Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng tại đà nẵng trên shopee mall

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN ------------ Đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG TRÊN SHOPEE MALL” Giảng viên: MAI THỊ HỒNG NHUNG HỒ DIỆU KHÁNH Mã môn học: MGT 396 P Sinh viên thực hiện: 1.Hồ Phan Công Dũng 4.Nguyễn Thanh Giảng 2.Đặng Ngân Hà 5.Nguyễn Hương Giang 3.Lê Phước Khả Hân 6.Nguyễn Hoàng Thùy Dung CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL..................................................................................2 1.1 Lý do chọn đề tài............................................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................................3 1.2.1. Lý thuyết hành vi khách hàng......................................................................3 1.2.2. Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng. 3 1.2.3. Đề xuất giải pháp cho khách hàng lựa chọn shopee mall............................3 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu:..............................4 1.4. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................4 1.4.1. Phương pháp định lượng..............................................................................4 1.4.2 Phương pháp định tính..................................................................................4 1.5 Câu hỏi nghiên cứu..............................................................................................5 1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu..............................................................................5 1.7 Kết cấu bài nghiên cứu.........................................................................................5 Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................5 2.1. Cơ sở lý thuyết....................................................................................................5 2.1.1 Các khái niệm liên quan................................................................................5 2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng............................................7 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về quyết định mua................................................8 2.2.1 Mô hình nhận thức rủi ro - TPR....................................................................8 2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM............................................................9 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua..............................................10 2.3.1. Mô hình nghiên cứu của đại học Nguyễn Tất Thành về “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn covid 19”...........................................................................10 2.3.2 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến.......................................................................................................................11 2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng...........11 2.3.4. Mô hình nghiên cứu: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012)......................12 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................................12 2.4.TÓM TẮT CHƯƠNG 2.....................................................................................17 CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................18 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU................................................................................18 3.1.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU....................................................................18 3.1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............................................................19 3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO NGHIÊN CỨU......................................................19 3.2.1. Thang đo về giá cả.....................................................................................19 3.2.2. Thang đo về sự tin cậy...............................................................................20 3.2.3. Thang đo về sự tiện lợi...............................................................................20 3.2.4. Thang đo về sự rủi ro.................................................................................21 3.2.5. Thang đo về chính sách..............................................................................22 3.2.6. Thang đo về quyết định sử dụng Shopee Mall...........................................22 3.3.NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC.........................................................................23 3.3.1.Mẫu điều tra................................................................................................23 3.3.2. Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát....................................................................23 3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................23 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.....................................................................26 4.1 Phân tích thống kê mô tả....................................................................................26 4.1.1 Nhân tố Giới tính.........................................................................................26 4.1.2 Nhân tố Ngành nghề....................................................................................27 4.1.3 Nhân tố Thu nhập........................................................................................28 4.1.4 Nhân tố Tần suất.........................................................................................29 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha.................................................................30 4.2.1 Phân tích các biến độc lập...........................................................................30 4.2.2 Phân tích các biến phụ thuộc.......................................................................34 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................................35 4.3.1 Phân tích các biến độc lập...........................................................................35 4.3.2 Phân tích các biến phụ thuộc.......................................................................39 4.4 Phân tích tương quan Pearson............................................................................40 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội........................................................................41 4.6 Phân tích One-way ANOVA..............................................................................43 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện doanh nghiệp trong nước đang nỗ lực tìm kiếm cho mình những ưu thế để có thể giành thị phần nhiều hơn trong mảng TMĐT. Trong cuộc đua này, Shopee có vẻ đang chiếm ưu thế do có tiềm lực về tài chính và nhiều kinh nghiệm kinh doanh nay, trong lĩnh vực này. Bên cạnh đó, Shopee cũng tìm hiểu rất kỹ thói quen tiêu dùng của người Việt. Bằng chứng là đến thời điểm hiện tại, Shopee có thể trực tiếp giao tiếp với nhau khi mua sắm. Cho nên dù là phương thức nào đi chăng nữa, mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp là làm sao thu hút ngày càng đông người tiêu dùng. Theo Jusoh (2012) muốn thu hút được người tiêu dùng, ngoài các phương pháp truyền thống như chạy đua khuyến mại, giảm giá, quảng cáo, các doanh nghiệp cần phải hiểu người tiêu dùng. Phải nắm bắt được thị hiếu, ý định của người tiêu dùng cần gì và muốn gì để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng thì đó mới chính là mấu chốt, là chìa khóa thành công của doanh nghiệp. Chính vì vậy, bọn em chọn đề tài “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA SINH VIÊN ĐÀ NẴNG TRÊN SHOPEE MALL” làm đề tài nghiên cứu vì nhận thấy được tính cấp thiết và em mong muốn thông qua việc tìm hiểu, nghiên cứu cũng sẽ biết thêm về những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng ở các trang TMĐT của sinh viên Đà Nẵng. Bên cạnh đó, theo các phân tích của GlobalData’s E-Commerce Analytics, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm khoảng 18% và được dự báo quy mô thị trường có khả năng lên tới 26 tỷ USD vào năm 2024. Sự tăng trưởng bứt phá của TMĐT đã đưa Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiềm năng nhất khu vực ASEAN. Đây là bước phát triển tất yếu, phù hợp với xu thế của thế giới. Trong nền kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử và kinh doanh điện tử đã trở thành một yếu tố cần thiết của chiến lược kinh doanh và là một chất xúc tác mạnh mẽ cho sự phát triển kinh tế. Với sự phát triển trong công nghệ Internet và công nghệ Web, sự khác biệt giữa các thị trường truyền thống và thị trường mạng toàn cầu, chẳng hạn như vốn kinh doanh, giữa những yếu tố khác, đã dần dần được thu hẹp. Thương mại điện tử dần xâm chiếm trong tiềm thức người tiêu dùng. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1. Lý thuyết hành vi khách hàng Đối với thuật ngữ hành vi người tiêu dùng, hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau. - Khái niệm 1: Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ). - Khái niệm 2: Hành vi người tiêu dùng là tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã có, các kinh nghiệm hay tích lũy được, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Salomon Micheal – Consumer Behavior, 1992) - Khái niệm 3: Theo Philip Kotler và Gary Armstrong: “Hành vi người tiêu dùng là hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng – bao gồm cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Tóm lại, Hành vi người tiêu dùng được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và sử dụng, loại bỏ sản phẩm, dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. 1.2.2. Khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng 1.2.3. Đề xuất giải pháp cho khách hàng lựa chọn shopee mall      Giá cả cạnh tranh Sản phẩm với hình ảnh và mô tả chuyên nghiệp Hỗ trợ vận chuyển Sử dụng tiếp thị liên kết Chính sách đổi trả hợp lý 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu a. Đối tượng nghiên cứu: Sinh viên tại thành phố Đà Nẵng có nhu cầu mua sắm trên trang thương mại điện tử shopee mall. b. Phạm vi nghiên cứu  Không gian: thành phố Đà Nẵng  Thời gian: 4/2022 - 6/2022  1.4. Phương pháp nghiên cứu 1.4.1. Phương pháp định lượng Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu giải thích hiện tượng dựa trên việc phân tích các số liệu. Số liệu thu thập được là số liệu được phân tích bằng phương pháp toán học và thống kê, trình bày dưới dạng số, đồ thị và bảng biểu và sử dụng câu hỏi đóng. Để tạo nên tính khách quan và độ tin cậy của thông tin thì người nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc lấy mẫu bằng cách sử dụng bảng câu hỏi khảo sát với sinh viên Đà Nẵng. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS. Từ đó, đánh giá và đưa ra nhận xét về các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến ý định mua hàng trên Shopee Mall của sinh viên Đà Nẵng. 1.4.2 Phương pháp định tính Nghiên cứu định tính là nghiên cứu dùng để trả lời câu hỏi tại sao và làm thế nào con người lại hành xử theo cách mà họ đã làm. Cụ thể hơn, nghiên cứu định tính cung cấp thông tin chuyên sâu về cách ứng xử của con người. Dựa trên cơ sở lý thuyết để xây dựng mô hình nghiên cứu để xuất, xác định các biển quan sát để xây dựng bảng hỏi, tham khảo ý kiến từ những người có chuyên môn về lĩnh vực TMĐT, về phương pháp nghiên cứu để xác định vấn đề nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, , thu thập số liệu thông qua phỏng vấn sâu mà khi khảo sát bằng phương pháp định lượng không thể đưa ra một số liệu chính xác. 1.5 Câu hỏi nghiên cứu    Có bao nhiêu nhân tố tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Đà Nẵng? Các nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến quyết định mua hàng của sinh viên? Từ kết quả nghiên cứu, nhóm có đưa ra những đề xuất gì? 1.6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu a. “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) b. “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến c. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng. 1.7 Kết cấu bài nghiên cứu Nội dung cụ thể như sau: Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU  Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết  2.1.1 Các khái niệm liên quan a. Mua sắm trực tuyến Theo nghiên cứu của (Li & Zhang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. (2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Ths Nguyễn Pha Lê, trường đại học Ngân hàng Hồ Chi Minh định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến (online shopping) là một hình thức mua sắm cho phép người tiêu dùng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web. Người tiêu dùng tìm thấy sản phẩm mà họ quan tâm bằng cách truy cập trang web của nhà bán lẻ trực tiếp hoặc bằng cách tìm kiếm các nhà cung cấp thay thế bằng công cụ tìm kiếm mua sắm, công cụ sẽ hiển thị những sản phẩm có sẵn và giá bán của chúng tại các nhà bán lẻ trực tuyến. Khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh.” Nhìn chung, mua sắm trực tuyến là hình thức mua sắm mà người tiêu dùng thực hiện thông qua các thiết bị như điện thoại thông minh, máy tính…có kết nối internet qua các trang web hoặc mạng xã hội. Sau đó sử dụng các công cụ tìm kiếm để lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản thân. b. Thương mại điện tử    Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương mại điện tử, sau đây là một số định nghĩa của thương mại điện tử: Thương mại điện tử là tất cả các hình thức giao dịch được thực hiện thông qua mạng máy tính có liên quan đến chuyển quyền sở hữu về sản phẩm hay dịch vụ. Theo Diễn đàn đối thoại xuyên Đại Tây Dương, thương mại điện tử là các giao dịch thương mại về hàng hoá và dịch vụ được thực hiện thông qua các phương tiện điện tử. Cục Thống kê Hoa kỳ định nghĩa thương mại điện tử là việc hoàn thành bất kỳ một giao dịch nào thông qua một mạng máy tính làm trung gian mà bao gồm việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng hàng hoá và dịch vụ.       Liên minh châu Âu định nghĩa thương mại điện tử bao gồm các giao dịch thương mại thông qua các mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử. Nó bao gồm thương mại điện tử gián tiếp (trao đổi hàng hoá hữu hình) và thương mại điện tử trực tiếp (trao đổi hàng hoá vô hình).       Định nghĩa của WTO Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận có thể hữu hình hoặc giao nhận qua Internet dưới dạng số hoá.        Định nghĩa của AEC (Hiệp hội thương mại điện tử): Thương mại điện tử là làm kinh doanh có sử dụng các công cụ điện tử. Định nghĩa này rộng, coi hầu hết các hoạt động kinh doanh từ đơn giản như một cú điện thoại giao dịch đến những trao đổi thông tin EDI phức tạp đều là thương mại điện tử.        Trong nghiên cứu này, thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua sắm, giao dịch thực hiện thông qua mạng Internet và các phương tiện điện tử. 2.1.2 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng  Theo nghiên cứu của Sahar Karimi (2013) thì quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa như là các kiểu mẫu hành vi được xác định trước và đi theo quá trình ra quyết định nhằm đạt được nhu cầu thỏa mãn về sản phẩm, ý tưởng, dịch vụ. Theo nghiên cứu của N. Gregory Mankiw: Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng được hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là việc người tiêu dùng đưa ra quyết định nhằm trả lời cho các câu hỏi liên quan đến việc mua sắm của mình: mua sản phẩm hay không? Mua nhãn hiệu nào? Mua ở đâu? Khi nào mua? Mua số lượng bao nhiêu? Theo Philip Kotler, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có liên quan đến 5 bước: từ bước nhận thức vấn đề đến tìm kiếm thông tin, sau đó là đánh giá các lựa chọn và quyết định mua. Còn hành vi sau khi mua sẽ kỳ vọng người tiêu dùng tương lai. Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng phải trải qua 5 giai đoạn sau. 2.1.2.1 Nhận biết nhu cầu: Lúc này, người tiêu dùng nhận ra vấn đề và phát sinh nhu cầu mua hàng, nhu cầu sở hữu sản phẩm. Việc này có thể bị ảnh hưởng bởi kích thích của nhiều tác nhân khác nhau, một trong số đó là thông điệp tiếp thị, quảng cáo. Như vậy, đối với người tiêu dùng ban đầu không có nhu cầu mua hàng,  Marketing sản phẩm phải khiến họ nhận ra sự khác biệt giữa việc không sở hữu và có sở hữu sản phẩm, từ đó hình thành mong muốn có được sản phẩm. Đây là bước đầu tiên không thể thiếu trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. 2.1.2.2. Tìm kiếm thông tin Sau khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin, đây cũng là bước thứ 2 trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Người ta tìm kiếm thông tin sản phẩm càng nhiều khi nhu cầu của họ càng cao, thông tin sản phẩm ít hay giá trị sản phẩm lớn. 2.1.2.3. Đánh giá các lựa chọn  Trong nền kinh tế thị trường, sự cạnh tranh là không tránh khỏi, doanh nghiệp có càng nhiều đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng có càng nhiều sự lựa chọn. Một trong những bước quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là đánh giá và lựa chọn giữa các sản phẩm giống nhau. 2.1.2.4. Quyết định mua Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm mình ưa thích, người tiêu dùng sẽ bước sang giai đoạn đưa ra quyết định mua và thực hiện hành động mua hàng. 2.1.2.5. Hành vi sau mua Phản ứng và nhận xét của khách hàng sau khi mua là bước cuối trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng. Những phản ứng này ảnh hưởng, nhưng sẽ không chắc chắn khiến người tiêu dùng quyết định quay lại mua hàng trong tương lai. 2.1.3 Hình thức mua hàng trực tuyến Với phương thức mua bán trực tuyến, người tiêu dùng chỉ cần sử dụng điện thoại, máy tính... có kết nối internet là có thể tìm kiếm những món hàng mình thích để mua sắm trực tuyến mà không cần phải đến cửa hàng, siêu thị, thậm chí là chợ truyền thống. -Đầu tiên người mua cần vào các trang có bán hàng trực tuyến hoặc các app mua hàng trên ứng dụng về máy, sau đó vào và tìm kiếm món hàng muốn mua -> chọn số lượng, màu sắc, kích thước phù hợp -> Thanh toán( thanh toán có rất nhiều hình thức  khác nhau như:  chuyển khoản, liên kết ví momo, thanh toán sau khi nhận hàng….) -> chọn phương thức vận chuyển -> nhận hàng 2.2 Mô hình nghiên cứu lý thuyết về quyết định mua  2.2.1 Mô hình nhận thức rủi ro - TPR  Đây là mô hình nghiên cứu của Bauer (1960) đề cập đến nhận thức rủi ro về hành vi người tiêu dùng sử dụng công nghệ.  Bao gồm 2 yếu tố: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (Người tiêu dùng nhận thức rủi ro về mua sản phẩm/dịch vụ: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ.) Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (rủi ro xảy ra khi người tiêu dùng thực  hiện hành vi mua hàng trực tuyến trên các kênh thương mại điện tử và có 4 rủi ro xảy ra: sự bảo mật, sự an toàn-chứng thực, không khước từ, nhận thức rủi ro về giao dịch trực tuyến.) Hình 2.2.1 Mô hình nghiên cứu T.A.M. 2.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM  - Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. - Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận (adoption) của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. - Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích (perceived usefulness) và nhận thức dễ sử dụng (perceived ease of use). - Nhận thức hữu ích đã được định nghĩa giống như là mức độ mà một người tin rằng khi sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó có thể nâng cao hiệu suất công việc của mình. - Sự cảm nhận dễ sử dụng tức là mức độ mà người tiêu dùng tin tưởng rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. 2.3 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua  2.3.1. Mô hình nghiên cứu của đại học Nguyễn Tất Thành về “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn covid 19”. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với sự tham gia của 18 người thường xuyên mua sắm trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh.Kết quả cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua gồm: nhận thức tính hữu ích, mức độ rủi ro, uy tín, tính an toàn và bảo mật, nhóm tham khảo  được sắp xếp theo trình tự mức độ quan trọng từ cao xuống thấp, đó là: nhận thức tính hữu ích, nhóm tham khảo, tính an toàn và bảo mật, uy tín, mức độ rủi ro. Hình 2.3.1 Mô hình nghiên cứu thực tiễn về quyết định mua  2.3.2 Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến Nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM để làm cơ sở xây dựng mô hình giải thích. Bên cạnh đó tác giả cũng đề xuất thêm hai biến vào mô hình nghiên cứu đó là “ sự tin tưởng cảm nhận ”, “ chuẩn chủ quan ”. Qua mô hình nghiên cứu, tác giả rút ra một số kết luận: Ý định mua sắm trực tuyến tại Việt Nam bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi lợi ích tiêu dùng cảm nhận và quy chuẩn chủ quan. Trong khi đó khả năng sử dụng cũng như sự tin tưởng cảm nhận không có tác động đến ý định mua sắm trực tuyến. 2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng. “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng. Kết quả khảo sát cho thấy có 6 yếu tố tác động tích cực gồm có: mong đợi về giá, sự tin tưởng, nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, thương hiệu và 1 yếu tố tác động tiêu cực là nhận thức rủi ro. Ở đây gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm không tiếp xúc trực tiếp để cảm nhận sản phẩm và nhận thức rủi ro liên quan đến việc lo ngại bảo mật thông tin cá nhân, sự an toàn trong việc thanh toán. Hình 2.3.3 Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” 2.3.4. Mô hình nghiên cứu: “Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng”, MHM Javadi và cộng sự (2012) 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG Ở SHOPEE MALL KHẢO SÁT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN SHOPEE MALL CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG Kính chào các anh/chị, Chúng em là sinh viên thuộc khoa QTKD đại học Duy Tân. Hiện nay nhóm chúng em đang thực hiện đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA KHÁCH HÀNG TẠI ĐÀ NẴNG TRÊN SHOPEE MALL” nhằm mục đích cho mọi người thấy được rõ hơn những tác động ảnh hưởng đến việc mua hàng của sinh viên. Rất mong anh/chị dành một chút thời gian để trả lời một số câu hỏi dưới đây. Em xin cam đoan rằng tất cả những thông tin trong phiếu khảo sát này sẽ chỉ được sử dụng vào mục đích học tập và nghiên cứu. Sự hợp tác của anh/chị rất có giá trị và ý nghĩa đối với nhóm chúng em. Phần I: Thông tin cá nhân 1.Giới tính: Nam Nữ 2. Bạn đang học khối ngành nào? Kinh tế Khoa học và Kỹ Thuật Ngoại ngữ Khoa xã hội và nhân văn 3.Thu nhập hàng tháng của anh/chị: < 2 triệu 2- dưới 4 triệu 4- dưới 7 triệu > 7 triệu 4. Tần suất mua hàng trên các sàn thương mại điện tử trong 1 tháng? 1 – 2 lần 3 – 4 lần Phần II: Khảo sát ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Anh/chị vui lòng đọc kĩ từng tiêu chí sau đây và đánh dấu 1 phương án hợp lý nhất theo ý kiến cá nhân riêng của anh/chị theo thang đo đánh giá như sau: 1= Rất không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Bình thường; 4= Đồng ý; 5= Rất đồng ý STT Biến quan sát Mức độ đồng ý I Giá cả 1 Giá các sản phẩm trên Shopee mall rẻ hơn các sàn 1 2 3 4 5 thương mại khác 2 Shopee mall có bán theo các combo giúp tiết kiệm 1 2 3 4 5 được tiền 3 Giá cả được niêm yết rõ ràng và ổn định 4 Dễ dàng so sánh giá cả khác nhau cùng một sản 1 2 3 4 5 phẩm trên Shopee mall để mua giá rẻ hơn 5 Shopee mall có các chương trình miễn phí vận 1 2 3 4 5 chuyển giúp tiết kiệm tiền II Sự tin cậy 6 Shopee mall luôn đứng về phía khách hàng 7 Các nhà cung cấp trên shopee mall đều là các 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 thương hiệu có tiếng trên thị trường 8 Shopee mall có quy chế trừng phạt người bán nếu 1 2 3 4 5 làm tổn hại đến người mua 9 Sản phẩm trên shopee mall có mô tả chi tiết và 1 2 3 4 5 kèm theo hình ảnh thực tế 10 Shopee mall có đủ giấy tờ, chứng nhận, đạt đủ yêu 1 2 3 4 5 cầu về số lượng đơn hàng, đánh giá tốt III Sự tiện lợi 11 Sự đa dạng, phong phú của các sản phẩm 12 Giao diện đẹp mắt, dễ sử dụng, có nhiều hình ảnh 1 2 3 4 5 minh họa 13 Chủ động được thời gian giao hàng và kiểm tra 1 2 3 4 5 hành trình đơn hàng 14 Xem được những đánh giá về sản phẩm của người 1 2 3 4 5 mua trước đó 15 Quy trình đặt mua nhanh chóng, tiện lợi IV Rủi ro 16 Shopee mail đảm bảo an toàn thông tin của khách 1 2 3 4 5 hàng 17 Rất nhiệt tình trong việc hỗ trợ kiểm tra hàng 1 2 3 4 5 trước khi nhận 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 18 Shopee mall giao hàng rất đúng thời gian dự kiến 1 2 3 4 5 19 Giao hàng đảm bảo chất lượng như quảng cáo 1 2 3 4 5 20 Shopee mall sẵn lòng đổi trả khi có sai sót 1 2 3 4 5 V Chính sách 21 Chính sách trả hàng/ hoàn tiền rõ ràng. 1 2 3 4 5 22 Chính sách bảo mật an toàn. 1 2 3 4 5 23 Chính sách đảm bảo hợp lý. 1 2 3 4 5 24 Chính sách vận chuyển hợp lý. 1 2 3 4 5 25 Chính sách hỗ trợ phù hợp. 1 2 3 4 5 VI Quyết định sử dụng Shopee Mall 26 Shopee Mall là nơi mua sắm uy tín cho đa số 1 2 3 4 5 người dùng 27 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè và người thân sử dụng 1 2 3 4 5 Shopee Mall 28 Tôi tin vào các quyết định mua hàng ở Shopee 1 2 3 4 5 Mall 29 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên Shopee Mall mỗi khi 1 2 3 4 5 có nhu cầu 2.4.TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Trong chương 2, đã đề cập và làm rõ các khái niệm, thuật ngữ liên quan đến đề tài nghiên cứu nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn thế nào là mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng là gì? Hơn nữa, ở trong chương 2 cũng nói tới tiến trình mua hàng của người tiêu dùng được trải qua 5 giai đoạn từ khi nhận biết vấn đề hay còn gọi là nhận biết sản phẩm cho đến phản hồi sau mua. Trong chương này, đưa ra các mô hình lý thuyết và các mô hình thực tiễn, làm nền tảng, căn cứ để đề xuất ra mô hình nghiên cứu cho đề tài nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua của sinh viên Duy Tân. Các mô hình nghiên cứu lý thuyết được nhắc đến trong chương như mô hình chấp nhận công nghệ TAM, Mô hình nghiên cứu: “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến (online shopping) của người tiêu dùng” của Thạc sĩ Từ Thị Hải Yến, Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh” của Nguyễn Tấn Dũng.Và cuối cùng, mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 5 yếu tố: Giá cả, sự tin cậy, sự tiện lợi, rủi ro về sản phẩm và các chính sách có tác động đến quyết định mua sách của khách hàng tại Đà Nẵng trong việc mua hang tại Shopee Mall. CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Mô hình nghiên cứu đề xuất Cơ sở lý thuyết Trao đổi ý kiến chuyên gia Thang đo nháp Thiết kế bảng câu hỏi thảo luận để phỏng vấn sơ bộ 10 khách hàng và trao đổi ý kiến chuyên gia Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng: ( N = ?) - Điều tra bằng bảng câu hỏi - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Xử lý & phân tích kết quả Kết luận và đề xuất ý kiến Sơ đồ: Tiến trình nghiên cứu Sơ đồ: Tiến trình nghiên cứu 3.1.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1.2.1 Nghiên cứu định tính Trong bước nghiên cứu này, nhóm tác giả đã thực hiện trao đổi ý kiến với khoảng 10 khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng  shopee mall thông qua bảng câu hỏi thảo luận lần 1. Kết quả trao đổi cho biết, những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của shopee mall gồm : giá cả, sự tin cậy, sự tiện lợi, rủi ro, chính sách. Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và thực hiện trao đổi ý kiến với khách hàng đồng thời thực hiện trao đổi ý kiến với chuyên gia trong lĩnh vực này, nhóm tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết và thang đo nháp ban đầu với 5 biến quan sát. Sau khi có được thang đo nháp ban đầu, tác giả thiết kế bảng câu hỏi thảo luận nhằm khẳng định những yếu tố trong thang đo nháp và tìm ra những yếu tố khác mà thang đo nháp chưa đề cập đến. Từ đó hiệu chỉnh thang đo ban đầu cho phù hợp để trở thành thang đo chính thức phục vụ cho quá trình nghiên cứu.