Tài liệu Phân phối thuốc tại cty cp chữ thập đỏ (vinareco)

Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Lêi nãi ®Çu Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng ph¶i chØ lµ doanh nghiÖp ®−a ra thÞ tr−êng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ cßn lµ ®−a ra thÞ tr−êng nh− thÕ nµo. §èi víi viÖc qu¶n trÞ kªnh marketing thùc chÊt lµ tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hÖ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh trong qu¸ tr×nh l−u th«ng, tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i thùc sù hiÓu biÕt vÒ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cô quan träng gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ tr−êng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng c¹nh tranh khèc liÖt hiÖn nay, viÖc ®¹t ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®−îc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n... chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n, bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t triÓn m¹ng l−íi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy tr× ®−îc lîi thÕ c¹nh tranh còng nh− doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm mét c¸ch quy m«, hîp lý phï hîp víi n¨ng lùc vèn cã cña m×nh th× sÏ t¹o lËp vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh cã tiÒm lùc, cã hiÖu qu¶ cao vµ ®éc lËp trong kinh doanh. ChÝnh v× vËy, ®Ò ¸n chuyªn ngµnh: "Mét sè vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh ph©n phèi ë c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c h−íng gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc kªnh cña c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh theo ®óng môc tiªu x¸c ®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó x©y dùng nªn mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n. Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cña c«ng ty Vina Reco ®V nhiÖt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt. 1 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Ch−¬ng I: Giíi thiÖu chung vÒ kªnh ph©n phèi. I. B¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi. 1.Kh¸i niÖm. Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan ®iÓm sö dông. + Theo quan ®iÓm cña ng−êi s¶n xuÊt : Kªnh ph©n phèi lµ con ®−êng ®Ó ®−a hµng ho¸ tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn n¬i tiªu dïng, tõ ng−êi s¶n xuÊt ®Õn ng−ßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th× hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm trung gian: Kªnh ph©n phèi lµ mét dVy quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau. + Theo quan ®iÓm cña ng−êi tiªu dïng: Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th−¬ng m¹i. + Theo quan ®iÓm Marketing: Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi ®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ng−êi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ng−êi sö dông hoÆc ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó tho¶ mVn tèi ®a nhu cÇu cña hä. C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh− vËy ®V chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét ®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ mVn tÊt c¶ c¸c ®èi t−îng. Do vËy, tr−íc khi ®−a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông. 2 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 2.Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi. 2.1. Vai trß Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®−a s¶n phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ng−êi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ mVn ®−îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè l−îng vµ chñng lo¹i s¶n phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®−îc cung cÊp, chÊt l−îng cña s¶n phÈm vµ møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®−îc. Kªnh ph©n phèi ®V trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i s¶n cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng khã kh¨n khi ®−a s¶n phÈm vµo thÞ tr−êng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp. Kªnh ph©n phèi t¨ng c−êng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸ nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ng−êi tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ mVn nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn. 2.2. Chøc n¨ng a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n §©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph−¬ng ph¸p Marketing kh¸c. b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ sè l−îng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®−îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®−îc nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän. c. Chøc n¨ng vËn t¶i Hµng ho¸ ®−îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt ®−îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng. 3 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a d. Chøc n¨ng l−u kho vµ dù tr÷ hµng ho¸. Cã liªn quan ®Õn viÖc l−u tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn bVi, cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn ®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ tr−êng cã nhiÒu biÕn ®éng. e. Chøc n¨ng tµi chÝnh Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc vËn t¶i, l−u kho, xóc tiÕn b¸n. f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro. Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm trªn thÞ tr−êng. g. Chøc n¨ng th«ng tin. Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ tr−êng. 3.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi. 3.1. Ng−êi s¶n xuÊt. Ng−êi s¶n xuÊt lu«n ®−îc coi lµ ng−êi khëi nguån cña c¸c kªnh Marketing. Hä chÝnh lµ ng−êi cung cÊp cho thÞ tr−êng nh÷ng s¶n phÈm vµ dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng. Th«ng th−êng, nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt th−êng cã chi phÝ trung b×nh cao cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng. 3.2. C¸c lo¹i trung gian. * Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng + B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸, dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè l−îng lín vµ b¸n l¹i víi khèi l−îng nhá h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn tÊt c¶ c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn 4 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp khÈu. + §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n h−ëng hoa hång: hä còng lµ c¸c doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nh−ng tham gia thùc sù vµo ho¹t ®éng ®µm ph¸n, mua b¸n thay mÆt cho c¸c kh¸ch hµng cña hä. Hä th−êng nhËn thu nhËp d−íi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hay kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh. + Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ tr−êng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy, nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n xuÊt thùc hiÖn th−êng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ. * Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng ho¸ trùc tiÕp cho ng−êi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i ng−êi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ tr−ng bµy s¶n phÈm, ph©n chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi l−îng phï hîp víi ng−ßi mua, dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ng−êi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ng−êi ta th−êng dïng c¸c tiªu thøc sau: + QuyÒn së h÷u. + Ph−¬ng thøc kinh doanh + Quy m« cña doanh nghiÖp + Ph−¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng + Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch hµng. 5 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 4.C¸c dßng ch¶y trong kªnh ph©n phèi. a. Dßng chuyÓn quyÒn së h÷u . M« t¶ viÖc chuyÓn quyÒn së h÷u s¶n phÈm tõ thµnh viªn nµy sang thµnh viªn kh¸c trong kªnh. Mçi mét hµnh vi mua b¸n x¶y ra ë trong kªnh lµ mét lÇn chuyÓn quyÒn së h÷u tõ ng−êi b¸n sang ng−êi mua. b. Dßng ®µm ph¸n (th−¬ng l−îng). Ph¶n ¸nh viÖc c¸c thµnh viªn trong kªnh t¸c ®éng qua l¹i lÉn nhau ®Ó ph©n chia c¸c c«ng viÖc ph©n phèi còng nh− tr¸ch nhiÖm vµ quyÒn lîi cña tõng thµnh viªn. c. Dßng chuyÓn ®éng vËt chÊt cña s¶n phÈm . Ph¶n ¸nh sù di chuyÓn nh÷ng hµng ho¸, vËt phÈm thËt sù trong kh«ng gian vµ thêi gian tõ ®Þa ®iÓm s¶n xuÊt ®Õn tíi tiªu dïng qua hÖ thèng kho tµng vµ ph−¬ng tiÖn vËn t¶i. d. Dßng thanh to¸n. M« t¶ sù vËn ®éng cña tiÒn tÖ vµ c¸c chøng tõ thanh to¸n ng−îc tõ ng−êi tiªn dïng qua c¸c trung gianh th−¬ng m¹i trë l¹i víi ng−êi s¶n xuÊt. e. Dßng th«ng tin. Lµ dßng vËn chuyÓn, trao ®æi th«ng tin hai chiÒu tõ phÝa nhµ qu¶n trÞ kªnh ®Õn trung gian, kh¸ch hµng trªn thÞ tr−êng vµ ng−îc l¹i. 5.Sù hîp t¸c, xung ®ét vµ c¹nh tranh trong kªnh ph©n phèi. * Sù hîp t¸c: C¸c thµnh viªn tham gia vµo hÖ thèng kªnh marketing tr−íc hÕt ph¶i hîp t¸c víi nhau ®Ó khai th¸c c¸c c¬ héi kinh doanh trªn thÞ tr−êng. C¸c thµnh viªn kªnh ë mçi cÊp ®é ph©n phèi cã thÓ hîp t¸c ®Ó x©y dùng c¸c trung t©m th−¬ng m¹i, sö dông hiÖu qu¶ c¸c ph−¬ng tiÖn kinh doanh. VÝ dô c¸c thµnh viªn cã thÓ phèi hîp ®Ó cïng nhËp khÈu mét l« hµng hoÆc cïng thuª mét ph−¬ng tiÖn vËn t¶i. C¸c thµnh viªn ë c¸c cÊp ®é kh¸c nhau trong kªnh hîp t¸c víi nhau ®Ó ph©n chia hîp lý c¸c c«ng viÖc ph©n phèi vµ phÇn thu nhËp cho mçi thµnh viªn tham gia vµo kªnh. Trong nhiÒu hÖ thèng kªnh, mçi thµnh viªn tham gia ®Òu x¸c ®Þnh tr¸ch nhiÖm vµ 6 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a quyÒn lîi cña hä g¾n liÒn víi thµnh c«ng cña c¶ hÖ thèng. Sù hîp t¸c trong kªnh gåm c¶ hîp t¸c chiÒu ngang vµ chiÒu däc. * Xung ®ét: lµ mét hµnh vi cè h÷u trong tÊt c¶ c¸c hÖ thèng xV héi gåm c¶ kªnh marketing. Trong c¸c hÖ thèng xV héi, khi mét thµnh viªn nhËn thøc thÊy hµnh vi cña thµnh viªn kh¸c cã ¶nh h−ëng ®Õn hiÖu qu¶ ho¹t ®éng cña nã th× t×nh tr¹ng xung ®ét xuÊt hiÖn. Tuy nhiªn, t×nh tr¹ng xung ®ét cã thÓ tån t¹i khi hai hoÆc nhiÒu thµnh viªn cña mét hÖ thèng nh÷ng hµnh ®éng nhÊt ®Þnh g©y nªn sù thÊt väng cña nh÷ng ng−êi kh¸c. * C¹nh tranh: lµ yÕu tè quan träng ¶nh h−ëng ®Õn tÊt c¶ c¸c thµnh viªn cña kªnh marketing, ®Æc biÖt trong hoµn c¶nh c¹nh tranh ®V më réng ra ph¹m vi toµn thÕ giíi. C¸c c«ng ty trong n−íc kh«ng chØ c¹nh tranh trong néi bé n−íc m×nh mµ cßn ph¶i chó ý nhiÒu h¬n tíi nh÷ng ng−êi c¹nh tranh hiÖn t¹i vµ t−¬ng lai tõ kh¾p thÕ giíi. Nh÷ng tõ nh− thÞ tr−êng toµn cÇu, ph¹m vi toµn cÇu ph¶n ¸nh m«i tr−êng c¹nh tranh quèc tÕ míi ®ang tån t¹i vµ ph¸t triÓn. Trong c¸c kªnh marketing tån t¹i Ýt nhÊt bèn lo¹i c¹nh tranh(s¬ ®å). C¸c lo¹i c¹nh tranh trong kªnh marketing M M M Mi W W W Wi R R R Ri M W M M W W R R R C¹nh tranh chiÒu ngang C¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i C¸c thµnh C¸c thµnh C¸c thµnh C¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c hÖ viªn cïng viªn kh¸c viªn cña thèng kªnh lo¹i ë cïng lo¹i ë cïng kªnh ë c¸c hoµn chØnh cÊp ®é cÊp ®é cÊp ®é kh¸c c¹nh tranh nhau trong víi nhau 7 C¹nh tranh chiÒu däc Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Trong ®ã: M lµ ng−êi s¶n xuÊt W lµ ng−êi b¸n bu«n R lµ ng−êi b¸n lÎ Ng−êi thiÕt kÕ kªnh ph¶i ®èi mÆt víi m«i tr−êng c¹nh tranh ngµy cµng phøc t¹p kh«ng chØ vÒ c¹nh tranh toµn cÇu mµ cßn vÒ c¹nh tranh chiÒu ngang, chiÒu däc, c¹nh tranh gi÷a c¸c lo¹i vµ gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh. Trªn thùc tÒ mét sè h×nh thøc c¹nh tranh lµ huyÒn ¶o vµ ph¸t triÓn ©m Ø. §iÒu nµy ®Æc biÖt ®óng trong tr−êng hîp cña c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh C¸c doanh nghiÖp tÊt nhiªn kh«ng ph¶i lóc nµo còng ®èi mÆt víi tÊt c¶ c¸c lo¹i c¹nh tranh nµy, nh−ng hä ph¶i nhËn thøc vµ ph©n biÖt ®−îc chóng. Trong c¸c nÒn kinh tÕ ®ang ph¸t triÓn chñ yÕu lµ c¹nh tranh theo chiÒu ngang vµ c¹nh tranh theo chiÒu däc. H×nh thøc c¹nh tranh gi÷a c¸c hÖ thèng kªnh ch−a nhiÒu do c¸c kªnh liªn kÕt däc ch−a ph¸t triÓn. II. Nh÷ng quyÕt ®Þnh qu¶n lý kªnh 1. TuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc tuyÓn chän thµnh viªn kªnh Marketing lµ phÇn cuèi cïng cña viÖc thiÕt kÕ kªnh. QuyÕt ®Þnh tuyÓn chän lµ th−êng xuyªn, cÇn thiÕt kÕ ngay c¶ khi nh÷ng thay ®æi trong cÊu tróc kªnh kh«ng x¶y ra. NghÜa lµ quyÕt ®Þnh tuyÓn chän cã thÓ kh«ng ph¶i lµ kÕt qu¶ cña nh÷ng quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh. Mét nguyªn nh©n phæ biÕn n÷a ®èi víi viÖc tuyÓn chän kh«ng liªn quan ®Õn quyÕt ®Þnh thiÕt kÕ kªnh lµ thay thÕ c¸c thµnh viªn ®O bá khái kªnh. Qu¶ tr×nh lùa chän thµnh viªn kªnh bao gåm 3 b−íc c¬ b¶n: + T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh cã kh¶ n¨ng Cã rÊt nhiÒu nguån th«ng tin gi¸ trÞ gióp ng−êi qu¶n lý kªnh t×m ra c¸c thµnh viªn xøng ®¸ng. Nh÷ng nguån th«ng tin quan träng nhÊt: - T×m kiÕm qua lù c l−îng b¸n hµng cña c«ng ty t¹i c¸c khu vùc. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin th−¬ng m¹i nh−: hiÖp héi th−¬ng m¹i, t¹p chÝ th−¬ng m¹i, c¸c c«ng ty kh¸c cã s¶n phÈm liªn quan, c¸c nguån tr−ng bµy th−¬ng m¹i. 8 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a - T×m kiÕm qua c¸c cuéc ®iÒu tra c¸c trung hiÖn t¹i. - T×m kiÕm qua kh¸ch hµng vµ ng−êi sö dông cuèi cïng. - T×m kiÕm th«ng qua qu¶ng c¸o. - T×m kiÕm qua héi chî th−¬ng m¹i hay c¸c héi nghÞ. - T×m kiÕm qua c¸c nguån th«ng tin kh¸c: phßng th−¬ng m¹i ng©n hµng c¸c hiÖp héi.... + Dïng c¸c tiªu chuÈn tuyÓn chän ®Ó ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng phï hîp víi c¸c thµnh viªn kªnh. Sau khi ®O ph¸t triÓn ®−îc mét danh s¸ch c¸c thµnh vien kªnh t−¬ng l¹i cña kªnh, b−íc tiÕp theo lµ ®¸nh gi¸ kh¶ n¨ng cña c¸c thµnh viªn nµy dùa vµo c¸c tiªu chuÈn lùa chän. Cã rÊt nhiÒu ®Ó nhµ s¶n xuÊt lùa chän, so s¸ch c¸c øng cö viªn víi nhau nh−ng quan träng h¬n c¶ lµ c¸c tiªu chuÈn sau: ®iÓu kiÖn tÝn dông vµ tµi chÝnh, søc m¹nh b¸n hµng, dßng s¶n phÈm, danh tiÕng, kh¶ n¨ng chiÕm lÜnh thÞ tr−êng, ho¹t ®éng b¸n, thµnh c«ng vÒ qu¶n trÞ kh¶ n¨ng qu¶n lý, quan ®iÓm th¸i ®é, quy m«. + B¶o ®¶m c¸c thµnh viªn kªnh t−¬ng lai nµy ch¾c ch¾n tham gia kªnh. ViÖc c¸c thµnh viªn cã tham gia kªnh hay kh«ng rÊt quan träng v× nã kh«ng thuéc quyÕt ®Þnh chñ quan cña nhµ qu¶n trÞ kªnh nãi c¸ch kh¸c c¸c thµnh viªn kªnh lµ c¸c chñ thÓ riªng biÖt kh«ng cã mèi quan hÖ lÖ thuéc vµo mét tæ chøc hay c¸ nh©n nµo c¶. 2. C¸c ph−¬ng thøc ph¸t triÓn kªnh. Nhµ qu¶n trÞ kªnh Marketing cã thÓ lùa chän mét trong ba kiÓu hÖ thèng kªnh Marketing ®Ó ph¸t triÓn. §ã lµ hÖ thèng kªnh däc, ngang vµ song song. 2.1. HÖ thèng kªnh Marketing däc. HÖ thèng kªnh Marketing däc ®−îc sö dông trong nh÷ng tr−êng hîp: 9 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a + ThÞ tr−êng cã s½n c¸c trung gian th−¬ng m¹i ®Ó thùc hiÖn c¸c ho¹t ®éng kinh doanh riªng biÖt vµ khi thay ®æi c¸c thµnh viªn kªnh hiÖn t¹i th× mÊt nhiÒu thêi gian vµ tèn kÐm nhiÒu chi phÝ. + S¶n phÈm phøc t¹p vµ quy tr×nh b¸n hµng thèng nhÊt ®ßi hái c¸c trung gian th−¬ng m¹i ph¶i ®−îc ®µo t¹o ®Ó ®¸p øng nhu cÇu. M¨t kh¸c, quyÕt ®Þnh mua th× phøc t¹p ®¹o t¹o vµ kh¸ch hµng cã sù quan t©m cao, gi÷a c¸c thµnh viªnh kªnh cÇn ph¶i cã sù phèi hîp chÆt chÏ trong qu¸ tr×nh thùc hiÖn ho¹t ®éng Marketing. + Ng−êi mua chung thuû víi ng−êi b¸n chø kh«ng ph¶i lµ víi c«ng ty s¶n xuÊt, m«i tr−êng kinh doanh cã sù biÕn ®éng cao, rÊt khã kiÓm so¸t ho¹t ®äng cña c¸c trung gian th−¬ng m¹i ë trong kªnh, c¸c thµnh viªn kªnh ®−îc phÐp tËn nh÷ng nç lùc cña ng−êi kh¸c, giao dÞch bu«n b¸n diÔn ra th−êng xuyªn ë møc ®é lín. ChÝnh v× nh÷ng lý do ®ã c¸c c¸c c«ng ty cã thÓ lùa chän ®Ó sö dông mét lo¹i hay kÕt hîp nhiÒu kªnh Marketing däc ®Ó kinh doanh cã hiÖu qu¶ lín h¬n . cã 3 lo¹i kªnh Marketing däc : + VMS tËp ®oµn : lµ sù kÕt hîp c¸c giai ®o¹n s¶n xuÊt vµ ph©n phèi vÒ cïng mét chñ së h÷u . VMS tËp ®oµn t¹o ra móc ®ä ®iÒu khiÓn cao nhÊt ®èi víi ®¬n vÞ ë møc b¸n bu«n vµ b¸n lÎ v× c¸c ®¬n vÞ n¸y ®−îc nhµ s¶n xuÊt së h÷u. + VMS hîp ®ång: mét VMS hîp ®«ng bao gåm c¸c c¬ së ®éc lËp ë nhiÒu kh©u s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh¸c nhau cïng thèng nhÊt c¸c ch−¬ng tr×nh cña hä trªn c¬ së c¸c hîp ®ång nh»m ®¹t hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ c¸c môc tiªu Marketing cao h¬n khi hä ho¹t ®éng mét m×nh hoÆc ho¹t ®éng ®éc lËp, riªng rÏ. Cã 3 d¹ng hÖ thèng VMS hîp ®ång: VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®−îc ng−êi b¸n bu«n ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸, VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ, VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu. - VMS hîp ®ång kiÓu chuçi cöa hµng b¸n lÎ ®−îc ng−êi b¸n buèn ®¶m b¶o cung cÊp hµng ho¸: thùc chÊt, ®©y lµ nh÷ng kªnh Marketing mµ trong 10 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ®ã cã mét nhµ b¸n bu«n ph¸t triÓn quan hÖ hîp ®ång víi nh÷ng nhµ b¸n lÎ ®éc lËp,nhá nh»m tiªu chuÈn ho¸ vµ phèi hîp ho¹t ®éng mua còng nh− c¸c ch−¬ng tr×nh tr−ng bµy hµng ho¸, qu¶n lý tån kho ....Kªnh nµy cã thÓ cho phÐp ®¹t ®−îc hiªu qu¶ kinh tÕ cao theo quy m« vµ gi¶m gi¸ theo khèi l−îng mua ®Ó c¹nh tranh víi c¸c cöa hµng b¸n lÎ cã quy m« lín. - VMS hîp ®ång kiÓu c¸c tæ chøc hîp t¸c b¸n lÎ: kiÓu kªnh nµy tån t¹i khi c¸c nhµ b¸n lÎ ®éc lËp cã quy mé nhá lËp ra mét tæ chøc thùc hiÖn chøc n¨ng b¸n bu«n vµ trong kªnh nµy thµnh viªn b¸n lÎ kh«ng ph¶i lµ tõng nhµ b¸n lÎ nhá mµ lµ mét tËp hîp c¸c nhµ b¸n lÎ n»m trong mét tæ chøc hîp t¸c. C¸c thµnh viªn b¸n lÎ tËp trung søc mua cña hä th«ng qua tå chøc hîp t¸c vµ lËp kÕ ho¹ch phèi hîp c¸c ho¹t ®éng ®Þnh gi¸ vµ qu¶ng c¸o. - VMS hîp ®ång ®éc quyÒn kinh tiªu: ®©y lµ mét d¹ng kh¸c cña VMS hîp ®ång trong ®ã chøa ®ùng quan hÖ kinh doanh gi÷a ng−êi cÊp ®éc quyÒn vµ ng−¬i nhËn ®éc quyÒn(®¹i lý ®éc quyÒn). Ng−êi cÊp ®éc quyÒn th−êng lµ chñ së h÷u hµng ho¸, dÞch vô , nhVn hiÖu, uy tÝn, h×nh ¶nh vµ kinh nghiÖm kinh doanh. Hä ký hîp ®éng víi nh÷ng ng−êi nhËn quyÒn vµ cho phÕp nh÷ng ng−êi nµy ®−îc ®éc quyÒn sö dông nh÷ng thø mµ ng−êi chñ quyÒn së h÷u trong kinh doanh trªn mét khu vùc thÞ tr−êng nhÊt ®Þnh. + VMS ®−îc qu¶n lý: kh¸c víi h¹i hÖ thèng trªn , VMS ®−îc qu¶n lý ®¹t ®−îc sù phèi hîp ë c¸c giai ®o¹n kÕ tiÕp trong s¶n xuÊt vµ ph©n phèi kh«ng ph¶i lµ qua sù së h÷u chung qua hîp ®ång rµng buéc mµ b»ng quy m« hoÆc ¶nh h−ëng cña mét thµnh viªn kªnh ®Õn thµnh viªn kh¸c. VÒ mÆt thùc chÊt,VMS ®−îc qu¶n ký còng lµ mét kªnh Marketing truyÒn thèng nh−ng nã cã ®Æc tÝnh lµ cã sù qu¶n lý gi÷a c¸c tæ chøc mét c¸ch cã hiÖu qu¶. Nãi c¸ch kh¸c, ®©y lµ kªnh Marketing mµ c¸c thµnh viªn cña nã ®−îc liªn kÕt mét c¸ch chÆt chÏ co víi tr−êng hîp kªnh truyÒn thèng. Kªnh ®−îc qu¶n ký ph©n biÖt víi kªnh truyÒn thèng ë møc ®é liªn kÕt gi÷a c¸c thµnh viªn chø kh«ng ph¶i kh¸c biÖt ë cÊu tróc kªnh. 11 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a 2.2. HÖ thèng kªnh Marketing ngang. Lµ tr−êng hîp tæ chøc kªnh, trong ®ã cã sù phèi hîp chÆt chÏ gi÷a c¸c phÇn tö thuéc mét cÊp trong kªnh. Sù phèi hîp theo chiÒu ngang ®−îc tËn dông, khai th¸c n¨ng lùc, thÕ m¹nh cña tõng thµnh viªn, tranh thñ c¸c c¬ héi Marketing ®ang më ra. §ång thêi cho phÐp san sÎ bít nh÷ng rñi ro trong qu¶ tr×nh kinh doanh. C¸c c«ng ty cã thÓ hîp t¸c víi nhau mét c¸ch t¹m thêi, vÜnh viÔn kh«ng lËp ra mét c«ng ty riªng. 2.3. HÖ thèng kªnh Marketing song song. Mét c«ng ty sÏ sö dông h¹i hay nhiÒu kªnh ®Ó cïng mét lóc ph©n phèi cïng mét thø hµng ho¸ vµo mét thÞ tr−êng hoÆc vµo nhiªï thÞ tr−êng kh¸c nhau. HÖ thèng kªnh gäi lµ kªnh song song. Khi sö dông hÖ thèng kªnh song song, nhµ qu¶n trÞ sÏ ®¹t ®−îc 3 lîi Ých: ph¸t triÓn ph¹m vi bao phñ thÞ tr−êng; gi¶m chi phÝ cña kªnh; t¨ng c−êng viÖc tiªu thô theo ý kh¸ch hµng ®¹t ®Õn ý t−ëng Marketing. 3. C¸c c«ng cô qu¶n lý kªnh. §Ó qu¶n lý kªnh cã hiÖu qu¶ , c¸c nhµ qu¶n trÞ kªnh th−êng sö dông c¸c c«ng cô thÓ hiÖn b»ng søc m¹nh cña m×nh ë nh÷ng h×nh thøc kh¸c nhau nh−ng suy cho cïng th× còng chØ lµ c¸c mèi quan hÖ rµng buéc lÉn nhau nh− sau: + Søc m¹nh c−ìng chÕ: ®−îc biÓu hiÖn khi ng−êi s¶n xuÊt hay ng−µn cung ÷ng ®e do¹ chÊm døt quan hÖ nÕu ng−êi trung gian kh«ng chÞu hîp t¸c víi m×nh hay kh«ng tu©n thñ theo nh÷ng quy ®Þnh ®−îc tho¶ thuËn. Søc m¹nh c−ìng chÕ cã hiÖu lùc khi trung gian phô thuéc nhiÒu vµo ng−êi s¶n xuÊt vµ søc m¹nh nµy chØ cã t¸c dông tr−íc m¾t. + Søc m¹nh khen th−ëng: søc manh khen th−ëng ®−îc biÓu hiÖn ë chç lµ ng−êi s¶n xuÊt dµnh cho ng−êi trung gian nh÷ng lîi Ých khi mµ hä cã thµnh tÝch cao. Søc m¹nh nµy th−êng cã t¸c dông hai mÆt o¶ gãc ®é qu¶n lý: khuyªn khÝch vµ ph¶n khuyÕn khÝch. + Søc m¹nh ph¸p lý: biÓu hiÖn ë chç lµ ng−êi s¶n xuÊt yªu cÇu xö sù theo ®óng quan hÖ trªn d−íi vµ ®Æc biÖt lµ quan hÖ h¬p ®ång. Søc m¹nh 12 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ph¸p lý sÏ cã t¸c dông khi ng−êi trung gian xem ng−êi s¶n xuÊt lµ ng−êi lVnh ®¹o hîp ph¸p cña m×nh. + Søc m¹nh tinh th«ng nghÒ nghiÖp: §−îc vËn dông khi ng−êi s¶n xuÊt cã kiÕn thøc chuyªn m«n ®−îc ng−êi trung gian ®¸nh gi¸ cao. §©y lµ mét d¹ng søc m¹nh rÊt cã hiÖu lùc, ®Æc biÖt lµ trong ®iÒu kiÖn kinh tÕ thÞ tr−êng ®ßi hái ph¶i cã sù chuyªn m«n hãa cao trong mäi c«ng viÖc. + Søc m¹nh uy tÝn: søc m¹nh uy tÝn xuÊt hiÖn khÞ ng−êi s¶n xuÊt cã uy tÝn ®Õn møc ng−êi trung gian c¶m thÊy tù hµo ®−îc hîp t¸c víi hä. §©y lµ lo¹i søc m¹nh ®−îc xÕp vµo lo¹i quan träng hµng ®Çu trong viÖc khuyÕn khÝch c¸c thµnh viªn hîp t¸c mét c¸ch tù nguyÖn . Tuú tõng tr−êng hîp mµ nh−êi qu¶n trÞ kªnh cã thÓ sö dông mét trong c¸c søc m¹nh ®ã , hoÆc kÕt hîp c¸c søc m¹nh ®ã víi nhau ®Ó mang l¹i mét sù chÆt chÏ trong hÖ thèng . 4. C¸c biÖn ph¸p gi¶i quyÕt xung ®ét trong kªnh. TÊt c¶ c¸c hÖ thèng kªnh ®Òu tiÒm tµng m©u thuÉn theo chiÒu däc , ngang .m©u thuÉn trong hÖ thèng ®a kªnh ph¸t sinh tõ sù sung kh¾c vÒ môc ®Ých , vai chß vµ quyÒn h¹n kh«ng râ rµng , kh¸c biÖt vÒ nhËn thøc vµ sù phô thuéc qu¸ nhiÒu . nh÷ng m©u thuÉn nµy cã thÓ gi¶i quyÕt th«ng qua nh÷ng môc ®Ých tèi cao , vµ chao ®æi nh−êi bÇu vµo ban lVnh ®¹o ngo¹i giao , trung b×nh hoµ gi¶i vµ träng tµi ph©n sö . Gi¶i ph¸p quan träng chÊp nhËn mét môc ®Ých tèi th−îng . C¸c thµnh viªn cña kªnh b»ng c¸ch nµo ®ã ®i ®Õn mét tho¶ thuËn vÒ môc tiªu c¬ b¶n mµ hä cïng theo ®uæi . DiÒu nµy th−êng x¶y ra khi kªnh ph¶i ®−¬ng ®Çu víi sù ®e do¹ bªn ngoµi . viÖc liªn kÕt l¹i víi nhau cã thÓ lo¹i chõ ®−cj sù ®e do¹ . Mét c«ng cô gi¶i quyÕt m©u thuÉn h÷u Ých lµ chao ®æi ng−êi gi÷a hai hay nhiÒu vÞ chÝ trong nhiÒu cÊp cña kªnh . Mçi ng−êi sÏ cã sù th«ng c¶m víi qu©n ®iÓm cña nhau vµ hiÓu ®−îc nhiÒu h¬n khi chë vÒ c−¬ng vÞ cña m×nh. 13 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Khi m©u thuÉn ®V ®i ®Õn chç kinh niªn hay hÕt søc nghiªm träng , th× c¸c bªn cã thÓ sö dông ®Õn biÖn ph¸p ngo¹i giao, trung gian hoµ gi¶i hay träng tµi ph©n xö. V× lu«n cã kh¶ n¨ng xµy ra m©u thuÉn trong tÊt c¶ c¸c c¸ch tæ chøc kªnh , nªn c¸c thµnh viªn kªnh nªn tho¶ thuËn víi nhau tr−íc vÒ c¸c ph−¬ng ph¸p gi¶i quyÕt m©u thuÉn cña kªnh. 5. §¸nh gi¸ c¸c thµnh viªn kªnh. Ng−êi s¶n xuÊt ®Þnh kú ph¶i ®¸nh gi¸ kÕt qu¶ c«ng t¸c cña nh÷ng ng−êi trung gian theo nh÷ng tiªu chuÈn nh− møc tiªu thô ®V ®¹t ®−îc , møc dù ch÷ b×nh qu©n , thêi gian giao bhµng cho kh¸ch hµng, c¸ch sö lÝ hµng bÞ h− vµ bÞ mÊt, sù hîp t¸c víi c¸c ch−¬ng tr×nh khuyÕn m¹i vµ huÊn luyÖn, cïng c¸ dÞch vô cña ng−êi trung gian dµnh cho kh¸ch hµng. §©y lµ c«ng viÖc b¾t buéc ph¶i thùc hiÖn ®Ó kiÓm tra møc ®é hiÖu qu¶ cña tõng trung gian cho nªn ph¶i thôc hiÖn mét c¸ch ®Þnh kú, th−êng xuyªn ®èi víi tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh. 14 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Ch−¬ng II Thùc tr¹ng vÒ K£NH PH¢N PHèI CñA C¤NG TY VINA RECO I. Kh¸i qu¸t chung vÒ c«ng ty 1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña C«ng ty Vina reco 1.1. Qu¸ tr×nh h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn. C«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á ViÖt Nam víi tªn giao dÞch lµ VINA RECO víi trô së chÝnh ë 19 Mai H¾c §Õ - Hµ Néi. Cã hÖ thèng ph©n phèi ë kh¾p 61 tØnh thµnh, víi h¬n 100 ®¹i lý lín nhá tr¶i tõ B¾c xuèng Nam, tuy cßn non trÎ nh−ng ®©y còng lµ mét trong nh÷ng doanh nghiÖp kinh doanh cã hiÖu qu¶. Doanh nghiÖp lµ nhµ ph©n phèi chñ yÕu cho hai c«ng ty FAMERDIC vµ IMEXPHARM. §−îc thµnh lËp lËp vµo th¸ng 2/2002 VINA RECO lµ mét doanh nghiÖp trÎ cã hÖ thèng ph©n phèi th«ng qua héi ch÷ thËp ®á ë 61 tØnh thµnh trªn toµn quèc. VINA RECO cã hÖ thèng ph©n phèi kh«ng nh÷ng trong n−íc mµ cßn v−¬n ra thÞ tr−êng n−íc ngoµi nh− Mü, Ph¸p, Hµn Quèc v.v... C¸c m¶ng kinh doanh cña c«ng ty lµ: - XuÊt nhËp khÈu - S¶n xuÊt. - DÞch vô ch¨m sãc søc kháe - Cung cÊp thiÕt bÞ y tÕ vµ d−îc phÈm - §Çu tõ Nh−ng nguån vèn cßn h¹n hÑp c«ng ty míi triÓn khai ®−îc hai m¶ng ®ã lµ: xuÊt khÈu vµ cung cÊp d−îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ. LÜnh vùc kinh doanh C«ng ty VINA RECO lµ mét c«ng ty kinh doanh d−îc phÈm vµ thiÕt bÞ y tÕ cung cÊp cho mäi kh¸ch hµng. C«ng ty ®V biÕt ph¸t huy néi lùc cña m×nh ®Ó ®øng v÷ng trªn thÞ tr−êng. 15 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a S¶n phÈm cña FAMERDIC vµ IMEXPHARM ®−îc c«ng ty ph©n phèi ë kh¾p c¸c tØnh thµnh tõ B¾c tíi Nam vµ c¶ thÞ tr−êng n−íc ngoµi. • VÒ chñng lo¹i s¶n phÈm cung cÊp gåm cã: - C¸c lo¹i thuèc ®Æc trÞ - ThiÕt bÞ y tÕ - C¸c lo¹i tinh dÇu d−îc liÖu - Trong t−¬ng lai gÇn c«ng ty cã thÓ triÓn khai c¸c mÆt cßn l¹i lµ: ®Çu t−, s¶n xuÊt vµ cung cÊp dÞch vô ch¨m sãc søc kháe. 1.2. T×nh h×nh kinh doanh chung. Víi nÒn kinh tÕ thÞ tr−êng c¹nh tranh diÔn ra gay g¾t, c«ng ty kh«ng nh÷ng ph¶i ®èi mÆt víi nh÷ng c«ng ty trong n−íc mµ ph¶i c¹nh tranh víi c¸c c«ng ty n−íc ngoµi cã tr×nh ®é s¶n xuÊt cao nh− Ph¸p, §øc v.v... §Ó ®øng v÷ng vµ ph¸t triÓn c«ng ty ph¶i hÕt søc nç lùc ®Èy m¹nh n©ng cÊp kho bVi, ®¶m b¶o b¶o qu¶n tèt s¶n phÈm. Cã kÕ ho¹ch vËn chuyÓn sao cho hîp lý v× ®Þa bµn réng. Th−êng xuyªn ®µo t¹o vÒ chuyªn m«n cho nh©n viªn nhÊt lµ ®éi ngò chµo hµng. Chó träng nghiªn cøu n¾m b¾t thÞ tr−êng. T¹o mèi quan hÖ tèt víi kh¸ch hµng. Kh«ng ngõng t×m kiÕm vµ t¹o dùng mèi quan hÖ víi kh¸ch hµng nhÊt lµ nh÷ng kh¸ch hµng lµ tæ chøc. ChÝnh v× vËy mµ doanh nghiÖp ®¹t ®−îc møc tiªu thô cao. Doanh thu hµng th¸ng lµ 2.721.000.000 vµ c«ng ty ®−îc h−ëng 11% møc doanh thu. 10/2002 11/2002 12/2002 1/2003 Doanh thu 2751 2625 3335 3365 Chi phÝ b¸n hµng 15,7 128,7 130.3 121,5 Chi phÝ qu¶n lý 210,4 300,4 330,3 210,5 Lîi nhuËn 71,6 68,9 82,3 85,6 Vèn cè ®Þnh 3316 3530 4500 4800 Vèn l−u ®éng 5164 5235,6 5830 5920 1,2 1,25 1,3 1,4 Thu nhËp b×nh qu©n B¶ng kÕt qu¶ s¶n xuÊt kinh doanh Nh×n vµo b¶ng kÕt qu¶ kinh doanh ta thÊy, ®©y lµ doanh nghiÖp lµm ¨n 16 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a cã hiÖu qu¶. Doanh thu cña c«ng ty t¨ng liªn tôc kh¶ n¨ng tiªu thô s¶n phÈm ngµy mét t¨ng. Doanh thu 10/2002 lµ 2 tû 271 triÖu ®Õn 1/2003 lµ 3.365.000.000 t¨ng 23,66%. Lîi nhuËn 10/2002 lîi nhuËn ®¹t ®−îc 71,6 triÖu ®Õn th¸ng 11 n¨m 2002 c«ng ty doanh sè t¨ng nh−ng kho¶n chi phÝ qu¸ cao lµm cho møc lîi nhuËn gi¶m ®i. §Õn th¸ng 1 n¨m 2003 lîi nhuËn ®¹t ®−îc 85,6 tû.... nguån vèn ngµy cµng t¨ng do kinh doanh lVi vµ c¸c nguån vay tõ ng©n hµng. Do th¸ng 12 ®Çu t− vµo mua thªm ph−¬ng tiÖn chuyªn chë vµ n©ng cÊp nhµ kho lµm t¨ng møc chi phÝ. Nh− vËy kÕt qu¶ mµ c«ng ty ®¹t ®−îc cßn khiªm tèn. §Ó c«ng ty ph¸t triÓn l©u dµi c«ng ty ph¶i cã nh÷ng nh×n nhËn ®óng ®¾n trong chÝnh s¸ch marketing cña c«ng ty nh»m ph¸t huy tèi ®a néi lùc tËn dông nh÷ng c¬ héi, h¹n chÕ ®iÓm yÕu vµ ph¸t huy nh÷ng −u thÕ cña ta. II Thùc tr¹ng vÒ ho¹t ®éng qu¶n lý kªnh ph©n phèi 1. HÖ Thèng kªnh ph©n phèi cña c«ng ty Vina Reco I Nhµ s¶n xuÊt C«ng ty Vina Reco II Héi ch÷ thËp ®á III §¹i lý Ng−êi tiªu dïng cuèi cïng §¹i lý Lo¹i kªnh Ph©n phèi I §©y lµ lo¹i kªnh nhµ ph©n phèi b¸n hµng trùc tiÕp th«ng qua cöa hµng giíi thiÖu s¶n phÈm cña c«ng ty. §èi t−îng mua hµng cña lo¹i kªnh nµy lµ ng−êi tiªu dïng cuèi cïng, c¸c tæ chøc nh− bÖnh viÖn…Cöa hµng giíi thiÖu trùc tiÕp cã ba chøc n¨ng c¬ b¶n lµ qu¶ng c¸o, giíi thiÖu vµ b¸n hµng, nã cã vai trß quan träng trong viÖc khai th¸c nhu cÇu vµ sù x©m nhËp cña s¶n phÈm míi, khèi l−îng s¶n phÈm. Khèi l−äng tiªu thô qua kªnh nµy chiÕm 15%. 17 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a Lo¹i kªnh ph©n phèi II víi lo¹i h×nh kªnh ph©n phèi nµy hµng ho¸ sÏ ®−îc ph©n phèi b»ng c¸ch ®i tõ nhµ s¶n xuÊt ®Õn c«ng ty , qua héi ch÷ thËp ®á tíi ®¹i lý vµ ®Õn tay ng−êi tiªu dïng cuèi cïng. Khèi l−îng s¶n phÈm tiªu thô qua kªnh nµy lµ 55%. Lo¹i kªnh ph©n phèi III Hµng ho¸ ®−îc ph©n phèi th«ng qua c¸c ®¹i lý kh«ng th«ng qua héi ch÷ thËp ®á. Khèi l−îng hµng ho¸ thong qua kªnh nµy lµ 30%. 2. T×m kiÕm c¸c thµnh viªn kªnh. ViÖc lùa chän c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty chØ dùa vµo doanh sè b¸n, ®Æc biÖt ë c¸c tØnh xa phÇn lín c¸c cöa hµng ®−îc lµm ®¹i lý cña c«ng ty lµ do hä chñ ®éng t×m kiÕm. Víi chiÕn l−îc më réng thÞ tr−êng ra c¸c tØnh vµ ®Ó ®¶m b¶o sù thay ®æi kªnh hîp lý h¬n c«ng ty ®V tuyÓn thªm c¸c thµnh viªn kªnh ë c¸c tØnh. Tr−íc m¾t ®Ó ®Æt nÒn mãng cho sù ph¸t triÓn ë thÞ tr−êng c¸c tØnh vµ kh«ng g©y ra sù ®ét biÕn khã kiÓm so¸t trong kªnh, c«ng ty ®V chän c¸c cöa hµng ë mçi tØnh ®Ó lËp 1 hoÆc 2 ®¹i lý tïy theo quy m« nhu cÇu ë tØnh ®ã. Sau nµy viÖc thay ®æi sè l−îng ®¹i lý chÝnh thøc t¨ng lªn hay gi¶m ®i lµ tïy theo t×nh h×nh thÞ tr−êng, tïy theo tiÒm n¨ng vµ thùc tr¹ng kinh doanh ë thÞ tr−êng ®ã. Thùc tÕ c«ng ty lùa chän ®¹i lý tiªu thô b»ng c¸ch khuyÕn khÝch tÊt c¶ c¸c ®èi t−îng trë thµnh ®¹i lý cña c«ng ty nÕu tháa mVn ®−îc ®iÒu kiÖn mµ c«ng ty ®Æt ra ®ã lµ: - Cã t− c¸ch ph¸p nh©n; cã giÊy phÐp ®¨ng ký kinh doanh c¸c s¶n phÈm b¸nh kÑo; cã cöa hµng æn ®Þnh trong vïng tiªu thô; cã ®ñ vèn ®Ó kinh doanh. Nh− vËy VINA RECO sÏ kh«ng h¹n chÕ sè l−îng ®¹i lý mµ chØ h¹n chÕ trªn c¬ së ®iÒu kiÖn cña c«ng ty, ®Ó tr¸nh rñi ro trong kinh doanh ®Æc biÖt lµ trong thanh to¸n. Khi thÊy ®ñ ®iÒu kiÖn c«ng ty tiÕn hµnh lµm hîp ®ång, giíi thiÖu vÒ c«ng ty, giíi thiÖu vÒ quyÒn lîi vµ nghÜa vô ®−îc h−ëng, giíi thiÖu t×nh h×nh thÞ tr−êng, kinh nghiÖm cña mét sè ®¹i lý thµnh c«ng. 18 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a ViÖc tuyÓn chän c¸c thµnh viªn kªnh phÇn nµo gióp c«ng ty cã ®−îc c¸c ®¹i lý cã ®iÒu kiÖn kinh doanh phï hîp, th«ng qua viÖc tuyÓn nµy c«ng ty còng gióp cho nhiÒu ng−êi, ®Æc biÖt lµ c¸c ®¹i lý biÕt nhiÒu vÒ c«ng ty, ®ã còng lµ mét c¸ch qu¶ng c¸o rÊt cã hiÖu qu¶. Tuy nhiªn h×nh thøc tuyÓn ®¹i lý cña c«ng ty vÉn cßn ®¬n gi¶n nªn hiÖu qu¶ ch−a cao. 3. Qu¸ tr×nh qu¶n lý kªnh ph©n phèi hiÖn hµnh. 3.1. Tæ chøc vµ qu¶n lý ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kh¸c. C«ng ty VINA RECO cã ®Þa bµn ho¹t ®éng réng kh¾p t¹i ba miÒn B¾c, Trung, Nam víi kho¶ng 150 ®¹i lý vµ rÊt nhiÒu hÖ thèng b¸n lÎ. Nh− vËy viÖc qu¶n lý tíi c¸c thµnh viªn kªnh cña c«ng ty lµ mét viÖc hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n. ViÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý cña c«ng ty ®−îc giao cho mçi ng−êi sÏ phô tr¸ch mét khu vùc thÞ tr−êng, hä ho¹t ®éng theo ®Þa bµn nªn viÖc qu¶n lý cña c«ng ty tíi c¸c thµnh viªn kªnh phô thuéc rÊt lín vµo ®éi ngò nh©n viªn thÞ tr−êng. Nh÷ng nh©n viªn ®−îc giao nhiÖm vô phô tr¸ch qu¶n lý trªn ®Þa bµn cña m×nh ph¶i cã tr¸ch nhiÖm qu¶n lý c¸c ®¹i lý hiÖn t¹i vµ ph¸t triÓn thªm nh÷ng ®¹i lý khi thÞ tr−êng më réng, cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc tiÕp nhËn c¸c th«ng tin tõ c¸c trung gian vµ phèi hîp víi c«ng ty trong viÖc qu¶n lý c¸c ®¹i lý, thu thËp c¸c th«ng tin vÒ thÞ tr−êng, ®èi thñ c¹nh tranh. §ång thêi hä ph¶i cã tr¸ch nhiÖm trong viÖc ®¬n ®Æt hµng, giao hµng cho c¸c ®¹i lý khi cã nhu cÇu. Qu¸ tr×nh qu¶n lý c¸c ®¹i lý hoµn toµn kh«ng ®¬n gi¶n v× c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng trªn khu vùc thÞ tr−êng réng vµ hä kh«ng chØ b¸n riªng s¶n phÈm cña c«ng ty mµ cßn b¸n rÊt nhiÒu s¶n phÈm cña c¸c ®èi thñ c¹nh tranh kh¸c. §¹i lý cña c«ng ty lµ ng−êi ®¹i diÖn cho c«ng ty trªn ®Þa bµn v× vËy mét ®¹i lý ho¹t ®éng tèt sÏ cã ¶nh h−ëng lín trong t©m trÝ kh¸ch hµng ®iÒu ®ã còng t¹o nhiÒu lîi thÕ cho h×nh ¶nh cña c«ng ty so víi ®èi thñ c¹nh tranh. Thêi gian qua c«ng ty ®V thiÕt lËp ®−îc hÖ thèng kªnh ph©n phèi qua c¸c ®¹i lý cña m×nh t−¬ng ®èi hoµn chØnh vµ cã hiÖu qu¶. §Ó ®¹t ®−îc ®iÒu ®ã c«ng ty ®V cã biÖn ph¸p ®Ó qu¶n lý c¸c ®¹i lý trªn c¬ së xem xÐt c¸c tiªu 19 Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a chuÈn sau: - Xem xÐt c¸c ®¹i lý cã doanh sè thÊp nÕu chØ ®¹t kho¶ng 25%-35% chØ tiªu doanh sè trong vßng 3 th¸ng nÕu kh«ng c¶i thiÖn ®−îc t×nh h×nh th× c«ng ty sÏ xem xÐt ®Õn viÖc c¾t hîp ®ång víi ®¹i lý cã ®Ó t×m ®¹i diÖn kh¸c cã ®ñ ®iÒu kiÖn lµm ®¹i lý cho c«ng ty. §©y lµ mét c«ng viÖc rÊt khã kh¨n v× ®Ó t×m ®−îc mét ®¹i diÖn cho c«ng ty th× ph¶i bá ra nhiÒu c«ng søc, thêi gian, nh−ng ®Ó thùc hiÖn ®−îc c¸c môc tiªu ®Ò ra th× viÖc sµng läc, thay thÕ c¸c ®¹i lý ho¹t ®éng yÕu kÐm lµ viÖc lµm cÇn thiÕt. Tuy vËy viÖc thay thÕ c¸c ®¹i lý còng ®−îc c«ng ty c©n nh¾c kü bëi v× ngoµi nh÷ng t¸c ®éng chñ quan cßn cã nh÷ng t¸c ®éng kh¸ch quan tíi ®¹i lý, nªn c«ng ty lu«n t×m c¸ch kh¾c phôc gióp ®ì, khi ®V t×m hiÓu râ nguyªn nh©n vµ triÓn väng cña ®¹i lý trong t−¬ng lai c«ng ty míi cã quyÕt ®Þnh chÝnh thøc. - §Ó khuyÕn khÝch ho¹t ®éng cña c¸c thµnh viªn kªnh c«ng ty lu«n ã sù trî gióp vÒ c¸c kü n¨ng qu¶n lý nh− gióp ®ì thÎ kho, gióp ®ì ®¹i lý më sæ theo dâi doanh sè b¸n hµng. Ngoµi ra c«ng ty cßn gióp ®¹i lý ph©n lo¹i kh¸ch hµng theo chØ tiªu doanh sè b¸n hµng, th¸i ®é hîp t¸c vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n, trî gióp vÒ c¸c ho¹t ®éng qu¶ng c¸o khuyÕn m¹i. - ChÕ ®é khen th−ëng c¸c ®¹i lý: hµng th¸ng, hµng quý vµ cuèi n¨m c«ng ty th−êng ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý theo møc A, B, C. ViÖc ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý dùa theo thang ®iÓm, c¸c ®iÓm tiªu chuÈn nh−: doanh sè b¸n hµng c«ng ty giao cho c¸c ®¹i lý thùc hiÖn trong kú; ®iÓm th−ëng cho c¸c ®¹i lý ®¹t møc doanh sè cao; viÖc thanh to¸n cña ®¹i lý víi c«ng ty; tinh thÇn hîp t¸c cña ®¹i lý víi c«ng ty thÓ hiÖn ë: sù ñng hé ®èi víi c«ng ty, h¹n chÕ hoÆc kh«ng ph©n phèi s¶n phÈm cña ®èi thñ c¹nh tranh. Phñ hµng kÝn ®Þa bµn ®−îc ph©n c«ng. Cã b¸o c¸o tån kho, ký nhËn nî hµng th¸ng ®óng thêi gian ®Çy ®ñ vµ chÝnh x¸c. Qua viÖc ®¸nh gi¸ vµ c¨n cø vµo c¸c tiªu chuÈn trªn c«ng ty sÏ ph©n lo¹i c¸c ®¹i lý tõ ®ã cã c¸c h×nh thøc khen th−ëng víi nh÷ng phÇn th−ëng cã gi¸ trÞ kh¸c nhau ®Ó nh»m thóc ®Èy hµnh ®éng vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i lý. C«ng ty x©y dùng mèi quan hÖ hîp t¸c gi÷a c¸c ®¹i lý kh«ng ph¶i chØ 20