Tài liệu đẩy mạnh xúc tiến bán chương trình du lịch outbound cho khách du lịch việt nam tại trung tâm du lịch dân chủ

Chuyên đề tốt nghiệp MỞ ĐẦU Việc tìm kiếm mở rộng nguồn khách là một vấn đề rất quan trọng trong kinh doanh lữ hành. Theo chiến lược phát triển du lịch Việt Nam năm 2001 2010, quyết định phê duyệt của thủ tướng Chính phủ số 97/2002/QĐ - TTg về thị trường "chú trọng phát triển và khai thác thị trường nội địa, phát huy tốt nhất lợi thế phát triển du lịch từng địa phương, đáp ứng yêu cầu giao lưu, hội nhập và phù hợp với quy định của nhà nước, tạo điều kiện cho nhân dân đi du lịch trong nước và ngoài nước, góp phần nâng cao dân trí, cải thiện đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân". Trung tâm du lịch Dân Chủ thuộc Công ty cổ phần du lịch và thương mại Dân Chủ là một công ty cổ phần nhà nước. Thể theo nghị quyết và nâng cao hiệu quả kinh doanh trung tâm có nhu cầu mở rộng thêm thị trường khách du lịch. Vì vậy mà em chọn đề tài: "Đẩy mạnh xúc tiến bán chương trình du lịch outbound - cho khách du lịch Việt Nam tại Trung tâm du lịch Dân Chủ". Phạm vi nghiên cứu là hoạt động xúc tiến bán chương trình du lịch autbound. Dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, nguồn số liệu sơ cấp và thứ cấp để giải quyết các vấn đề: hoạt động xúc tiến là gì? xúc tiến có vai trò quan trọng như thế nào? Thực trạng hoạt động xúc tiến ở Trung tâm du lịch Dân Chủ và những giải pháp giải quyết các vấn đề còn tồn đọng: Nội dung của báo cáo gồm 3 phần chính: Chương 1: Tổng quan về hoạt động xúc tiến bán chương trình du lịch. Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến bán chương trình du lịch outbound cho khách Việt Nam tại Trung tâm du lịch Dân Chủ. Chương 3: Một số biện pháp nhằm thúc đẩy mạnh hoạt động xúc tiến bán chương trình du lịch autbound cho khách du lịch Việt Nam tại Trung tâm dịch vụ Dân Chủ. Trong bản báo cáo có gì thiếu sót em rất mong được sự giúp đỡ chỉnh sửa của Giáo viên hướng dẫn và Quý công ty. Em xin chân thành cảm ơn! SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Chương 1 TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH 1.1. Chương trình du lịch. 1.1.1. Khái niệm chương trình du lịch. Có rất nhiều quan niệm khác nhau về chương trình du lịch, giữa các quan điểm đó đều có điểm chung về nội dung của chương trình du lịch, tuy vậy vẫn có những điểm khác biệt về cách diễn đạt đặc điểm và phương thức tổ chức chương trình du lịch. Sau đây là một số định nghĩa từ các chủ thể nghiên cứu khác nhau: Theo cuốn "Kinh doanh du lịch lữ hành" thể hiện quy định về du lịch lữ hành trọn gói của liên minh Châu Âu và hiệp hội lữ hành vương quốc Anh. “Chương trình du lịch là sự kết hợp được sắp xếp từ trước của ít nhất hai trong số các dịch vụ nơi ăn ở, các dịch vụ khác sinh ra từ dịch vụ giao thông hoặc nơi ăn ở và nó được bán với mức giá gộp và thời gian của chương trình phải nhiều hơn 24 giờ”. Theo cuốn từ điển khách sạn, lữ hành và du lịch của Charles J.Wetelka: “Chương trình du lịch là bất kỳ chuyến đi chơi nào có sắp xếp trước (thường được trả tiền trước đến một hoặc nhiều địa điểm và trở về nơi xuất phát. Thông thường bao gồm sự đi lại, ở, ăn, ngắm cảnh và những thành tố khác”. Theo nghị định số 27/2001/NĐ - CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn du lịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2001: “chương trình du lịch và lịch trình được định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức, trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch vụ lưu trú, vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình”. Theo sách quản trị kinh doanh lữ hành của TS. Nguyễn Văn Mạnh và TS. Phạm Hồng Chương: “Chương trình du lịch là một tập hợp các dịch vụ, hàng hóa được sắp đặt trước liên kết với nhau, để thỏa mãn ít nhất hai nhu cầu SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp khác nhau trong quá trình tiêu dùng du lịch của khách với mức giá gộp xác định trước và bán rước khi tiêu dùng của khách”. Từ các định nghĩa trên rút ra chương trình du lịch có các đặc điểm sau: - Chương trình du lịch là một sự hướng dẫn sử dụng các dịch vụ du lịch được sắp đặt trước và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch. - Chương trình du lịch phải gồm ít nhất 2 dịch vụ, việc tiêu dùng được sắp đặt theo một thời gian không gian nhất định. - Giá của chương trình du lịch được tính gộp tất cả các dịch vụ trong chương trình. - Chương trình du lịch phải được bán trước khi tiêu dùng. 1.1.2. Đặc điểm chương trình du lịch. Chương trình du lịch là tổng hợp của các dịch vụ, vì vậy đặc điểm của chương trình du lịch tương tự như đặc điểm của dịch vụ nó bao gồm: - Tính vô hình: Chương trình du lịch không thể cầm nắm, đo, đong, đếm được, phải tiêu dùng sản phẩm chương trình du lịch thì mới đánh giá được chất lượng của nó. Sau khi tiêu dùng sản phẩm chương trình du lịch thì người tiêu dùng có được sự trải nghiệm chứ không phải sở hữu nó. - Tính không đồng nhất: Mỗi lần thực hiện một chương trình du lịch là một lần khác biệt, do để thực hiện một chương trình du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cả khách quan và chủ quan, do đó khi đánh giá chất lượng chương trình du lịch gặp phải rất nhiều khó khăn. - Tính phụ thuộc vào uy tín của nhà cung cấp: Thực hiện một chương trình du lịch là thực hiện việc tiêu dùng các dịch vụ của các nhà cung cấp, do đó chất lượng của chương trình du lịch phụ thuộc rất nhiều và các nhà cung cấp, một chương trình du lịch, hội tụ nhiều nhà cung cấp nổi tiếng và có uy tín thì chương trình du lịch đó sẽ có sức hấp dẫn khá cao. - Chương trình du lịch dễ bị sao chép và bắt chước, do kinh doanh, SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp chương trình du lịch không đòi hỏi khoa học kỹ thuật hiện đại, dung lượng vốn đầu tư ban đầu thấp. - Tính thời vụ cao: Tiêu dùng sản phẩm chương trình du lịch tốn nhiều thời gian vì vậy người tiêu dùng phải có một lượng thời gian nhàn rỗi nhất định, ngoài ra tiêu dùng sản phẩm du lịch phụ thuộc rất nhiều vào thời tiết khí hậu nên có lúc chương trình du lịch bán được rất nhiều nhưng có lúc thì hầu như không bán được. - Tính khó bán: Do tính thực hiện mất nhiều thời gian, chi phí và cảm giác rủi ro cho khách hàng như: rủi ro về chức năng của sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro về tâm lý, rủi ro về thân thể, về thời gian và xã hội. 1.1.3. Phân loại chương trình du lịch. Việc phân loại chương trình du lịch rất cần thiết đối với các nhà kinh doanh lữ hành. Phân loại chương trình du lịch càng cụ thể thì chính sách, marketing càng kỹ càng, sát hợp với từng loại thị trường mục tiêu, hoạch định chính sách marketing tổng hợp và thực hiện đạt hệu quả cao hơn. Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh có 3 loại: - Chương trình du lịch chủ động: do các nhà kinh doanh xây dựng và ấn định ngày thực hiện sau đó mới bán sản phẩm. - Chương trình du lịch bị động: Do khách tự tìm đến và đề ra yêu cầu, để nhà kinh doanh xây dựng chương trình du lịch dựa trên sự thỏa thuận giữa hai bên. - Chương trình du lịch kết hợp: Doanh nghiệp tự xây dựng chương trình du lịch nhưng không ấn định ngày thực hiện. Căn cứ vào mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng và các dịch vụ cấu thành chương trình du lịch có 5 loại: - Chương trình du lịch chọn gói có người tháp tùng: gồm hầu hết các dịch vụ được sắp đặt ở mức độ tối đa, giá trọn gói thấp hơn các dịch vụ cùng loại thuộc các chương trình du lịch khác, khách được tổ chức thành đoàn, có SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp hướng dẫn viên chuyên nghiệp khách ít được phục vụ theo sở thích riêng. - Chương trình du lịch chỉ có hướng dẫn viên tại các điểm đến: có đặc điểm tương tự như chương trình du lịch trọn gói có người tháp tùng, chỉ khác ở chỗ thay vì có hướng dẫn đi theo cả hành trì thì chỉ có hướng dẫn viên tại điểm tham quan. - Chương trình du lịch độc lập đầy đủ theo đơn đặt hàng của khách: đáp ứng chính xác theo đơn đặt hàng của khách, mọi sở thích riêng đều được đáp ứng, giá cả trọn gói và đắt hơn các dịch vụ cùng loại. - Chương trình du lịch độc lập tối thiểu theo đơn đặt hàng của khách: bao gồm hai dịch vụ cơ bản là vận chuyển và lưu trú, giá trọn gói gồm giá vé máy bay, buồng khách sạn, vận chuyển đường bộ, giá trọn gói có thể thay đổi, khách đi không theo đoàn và không có hướng dẫn viên. Căn cứ vào mức giá có 3 loại: Chương trình du lịch theo mức giá trọn gói, chương trình du lịch theo mức giá cơ bản, chương trình du lịch theo mức giá tự chọn. Căn cứ vào mục đích của chuyến đi và loại hình du lịch: Chương trình du lịch theo chuyên đề (văn hóa lịch sử, phong tục tập quán), chương trình du lịch nghỉ ngơi, giải trí và chữa bệnh, chương trình du lịch công vụ MICE, chương trình du lịch tàu thủy, chương trình du lịch tôn giáo tín ngưỡng, chương trình du lịch sinh thái, chương trình du lịch thể thao khám phá và mạo hiểm, chương trình du lịch đặc biệt. Căn cứ vào sự có mặt của hướng dẫn viên có 2 loại: Chương trình du lịch có hướng dẫn viên và không có hướng dẫn viên. Căn cứ vào phạm vi du lịch có chương trình du lịch nội địa và chương trình du lịch quốc tế. 1.2. Maketing du lịch. 1.2.1. Khái niệm marketing du lịch. 1.2.1.1. Các khái niệm thuộc phạm trù marketing. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Muốn hiểu rõ về khái niệm marketing du lịch trước hết chúng ta phải hiểu được marketing là gì và các khái niệm có liên quan đến marketing như: nhu cầu, mong muốn, cầu, trao đổi, thị trường, sản phẩm, tiếp thị. - "Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được" con người có nhiều nhu cầu khác nhau rất đa dạng phong phú và thể hiện ở nhiều mức độ. Theo Maslow thì nhu cầu của con người được chia thành 5 bậc cơ bản, con người chỉ có thể được thỏa mãn các nhu cầu ở bậc dưới thì mới nảy sinh nhu cầu ở các bậc cao hơn. Thứ tự từ thấp đến cao của thang bậc nhu cầu được thể hiện như sau: Nhu cầu tự khẳng định mình Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu xã hội Nhu cầu an toàn Nhu cầu sinh lý -"Mong muốn là hình thức biểu hiện của nhu cầu", mong muốn là nhu cầu được thể hiện qua trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người, mong muốn là con người đã xác định được đối tượng để thỏa mãn nhu cầu của mình tùy theo đặc tính của mỗi cá nhân. Khi đói, người ta cùng có nhu cầu là cần phải ăn nhưng đối với người Việt Nam thì có mong muốn ăn cơm còn đối với người Tây Âu thì lại có mong muốn được ăn súp hoặc các loại bánh làm từ bột mì. Khi nhàn rỗi, con người có nhu cầu giải trí nhưng đối với người nông dân thì họ chỉ cần mong muốn được xem ti vi cùng gia đình là đủ, còn đối với SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp những người có trình độ và khả năng thanh toán cao hơn thì họ lại có mong muốn được đi du lịch. Như vậy mong muốn ở mỗi cá nhân khác nhau thì khác nhau cho dù họ có cùng nhu cầu. Ngoài ra mong muốn của mỗi người ở mỗi thời điểm khác nhau cũng khác nhau. Mong muốn khác nhau đó do các nguyên nhân chủ yếu sau: do nhân cách và văn hóa của mỗi cá nhân, thời gian khác nhau thì con người luôn phát triển nên nảy sinh các mong muốn khác nhau, mong muốn biểu hiện bằng hình thức, mà hình thức thì rất đa dạng và phong phú, mong muốn phụ thuộc nhiều vào tính chủ quan của con người. - Cầu là mong muốn của con người có khả năng thanh toán và sẵn sàng thanh toán. Cầu là biểu hiện của sự sẵn sàng hành động để thỏa mãn mong muốn của mỗi cá nhân. Các nhà sản xuất dựa vào lượng cầu để tính toán số lượng sản phẩm sản xuất ra và tiêu thụ. Để có được lượng cầu chính xác trên thị trường các nhà marketing phải tổ chức nghiên cứu và phân tích thị trường, phân đoạn thị trường để đưa ra lượng cầu chính xác cho nhà sản xuất. - "Sản phẩm là tất cả những gì con người tạo ra để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn của con người". Sản phẩm rất phong phú đa dạng nhưng được xếp làm hai loại chính là sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Sản phẩm hữu hình có dạng vật chất và có thể nhìn thấy sờ thấy như: đài, ti vi, tỷ lạnh, nhà… Sản phẩm vô hình không thể sờ thấy không thể có cấu tạo vật chất như các loại dịch vụ bảo hiểm, cung cách phục vụ, không khí phục vụ… Con người có thể thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các sản phẩm đó và sản phẩm đó con người lấy được bằng các cách như tự làm ra sản phẩm, đi xin, cướp bóc, chiếm đoạt hoặc trao đổi. Trong các cách trên thì trao đổi là hành vi văn minh nhất trong đó là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ khác, thông qua quá trình trao đổi thì cả hai bên đều được thỏa mãn. Khi một cuôc trao đổi có tính chất thương mại đổi lấy những vật có giá trị thì nó trở thành một cuộc giao dịch. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp - "Tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có" (Philip Kotler) tạo thành thị trường. Ngày nay không gian địa lý và khoảng cách về thông tin rộng lớn (nhiều nguồn thông tin phức tạp) sản phẩm cung cấp khó gặp được người có nhu cầu vì vậy cần phải có một khâu trung gian để đưa sản phẩm đến người cần nó, làm phù hợp giữa sản phẩm và người tiêu dùng từ đó hoạt động marketing ra đời, hình thành nên khái niệm cơ bản về marketing. Sơ đồ: Khái niệm cơ bản về marketing Nhu Nhu cầu cầu Tiếp Tiếp thị thị Ước Ước muốn muốn Thị Thị trường trường Cầu Cầu Giao Giao dịch dịch Sản Sản phẩm phẩm Trao Trao đổi đổi Marketing là việc tìm ra cái muốn và thỏa mãn cái muốn thông qua trao đổi. 1.2.1.2. Định nghĩa marketing du lịch. Có rất nhiều tổ chức ghiên cứu về marketing du lịch đứng ở các góc độ khác nhau mỗi chủ thể nghiên cứu đưa ra một định nghĩa, song các định nghĩa đó không mâu thuẫn với nhau mà bổ sung, hỗ trợ lẫn nhau tạo thành một định nghĩa về marketing du lịch chung nhất và hoàn thiện nhất. Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): “Marketing du lịch là một triết lý quản trị mà nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu dự báo và lựa chọn dựa trên nhu cầu của du khách để từ đó đưa sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp với mong muốn của thị trường mục tiêu đạt được mục đích (lợi nhuận) cho tổ chức du lịch đó”. - Theo Michael Kosman: “Marketing du lịch là một hệ thống các nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích của tổ chức du lịch”. - Theo J.C. Hellway: “Marketing du lịch là một chức năng quản trị nhằm tổ chức và hướng dẫn, tất cả các hoạt động kinh doanh, tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng, biến sức mua của khách hàng thành cầu về một sản phẩm hoặc một dịch vụ cụ thể nào đó, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng dịch vụ để đạt được mục tiêu hoặc đạt được mục đích của tổ chức du lịch, công ty du lịch nào đó”. Nhìn chung 3 định nghĩa trên đứng ở các góc độ khác nhau nhưng chúng đều có đặc điểm chung là: marketing du lịch là một chức năng quản trị, marketing du lịch là cơ sở nền tảng là khung cho tất cả các công việc mà tổ chức du lịch định làm, marketing du lịch là sự nhấn mạnh các nhu cầu của khách hàng là điểm xuất phát của mọi công việc điều hành trong kinh doanh. Marketing là lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát, đánh giá. Theo khoa Quản trị kinh doanh Du lịch - Khách sạn trường Đại học Kinh tế quốc dân đưa ra một định nghĩa chung nhất về marketing du lịch: “Marketing du lịch là một bộ phận của marketing nó được ứng dụng trong lĩnh vực du lịch. Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng vào mong muốn của người tiêu dùng (khách du lịch) trên thị trường mục tiêu để đảm bảo rằng doanh nghiệp du lịch đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp tranh để đạt được mục đích kinh doanh của doanh nghiệp. Marketing là công việccủa tất cả mọi người trong doanh nghiệp du lịch, trong đó bộ phận marketing đóng vai trò then chốt”. 1.2.1.3. Marketing hỗn hợp trong du lịch. Marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ về marketing mà một công ty sử dụng để đạt được những mục tiêu trên thị trường mục tiêu. Marketing gồm 4 thành phần căn bản là: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), ngoài ra marketing hỗn hợp còn thêm các yếu tố: khách hàng (customers), chính bản thân công ty (company itself) đối thủ cạnh tranh (competitors). ứng dụng vào ngành du lịch marketing du lịch cũng gồm 4 thành phần cơ bản là: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngày nay marketing du lịch còn có các quan điểm 8P và 9P theo bài giảng marketing du lịch của tiến sĩ Nguyễn Văn Mạnh. Các quan điểm này cũng được dựa trên 4 thành phần cơ bản trên. Quan điểm 8P gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, nhân sự, trình bày, thúc đẩy, đối tác, chính trị. Quan điểm 9P gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, con người, chương trình, thúc đẩy, đối tác, chính trị. 1.3. Xúc tiến tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch. 1.3.1. Khái niệm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch. Xúc tiến bán là một trong 4 thành phần quan tọng của marketing hỗn hợp trong du lịch, đây là bước quan trọng để dẫn khách hàng biết được và tới mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thực chất xúc tiến bán chương trình du lịch là doanh nghiệp lữ hành đưa các thông tin về chương trình du lịch qua mọi phương tiện truyền thông để tới người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu nhằm thuyết phục họ mua sản phẩm của mình. Toàn bộ nội dung chính của xúc tiến bao gồm: quảng cáo, tuyên SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp truyền, bán hàng cá nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng. Cùng với hai hoạt động đảm bảo thực hiện tiêu thụ sản phẩm một cách tốt nhất là: quản lý việc tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ sau khi bán (tiêu dùng) chương trình du lịch. 1.3.2. Nội dung xúc tiến bán chương trình du lịch. Sau khi xác định được các nội dung của xúc tiến bán chương trình du lịch các doanh nghiệp lữ hành cần lựa chọn các nội dung phù hợp với doanh nghiệp mình để tập trung thực hiện, có thể kết hợp cùng một lúc các nội dung xúc tiến đó, tùy vào nguồn lực tài chính và lượng sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu khách du lịch. 1.3.2.1. Quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch là bất kỳ hình thức trình bày và cổ động có tính chất phi cá nhân, để giới thiệu với một nhóm người về một thông điệp hay một ý tưởng của nhà lữ hành nhằm thu hút nhóm người đó tiêu dùng sản phẩm chương trình du lịch của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải trả tiền cho hoạt động quảng cáo đó. Tăng cường hoạt động quảng cáo có tác dụng thông tin tới khách hàng về sản phẩm chương trình du lịch, thu hút khách chú ý và tiêu dùng, quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp nhờ đó đạt được mục tiêu cuối cùng là đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp du lịch. b. Các quyết định để xây dựng một chương trình quảng cáo: Thông thường để xây dựng được một chương trình quảng cáo các nhà marketing, du lịch cần phải thông qua các quyết định sau: xác định mục tiêu quảng cáo, quyết định kinh phí quảng cáo, quyết định thông điệp truyền, quyết định phương tiện truyền, đánh giá chương trình quảng cáo. - Xác định mục tiêu quảng cáo: SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Các chương trình quảng cáo thường có ba mục đích sau: Để báo tin: đôi khi quảng cáo cũng là để thông tin cho khách hàng những điều cần thiết như giới thiệu cho khách hàng biết về sản phẩm, gợi ý cách dùng mới về một sản phẩm, báo cho khách hàng biết về việc sửa đổi giá cả, giải thích cách sử dụng sản phẩm, mô tả các dịch vụ hiện có, sửa đổi những ấn tượng sai, làm giảm sự e ngại của khách xây dựng hình ảnh của công ty. Tương tự như vậy khi quảng cáo trong kinh doanh chương trình du lịch có thể nhằm đưa các thông tin về những chương trình du lịch mới, các dịch vụ mới cung cấp, hướng dẫn khách du lịch cách đặt một tour du lịch theo sở thích, công bố sửa đổi giá cả đối với các chương trình du lịch, mô tả các dịch vụ trong một chương trình du lịch trọn gói, sửa đổi những ấn tượng sai về công ty lữ hành, làm giảm sự e ngại của khách khi đến với công ty, giới thiệu hình ảnh của công ty lữ hành. Mục tiêu thứ hai có thể đạt tới khi xây dựng chương trình quảng cáo là để thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm: tạo sự hấp dẫn về nhãn hiệu, khích lệ khách hàng chuyển sang tiêu dùng sản phẩm của công ty. Sửa đổi nhấn mạnh những điểm hấp dẫn của sản phẩm, thuyết phục khách mua ngay. Mục tiêu thứ ba có thể đạt được là mục tiêu nhắc nhở: Nhắc cho khách hàng biết rằng sản phẩm có thể cần thiết trong tương lai gần, nhắc người mua nơi để mua sản phẩm đó, giúp người mua luôn nhớ đến sản phẩm khi xuất hiện nhu cầu, ngay cả khi ngoài mùa cao điểm họ cũng nhơ đến sản phẩm, sản phẩm phải luôn được họ biết đến đầu tiên. Nhắc nhở cho những người đang tiêu dùng sản phẩm rằng sự lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp là đúng đắn. - Quyết định kinh phí quảng cáo: Dựa vào mục tiêu vừa đặt ra các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành pghải làm bước tiếp theo là xác định được kinh phí quảng cáo, khi xác định kinh phí quảng cáo cần phải cân nhắc giữa chi phí bỏ ra và lợi nhuận đem lại khi thực hiện chiến dịch quảng cáo đó. Thông thường các yếu tố mà các nhà lữ hành phải tính đến là: chu kỳ sống của sản phẩm chương trình du lịch, nếu là những SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp chương trình mới thì phải cần đến một lượng kinh phí lớn thì mới thuyết phục được người tiêu dùng, những chương trình du lịch truyền thống thì còn lượng kinh phí quảng cáo ít hơn. Thị phần là yếu tố quan trọng những chương trình chiếm thị phần cao thì cần xác định chi phí quảng cáo trên phần trăm doanh số. Nếu muốn gia tăng thị phần thì cần một lượng chi phí cao hơn so với việc giữ vững thị phần. Môi trường cạnh tranh: nếu sự cạnh tranh diễn ra rất mạnh mẽ thì càng phải quảng cáo kỳ công hơn và đương nhiên kinh phí sẽ cao hơn.Lần số quảng cáo, khi cần lặp đi lặp lại nhiều lần kinh phí quảng cáo phải thật lớn. Sự nổi trội của sản phẩm: các doanh nghiệp lữ hành có những chương trình du lịch tương tự nhau thì cần phải làm nổi bật nét khác biệt cho sản phẩm của doanh nghiệp mình và kinh phí quảng cáo hpải lớn. Cân bằng giữa chi phí và lợi nhuận dự đoán là quyết định đúng đắn cho vốn đi ngân sách quảng cáo. - Lựa chọn thông điệp truyền tải: Sự khôn ngoan nhất của các nhà marketing du lịch là lựa chọn thông điệp truyền tải dựa trên lợi ích của khách du lịch, hình thức thể hiện điệp truyền có thể là một hình ảnh hóa, một câu hay sự kết hợp của cả hai để thể hiện được rõ nét sự ưu ái của công ty cho khách hàng của mình, các điệp truyền trong quảng cáo độc đáo, có ý nghĩa, đáng tin cậy. Các kiểu thể hiện điệp truyền trong quảng cáo chương trình du lịch như: một mẫu đời, một lối sống gắn liền với du lịch, sự lạ lùng trong tiêu dùng sản phẩm du lịch, tâm trạng hoạc hình ảnh quanh sản phẩm chương trình du lịch đó, một bản nhạc về sản phẩm, biểu tượng cá tính cho những người sẽ tiêu dùng sản phẩm du lịch, sự chuyên môn chuyên nghiệp trong tổ chức các chương trình du lịch. - Quyết định phương tiện truyền đạt: Các phương tiện truyền đạt có thể lựa chọn là: Báo, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí, ngoài trời, in tập gấp tờ rơi, internet,… Khi lựa chọn phương tiện truyền tải các nhà marketing du lịch cũngphải SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp cân nhắc kỹ lưỡng giữa các yếu tốt: loại điệp truyền, tần suất phạm vi tác động, khách hàng mục tiêu, bản chất của sản phẩm là chương trình du lịch, chi phí cho phương tiện truyền tải. - Đánh giá quảng cáo: Để biết một chương trình quảng cáo có tốt hay không các nhà kinh doanh lữ hành phải thường xuyên đánh giá hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số. Đánh giá hiệu quả truyền thông là trắc nghiệm xem quảng cáo đó đang truyền đạt tốt hay không, việc trắc nghiệm nội dung có thể tiến hành trước hay sau khi phát hành quảng cáo. Có 2 phương pháp trắc nghiệm trứơc khi phát hành quảng cáo là: đánh giá trực tiếp (cho khách hàng xem các chương trình quảng cáo như nhau và nhận xét), trắc nghiệm danh mục (cho khách hàng xem các quảng cáo một lượt rồi cho họ nhớ lại nội dung từng quảng cáo, trắc nghiệm thí nghiệm (là đo lường phản ứng của người xem trước mỗi quảng cáo). Có hai phương pháp hậu trắc nghiệm: trắc nghiệm hồi nhớ (yêu cầu những người đã đọc báo tạp chí, xem ti vi nhớ lại những quảng cáo mà họ đã xem), trắc nghiệm xác nhận. - Đo hiệu quả doanh số: Có thể so sánh chi phí quảng cáo và doanh số thu được trước đó, hoặc so sánh sự biến đổi chi phí của quảng cáo với biến đổi trong doanh thu, hoặc so sánh chi phí cho quảng cáo ở ba cấp độ khác nhau ở ba thị trường, mọi yếu tố khác như nhau thì sự biến động của doanh thu như chỉ phụ thuộc vào quảng cáo. 1.3.2.2. Công tác tuyên truyền trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Tuyên truyền là những hoạt động nhằm cổ động cho công ty và sản phẩm chương trình du lịch bằng cách đưa thông tin trên các phương tiện truyền thông mà không phải trả tiền. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Tuyên truyền được dùng để quảng cáo cho công ty như: địa điểm, ý nghĩ, hoạt động, tuyên truyền gây sự chú ý tới những sản phẩm chương trình du lịch tiêu biểu, thu hút du khách… Tuyên truyền là một bộ phận nhỏ trong một khái niệm khác là quan hệ công chúng. b. Những việc cần làm khi xây dựng một chương trình tuyên truyền: - Xác định mục đích của tuyên truyền: mục đích của tuyên truyền phải được xác định rõ ràng và có thể đánh giá được kết quả. - Lựa chọn ngôn ngữ và công cụ tuyên truyền: người làm tuyên truyền phải tìm những bài viết nói về sản phẩm chương trình du lịch, những điều đặc sắc trong chương trình. Người tuyên truyền có thể tạo ra tin tức như: hội thảo, mở họp báo, mời những diễn giả tên tuổi. Người tuyên truyền có thể tổ chức các sự kiện như triển lãm, dạ tiệc, hội trợ, bán đồ gây quỹ… - Tiến hành kế hoạch tuyên truyền: mời các biên tập viên đưa bài viết lên báo tạp chí, phát thanh truyền hình, thuận lợi nhất là quen biết được các biên tập viên. - Đánh giá kết quả tuyên truyền: phương pháp đánh giá tuyên truyền tốt nhất là đếm số lần được đưa trên các phương tiện thông tin. Cách thức hai là đo lường sự thay đổi thái độ của khách hàng sau mỗi chiến dịch tuyên truyền, cách chính xác nhất là xem sự biến đổi của doanh số và lợi nhuận. 1.3.2.3. Khuyến mại trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Khuyến mại bao gồm nhiều công cụ cổ đông nhằm kích thích khách hàng tiêu thụ sản phẩm chương trình du lịch mau chóng hơn. Các công cụ cổ động bao gồm: cổ động khách hàng bằng cách tặng quà, phiếu thưởng, trả lại tiền, bán hạ giá, phần thưởng, thi đố, phiếu tăng hàng, biểu diễn…, cổ động thương mại (thường dành cho đại lý du lịch): trợ cấp SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp bán, tặng quà, quảng cáo hợp tác thi đua doanh số giữa các đại lý, cổ động nhân viên bán hàng: bằng hình thức tiền thưởng, thi đua. Khuyến mại là một công cụ tốt để kích thích tiêu thụ, nhưng quá lạm dụng khuyến mại với quảng cáo và bán hàng cá nhân sẽ có hiệu quả cao hơn. b. Các quyết định trong việc thực hiện chương trình khuyến mại: - Xác định mục tiêu khuyến mại: Có nhiều mục tiêu khuyến mại khác nhau, các mục tiêu đó nhằm vào ba đối tượng chính là khách hàng, đại lý du lịch của công ty, nhân viên bán chương trình trực tiếp của công ty. Đối với khách hàng công ty kèm khuyến mại có thể đặt các mục tiêu như: tăng doanh số trong ngắn hạn, xây dựng thị phần về lâu dài, khuyến khích khách hàng tiêu dùng sản phẩm duy trì thị trường truyền thông, khuyến thưởng các khách hàng trung thành với công ty. Đối với các đại lý du lịch khiến họ chịu khó giới thiệu và bán các chương trình cho khách. Đối với nhân viên trực tiếp bán hàng: khiến họ nhiệt tình, nỗ lực làm việc, chào bán chương trình du lịch, nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới. - Lựa chọn công cụ khuyến mại: Do nét đặc trưng của sản phẩm chương trình du lịch nên không phải công ty khuyến mại thông thường nào cũng có thể dùng được, ví dụ dùng thử sản phẩm là rất khó, sau đây là một số công cụ khuyến mại có thể lựa chọn; Các công cụ cổ động đối với khách hàng: * Phiếu giảm giá: Khi khách hàng đặt chương trình du lịch tại công ty tì họ có thể được hưởng những phiếu thanh toán giảm giá một số dịch vụ đơn lẻ (không nhất thiết là sản phẩm thuộc ngành du lịch tại những điểm mà công ty đã thỏa thuận trước hình thức khuyến mại này khuyến khích dùng thử sản phẩm mới và tạo thêm các đối tác cho công ty. * Giảm giá chương trình du lịch: hình thức khuyến mại này thường được dùng trong những mùa thấp điểm, một số các dịch vụ đơn lẻ giảm giá làm cho SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp giá của chương trình du lịch tổng hợp cũng giảm theo. + Tặng phẩm cho khách hàng: Đây là một hình thức khuyến mại quan trọng trong kinh doanh chương trình du lịch: những món quà tặng vừa mang ý nghĩa lưu niệm, vừa quảng bá được hình ảnh của công ty, làm hài lòng khách hàng, những món quà tặng trong kinh doanh du lịch thương mại mang ít tính chất vật chất chủ yếu mang ý nghĩa về tinh thần cho khách du lịch. + Phần thưởng khách quen: Đối với những khách đến lần thứ hai thứ ba trở đi công ty có chính sách ưu đãi về giá cả hoặc thêm một số dịch vụ trong chương trình du lịch, hoặc một chương trình du lịch khuyến mại tiếp theo. + Đối với các đại lý du lịch: hình thức khuyến mại có thể áp dụng là tăng các chuyến du lịch cho các chủ đại lý hoặc tăng các mòn hàng lớn có giá trị, hình thức khuyến mại này giúp các đại lý gắn kết chặt chẽ hơn với các doanh nghiệp, ngoài ra có thể dành những khoản thưởng cho các đại lý có số lượng chương trình được bán ra lớn. + Đối với các nhân: thưởng mức lương phù hợp, lương mềm cho các nhân viên giới thiệu thu hút được nhiều khách đến đặt chương trình du lịch của công ty. - Triển khai chương trình khuyến mại: Để triển khai một chương trình khuyến mại các nhà marketing phải cân nhắc các yếu tố sau: quy mô khích lệ, điều kiện tham gia, cổ động và phân phối cổ động, chiều dài cổ động, kinh phí khuyến mại, thử nghiệm, đánh giá. 1.3.2.4. Quan hệ công chúng (giao tế) trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Giao tế là công việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty, cũng như ngăn chặn những lời đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay về công ty. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp Công tác quan hệ công chúng gồm các nội dung: Quan hệ với báo chí (tạo và đưa các thông tin, có giá trị lên các phương tiện truyền thông nhằm thu hút sự chú ý về sản phẩm chương trình du lịch), tuyên truyền về chương trình du lịch (làm cho đông đảo công chúng biết đến các chương trình du lịch của công ty). Công ty xã hội (xây dựng và duy trì quan hệ cộng đồng trong nước hoặc các địa phương). Vận động hành lang (Xây dựng và duy trì mối quan hệ với các nhà làm luật và công chức nhà nước), quan hệ với các nhà đầu tư (duy trì mối quan hệ với các cổ đông…). Phát triển: giới thiệu với các nhà hảo tâm để được sự ủng hộ về tài chính hoặc tự nguyện. Giao tế được dùng để cổ động cho sản phẩm, con người, nơi chốn, ý tưởng, hoạt động, tổ chức và thậm chí cả quốc gia. Giao tế có tác động mạnh đối với công chúng với chi phí ít hơn quảng cáo. Tuy nhiên khi làm chương trình giao tế phải chú trọng gắn liền với tiếp thị sản phẩm. Các công cụ giao tế gồm: tin tức thuận lợi về công ty và sản phẩm, các bài phát biểu, những dịp đặc biệt, tư liệu viết, các tư liệu nghe nhìn, các tư liệu nhận diện công ty, các hoạt động xã hội. b. Các quyết định trong quan hệ công chúng: - Xác định mục tiêu giao tế: phải có chỉ tiêu cụ thể chuyên biệt sao cho có thể đánh giá được hiệu quả cuối cùng. - Lựa chọn nội dung và phương tiện quan hệ công chúng: tùy từng đối tượng mà lựa chọn nội dung và phương tiện cho phù hợp. - Thực thi kế hoạch và đánh giá kết quả quan hệ công chúng. 1.3.2.5. Bán hàng cá nhân trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Bán hàng cá nhân trong kinh doanh chương trình du lịch được hiểu là sự nỗ lực của từng cá nhân trong doanh nghiệp lữ hành để giành được các đơn SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp đặt hàng là các chương trình du lịch từ các khách hàng (là các khách du lịch). b. Những yếu tố để tạo nên một nhân viên bán hàng, siêu đẳng. Nhân viên phải luôn chấp nhận rủi ro, và luôn cố gắng vượt ra ngoài điều kiện hiện tại để vươn tới sự thành công xa hơn trước đó. Nhân viên siêu đẳng luôn xác định rõ mục tiêu mình đạt tới và vạch ra kế hoạch thực hiện mục tiêu đó, họ thường đề ra mục tiêu lớn hơn các nhà quản trị đặt ra. Các nhân viên siêu đẳng luôn tìm cách giải quyết mọi vấn đề hơn đổ lỗi hoặc tách mình ra khỏi khó khăn. Các nhân viên bán hàng coi sự từ chối của khách hàng là những bài học kinh nghiệm và những điều cần học hỏi. Các nhân viên bán hàng phải thao luyện về tinh thần, tức là phải suy nghĩ trước từng chi tiết nhỏ khi tiếp xúc, giao dịch với khách hàng kể từ cái bắt tay đến những lý luận để thuyết phục khách hàng. c. Các bước tiến hành của một nhân viên bán hàng trong kinh doanh của một chưong trình du lịch: - Xác định mục tiêu: Nhân viên phải dựa trên mục tiêu của các nhà quản trị để đề ra mục tiêu cho riêng mình sao cho phù hợp với mục tiêu trên giao và khả năng hoàn thành nhiệm vụ của cá nhân. - Xác nhận phương thức tiếp cận với khách hàng: Để đạt mục tiêu bán chương trình du lịch mỗi nhân viên phải tự vận động đê ra phương thức tiếp cận khách hàng phù hợp: có hai cách tiếp cận cơ bản là tiếp cận thụ động (nhờ những chương trình quảng cáo, tuyên truyền tổng thể mà khách hàng tự liên lạc với nhân viên đưa ra yêu cầu đặt tour) cách tiếp cận chủ động (nhân viên xác định được nhu cầu của khách hàng rồi tự tìm đến chào bán các chương trình, du lịch của mình). Cách tiếp cận chủ động có thể ước lượng được lượng bán của mình, chủ động đạt được mục tiêu đề ra. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B Chuyên đề tốt nghiệp - Tiến hành chào bán sản phẩm và đánh giá rút kinh nghiệm: Với mỗi khách hàng khác nhau đòi hỏi phải có cách thuyết phục riêng tùy theo đặc điểm của từng loại khách, sau mỗi lần gặp gỡ giao tiếp với khách hàng nhân viên tự rút ra kinh nghiệm cho những lần chào bán sau. 1.3.2.6. Quản trị tiêu thụ sản phẩm trong kinh doanh chương trình du lịch. a. Định nghĩa: Quản trị tiêu thụ sản phẩm trong kinh doanh chương trình du lịch thực ra là quản trị các nhân viên bán hàng sao cho đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp. Quản trị nhân viên bán hàng bao gồm các công việc: xác lập mục tiêu cho nhân viên thiết kế chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện, giám sát và đánh giá, nhân viên bán hàn. ở đây công việc tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện nhân viên giám sát và đánh giá là nhiệm vụ chính của bộ phận nhân lực. Chúng ta sẽ đề cập sâu hơn đến vấn đề chiến lược cho nhân viên bán hàng khi đã có một đội ngũ bán hàng phù hợp. b. Chiến lược cho lực lượng bán chương trình du lịch: Cách tiếp cận với khách hàng: Các nhân viên bán sản phẩm chương trình du lịch có thể tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các cách sau: - Người bán hàng với nhóm người mua: người bán hàng có thể làm một cuộc giới thiệu sản phẩm trước nhiều khách hàng. - Nhóm người bán hàng với nhóm người mua: một nhóm người bán hàng (một thủ quỹ, một đại diện bán hàng và một nhân viên điều hành) làm một cách giới thiệu bán cho một nhóm người. - Mở một hội nghị bán hàng: nhóm nhân viên bán hàng cùng những nhân vật nổi tiếng, am hiểu về công ty và sản phẩm mỏ thảo luận về những vấn đề và cơ hội chung cho cả hai bên. - Hội nghị chuyên đề: người bán hàng cùng nhân viên kỹ thuật trình bày về những kỹ thuật mới mẻ về sản phẩm cho khách hàng. SV: Đỗ Thị Định Lớp: Du lịch 45B