Tài liệu Xây dựng kế hoạch quan hệ công chúng cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty tnhh gạo sạch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH CHƯƠNG TRÌNH ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: MARKETING X ÂY DỰNG KẾ HOẠCH QUAN HỆ CÔNG CHÚNG CHO DÒNG SẢN PHẨM GẠO SẠCH - GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH SVTH:TỐNG THỊ PHƯƠNG ANH MSSV:0854010023 NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH - MARKETING GVHD: PGS, TS ĐOÀN THỊ MỸ HẠNH Thành Phố Hồ Chí Minh – Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin gửi lời cám ơn chân thành đến chương trình Đào Tạo Đặc Biệt, trường Đại học Mở TP.HCM đã tạo điều kiện giúp em tìm được một môi trường thực tập phù hợp với chuyên ngành mà em đang học. Đặc biệt, khoá luận tốt nghiệp này được hoàn thành như ngày hôm nay là nhờ sự góp ý và hướng dẫn tận tình trong thời gian qua của cô PGS, TS Đoàn Thị Mỹ Hạnh. Kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm lâu năm của cô đã là nguồn hỗ trợ rất lớn, giúp em nhìn nhận được những thiếu sót trong khoá luận của mình và hoàn thiện những thiếu sót đó. Được cô đồng ý hướng dẫn trong quá trình viết báo cáo và bây giờ là khoá luận, với em đó như một động lực rất lớn trong giai đoạn rất quan trọng này của sinh viên, đó còn là cơ sở vững chắc để em có thể thực hiện những dự định trong tương lai của mình. Bên cạnh đó, em cũng không quên sự nhiệt tình mà giám đốc công ty TNHH Gạo Sạch – anh Huỳnh Út Phi Châu đã dành cho em trong giai đoạn thực tập tại công ty của anh. Phong cách làm việc luôn hướng em đến việc thấu hiểu cốt lõi của vấn đề chứ không chỉ là viết báo cáo để đối phó của anh Châu đã giúp em cảm thấy thật sự học hỏi được nhiều điều trong học kỳ thực tập. Em rất cám ơn anh đã tạo điều kiện cho em được thực tập tại công ty cũng như cung cấp tài liệu để em hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp cũng như bài khoá luận này. Sau cùng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã động viên, đóng góp ý kiến và giúp đỡ trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành báo cáo tốt nghiệp cũng như khoá luận tốt nghiệp. TP.HCM, Ngày 25 Tháng 5 Năm 2012 i MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1 1.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................................ 1 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ....................................................................................... 2 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................... 3 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................... 4 1.6 KẾT CẤU KHOÁ LUẬN .................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PR ................................... 6 2.1 PR VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PR ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................ 6 2.1.1 PR và chức năng của PR ............................................................................... 6 2.1.2 Các hoạt động của PR ................................................................................... 8 2.1.3 Tầm quan trọng của PR đối với việc phát triển thương hiệu ...................... 10 2.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR ................................................... 12 2.2.1 Những vấn đề cần xác định khi xây dựng kế hoạch PR ............................. 12 2.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR (10 bước) ............................................... 13 CHƯƠNG 3: TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH ............................. 20 3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY ................ 20 3.1.1 Quá trình hình thành ................................................................................... 20 3.1.2 Tầm nhìn - sứ mệnh, định hướng phát triển ............................................... 21 3.2 CÔNG NGHỆ SẢN XUẤT SẢN PHẨM ......................................................... 22 3.3 THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ................................................ 24 3.3.1 Thị trường ................................................................................................... 24 3.3.2 Đối thủ cạnh tranh ....................................................................................... 26 3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY........................ 26 ii CHƯƠNG 4: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG PR CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM GẠO SẠCH-GẠO CAO CẤP ........................................ 28 4.1 PHÂN TÍCH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠO SẠCH - GẠO CAO CẤP .............................................................................................. 28 4.2 CÁC HOẠT ĐỘNG PR CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............................... 33 4.2.1 Yến Sơn ....................................................................................................... 33 4.2.2 Minh Cát Tấn (Kim kê)............................................................................... 33 4.2.3 Kiều Nhung (Thần Tài) ............................................................................... 34 4.2.4 Các cửa hàng gạo nhỏ lẻ, vựa gạo .............................................................. 34 4.3 CÁC HOẠT ĐỘNG PR DÀNH CHO SẢN PHẨM GẠO SẠCH - GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY GẠO SẠCH .............................................................................. 36 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR CHO DÒNG SẢN PHẨM GẠO SẠCH - GẠO CAO CẤP CỦA CÔNG TY TNHH GẠO SẠCH ................................................ 39 5.1 KẾ HOẠCH PR ................................................................................................. 39 5.1.1 Xác định mục tiêu-nhóm công chúng ......................................................... 39 5.1.2 Thông điệp chủ định ................................................................................... 40 5.1.3 Chiến lược-chiến thuật ................................................................................ 41 5.2 CHI TIẾT HOẠT ĐỘNG GIỚI THIỆU SẢN PHẨM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG BÁO CHÍ (25/6/2012-25/7/2012) .................................... 42 5.2.1 Mục tiêu của hoạt động ............................................................................... 42 5.2.3 Lịch trình thực hiện các hoạt động và phân bổ ngân sách .......................... 43 5.3 CHI TIẾT CHIẾN DỊCH “GẠO SẠCH – CƠM NGON – AN TOÀN SỨC KHOẺ” .......................................................................................................................... 43 5.3.1 Mục tiêu: ..................................................................................................... 43 5.3.2 Đối tượng công chúng ................................................................................. 44 5.3.3 Lịch trình và các hoạt động cụ thể .............................................................. 44 5.4 CÁC TIÊU CHÍ KIỂM SOÁT, ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH ............................... 49 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 50 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 51 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 53 Phụ lục A: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011 của công ty TNHH Gạo Sạch ........................................................................................................................ 53 Phụ lục B: Bảng câu hỏi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ............................... 54 Phụ lục C: Số liệu từ khảo sát bằng bảng câu hỏi đã xử lý bằng phần mềm SPSS. 58 iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT TNHH: trách nhiệm hữu hạn PR: quan hệ công chúng (Public Relation) IMC: truyền thông tích hợp (Intergrated Marketing Communications) SMART: S (stretching)-vươn tầm, M (measurable)- định lượng được, A (achievable)khả thi, R (realistic)-thực tế, T (timebound)-thời hạn DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: 5 Câu hỏi cần trả lời trước khi hoạch định kế hoạch PR ......................... 12 Bảng 2.2: Các hạng mục ngân sách ......................................................................... 18 Bảng 3.1: Mục tiêu của công ty trong hoạt động kinh doanh .................................... 20 Bảng 3.2: Các nhà cung cấp gạo của công ty Gạo Sạch ........................................... 21 Bảng 3.3: Tình hình kinh doanh năm 2011 của công ty TNHH Gạo Sạch ............... 26 Bảng 4.1: Tóm tắt tình hình hoạt động của các đối thủ cạnh tranh của Gạo Sạch . 35 Bảng 4.2:Tóm tắt phân tích hiện trạng hoạt động PR của công ty Gạo Sạch ........... 38 Bảng 5.1: Các nhóm đối tượng công chúng và tỷ lệ hoạt động PR cho từng nhóm 40 Bảng 5.2: Mô tả chiến lược theo mục tiêu đã đề ra ................................................. 42 Bảng 5.3: Danh sách các đầu báo đăng bài và chi phí ............................................. 43 Bảng 5.4: Danh sách các báo được mời đến sự kiện và độ bao phủ của từng loại . 45 Bảng 5.5: Lịch trình tiến hành các khâu chuẩn bị cho sự kiện ................................. 46 Bảng 5.6: Chi phí phân bổ cho các hoạt động trong sự kiện ................................... 47 Bảng 5.7: Các tiêu chí đánh giá kế hoạch ................................................................. 49 v DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Sơ đồ mô tả các nhóm đối tượng hoạt động PR thường hướng đến ......... 8 Hình 2.2: Mô hình hoạch định chương trình PR của Cutlip, Center, Broom ........... 13 Hình 2.3: Sơ đồ diễn tả 10 bước hoạch định chương trình PR ................................. 13 Hình 2.4 Sơ đồ những yếu tố tác động đến thái độ của con người ........................... 15 Hình 2.5: Mô hình quá trình truyền thông của Osgood và Schramm ....................... 16 Biểu đồ 4.1: Mối quan tâm khi chọn lựa gạo của hai nhóm đối tượng ..................... 30 Biểu đồ 4.2: Mối liên hệ giữa giá gạo đang dùng với mức giá có thể trả thêm ........ 31 vi CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Thị trường gạo tại Việt Nam nói chung và tại TP.HCM có những hoạt động rất đa dạng và ẩn chứa những vấn đề mà xã hội đang quan tâm. Một trong số những vấn đề đó là việc khẳng định chất lượng gạo của các nhà sản xuất, các công ty phân phối đối với người tiêu dùng hiện nay đang từng bước được chăm chút và có chiều hướng phát triển tốt. Người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn, kiến thức tiêu dùng rất rộng, họ luôn đòi hỏi và tìm kiếm những sản phẩm uy tín, đạt chất lượng và an toàn đối với sức khoẻ. Tuy nhiên, vẫn có không ít những cửa hàng kinh doanh gạo thiếu đạo đức, chú trọng vào việc đẩy hàng nhanh mà không chú trọng đến chất lượng gạo, thậm chí còn góp tay làm mất đi chất lượng thuần tuý trong gạo nhằm đạt lợi ích riêng, chính điều này khiến cho người tiêu dùng luôn cảnh giác với các sản phẩm gạo, đôi khi là đánh mất cả niềm tin vào sản phẩm gạo mang thương hiệu Việt thực sự có chất lượng. Công ty TNHH Gạo Sạch hiện nay đã tồn tại trên thị trường hơn 1 năm, với hy vọng sẽ xuất hiện nhiều hơn ở nhiều khu vực trong nội thành và cung ứng các loại sản phẩm gạo “sạch-cao cấp” cho những nhóm đối tượng có quan tâm đến sức khoẻ, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, từ thực tế khảo sát cho thấy không hẳn khi người tiêu dùng quan tâm đến sức khoẻ của bản thân, chất lượng sản phẩm là họ dễ dàng đặt niềm tin vào một thương hiệu tự khẳng định mình cung cấp sản phẩm đạt đủ các tiêu chí về an toàn, chất lượng đã được Nhà Nước và quốc tế công nhận. Hoạt động kinh doanh của công ty diễn ra chủ yếu dựa trên thói quen của một bộ phận người tiêu dùng có đời sống chưa thực sự “cao”, khu vực họ sống thường gần những điểm bán hàng của Gạo Sạch, tiện đường ghé mua và sản phẩm họ chọn vẫn là loại gạo thông dụng, giá thành từ thấp đến trung bình. Như vậy, con đường mà Gạo Sạch vạch ra trong sứ mệnh của mình thời gian đầu dường như đã bị lệch hướng, nguyên nhân xuất phát từ nhiều phía nhưng hậu quả lâu dài có thể sẽ ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược mà công ty mong muốn đạt được trong thời gian sắp tới. Marketing và vai trò của nó trong mọi hoạt động của doanh nghiêp nay đã trở thành một thứ vô cùng thứ yếu bởi marketing bao gồm một hệ thống các công cụ đa dạng, giúp cho việc tiếp cận người tiêu dùng của công ty trở nên linh hoạt và phong phú hơn. Không nằm ngoài mục đích đó, hoạt động quan hệ công chúng - một yếu tố trong marketing hỗn hợp - trong khoảng thời gian gần đây được chú trọng rất nhiều qua nhiều cách thức khác nhau nhưng tựu chung vẫn là nhắm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho 1 doanh nghiệp, giúp cho hình ảnh của công ty và sản phẩm luôn luôn xuất hiện trong tâm trí của đúng đối tượng người tiêu dùng. Trong vấn đề học thuật, những đề tài khoá luận, nghiên cứu cũng tập trung vào lĩnh vực PR, như đề tài “Phân tích hoạt động PR của công ty Unilever Việt Nam”, tuy nhiên đề tài này chỉ dừng ở việc phân tích hoạt động PR của công ty và đưa ra một vài đề xuất chứ chưa thực sự là những giải pháp cụ thể, bên cạnh đó, công ty Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, đã có sẵn tiềm lực về nhiều khía cạnh, do đó nếu mang ra so sánh với công ty Gạo Sạch sẽ khá khập khiễng. Một đề tài khác cụ thể hơn là “Kế hoạch PR cho sản phẩm nước tinh khiết nhãn hiệu Danasi của công ty Coca Cola Việt Nam” của nhóm sinh viên trường Đại học Mở khoá 2009 chuyên ngành marketing thực hiện, với đề tài này đã thể hiện rõ 10 bước trong quá trình hoạch định một kế hoạch PR từ việc phân tích tình thế cho xác định rõ ràng chiến lược, chiến thuật và hệ thống đo lường đánh giá. Kế hoạch có rất nhiều chiến lược và chiến thuật kèm theo là mục tiêu có định lượng rõ ràng, chỉ có mặt hạn chế là trong từng chiến thuật chỉ đơn thuần là nội dung mô tả, chưa hoàn toàn là chi tiết các hoạt động, và để những chiến lược này có thể triển khai sẽ cần một chương trình chi tiết hơn, cụ thể hơn và thời gian, chi phí cho từng khoản mục và người chịu trách nhiệm từng nội dung. 1.2 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Một vài đánh giá về tình hình hiện nay trên thị trường gạo và gạo sạch, vấn đề của công ty Gạo Sạch và hạn chế từ những đề tài nghiên cứu về hoạt động công chúng gần đây ở phần trên là cơ sở cho bài khoá luận này xác định được mục tiêu của mình. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng chỉ còn có tác dụng như là hiệu ứng nhắc nhở đối với những thương hiệu có từ lâu đời và có vị trí trên thị trường. Ngược lại, đối với công ty TNHH Gạo Sạch cùng dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp thì cách thức tiếp cận người tiêu dùng cần phải có sự khác biệt, đi từ những mong muốn bên trong của họ để đưa đến tay họ những gì mà họ đang cần. Vậy làm sao để tiếp cận đúng khách hàng tiềm năng và làm cho họ hiểu về dòng sản phẩm này? Khoá luận với đề tài “Lập kế hoạch quan hệ công chúng (PR) cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp cho công ty TNHH Gạo Sạch” được thực hiện nhằm trả lời câu hỏi trên, hướng đến việc phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty Gạo Sạch. 2 1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp là một bước đột phá mà các nhà sản xuất cũng như nhà phân phối gạo đang thực hiện: cho ra mắt những sản phẩm gạo không chỉ thơm ngon, vừa với khẩu vị người tiêu dùng mà còn đảm bảo được sự an toàn về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm. Chính vì tính mới mẻ này mà người tiêu dùng chưa thật sự hiểu rõ về sản phẩm. Vì vậy mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là thiết kế một chương trình PR cụ thể cho công ty TNHH Gạo Sạch để phát triển thương hiệu cho dòng sản phẩm này. 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thống kê mô tả: được sử dụng để mô tả hiện trạng của thị trường, bản thân công ty, đặc biệt là mô tả lại hành vi của người tiêu dùng thông qua cuộc khảo sát, từ đó có được những nhìn nhận ban đầu để đưa ra những phân tích chi tiết, cụ thể. Phương pháp điều tra lấy ý kiến của người tiêu dùng gạo có liên quan đến việc mô tả, phân tích thói quen tiêu dùng gạo, đặc biệt là thái độ đối với loại gạo có thương hiệu, chất lượng. Trong cuộc khảo sát, với bảng câu hỏi được thiết kế đã chọn ra được 350 mẫu đạt đúng chất lượng. Đối tượng của cuộc khảo sát là những người giữ vai trò chọn và mua gạo trong các hộ gia đình tập trung ở các quận nội thành của TP.HCM. Nguồn số liệu sử dụng: số liệu thứ cấp từ tài liệu do công ty TNHH Gạo Sạch cung cấp và số liệu sơ cấp từ kết quả cuộc khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong vòng 1 tuần (từ 20/2/2012-26/2/2012) với 350 mẫu. Quá trình chọn mẫu và phân tích dữ liệu dựa vào lý thuyết của môn nghiên cứu marketing và phân tích định lượng, với mục tiêu của cuộc khảo sát từ những đối tượng là người có vai trò quyết định và mua gạo trong các hộ gia đình nhằm tìm hiểu hành vi tiêu dùng gạo hiện nay của họ, bên cạnh đó, khảo sát thái độ của họ đối với dòng sản phẩm gạo sạch - gạo cao cấp (đối với những đối tượng chưa biết đến hoặc biết nhưng chưa sử dụng sản phẩm này trên thị trường). Phương pháp chọn mẫu bao gồm chọn mẫu thuận tiện (bằng quan sát và chọn lựa những khu vực thích hợp để chọn ra các đối tượng đáp ứng nhu cầu) và chọn mẫu nở hoa (thông qua những đối tượng đã được phỏng vấn để nhờ họ giới thiệu hoặc khoanh vùng khu vực. Bởi cuộc khảo sát mang tính khám phá là chủ yếu, cũng như nằm trong giới hạn kinh phí, thời gian và yêu cầu của công ty thực tập nên kích thước mẫu được xác định là 350. Công cụ thống kê: phần mềm spss 3 1.5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU Lĩnh vực: chỉ nghiên cứu thiết kế chương trình PR cho dòng sản phẩm gạo sạch - gạo cao cấp của công ty TNHH Gạo Sạch trên thị trường TP.HCM Đối tượng khảo sát: các bà nội trợ ở TP.HCM 1.6 KẾT CẤU KHOÁ LUẬN Chia thành 5 chương, trong đó gồm chương đầu tiên sẽ giới thiêu về khoá luận và 4 chương còn lại tập trung vào những nội dung có liên quan đế khoá luận bao gồm: Chương 2: Một số vấn đề lý luận cơ bản về PR Mục tiêu khoá luận nhằm hướng tới việc xây dựng một kế hoạch PR để phát triển thương hiệu cho một dòng sản phẩm mới, chính vì lý do đó mà cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho tiến trình xây dựng kế hoạch PR rất quan trọng. Chương này sẽ đi dần từ vấn đề cơ bản như vai trò của PR đối với doanh nghiệp cho đến một tiến trình tổng quát gồm 10 bước nhằm cụ thể hoá một kế hoạch PR hoàn chỉnh và phù hợp. Chương 3: Giới thiệu tổng quan công ty TNHH Gạo Sạch. Những thông tin về công ty TNHH Gạo Sạch trong thời gian qua cho đến hiện tại sẽ được giới thiệu một cách khái quát để thấy được phần nào những tiềm lực của công ty trên thị trường. Hiểu biết những nét chính trong quá trình hoạt động vừa qua, sản phẩm mà công ty đang kinh doanh cũng như nét đặc trưng trong phong cách kinh doanh và chất lượng sản phẩm của công ty là một cơ sở dữ liệu quan trọng cho việc chọn lựa mục tiêu và đối tượng công chúng trong kế hoạch PR thật chính xác. Chương 4: Tình hình hoạt động PR của dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty TNHH Gạo Sạch Kết hợp từ 3 nguồn dữ liệu quan trọng: hành vi người tiêu dùng đối với dòng gạo sạch-gạo cao cấp, hoạt động phát triển thương hiệu bằng PR của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường cung cấp sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp, cuối cùng là tình hình hoạt động PR trong thời gian qua của công ty Gạo Sạch đối với dòng sản phẩm mới của mình để xác định được những hoạt động cần thiết nào sẽ được triển khai trong kế hoạch PR sắp tới. Những phân tích trên đây đều xuất phát từ những thực tế khách quan ngoài thị trường cũng như bản thân năng lực của công ty. 4 Chương 5: Xây dựng kế hoạch PR cho dòng sản phẩm gạo sạch-gạo cao cấp của công ty TNHH Gạo Sạch Phần quan trọng nhất trong bài khoá luận này, là sự cộng hưởng của những lý thuyết cơ bản và được bổ sung bằng thực tiễn đang diễn ra, kế hoạch PR sẽ được hình thành qua từng bước phát triển một. Bám sát vào những lý thuyết đã có, nhưng cũng cần phù hợp với năng lực của công ty và tình hình thị trường là tiêu chí khi xây dựng kế hoạch PR này. Kết luận 5 CHƯƠNG 2: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PR Mục tiêu của khoá luận đặt ra là xây dựng một kế hoạch PR cho một dòng sản phẩm mới, và về cơ bản để làm được điều đó cần một khối lượng kiến thức về PR cũng như những vấn đề liên quan đến tiến trình xây dựng kế hoạch PR hoàn chỉnh. Chính vì lý do đó, ở phần này, những tóm tắt cô đọng nhất, những khía cạnh quan trọng và hữu ích mà PR mang lại sẽ được trình bày, đặc biệt, một tiến trình gồm 10 bước xây dựng kế hoạch PR tất nhiên sẽ là “xương sống” để làm cơ sở cho phần giải pháp được thiết lập và hoàn thiện. 2.1 PR VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG PR ĐỐI VỚI VIỆC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Người ta vẫn nhầm tưởng PR chính là quảng cáo và ngược lại, tuy nhiên, đằng sau đó chỉ có nét tương đồng chứ hoàn toàn không phải là một. Vậy thực chất PR là gì, nó đóng vai trò như thế nào trong hoạt động của doanh nghiệp, câu hỏi đó sẽ được trả lời ở nội dung của mục này. 2.1.1 PR và chức năng của PR Ngày nay, PR-quan hệ công chúng (public relation) dần trở thành một xu thế mới trong hoạt động quảng bá thương hiệu của nhiều doanh nghiệp. Mang những nét tương đồng với quảng cáo như truyền đạt thông điệp đến người tiêu dùng, xây dựng trong họ về hình ảnh công ty, nhưng bằng những phương thức tiếp cận đặc biệt hơn, xoáy sâu hơn vào cá tính và cảm nhận của người tiêu dùng để họ nhìn nhận về hình ảnh công ty theo một phương diện thân thiện, niềm tin theo đó cũng được nâng cao lên. Mặc dù thường bị hiểu lầm là giống quảng cáo, nhưng về bản chất, PR có những nét khác biệt hoàn toàn so với quảng cáo, điển hình là PR nhắm vào nhiều người đang và sẽ liên quan, thường được đăng trên các báo mang tính tư vấn, báo tường, tờ bướm, PR có kinh phí thực hiện thấp hơn PR, PR tìm cách giới thiệu dẫn dắt công chúng để hình thành tri thức và sự hiểu biết đúng đắn về công ty. (Nguồn: Slide bài giảng môn PR của ThS Đinh Tiên Minh) “Quan hệ công chúng là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng” – theo học viện PR Anh Quốc (Nguồn: Anne Gregory, 1996, trang 11). 6 Bên cạnh đó, có thể hiểu PR là chức năng quản trị dùng để đánh giá thái độ của công chúng; nhận định mối quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế của một cá nhân hay một tổ chức; lập kế hoạch và thực hiện những hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận từ phía công chúng. PR trở nên hữu ích đối với doanh nghiệp, đặc biệt, PR thể hiện rõ vai trò của mình trong những trường hợp như giới thiệu sản phẩm mới hay tái định vị cho sản phẩm cũ, khi công ty có ngân sách hạn hẹp dành cho hoạt động truyền thông, giúp công ty gia tăng danh tiếng bằng sự “ca ngợi, chống lưng” của bên thứ ba, thậm chí PR còn là công cụ đắc lực khi công ty lâm vào khủng hoảng do nhiều lý do khách quan khác nhau. Sở dĩ người ta chú ý đến những tác động mà PR tạo ra là vì thông thường, con người sẽ ghi nhớ những điều mà một bài viết hay đề cập tới, họ nhớ lâu hơn, khắc sâu đối với những câu chữ được trau chuốt và tác động vào những mong muốn và mối quan tâm của họ, điều này sẽ khó bắt gặp ở những hiệu ứng do quảng cáo tạo ra, ngoài những tác động bởi hình ảnh, âm thanh thì thường xảy ra sự thiếu thông tin hoặc thông tin trở nên rối rắm. Có 5 nguyên tắc luôn được chú trọng trong hoạt động PR, đó là - Truyền thông trung thực để tạo uy tín - Cởi mở và hành động kiên định để được tín nhiệm - Hành động công bằng để được tôn trọng - Truyền thông 2 chiều để tránh tình huống bất lợi và xây dựng mối quan hệ - Nghiên cứu môi trường, tổng kết đánh giá đưa ra quyết định hoặc kịp thời thay đổi để hòa hợp với xã hội Hoạt động PR của một công ty thường được thực hiện nhằm hướng đến từng nhóm đối tượng (hay còn gọi là nhóm công chúng) với những đặc trưng khác nhau, được thể hiện trong hình sau: 7 Hình 2.1: Sơ đồ mô tả các nhóm đối tượng hoạt động PR thường hướng đến Nguồn: ThS Đinh Tiên Minh, file PDF “pr-b1” môn PR, download tại www.dinhtienminh.net 2.1.2 Các hoạt động của PR Một kế hoạch PR có thể bao gồm một hoặc một số những hoạt động như quan hệ báo, đài, tham quan cơ sở, hoạt động xã hội, tổ chức sự kiện, tài trợ, giải quyết khủng hoảng. Đối với quan hệ báo, đài: thông thường công ty sẽ tổ chức những hoạt động như họp báo, gặp gỡ báo chí; gửi những tài liệu của công ty cho báo chí; mời những nhà báo thường viết những nội dung có liên quan đến lĩnh vực kinh doanh của công ty đến dự hội nghị; gửi thiệp chúc mừng vào những dịp lễ, dịp quan trọng. Đây là kênh truyền tải thông tin rất hữu ích cho công ty, giúp cho người tiêu dùng nắm bắt được thông tin về công ty qua những hình ảnh, dữ liệu, hoạt động mà công ty gửi đến các báo, đài. Đối với hoạt động tham quan cơ sở: bằng việc đưa những hình chân thực về đời sống sản xuất của tổng hành dinh, nhà máy, văn phòng của công ty giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn toàn cảnh về phong cách làm việc, môi trường làm việc và dây chuyền cho ra đời những sản phẩm của công ty. Đối với hoạt động xã hội: đây là cách giúp cho công ty nâng cao hình ảnh cũng như giá trị của mình trong mắt của xã hội nói chung và người tiêu dùng của mình nói riêng. Có thể là bằng một chiến dịch được phát động hướng đến một nhóm đối tượng cần được sự quan tâm của cộng động, những hoạt động đi kèm với chiến dịch này vừa giúp cho công ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh, vừa tiếp cận đến người tiêu dùng hiện tại và cộng đồng như một tổ chức luôn dành sự chăm sóc của mình đến xã hội. 8 Đối với hoạt động tổ chức sự kiện: những sự kiện quan trọng của công ty thường được tổ chức thành những buổi lễ như lễ động thổ, khánh thành; giới thiệu sản phẩm mới, hội thảo, kỷ niệm; ca nhạc, thể thao, giải trí… Tổ chức sự kiện cần truyền tải được một thông điệp quan trọng nào đó mà công ty muốn gửi đến những người tham dự cũng như người tiêu dùng thông qua hình ảnh, những lời dẫn dắt, và cần có sự lặp đi lặp lại xuyên suốt buổi lễ để đảm bảo người tham dự có thể nhớ được. Đặc biệt, những sự kiện được tổ chức cần phải có kế hoạch rõ ràng về ngân sách, nhân sự một cách chặt chẽ, xác định rõ người chịu trách nhiệm về toàn bộ chương trình trong ngày hôm đó, cũng như những kế hoạch dự phòng; tốt hơn hết, một số phân mục trong chương trình nên nhờ sự hỗ trợ từ những công ty chuyên nghiệp từ bên ngoài. Hiện nay, một số nhà tổ chức sự kiện hướng đến việc tạo ra những chương trình có tính “giật gân” nhằm đánh vào thị hiếu, sự tò mò của người tiêu dùng như về sự “lớn nhất”, “đông nhất”, “nhiều nhất”, “cao nhất”… Hiệu ứng từ những chương trình thuộc thể loại này là giúp báo chí đưa những tin bài với phong cách “kịch tính” hơn, số lượng nhiều hơn; người tiêu dùng dễ nhớ hơn và quan trọng là xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu. Đối với hoạt động tài trợ: tài trợ nhằm mục đích xây dựng hình tượng công ty thông qua việc tăng cường quảng bá thương hiệu trên các phương tiện truyền thông, báo chí. Tài trợ ít tốn kém hơn quảng cáo nhưng mang lại hiệu quả cao hơn. Các hình thức tài trợ bao gồm bảo trợ một sự kiện nào đó được đề nghị, tài trợ các chương trình trên tivi, báo chí. Những loại tài trợ hiện nay là tài trợ độc quyền; tài trợ chính, đồng tài trợ; tài trợ phụ; tài trợ từng mặt: quay số, giải thưởng, nước, … Một số dạng tài trợ thường gặp như tài trợ cho sự kiện thể thao, văn hoá, thời trang; xuất bản sách, triễn lãm, hội chợ; các sự kiện đặc biệt; công việc giáo dục, đào tạo; sự kiện mang tính nhân đạo; … Có thể nói, việc tài trợ nhằm nâng cao hình ảnh công ty, nhưng bên cạnh đó còn là việc nhắc nhở công chúng làm quen và yêu mến thương hiệu, thể hiện thiện chí của công ty với hoạt động mang tính xã hội của địa phương, hay như việc giúp cho công tác xây dựng và tăng cường sự hiểu biết về công ty, tăng cường mối quan hệ với các đại lý, nội bộ công ty. Một số lưu ý khi công ty cân nhắc hoạt động tài trợ đối với chiến dịch PR như nếu có thể, công ty nên trở thành nhà tài trợ chính hoặc thành lập các đối tác tài trợ chiến lược, cần tránh cùng tài trợ với những sản phẩm quá khác biệt cũng như cần ghi nhớ rằng tài trợ không hẳn chỉ là xuất hiện logo mà phải gắn các hoạt động có liên quan đến nhãn hiệu. Đối với hoạt động giải quyết khủng hoảng: khủng hoảng là những gì làm cho báo giới quan tâm và việc giải quyết khủng hoảng không phải là hành động bưng bít sự thật mà lúc này nên mời các chuyên gia giải quyết khủng hoảng để tham vấn và tìm cách hợp lý 9 nhất, thoả đáng nhất. Những khủng hoảng xảy ra được xếp vào 7 điểm báo khủng hoảng bao gồm bất ngờ (do thiên nhiên như thiên tai hay do con người như cướp, thụt két...), thiếu thông tin (tin đồn, nhiều sự việc xảy ra cùng lúc…), sự kiện leo thang (khủng hoảng lan rộng, tin đồn lan nhanh và không có sự xác thực trong những tin đồng này…), mất kiểm soát (sự phát triển đến chóng mặt các sự kiện trên cùng một lúc dẫn đến việc các thông tin sai lệch truyền đến các hãng thông tấn rồi đến các cơ quan báo đài…), soi mói từ bên ngoài gia tăng (báo chí, cổ đông bị nhồi nhét bởi các tin đồn…), sự bố ráp về tinh thần, hoảng loạn. Lúc này đây, các bước để giải quyết khủng hoảng cần được thực hiện như sau: thành lập nhóm chuyên trách, xác định đối tượng liên quan, xác định thông điệp, chuẩn bị thông tin, xác định công cụ truyền đạt, tổng kết rút kinh nghiệp. Bên cạnh đó, điều quan trọng là luôn phối hợp với những hành động khéo léo, thu thập tất cả những dữ liệu có liên quan về một mối, nên lựa chọn người phát ngôn đáng tin cậy và có kinh nghiệm, hơn thế nữa là cần thuyết phục nhà báo không sục sạo cũng như thông tin “vịt” đến khách hàng. Sự cởi mở và chân thật luôn được hoan nghênh, trong tình huống này cũng vậy, bản thân công ty hoàn toàn có quyền từ chối phỏng vấn nhưng phải có lý do cụ thể, rõ ràng; nếu có phỏng vấn, tài liệu cung cấp cần đáp ứng được sự trung thực, có tính thuyết phục cao, bổ sung liên tục các thông tin cho đến khi sự việc kết thúc và quan trọng là nên ghi lại tiến trình giải quyết sự việc để tổng kết rút kinh nghiệm. Giai đoạn công ty đang lâm vào khủng hoảng, tuyệt đối tránh việc bình luận, tranh cãi; góp ý kiến cá nhân về sự kiện; la mắng, tức tối, phản ứng gay gắt; thổi phồng sự việc; đi lệch chính sách, quy định của công ty; nghiêm trọng hơn là xoá chứng cứ. Sau tất cả, mục tiêu cần đạt được của việc giải quyết khủng hoảng chính là: chấm dứt khủng hoảng nhanh chóng, giới hạn tổn thất và cuối cùng nhưng đặc biệt quan trọng chính là việc lập lại sự tín nhiệm cho hình ảnh công ty cũng như sản phẩm, dịch vụ của mình. (Nguồn: ThS Đinh Tiên Minh, file pdf “pr-b5”, download tại www.dintienminh.net) 2.1.3 Tầm quan trọng của PR đối với việc phát triển thương hiệu Trong thời đại của kinh tế tri thức thì nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp. ( Nguồn: Ý kiến của ông Hoàng Xuân Thành - Giám đốc công ty tư vấn và Đại diện sở hữu trí tuệ Trường Xuân-Angeles, Thương hiệu - Tài sản lớn của doanh nghiệp). Điều này khẳng định được rằng thương hiệu là một giá trị vô hình nhưng lại là một tài sản có triển vọng khai thác trong tương lai và ngân sách dành cho việc xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất. Thương hiệu được hiểu là hình tượng, dấu hiệu đặc trưng của 10 doanh nghiệp, giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt một doanh nghiệp hoặc sản phẩm của doanh nghiệp đó trên thương trường. Để quảng bá cho một thương hiệu của công ty hoặc sản phẩm của công ty sẽ có nhiều hoạt động khác nhau, gọi chung là IMC truyền thông tiếp thị tích hợp (intergrated marketing communications), trong đó bao gồm ba hoạt động chính là quảng cáo, PR, thúc đẩy bán hàng. Tất nhiên, trong IMC còn có sự phân loại về những hoạt động bề nổi có vai trò tác động trực tiếp và mạnh mẽ tới đám đông (above the line), trong khi một số hoạt động khác được xem là “bề chìm” (below the line) giúp cho việc thúc đẩy bán hàng và chăm sóc người tiêu dùng. Gói gọn trong bài khoá luận này sẽ đề cập đến một khía cạnh trong 3 nhánh của IMC đó là PR. (Nguồn: slide bài giảng môn quản trị thương hiệu, ThS Nguyễn Thuý Huyền) PR có vai trò trong việc xây dựng và nâng cao một hình ảnh tích cực về công ty trong các giới có liên quan. Bên cạnh đó còn tạo mối liên hệ chặt chẽ giữa hình ảnh công ty và các hình ảnh sản phẩm khác nhau của công ty. Tại Việt Nam, nghề quan hệ công chúng xuất hiện muộn và còn khá mới mẻ bởi tính chất công việc đặc thù, nhưng nó lại chiếm vị trí đặc biệt quan trọng trong chiến lược phát triển của một thương hiệu doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Trong PR, để thông tin của doanh nghiệp đến được với công chúng phải lệ thuộc báo chí khá nhiều, người làm PR phải tìm cách để báo chí loan tải những thông tin mình cần gửi đến công chúng thông qua các hoạt động, sự kiện... Nói một cách khác, PR là để người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về mình. Tóm lại, đối với việc quảng bá và phát triển thương hiệu, vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Đơn giản là vì thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng và đảm bảo tính thực tế. Hiệu ứng từ những hoạt động PR nhằm phát triển thương hiệu sẽ giúp công ty đạt được một hoặc một số mục tiêu sau: nâng cao uy tín và xây dựng hình ảnh đẹp trong công chúng; tăng khả năng nhận biết người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ; nâng cao kiến thức về sản phẩm, dịch vụ; thay đổi nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm dịch vụ. 11 2.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG KẾ HOẠCH PR 2.2.1 Những vấn đề cần xác định khi xây dựng kế hoạch PR Hoạch định kế hoạch PR giúp kiểm soát mọi việc, nhưng bên cạnh đó, công tác hoạch định còn thể hiện sự hữu ích của mình trong những vấn đề khác như giúp cho người thực hiện tập trung được mọi nỗ lực; cải thiện hiệu quả công việc; phát triển tầm nhìn; thể hiện rõ giá trị thu được; giảm thiểu rủi ro; giải quyết các mâu thuẫn; tạo điều kiện cho các hoạt động tiên phong. Trước khi tiến hành hoạch định, cần xác định được những vấn đề thông qua 5 câu hỏi. Mục đích trả lời 5 câu hỏi này để tác động đến hành vi (hảnh vi của tổ chức lẫn công chúng). Bên cạnh đó, dữ liệu để trả lời những câu hỏi dưới đây sẽ cần phải quan tâm đến hai yếu tố là thông tin và chiến lược. Nghĩa là người lập kế hoạch cần nghiên cứu và phân tích cẩn thận tất cả thông tin cần biết về nhiệm vụ cần triển khai, sau đó, sử dụng thông tin này để xác định những nguyên tắc chỉ đạo và động lực chính của chương trình. Bảng 2.1: 5 Câu hỏi cần trả lời trước khi hoạch định kế hoạch PR Câu hỏi Vấn đề Công ty muốn đạt được điều gì? Mục tiêu? Công ty muốn nói với ai? Ai là đối tượng công chúng? Công ty muốn nói điều gì? Công ty muốn truyền đạt thông điệp gì Công ty sẽ nói điều đó như thế nào? Dùng cách nào để truyền đạt thông điệp của mình? Làm thế nào để biết công ty đã làm đúng? Đánh giá công việc như thế nào? Nguồn: Anne Gregory, 1996, trang 63 Bên cạnh việc đặt ra những vấn đề cần giải quyết, mô hình thể hiện trình tự hoạch định và quản lý cũng không kém phần quan trọng. Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị chiến lược của một tổ chức hay một chương trình PR đơn lẻ, với bốn bước cơ bản: nhận thức-hình thành-triển khai-đánh giá. Từ đây, các học giả người Mỹ (Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom) đã mô tả quá trình hoạch định và quản lý các chương trình PR như hình 2.2 sau đây. 12 Hình 2.2: Mô hình hoạch định chương trình PR của Cutlip, Center, Broom Nguồn: Anne Gregory, 1996, trang 65 2.2.2 Tiến trình xây dựng kế hoạch PR (10 bước) Từ những trình bày ở trên, người ta đã xây dựng một trình tự gồm 10 bước của quá trình hoạch định để có một chương trình PR hoặc một chiến dịch PR thật sự hiệu quả. Trình tự được diễn tả bằng sơ đồ 2.3 sau: Hình 2.3: Sơ đồ diễn tả 10 bước hoạch định chương trình PR Nguồn: Anne Grogry, 1996, trang 67 13