Tài liệu Giải pháp marketing của tổng công ty bia rượu nước giải khát sài gòn sabeco

SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN A.GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 1. Lịch sử hình thành: - Tiền thân của Tổng Công ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gòn trước đây là một Nhà máy của tư bản Pháp được xây dựng từ những năm 1875. - Đến tháng 6/1977, Nhà máy được đổi tên thành Nhà máy Bia Sài Gòn. - Năm 1993 Nhà máy được đổi tên thành Công ty Bia Sai Gòn và trở thành một trong những Công ty có trang thiết bị hiện đại nhất trong ngành bia Việt Nam. - Tháng 7/2003, Công ty Bia Sài Gòn phát triển lớn mạnh thành Tổng Công ty Bia rượu Nước giải khát Sài Gòn và trở thành doanh nghiệp hàng đầu trong ngành sản xuất bia Việt Nam. - 2004 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số 37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. - Đầu năm 2008 thực hiện nghị quyết của Chính Phủ, SABECO đã trở thành Tổng công ty cổ phần Bia- Rượu- NGK Sài Gòn 2. Thành tựu Ngày 1-3-2008, cùng với việc đón nhận danh hiệu Anh hùng Lao động thời kỳ đổi mới do Chủ tịch nước trao tặng, Sabeco đã khánh thành đưa vào hoạt động Nhà máy Bia Sài Gòn-Củ Chi có công nghệ hiện đại nhất Đông Nam Á. Theo ông Nguyễn Quang Minh, Tổng Giám đốc Sabeco, với những dự án đã triển khai có tổng mức đầu tư gần 6.500 tỉ đồng, đến năm 2010, Sabeco đạt công suất trên 1,2 tỉ lít bia /năm, chiếm giữ khoảng 40% thị phần trong nước và trở thành hãng bia hàng đầu khu vực, nằm trong tốp 5 của châu Á, vượt qua vị trí 33/72 tập đoàn bia lớn nhất trong tổng số 1.200 nhà sản xuất bia trên thế giới. Cùng với đầu tư phát triển, Sabeco đã thực hiện một bước tiến trình cổ phần hóa. Theo ông Nguyễn Bá Thi, Chủ tịch HĐQT Sabeco, với một thương hiệu đã được khẳng định, đích nhắm của Sabeco sau cổ phần hóa là trở thành một tập đoàn công nghiệp đồ uống, thực phẩm tầm khu vực và quốc tế. Và mục tiêu này đang đến rất gần khi Sabeco đã và đang 1 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN là đích nhắm của nhiều tập đoàn bia nổi tiếng thế giới, như Budweiser (tập đoàn bia lớn nhất của Mỹ), InBev (một “ đại gia”về bia ở châu Âu), Heineken (hãng bia nổi tiếng Hà Lan), ASAHI (Nhật), ThaiBia (Thái Lan)... B. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 1. Phân đoạn thị trường bia Việt Nam - Thị trường siêu cao cấp: hầu hết là dòng bia nhập khẩu - Thị trường cao cấp: Heineken, Tiger,Carlsberg... Trong đó công ty VBL ((liên doanh giữa Nhà máy bia Việt Nam và Tập đoàn APB) chiếm lĩnh 70% thị trường cao cấp - Thị trường phổ thông: bia Sài Gòn, bia Hà Nội, bia Halida….Trong đó công ty Sabeco và Habeco chiếm hơn 50% thị trườn ngành bia. SABECO chiếm lĩnh phân khúc thị trường phổ thông, mạnh ở khu vực phía Nam và đang phát triển ra Trung bộ. Hiện nay SABECO chiếm khoảng 35% thị phần toàn ngành bia - Thị trường bia hơi: Thị trường bia hơi Việt Nam là một trong những thị trường phát triển với tốc độ nhanh nhất ở Đông Nam Á. Với 1,6 tỷ lít bia tiêu thụ trong năm 2009, tăng 56% so với năm 2004, Việt Nam hiện đứng thứ hai sau Campuchia về tiêu thụ loại nước giải khát này. . Nhiều hãng bia lớn trên thế giới như Budweiser, Sapporo, San Miguel, Foster... hiện đã có mặt tại thị trường Việt Nam. 2. Phân đoạn thị trường Bia Sài Gòn a. Theo vị trí địa lý - Trong nướ c: Phân tá n rô ̣ng khắ p, có cá c cơ sở ở phầ n lớ n cá c tı̉ nh thà nh phá t triể n,có nhà máy xuyên suốt từ bắc vào nam : Sài Gòn, Sóc Trăng, Cần Thơ, Phú Yên, Quy Nhơn, Daklak, Hà Tĩnh, Hà Nam, Hà Nội. Cá c loa ̣i SP vẫn được tiêu thu ̣ trên hầ u hế t cá c khu vực tı̉ nh thà nh trên cả nước trừ Saigon Export- sả n xuấ t và tiêu thu ̣ phầ n lớ n trong khu vực miề n Trung , Nam 2 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Ở 1 số tı̉ nh thà nh có ht ế lực kinh tế ma ̣nh như TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Nha Trang, chú tro ̣ng tiêu thu ̣ Sai gon special - Nướ c ngoà i : Sản phẩm Saigon export đã và đang được xuất khẩu đến hơn 18 nước trên thế giới với những thị trường bia khó tính và lâu đời như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Úc, Singapore, Hàn Quốc, Hồng Kông… b. Theo thuyết nhân khẩu học Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một khó khăn của Sabeco khi mở rô ̣ng thi ̣trườ ng ta ̣i Việt Nam.Những người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà Sabeco chú trọng.Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của Sabeco nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường xuyên. - Thu nhâ ̣p cao : bia cao cấ p : * Sai gon special chấ t lươṇ g nó i chung không thua ké m so với 1 số loa ̣i bia ngoa ̣i thuô ̣c loa ̣i cao cấ p trong nước, nhưng giá bia Saigon special rẻ hơn.. xứ ng đá ng là hàng VN chấ t lươṇ g cao.Với slogan dà nh cho người trẻ trung, năng đô ̣ng, thà nh công trong cuô ̣c số ng, phầ n nà o Saigon special đã khẳ ng đinh ̣ được vi ̣ thế củ a mı̀ nh * Saigon Export: Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu” Sản phẩm bia Saigon Export được sản xuất theo phương pháp len men truyền thống dài ngày, tạo ra một hương vị đậm đà và quen thuộc. Đây là nhãn hiệu sản phẩm dẫn đầu tại thị trường bia Việt Nam. - Thu nhâ ̣p trung: * bia lon 333: “333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng” và 333 Premium, 3 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Nghề nghiêp̣ : Tâ ̣p trung đá nh và o lứ a tuổ i từ 20-40, trong đó chủ yế u là nhữ ng ngườ i có viê ̣c là m ổ n đinh ̣ có xu hướ ng tu ̣ tâ ̣p ba ̣n bè . Tâ ̣p trung mở rô ̣ng ta ̣i nhữ ng nơi gầ n vớ i trố n công sở , cá c điạ điể m vui chơi (như sân tennis, sân gone…) cá c điạ điể m là m viê ̣c, đó cũ ng là đinh ̣ hướ ng phá t triể n đú ng đắ n củ a Sabeco. c. Tiêu chı́ hà nh vi, nhu cầ u , thó i quen - Khá ch hà ng có thó i quen uố ng bia nhe:̣ Saigon Lager, Saigon Export “Tôi uống bia Saigon Export vì đây là loại bia ngon có chất lượng rất tốt và ổn định, cảm nhận khi uống rất phù hợp với gu bia của tôi”: đây chính là nhận xét chung của người tiêu dùng hiện đang sử dụng bia Saigon Export. - Khá ch hà ng có thó i quen uố ng bia tầ m trung: Saigon Special , - Khá ch hà ng có thó i quen uố ng bia ma ̣nh : 333, 333 Premium Vớ i khá ch hà ng có nhu cầ u đi chơi xa, du lich ̣ , dã ngoa ̣i, hay thı́ch sự nhe ̣ nhà ng, vâ ̣n chuyể n tiê ̣n lơ ̣i, Sabeco phá t triể n bia lon phù hơ ̣p vớ i nhu cầ u ấ y . Vớ i nhữ ng phân đoa ̣n khá ch hà ng ưa thick sự sang tro ̣ng lich ̣ lã m, Sabeco đá p ứ ng bằ ng nhữ ng sả n phẩ m có vẻ ngoà i bằ ng chai thủ y tinh rấ t ưa nhı̀ n , thick hơp̣ trong nhữ ng buổ i tiê ̣c tù ng, sang tro ̣ng. C. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU Bia sài Gòn đang chiếm lĩnh thị trường TP HCM nhưng hiện nay công ty đang vươn ra thị trường phía Bắc và quốc tế Thi trườ ̣ ng mu ̣c tiêu : - Trong nướ c : SABECO tâ ̣p trung sả n xuấ t loa ̣i bia có ả nh hưở ng cũ ng như ấ n tươṇ g lớ n nhấ t đố i với phầ n lớ n các khá ch hà ng, đó là loa ̣i Saigon export. Ngoà i ra, SABECO cò n chú tro ̣ng sả n xuấ t loa ̣i bia giá rẻ nhấ t , tiêu thu ̣ dễ nhấ t cũ ng nhưđã xây dựng thương hiê ̣u bia Viê ̣t thà nh công là bia 333 - Nướ c ngoà i : Chú tro ̣ng sả n xuấ t , marketing cho loa ̣i Sản phẩm saigon export , đã và đang xây dựng đươ ̣c thương hiê ̣u trên 18 nước trên thế giới với những thị trường bia khó tính và lâu đời như: Mỹ, Canada, Anh, Pháp, Đức, Hà Lan, Nhật Bản, Úc, Singapore, Hàn Quốc, Hồng Kông 4 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Để xác định thị trường mục tiêu, DN cần chú ý những yếu tố sau a.Tính hấp dẫn của phân khúc( thị trường) Tố c đô ̣ phá t triể n : Theo Sabeco, dòng bia trung cấp sẽ có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia bình dân sang thị trường trung cấp khi mức thu nhập của người dân tăng lên. Năm 2009, Sabeco đã đạt sản lượng 907 triệu lít bia, tăng 6,7% so với kế hoạch và tăng 16,7% so với năm 2008, trong đó xuất khẩu đạt 900.000 lít. Sabeco hiện chiếm khoảng 35% thị phần trong nước, đặc biệt tại hai thị trường có mức tăng trưởng khả quan là Miền Bắc và Bắc Trung Bộ, trong đó miền Bắc tăng 200%, khu vực Bắc Trung Bộ tăng 181% so với cùng kỳ 2008. Năm 2010, quy mô thị trường bia Việt Nam ước đạt 2,7 tỷ lít, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng khoảng 15% trong những năm tới.Sản phẩm của Sabeco được kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp ra thị trường. Mức độ cạnh tranh : Dù là một thương hiệu mạnh đại diện cho ngành bia, rượu, nước giải khát VN, nhưng hiện Sabeco cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt của các tập đoàn bia tầm cỡ thế giới đã vào VN. Họ cũng đang ráo riết mở rộng sản xuất để đón đầu cơ hội mới. Về thi trườ ̣ ng Viê ̣t Nam , có thể chia thà nh 3 cấ p : Cao cấ p : Heineken, Tiger, Amber, Anchor, Carlsberg, Sai Gon, Bia phổ thông : Ha Noi, Sai Gon , Huda , Lager, BGI… Bia hơi, 5 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Ngoài ra, phai kể đế n nhữ ng thương hiê ̣u bia ma ̣nh củ a nướ c ngoà i thuô ̣c loa ̣i cao cấ p như Budweiser - tập đoàn bia lớn nhất của Mỹ, InBev- đại diện cho “đại gia” về bia ở châu Âu, hay người láng giềng ThaiBev... cũng đang ngấp nghé chia sẻ thị trường VN. Riêng vớ i thị trường phía Bắc còn nhiều bất cập như địa bàn trải rộng, sẽ khó khăn cho việc vận chuyển sản phẩm. Khí hậu thay đổi thất thường, không thuận lợi cho việc kinh doanh mặt hàng bia. Đó là chưa kể còn có hàng chục loại bia chất lượng cao của các doanh nghiệp đã có hàng trăm năm, được người tiêu dùng phía Bắc ưa chuộng như bia Hà Nội, bia chất lượng cao của các công ty liên doanh, như bia Halida, Heineken, Carlsberg, Tiger... đã rất quen thuộc với thị trường phía Bắc. Đó là thách thức không nhỏ với Bia Sài Gòn, nếu không kiên trì và có những biện pháp tiếp thị và hấp dẫn người tiêu dùng hơn nữa. Mức tăng trưởng của đoạn thị trường: Trong nhữ ng năm qua ngà nh bia rươụ Viê ̣t Nam có mứ c tăng trưở ng khá cao, bı̀ nh quân 12-14% trong 5 năm qua. Năm 2006 sả n lươṇ g cả nướ c đa ̣t 1700 triê ̣t lı́ t, tri ̣giá 2,3 tr usd . Đế n năm 2010 cả nướ c đã có trên 300 doanh nghiê ̣p sả n xuấ t bia vớ i 400 nhà má y . Quy mô, nhu cầ u khách hàng : Đế n năm 2010 , dự bá o nhu cầ u bia ta ̣i Viê ̣t Nam đa ̣t khoả ng 2,5-2,7 tỷ lit. Sả n lươṇ g bia toà n ngà nh ước tı́ nh 3.5 tý lı́ t, đây là cơ hô ̣i lớ n cho cá c doanh nghiê ̣p trong ngà nh bia. b. Lợi thế cạnh tranh tương ứng của DN Thế mạnh lớn nhất của công ty tập trung vào các yếu tố chiến lược như: Chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo ổn định trên toàn hệ thống sản xuất. SABECO không ngừng nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm ngày càng tốt hơn nhằm mang đến cho người tiêu dùng chất lượng tốt nhất, luôn luôn đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và toàn bộ hệ thống phân phối. 6 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Nhân lực, kinh nghiệm và lòng trung thành cũng là một trong các thế mạnh lớn của tổng công ty. Họ chính là tài sản vô cùng quý giá mang đến cho SABECO - Bia Sài Gòn những thành công vượt bậc ngày nay và trong tương lai Với mục tiêu phát triển thương hiệu để xây dựng lòng tin, niềm tin và tình yêu của khách hàng đối với các nhãn hiệu của mình, SABECO đã và đang có những bước đi vững chắc trong chiến lược đầu tư phát triển thương hiệu tại thị trường trong nước cũng như quốc tế. Với tầm nhìn chiến lược của một tập đoàn đồ uống và thực phẩm lớn nhất của Việt Nam, ngang tầm Châu Á với ngành hàng bia làm chủ lực, SABECO đang và sẽ trở thành một biểu tượng cho sự không ngừng vươn lên của nền kinh tế năng động Việt Nam. D. ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 1. Xác định đối thủ cạnh tranh Nếu xác định thị trường là một cuộc chiến, thì làm sao chúng ta có chiến thắng nếu không biết đối thủ của mình là ai? Cũng như vậy, trong kinh doanh việc xác định đúng đối thủ cạnh tranh sẽ cho mỗi doanh nghiệp một mục tiêu đúng, một định hướng đúng. Việc xác định đối thủ cạnh tranh còn đặc biệt quan trọng hơn trong một thị trường đã phát triển, có nhiều đối thủ tham gia. Dù là thương hiệu mạnh đại diện cho ngành bia, rượu, nước giải khát ở Việt Nam nhưng hiện Sabeco cũng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ tầm cỡ :  Công ty liên doanh Vietnam Brewery Limited (VBL) VBL là một công ty liên doanh sản xuất bia thành lập năm 1991 giữa Công ty Thương Mại Sài Gòn (Satra), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan. Công ty sản xuất và phân phối các sản phẩm bia cao cấp mang nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Heineken, Tiger, Coors Light, Amber và Bivina... Tháng 3/2001, VBL đạt được chứng chỉ ISO 9001:2000 và sản phẩm được công nhận bởi hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế 7 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN HACCP. Tháng 9/2006, VBL nâng tổng công suất sản xuất lên 230 triệu lít lên 400 triệu lít/ năm sau khi mua lại các nhà máy bia Foster ở Đà Nẵng và Tiền Giang. Hiện thị phần của VBL trên thị trường bia Việt Nam là 20% .  Tổng công ty Bia rượu nước giải khát Hà Nội ( Habeco) Habeco là một Tổng công ty nhà nước có tiền thân là Nhà máy Bia Hommel thành lập năm1890 dưới thời Pháp thuộc; năm 197 được khôi phục và đổi tên là Công ty Bia Hà Nội. Vốn điều lệ của công ty hiện nay là 604,5 tỷ đồng và công suất sản xuất trên 200 triệu lít/ năm. Dây chuyền sản xuất và công nghệ nhập khẩu từ Đức. Sản phẩm chính của công ty là bia chai Hà Nội,các sản phẩm khác là bia lon và bia hơi, Habeco dẫn đầu thị trường tiêu thụ bia hơi. Habeco đã nhận chứng chỉ của hệ thống quản lý An toàn thực phẩm ISO 2000:2005, sản phẩm mang tính phổ thông phù hợp với đa số người tiêu dùng ở Việt Nam, dẫn đầu thị trường Hà Nội và các tỉnh phía bắc.  Công ty Bia San Miguel Việt Nam Chiếm 7% thị phần, công ty100% vốn nước ngài thành lập năm 1994 nay cũng là một đối thủ lớn trong ngành. SẢn phẩm của công ty hướng vào khách hàng là dân cư thành thị có thu nhập trung bình.  Một số tên tuổi lớn khác - Công ty Bia Huế là liên doanh giữa nhà máy bia Huế ( thành lập 1990),hãng Tuborg International A/S và Quỹ Công nghịêp Hoá IFU ( Đan Mạch) ra đời năm 1994 với thương hiệu bia Huda và Festival chiếm 3% thị phần Việt Nam. Công suất nhà máy 100 triệu/ năm. Quy trình nhập khẩu từ Đan Mạch. - Zorok là nhãn hiệu mới có mặt trên thị trường tháng 6/2007, sản phẩm liên doanh SAB Miller Việt Nam và Vianmilk đặt nhà máy tại Bình Dương. Liên doanh thành lập tháng 6/2006 với vốn đầu tưu 45 triệu USD, công suất 100 triệu/lít, máy móc thiết bị được nhập từ Đức. 8 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN 2. Định vị vị thế trong tâm trí khách hàng a. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng Ðược vinh dự là một trong 30 thương hiệu đầu tiên tham gia vào chương trình Thương hiệu quốc gia, SABECO đã và đang trên đường chinh phục những tầm cao mới ở tương lai khi đang quyết tâm phấn đấu trở thành tập đoàn công nghiệp đồ uống có trình độ sản xuất và sức cạnh tranh cao, đứng đầu trong việc cung cấp các sản phẩm bia tại Việt Nam, có uy tín trong khu vực và trên thế giới. Thương hiệu Bia Sài Gòn với các sản phẩm truyền thống, uy tín, chất lượng cao từ lâu, đã nhận được sự tin cậy và ủng hộ của người tiêu dùng và hơn thế nữa đã là niềm tự hào của người dân Việt Nam. Sự tín nhiệm của khách hàng, một trong những tài sản vô giá, được hun đúc từ 30 năm hình thành và phát triển của SABECO. Ngày 7-4-2008, SABECO đã chính thức chuyển sang cơ chế Tổng công ty cổ phần, tập trung phát triển sản xuất kinh doanh theo hướng đa ngành nghề, trong đó ngành bia - cồn - rượu - nước giải khát là chủ yếu và phấn đấu cung cấp hơn 50% sản lượng bia cho thị trường nội địa, quyết tâm phát triển SABECO thành một tập đoàn công nghiệp đồ uống và thực phẩm có trình độ sản xuất và sức cạnh tranh cao, đứng hàng đầu trong việc cung cấp các sản phẩm về bia tại Việt Nam, có uy tín trong khu vực và trên thế giới. - “Saigon Lager – Bia của người Việt Nam” Thông điệp: “Saigon Lager – Bia của người Việt Nam” 9 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Saigon Lager – Bia của người Việt Nam Có mặt trên thị trường từ năm 1992, bia Saigon Lager đã và đang nhận được nhiều sự tín nhiệm sử dụng của hàng triệu người uống bia Việt Nam. Sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại tiên tiến hàng đầu trên thế giới dưới sự điều hành của đội ngũ kỹ thuật giỏi và công nhân lành nghề, bia Saigon Lager đem đến cảm nhận sảng khoái, tươi mát và đậm đà cho người sử dụng. Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống. - Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp 10 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN “Bia 333 Premium – Khơi dậy đam mê, xứng tầm đẳng cấp” 333 Premium với mong muốn đem đến cho người tiêu dùng Việt Nam một luồng gió mới trong thưởng thức các sản phầm bia. trở thành người bạn sang trọng, lịch lãm và thân thiết trong những dịp họp mặt bạn bè, trong các cuộc họp với đối tác kinh doanh của người uống bia, hay đơn giản là người bạn thân thiết trong mỗi bữa ăn của mỗi gia đình - 333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng 11 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN 333 – Thế giới ngày càng thêm ưa chuộng - Saigon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu Saigon Export – Không bóng bẩy, không phải ồn ào, không cầu kỳ, không cần phô trương, uống thì hiểu - “Saigon Special – Chất men của thành công” 12 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Saigon Special – Chất men của thành công Saigon Special là loại bia đặc biệt dành cho người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc sống. Bia Saigon không gây háo nước và nhức đầu sau khi uống. Hương vị ngon và độc đáo khác hẳn với các sản phẩm bia khác trên thị trường. b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm, của DN trên thị trường mục tiêu Theo số liệu của BRATH - HAAS GROUP, thương hiệu SABECO của Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (SABECO) định vị ở vị trí 33 trong số các tập đoàn sản xuất bia lớn nhất trên toàn thế giới Để tăng sức cạnh tranh, theo ông Minh, từng DN phải có tầm nhìn dài hạn, kế hoạch phát triển 10, 20 năm, xây dựng mục tiêu trở thành những thương hiệu mạnh, không những trong nước mà còn vươn ra khu vực và thế giới. Từ kế hoạch phát triển lâu dài này xây dựng một chiến lược đầu tư nhân lực, kinh doanh, kỹ thuật… (xem xét, đánh giá lại thực trạng hiện có rồi điều chỉnh cho phù hợp). Nếu như trước đây việc xây dựng chiến lược phát triển thường là hình thức, thực hiện 13 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN được đến đâu hay đến đó, nay chiến lược này phải được xây dựng xuất phát từ thực chất yêu cầu về sự sống còn của DN. Do phối hợp thành công các điều kiện để tăng sức cạnh tranh nên SABECO vẫn tiếp tục giữ vững thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước, xuất khẩu sản phẩm sang Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, Đài Loan, Australia... Tuy giá trị xuất khẩu không nhiều nhưng đã thể hiện được nỗ lực vươn ra nước ngoài, quảng bá được hình ảnh sản phẩm bia - nước giải khát Việt Nam, nhất là chất lượng được người tiêu dùng thế giới chấp nhận. c. Tạo được khác biệt cho sản phẩm , thương hiệu & Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa Trong hai năm 2008 - 2009, SABECO đã tiến hành thay đổi và thống nhất hệ thống nhận diện mới của Tổng Công ty với logo hình ảnh rồng uốn lượn mạnh mẽ, năng động nhưng cũng thân thiện hơn. Từ sự thay đổi chủ đạo này đã dẫn đến thay đổi hàng loạt và đồng bộ hệ thống nhận diện của Tổng Công ty trên toàn quốc, từ bảng hiệu, đồng phục nhân viên, ấn phẩm và vật phẩm quảng cáo… Tất cả hoạt động đó đem đến cho mọi người cảm nhận tích cực về một doanh nghiệp đang quyết tâm thay đổi và không ngừng phát triển vươn lên. Việc thay đổi logo SABECO mới trên toàn bộ hệ thống nhãn hiệu sản phẩm ngành hàng: bia lon 333, bia Sài Gòn Lager, bia Sài Gòn Export, bia Sài Gòn Special là một trong những bước đi đầu tiên thực hiện chiến lược tái định vị và thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu của SABECO. Các nhãn mác, bao bì và hình ảnh sản phẩm SABECO đã và sẽ lần lượt được nâng cấp theo hướng hiện đại hơn, tiện lợi hơn, thân thiện hơn và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng trong các phân khúc khác nhau. Từ ngày 1-7-2009, bia chai Sài Gòn Lager - nhãn bia lâu đời nhất của SABECO trên thị trường Việt Nam đã thay “áo” mới với thông điệp “Vẻ hợp thời - Vị truyền thống …”. Hình ảnh này mang tính mạnh mẽ, hiện đại, bố cục chặt chẽ nhưng vẫn giữ lại được tất cả nét ưu điểm truyền thống vốn có của bia Sài Gòn Lager trước đây, kết hợp với vị bia ngon truyền thống không chỉ đem đến cho khách hàng thân 14 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN quen của bia Sài Gòn một trải nghiệm về sự đổi mới tinh tế mà còn là cơ hội để sản phẩm tiếp cận với các khách hàng mới trong ngành hàng bia. Tiếp tục đổi mới hình ảnh sản phẩm, từ ngày 25 đến 27-5-2010, SABECO đã tổ chức lễ ra mắt sản phẩm mới bia chai 333 Premium. Thương hiệu bia 333 là một trong những thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bia của Sabeco. Sản phẩm bia lon 333 là một sản phẩm truyền thống lâu đời không chỉ được người tiêu dùng tín nhiệm mà còn khẳng định đẳng cấp chất lượng trên thị trường quốc tế. Sản phẩm đã được xuất khẩu và tin dùng trên 17 quốc gia, thành công ngay cả trên các thị trường khó tính như Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan, Mỹ… Với sứ mệnh phục vụ khách hàng uống bia ngày càng tốt hơn, đưa ra thị trường sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ tốt, thừa hưởng tinh hoa từ thành công của sản phẩm bia lon 333, Sabeco đã nghiên cứu, phát triển thành công sản phẩm mới bia chai cao cấp 333 Premium với mong muốn đem đến người tiêu dùng Việt Nam một luồng gió mới trong thưởng thức sản phẩm bia. Cũng cần nhắc lại, hoạt động đổi mới, nâng cấp hình ảnh logo, hệ thống nhận diện sản phẩm của SABECO là những bước đi khởi động cho chiến lược phát triển tổng thể phù hợp với tầm nhìn dài hạn của SABECO về xây dựng phát triển thương hiệu, nâng tầm kỹ thuật công nghệ, năng lực sản xuất…. SABECO một lần nữa khẳng định cam kết luôn phát triển vì khách hàng, luôn thỏa mãn khách hàng bằng những sản phẩm ngày càng tốt hơn, hoàn thiện hơn, thực hiện đầy đủ trách nhiệm đối với cổ đông, người lao động và cộng đồng. Ấn tượng mẫu chai bia 333 Premium Mẫu chai bia 333 Premium kiểu dáng thon nhưng mạnh mẽ, vừa tay, thiết kế hiện đại rất thuận tiện cho việc uống bia từ chai. Với thiết kế nhãn pha trộn giữa màu trắng sang trọng, lịch lãm với ánh bạc mạnh mẽ đầy nam tính kết hợp với các điểm nhấn tinh tế giữa màu vàng, đỏ truyền thống của người Á Đông. Với hương vị tuyệt hảo đã được khẳng định trên thế giới của bia 333, bia chai 333 Premium mới sẽ trở thành người bạn thân thiết trong những dịp họp mặt bạn bè hay trong các cuộc họp với đối tác kinh doanh của người uống bia tại miền Bắc và Bắc trung bộ 15 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Được biết, ngay sau khi ra mắt, các nhà phân phối, đối tác, khách hàng… đã rất phấn khởi trước thông tin về sản phẩm mới bia 333 Premium. Sắp tới, SABECO sẽ thực hiện nhiều chương trình hỗ trợ cho đối tác với mong muốn cùng chia sẻ những thành công trong kinh doanh với sản phẩm bia chai 333 Premium. Sản phẩm này đã có mặt đồng loạt trên thị trường trong tháng 6-2010 tại hệ thống quán, nhà hàng cũng như các điểm bán lẻ. E. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP MARKETING Chiến lược Marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu Marketing và thường liên quan đến 4P.Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự định đi để đến được mục tiêu thì gọi là chiến lược Marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Chiến Lược Marketing Hỗn Hợp 4P (marketing mix) Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yết tố, thường được gọi là 4Ps cho dễ nhớ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion) và Kênh phân phối (place). Tuỳ vào tình hình thực tế của thị trường mà người ta vận dụng một hay nhiều yếu tố để thực hiện chiến lược thị trường. Các doanh nghiệp mà sản phẩm chủ yếu là sản phẩm dịch vụ thường có xu hướng triển khai từ 4 yếu tố chính nầy thành 7 yếu tố (và được gọi là 7P) để phản ánh sự chú tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyền thông (promotion), Kênh phân phối (place), Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence). Dưới đây là một số giải pháp cơ bản về chiến lược marketing được triển khai từ 4P. 1. Giải pháp cho giá 16 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm trong ngành còn phải nghĩ đến việc cải tiến đầu vào, sao cho nguyên vật liệu đầu vào tốt nhất, giá hạ để đảm bảo chất lượng sản phẩm mà giá thành không tăng. Sản phẩm còn phải đến được tay người tiêu dùng với thời gian nhanh nhất, vừa để quay nhanh vòng vốn vừa không tồn đọng hàng trong kho (giảm chi phí). Với ngành ăn uống giải khát, thời gian quay vòng càng nhanh, sản phẩm đến với khách hàng càng tươi, mới. Vì thế DN nên cố gắng áp dụng chiến lược sản xuất ở đâu, tiêu thụ ngay ở đó. Với tình hình giá cả nguyên vật liệu, chi phí sản xuất tăng như hiện nay, giá thành phẩm của SABECO hầu như không tăng bao nhiêu, vòng quay một dòng sản phẩm của SABECO chỉ khoảng 3 tháng, có sản phẩm chỉ 1 tháng, 1 tuần. Đồng thời, trước tình hình giá đầu vào biến đổi, Sabeco tiếp tục cải thiện và nâng cao quy trình sản xuất nhằm giảm chi phí, có lợi nhuận. Trong việc giảm chi phí, hệ thống phân phối rộng khắp đóng vai trò rất quan trọng, vì sản phẩm sẽ đi trực tiếp từ nhà máy đến tay người tiêu dùng không qua nhiều khâu trung gian. Với SABECO, lĩnh vực này hoạt động hiệu quả và được đánh giá là thành công do có nhà máy sản xuất ngay tại những thị trường trọng điểm như TP.HCM, Hà Nội… và có hệ thống phân phối rộng khắp cả nước (sản phẩm bia lon, bia chai của SABECO hiện chiếm 40% thị phần trong nước). 2. Sản phẩm Hiện tại, SABECO đã có dòng sản phẩm Bia Sài Gòn Special, là sản phẩm đặc biệt duy nhất tại thị trường Việt Nam. Nó được sản xuất từ một loại ngũ cốc duy nhất và có hương vị đặc biệt, đáp ứng nhu cầu về sản phẩm cao cấp và hương vị độc đáo của khách hàng. Trong tương lai, SABECO sẽ tiếp tục nghiên cứu và giới thiệu các sản phẩm mới phù hợp hơn nữa, đặc biệt là dòng sản phẩm cao cấp với hương vị và hình ảnh thể hiện sự thành đạt của người tiêu dùng. Sản phẩm mới chắc chắn sẽ đáp ứng đúng mong đợi và nhu cầu của thị trường, nhất là giá cả sẽ hợp lý hơn so với sản phẩm ngoại nhập hay sản xuất trong nước. SABECO vẫn cố gắng duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm và giữ giá bán không đổi đối với hệ thống phân phối nhằm đảm bảo lợi nhuận của nhà phân phối, cũng như lợi ích tối đa cho người tiêu dùng. 17 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN Muốn tăng sức cạnh tranh, điều không thể thiếu là sản phẩm phải có bản sắc riêng, khác biệt, phải đi trước các sản phẩm cùng loại khác (không làm theo, hoặc hao hao giống họ). Đối với sản phẩm bia, Sabeco đã thành công trong việc tạo bản sắc riêng, vì khi khách quốc tế đến Việt Nam họ biết Việt Nam có hương vị bia riêng là Sài Gòn, là 333… Đây cũng là niềm tự hào riêng cho Sabeco và cho ngành bia - rượu - nước giải khát Việt Nam nói chung. Theo quy luật, mỗi dòng sản phẩm có vòng đời riêng. DN nên nắm bắt chu kỳ của vòng đời một dòng sản phẩm để sau khi từ điểm cực thịnh và bắt đầu đi xuống phải chuẩn bị ngay dòng sản phẩm mới thay thế. Đừng để đến cuối vòng đời sản phẩm trước mới bắt đầu nghiên cứu cái mới. Phải có ngay cái mới khi cái cũ hết thu hút thị trường. Nghĩa là phải đa dạng chủng loại sản phẩm. SABECO đã đi từ bia hơi sang bia chai (lần lượt cho ra nhiều kiểu dáng, dung lượng: 550, 450ml loại Special…), rồi bia lon, cuối năm 2008 sẽ tiếp tục cho ra đời chủng loại mới. Nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty mẹ, các công ty con của SABECO cũng đã có những bước phát triển mới đầy năng động. Công ty cổ phần NGK Chương Dương với thế mạnh là các sản phẩm truyền thống như xá xị Chương Dương... cũng đang nỗ lực trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Song song với việc củng cố các sản phẩm hiện có, Công ty cổ phần NGK Chương Dương hiện đang nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới, đặc biệt là dòng sản phẩm thức uống không gas xuất xứ từ thiên nhiên. Tạo thế phát triển đồng bộ và vững chắc trong hệ thống bia - rượu - nước giải khát, Công ty cổ phần rượu Bình Tây cũng đang hoạch định chiến lược phát triển trong 10 - 15 năm tới, tiếp tục cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao, an toàn phù hợp thị hiếu người tiêu dùng. Ngoài các sản phẩm truyền thống, rượu Bình Tây tiếp tục khẳng định thế mạnh của mình trong việc sản xuất cồn thực phẩm chất lượng cao. Cho đến nay, SABECO vẫn luôn là một đơn vị tiêu biểu của ngành bia rượu NGK Việt Nam, là đơn vị luôn hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ chính trị với năng suất, chất lượng, hiệu quả cao, đóng góp vào sự phát triển kinh tế của ngành. 18 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN 3. Phân phối Mở rộng quy mô sản xuất: Một mặt đầu tư phát triển công nghệ mới hiện đại nhất Việt Nam, ngang tầm Châu Á: Hàng loạt nhà máy có công suất lớn, dây chuyền công nghệ hiện đại đã và đang được triển khai xây dựng tại các khu vực trọng điểm như Nhà Máy Bia Sài Gòn – Củ Chi công suất 200 triệu lít/năm đã đi vào hoạt động trong quý I/2008, dự án nhà máy bia Sài Gòn - Bình Dương , công suất 120 triệu lit/năm cũng đã đi vào sản xuất vào cuối năm 2007. Dự kiến trong quí 3-2009, SABECO sẽ tiếp tục vận hành thêm nhà máy bia Sài Gòn - Quảng Ngãi với cộng suất 100 triệu lít/năm; nhà máy bia Sài Gòn - Sông Lam 100 triệu lít/năm; nhà máy bia Sài Gòn - Vĩnh Long 100 triệu lít/năm... Mặt khác, tiếp tục đầu tư và mở rộng hợp tác với các đơn vị sản xuất tại các địa phương trên toàn quốc.. Song hành với việc tăng năng lực sản xuất, Sabeco cải tổ hệ thống phân phối bằng chiến lược bán hàng mới. Đó là thành lập công ty TNHH thương mại-dịch vụ một thành viên bao tiêu sản phẩm Sabeco. Hơn 1.700 khách hàng được thu nhận là nhà phân phối cấp 1 bia Sài Gòn, với những quyền lợi và trách nhiệm đi kèm để thực hiện thống nhất chính sách một giá trên toàn quốc, bảo đảm bia Sài Gòn đến tay người tiêu dùng nhanh nhất Bên cạnh đó, việc tái cấu trúc lại mạng lưới phân phối cũng được xem là một trong những hoạt động trong chiến lược mở rộng thị trường của SABECO. Năm 2006, trên cơ sở nghiên cứu mô hình phân phối hiện đại của thế giới và thành công của các tập đoàn bia hàng đầu. Chín công ty cổ phần thương mại được hình thành thay thế 36 chi nhánh phân phối nằm rải rác cả nước. Mạng lưới phân phối mới đã phủ kín toàn quốc, cùng với sự tham gia trực tiếp của khách hàng, các sản phẩm luôn đến tay người tiêu dùng trong thời gian nhanh nhất với chi phí thấp nhất. SABECO có hệ thống sản xuất sản phẩm bao phủ trên toàn quốc cùng với hệ thống phân phối sâu và rộng trên khắp cả nước, nên đã kịp thời đáp ứng được nhu cầu kinh doanh và tiêu thụ của thị trường. Chiến lược của tổng công ty là luôn luôn 19 SABECO – THƯƠNG HIỆU CỦA SỰ PHÁT TRIỂN gắn kết lợi ích của nhà phân phối với lợi ích của công ty trong việc cùng nhau xây dựng và phát triển công ty. Ngoài ra sự kết hợp chặt chẽ giữa kinh nghiệm thực tiễn và công nghệ nhằm tạo ra chất lượng sản phẩm tốt và ổn định nhất cũng đóng vai trò rất quan trọng trong thành công của thương hiệu Bia Sài Gòn. Có thể khẳng định chất lượng và hương vị bia Sài Gòn hiện nay đã nhận được sự yêu chuộng của người tiêu dùng trên cả nước. Ðể đáp ứng nhu cầu càng tăng của thị trường trong nước và vươn xa thị trường xuất khẩu, ngoài việc củng cố hệ thống phân phối, SABECO cũng đã đầu tư tăng sản lượng bằng việc xây dựng các nhà máy mới tại những vùng trọng tâm như Nhà máy bia Sài Gòn - Củ Chi, Nhà máy bia Sài Gòn - Quảng Ngãi, Nhà máy bia Sài Gòn - Sông Lam, Nhà máy bia Sài Gòn - Ðác Lắc, Nhà máy bia Sài Gòn - Hà Nội... cũng như đầu tư xây dựng Nhà máy bao bì SABECO - Sông Lam với trang thiết bị hiện đại vào bậc nhất thế giới, bảo đảm cung cấp đủ sản lượng tiêu thụ với chất lượng tốt nhất và các sản phẩm bao bì phục vụ việc sản xuất bia. Năm 2009, SABECO đã tích cực chủ động triển khai các dự án đầu tư nhằm thực hiện các bước phát triển theo lộ trình chiến lược phát triển và tầm nhìn đến năm 2015. Ðến nay, SABECO đã thực hiện đầu tư nâng công suất tại bảy nhà máy và đầu tư 10 nhà máy mới, với tổng sản lượng bia tăng thêm 800 triệu lít so với năm 2005. Dự án di dời và đầu tư đổi mới dây chuyền sản xuất cồn tinh bột công suất 4,5 triệu lít/năm của Công ty CP Rượu Bình Tây - đã đi vào hoạt động năm 2007 - hiện đang tiếp tục thực hiện các gói thầu thuộc giai đoạn 2 của dự án. Công ty CP nước giải khát Chương Dương với dự án xây dựng nhà máy mới công suất 100 triệu lít/năm tại khu công nghiệp Mỹ Phước 3 và dự án đầu tư mua sắm thiết bị cho sản xuất sản phẩm PET chiết nóng không ga hiện đang xem xét lại chủ trương đầu tư 4. Xúc tiến hỗn hợp: Tổ chức gặp mặt khách hàng: Công ty Cổ phần Thương mại SABECO miền Bắc tổ chức gặp mặt khách ở Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh, Nam Định. Trong các cuộc gặp mặt này, khách hàng đều được tham gia bốc thăm trúng thưởng. Đây là những hoạt động thường xuyên, 20