tiền . ( theo Ned Roberto ) 10 11 CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Chiến lược nghiên cứu: 3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Dữ liệu thứ cấp : Nguồn thông tin từ : các bài báo, internet. Dữ liệu sơ cấp : Thu thập dữ liệu định tính : thực hiện thông qua phỏng vấn sâu 10 chủ điểm bán lẻ tại quận 10. Thu thập dữ liệu định lượng : quan sát thống kê tất cả điểm bán lẻ có bán kem đánh răng quận 10, phỏng vấn trực tiếp 48 chủ điểm bán lẻ . ( 31/10 – 6/11) 3.3 Đối tượng nghiên cứu Đáp viên phải đảm bảo : 12 Có bán sản phẩm kem đánh răng P/S . Điểm bán lẻ đã được hình thành hơn 6 tháng. 3.4 Phương pháp chọn mẫu 3.4.1 Quy mô mẫu = 48 Quy mô mẫu phù hợp theo công thức : Mục tiêu chính của nghiên cứu là trung bình : n z: hệ số tin cậy tra từ bảng phân phối chuẩn. Độ tin cậy thường dùng trong nghiên cứu là 95%, tương ứng z = 1.96. σ: độ lệch chuẩn của tổng thể từ những lần nghên cứu trướcc trong trƣờng hợp mục tiêu chính là giá trị trung bình ε : sai số cho phép Ở đây do chưa có thông tin về độ lệch chuẩn từ các cuộc nghiên cứu trước . Do đó ta sử dụng công thức tính gần đúng độ lệch chuẩn là Với xmax : số hộp kem đánh răng P/S bán được nhiều nhất trong 1 tuần tại mỗi điểm bán lẻ . Xmin : số hộp kem đánh răng P/S bán được ít nhất trong 1 tuần tại mỗi điểm bán lẻ . phương độ tin z độ lệch sai số quy mô 13 án 1 2 3 4 5 6 cậy 95% 90% 85% 95% 90% 85% 1.96 1.65 1.44 1.96 1.65 1.44 chuẩn 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 3.5 mẫu 1 1 1 1 1 1 47.55 33.35 25.40 47.06 33.35 25.40 3.4.2 Phương pháp chọn mẫu áp dụng : Sử dụng chọn mẫu phân tầng theo phường kết hợp phương pháp ngẫu nhiên. Trong tổng thể 211 điểm bán lẻ chọn 48 điểm bán lẻ . số tiệm tạp gian hàng hóa siêu thị trong chợ Mẫ Phườn Tổng Mẫ Tổng Mẫ thể u thể u Tổng thể u g 1 10 2 2 8 2 2 Cửa hàng tiện lợi Tổng Mẫ thể u 14 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 7 6 6 1 2 1 1 1 1 1 1 24 3 10 10 17 21 11 21 5 1 3 3 4 4 3 4 1 1 1 1 3 1 10 2 4 1 30 6 1 1 15 CHƯƠNG 4 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Thống kê tổng các điểm bán lẻ tại quận 10 : có 211 điểm bán lẻ Phường 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 totals số tiệm tạp hóa siêu thị gian hàng trong chợ 10 8 7 6 6 1 2 1 24 3 10 10 17 21 11 21 155 3 10 1 1 4 30 1 4 49 Cửa hàng tiện lợi total 10 10 1 8 6 1 7 1 1 27 3 20 11 22 21 1 42 22 3 211 Mô tả mẫu nghiên cứu : loai hinh cua hang Cumulati Freque Perce Valid ve ncy nt Percent Percent Vali sieu thi 1 2.1 2.1 2.1 d tiem tap hoa 34 70.8 70.8 72.9 cua hang 1 2.1 2.1 75.0 tien loi gian hang 12 25.0 25.0 100.0 trong cho 16 loai hinh cua hang Cumulati Freque Perce Valid ve ncy nt Percent Percent Vali sieu thi 1 2.1 2.1 2.1 d tiem tap hoa 34 70.8 70.8 72.9 cua hang 1 2.1 2.1 75.0 tien loi gian hang 12 25.0 25.0 100.0 trong cho Total 48 100.0 100.0 4.1 Kiểm tra các mặt hàng bán được trên các kênh phân phối: 4.1.1 Phân bố các mặt hàng kem đánh răng: Qua khảo sát tại cácđiểm bán lẻ, có các mặt hàng kem đánh răng sau xuất hiện trên kệ hàng bán của các điểm bán lẻ: PS xuất hiện 100% trên các kệ hàng bán, với 48 lượt quan sát, tiếp theo đó là Colgate trong 48 loại cửa hàng tham gia khảo sát thì có 44 điểm bán lẻ có bán mặt hàng này chiếm tỉ lệ 91,67%. Closed up với 38 điểm bán lẻ có bán chiếm tỉ lệ 79,17%. Đây là 3 mặt hàng thấy xuất hiện trên kệ ở hầu hết các điểm bán lẻ. Số còn lại như Fresh, Dạ lan, Darlie chiếm tỉ lệ khá nhỏ. 17 4.1.2 Phân bố mặt hàng Kem đánh răng PS: “Chức năng của phân phối hàng là mang thương hiệu từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻ sao cho có hiệu quả”.(trích trang 271, sách Market Research). Trong chương này chúng tôi đề cập đến việc kiểm tra phân phối hàng bán có hiệu quả hay không trong khía cạnh là nhà sản xuất tiến hành điều tra. Với 48 điểm bán lẻ chọn điều tra trong đó có 1 siêu thị, 1 cửa hàng tiện lợi, 34 cửa hàng tạp hóa và 12 gian hàng trong chợ với sản phẩm PS của Unilever trong khu vực quận 10 thì đa số các cửa hàng đều bán P/S trà xanh và P/S ngừa sâu răng vượt trội,có rất ít điểm bán P/S tree m hương dâu ( 4,2%) . 18 Trong 1 tuần qua, số tuyp kem PS các loại được bán trên địa bàn là 268 tuyp trong đó có 76 tuyp PS trà xanh được bán ra (chiếm 28,36%) chiếm tỉ lệ số tuyp bán cao nhất trong tuần, PS Ngừa sâu răng có 61 tuyp các loại được bán chiếm 22,76% trong tổng số tuyp bán được, PS Muối có 30 tuyp bán ra (chiếm 11,19%), PS Lõi xanh thơm mát có 29 tuyp bán (10,82%), PS Hương Chanh có 28 tuyp bán được (10,45%), PS White now có 20 tuyp (7,46%), PS Complete có 13 tuyp (4.85%), PS bạc hà có 9 tuyp (3.36%) và cuối cùng là PS trẻ em hương dâu với 2 tuyp bán ra chiếm tỉ lệ khá thấp (0,75%) trong tổng số 268 tuyp bán được trong tuần. 19 Trong các mặt hàng kem đánh răng nêu trên thì tỉ lệ phân bố các nhãn hàng cũng khá khác nhau. Cụ thể trong từng loại kem đánh răng PS, tỉ lệ này khác nhau theo từng kích thước size. Chẳng hạn với PS Trà xanh thì kích cỡ size được mua nhiều nhất là size từ 160-200g. Đồng thời với 268 tuyp kem đánh răng PS các loại thì việc mua những sản phẩm này theo kích thước size yêu thích được thể hiện khá cụ thể như sau: PS Trà xanh size 160-200g được mua nhiều nhất với 45 tuyp (chiếm 16.79%), tiếp đó là PS Trà xanh size 100-120g với 31 tuyp chiếm 11,57% trong tổng số, và các loại PS Ngừa sâu răng size 100120g (7,46%) , size 150-160g (7,46%), PS Lõi xanh thơm mát size 150-160g (7,09%), hương chanh size 160-200g (6,72%) là những mặt hàng tiêu thụ cao trong 1 tuần qua. Bảng 4.1: Tình hình bán các loại kem đánh răng trong tuần qua: 20 PS Tra xanh size 100120g PS Tra xanh size 160200g PS PS PS PS Ngua Muoi Muo Muoi sau size i size size rang 100- 150- 160- size 120g 160g 200g 100120g Số lượn g bán trun 31 45 17 2 g bình /1 tuần phầ n 11.57 16.79 6.34 0.75 trăm % % % % PS PS PS Loi PS Comp Com xanh Comp lete plete thom lete size size mat size < 100- 150- size 100g 120g 160g 150160g Số lượn g bán trun 2 4 7 19 g bình /1 tuần phầ 0.75 1.49% 2.61 7.09 11 4.10 % PS Loi xanh thom mat size 160200g 20 7.46 % PS Bac ha size 150160g PS Ngu a sau rang size 160200g PS Ngu a sau rang size 220250g PS Ngu a sau rang size >=2 50g PS Whit e now size 100120g 20 16 5 20 5.97 % PS PS Huo Bac ng ha chan size h 160- size 200g 100120g 1.87 % PS Huo ng chan h size 160200g 7.46 % PS Tre em huon g dau size < 100g 18 2 3.73 6.72 0.75 7.46 % 10 6 3 3.73 2.24 1.12 10