1
LỜI MỞ ĐẦU
Năm 2007 gia nhập WTO, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng đối
với các nhà đầu tư nước ngoài. Theo khảo sát của công ty cổ phần dịch vụ kiểm
toán Grant Thornton Việt Nam gần 67% số người được khảo sát họ tin rằng VN
đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn so với các quốc gia khác và 63% ý kiến cho
rằng họ có dự định đầu tư vào VN, đa số các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn
đều cho rằng y tế & dược phẩm là lĩnh vực đầu tư triển vọng nhất tại Việt Nam
trong thời gian tới. Vì đặc thù của ngành dược liên quan đến chăm sóc sức khỏe,
cung cấp các sản phẩm thiết yếu cho con người do đó thị trường dược luôn ổn
định. Giai đoạn 2008 – 2010 nền kinh tế thế giới nói chung, kinh tế Việt Nam
nói riêng rơi vào khủng hoảng nhưng ngành Dược trong nước vẫn đạt tốc độ
tăng trưởng trung bình tới 20% mỗi năm. Cho nên mỗi doanh nghiệp phải xây
dựng được chiến lược cạnh tranh dài hạn để có thể đứng vững và thành công
trên thị trường.
Là một doanh nghiệp trẻ hoạt động trong lĩnh vực dược phẩm, trải qua các giai
đoạn khó khăn của nền kinh tế nước nhà nhưng Sao Thái Dương đã tạo dựng
được cho mình chỗ đứng trên thị trường. Các nhãn hiệu kem nghệ Thái Dương,
sữa rửa mặt nghệ, kem gót sen… đã trở thành người bạn thân thiết đối nhiều cá
nhân và gia đình.
Như chúng ta đã biết, hệ thống phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp và người
tiêu dùng, nó ảnh hưởng trực tiếp tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp . Là
doanh nghiệp sản xuất còn mới trên thị trường, Sao Thái Dương đặc biệt chú
trọng đến việc phát triển hệ thống phân phối để đưa sản phẩm đến với người tiêu
dùng. Trong thời gian thực tập tại công ty, qua quá trình quan sát, tìm hiểu và
2
thực hành công việc tại đây, em quyết định chọn đề tài: “ Hoàn thiện hệ thống
phân phối sản phẩm của công ty cổ phần Sao Thái Dương” để viết chuyên đề
thực tập nhằm tìm hiểu sâu sắc về hệ thống phân phối sản phẩm và có những
đóng góp thiết thực cho công tác phân phối sản phẩm của công ty.
Chuyên đề này được em viết dưới góc độ quản trị kinh doanh, các dữ liệu sử
dụng do công ty cung cấp và tham khảo trên các phương tiện thông tin đã được
tổng hợp, phân tích để qua đó đưa ra những đánh giá về công tác phân phối sản
phẩm của công ty.
Chuyên để này có kết cấu gồm có 3 chương :
Chương 1: Khái quát về công ty cổ phần Sao Thái Dương.
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm của công ty cổ
phần Sao Thái Dương.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm của
công ty cổ phần Sao Thái Dương.
Em xin chân thành cảm ơn toàn thể cán bộ nhân viên Công ty cổ phần Sao Thái
Dương đã hướng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành chuyên đề này.
3
CHƯƠNG 1
KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SAO THÁI DƯƠNG
1.1 Giới thiệu chung về công ty cổ phần Sao Thái Dương
1.1.1 Tên và địa chỉ công ty :
- Tên đầy đủ : Công ty cổ phần Sao Thái Dương .
Tên tiếng Anh : Sunstar Join Stock Company .
Tên viết tắt : Sunstar,JSC .
- Địa chỉ: Số 92, Vĩnh Hưng, Hoàng Mai, Hà Nội.
- Mã số thuế : 0101252356
- Tel/Fax: 04 36 444 219 / 04 36 431 653
- Website: www.thaiduong.com.vn
1.1.2 Sự hình thành và phát triển
Tiền thân Công ty cổ phần Sao Thái Dương là xưởng sản xuất Thái Dương,
được Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh số: 0103001086 ngày 24/5/2002. Năm 2005, Công ty được thành lập với
số vốn điều lệ 500.000.000 đồng, với 3 cổ đông góp vốn:
Nguyễn Hữu Thắng: 51%
Nguyễn Thị Hương Liên: 48%
4
Nguyễn Thị Yến: 1%
Tháng 9/2003, vốn điều lệ của công ty tăng lên 2.000.000.000 đồng.
Đến tháng 4/2008 vốn điều lệ của công ty tăng lên 10.000.000.000 đồng.
Các cổ đông mới như : Ngô Văn Thiểm, Nguyễn Tiến Thành ,…
Công ty đặt trụ sở chính tại 92 Vĩnh Hưng- Hoàng Mai- Hà Nội.
Chi nhánh 1: Chi nhánh công ty Cổ phần Sao Thái Dương tại Hà Nam là doanh
nghiệp được hình thành từ dự án đầu tư. Chi nhánh này chuyên sản xuất các loại
dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng - 100% là hàng hóa phát sinh doanh
thu.
Chi nhánh 2: Chi nhánh công ty Cổ phần Sao Thái Dương tại TP Hồ Chí Minh,
phụ trách việc phân phối các sản phẩm của công ty tại các tỉnh thành phía Nam.
1.2 Chức năng và nhiệm vụ
Công ty Cổ phần Sao Thái Dương với khẩu hiệu “ Chất lượng tạo thịnh
vượng” là cốt lõi, xuyên suốt để tập thể thành viên Sao Thái Dương nhận
thức,thực hành và trải nghiệm để xây dựng một thương hiệu Sao Thái Dương
gắn liền tiêu chí: Sản phẩm nội, Chất lượng cao, Mẫu mã đẹp trong tâm trí khách
hàng. Đây là nền tảng để Sao Thái Dương phát triển bền vững.
Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, công ty hoạt động sản xuất, kinh doanh
trong các lĩnh vực sau:
-
Sản xuất và buôn bán hóa mỹ phẩm.
-
Sản xuất và buôn bán dược phẩm.
-
Gieo trồng, chế biến, thu mua, buôn bán dược liệu.
-
Đại lý mua, đại lý bán, ký gửi hàng hóa.
-
Sản xuất và buôn bán lương thực, thực phẩm.
-
Sản xuất và buôn bán hóa chất.
-
Sản xuất và buôn bán trang thiết bị, dụng cụ y tế.
5
-
Kinh doanh bất động sản.
Trong đó, lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là sản xuất và kinh doanh các
sản phẩm hóa mỹ phẩm và dược phẩm.
Hướng đi của công ty đã được các cơ quan quản lý chuyên ngành ủng hộ: Viện
kiểm nghiệm, Viên dược liệu học, Viện da liễu, Viện khoa học VN, Bộ Y tế, các
Tiến sĩ, Giáo sư của các trường Đại học Dược HN, trường Đại học Bách Khoa
HN, Đại học Tổng hợp HN cùng với các viện nghiên cứu nhiệt tình góp trí, góp
tâm, góp lực để tạo nên những sản phẩm có giá trị phục vụ người tiêu dùng.
1.3 Cơ cấu tổ chức
1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần Sao Thái Dương
Đại hội đồng cổ đông
Ban kiểm soát
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
P. Kinh
doanh
P. Vật tư
Chi nhánh Hà Nam
P. Kế toán
tài chính
P. Hành
chính
Chi nhánh TP.HCM
P. Mar
P. Nghiên
cứu
Chi nhánh Châu Sơn
6
Sơ đồ 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty cp Sao Thái Dương
1.3.2 Chức năng nhiệm vụ phòng ban
Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban và bộ phận quản lý thề hiện trong quy
chế hoạt động của công ty.
Đại hội đồng cổ đông: Bao gồm tất cả các cổ đông góp vốn vào hoạt động kinh
doanh của công ty.
Hội đồng quản trị: 5 thành viên ( Nguyễn Hữu Thắng, Nguyễn Tiến Thành,
Nguyễn Thị Hương Liên, Ngô Văn Thiểm, Nguyễn Thị Yến ) - những thành viên
giữ số cổ phần nhiều nhất. Hội đồng quản trị được quyền nhân danh công ty để
quyết định mọi vấn đề có liên quan đến mục đích và quyền lợi của công ty. Hội
đồng quản trị phải chịu trách nhiệm trước Đại hội đồng cổ đông về những sai
phạm trong vấn đề quản lý, vi phạm pháp luật, vi phạm điều lệ dẫn đến gây thiệt
hại cho công ty.
Ban giám đốc: Gồm Giám đốc và các Phó giám đốc
+ Giám đốc do Hội đồng quản trị bổ nhiệm - là người đại diện theo pháp
luật của Công ty. Giám đốc là người điều hành hoạt động hàng ngày của Công ty
7
và sẽ chịu trách nhiệm về đời sống của cán bộ, nhân viên trong công ty, chịu
trách nhiệm trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ
được giao. Giám đốc hiện tại của công ty Sao Thái Dương là ông Nguyễn Hữu
Thắng - trực tiếp phụ trách khối kinh doanh, phân phối và tiêu thụ sản phẩm.
+ Phó giám đốc cũng là cổ đông của Công ty và là người trợ giúp cho
Giám đốc, sẽ chịu trách nhiệm trước Giám đốc về công việc được giao và thay
mặt Giám đốc giải quyết công việc khi Giám đốc vắng mặt.
Ban kiểm soát: Do Đại hội đồng cổ đông bầu ra, có nhiệm vụ thay mặt đại hội
đồng cổ đông giám sát các hoạt động của Hội đồng quản trị.
Các phòng ban chức năng: Các phòng ban phối hợp hoạt động cùng với giám
đốc thực hiện tốt mục tiêu và triết lý kinh doanh, bảo đảm cho công ty phát triển
bền vững.
Phòng Nghiên cứu: Có nhiệm vụ nghiên cứu và tạo ra sản phẩm mới phù hợp
với nhu cầu thị trường, cải tiến - nâng cao chất lượng sản phẩm; tiến hành kiểm
tra và kiểm soát quy trình sx, đảm bảo sx đúng công đoạn, tiêu chuẩn, đảm bảo
chất lượng tới khâu cuối cùng.
Phòng vật tư: Có nhiệm vụ bảo đảm nguyên vật liệu cho sx, thẽo dõi tình hình
sử dụng, mua sắm vật tư trong công ty, quản lý máy móc, công cụ dụng cụ, trang
thiết bị.
Phòng kế toán-tài chính: Có nhiệm vụ tổ chức kiểm tra thống kê tình hình tài
sản và nguồn vốn một cách chính xác, kịp thời. Cố vấn cho Giám đốc về cách tổ
chức huy động và sử dụng nguồn vốn có hiệu quả.
Phòng Marketing: Có nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển thị trường, đưa hình
ảnh công ty tới người tiêu dùng. Tư vấn cho khách hàng, gây dựng củng cố vị
thế thương hiệu cho công ty.
8
Phòng kinh doanh: Có nhiệm vụ tìm kiếm thị trường, tìm kiếm đối tác, giao
dịch, ký kết hợp đồng. Xây dựng chiến lược kinh doanh cũng như hướng phát
triển lâu dài cho công ty.
Phòng hành chính: Phụ trách công tác nhân sự và tổ chức hành chính như tuyển
dụng, tuyển chọn, chế độ lao động, bảo hiểm, chế độ lương thưởng kỷ luật, đào
tạo lao động, tổ chức công tác và điều động nhân sự..theo chỉ đạo của Giám đốc
công ty.
Chi nhánh công ty tại Hà Nam phụ trách toàn bộ khối sản xuất của công ty,
thực hiện công tác sản xuất theo kế hoạch và chỉ đạo của giám đốc, nghiên cứu
kế hoạch sản xuất giúp Giám đốc điều hành hoạt động của công ty.
Chi nhánh công ty tại TP.HCM phụ trách quản lý công tác phân phối tiêu thụ
sản phẩm trong khu vực phía Nam.
1.4 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ
Theo giấy phép đăng ký kinh doanh, sản phẩm chủ yêu của công ty gồm có:
- Mỹ phẩm: Gót sen, Kem nghệ Thái dương, Bộ mỹ phẩm collagen Tây
Thi, Bộ mỹ phẩm Tây Thi, …
- Dược phẩm: Thuốc xịt mũi Thái Dương, Tuần hoàn não Thái Dương, Bổ
ty dưỡng cốt Thái Dương, …
- Thực phẩm chức năng: Viên uống Tây Thi, Viên uống Rocket, Viên
xương khớp cây đa, Viên vai gáy Thái Dương, …
Đặc điểm sản phẩm dịch vụ:
- Ưu điểm:
+ Tất các các dòng sản phẩm của công ty đều được chiết xuất từ thảo dược,
đa phần thuộc loại Đông dược do đó không gây những tác dụng có hại như khi
dùng thuốc Tây. Sản phẩm là dựa vào nguyên lý Đông y nên điều trị, phòng
ngừa tốt và lâu dài.
9
+ Giá cả hợp lý.
+ Sản phẩm an toàn và dễ sử dụng.
+ Kiểu dáng, mẫu mã bao bì an toàn, đẹp mắt.
+ Phù hợp với nhiều đối tượng.
+ Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được mọi nhu cầu.
+ Kênh phân phối đa dạng, sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu
dùng, dịch vụ tư vấn trực tiếp gây tâm lý tốt cho khách hàng.
- Nhược điểm :
+ Thương hiệu chưa mạnh, sản phẩm còn mới đối với người tiêu dùng.
+ Sản phẩm trị bệnh, dựa trên nguyên lý Đông Y, có tác dụng chậm nên
chưa
được các bệnh viện sử dụng nhiều.
1.5 Đánh giá sơ bộ tình hình sản xuất kinh doanh của công ty năm 2006 –
2012
Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gần đây nhìn chung
là phát triển theo hướng tích cực, doanh thu và lợi nhuận đều tăng nhanh.
T
T
Chỉ tiêu
1 Doanh thu
2
Giá vốn hàng
bán
Năm
Năm
Năm
Năm
Năm
Năm
Tháng 3
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2.626
3.685 6.736 21.989 27.952 44.667
1.788
2.484 2.417 10.746 15.347 25.717
3 CP tài chính
194
298
569
748
239
635
4 CP bán hàng
264
315
443
2.913
3.575
7.784
5 CP quản lý
355
516
1.409
1.668
3.678
3.439
29.712
10
6 CP khác
7 LNTT
8 Thuế TNDN
9 LNST
2
196
25
72
1898
5.914
5.111
6.896
Miễn
Miễn
Miễn
Miễn
Miễn
Miễn
25
72
1898
5.914
5.111
6.896
Đơn vị: 1.000.000 đồng
3.765
Gia hạn
miễn
3.765
(Nguồn: Phòng
kế toán)
Bảng 1: Một số chỉ tiêu tình hình hoạt động của công ty
Nhìn vào bảng trên ta thấy:
- Giai đoạn 2006 – 2007 Những năm đầu sau thời gian thành lập, công ty bắt đầu
thu được lợi nhuận. Doanh thu và lợi nhuận còn rất nhỏ, tăng chậm chạp trong
các năm.
- Giai đoạn 2008 – 2012 đánh dấu sự phát triển nhanh vượt bậc của công ty. Doanh thu của công ty năm 2009 tăng gấp hơn 3 lần năm 2008. Lợi nhuận của
công ty tăng lên nhanh chóng. Từ giai đoạn kinh doanh dường như không có lãi,
công ty đã đạt lợi nhuận hàng tỷ đồng và liên tục tăng qua các năm, năm 2011
lợi nhuận đạt 6,896 tỷ đồng, tháng 3 năm 2012 đã đạt 3,765 tỷ đồng. Năm 2012
hứa hẹn sẽ là năm tài chính thành công của công ty.
11
CHƯƠNG II
Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm công ty cổ phần Sao Thái
Dương
2.1 Quá trình hình thành và chức năng của hệ thống kênh phân phối công
ty cổ phần Sao Thái Dương
2.1.1 Quá trình hình thành và các giai đoạn phát triển của kênh
Ngay từ khi đi vào sản xuất kinh doanh, với mục tiêu trở thành công ty hàng đầu
Việt Nam về lĩnh vực sản xuất, kinh doanh dược phẩm. bên cạnh hoạt động
nghiên cứu để không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, Sao Thái Dương
không ngừng phát triển hệ thống phân phối của mình nhằm đáp ứng yêu cầu mới
của kinh doanh trong quá trình phát triển của công ty. Sơ lược về mục tiêu và
những thành tựu đạt được của từng giai đoạn, quá trình phát triển hệ thống phân
phối của công ty chia thành 3 giai đoạn
Giai đoạn I: Từ năm 2006 – 2007 là giai đoạn mà công ty bắt đầu hoạt động,
sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, uy tín và thương hiệu chưa có. Đây là
giai đoạn khó khăn nhất đối với cả công ty nói chung và với hệ thống phân phối
sản phẩm nói riêng. Với chiến lược thâm nhập thị trường và tìm kiếm khách
hàng, cán bộ nhân viên phòng kinh doanh phải đi từng nơi, gặp từng người dân,
đến từng quầy thuốc để tư vấn về sản phẩm của mình. Với sự nỗ lực không
ngừng, công ty đã hình thành đội ngũ nhân viên bán hàng tâm huyết và liên kết
được với một số đại lý phân phối .Sản phẩm của công ty bắt đầu có chỗ đứng
trong tâm trí người tiêu dùng.
12
Giai đoạn II: Từ năm 2007- 2010 là giai đoạn thu được rất nhiêu thành công.
Sự ra đời và đi vào sản xuất của nhà máy tai Hà Nam đã giúp tăng cả về chất
lượng và số lượng sản phẩm, hệ thống phân phối mở rộng, các đại lý phân phối
độc quyền sản phẩm của công ty được hình thành trên cả nước. Tại mỗi tỉnh
thành công ty đều có các nhân viên bán hàng cơ sở giúp phụ trách việc phân phối
sản phẩm và thu thập thông tin khách hàng. Sản phẩm của công ty giờ đây đã
bao phủ thị trường trong nước, doanh số tăng vọt, uy tín và thương hiệu được
nâng cao. Nhưng trong giai đoạn này hệ thống phân phối cũng bộc lộ một số hạn
chế như quy mô cồng kềnh, mới chỉ phát triển về số lượng mà chưa thực sự tập
trung vào chất lượng.
Giai đoạn III: Từ 2010 đến nay, đây là giai đoạn mà bộ máy quản lý công ty
rà soát và dần dần hoàn thiện hệ thống phân phối của mình. Việc đánh giá hiêu
quả và giám sát hoạt động của các thành viên kênh được công ty chú trọng.
Trách nhiệm phân phối phần lớn do các nhân viên bán hàng tại địa phương đảm
nhiệm. Công ty cũng không ngừng tiến hành đào tạo nhằm nâng cao chất lượng
của đội ngũ này. Chính sách tưởng thưởng, trợ cấp cho nhân viên làm tốt đã làm
tăng lòng trung thành và sự quyết tâm của họ trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt.
Kèm theo đó các hoạt động xúc tiến bán hàng trong thời kỳ này được đầu tư
mạnh mẽ. Chính vì lẽ đó mà sản phẩm của công ty thâm nhập sâu vào từng thị
trường, doanh số tăng ổn định.
2.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản và chung nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa
hàng hóa đến người tiêu dùng với đúng chủng loại họ cần, đúng mức giá họ có
thể mua, đúng địa điểm và thời gian mà họ yêu cầu. Nhờ có mạng lưới kênh
phân phối mà chúng ta khắc phục được sự khác biệt về thời gian, không gian và
13
quyền sở hữu giữa người sản xuất với người tiêu dùng các hàng hóa, dịch vụ. Cụ
thể, chức năng của các thành viên trong kênh là:
+ Nghiên cứu thị trường nhằm thu thập thông tin cần thiết qua đó đề ra chiến
lược phân phối.
+ Xúc tiến, khuếch trương, truyền bá thông tin về sản phẩm của công ty.
+ Tạo lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng.
+ Vận chuyển, dự trữ và bảo quản hàng hóa.
+ San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.
+ Tài trợ: Trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
Vì lẽ đó, vấn đề đặt ra trong thiết lập và quản lý kênh là phải phân chia hợp lý
các chức năng giữa các thành viên kênh để đảm bảo kênh hoạt động hiệu quả
nhất với chi phí thấp nhất vừa tạo được sự hài lòng của khách hàng vừa có được
lòng trung thành của các thành viên trong kênh cùng phấn đấu vì mục tiêu phát
triển lâu dài.
2.2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương
2.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
2.2.1.1 Sơ đồ cấu trúc kênh
Công ty Cổ phần Sao Thái Dương
Đại lý cấp I
Nhân viên bán hàng
Đại lý cấp II
Nhà bán lẻ
Nhà bán lẻ
14
(Nguồn: P.Kinh doanh)
Sơ đồ 2: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối công ty cp Sao Thái Dương
Nhìn vào sơ đồ ta thấy Sao Thái Dương áp dụng 3 loại hình phân phối. Kênh
phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp qua hệ thống đại lý phân phối và
kênh phân phối qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại các vùng. Nhận định tổng
quan: Với cấu trúc kênh phân phối như thế này thì chiều dài kênh phân phối là
ngắn, sản phẩm dễ dàng đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
2.2.1.2 Đặc điểm của các loại hình kênh phân phối
+ Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm của công ty được bán trực tiếp cho người
tiêu dùng. Kênh phân phối này có ưu điểm là là đẩy nhanh tốc độ lưu chuyển
hàng hóa bảo đảm cho sự tiếp xúc giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, nhờ đó
công ty có thể nhanh chóng tiếp nhận thông tin từ khách hàng. Tuy nhiên, nó
cũng vấp phải 1 số nhược điểm đó là sự cồng kềnh trong cấu trúc kênh, chi phí
quản lý cao, tốn thêm chi phí về nhân lực. Trong kênh này, công ty phân phối
sản phẩm cho khách hàng bằng hai hình thức: mua qua nhân viên bán hàng của
công ty hoặc khách hàng có thể gọi điện đặt hàng tại công ty.
15
+ Kênh phân phối gián tiếp thông qua hệ thống đại lý ủy quyền. Sản phẩm của
công ty được chuyển qua các đại lý cấp 1, cấp 2 rồi tới các của hàng bán lẻ sau
đó mới được bán cho người tiêu dùng. Sử dụng kênh này có ưu điểm là nhanh
chóng bao phủ được thị trường, công ty tận dụng được nguồn lực của các đại lý
như vốn, lưu kho, hệ thống cửa hàng, khả năng quản lý cũng như mức độ am
hiểu thị trường của họ. Lượng hàng hóa được tiêu thụ qua kênh này khá ổn định,
khối lượng lớn và mang tính lâu dài. Tuy nhiên trong thực tế công ty cũng gặp
phải một số khó khăn vì độ dài của kênh này lớn nên việc quản lý và điều hành
khó hơn, thời gian lưu thông dài hơn. Công ty thường xuyên bị chiếm dụng vốn
do thời gian thanh toán chậm.
+ Kênh phân phối gián tiếp thông qua đội ngũ nhân viên bán hàng tại chỗ. Trong
kênh này cửa hàng thuốc và các tổ chức sẽ đặt hàng qua nhân viên phụ trách
từng vùng. Ưu điểm của kênh phân phối này là độ dài kênh được giảm bớt do đó
thời gian và tốc độ lưu chuyển hàng hóa nhanh hơn. Việc thanh toán trở nên
thuận tiện. Các cửa hàng thuốc liên hệ trực tiếp qua nhân viên phụ trách của
công ty làm cho các giao dịch nhanh chóng, tin cậy và chính xác hơn. Không
những thế, các nhân viên bán hàng trong từng vùng họ rất am hiểu thị trường,
gần gũi với khách hàng nên việc thu thập thông tin khách hàng sẽ hiệu quả hơn
rất nhiều.
2.2.1.3 Vai trò và đặc điểm của các thành viên trong kênh.
+ Nhà sản xuất: Công ty cổ phần Sao Thái Dương, có vai trò là người cung cấp
hàng hóa, có nhiệm vụ xây dựng và điều phối hoạt động kênh sao cho có hiệu
quả. Các chiến lược mà công ty đưa ra sẽ có vai trò quyết định trong việc kìm
hãm hay thúc đẩy hoạt động của kênh.
16
+ Đại lý phân phối: Chính là các trung gian thương mại. Hệ thống đại lý phân
phối của công ty bao gồm đại lý cấp I, đại lý cấp II và các cửa hàng bán lẻ. Nhờ
kinh nghiệm, chuyên môn và qui mô hoạt động họ mạng lại lợi ích nhiều hơn so
với việc công ty tự làm lấy công việc phân phối. Vai trò chính của họ là làm cho
năng lực cung cấp của công ty và nhu cầu khách hàng phù hợp với nhau một
cách trật tự và hiệu quả. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các
chức năng khác nhau và với mức độ khác nhau.
Đại lý cấp I có quan hệ khăng khít và gần gũi với công ty nhất. Họ chủ yếu là
các cá nhân và gia đình có vốn lớn, có địa điểm kinh doanh thuận tiện.Trách
nhiệm và chức năng của họ trong kênh được công ty quy định rõ: Là đại diện
phân phối độc quyền hàng hóa của công ty trong khu vực thị trường được giao.
Quản lý hệ thống đại lý cấp II và bán lẻ trong vùng. Đạt doanh số tối thiểu 30
triệu/tháng. Ngoài ra đại lý cấp I còn phải ghi chép thông tin về khách hàng, đối
thủ cạnh tranh trong khu vực và báo cáo hàng ngày, quảng bá thương hiệu của
công ty, đảm báo mức dự trữ hàng tối thiếu.
Đại lý cấp II: Đảm nhiệm chức năng trong khu vực thị trương nhỏ hơn, chiếm số
lượng lớn hơn trong kênh phân phối của công ty. Đại lý cấp 2 có đặc điểm là quy
mô nhỏ, khả năng tài chính thấp, năng lực lưu kho và vận chuyển không cao.
Nhưng bù lại họ là người tiếp xúc, gẫn gũi với thị trường hơn nên họ quản lý thị
trường khá tốt. Đại lý cấp II sẽ chịu sự quản lý của cả công ty và đại lý cấp I
tuyến trên.
Cửa hàng bán lẻ: Cấp cuối cùng trong hệ thống phân phối sản phẩm của công ty
trước khi tới tay người tiêu dùng. Đây là thành viên ít chịu sự ràng buộc với
công ty và cũng khó quản lý nhất. Quy mô nhỏ lẻ, phân tán, tuy nhiên họ lại là
17
người trực tiếp phục vụ phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm và bán hàng hóa
mà họ mong muốn Cửa hàng bán lẻ bán nhiều chủng loại sản phẩm, kể cả sản
phẩm của đối thủ. Thuốc là sản phẩm mang tính đặc thù khách hàng có rất ít
thông tin về sản phẩm nói chung và kiến thức chuyên môn nói riêng cho nên các
cửa hàng bán lẻ lại là người có ảnh hưởng nhiều nhất tới việc lựa chọn hàng hóa
thông qua việc sản phẩm mà họ giới thiệu, tư vấn cho khách hàng là của công ty
hay của đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ đó vấn đề quan trọng là công ty phải thu hút
được sự trung thành và hợp tác của thành viên này để khách hàng biết, tin tưởng
và sử dụng sản phẩm của công ty.
+ Nhân viên bán hàng: Đội ngũ nhân lực đã được tuyển chọn và đào tạo kỹ
càng. Họ là những người có kiến thức, có lòng nhiệt tình, trung thành với công
ty, am hiểu sản phẩm cũng như thị trường mà mình phụ trách. Đội ngũ này có
quan hệ trực tiếp với công ty, họ bám sát và nắm vững thông tin thị trường. Đội
ngũ này đang được công ty chú trọng phát triển bởi họ vừa là nhân tố phân phối
hàng hóa trong kênh lại vừa là công cụ để quản lý kênh hiệu quả.
+ Khách hàng: Công ty chia ra làm hai đối tượng khách hàng.
Thứ nhất: Khách hàng là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của công ty. Họ là
người được sử dụng toàn bộ giá trị sản phẩm và là người ra quyết định trả tiền
cho sản phẩm của công ty. Họ mua hàng với khối lượng nhỏ, nhưng quy mô lớn.
Họ là là mục tiêu hướng tới phục vụ của toàn bộ hệ thống kênh phân phối của
công ty.
Thứ hai: Khách hàng là các cá nhân tổ chức mua sản phẩm của công ty nhưng
không trực tiếp sử dụng. Đối tượng này là các trạm xá, bệnh viện, tổ chức xã hội,
... Những đối tượng khách hàng này thường có khả năng tài chính tốt, các đơn
18
hàng thường lớn. Quyết định mua hàng của họ chủ yếu căn cứ vào giá và các
dịch vụ đi kèm.
Thông qua việc nghiên cứu đặc điểm của từng thành viên trong kênh, công ty sẽ
bàn bạc thảo luận để đưa ra chính sách nhằm phát triển hệ thống kênh phân phối
của mình.
2.2.2 Tình hình hoạt động kênh phân phối công ty cổ phần Sao Thái Dương
2.2.2.1 Kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh
Đơn vị: 1 triệu
đồng
DT tiêu thụ sản phẩm
DT kênh trực
tiếp
Tỷ trọng
Đại lý
DT
kênh
gián
tiếp
cấp I
Tỷ trọng
Nhân
viên
BH
Năm
Năm 2012
So sánh
2011
(31/03)
2011/2010
27.946
44.758
26.358
160 %
561
782
89
139 %
2.01 %
1.75 %
0.34 %
17.265
20.674
8.667
61.75 %
46.28 %
32.88 %
10.120
23.302
17.602
36.24 %
51.97 %
66.76 %
Năm 2010
Chỉ tiêu
Tỷ trọng
119 %
230 %
(Nguồn: Phòng Kinh Doanh)
Bảng 2: Kết quả doanh thu hệ thống kênh phân phối theo từng kênh
Qua bảng kết quả doanh thu hệ thống phân phối theo từng kênh. Xét về cơ cấu
doanh thu ta thấy 2 đặc điểm sau:
19
+ Sản phẩm được công ty phân phối qua 3 kênh: bán hàng trực tiếp, kênh đại lý
cấp I và kênh nhân viên bán hàng. Trong đó kênh đại lý cấp I và nhân viên bán
hàng chiếm hầu hết tỷ trọng doanh thu phân phối của công ty.
+ Thực tế cho thấy, tỷ trọng doanh thu bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng rất nhỏ,
nhỏ nhất trong các kênh phân phối và đang giảm. Hiện tại, nó chỉ chiếm 0.34 %
tổng doanh thu. Trong khi đó, doanh thu nhờ kênh đại lý cấp I, chiếm tỷ trọng
tương đối cao. Tuy nhiên tỷ trọng đóng góp của kênh này có xu hướng giảm.
Năm 2010 tỷ trọng của nó cao nhất trong 3 kênh chiếm 61,75%, sang năm 2011
giảm xuống chiếm 46,28%. Kết quả doanh thu tới tháng 3/2012 cho thấy tỷ trọng
của kênh này giảm xuống chiếm 32,88%. Doanh thu của đội ngũ nhân viên bán
hàng luôn có tỷ trọng lớn và đang tăng nhanh qua các năm. Tới tháng 3/2012 nó
chiếm tỷ trọng 66,76% cao nhất trong tổng cơ cấu doanh thu của công ty.
Nguyên nhân là do chính sách phát triển kênh phân phối trong giai đoạn mới của
công ty. Công ty khuyến khích thành viên kênh phân phối gián tiếp bằng cách
hạn chế và chuyển các đơn hàng trực tiếp từ khách hàng qua các kênh này, tạo
điều kiện để sản phẩm công ty phủ kín thị trường, việc kiểm soát và quản lý
phân phối của công ty đơn giản và thuận tiện hơn rất nhiều.
2.2.2.2 Chi phí
Đơn vi: 1.000.000 đồng
Chỉ tiêu
Chi phí bán hàng
Tỷ trọng tổng doanh
thu
Năm 2009
Năm 2010
Năm 2011
3.755
7.847
12.564
13.43 %
17.53 %
19.32 %
20
( Nguồn: P. Kinh doanh)
Bảng 3: Chi phí bán hàng trong các năm
Như vậy, ta thấy tỷ trọng chi phí bán hành của công ty có xu hướng ổn định, tỷ
trọng của nó là hợp lý. Tỷ trọng chi phi có xu hướng tăng cao hơn, có thể là do
công ty tăng các hoạt động khuyến mãi, chiết khấu cho khách hàng. Đây là điều
kiện tốt để công ty xây dựng các chiến lược phân phối hợp lý và hiệu quả. Tuy
nhiên công ty cần xem xét, đánh giá kỹ vì lợi ích kinh tế chỉ kích thích mà không
có tác dụng đảm bảo tính lâu dài của kênh.
2.2.2.3 Thị phần doanh thu phân phối của công ty.
Đơn vị doanh thu: 1.000.000.000 đồng
Chỉ
Tổng
tiêu
DT
OPC
%
Trị
số
CL
%
TRA
Trị
số
%
DMC
Trị
số
%
Trị
số
%
STD
Trị
số
%
Trị
số
2009
7.656
2.84 218 6.19 474 10.23 780 12.20
2010
9.034
2.76 250 5.67 512 10.00 904 11.51 1.040 19.59 1770 0.03 28
2011 10.750 2.57 277 5.33 573
9.08
937
HG
19.79 1.513 0.03 20
976 11.12 1.196 18.93 2.035 0.04 45
( Nguồn: Báo cáo kinh doanh các công ty dược niêm yết)
Bảng 4: So sánh thị phần của công ty với các đối thủ cạnh tranh
Nhìn vào bảng trên ta thấy, thi phần của công ty là tương đối nhỏ so với tổng thị
trường được phẩm sản xuất trong nước. So với các doanh nghiệp đứng đầu
ngành như Hậu Giang (HG), Traphaco (TRA), Cửu Long (CL), Dược Trung
ương I (OPC),..thì tỷ trọng của công ty là rất nhỏ. Nguyên nhân chủ yếu là sản
- Xem thêm -