Tài liệu Du lịch một chạm – quy trình trải nghiệm du lịch trong thời đại chuyển đổi số sau đại dịch covid – 19

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH VIỆN DU LỊCH ――――― CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP – Lớp: DH43LH001 Khóa: 43 Giảng viên hướng dẫn ThS. Nguyễn Thị Minh Ngọc - 10/2020 - LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể đội ngũ cán bộ – công nhân viên trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Trong khoảng thời gian học tập và hoạt động tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ và động viên từ quý Thầy Cô cũng như anh chị, bạn bè. Đặc biệt là các Thầy Cô, hiện đang giảng dạy tại viện Du lịch, những người đã truyền đạt vô vàn vốn kiến thức quý báu cho các thế hệ sinh viên theo học ngành dịch vụ nói chung và bản thân em nói riêng trong suốt thời gian qua. Nhờ có sự định hướng và chỉ dạy tận tình của các Thầy Cô mà chuyên đề tốt nghiệp của em hôm nay mới có thể hoàn thiện được như vậy. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô – dù là những người đã trực tiếp hướng dẫn, quan tâm hay luôn động viên em từ phía xa – đã giúp em vượt qua cửa ải cuối cùng trong cuộc đời sinh viên của mình. Với sự non nớt của một người trẻ vừa bước qua tuổi 21, sản phẩm nghiên cứu này của em hẳn còn nhiều hạn chế và không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được sự thông cảm từ Thầy Cô. Em chúc Thầy Cô có thật nhiều sức khỏe, thật minh mẫn để cùng sinh viên khóa 43 vượt qua mùa tốt nghiệp này. Em xin chân thành cảm ơn! Hẹn gặp lại Thầy Cô tại Hội trường A.116 trong buổi lễ tốt nghiệp tháng 3 tới nhé! MỤC LỤC CHƯƠNG MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1 1.2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3 1.3. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3 1.3.1. Nguồn số liệu sử dụng................................................................................................3 1.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu.....................................................................................3 1.3.2.1. Phương pháp quan sát................................................................................................3 1.3.2.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu................................................................................3 1.3.2.3. Phương pháp khảo sát................................................................................................3 1.3.3. Phương pháp phân tích và so sánh số liệu..................................................................4 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu............................................................................4 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................................4 1.4.1.1. Không gian..................................................................................................................4 1.4.1.2. Thời gian.....................................................................................................................4 1.4.2. Đối tượng nghiên cứu................................................................................................. 4 1.5. Kết cấu khóa luận..................................................................................................... 4 CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔ HÌNH DU LỊCH MỘT CHẠM, DIGITAL MARKETING VÀ TÂM LÝ DU KHÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH 2.1. Khái quát chung........................................................................................................5 2.1.1. Khái niệm về du lịch...................................................................................................5 2.1.1.1. Khái niệm du lịch........................................................................................................5 2.1.1.2. Khái niệm kinh doanh du lịch.....................................................................................5 2.1.1.3. Các loại hình chính yếu của kinh doanh du lịch........................................................6 2.1.2. Khái niệm “du lịch một chạm”...................................................................................7 2.2. Kinh doanh lữ hành..................................................................................................8 2.2.1. Khái niệm....................................................................................................................8 2.2.2. Vai trò của kinh doanh lữ hành...................................................................................8 2.3. Marketing và digital marketing trong du lịch........................................................9 2.3.1. Khái niệm về marketing..............................................................................................9 2.3.1.1. Sự ra đời.....................................................................................................................9 2.3.1.2. Sự nâng cao trong vai trò dẫn đến sự thay đổi về khái niệm.....................................9 2.3.2. Khái niệm về marketing và digital marketing trong du lịch.....................................10 2.3.2.1. Marketing du lịch......................................................................................................10 2.3.2.2. Digital marketing trong du lịch................................................................................11 2.3.3. Tầm quan trọng của digital marketing trong hoạt động du lịch...............................12 2.3.3.1. Mục tiêu của digital marketing.................................................................................12 2.3.3.2. Tầm quan trọng của digital marketing trong du lịch...............................................13 2.3.4. Phân loại các kênh truyền thông thuộc digital marketing.........................................14 2.3.4.1. Online marketing......................................................................................................14 2.3.4.2. Non – online marketing.............................................................................................15 2.4. Sự tương quan giữa “du lịch một chạm” và digital marketing...........................15 2.5. Tâm lý du khách trong du lịch..............................................................................16 2.5.1. Khái quát chung........................................................................................................16 2.5.2. Yếu tố ảnh hưởng và tác động tới tâm lý và hành vi chọn mua sản phẩm du lịch...16 2.5.3. Ứng dụng tháp nhu cầu Maslow trong ngành du lịch...............................................18 2.5.3.1. Mô hình nhu cầu Maslow..........................................................................................18 2.5.3.2. Ứng dụng năm nhu cầu trong mô hình Maslow vào hoạt động du lịch...................18 CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG CỦA CÁC BÊN LIÊN QUAN TRONG NGÀNH DU LỊCH VIỆT NAM DƯỚI TÁC ĐỘNG CỦA COVID – 19 3.1. Tình hình kinh doanh của các công ty du lịch Việt Nam giai đoạn dịch bùng phát .............................................................................................................................19 3.1.1. Tổng quan về du lịch Việt Nam theo từng mốc trọng điểm của COVID – 19........19 3.1.1.1. Giai đoạn thứ nhất và thứ hai...................................................................................20 3.1.1.2. Giai đoạn thứ ba.......................................................................................................21 3.1.1.3. Giai đoạn thứ tư........................................................................................................22 3.1.1.4. Giai đoạn thứ năm....................................................................................................22 3.1.1.5. Tiểu kết về tình hình du lịch Việt Nam sau những tác động do đại dịch gây ra tám tháng vừa qua..........................................................................................................................23 3.1.2. Những khó khăn ngành dịch vụ nói chung và công ty lữ hành Việt Nam nói riêng đang phải đối mặt..............................................................................................................................23 3.1.2.1. Đối với ngành dịch vụ...............................................................................................23 3.1.2.2. Đối với ngành lữ hành..............................................................................................27 3.2. Tác động dịch bệnh lên nhu cầu du lịch, tâm lý và hành vi của du khách........28 3.2.1. Xác định vị trí của nhu cầu du lịch, tâm lý khách hàng trước và trong dịch............28 3.2.1.1.Thời điểm trước dịch (01/01 – 22/01/2020).................................................................28 3.2.1.2.Giai đoạn cao điểm dịch (23/01 – nay).......................................................................29 3.2.2. Phân tích sự thay đổi trong cách du khách tiếp cận thông tin, sản phẩm du lịch trước và sau COVID – 19.......................................................................................................................31 3.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm du lịch sau khi dịch bệnh được kiểm soát.........................................................................................................................32 3.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến digital marketing du lịch tại Việt Nam trong thời kỳ COVID – 19...............................................................................................................34 3.3.1. Tác động hoàn cảnh lên tiềm năng phát triển của digital marketing tại Việt Nam. .34 3.3.2. Ảnh hưởng của ngân sách lên hoạt động quảng bá bằng digital marketing.............34 3.3.2.1. Đối với doanh nghiệp không thể duy trì hoạt động hoặc tạm đóng cửa..................35 3.3.2.2. Đối với doanh nghiệp có nguồn dự trữ vừa đủ.........................................................35 3.3.3. Ảnh hưởng của thói quen tiếp cận dịch vụ của người dùng lên các kênh tương tác của digital marketing......................................................................................................................36 3.3.3.1. Kênh cần được giảm thiểu........................................................................................38 3.3.3.2. Các kênh cần được duy trì và gia tăng.....................................................................39 3.4. Tình hình hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Vietnam Booking..........48 3.4.1. Giới thiệu chung về Công ty.....................................................................................48 3.4.1.1. Thông tin chung........................................................................................................48 3.4.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn.................................................................................................48 3.4.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty.........................................................................49 3.4.1.4. Thị trường kinh doanh..............................................................................................50 3.4.2. Tình hình hoạt động marketing tại Công ty Cổ phần Vietnam Booking và tính hiệu quả của sự ứng biến trong giai đoạn dịch bệnh diễn ra..................................................................51 3.4.2.1. Tình hình chung của hoạt động Marketing...............................................................51 3.4.2.2. Trang thông tin chính thống Vietnam Booking.........................................................52 3.4.2.3. Nhóm trang vệ tinh....................................................................................................73 3.4.2.4. Mạng xã hội (Facebook)...........................................................................................80 CHƯƠNG 4 – ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỘT CHẠM GIÚP DOANH NGHIỆP LỮ HÀN VIỆT NAM HOÀN THIỆN QUY TRÌNH TRẢI NGHIỆM DU LỊCH TRONG THỜI ĐẠI CHUYỂN ĐỔI SỐ SAU ĐẠI DỊCH COVID – 19 4.1. Một chạm tìm hiểu dịch vụ du lịch – Đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp lữ hành Việt Nam mở rộng luồng tiếp cận dựa trên tâm lý khách hàng cùng các trào lưu, xu hướng tích cực sau đại dịch...............................................................................................................87 4.1.1. Định dạng nội dung...................................................................................................87 4.1.2. Định dạng hình ảnh...................................................................................................91 4.1.2.1. Chuyển thể “Hội yêu nhà, ghét bếp” thành “Hội ghét dịch, mê du lịch” trên nền tảng mạng xã hội Facebook.............................................................................................................92 4.1.2.2. Xây dựng danh mục hình ảnh infographic Ride to Viet Nam’s Alley trên cổng thông tin chính thống sử dụng song ngữ.................................................................................................94 4.1.3. Định dạng video........................................................................................................97 4.1.3.1. Xây dựng câu chuyện thông điệp qua một dự án âm nhạc (music video – MV) của người nổi tiếng trên nền tảng Youtube....................................................................................99 4.1.3.2. Giải trí người dùng bằng các trào lưu 15 giây qua nền tảng TikTok.....................102 4.2. Một chạm đặt dịch vụ du lịch – Đề xuất phát triển siêu ứng dụng thông minh – mobile application – tích hợp mọi dịch vụ trong một nút chạm......................................107 4.3. Một chạm trải nghiệm dịch vụ du lịch – Đề xuất mô hình “trải nghiệm du lịch ảo” giúp doanh nghiệp lữ hành Việt Nam có thể tạo ra lợi nhuận khi dịch bệnh kéo dài...111 CHƯƠNG KẾT – KẾT LUẬN LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan đề tài: “DU LỊCH MỘT CHẠM – Quy trình trải nghiệm du lịch trong thời đại chuyển đổi số sau đại dịch COVID – 19” là một công trình nghiên cứu độc lập, dưới sự hướng dẫn của giảng viên cố vấn – Th.S Nguyễn Thị Minh Ngọc, ngoài ra không có bất cứ sự sao chép của một cá nhân nào khác. Nội dung chuyên đề tốt nghiệp là kết quả từ những nỗ lực nghiên cứu trong suốt quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Vietnam Booking cũng như sự tìm tòi cá nhân. Các số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hoàn toàn trung thực. Nếu có bất cứ vấn đề gì sai xót xảy ra, em xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước viện và nhà trường. CHƯƠNG MỞ ĐẦU – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch trong bốn năm trở lại đây, ngành du lịch Việt Nam chứng kiến một sự gia tăng đáng kể trong lượt khách tham quan quốc tế, đưa Việt Nam trở thành một trong những quốc gia có mức tăng trưởng ngoạn mục nhất thế giới. Số liệu cụ thể được chứng minh qua bảng sau: Bảng 1.1. Số liệu thống kê lượt khách du lịch quốc tế đến Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 Lượt khách tham quan Mức tăng trưởng 2016 2017 2018 2019 2020 10,012,735 11,842,151 14,155,878 18,008,591 3,686,779 26,76% 18,27% 19,53% 27,12% so với năm ngoái Nguồn: Theo số liệu thống kê của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch giai đoạn 2016 – 2020 Dễ thấy, 2019 là một năm rực rỡ của ngành du lịch Việt Nam khi đón được lượng khách quốc tế cao nhất từ trước đến nay – hơn 18 triệu lượt. Với thành quả đáng tự hào trên, trước thềm 2020, người ta đã kỳ vọng rằng con số đó sẽ còn tăng thêm 2,5 triệu. Nhưng đi ngược lại với mọi sự mong đợi, năm nay được xem một năm kinh tế buồn vì sự bùng phát của SARS – COV2, trong đó chịu ảnh hưởng nặng nề nhất vẫn là ngành du lịch. Dịch bệnh luôn là “kẻ thù vô hình” đáng gờm nhất của ngành dịch vụ nói chung, và COVID – 19 đã và đang thực sự là một cú sốc lớn đối với ngành du lịch Việt Nam nói riêng ngay từ những ngày đầu năm 2020: - Kể từ ngày 28/01/2020, chính phủ Trung Quốc đã chính thức ra lệnh cấm toàn bộ các hoạt động du lịch nội địa và nước ngoài. Điều này gây ảnh hưởng cực kỳ nghiêm trọng tới những quốc gia đón nhiều khách Trung Quốc, nhất là các nước Đông Nam Á như: Hàn Quốc, Nhật Bản, … Và Việt Nam cũng không nằm ngoài ngoại lệ. Vào năm 2019, nước ta ghi nhận gần 5,806,425 lượt khách Trung Quốc (chiếm hơn 1 3 tổng lượt khách quốc tế). Với số liệu thống kê trên, dễ thấy ngành du lịch Việt Nam năm 2020 sẽ đối mặt với việc mất đi một lượng lớn khách du lịch ngay cả trong trường hợp dịch bệnh được kiểm soát ở các quốc gia khác; - Tuy nhiên, trường hợp đó đã không xảy ra. Việc kiểm soát sự lây lan của đại địch viêm đường hô hấp cấp ở giai đoạn đầu dường như không mấy thành công khi lần lượt 1 |Page các nước từ Hàn Quốc, Nhật Bản cho đến Pháp, Ý đều trở thành “ổ dịch”. Trong khi đó, 1 |Page năm 2019, lượt khách Hàn Quốc tới Việt Nam được thống kê khoảng 4,629,840 người; Nhật Bản xấp xỉ với 951,962; thị trường châu Âu tác động ở mức độ nhẹ nhàng hơn nhưng nước ta vẫn mất đi một lượng khách ít nhiều, tương ứng với nước Pháp là 287,655 và Ý nằm khoảng 70,798 người. - Ở một diễn biến khác, các tour khởi hành từ Việt Nam đi Trung Quốc cũng lần lượt bị hủy vì tình hình dịch bệnh ngày càng trở nên phức tạp. Không những thế, tâm lý lo sợ cũng khiến du khách trở nên dè dặt hơn kể cả là trải nghiệm du lịch trong hay ngoài nước. Cũng vì lý do này mà nhiều công ty lữ hành cùng các hãng hàng không phải đứng trước nguy cơ bị hủy tour và mất trắng. Dù nhiều dự báo về dịch bệnh đã được đưa ra nhưng chẳng một nhà khoa học nào có thể tiên đoán được chính xác thời điểm nó sẽ kết thúc. Đây không phải lần đầu tiên nhân loại đối mặt với đại dịch toàn cầu, điều đó đã làm dấy lên nhiều tâm tư, trăn trở trong ngành du lịch: - Làm thế nào để các công ty lữ hành trong nước tiếp cận khách du lịch nội địa và quốc tế hiệu quả hơn, thu hẹp được khoảng cách người dùng và nhu cầu du lịch để họ có thể sẵn sàng lược qua “giai đoạn quá độ cảm xúc” mà trải nghiệm dịch vụ ngay khi Việt Nam công bố hết dịch? - Làm sao có thể hạn chế được tối đa những thiệt hại do dịch bệnh gây ra nhằm giúp doanh nghiệp cầm cự trong một thời gian nhất định? Nếu không có một giải pháp cụ thể nào được đề xuất nhằm khắc phục những trở ngại trên, trong trường hợp dịch bệnh kéo dài, nhiều công ty lữ hành, đại lý du lịch, khách sạn, nhà hàng, quán ăn, dịch vụ vận chuyển, địa điểm mua sắm, … sẽ không cầm cự nổi và đi đến phá sản. Với sự bùng nổ của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 (đang dần đi lên 5.0) cộng hưởng với chủ trương cách ly xã hội ở thời dịch giúp tác giả định vị rõ hơn vai trò của digital marketing trong ngành du lịch. Bên cạnh đó, nhận thức được tầm quan trọng của việc đưa ra những ý tưởng mới, giải pháp khả thi trong giai đoạn khó khăn này, tác giả quyết định nghiên cứu về một mô hình trong đó có chuỗi nhiều dự án được xây dựng dựa trên nền tảng digital marketing với hy vọng tháo gỡ được phần nào những bất cập của doanh nghiệp trong bối cảnh dịch bệnh tái diễn: “DU LỊCH MỘT CHẠM – quy trình trải nghiệm du lịch trong thời đại chuyển đổi số sau đại dịch COVID – 19” 2 1.2. Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở phần trước về những trăn trở của ngành du lịch Việt Nam, đề tài này cũng chính là tập trung vào việc: - Phân tích thói quen sử dụng các nền tảng, ứng dụng để tiếp cận thông tin du lịch và nhu cầu du lịch trong đời sống hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam; - Đánh giá vai trò, tiềm năng của digital marketing trong mô hình “du lịch một chạm” khi áp dụng vào công ty lữ hành Việt Nam giai đoạn trước, trong và sau dịch bệnh COVID – 19; - Xây dựng và hoàn thiện mô hình “du lịch một chạm” trong đó có nhiều dự án mang những sứ mệnh khác nhau chẳng hạn: tiếp cận du khách trong nước cũng như quốc tế hiệu quả và hợp thời hơn nhằm đưa nhu cầu du lịch đến gần hơn với người dùng trong trường hợp dịch bệnh tái phát; đề ra các giải pháp giúp doanh nghiệp lữ hành Việt Nam hạn chế được tối đa những thiệt hại do COVID – 19 gây ra, … 1.3. Phương pháp nghiên cứu 1.3.1. Nguồn số liệu sử dụng Đề tài được lấy số liệu chủ yếu từ nguồn của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, RMIT Library using Google Scholar 1.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu 1.3.2.1. Phương pháp quan sát: Rút ra từ bản thân khi là một khách hàng được doanh nghiệp quảng bá, tiếp thị sản phẩm. Đồng thời, quan sát cách tiếp nhận của bạn bè, khách hàng trong thời gian hoạt động tại đơn vị thực tập; 1.3.2.2. Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tìm đọc các giáo trình chuyên ngành tại RMIT Library using Google Scholar, một số bài báo xuất nguồn trên Internet có chủ đề liên quan đến digital marketing, ngành du lịch trong bối cảnh dịch bệnh, cách doanh nghiệp đối phó với COVID – 19, …; 1.3.2.3. Phương pháp khảo sát Thực hiện bảng câu hỏi có nội dung liên quan đến các yếu tố gây chú ý ở một sản phẩm quảng cáo du lịch; đánh giá của khách hàng về cách thức quảng bá và tương tác người dùng trong thời điểm dịch bệnh; … Đối tượng nhận khảo sát nằm trong độ tuổi từ 17 đến 32, không chỉ nằm trong phạm vi người dùng mà còn là doanh nghiệp (nhà quản lý, người vận hành, nhân viên phòng Marketing, …). 1.3.3. Phương pháp phân tích và so sánh số liệu Dựa trên những số liệu, dữ liệu thu gom từ tài liệu, bảng câu hỏi và quan sát thực tế cùng với nền tảng kiến thức tích lũy được trong thời gian học tập tại UEH và hoạt động tại Vietnam Booking, tác giả tự tiến hành tổng hợp phân tích kết quả đã đạt được, bắt tay xây dựng, hoàn thiện và đề xuất những giải pháp cụ thể nhằm giải quyết vấn đề mà đề tài đặt ra. 1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 1.4.1. Phạm vi nghiên cứu 1.4.1.1. Không gian: Được thực hiện trong phạm vi các công ty lữ hành Việt Nam 1.4.1.2. Thời gian: Vào giai đoạn trong và sau sự xuất hiện của COVID – 19 1.4.2. 1.5. Đối tượng nghiên cứu - Tâm lý khách hàng - Các vấn đề xoay quanh digital marketing trong ngành du lịch Kết cấu khóa luận Chuyên đề báo cáo bao gồm năm chương với nội dung chính như sau: - Chương 1: Tổng quan về đề tài - Chương 2: Cơ sở lý luận chung về mô hình du lịch một chạm – digital marketing và tâm lý du khách trong hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành - Chương 3: Thực trạng của các bên liên quan trong ngành du lịch Việt Nam dưới tác động của COVID – 19 - Chương 4: Đề xuất các giải pháp một chạm giúp doanh nghiệp lữ hành Việt Nam hoàn thiện quy trình trải nghiệm du lịch trong thời đại chuyển đổi số sau đại dịch COVID – 19 - Chương 5: Kết luận CHƯƠNG 2 – CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ MÔ HÌNH DU LỊCH MỘT CHẠM, DIGITAL MARKETING VÀ TÂM LÝ DU KHÁCH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DU LỊCH LỮ HÀNH 2.1. Khái quát chung 2.1.1. Khái niệm về du lịch 2.1.1.1. Khái niệm du lịch Nói đến du lịch, có rất nhiều định nghĩa đã được đưa ra bởi các tổ chức, chuyên gia trong và ngoài nước. Với góc độ nghiên cứu khác nhau, mỗi người lại có một đánh giá riêng tạo nên nhiều khái niệm không giống nhau. Một trong số đó sẽ được nhắc lại trong phần này. Theo nhận định của Tổ chức Du lịch thế giới – UNWTO (1993): “Du lịch hàm chứa các hoạt động di chuyển và lưu trú của con người tại những địa điểm khác với môi trường sống thường xuyên của họ trong khoảng thời gian liên tục ít hơn một năm để nghỉ dưỡng, kinh doanh và những mục đích khác”. Du lịch; do đó, không bao gồm sự dịch chuyển từ nhà đến công ty nhưng lại liên quan tới mục đích thư giãn, công tác, hành hương, giáo dục, điều trị sức khỏe, … Tuy nhiên, theo quan điểm của hai chuyên gia du lịch người Thụy Sĩ, Henniker và Kraft (1996), lại cho rằng: “Du lịch là sự tổng hợp những mối quan hệ nảy sinh từ việc đi lại và lưu trú tại nơi không thường trú của con người và họ không có ý muốn định cư lâu dài cũng như không liên quan tới các hoạt động có trả thù lao”. Định nghĩa này sau đó được Hiệp hội Quốc tế Các chuyên gia về du lịch – Association Internationale d'experts Scientifiques du Tourisme (AIEST) công nhận. Trở về lại Việt Nam, Quốc hội nước ta đã đề cập trong Luật Du lịch (2005): “Du lịch là các hoạt động liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình để đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”. Thời gian đã chứng minh rằng du lịch không chỉ dừng lại ở việc tạo ra sự vận động của con người từ điểm này sang điểm khác mà còn sinh ra nhiều giá trị về mặt kinh tế – xã hội. 2.1.1.2. Khái niệm kinh doanh du lịch Du lịch là một trong những ngành công nghiệp lớn, luôn có những tác động đáng kể theo cấp số nhân lên nhiều hoạt động kinh tế thế giới. Trong cơ cấu kinh tế của đại đa số các quốc gia hiện nay dường như đều đã xuất hiện ngành dịch vụ. Ở một số nước, đây còn được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, đem lại tỷ trọng thu nhập ngoại tệ lên đến 50% và giải quyết được câu chuyện việc làm cho gần 30% tổng lao động cả nước. Như vậy, dịch vụ du lịch đã trở thành một ngành kinh tế nhờ vào chính hoạt động kinh doanh du lịch. Kinh doanh du lịch là kinh doanh tổng hợp các loại dịch vụ đáp ứng mọi nhu cầu có trong kỳ nghỉ của du khách từ vận chuyển, lưu trú, ẩm thực, vui chơi giải trí đến tham quan, … Để tạo ra được những mặt hàng dịch vụ trên buộc đơn vị kinh doanh phải tìm hiểu, phát triển và điều chỉnh chất lượng hành vi của mình sao cho trùng khớp với hành vi của người dùng du lịch. Tựu chung, kinh doanh du lịch là việc đáp ứng một hay một vài hoặc tất cả nhu cầu trong chuyến đi của du khách nhắm mục đích sinh lời. 2.1.1.3. Các loại hình chính yếu của kinh doanh du lịch Kinh doanh lữ hành Mặt hàng kinh doanh phổ biến của loại hình này chính là chương trình du lịch, gọi tắt là tour. Các doanh nghiệp lữ hành sẽ thiết kế, xây dựng hoặc đổi mới các gói sản phẩm để bán cho khách và cũng là đơn vị trực tiếp tổ chức thực hiện. Kinh doanh lữ hành giữ vai trò nòng cốt trong hoạt động kinh tế du lịch, thúc đẩy sự phát triển của toàn ngành. Quy trình hoàn thiện một chương trình du lịch bắt nguồn từ việc chọn lọc tài nguyên thiên nhiên và nhân văn để cấu thành nên sản phẩm ở dạng thô. Sau đó, lên lịch trình chi tiết và định giá dựa trên chi phí về điểm đến tham quan, cơ sở lưu trú, dịch vụ ăn uống được cung cấp bởi đối tác. Thực hiện đủ các bước trên, doanh nghiệp có thể tung thành phẩm ra thị trường. Dễ dàng nhận thấy, doanh nghiệp lữ hành (nhà điều hành du lịch) là bên trung gian mua dịch vụ lẻ từ các doanh nghiệp khác với số lượng lớn để bán lại dưới dạng một sản phẩm hoàn chỉnh cho người dùng. Do đó, mặt hàng kinh doanh của các đơn vị lữ hành khá đa dạng từ vé phương tiện vận chuyển (máy bay, tàu hỏa, xe khách, …) cho đến cơ sở lưu trú (khách sạn, khu nghỉ dưỡng, nhà nghỉ, homestay, …) hay dịch vụ ăn uống (nhà hàng, quán ăn, …) hoặc vé tham quan khu vui chơi giải trí. Ngoài ra, còn bao gồm cả dịch vụ thuê hướng dẫn viên cũng như thủ tục xin thị thực, … Tuy nhiên, như đã đề cập phía trên, sản phẩm đặc trưng nhất của kinh doanh lữ hành vẫn là chương trình du lịch trọn gói. Kinh doanh dịch vụ lưu trú, ăn uống Lưu trú là loại nhu cầu không thể thay được trong phạm trù nhu cầu du lịch. Trong một chuyến đi, du khách có thể không tham gia chương trình du lịch (tour) hay tham quan điểm đến danh lam, khu vui chơi giải trí nhưng không thể bỏ qua một nơi nào đó để nghỉ ngơi hay một chút gì đó để lót dạ sau một ngày dài hoạt động. Kinh doanh dịch vụ lưu trú, do đó, giữ một vai trò quan trọng trong nền kinh tế du lịch. Loại hình kinh doanh dịch vụ lưu trú gồm có: hệ thống khách sạn, nhà nghỉ, căn hộ dịch vụ và các cơ sở lưu trú ngắn ngày khác (nhà khách, camping barn, …) với nhiều cấp hạng sao, quy mô phòng khác nhau. Loại hình kinh doanh dịch vụ ăn uống trong du lịch phải kể đến: nhà hàng, cà phê, quầy bar, quán pub, … Để tạo nên một liên kết bền vững cho hoạt động du lịch, các cơ sở lưu trú cần liên hệ với bên đối tác lữ hành – nơi sẽ cung cấp cho họ một nguồn khách sỉ đều đặn. Và ngược lại, để có thể hoàn tất một chương trình tour, đơn vị kinh doanh lữ hành phải chủ động liên hệ đặt phòng các khách sạn, khu nghỉ dưỡng tại điểm đến đó. Kinh doanh dịch vụ vận chuyển Dựa vào các khái niệm đã đề cập ở phần 2.1.1.1., du lịch là sự dịch chuyển của con người từ điểm này sang điểm khác ngoài nơi thường trú. Có thể kết luận, vận chuyển là điều kiện cần để hoạt động du lịch có thể diễn ra. Bởi một chương trình tour không thể tự nó xê dịch trong không gian. Kinh doanh dịch vụ vận chuyển cũng vì thế mà đóng một vai trò tiên quyết trong nền kinh tế du lịch. Các doanh nghiệp vận chuyển như hãng hàng không, nhà ga, nhà xe, … thường hoạt động theo hai hình thức – bán dịch vụ trực tiếp cho khách hàng và bán qua các kênh trung gian (đại lý lữ hành và công ty du lịch). Với cách thứ hai, dịch vụ vận chuyển tiếp cận đến du khách do sự sắp xếp của đơn vị kinh doanh lữ hành hoặc trường hợp khách hàng tự tìm đến đây để mua dịch vụ lẻ. Kinh doanh dịch vụ bổ sung Ngoài các dịch vụ cơ bản cần có trong một chuyến đi như: vận chuyển, lưu trú, ăn uống, … Ngày nay, khách du lịch còn mong đợi được đáp ứng nhiều hơn. Từ đó, dịch vụ bổ sung ra đời như thủ tục xin visa hay vé tham quan danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, khu vui chơi giải trí (thuật ngữ chuyên ngành: landtour). Với mục tiêu bắt kịp và thỏa mãn những nhu cầu phát sinh của du khách để đem lại sự tăng trưởng trong doanh thu, loại hình này luôn được các hãng du lịch tăng cường và nâng cao chất lượng. 2.1.2. Khái niệm “du lịch một chạm” Xét về phương diện ngữ nghĩa, bản chất của cụm từ "du lịch một chạm" cũng đã mô tả rất rõ thông điệp mà nó muốn hướng đến người dùng: Du khách tham gia hoạt động du lịch chỉ bằng những nút “click” chạm qua không gian ảo. Theo He, D., Liang, Y., Li, X., Liu, Y., & Liu, J. (2019), khái niệm này xuất hiện dưới thời kỳ hưng thịnh của công nghệ 4.0, khi nguồn thông tin du lịch ngày càng trở nên đa dạng và thường bị phân tán bởi nhiều kênh khác nhau. Điều này dẫn đến thời gian xử lý dữ liệu cũng như tính hiệu quả khi du khách tiếp cận thông tin là chưa cao. Để giải quyết vấn đề trên, ứng dụng một chạm trong du lịch đã ra đời. Đây là một nền tảng tích hợp mọi dịch vụ thiết yếu, cần có trong một chuyến đi. Người ta gọi đó là "all-for-one tourism application". Hiện tại, ở thị trường du lịch Việt Nam, một số các doanh nghiệp đã cho ra mắt và đi vào hoạt động loại ứng dụng này, điển hình phải kể đến Traveloka, TripU, Vietnam Booking, ... Vẫn dựa trên nguyên tắc vận hành cốt lõi của mô hình, trong đề tài này, tác giả chọn nghiên cứu và phát triển "du lịch một chạm" theo hướng rộng hơn - có thể áp dụng cho nhiều giai đoạn trong hoạt động du lịch, không đơn thuần chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm thông tin điểm đến, thông qua những nền tảng tiếp thị trực tuyến và công nghệ thực tế ảo/ thực tế tăng cường. Như vậy, "du lịch một chạm" trong nghiên cứu này được hiểu một cách đơn giản là hình thức tham gia du lịch qua các nền tảng công nghệ, cụ thể là digital marketing, thực tế ảo, thực tế tăng cường. 2.2. Kinh doanh lữ hành 2.2.1. Khái niệm Theo một định nghĩa tổng quát, lữ hành bao gồm các hoạt động di chuyển của con người và tất cả những nhu cầu phát sinh liên quan đến sự dịch chuyển đó. Khái niệm này giúp ta dễ dàng nhận thấy, lữ hành là một yếu tố thuộc tập hợp con của hoạt động du lịch. Ở các nước phát triển, “lữ hành và du lịch” mang tầng nghĩa tương tự với “du lịch”. Vì vậy, người ta thường dùng thuật ngữ này để ám chỉ một cách cụ thể hơn về các hoạt động di chuyển với mục đích du lịch. Thu hẹp phạm vi khái niệm, kinh doanh lữ hành lại được hiểu là những hoạt động tổ chức các chương trình du lịch trọn gói. Theo Tổng cục Du lịch Việt Nam: “Kinh doanh lữ hành là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, thiết lập các chương trình du lịch trọn gói hay từng phần, quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian hay văn phòng đại diện, tổ chức thực hiện chương trình và hướng dẫn du lịch”. Dựa trên những cơ sở lý thuyết vừa nêu, đơn vị kinh doanh lữ hành là một doanh nghiệp du lịch đặc biệt, có chức năng thiết kế, bán và thực hiện chương trình tour. Ngoài ra, các công ty lữ hành còn đảm nhận vai trò trung gian trong việc bán dịch vụ khác của các nhà cung cấp du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng. 2.2.2. Vai trò của kinh doanh lữ hành Là bộ phận nòng cốt trong ngành du lịch, nhiệm vụ chính của kinh doanh lữ hành là kích thích nhu cầu khách hàng, cụ thể, chuyển hóa trạng thái sản phẩm mà người dùng chưa muốn thành dịch vụ mà người dùng rất cần. Để làm được điều đó, đơn vị kinh doanh lữ hành phải đảm bảo được các chức năng sau: Chức năng thông tin - Cung cấp cho khách hàng thông tin về các hạng mục như vé máy bay, khách sạn, chương trình tour, thủ tục visa, combo du lịch, …; - Đối với các chương trình du lịch, nội dung tập trung vào khai thác: lịch trình, giá trị tài nguyên, thời điểm du lịch, cách thức di chuyển, địa điểm ăn uống và vui chơi cùng một yếu tố không thể thiếu, giá cả. Chức năng tổ chức - Tổ chức nghiên cứu thị trường, nhu cầu du lịch và phân khúc khách hàng; - Tổ chức liên kết các nhóm dịch vụ đơn lẻ như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, tham quan và giải trí thành một sản phẩm hoàn chỉnh - được gọi là chương trình du lịch trọn gói; - Tổ chức quảng bá, tiếp thị sản phẩm du lịch; - Tổ chức kênh tiêu thụ bằng việc chủ động hợp tác với các đại lý du lịch. Chức năng thực hiện - Thực hiện chuyên chở, đón tiễn hành khách như đã thỏa thuận; - Thực hiện hoạt động hướng dẫn và thuyết minh suốt hành trình và khi tham quan điểm đến; - Thực hiện giám sát quá trình phục vụ tại cơ sở lưu trú, nhà hàng, quán ăn, … ngay điểm dừng và ở điểm đến. 2.3. Marketing và digital marketing trong du lịch 2.3.1. Khái niệm về marketing 2.3.1.1. Sự ra đời Thuật ngữ marketing lần đầu tiên xây dựng thị trường riêng cho mình là tại Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20, nhưng mãi đến cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929 - 1932) thì nó mới thực sự phát triển, và đặc biệt sau Thế chiến II mới thu được những bước nhảy vọt, trở thành một lĩnh vực hùng mạnh như ngày nay. 2.3.1.2. Sự nâng cao trong vai trò dẫn đến sự thay đổi về khái niệm Tồn tại tính đến nay cũng đã hơn một thế kỷ, marketing đã chứng kiến rất nhiều cuộc lột xác trong tư duy từ marketing truyền thống đến một phiên bản hiện đại khác. Theo E.J McCarthy (1960): “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”. Một chuyên gia về marketing hàng đầu tại Mỹ, Philip Kotler, cũng đồng quan điểm với E.J McCarthy. Ông cho rằng: “Marketing là hoạt động của con người hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua quá trình trao đổi”. Ngày nay, chúng ta thường định nghĩa marketing là "một cuộc chiến đốt tiền" với mục tiêu ngắn hạn là đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở mức độ cao nhất mà hướng đi dài hạn vẫn là tối đa hóa lợi nhuận doanh nghiệp, chứ không chỉ đơn thuần dừng lại ở việc bán hay quảng cáo, tiếp thị sản phẩm. Trong kinh doanh sản xuất, marketing có mặt ở tất cả các giai đoạn: từ lúc còn là một sản phẩm thô cho đến lúc thực hiện sản xuất, sắp sửa ra mắt (pre - launch), tiêu thụ thành phẩm và cuối cùng là chăm sóc khách hàng sau khi bán được dịch vụ. 2.3.2. Khái niệm về marketing và digital marketing trong du lịch 2.3.2.1. Marketing du lịch Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới - UNTWO: “Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu, dự đoán và lựa chọn dựa trên mong muốn của du khách để từ đó đem sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó”. Để hoạt động marketing trở nên có hiệu quả, mỗi doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc thù của lĩnh vực, nhất là đối với các công ty lữ hành – khi sản phẩm của họ mang những đặc tính như: - Tính vô hình/ phi vật chất – Intangibility: Không giống với những mặt hàng khác, sản phẩm du lịch được xếp vào phạm trù sản phẩm dịch vụ không thể cầm, nắm hay sờ, chạm mà chỉ có thể cảm nhận sau khi trải nghiệm. Một du khách tham gia tiệc gala dinner trong một chuyến đi cùng công ty hay một đêm nghỉ dưỡng 5 sao tại khách sạn không thể thử hay biết trước chất lượng dịch vụ như thế nào để lựa chọn. Họ chỉ có thể đánh giá được mức độ hài lòng sau khi hoàn thành xong chuyến đi hoặc kỳ nghỉ đó; - Tính không phân chia – Inseparability: Quá trình sản xuất không thể bị tách riêng ra khỏi sự tiêu dùng, hai hành động phải diễn ra đồng thời. Một du khách bước vào nhà hàng và gọi món. Nhân viên phục vụ bàn không thể tự anh ta/ cô ta tách mình ra khỏi món ăn đó. Người cung cấp dịch vụ và dịch vụ phải phối hợp cùng nhau; - Tính không ổn định, khó xác định chất lượng: Việc thẩm định chất lượng dịch vụ của mỗi người là khác nhau, phụ thuộc vào cảm nhận của mỗi khách hàng. Những gì du khách trải nghiệm ở nơi này thì sẽ không giống với những nơi trước đó. Thậm chí, cùng một nhà hàng, nhưng nhân viên này sẽ có cách phục vụ khác, còn nhân viên kia sẽ có hướng làm thỏa mãn khác, không ai giống ai. Như vậy, trong ngành dịch vụ, yếu tố con người (người cung cấp dịch vụ) cũng là điểm tạo nên sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm. - Tính không lưu kho: Sản phẩm du lịch không thể dự trữ hay lưu kho khi khách đã thanh toán dịch vụ mà có việc bận đột xuất. Ví dụ chương trình tour xe buýt đi từ Ibadan đến Lagos ở Nigeria đã được lên và bán sạch vé. Một du khách đã may mắn mua được nhưng chẳng thể có mặt kịp giờ khởi hành, dịch vụ khi đó sẽ bị hủy. Lần sau nếu du khách muốn trải nghiệm thì phải mua vé lần thứ 2. Như vậy, marketing du lịch muốn tối ưu hiệu quả kinh doanh cần phải dựa vào những đặc thù nêu trên của lĩnh vực. Đồng thời, để củng cố niềm tin khách hàng, doanh nghiệp cần tìm ra nhiều giải pháp nhằm tăng tính hữu hình của sản phẩm du lịch, … Và một trong số đó sẽ được đề xuất ở chương 4 của đề tài. 2.3.2.2. Digital marketing du lịch Trong suốt 25 năm qua, công nghệ ngày càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của mình trong nền kinh tế nói chung và ngành dịch vụ nói riêng. Hành vi tiêu dùng cũng vì thế mà đón nhận một sự thay đổi đáng kể trong lĩnh vực du lịch, chủ yếu liên quan tới sự phát triển của Internet. Theo dữ liệu được tìm kiếm trên nguồn Internet cho thấy có khoảng bốn tỷ dân số thế giới đang sử dụng Internet hàng ngày dưới nhiều hình thức khác nhau (chẳng hạn như công cụ tìm kiếm, email, phương tiện truyền thông xã hội, cổng thông tin đặt chỗ, cổng thanh toán, …). Tỷ lệ sử dụng Internet là cao hơn nhiều trong thế hệ Gen Y (1982 - 1994) và Gen Z (1994 2015), so với Gen X (1975 - 1981) và baby boomers (1945 - 1964). Áp dụng lý thuyết cổ điển AIDA vào tiếp thị du lịch, dường như trong tất cả các giai đoạn, du khách đều đã tiếp xúc và sử dụng công nghệ số (hoặc internet). Ngay từ những bước đầu tiên - thu hút sự chú ý (Attention) và tạo sự hứng thú (Interest), đã có đến khoảng 77% du khách thao tác tìm kiếm thông tin từ nguồn Internet. Ở giai đoạn khơi gợi sự khao khát (Desire), con số này nằm khoảng 65%. Và đến giai đoạn đặt phòng và thanh toán (Action), nó vẫn chiếm 34%. Mặc dù có vẻ thấp, nhưng tốc độ tăng trưởng đặt phòng qua Internet rất đáng kinh ngạc tăng 244% trong suốt ba năm qua 2012 - 2015. Cân nhắc về xu hướng và tiềm năng phát triển của tiếp thị kỹ thuật số, nhiều quốc gia, điểm đến du lịch và các công ty lữ hành hiện đã và đang sử dụng digital marrketing làm công cụ chính trong công cuộc chinh phục khách hàng. Sự phát triển của OTA (đại lý du lịch trực tuyến) ngày một lớn mạnh, cả về số lượng lẫn quy mô. Các doanh nghiệp xây dựng theo hướng mô hình này gặt hái được nhiều lợi ích nhờ việc tận dụng digital marketing, đặc biệt là vì những đặc điểm không thể tìm thấy ở marketing offline chẳng hạn như tính toàn cầu mà đồng thời vẫn đáp ứng được tính cá nhân. Điều đó có