lêi më ®Çu
Khi møc sèng cao h¬n , cïng víi sù ph¸t triÓn kinh tÕ
cña mçi quèc gia trªn thÕ giíi, th× con ngêi kh«ng chØ ®¬n
thuÇn lµ sèng lµm viÖc v× môc tiªu sinh tån mµ hä cßn chó ý
®Õn viÖc tho¶ m·n chÝnh b¶n th©n m×nh vµ nhu cÇu cña
con ngêi ngµy cµng ®a d¹ng phong phó. Møc sèng cao h¬n
kiÕn con ngêi nghÜ nhiÒu ®Õn viÖc vui ch¬i gi¶i trÝ vµ lµm
nh÷ng viÖc hä kh«ng d¸m lµm tríc ®©y. §ã lµ sù ph¸t triÓn
cña chÝnh b¶n th©n , lµ viÖc t×m hiÓu n©ng cao kiÕn thøc,
t×m hiÓu nh÷ng tr¶i nghiÖm cuéc ®êi vµ còng lµ ®Ó tho¸t
khái bèn bøc têng c«ng së, bèn bøc têng nhµ vµ nh÷ng lo
toan thêng nhËt.Mét chuyÕn ®i xa hay mét cuéc ®i du lÞch
®îc xem lµ mét gi¶i ph¸p lý tëng.
Du lÞch trë nªn mét nhu cÇu kh«ng thÓ thiÕu trong
cuéc sèng mçi con ngêi. Thùc tÕ ®· kiÓm chøng ®iÒu nµy ,
n¨m 1960 sè kh¸ch du lÞch quèc tÕ míi chØ lµ 69 triÖu ngêi
th× n¨m 1990 sè nµy lµ 385 triÖu .Dù b¸o trong t¬ng lai con
sè nµy sÏ t¨ng lªn 661 triÖu vµo n¨m 2000 vµ 1937 triÖu vµo
n¨m 2010 (theo WTO)
Du lÞch lµ mét ngµnh kinh tÕ tæng hîp ®em l¹i
nhiÒu lîi nhuËn (10%GDP toµn thÕ giíi) , du lÞch cßn t¹o nªn
t×nh h÷u nghÞ hoµ b×nh vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c quèc gia , c¸c
d©n téc .Ngoµi ra ,du lÞch cßn cã t¸c dông ph¸t triÓn më
mang ngµnh nghÒ truyÒn thèng, c¸c ngµnh cã liªn quan vµ
lµm gi¶n qu¸ tr×nh ®« thÞ ho¸. Riªng ®èi víi ViÖt Nam ngµnh
du lÞch ®ãng gãp 28,4 tû ®ång (n¨m 1990), ®Õn n¨m 1995
lµ 1200 tû ®ång .Tuy nhiªn, du lÞch còng cã nh÷ng mÆt lîi vµ
1
h¹i do chÝnh nã g©y ra . Nhng t¨ng du lÞch vÈn lµ môc tiªu
®Æt ra ®èi víi nhiÒu níc trªn thÕ giíi , kÓ c¶ ViÖt Nam.
Kh¸ch du lÞch lµ trung t©m lµ tiÒn ®Ò cho sù tån t¹i
vµ ph¸t triÓn cña c¸c doanh nghiÖp kinh doanh du lÞch .Bëi
v× trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay ngêi mua cã tiÕng
nãi quyÕt ®Þnh chø kh«ng ph¶i lµ ngêi b¸n. Theo Marketing
hiÖn ®¹i th× doanh nghiÖp b¸n nh÷ng c¸i mµ ngêi tiªu dïng
cÇn chø kh«ng ph¶i b¸n c¸i mµ nhµ kinh doanh cã. Cã nh vËy
th× c¸c c¬ së kinh doanh du lÞch míi mong thu ®îc lîi nhuËn
®Ó tån t¹i vµ ph¸t triÓn.
Muèn vËy , th× ph¶i t×m hiÓu nhu cÇu , së thÝch ,
thãi quen tiªu dïng, tr¹ng th¸i t©m lý cña kh¸ch du lÞch ®Ó cã
®îc nh÷ng s¶n phÈm tho¶ m·n ®îc sù mong chê cña hä. C¸c
nhµ t©m lý cho r»ng tiªu dïng cña con ngêi trong du lich chÞu
¶nh hëng nhiÒu yÕu tè nh v¨n ho¸, x· héi, c¸c yÕu tè c¸ nh©n
vµ t©m lý cña hä. Nhng hä cã thÓ theo dâi sù biÕn ®éng cña
c¸c yÕu tè ®ã, t×m ra ®îc nh÷ng tÝnh chÊt ®Æc trng cña mçi
nhãm kh¸ch du lÞch gióp hä cã thÓ nhËn d¹ng vµ hiªñ ®îc
nh÷ng nhãm kh¸ch ®Æc thï nµo ®ã. Nh vËy míi cã thÓ ®Ò ra
nh÷ng chÝnh s¸ch Marketing phï hîp nhÊt , nh»m thu hót
kh¸ch t¹o tiÒn ®Ò cho sù ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp .
Mét vµi n¨m gÇn ®©y kh¸ch du lÞch Trung Quèc
®Õn ViÖt Nam ngµy cµng nhiÒu vµ nhÊt lµ khi chÝnh phñ
ViÖt Nam cho phÐp ngêi Trung Quèc cã giÊy th«ng hµnh xuÊt
nhËp c¶ng vµo níc ta tham quan du lÞch. Theo sè liÖu cña
Tæng côc Du lÞch n¨m 1995 míi cã 62.640 lît kh¸ch Trung
2
Quèc ®Õn n¨m 1996 con sè nµy t¨ng lªn gÊp 6 lÇn ®¹t
377.555 lît kh¸ch vµ n¨m 1997 lµ 504.389 lît kh¸ch.
C«ng ty du lÞch l÷ hµnh victortour thuéc c«ng ty du
lÞch dÞch vô T©y Hå ®îc côc du lÞch cho phÐp ®ãn kh¸ch
Trung Quèc ®i b»ng thÎ du lÞch.
Víi nh÷ng kiÕn thøc ®· häc ®îc cïng viÖc ngiªn cøu thùc
tÕ ho¹t ®éng thu hót kh¸ch ë c«ng ty t«i chän ®Ò tµi: “§Æc
®iÓm t©m lý kh¸ch du lÞch Trung Quèc vµ c¸c biÖn ph¸p
Marketing-Mix nh»m t¨ng kh¶ n¨ng thu hót kh¸ch du lÞch
Trung Quèc t¹i c«ng ty du lÞch l÷ hµnh Victortour” .
Chuyªn ®Ò nµy ®îc chia lµm 3 phÇn :
Ch¬ng I: Mèi quan hÖ gi÷a t©m lý kh¸ch du lÞch vµ ho¹t
®éng Marketing trong kinh doanh du lÞch
Ch¬ng II: Thùc tr¹ng vÒ khai th¸c t©m lý kh¸ch du lÞch
Trung Quèc trong ho¹t ®éng Marketing t¹i c«ng ty du lÞch l÷
hµnh Victortour
Ch¬ng III: Hoµn thiÖn c¸c gi¶i ph¸p Marketing chñ yÕu
®Ó thu hót kh¸ch du lÞch lµ ngêi Trung Quèc t¹i c«ng ty
3
Ch¬ng I:
mèi quan hÖ gi÷a t©m lý kh¸ch du lÞch vµ ho¹t
®éng Marketing trong kinh doanh du lÞch .
I-Hµnh vi tiªu dïng du lÞch vµ c¸c ®Æc tÝnh trong
hµnh vi tiªu dïng du lÞch.
1-Kh¸i niÖm vÒ tiªu dïng du lÞch :
Tiªu dïng du lÞch ®îc ®Þnh nghÜa lµ sù sö dông
mét phÇn gi¸ trÞ do tù nhiªn mang l¹i (tµi nguyªn thiªn
nhiªn ) vµ mét phÇn thµnh qu¶ lao ®éng , s¸ng t¹o cña con
ngêi (tµi nguyªn nh©n t¹o) nh»m tho¶ m·n nhu cÇu cña con
ngêi khi ®i du lÞch .
2-C¸c ®Æc ®iÓm cña tiªu dïng du lÞch:
4
Cã rÊt nhiÒu c¸ch hiÓu kh¸c nhau vÒ ®Æc ®iÓm cña
tiªu dïng du lÞch nãi chung l¹i th× tiªu dïng du lÞch cã c¸c
®Æc ®iÓm sau:
-
Tiªu dïng mang tÝnh c¸ nh©n
-
Tiªu dïng nh»m phôc håi søc khoÎ , tinh thÇn
cña con ngêi ®ång thêi t¸i s¶n xuÊt søc lao ®éng .
-
Cung chØ xuÊt hiÖn ë nh÷ng n¬i cã tµi
nguyªn du lÞch nhng cÇu th× l¹i xuÊt hiÖn kh¾p mäi
n¬i . V× vËy muèn tiªu dïng du lÞch con ngêi buéc ph¶i
rêi n¬i ë thêng xuyªn cña m×nh ®Ó ®Õn ®iÓm du lÞch
vµ kÕt hîp nhu cÇu du lÞch víi nhu cÇu tiªu dïng
-
Chi phÝ cho tiªu dïng du lÞch kh«ng ®îc tÝnh
to¸n chØ v× khi ®i du lÞch ngêi ta ph¶i thêng xuyªn
quyÕt ®Þnh tiªu dïng nhanh h¬n c¸c c¸c nhu cÇu kh¸c
trong ®êi sèng nh t¹i n¬i c tró thêng xuyªn . Th«ng thêng chi phÝ vËn chuyÓn lµ lín nhÊt .
-
Tiªu dïng du lÞch phô thuéc vµo ®Æc ®iÓm
t©m lý x· héi cña kh¸ch
-
Mét sè s¶n phÈm tiªu dïng kh«ng ph¶i tr¶
tiÒn trùc tiÕp trong khi nh÷ng s¶n phÈm ®ã l¹i lµ môc
®Ých cña chuyÕn ®i ( VÝ dô : môc ®Ých chÝnh cña
chuyÕn ®i du lÞch ®Õn Nha Trang lµ nghÜ dìng,ch÷a
bÖnh nhê vµo c¸c thµnh phÇn cña níc biÓn,kh«ng khÝ ...
-
Tiªu dïng du lÞch bÞ giíi h¹n vÒ thêi gian , nã
phô thuéc vµo ch¬ng tr×nh ®i vµ lu l¹i t¹i ®iÓm du lÞch
cña kh¸ch.
5
-
Tiªu dïng du lÞch phô thuéc vµo 2 yÕu tè c¬
b¶n lµ thu nhËp vµ gi¸ c¶ (ë c¸c níc kinh tÕ ph¸t triÓn
khi thu nhËp t¨ng 1% th× nhu cÇu du lÞch t¨ng 1,5%)
3-C¸c yÕu tè ¶nh hëng ®Õn hµnh vi tiªu dïng du lÞch :
3.1-Kh¸i niÖm, ®Æc ®iÓm hµnh vi ngêi tiªu dïng du lÞch
:
Hµnh vi ngêi tiªu dïng du lÞch ®îc ®Þnh nghÜa nh
hµnh ®éng vµ th¸i ®é mµ ngêi tiªu dïng biÓu hiÖn trong viÖc
t×m kiÕm th«ng tin vÒ s¶n phÈm, lùa chän s¶n phÈm vµ
quyÕt ®Þnh mua, ®¸nh gi¸ c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô ®ã cïng
víi sù mong ®îi sÏ tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä.
Bªn c¹nh ®ã, c¸c nhµ kinh doanh du lÞch cÇn biÕt
®îc ngêi mua cho chÝnh hä sö dông hay vµo c¸c môc ®Ých
kh¸c ®Ó nh»m t¸c ®éng vµo qu¸ tr×nh quyÕt ®Þnh mua cña
hä. §Æc biÖt trong lÜnh vùc du lÞch , c¸c s¶n phÈm du lÞch
cÇn thiÕt ph¶i th«ng qua m«i giíi trung gian, nªn viÖc qu¶ng
c¸o , giíi thiÖu s¶n phÈm kh«ng chØ tíi ngêi tiªu dïng mµ cßn
tíi nh÷ng ngêi mua nhng kh«ng trùc tiÕp tiªu dïng (nh c¸c
h·ng l÷ hµnh...)
3.2-C¸c yÕu tè ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn hµnh vi ngêi tiªu
dïng:
S¬ ®å díi ®©y cho thÊy Marketing vµ c¸c t¸c nh©n
kÝch thÝch héi nhËp vµo hép ®en cña kh¸ch hµng ®· ®a ®Õn
c¸c ®¸p øng x¸c ®Þnh cña ngêi mua. C¸c t¸c nh©n kÝch
thÝch bªn tr¸i s¬ ®å nµy cã 2 lo¹i: c¸c kÝch thÝch Marketing
gåm 4P (product, price, promotion ..) c¸c t¸c nh©n kÝch
thÝch thuéc m«i trêng cña ngêi mua : kinh tÕ , v¨n ho¸ ,
6
chÝnh trÞ, c«ng nghÖ. TÊt c¶ c¸c kÝch thÝch nµy chuyÓn qua
hép ®en cña ngêi mua vµ h×nh thµnh mét tËp hîp c¸c ®¸p
øng cña kh¸ch hµng ®îc thÓ hiÖn bªn ph¶i : chän nh·n hiÖu,
chän n¬i mua, thêi gian mua vµ sè lîng mua.
S¬ ®å 1: M« h×nh tæng qu¸t vÒ hµnh vi mua
Hép ®en ngêi mua
C¸c
Qu¸
®Æc
tr×nh
®iÓm
quyÕt
cña ngêi ®Þnh mua
mua
-nhËn
d¹ng
(ý
-V¨n ho¸ thøc vÊn
®Ò)
-X· héi
-t×m
kiÕm
-C¸
th«ng tin
-®¸nh gi¸
nh©n
vµ
lùa
chän
-T©m lý -quyÕt
®Þnh mua
-hµnh
®éng sau
khi mua
QuyÕt ®Þnh
mua
s¶n phÈm
-nh·n hiÖu
-n¬i mua
-thêi gian mua
-sè lîng mua
Nh vËy nhiÖm vô cña c«ng ty lµ hiÓu ®iÒu g× xÈy ra
trong hép ®en cña ngêi mua gi÷a kÝch thÝch vµ c¸c quyÕt
®Þnh mua cña kh¸ch hµng. Hép ®en cña kh¸ch hµng cã hai
phÇn : mét lµ c¸c ®Æc tÝnh cña ngêi mua cã ¶nh hëng chñ
yÕu tíi ®iÒu hä ph¶n øng ra sao ®èi víi c¸c kÝch thÝch , hai lµ
7
qu¸ tr×nh ra quyÕt ®Þnh mua cña ngêi mua cã ¶nh hëng tíi
kÕt qu¶ cuèi cïng.
S¬ ®å 2:M« h×nh chi tiÕt c¸c ®Æc tÝnh trong hµnh vi ngêi
mua
V¨n ho¸
X· héi
C¸ nh©n
-§é tuæi
T©m lý
-Nhãm
-Nghª
-§éng c¬
tham
-V¨n ho¸
Ngêi
nghiÖp
-Tri thøc
chiÕu
mua
-§iÒu kiÖn -Häc thøc
-Gia
®×nh
-TiÓu v¨n
kinh tÕ
-Lßng tin
-VÞ trÝ cña
-§Æc
vµ
th¸i
c¸
nh©n
ho¸
®iÓm
®é
trong
x·
riªng biÖt
héi
-Giai tÇng
cña
c¸
nh©n
x· héi
Qua s¬ ®å 2 : Ta thÊy hµnh vi cña ngêi tiªu dïng cã 4
nhãm ®Æc tÝnh lµ:
*Nhãm ®Æc tÝnh v¨n ho¸: Nhãm ®Æc tÝnh v¨n ho¸ t¸c
®éng réng r·i vµ s©u xa nhÊt ®Õn hµnh vi cña ngêi tiªu dïng.
Bëi v× , bÊt kú ngêi nµo còng ph¶i lín lªn trong x· héi ®Æc thï
cña nã , ®©y chÝnh lµ m«i trêng h×nh thµnh nªn niÒm tin c¬
b¶n, c¸c gi¸ trÞ vµ nh÷ng tiªu chuÈn cña hä hÊp thô gÇn nh
mét c¸ch v« thøc thÕ giíi quan. X¸c ®Þnh mèi quan hÖ gi÷a
chÝnh hä víi nh÷ng ngêi xung quanh trong x· héi . Nhãm nµy
bao gåm :
-C¸c gi¸ trÞ v¨n hãa: con ngêi trong cuéc sèng bao giê
còng g¾n liÒn víi mét x· héi nhÊt ®Þnh nµo ®ã .Trong x· héi
®ã, bao giê còng nÝu gi÷ mét sè gi¸ trÞ vµ niÒm tin mµ d©n
chóng tu©n theo mét c¸ch tù gi¸c. Nh÷ng gi¸ trÞ vµ niÒm tin
8
®ã ®îc lu truyÒn vµ g×n gi÷ tõ ®êi nµy sang ®êi kh¸c , dÇn
dÇn cïng víi thêi gian nã trë thµnh truyÒn thèng, phong tôc ,
tËp qu¸n tån t¹i mét c¸ch bÒn v÷ng, bÊt di bÊt dÞch. §©y lµ
yÕu tè c¬ b¶n quyÕt ®Þnh ý muèn vµ hµnh vi cña con ngêi
khã cã thÓ thay ®æi ®îc. C¸c nhµ kinh doanh du lÞch cÇn
biÕt c¸c gi¸ trÞ v¨n ho¸ cña c¸c ®èi tîng kh¸ch ®Ó ®iÒu
chØnh hµnh vi cña m×nh cho phï hîp. §ång thêi muèn t¹o ra
s¶n phÈm míi ch¾c ch¾n ®îc a chuéng th× ph¶i lu«n lu«n cè
g¾ng ph¸t hiÖn nh÷ng biÕn chuyÓn v¨n ho¸ cña c¸c níc kh¸c
nhau.
-C¸c gi¸ trÞ tiÓu v¨n ho¸:
Mçi nÒn v¨n ho¸ chøa ®ùng nh÷ng nhãm nhá h¬n
cßn gäi lµ c¸c tiÓu v¨n ho¸, ®ã lµ nh÷ng v¨n ho¸ cung cÊp
cho c¸c thµnh viªn cña nã sù ®ång nhÊt vµ sù x· héi ho¸
chuyªn biÖt h¬n hay nh÷ng nhãm d©n chóng cïng chia sÎ c¸c
hÖ thèng gi¸ trÞ nµy sinh ra tõ nh÷ng khung c¶nh mµ kinh
nghiÖm sèng chung cña hä mµ c¸c nhµ nghiªn cøu ViÖt Nam
hay gäi lµ v¨n hãa lµng x· hay tiÓu vïng v¨n ho¸.
-TÇng líp x· héi:
Nh×n chung x· héi loµi ngêi ®Òu cã sù ph©n ®Þnh
thø bËc , nã cã thÓ mang mét h×nh thøc mét hÖ thèng trong
nh÷ng ®½ng cÊp kh¸c nhau ®Òu cïng g¾n bã víi nhau trong
nh÷ng vai trß nµo ®ã vµ kh«ng hÒ cã sù thay ®æi tõ ®¼ng
cÊp nµy sang ®¼ng cÊp kh¸c.
TÇng líp x· héi vµ nh÷ng giai tÇng t¬ng ®èi ®ång
nhÊt vµ bÒn v÷ng trong mét x· héi ®îc s¾p xÕp theo mét t«n
ti trËt tù vµ c¸c thµnh viªn trong nh÷ng thø bËc ®ã ®Òu cïng
9
chia sÎ nh÷ng gi¸ trÞ, mèi quan t©m vµ c¸ch øng xö gièng
nhau. TÇng líp x· héi kh«ng chØ dùa vµo mét yÕu tè duy nhÊt
lµ sù s¾p xÕp mµ cßn lµ sù kÕt hîp gi÷a nghÒ nghiÖp, tr×nh
®é häc vÊn, cña c¶i vµ nh÷ng yÕu tè kh¸c n÷a.
C¸c nhµ kinh doanh cÇn quan t©m ®Õn vÊn ®Ò tÇng
líp x· héi v× d©n chóng thuéc mét tÇng líp x· héi cã khuynh híng thÓ hiÖn c¸ch c xö gièng nhau kÓ c¶ hµnh vi mua. Ch¼ng
h¹n nh÷ng ngêi thuéc tÇng líp thîng lu trong x· héi thêng mua
s¾m ë mét sè cöa hµng nµo ®ã, cßn tÇng líp thÊp h¬n l¹i
mua s¾m ë nh÷ng cöa hµng kh¸c. Nh vËy c¸c nhµ kinh doanh
tËp trung næ lùc cña m×nh vµo mét tÇng líp x· héi nµo ®ã
®Ó duy tr× nh÷ng ®Æc ®iÓm riªng biÖt x©y dùng c¸c chiÕn
lîc qu¶ng c¸o, khuÕch tr¬ng, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, chÝnh s¸ch
s¶n phÈm...Cho phï hîp nh»m thu hót ®îc lîng ngêi tiªu dïng
s¶n phÈm cña m×nh cao nhÊt.
*Nhãm ®Æc tÝnh x· héi :
Nhãm c¸c yÕu tè x· héi nµy còng cã ¶nh hëng it
nhiÒu ®Õn hµnh vi ngêi tiªu dïng nh gia ®×nh , vÞ trÝ , t×nh
tr¹ng cña c¸ nh©n trong x· héi vµ nh÷ng nhãm cã uy tÝn tíi
ngêi tiªu dïng.
-Gia ®×nh: C¸c thµnh viªn trong gia ®×nh ngêi mua cã
thÓ t¹o nªn mét ¶nh hëng m¹nh mÏ lªn hµnh vi cña ngêi mua
Êy.Cã thÓ ph©n biÖt thµnh 2 lo¹i gia ®×nh ngêi mua:
+Gia ®×nh ®Þnh híng bao gåm cha mÑ cña ngêi mua, tõ
cha mÑ cña ngêi mua ®ã nhËn ®îc sù ®Þnh híng vÒ t«n gi¸o,
chÝnh trÞ, kinh tÕ vµ ý nghÜ vÒ íc muèn c¸ nh©n, t×nh yªu,
phÈm gi¸... MÆc dï ngêi mua kh«ng chÞu sù t¸c ®éng nhiÒu
10
cña cha mÑ m×nh, nhng ¶nh hëng cña cha mÑ lªn hµnh vi v«
thøc cña ngêi mua vÈn rÊt ®¸ng kÓ. T¹i nh÷ng níc mµ cha mÑ
sèng chung víi con c¸i , ¶nh hëng cña hä mang tÝnh quyÕt
®Þnh.
+Gia ®×nh t¹o sinh gåm vî chång vµ con c¸i cña ngêi
mua. Nh÷ng ngêi nµy cã ¶nh hëng trùc tiÕp ®Õn hµnh vi mua
s¾m hµng ngµy. Gia ®×nh t¹o sinh, tæ chøc mua tiªu thô
quan träng bËc nhÊt cña x· héi vµ nã ®îc nghiªn cøu kh¸ réng
r·i .C¸c nhµ kinh doanh du lÞch cÇn chó ý ®Õn vai trß vµ sù
¶nh hëng t¬ng ®èi cña vî chång vµ con c¸i ®èi víi viÖc mua
s¾m c¸c lo¹i hµng ho¸ vµ dÞch vô kh¸c nhau.
-VÞ trÝ vµ t×nh tr¹ng cña c¸ nh©n trong x· héi :
Trong cuéc sèng hµng ngµy mçi c¸ nh©n ®Òu tham
gia vµo nhiÒu nhãm quan hÖ x· héi nhÊt ®Þnh nh: gia ®×nh,
c©u l¹c bé, tæ chøc...VÞ trÝ cña hä trong mçi nhãm cã thÓ x¸c
®Þnh trong khu«n khæ vai trß vµ ®Þa vÞ cña hä.
Vai trß bao gåm c¸c ho¹t ®éng mµ mét ngêi nµo ®ã
mong thùc hiÖn hµi hoµ víi nh÷ng ngêi xung quanh, mçi vai
trß kh¸c nhau th× ¶nh hëng tíi hµnh vi mua cña hä lµ kh«ng
gièng nhau. Ngoµi ra, chøa ®ùng mét ®Þa vÞ , ph¶n ¸nh sù
nhËn thøc cña x· héi nãi chung, phï hîp víi vai trß ®ã.D©n
chóng thêng lùa chän s¶n phÈm nãi lªn ®Þa vÞ cña hä trong
x· héi . C¸c nhµ kinh doanh hiÓu ®îc tiÒm n¨ng cña s¶n phÈm
lµ viÖc biÕn nã thµnh c¸c biÓu tîng cña ®Þa vÞ .Tuy nhiªn c¸c
biÓu tîng ®Þa vÞ kh«ng chØ thay ®æi tuú theo c¸c tÇng líp x·
héi kh¸c nhau mµ cßn tuú thuéc vµo ®Þa vÞ cña hä.
*Nhãm c¸c ®Æc tÝnh c¸ nh©n:
11
C¸c quyÕt ®Þnh cña ngêi mua cßn chÞu ¶nh hëng bëi
nh÷ng ®Æc ®iÓm ngo¹i thÓ cña b¶n th©n ngêi ©ý, trong ®ã
quan träng nhÊt lµ tuæi t¸c, nghÒ nghiÖp, hoµn c¶nh kinh
tÕ , lèi sèng, ®Þa vÞ x· héi , c¸ tÝnh vµ sù tù quan niÖm.
-VÒ tuæi t¸c:
Ngêi mua thêng thay ®æi hµng ho¸ vµ dÞch vô cña
hä qua c¸c giai ®o¹n trong cuéc ®êi hä. Mçi ®é tuæi con ngêi
l¹i cã nh÷ng nhu cÇu kh¸c nhau .Nhu cÇu cña hä vÒ quÇn ¸o,
gi¶i trÝ ...còng cã liªn quan ®Õn tuæi t¸c. TÝnh tiªu dïng
ngoµi viÖc phô thuéc vµo tuæi t¸c cßn phô thuéc vµo giai
®o¹n cña chu tr×nh ®êi sèng gia ®×nh.
V× vËy c¸c nhµ kinh doanh thêng x¸c ®Þnh nh÷ng
thÞ trêng träng ®iÓm cña hä trong khu«n khæ c¸c giai ®o¹n
tuæi ®êi vµ gia ®×nh ®Ó x©y dùng s¶n phÈm nh»m ®óng
vµo ®èi tîng kh¸ch hµng cÇn thiÕt.
-VÒ nghÒ nghiÖp:
NghÒ nghiÖp cña mét ngêi cã ¶nh hëng ®Õn tÝnh
chÊt hµng ho¸ vµ dÞch vô ®îc mua .VÝ dô : ngêi c«ng nh©n
thêng mua nh÷ng hµng ho¸ cã tÝnh chÊt b×nh d©n vµ hä
còng sÏ sö dông nh÷ng dÞch vô t¬ng øng nh vËy ,cßn mét
doanh nh©n cã thÓ sÏ mua nh÷ng hµng ho¸ ®¾t tiÒn, ®i du
lÞch b»ng m¸y bay vµ tiªu dïng nh÷ng dÞch vô cao cÊp.
-Hoµn c¶nh kinh tÕ :
Hoµn c¶nh kinh tÕ lµ mét trong nh÷ng ®Æc ®iÓm
quan träng nhÊt ¶nh hëng ®Õn sù lùa chän s¶n phÈm cña con
ngêi v× ®©y lµ nh©n tè quyÕt ®Þnh kh¶ n¨ng thanh to¸n.
-§Æc ®iÓm riªng biÖt cña c¸ nh©n:
12
+§ã lµ phong c¸ch sèng :
Cã nh÷ng phong c¸ch sèng kh¸c nhau mÆc dï ®i
cïng tiÓu vïng v¨n ho¸ gièng nhau, tÇng líp x· héi nh nhau vµ
thËm chÝ cïng ngµnh nghÒ.
Phong c¸ch sèng cña mét ngêi cã liªn quan ®Õn kÕt
cÊu sinh ho¹t cña ngêi Êy trong cuéc sèng, ®îc diÓn ®¹t
thµnh nh÷ng ho¹t ®éng , mèi quan t©m, vµ quan ®iÓm cña
ngêi ®ã. Phong c¸ch sèng m« t¶ tæng thÓ mét con ngêi trong
sù t¸c ®éng qua l¹i cña ngêi Êy víi m«i trêng sèng. Phongc¸ch
sèng biÓu ®¹t râ rÖt h¬n ,toµn diÖn h¬n lµ tÇng líp x· héi vµ
c¸ tÝnh riªng biÖt cña ngêi Êy.
+C¸ tÝnh vµ sù tù quan niÖm:
C¸ tÝnh lµ nh÷ng ®Æc tÝnh t©m lý næi bËt cña ngêi
Êy dÈn ®Õn c¸ch øng xö t¬ng ®èi bÒn bØ vµ nhÊt qu¸n tríc
hoµn c¶nh riªng cña ngêi ®ã. C¸ tÝnh cã thÓ lµ mét th«ng sè
h÷u Ých ®Ó ph©n tÝch c¸ch øng xö cña ngêi tiªu thô, víi
®iÒu kiÖn lµ cã nh÷ng ®iÒu t¬ng quan qua l¹i m¹nh mÏ gi÷a
c¸ tÝnh víi sù lùa chän s¶n phÈm hay nh·n hiÖu hµng ho¸ .
Sù tù quan niÖm hay cßn gäi lµ sù tù h×nh dung lµ
mét kh¸i niÖm cã liªn quan ®Õn c¸ tÝnh vµ ®îc nhiÒu nhµ
kinh doanh sö dông trong viÖc tiÕp thÞ hµng ho¸ nh»m triÓn
khai c¸c h×nh ¶nh cña s¶n phÈm hay nh·n hiÖu hµng ho¸ sao
cho ®¸p øng ®îc sù tù h×nh dung cña thÞ trêng träng ®iÓm
cña m×nh.
*C¸c yÕu tè t©m lý:
13
Ngoµi nh÷ng yÕu tè v¨n ho¸ , x· héi , c¸ nh©n sù lùa
chän cña ngêi mua cßn chÞu ¶nh hëng cña bèn yÕu tè t©m lý
quan träng lµ : ®éng c¬, tri gi¸c, lßng tin vµ th¸i ®é.
Mçi yÕu tè t©m lý nµy ®Òu cung cÊp cho ta nh÷ng
th«ng tin cã thÓ hiÓu ®îc nh÷ng g× ®· ®ang vµ sÏ diÓn ra
trong hµnh vi cña ngêi mua. Qua sù ph©n tÝch c¸c yÕu tè ¶nh
hëng ®Õn hµnh vi tiªu dïng th× nãi chung hµnh vi tiªu dïng
cña mçi ngêi sÏ kh¸c nhau tuú thuéc vµo c¸c ®Æc ®iÓm cña
hä. §Æc ®iÓm hay xu híng tiªu dïng phô thuéc rÊt nhiÒu yÕu
tè nÕu kh«ng muèn nãi lµ hoµn toµn c¸c nhãm yÕu tè nãi
trªn.
VÝ dô : mét ngêi cô thÓ nµo ®ã cã nhu cÇu ®i du lÞch
th× hä ph¶i cã ®éng c¬, môc ®Ých, nhu cÇu ®ã. C¸i g× th«i
thóc hä quyÕt ®Þnh chuyÕn hµnh tr×nh cña m×nh vµ ®i
nh»m môc ®Ých g×? nh÷ng ®iÒu nµy cã ®îc do hoµn c¶nh,
®Æc ®iÓm cô thÓ cña ngêi quyÕt ®Þnh ®i cña gia ®×nh, cña
®Êt níc mµ hä sinh sèng.
C¸c nhµ kinh doanh du lÞch cÇn biÕt nh÷ng yÕu tè
chi phèi nµy ®Ó xem xÐt tíi kh¶ n¨ng cña thÞ trêng , nguyªn
nh©n dÈn ®Õn viÖc mua hay kh«ng mua s¶n phÈm cña kh¸ch
du lÞch còng nh xu híng së thÝch cña hä. Tõ nh÷ng ngiªn cøu
®ã míi cã thÓ ®Þnh ra nh÷ng chÝnh s¸ch,gi¶i ph¸p cã hiÖu
qu¶ nhÊt thu
hót kh¸ch. Sù hiÓu biÕt vÒ mèi trêng ®Æc
®iÓm chung cña ngêi mua ®Æc thï nµo ®ã sÏ gióp Ých cho
nhµ kinh doanh trong viÖc t×m vµ ®Þnh híng thÞ trêng, lo¹i
s¶n phÈm , néi dung ph¬ng híng qu¶ng c¸o khuÕch tr¬ng ,
thÝch hîp hay nãi c¸ch kh¸c lµ viÖc ®Ò ra ®îc chÝnh s¸ch
14
Marketing –Mix phï hîp víi môc tiªu vµ tiÒm n¨ng cña doanh
nghiÖp
II- Mèi quan hÖ gi÷a hµnh vi du kh¸ch víi c¸c yÕu tè
Marketing –Mix trong ho¹t ®éng du lÞch l÷ hµnh
1-Hµnh vi du kh¸ch víi chÝnh s¸ch s¶n phÈm :
ChÝnh s¸ch s¶n phÈm cã mét vÞ trÝ hÕt søc quan
träng nhÊt lµ ®èi víi ho¹t ®éng kinh doanh du lÞch mang
tÝnh tæng hîp nh»m tho¶ m·n ®ång thêi nhu cÇu thiÕt yÕu
®Æc trng, cao cÊp cña kh¸ch du lÞch kh«ng nh÷ng thÕ nã
cßn mang tÝnh dÞch vô cao, viÖc ®a ra mét chÝnh s¸ch s¶n
phÈm hîp lý lµ rÊt cã ý nghÜa, doanh nghiÖp cÇn biÕt râ
m×nh b¸n g× ,chÊt lîng , sè lîng s¶n phÈm , chu kú sèng cña
nã nh thÕ nµo. Cô thÓ trong kinh doanh l÷ hµnh lµ c¸c tour
phï hîp víi nhu cÇu thÞ hiÕu cña kh¸ch.
-Ngêi mua bao giê còng thÝch ®îc lùa chän tho¶ m¸i, v×
thÕ hä c¶m thÊy tho¶ m·n cho nªn cÇn cã nhiÒu ch¬ng tr×nh
du lÞch phong phó hÊp dÉn ,®¸p øng nhu cÇu së thÝch , môc
®Ých còng nh kh¶ n¨ng tµi chÝnh cña hä
-Do nhu cÇu thÞ trêng ngµy cµng ®a d¹ng, t×nh h×nh
c¹nh tranh ngµy cµng quyÕt liÖt kh«ng thÓ
chØ dùa vµo
nh÷ng ch¬ng tr×nh hiÖn cã . Muèn t¨ng kh¶ n¨ng thu hót
kh¸ch l©u dµi cÇn ph¶i x©y dùng nh÷ng tour hÊp dÉn víi chÊt
lîng hoµn h¶o t¬ng xøng víi chi phÝ kh¸ch bá ra. Ph¶i cho du
kh¸ch thÊy râ hä lu«n lu«n ®îc cung cÊp nh÷ng s¶n phÈm míi
víi chÊt lîng ngµy cµng cao. Tuy nhiªn khi ®a ra s¶n phÈm míi
doanh nghiÖp cÇn chó ý tíi c¸c yÕu tè nh:
15
+Cho ai? ngay trong mét thÞ trêng kh¸ch còng cÇn ph©n
lo¹i ®Ó cã nh÷ng ch¬ng tr×nh phï hîp nhÊt. Trong mét thÞ trêng cã thÓ ph©n ®o¹n dùa vµo ph¹m vi ®Þa lý ®Þa ph¬ng
cña du kh¸ch. VÝ dô: thÞ trêng kh¸ch Trung Quèc , ngêi vïng
Qu¶ng §«ng, Thîng H¶i lµ nh÷ng vïng kinh tÕ ph¸t triÓn cã
nhiÒu doanh nghiÖp nªn thêng ®i du lÞch kÕt hîp víi c«ng
viÖc, th× c¸c tour ®i c¸c thµnh phè lín ®Ó t×m hiÓu thÞ trêng ,t×m ®èi t¸c lµm ¨n rÊt phï hîp víi hä.
+Khi nµo? doanh nghiÖp cÇn chän thêi ®iÓm thÝch hîp
®Ó chµo b¸n tour ®Ó ®em l¹i hiÖu qu¶ cao nhÊt.
+Nh thÕ nµo? doanh nghiÖp cÇn cã kÕ ho¹ch hµnh
®éng khi tung ra s¶n phÈm míi trªn thÞ trêng .Bªn c¹nh ®ã
viÖc ®a ra nh÷ng ch¬ng tr×nh du lÞch míi, doanh nghiÖp
cÇn hoµn thiÖn vµ n©ng cao tÝnh thÝch øng cña nã b»ng mét
sè ho¹t ®éng nh : t¨ng dÞch vô bæ sung, t¨ng ch¬ng tr×nh
khuyÕn m¹i ®Æc biÖt, x©y dùng nh÷ng s¶n phÈm ®Æc biÖt,
næi bËt h¬n so víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp kh¸c.
2-Hµnh vi du kh¸ch víi chÝnh s¸ch gi¸:
TÊt c¶ c¸c doanh nghiÖp ®Òu ®øng tríc nhiÖm vô
x¸c ®Þnh gi¸ c¶ cho hµng ho¸ vµ dÞch vô cña doanh nghiÖp
m×nh .Tõ tríc tíi nay nhÊt lµ thêi buæi kinh tÕ thÞ trêng th×
yÕu tè c¬ b¶n, quyÕt ®Þnh ®Õn sù lùa chän cña ngêi mua lµ
gi¸ c¶ . Tuy nhiªn ®©y kh«ng ph¶i lµ nh©n tè thuéc vµo
nh©n tè quyÕt ®Þnh nhÊt víi tÊt c¶ mäi ngêi mµ nã cßn phô
thuéc vµo sù kÝch thÝch tiªu thô , tæ chøc ph©n phèi, vµ c¸c
dÞch vô cho kh¸ch hµng.
16
§èi víi doanh nghiÖp gi¸ c¶ t¸c ®éng trùc tiÕp ®Õn
doanh thu. Môc tiªu cuèi cïng cña chÝnh s¸ch gi¸ c¶ lµ b¸n ®îc c¸c tour nhiÒu nhÊt, doanh thu ®¹t cao nhÊt vµ lîi nhuËn
®¹t tèi ®a.
§Ó thu hót kh¸ch ®Õn víi doanh nghiÖp th× cÇn
ph¶i cã chÝnh s¸ch gi¸ hîp lý, mÒm máng, uyÓn chuyÓn theo
tõng ®èi tîng, theo sè lîng , theo thêi vô còng nh c¸c mèi quan
hÖ cña doanh nghiÖp víi c¸c nguån kh¸ch.
3-Hµnh vi du kh¸ch víi chÝnh s¸ch ph©n phèi:
Thùc chÊt cña chÝnh s¸ch ph©n phèi trong du
lÞch lµ gi¶i quyÕt vÊn ®Ò ®a s¶n phÈm ®ã tíi ngêi tiªu dïng
nh thÕ nµo? Sao cho tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vÒ du lÞch cña
hä.
C¸c c«ng ty l÷ hµnh ®Òu cÇn tíi kªnh ph©n phèi
v× kh¶ n¨ng h¹n chÕ cña hä trong viÖc trùc tiÕp liªn hÖ víi
kh¸ch hµng. Kh¸c víi kªnh trong kinh doanh hµng ho¸ nhiÒu
khi s¶n phÈm do c«ng ty l÷ hµnh cung cÊp l¹i chÝnh lµ mét
phÇn trong toµn bé s¶n phÈm do ngêi trung gian cung cÊp cho
kh¸ch du lÞch . Cã nghÜa lµ trong trêng hîp nµy , b¶n th©n
c«ng ty l¹i lµ ngêi cung cÊp dÞch vô cho nh÷ng ch¬ng tr×nh
cña c¸c h·ng l÷ hµnh kh¸c. §iÒu nµy cho thÊy , nhiÒu khi
nh÷ng c«ng ty l÷ hµnh kh¸c l¹i cã thÓ tù t×m ®Õn víi ta chø
kh«ng riªng g× viÖc ta t×m ®Õn víi hä. Do vËy, khi doanh
nghiÖp thiÕt lËp hÖ thèng kªnh ph©n phèi cÇn ph¶i xem xÐt
®Õn hµnh vi mua cña ngêi tiªu dïng, c¸ch thøc mua nh thÕ
nµo? ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi cho phï hîp víi ®iÒu kiÖn
thùc tÕ cña m×nh, t¹o lËp mèi quan hÖ tèt víi c¸c ®èi t¸c gi÷
17
kh¸ch còng nh trÝch phÇn hoa hång hîp lý cho c¸c ®¹i lý b¸n
nh»m t¹o nguån kh¸ch æn ®Þnh vµ l©u dµi.
4- Hµnh vi du kh¸ch víi chÝnh s¸ch giao tiÕp khuÕch tr¬ng:
Qu¶ng c¸o tuyªn truyÒn ®ãng vai trß hÕt søc quan
träng trong viÖc thuyÕt phôc kh¸ch du lÞch tiªu dïng s¶n
phÈm cña doanh nghiÖp m×nh còng nh thu hót sù chó ý cña
kh¸ch du lÞch vµ t¸c ®éng ®Õn quyÕt ®Þnh mua cña hä
doanh nghiÖp cÇn:
-Lµm nh÷ng tê gÊp du lÞch , quyÓn s¸ch máng qu¶ng
c¸o cho c¸c ch¬ng tr×nh ph¸t cho kh¸ch ®· ®i du lÞch t¹i
doanh nghiÖp m×nh , g÷i cho c¸c c«ng ty gi÷ kh¸ch , c¸c ®¹i
lý cña doanh nghiÖp hay c¸c héi chî , triÓn l·m mµ doanh
nghiÖp tham gia . §©y lµ gi¶i ph¸p mµ c¸c doanh nghiÖp ®Òu
lµm cho c¸c kh¸ch hµng tiÒm n¨ng biÕt ®Õn sù cã mÆt cña
s¶n phÈm trªn thÞ trêng .
-Ngµy nay c¸c ph¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng nh : ®µi,
v« tuyÕn truyÒn h×nh ®· trë nªn phæ biÕn v× vËy qu¶ng c¸o
b»ng ph¬ng tiÖn nµy ®em l¹i hiÖu qu¶ cao . Lµm mét ®o¹n
qu¶ng c¸o ®Æc s¾c ph¸t trªn v« tuyÕn vµo thêi ®iÓm thÝch
hîp trong ngµy sÏ cã t¸c ®éng rÊt m¹nh ®Õn ngêi xem vµ g©y
®îc sù chó ý tß mß cña hä buéc hä ®Õn c«ng ty t×m hiÓu vµ
lóc ®ã viÖc thuyÕt phôc hä kh«ng cã g× khã kh¨n .
§©y lµ ho¹t ®éng giíi thiÖu th«ng tin cho ngêi tiªu
dïng vµ ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c s¶n phÈm cña hä cïng víi c¸c ho¹t
®éng l«i kÐo kh¸ch hµng vµ híng dÈn tiªu thô nh»m kÝch
thÝch viÖc tiªu dïng hµng ho¸ vµ dÞch vô cña c«ng ty. Ho¹t
18
®éng nµy kh«ng thÓ thiÕu ®îc trong chiÕn lîc Marketing cña
kinh doanh l÷ hµnh.
5-Hµnh vi du kh¸ch víi yÕu tè con ngêi:
Ngµnh du lÞch lµ mét ngµnh liªn quan ®Õn
nhiÒu yÕu tè con ngêi nh con ngêi víi t c¸ch lµ ngêi cung cÊp
dÞch vô ( c¸n bé, nh©n viªn) , víi t c¸ch lµ kh¸ch du lÞch .chÊt
lîng s¶n phÈm phô thuéc nhiÒu vµo yÕu tè con ngêi , phô
thuéc vµo kü n¨ng nghÒ nghiÖp, kü n¨ng giao tiÕp , tr×nh ®é
ngo¹i ng÷ cña c¸n bé, nh©n viªn thËm chÝ cßn phô thuéc vµo
con ngêi víi t c¸ch lµ kh¸ch hµng .
Bëi v× chÝnh hä lµ con ngêi trùc tiÕp tham gia vµ
c«ng viÖc t¹o ra s¶n phÈm . Trong ho¹t ®éng Marketing ,
kh¸ch hµng cã thÓ lµ lùc lîng tuyªn truyÒn , giíi thiÖu cho b¹n
bÌ vÒ c«ng ty , vÒ nh÷ng s¶n phÈm cña c«ng ty, tõ ®ã cã thÓ
cã nh÷ng kh¸ch hµng míi hay nãi c¸ch kh¸c hä tham gia vµo
ho¹t ®éng tuyªn truyÒn cã tÝnh chÊt truyÒn khÈu
Tãm l¹i yÕu tè con ngêi hÕt søc quan träng trong
ho¹t ®éng Marketing , doanh nghiÖp muèn thµnh c«ng trong
ho¹t ®éng kinh doanh l÷ hµnh ®ßi hái ph¶i hÕt søc chó ý
®Õn yÕu tè con ngêi , ®Õn tuyÓn chän vµ ®µo t¹o nghiÖp vô
cho c¸n bé, nh©n viªn, ®Õn viÖc bè trÝ nh©n lùc cho c«ng ty,
ph©n c«ng ®óng ngêi ®óng viÖc ®óng c«ng ®o¹n vµ môc
tiªu cuèi cïng lµ lîi nhuËn cña doanh nghiÖp.
6-Hµnh vi du kh¸ch víi lËp tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän
gãi:
LËp tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi lµ hai yÕu tè cã
quan hÖ chÆt chÏ víi s¶n phÈm du lÞch nãi chung vµ s¶n
19
phÈm l÷ hµnh nãi riªng . NhÊn m¹nh ®Þnh híng kh¸ch hµng,
tho¶ m·n nhu cÇu ®a d¹ng cña kh¸ch hµng vµ c¶ viÖc muèn
cã sù thuËn tiÖn trong c¸c tour du lÞch trän gãi .
ViÖc lËp tr×nh vµ t¹o s¶n phÈm trän gãi gióp cho c«ng ty
®èi phã víi vÊn ®Ò thay ®æi vÒ nhu cÇu hay hµnh vi tiªu dïng
cña du kh¸ch ®Ó gi¶m bít “ hµng tån ®äng” kÕt hîp víi c¸c
tiÖn nghi phô hîp víi nhu cÇu cña kh¸ch hµng.
7-Hµnh vi du kh¸ch víi quan hÖ ®èi t¸c:
Ho¹t ®éng l÷ hµnh lµ ho¹t ®éng mang tÝnh tæng
hîp, cã quan hÖ víi nhiÒu ngµnh.C¸c doanh nghiÖp còng cã
tÝnh chÊt phô thuéc lÉn nhau trong viÖc tho¶ m·n nhu cÇu
cña kh¸ch hµng thêng phô thuéc vµo nhiªu doanh nghiÖp mµ
c«ng ty kh«ng qu¶n lý bëi v× doanh nghiÖp kh«ng thÓ thùc
hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng ®o¹n trong viÖc tho¶ m·n c¸c nhu cÇu
cña kh¸ch tõ kh©u vËn chuyÓn, ¨n uèng , nghØ ng¬i... mµ
ph¶i cã sù hîp t¸c gi÷a c¸c doanh nghiÖp víi nhau, ph¶i cã mét
sù kÕt hîp phï hîp, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô nhu cÇu cña kh¸ch
du lÞch .
Mèi quan hÖ gi÷a c¸c h·ng l÷ hµnh còng hÕt søc quan
träng trong kinh doanh , bëi v× chÝnh tõ nh÷ng ®èi t¸c nµy
mµ c«ng ty cã thÓ tæ chøc ®ãn kh¸ch còng nh gi÷ kh¸ch tõ
c¸c ®èi t¸c ®ã ®Æc biÖt lµ nèi c¸c tour du lÞch . Qua ®ã c«ng
ty cã thÓ tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng víi nhiÒu s¶n
phÈm víi gi¸ thµnh hîp lý .
III-§Æc ®iÓm tiªu dïng cña kh¸ch du lÞch lµ ngêi Trung
Quèc
1-Vµi nÐt vÒ ®Êt níc vµ con ngêi Trung Quèc .
20
- Xem thêm -
.DOC 
63 
42 
93 
