Tài liệu đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị thuận thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1. Lý do chọn đề tài Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng. Trong báo cáo chỉ số phát triển toàn cầu năm 2006, A.T Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển, và tăng trưởng khoảng 35% – 40% mỗi năm. Thị trường bán lẻ và dịch vụ ở Việt Nam mỗi năm đạt doanh số khoảng 20 tỉ USD và có đến 85% người dân thành thị ở khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm tại siêu thị (Thanh Niên, 2004). Xu hướng quốc tế hóa, toàn cầu hóa, sau khi Việt Nam gia nhập WTO, vào đầu năm 2009 các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefous, Lotte… làm cho thị trường này ngày càng trở nên sôi động. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là một điều vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, nhưng cho đến nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ, do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao, các yếu tố chất lượng: như cung cách phục vụ, cách trưng bày, độ tin cậy… cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều hơn, họ càng có nhiều đòi hỏi khắt khe về chất lượng của sản phẩm dịch vụ. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này tuy có nhiều cơ hội do nhu cầu tăng cao 1 nhưng bên cạnh đó cũng đứng trước nguy cơ canh tranh gay gắt. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh trên sân nhà, và khẩu hiệu: “ Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam ” sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong nước, trước làn sóng các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Dựa trên mô hình nghiêu cứu 5 thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ siêu thị là: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng của Dabholka & ctg (1996) , các tác giả Việt Nam đã thực hiện nghiên cứu định tính để điều chỉnh, bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam, bao gồm 5 thành phần, đó là: (1) tính đa dạng của hàng hóa, (2) khả năng phục vụ của nhân viên, (3) cách thức trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, và (5) an toàn trong siêu thị. Đây là 1 mô hình được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện và đầy đủ để đo lường & đánh giá về chất lượng dịch vụ của siêu thị bán lẻ hiện nay. Hiện nay, tại Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong & ngoài nước cạnh trạnh rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp tăng cường chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình. Siêu thị Thuận Thành – Huế của hợp tác xã thương mại dịch vụ Thuận Thành là một siêu thị nhỏ nhưng có khá nhiều chi nhánh, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước sự lớn mạnh của hệ thống siêu thị Coop – mart, Big C…làm cho Thuận Thành đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Thuận Thành cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt là về chất lượng dịch vụ, bởi đây là nhân tố quyết định cho sự thành công của một doanh nghiệp kinh doanh thương mại. Với những lý do đó, nhóm đã chọn đề tài: “ Đánh giá chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành” dựa theo mô hình 5 yếu tố đã đề cập ở trên để phân tích, đánh giá từ đó đưa ra giải pháp giúp siêu thị 2 hoàn thiện chất lượng dịch vụ, tạo niềm tin vững chắc và lòng trung thành nơi khách hàng. 1.2. Mục tiêu & câu hỏi nghiên cứu  Mục tiêu nghiên cứu  Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành.  Xác định chiều hướng, mức độ tác động của các nhân tố trong chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng.  Đánh giá sự thõa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành.  Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.  Xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành.  Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh với đối thủ, giữ chân được khách hàng truyền thống đồng thời thu hút khách hàng tiềm năng.  Câu hỏi nghiên cứu  Chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành bao gồm những yếu tố nào?  Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng ?  Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng ?  Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuận Thành – Huế ? Mức độ hài lòng như thế nào ? Lòng trung thành ra sao ?  Các giải pháp nào có thể đề xuất giúp nâng cao chất lượng dịch vụ? 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện tại siêu thị Thuận Thành – Huế, trong khoảng thời gian từ tháng 2 cho đến tháng 5/2011. 3 Đối tượng là các khách hàng đi mua sắm tại siêu thị Thuân Thành, Huế. Phạm vi nghiên cứu là không gian tại siêu thị Thuận Thành. 1.4. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. 1.4.1. Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn sâu (n=5) theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn. Các thông tin cần thu thập: Xác định xem chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố đó có tác động như thế nào đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế. Đối tượng phỏng vấn: 5 khách hàng bất kỳ đã từng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành, Huế. Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức. 1.4.2. Nghiên cứu định lượng 1.4.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi Tất cả các biến quan sát trong các thành phần của chất lượng dịch vụ đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ với lựa chọn số 1 nghĩa là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý với phát biểu. Nội dung các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh cho phù hợp với đặc thù tại siêu thị Thuận Thành. 1.4.2.2. Diễn đạt và mã hóa thang đo 4 Như đã trình bày ở trên, mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có năm yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, bao gồm: (1) Hàng hóa (2) Nhân viên phục vụ (3) Trưng bày siêu thị (4) Mặt bằng siêu thị (5) An toàn siêu thị Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bởi một biến nói về mức độ thỏa mãn chung. Lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị được đo lường bới ba biến được thể hiện bằng thang Likert 5 mức độ nhằm hỏi về việc tiếp tục mua sắm tại siêu thị, sẵn sàng giới thiệu cho người khác. 1.4.2.3. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thấp số liệu Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn khách hàng đến mua sắm tại siêu thị thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu được xác định theo công thức cứ một biến trong bảng câu hỏi thì tương ứng với 8 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi có 26 biến, ta xác định được kích thước mẫu sẽ là 208. Việc chọn mẫu được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể là phương pháp chọn mẫu hệ thống. Nhóm đã chọn một ngày ngẫu nhiên trong tuần, đến siêu thị quan sát và ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày của siêu thị là khoảng 430 người/ngày. Với mẫu là 208, bước nhảy k được tính như sau: k = tổng thể/mẫu = 430/208 = 2,06 Sau đó, nhóm nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên một khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ cách 2 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ 208 bảng hỏi. 5 1.4.2.4. Phân tích nhân tố Dữ kiệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích nhân tố. + Phân tích nhân tố được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Các biến có hệ số tương quan đơn giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1. Xác định số lượng nhân tố Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Garson, 2003). Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria): tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Độ giá trị hội tụ Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 trong một nhân tố (Jun & ctg, 2002). Độ giá trị phân biệt Để đạt được độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các factor loading phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 (Jabnoun & ctg, 2003). Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp trích yếu tố Principal Axis Factoring với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có). 6 1.4.2.5. Đánh giá thang đo Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo. Hay nói cách khác đo lường đó vắng mặt cả hai loại sai lệch: sai lệch hệ thống và sai lệch ngẫu nhiên. Điều kiện cần để một thang đo đạt giá trị là thang đo đó phải đạt độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại (internal connsistentcy) thông qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation). Hệ số Cronbach Alpha Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên đến gần thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được. Hệ số tương quan biến tổng (item-total correclation) Hệ số tương quan biển tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao. Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo. Độ giá trị hội tụ (convergent validity) và độ phân biệt (discriminant validity) của thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Anlysis). 1.4.2.6. Điều chỉnh mô hình lý thuyết. Sau khi thực hiện xong phân tích nhân tố EFA và đánh giá độ tin cậy của thang đo thì mô hình nghiên cứu có thể sẽ bị sai khác so với mô hình nghiên cứu ban đầu 7 đo đó cần phải hiệu chỉnh lại mô hình cho phù hợp với kết quả phân tích trước khi tiến hành hồi quy đa biến. 1.4.2.7. Kiểm định các yếu tố của mô hình Sau khi thang đo của các yếu tố được kiểm định, bước tiếp theo sẽ tiến hành chạy hồi quy tuyến tính và kiểm định với mức ý nghĩa 5% theo mô hình đã được điều chỉnh. Mô hình hồi quy như sau: Mức độ thỏa mãn = ß1 + ß2 * hàng hóa + ß3* nhân viên + ß4 *trưng bày hàng hóa + ß5* mặt bằng siêu thị + ß6* an toàn trong siêu thị. Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành, Huế. 1.4.2.8. Các kiểm định các giả thuyết của mô hình Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Thuân Thành được đánh giá thông qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn. Kiểm định One Sample T- test được sử dụng để kiểm định về mức độ thỏa mãn trung bình của tổng thể và kiểm định One Way Anova về sự khác nhau về mức độ thỏa mãn giữa các nhóm thu nhập, đô tuổi trong tổng thể… Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành và kiểm định về mối tương quan giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành thông qua giá trị trung bình, độ lệch chuẩn và phân tích Anova. 8 PHẦN 2. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 1.1.1. Cơ sở lý thuyết 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ. Sau đây là một số khái niệm: • Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v • Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa. (Theo từ điển tiếng Đức). • Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình…Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc). • Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. (Theo từ điển thuật ngữ kinh tế tài chính). • Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.(Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ_Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003). Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. 9 1.1.1.2. Khái niêm chất lượng dịch vụ Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không nói đến sự đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1998, 1991). Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã tập trung nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: 1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu. 2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng. 3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. 4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng các nhân khách hàng. 5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. 10 Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mực độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi loại hình dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể, Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần là phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần là độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. Để kết luận do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho từng nghiên cứu cụ thể. Việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin & Taylor, 1992 với mô hình SERVPERE, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phán ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERE thì : Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. 11 Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERE cũng sử dụng 22 phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần kỳ vọng. 1.1.1.3. Chất lượng dịch vụ siêu thị Như đã giới thiệu, thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ, nhưng sử dụng thang đo này trong dịch vụ thì vẫn là một vấn đề cho các nhà nghiên cứu. Dabholka & ctg (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, nhân viên phục vụ, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka & ctg (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh doanh hỗn hợp vừa sản phẩm vừa dịch vụ. Tuy nhiên thang đo của Dabholka & ctg (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ, môi trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tình hình của Việt Nam. Chính vì vậy, giảng viên Nguyễn Thị mai Trang, Khoa kinh tế, Trường ĐHQG – HCM, đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo Dabholka & ctg (1996) đã đưa ra năm thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh bao gồm: tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, cách thức trưng bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị. Nhìn chung, các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị như nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, trưng bày hàng hóa, độ an toàn thì có điểm tương đồng so với mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996). Tóm lại, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Dabholka & ctg (1996) là thang đo phù hợp hơn thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị - loại hình dịch vụ bao gồm cả hàng hóa và dịch vụ. 1.1.1.4. Sự thỏa mãn Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của công ty thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm của công ty là rất cao. Mặt khác, khi họ thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về 12 sản phẩm của công ty với người khác. Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên việc tiếp xúc hay giao dịch với công ty. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm khác nhau nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự thỏa mãn chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng và thỏa mãn với chất lượng dịch vụ đó. Do đó khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được rằng dịch vụ đó có chất lượng cao thì khách hàng sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Và ngược lại, nếu họ cảm nhận rằng dịch vụ đó có chất lượng thấp thì họ sẽ không hài lòng. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H 1 như sau: Có mối quan hệ cùng chiều giữa các yếu tố của chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng. 1.1.1.5. Lòng trung thành đối với siêu thị Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của một thương hiệu. Các nghiên cứu trước đây cho thấy các công ty thường có xu hướng đi tìm những thị trường mới, những khách hành mới nhưng lại quên đi việc quan tâm, chú trọng đến thị trường hiện có. Trong khi đó chi phí để tìm kiếm được một khách hàng mới lại cao hơn rất nhiều lần so với chi phí bỏ ra để giữ chân một khách hàng cũ, do đó lợi nhuận đem lại từ thị trường hiện có cao hơn rất nhiều so với thị trường mới. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương thiệu nói chung và đối với một thương hiệu dịch vụ như siêu thị nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999). Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại sẽ càng lớn. Khi khách hàng đánh giá tôt về chất lượng dịch vụ của siêu thị thì mối quan hệ giữa khách hàng và siêu thị sẽ ngày càng gắn bó hơn. Một khi khách hàng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ công ty thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó và điều quan trọng là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn so với những công ty khác. Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà không chuyển sang sử dụng dịch vụ của siêu thị khác. Bên cạnh đó khách hàng còn có hành vi giới thiệu, tuyên truyền cho những 13 người xung quanh về thương hiệu họ đang sử dụng. Hay nói một cách khác, chất lượng dịch vụ siêu thị được xem là trong những yếu tố có thể dị biệt hóa so với các siêu thị khác và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho siêu thị để thu hút, giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho siêu thị. Sự thỏa mãn và lòng trung thành là hai khái niệm có quan hệ hết sức chặt chẽ. Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn so với những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ sẽ tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người xung quanh. Trên cơ sở đó chúng ta có giả thuyết H2 là có mối quan hệ cùng chiều giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành đối với siêu thị. 1.1.2.Mô hình nghiên cứu Hình 1: Mô hình nghiên cứu TRƯNG BÀY HÀNG HÓA HÀNG HÓA NHÂN VIÊN SỰ THỎA MÃN LÒNG TRUNG THÀNH AN TOÀN MẶT BẰNG 14 1.2. Tổng quan về siêu thị Thuân Thành Quá trình hình thành và phát triển của hợp tác xã và dịch vụ thương mại Thuận Thành và siêu thị 2 Thuận Thành: Hợp tác xã Thuận Thành được thành lập đầu tiên vào tháng 9 năm 1976 và đến nay đã trải qua 3 lần đổi tên: hợp tác xã tiêu thụ( 1976 – 1979), hợp tác xã mua bán( 1979 – 1988) và sau thời kỳ đổi mới( 1988) được lấy tên là hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành cho đến nay. Có thể nói, giai đoạn 1989 – 1992 là thời kỳ gặp nhiều khó khăn nhất của hợp tác xã vì mô hình này đã bộc lộ những điểm hạn chế nhất định khi đất nước chuyển từ cơ chế kinh tế bao cấp sang cơ chế kinh tế thị trường. Hợp tác xã đã lâm vào tình trạng khó khăn với số nợ qua hạn ngân hàng lên đến 200 triệu đồng và vốn kinh doanh bị âm. Tuy nhiên, với sự chịu khó nỗ lực của đội ngũ cán bộ nhân viên và người lao động thì hợp tác xã sau đó đã vượt qua được giai đoạn đầy thử thách và bắt đầu tạo lập uy tín cho mình khi bước vào hoạt động kinh doanh theo cơ chế mới, được xem là một doanh nghiệp thực sự. Từ năm 1993 trở đi, hoạt động của hợp tác xã có những tiến triển tốt đẹp. Hợp tác xã trở thành doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm cho nhiều công ty như công ty sữa Việt Nam, công ty liên doanh Uniliver và ngày nay còn có nhiều chủng loại sản phẩm mang thương hiệu khác nhau như: mì ăn liền Acecook, dầu ăn NakyDaco, mì chính Miwon, kẹo Perfetty,... Trong suốt quá trình phát triển, các nhà quản lý đã vạch ra con đường đầu tư vào xây dựng cơ bản và mở rộng hoạt động kinh doanh cho hợp tác xã. Siêu thị đầu tiên mà hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành đầu tư đặt tại số 92 đường Đinh Tiên Hoàng, thành phố Huế (với vốn đầu tư trên 92 tỷ đồng). Tiếp theo là các siêu thị 2( đường Tố Hữu, thành phố Huế), siêu thị 3( đường Nguyễn Huệ, thành phố Huế, nằm trong trường Đại học y dược Huế), siêu thị Thuận An( liên doanh với tập đoàn Tân Phú). Ngoài ra, siêu thị còn mở căn tin tại một số trường đại học, cao đẳng như Đại học sư phạm Huế, Đại học ngoại ngữ Huế, Cao đẳng công nghiệp Huế, Cao đẳng y tế Huế và siêu thị tự chọn tại bệnh viện quân y 268,... Nghiên cứu mà nhóm tác giả thực hiện chỉ tiến hành điều tra tại siêu thị 2 Thuận Thành. Đây là siêu thị ra đời thứ hai sau siêu thị tại đường Đinh Tiên Hoàng của hợp tác xã thương mại và dịch vụ Thuận Thành. Công trình xây dựng của siêu thị được hoàn thành vào năm 15 2006. Địa điểm là số 18 đường Tố Hữu, khu quy hoạch Kiểm Huệ, thành phố Huế. Đây là khu vực gần trung tâm thành phố, tương đối có nhiều thuận lợi cho việc phát triển hoạt động kinh doanh. Và trong thực tế, viêc kinh doanh của siêu thị ngày càng có lãi, đóng góp một phần doanh thu lớn cho hợp tác xã. Trong tương lai, hợp tác xã sẽ tăng cường đầu tư, xúc tiến hoạt đông kinh doanh của siêu thị 2 này nhằm đáp ứng và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng nội địa cũng như ngoại tỉnh. Chức năng và nhiệm vụ của siêu thị Thuận Thành Là một hệ thống bán lẻ, chính vì vậy chức năng của siêu thị là tập trung phân phối, lưu thông hàng hóa (mua hàng từ các thành phần kinh tế khác nhau và sau đó bán cho người tiêu dùng). Đồng thời, doanh nghiệp cũng tạo điều kiện giải quyết công ăn việc làm cho một bộ phận người lao động của tỉnh. Để làm được điều đó, siêu thị Thuận Thành cần phải thực hiện những nhiệm vụ sau: Kinh doanh những mặt hàng đảm bảo chất lượng lấy từ những nguồn khác nhau và đã đăng ký hợp pháp, đa dạng hóa, cập nhật các mặt hàng cung cấp cho khách hàng trong và ngoại tỉnh. Mở rộng hệ thống phân phối và chi nhánh sang các địa bàn lân cận để giới thiệu sản phẩm và dịch vụ của siêu thị nhằm thu hút lượng lớn khách hàng và tăng hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Thự hiện đúng chế độ kế độ kế toán tài chính và chính sách quản lý tiền lương, tài sản trong siêu thị, nộp thuế đầy đủ cho Nhà nước theo quy định của pháp luật hiện hành. Đảm bảo công ăn việc làm cho người lao động, giáo dục, đào tạo và bồi dưỡng họ để họ thực hiện tốt nghĩa vụ của mình và đáp trả hợp lý, đóng bảo hiểm xã hội cho xã viên. Tích cực tham gia các hoạt động văn hóa xã hội ở địa phương và khu vực khi cần thiết để nâng cao hình ảnh siêu thị Thuận Thành trong lòng khách hàng. Thường xuyên nghiên cứu thị trường và mở rộng tiêu thụ cho siêu thị. 16 Hình 2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị: Ban kiểm soát Ban quản trị Phòng kinh doanh Phòng kế toán Tổ siêu thị Chú thích: Tổ bán hàng Tổ tiếp thị Đội xe Phân xưởng sx nước đá : quan hệ trực tuyến : quan hệ chức năng Các tổ, phòng, ban phải tích cực thực hiện những nhiệm vụ chính theo chức năng của mình: Ban kiểm soát: thường xuyên giám sát hoạt động của các thành phần trong siêu thị, có những phản ánh kịp thời với ban quản trị để giải quyết những vấn đề bất cập nảy sinh một cách hiệu quả. Ban quản trị: quản lý hoạt động của phòng kế toán và phòng kinh doanh, động viên nhân viên các phòng, tổ tích cực làm việc và đưa ra những quyết định chiến lược sáng suốt cho các hoàn cảnh khác nhau. Phòng kế toán: ghi chép, lưu trữ các nghiệp vụ kinh tế phát sinh một cách đầy đủ, kết chuyển doanh thu, thu nhập, chi phí và hạch toán kinh doanh cho doanh nghiệp. Phòng kinh doanh: áp dụng từng biện pháp cụ thể về marketing – mix cũng như các biện pháp khác để quá trình kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra hiệu quả nhất. 17 Các tổ: Thi hành công việc của tổ một cách chặt chẽ vì lợi ích chung của donh nghiệp. CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 2.1. Mô tả mẫu Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 208 phiếu, điều tra những khách hàng đi mua hàng tại siêu thị. Tổng số bảng câu hỏi khảo sát thu về là 197. Sau khi kiểm tra, có 5 phiếu không đạt yêu cầu bị loại ra (chủ yếu do thông tin trả lời không đầy đủ). Như vậy tổng số đưa vào phân tích, xử lý là 192 phiếu câu hỏi có phương án trả lời hoàn chỉnh. 2.1.1..Độ tuổi Đối với tiêu thức độ tuổi của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã phân chia mẫu dựa trên 4 tiêu chí sau: + Dưới 18 tuổi + Từ 18-25 tuổi + Từ 25- 35 tuổi + Trên 35 tuổi Bảng 2. 1: Thống kê độ tuổi khách hàng Độ tuổi Số lượng (người) Tỉ lệ % % tích lũy Dưới 18 tuổi 9 4.7% 4.7% Từ 18-25 tuổi 76 39.6% 44.3% Từ 25- 35 tuổi 73 38.0% 82.3% Trên 35 tuổi 34 17.7% 100.0% Tổng 192 100% (Nguồn: Câu 8 phiếu điều tra) Trong tổng số 192 mẫu khách hàng được điều tra thì phần lớn các khách hàng đều nằm trong độ tuổi từ 18-25 tuổi có 76 khách hàng (chiếm 39.6%) và 73 khách hàng trong 18 độ tuổi từ 25-35 tuổi (chiếm 38.0%). Điều này cũng dễ hiểu vì đây là những khách đã bắt đầu có thu nhập ổn định, và đặc biệt là giới trẻ nên nhu cầu mua sắm của họ thường cao. Trong khi đó, lượng khách hàng dưới 18 tuổi chỉ chiếm một tỉ lệ rất thấp 4.7% với 9 người trả lời. đây là đối tượng khách hàng chưa có thu nhập hoặc thu nhập rất thấp, do đó, nhu cầu tiêu dùng hàng hoá trong siêu thị còn hạn chế. Chiếm 17.7% với 34 người là những khách hàng độ tuổi trên 35 tuổi. 2.1..2. Giới tính: Như ta thường thấy, trong cuộc sống hằng ngày thì nhu cầu về mua sắm thường được phái nữ quan tâm, chú ý nhiều hơn phái nam. Với ngiên cứu này cũng vậy, trong 191 phiếu trả lời cung cấp thông tin cá nhân về giới tính sau khi được thống kê đâ cho thấy: có tới 62,3% tỉ lệ nữ đến mua hàng tại siêu thị (chiếm 119 người) và số còn lại là phái nam với 72 người (chiếm 37,7%). Qua đó cho thấy mẫu được chọn thì tỉ lệ nữ đến với siêu thị thuận thành gần gấp đôi số nam. Điều này là phù hợp với quan sát thực tiễn. Bảng 2.2: Thống kê giới tính khách hàng Giới tính Nam Nữ Tổng Số lượng (người) 73 119 192 Tỉ lệ % 38.0% 62.0% 100.0% (Nguồn: Câu 9 phiếu điều tra) 2.1.3. Số lần đi siêu thị Trên địa bàn thành phố hiện nay ngoài các trung tâm mua sắm của hợp tác xã thương mại dịch vụ của Thuận Thành còn có nhiều chợ lớn nhỏ, các siêu thị cạch tranh như Big C, Coopmart…vì thế để thoã mãn nhu cầu của mình khách hàng có thể có những quyết định lựa chọn nơi mua sắm khác nhau. Nhóm nghiên cứu cũng tiến hành thống kê trên mẫu để xem xét tần số mua sắm lặp lại trong một tháng các khách hàng đối với siêu thị Thuận Thành là như thế nào. Các tiêu chí phân nhóm được đưa ra bao gồm: + Dưới 2 lần/tháng 19 + Từ 2 - 4 lần/tháng + Trên 4 lần/tháng Bảng 2. 3: Thống kê số lần đi siêu thị của khách hàng Số lần đi siêu thị Dưới 2 lần/tháng Từ 2 - 4 lần/tháng Trên 4 lần/tháng Tổng Số lượng (người) 49 95 48 192 Tỉ lệ % 25.52% 49.48% 25% 100% % tích lũy 25.52% 75% 100% (Nguồn: Câu 10 phiếu điều tra) Kết quả thống kê cho thấy có tới 95 trên tổng số 192 khách hàng nằm trong nhóm có sồ lần đi siêu thị từ 2- 4 lần/tháng (chiếm 49.48%). Đối với hai tiêu chí còn lại thì thống kê cho thấy số lượng khách hàng còn lại là 97 khách hàng được phân bổ đều cho 2 nhóm này, với tỉ lệ là 25.52% và 25%. 2.1.4. Mức thu nhập Như đã biết, mức sống của con người mỗi vùng miền, tỉnh thành là khác nhau. Thực tế cũng cho thấy, mức sống của người dân trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế nhìn chung chưa cao. Do đó, thu nhập của người dân còn những điều bất cập. Nhận thấy điều này nên khi thực hiện đề tài nghiên cứu, thống kê thu nhập của khách hàng, nhóm nghiên cứu đã đưa ra 4 tiêu chí như sau: + Phụ thuộc vào gia đình + Thu nhập dưới 2 triệu + Từ 2 - 4 triệu + Trên 4 triệụ. Bảng 2. 4: Thống kê mức thu nhập của khách hàng Mức thu nhập Phụ thuộc vào gia đình Thu nhập dưới 2 triệu Từ 2 - 4 triệu Trên 4 triệu Tổng Số lượng (người) 51 32 67 42 192 Tỉ lệ % 26.8% 16.8% 34.9% 22.1% 100.0% % tích lũy 26.6% 43.2% 78.1% 100.0% 20