BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG
‘’NHÀ NGHIÊN CỨU TRẺ UEH’’ NĂM 2021
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG CÁC ỨNG DỤNG GIAO THỨC
ĂN TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, TỪ ĐÓ
TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC SỬ DỤNG
Thuộc nhóm chuyên ngành: Thương mại – Quản trị kinh doanh và du lịch – Marketing
TP. Hồ Chí Minh, tháng 2/2021
I
TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Sự phát triển không ngừng của thế giới về công nghệ làm thay đổi hành vi mua
mua sắm của người tiêu dùng. Một trong số đó là ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ngày
càng được sử dụng rộng rãi trong những năm gần đây, đặc biệt là trong thời kỳ Covid 19 diễn ra, người tiêu dùng hạn chế ra ngoài và tìm đến giải pháp đặt thức ăn trực tuyến.
Có thể nói, lĩnh vực kinh doanh thức ăn trực tuyến hiện là một trong những ngành phát
triển nhanh chóng trong nền kinh tế Việt Nam và dự kiến sẽ phát triển hơn nữa trong vài
năm tới. Sự gia tăng về số lượng ứng dụng giao đồ ăn cũng đồng nghĩa với một số thách
thức về dịch vụ khách hàng, xây dựng thương hiệu và lợi nhuận đối với các doanh nghiệp
phát triển ứng dụng. Nghiên cứu này nhằm đánh giá mối quan hệ cũng như sự tác động
của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
từ đó ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng của họ.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với mẫu khảo sát gồm
459 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh và phân tích dữ liệu dựa trên kỹ thuật PLS SEM.
Kết quả nghiên cứu khẳng định mối quan hệ giữa sự tiện lợi, sự hài lòng đối với
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến là có ý nghĩa thống kê. Ngoài ra, các yếu tố tác động đến sự hài lòng của người
dùng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến như: chất lượng thông tin, giao diện ứng
dụng, độ tin cậy, hệ thống thanh toán của ứng dụng đặt hàng cũng được kiểm chứng.
Nghiên cứu đề xuất một số ý tưởng nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng
và từ đó dẫn đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến của người
dùng.
TỪ KHÓA: ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, sự hài lòng, ý định tiếp tục sử
dụng, Thành phố Hồ Chí Minh…
II
MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................ I
MỤC LỤC .....................................................................................................................II
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ......................................................................................... V
DANH MỤC HÌNH ẢNH .......................................................................................... VI
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ....................................................................................VII
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................ 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 3
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 3
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu: .................................................................................. 3
1.6. Những đóng góp của đề tài ................................................................................. 3
1.7. Kết cấu đề tài ....................................................................................................... 5
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 6
2.1. Giới thiệu: ............................................................................................................ 6
2.2. Cơ sở lý thuyết:.................................................................................................... 6
2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận
(ECM) ....................................................................................................................... 6
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ........................................................... 7
2.3. Một số nghiên cứu có liên quan ......................................................................... 9
2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất ..................................................... 21
2.4.1. Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ....................... 21
2.4.2. Giao diện của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ......................................... 23
III
2.4.3. Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 24
2.4.4. Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........................................ 26
2.4.5. Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức trực tuyến .............................. 27
2.4.6. Sự hài lòng .................................................................................................... 28
2.5.7. Mô hình đề xuất ............................................................................................ 30
2.6. Tóm tắt: .............................................................................................................. 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 32
3.1. Giới thiệu............................................................................................................ 32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32
3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 32
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu: ............................................................................. 32
3.3. Thang đo của các khái niệm ............................................................................. 33
3.3.1. Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến ........ 34
3.3.2. Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ............................... 35
3.3.3. Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 36
3.3.4. Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 37
3.3.5. Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến:........ 38
3.3.6. Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ....................... 39
3.3.7. Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến: ......... 40
3.4. Mẫu khảo sát ..................................................................................................... 40
3.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 41
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 42
4.1. Giới thiệu............................................................................................................ 42
4.2. Thống kê mô tả .................................................................................................. 42
4.2.1 Giới tính ......................................................................................................... 43
4.2.2 Tỷ lệ sinh viên các năm ................................................................................. 43
IV
4.2.3. Mức chi tiêu hàng tháng vào việc đặt hàng thức ăn trực tuyến qua các ứng
dụng ........................................................................................................................ 43
4.2.4. Tỷ lệ sinh viên từ các trường ........................................................................ 43
4.3. Đánh giá mô hình đo lường .............................................................................. 44
4.3.1. Độ nhất quán nội tại ..................................................................................... 44
4.3.2. Độ giá trị hội tụ (Convergent validity) ......................................................... 45
4.3.3. Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) ................................................ 47
4.4. Kiểm định mô hình cấu trúc ............................................................................ 48
4.5. Kết quả hồi quy đa biến – Bootstrap 5000 mẫu ............................................. 49
4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 55
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN .......................................................................................... 56
5.1. Đóng góp của nghiên cứu ................................................................................. 56
5.3. Hàm ý cho nhà quản trị .................................................................................... 56
5.4. Hạn chế của nghiên cứu: .................................................................................. 58
5.5. Tóm tắt ............................................................................................................... 59
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................... 60
PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT. ............................................................................. 66
PHỤ LỤC 2: ĐỘ ỔN ĐỊNH VÀ CHUẨN SÁT CỦA MÔ HÌNH - CONSTRUCT
RELIABILITY AND VALIDITY .............................................................................. 71
PHỤ LỤC 3: CHỈ SỐ TẢI CHÉO – CROSS LOADINGS ..................................... 72
PHỤ LỤC 4: TIÊU CHUẨN FORNELL - LARCKER ........................................... 74
PHỤ LỤC 5: HỆ SỐ ĐƯỜNG DẪN – PATH COEFFICIENTS ............................ 75
PHỤ LỤC 6: SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH – HỆ SỐ R2 ..................................... 76
V
DANH MỤC BẢNG, BIỂU
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan .......................................................... 10
Bảng 3.1: Thang đo Chất lượng thông tin của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
....................................................................................................................................... 34
Bảng 3.2: Thang đo Giao diện ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.......................... 35
Bảng 3.3: Thang đo Sự tiện lợi của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.................. 36
Bảng 3.4: Thang đo Độ tin cậy của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 37
Bảng 3.5: Thang đo Hệ thống thanh toán của ứng dụng giao thức ăn trực tuyến 38
Bảng 3.6: Thang đo Sự hài lòng về ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .................. 39
Bảng 3.7: Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến .. 40
Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ................................................................... 42
Bảng 4.2: Chỉ số Cronbach’s Alpha và Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite
Reliability) của các thang đo ...................................................................................... 45
Bảng 4.3: Hệ số tải ngoài của biến quan sát và Phương sai trích được trung bình
(AVE) ............................................................................................................................ 46
Bảng 4.4: Hệ số ma trận Fornell-Larcker ................................................................. 48
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................... 49
Bảng 4.6: So sánh kết quả nghiên cứu ....................................................................... 51
VI
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) ......................................................... 7
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ....................................................... 9
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 30
Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................ 32
Hình 4.1: Mô hình cấu trúc và kết quả kiểm định PLS-SEM ................................. 48
VII
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
Tiếng Anh
Tiếng Việt
CLTT
-
Chất lượng thông tin
ĐTC
-
Độ tin cậy
F&B
Food and Beverage
Đồ ăn và thức uống
HTTT
-
Hệ thống thanh toán
SHL
-
Sự hài lòng
STL
-
Sự tiện lợi
TTSD
-
Ý định tiếp tục sử dụng
1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài:
Các báo cáo thống kê về thương mại điện tử ở khu vực ASEAN vào năm 2019
của Google và Temasek đã ước lượng tổng giá trị giao dịch (GMV - Gross Merchandise
Value) trên thị trường dịch vụ gọi xe vào khoảng 13 tỷ USD với sự bùng nổ của dịch vụ
giao vận thực phẩm. Dự báo đến năm 2025, thị trường gọi xe ước tính đạt hơn 40 tỷ
USD trong đó dịch vụ giao thức ăn chiếm khoảng 50%.
Riêng tại thị trường giao thức ăn trực tuyến ở Việt Nam, Euromonitor
International Ltd đã thực hiện đánh giá và ước tính quy mô thị trường sẽ đạt mức 38
triệu USD vào năm 2020 với mức tăng trưởng bình quân là 11% trong 5 năm tới. Điều
này thể hiện tiềm năng phát triển rất dồi dào ngành dịch vụ mới này, thậm chí là thể hiện
nhiều tính vượt trội hơn so với việc giao thức ăn truyền thống. Không chỉ thế, tính từ
năm 2018, tại Việt Nam, sự chạy đua thị phần và cạnh tranh gay gắt giữa những ứng
dụng giao thức ăn trực tuyến như GrabFood, Now, GoFood, BAEMIN,... vừa đáp ứng
kịp thời sự chuyển dịch xu hướng mua sắm của người tiêu dùng vừa đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn.
Song song với sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ giao hàng thì các doanh nghiệp
F&B cũng được hưởng lợi không ít từ việc tăng doanh thu, cắt giảm được nhiều chi phí.
Tuy nhiên, theo thông thường khi là đối tác của các dịch vụ giao thức ăn, bên phía các
nhà hàng F&B phải chiết khấu khoảng 20 – 30% doanh thu cho đối tác giao hàng. Vì
thế để giữ vững mức doanh thu ổn định và tăng trưởng thì các doanh nghiệp F&B cần
phải hiểu rõ đối tác giao hàng và khách hàng của mình. Việc tìm hiểu về các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng sẽ giúp quyết định lựa chọn ứng dụng để liên kết hoạt
động của doanh nghiệp F&B được hiệu quả hơn. Quan trọng hơn cả là giúp cho chính
các nhà phát triển ứng dụng xác định được những yếu tố thuộc chất lượng ứng dụng làm
hài lòng khách hàng khi sử dụng từ đó tác động đến ý định tiếp tục sử dụng của họ để
có thể cải thiện, thiết kế và xây dựng nền tảng ứng dụng phù hợp, đáp ứng mong đợi của
người dùng.
Tuy nhiên hiện nay, tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng,
nền tảng lý thuyết và các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng
2
các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến còn chưa phổ biến. Chính vì vậy nhóm nghiên cứu
đề xuất đề tài “Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng các
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh từ đó tác động đến ý định
tiếp tục sử dụng.”
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến.
-
Đánh giá mức ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của khách hàng đối
với ứng dụng thức ăn trực tuyến.
-
Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng.
-
Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng giao
thức ăn trực tuyến của khách hàng.
-
Đề xuất giải pháp cải thiện cho các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
Từ cơ sở xác định ảnh hưởng của các yếu tố thuộc ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến đến cảm nhận hài lòng và hướng đến ý định tiếp tục sử dụng, đề tài nghiên cứu
tập trung giải quyết các câu hỏi sau:
-
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến?
-
Tác động của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến như thế nào?
-
Cảm nhận hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng các
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến hay không?
-
Tác động của sự hài lòng khách hàng khi sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến đến ý định tiếp tục sử dụng của họ như thế nào?
3
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi nghiên cứu
-
Thời gian: Việc điều tra, khảo sát và thu thập dữ liệu được thực hiện từ tháng
11/2020 đến tháng 2/2021.
-
Địa điểm: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh.
1.4.2. Đối tượng nghiên cứu
-
Đối tượng nghiên cứu gồm những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và tác động đến ý định sử dụng
lại của người tiêu dùng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với việc thu thập
dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được gửi trực tiếp đến giới trẻ trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh. Để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu nhóm tác giả
sử dụng phần mềm SMART-PLS 3.2.8 với một số kỹ thuật được sử dụng như phân tích
độ tin cậy nhất quán nội tại (Cronbach’s alpha) và hệ số tin cậy tổng hợp (Composite
Reliability), phân tích độ giá trị hội tụ (Convergent validity) qua hệ số tải (Outer
Loadings) và phương sai trích được trung bình (AVE - Average Variance Extracted),
phân tích độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity) bằng tiêu chí Fornell-Larcker
truyền thống.
1.6. Những đóng góp của đề tài
Trước đây, mối liên hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của
khách hàng đã được thảo luận qua nhiều bài nghiên cứu, tuy nhiên, nhóm nhận thấy các
nghiên cứu đối với lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến vẫn còn những phạm vi và khía cạnh
khác cần được khai thác và làm rõ thêm. Giữa các yếu tố được đề cập trước đây có mối
quan hệ không rõ ràng khi có nhiều ý kiến đối lập nhau được thu thập từ nhiều bài nghiên
cứu. Thông qua cảm nhận hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực
tuyến, đặc biệt trong phạm vi thị trường Việt Nam nơi có sự gia tăng của các ứng dụng
giao thức ăn trực tuyến, đã làm thay đổi bộ mặt của thương mại điện tử và tiếp thị qua
Internet, qua đó nhóm có cơ hội tiếp cận và thu thập dữ liệu tốt nhất để làm rõ các mối
4
quan hệ này. Trong thời đại thương mại điện tử đang phát triển không ngừng, kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ, sự hỗ trợ và hành vi mua hàng của họ cũng sẽ thay đổi. Một
nghiên cứu xem xét tác động của sự hài lòng khi sử dụng các ứng dụng kể trên đối với
ý định tiếp tục sử dụng của người khách hàng có thể là một chủ đề hữu ích cho sự đổi
mới và cải tiến trong tương lai. Do đó, nhóm đã nghiên cứu phát triển một mô hình được
mong đợi là sẽ toàn diện hơn, có thể phản ánh những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm
của khách hàng trong quá trình sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và làm rõ mối
quan hệ giữa các yếu tố được đề cập trong mô hình cũng như sự khác nhau trong kiểm
định mối quan hệ giữa các yếu tố này trong các bài nghiên cứu trước đây. Đồng thời bài
nghiên cứu cũng mong muốn góp phần mang lại một số ý nghĩa nhất định cho lĩnh vực
thương mại điện tử - Marketing về cả lý luận và thực tiễn.
1. Bằng các hoạt động nghiên cứu, nhóm nghiên cứu tìm hiểu sự tác động của các biến
được đề cập có thực sự tồn tại và tạo ra được giá trị cụ thể cho doanh nghiệp cung cấp
ứng dụng giao thức ăn trực tuyến, đặc biệt là tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh nơi các hoạt động giao dịch kinh tế sôi động nhất cả nước và từ cơ sở này mở rộng ra
cho toàn thị trường Việt Nam. Đồng thời, thông qua bài nghiên cứu, nhóm cũng thực
hiện đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng như chất lượng
thông tin, độ tin cậy, giao diện ứng dụng, hệ thống thanh toán và sự tiện lợi của ứng
dụng - đây là những yếu tố liên kết chặt chẽ với cảm nhận hài lòng và dẫn đến ý định
tiếp tục sử dụng của nhóm đối tượng khảo sát.
2. Về lý luận, thông qua nghiên cứu có thể thu thập được những thông tin hữu ích và
những luận cứ khoa học về lĩnh vực giao thức ăn trực tuyến đang rất phổ biến ở nhiều
thị trường, đồng thời cũng có thể trở thành tư liệu góp phần nghiên cứu các yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng giao thức ăn trực tuyến và mối
liên hệ giữa sự hài lòng và ý định sử dụng lại của người dùng. Bên cạnh đó, nhóm mong
muốn đem lại một nghiên cứu hữu ích và trở thành tài liệu tham khảo cho những nghiên
cứu trong tương lai về ngành thương mại điện tử, Marketing để tìm ra những phương
thức tiếp cận khách hàng mới.
3. Nghiên cứu này cung cấp một cơ sở để những nhà phát triển các ứng dụng giao thức
ăn trực tuyến có thể căn cứ, tiến hành cải tiến ứng dụng cũng như cách thức hoạt động
nhằm tối ưu hóa các yếu tố tác động và lợi ích mang lại cho các bên liên quan, qua đó
5
các doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng của ứng dụng nhằm nâng cao trải
nghiệm người dùng.
4. Từ nghiên cứu của đề tài, những nhà phát triển các ứng dụng giao thức ăn trực tuyến
có thể cải thiện và phát triển các kế hoạch Marketing, xây dựng chiến lược phát triển
dịch vụ, nhằm tạo dựng niềm tin và sự hài lòng của khách hàng, thúc đẩy kết quả kinh
doanh dựa trên các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng hướng tới tìm kiếm, thu hút lượng
khách hàng trung thành cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
1.7. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm có 5 chương, kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục
6
CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Giới thiệu:
Ở chương 2, giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm được trình bày, đồng thời mô
hình nghiên cứu đề xuất cũng được xây dựng dựa trên cơ sở lý luận và những bài nghiên
cứu uy tín trước đây. Chương 2 bao gồm các phần chính sau:
(1) Cơ sở lý thuyết
(2) Một số nghiên cứu có liên quan
(3) Giả thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất.
2.2. Cơ sở lý thuyết:
2.2.1. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) & Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận
(ECM)
Có thể nhận định rằng sự hài lòng hoặc không hài lòng tổng thể của người tiêu
dùng ảnh hưởng đến ý định sau khi sử dụng của họ, đó có thể bao gồm hành vi khiếu
nại, tiếp tục sử dụng hoặc không tiếp tục sử dụng. Do đó, việc đo lường mức độ hài
lòng một cách chính xác là rất quan trọng bởi nhờ đó, các doanh nghiệp có thể dự đoán
hành vi của người tiêu dùng sau đó triển khai các chiến lược tiếp thị phù hợp dựa trên
mức độ hài lòng của người tiêu dùng. Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT), còn được
gọi là Lý thuyết Kỳ vọng – Khẳng định (EDT), được xem như lời giải thích về ý định
tiếp tục sử dụng của người tiêu dùng, do đó lý thuyết này cũng được sử dụng rộng rãi
trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là trong tài liệu về hành vi người tiêu dùng, dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của người tiêu dùng và ý định sau khi mua hàng (Anderson và
Sullivan, 1993; Patterson và Spreng, 1997; Dabholkar và cộng sự, 2000). Theo ECT,
người tiêu dùng tuân theo một quy trình có trình tự để đi đến ý định tiếp tục sử dụng .
Quá trình bắt đầu từ trước khi sử dụng, khi người tiêu dùng hình thành kỳ vọng ban đầu
về sản phẩm hoặc dịch vụ. Sau lần tiêu dùng đầu tiên đó, họ hình thành nhận thức về
hiệu suất của sản phẩm hoặc dịch vụ và so sánh nó với kỳ vọng ban đầu của họ (Halilovic
và Cicic, 2011). Mức độ kỳ vọng được đáp ứng bởi hiệu suất mà họ nhận thức sẽ phản
ánh mức độ hài lòng của họ. Khách hàng hài lòng sẽ hình thành ý định tiếp tục sử dụng
trong khi khách hàng không hài lòng sẽ ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
7
Năm 2001, Bhattacherjee đã phát triển Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM) dựa
trên Lý thuyết Kỳ vọng – Xác nhận (ECT) để nghiên cứu hành vi của người dùng trong
lĩnh vực hệ thống thông tin. Ông ví quyết định tiếp tục của người dùng hệ thống thông
tin với quyết định mua lại của người tiêu dùng vì cả hai đều tuân theo trình tự:
(1) Đưa ra quyết định hoặc chấp nhận mua hàng lần đầu.
(2) Trải qua quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu.
(3) Đưa ra quyết định sau đó: tiếp tục sử dụng hoặc không đi theo quyết định ban
đầu.
Mô hình ECM cho rằng việc người dùng nhận thấy tính hữu ích và hài lòng sẽ
dẫn đến ý định sử dụng liên tục. Cảm nhận của người dùng về tính hữu ích được đưa
vào mô hình bởi nó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của người dùng và ý định tiếp
tục sử dụng của họ. Từ đó, mô hình cho thấy ý định sử dụng hệ thống thông tin của
người tiêu dùng chủ yếu được xác định bởi sự hài lòng của người dùng đối với việc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ trước đó (Baker-Eveleth & Stone, 2015; Bhattacherjee,
2001; Fleischmann và cộng sự, 2016; Halilovic & Cicic, 2013a).
Hình 2.1: Mô hình Kỳ vọng – Xác nhận (ECM)
Nguồn: Bhattacherjee, A. (2001b)
2.2.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) được xây
dựng bởi Davis và cộng sự (1989). TAM là mô hình được mô phỏng dựa vào Lý thuyết
hành động hợp lý (TRA) đồng thời được công nhận rộng rãi là một mô hình tin cậy và
8
cơ bản trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ thông tin. TAM đơn giản hóa
TRA bằng cách gợi ý rằng quyết định chấp nhận của người dùng đối với một công nghệ
thông tin mới được dựa trên hai yếu tố nhận thức về:
(1) Mức độ hữu ích: được định nghĩa là kỳ vọng của người dùng rằng việc sử dụng một
công nghệ thông tin mới có thể dẫn đến cải thiện hiệu suất công việc. Các yếu tố tạo
thành biến nhận thức sự hữu ích bao gồm: Giao tiếp (communication), Chất lượng hệ
thống (system quality), Chất lượng thông tin (information quality), Chất lượng dịch vụ
(service quality).
(2) Mức độ dễ sử dụng: được định nghĩa là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng
một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực”.
Nhờ tính đơn giản và ngắn gọn, TAM giúp áp dụng công nghệ thông tin nghiên cứu hiệu
quả hơn và tạo điều kiện cho việc tổng hợp kết quả. Hiệu quả của mô hình đã được
chứng minh bởi nhiều nghiên cứu thực nghiệm và hầu hết các nghiên cứu này đều cung
cấp bằng chứng mạnh mẽ rằng mức độ hữu ích ảnh hưởng trực tiếp đến ý định của người
dùng về việc sử dụng công nghệ. Tuy nhiên, TAM vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế như
cho rằng thái độ sử dụng công nghệ của cá nhân chỉ bị tác động bởi tính hữu ích và dễ
sử dụng, nhưng trên thực tế thái độ sử dụng của cá nhân còn bị ảnh hưởng bởi nhiều
nhân tố khác như ảnh hưởng của môi trường xã hội, tính bảo mật,...
Có thể nói, TAM được xem là mô hình đặc trưng để ứng dụng trong việc nghiên
cứu việc sử dụng một hệ thống công nghệ thông tin, phù hợp với lĩnh vực mà nhóm
nghiên cứu thực hiện. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được sử dụng để nghiên
cứu sự chấp nhận của các ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến, cho thấy rằng thái độ đối với
ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến về cơ bản là vì tính hữu ích và dễ dàng trong quá trình
đặt hàng và thay đổi tùy theo sự đổi mới của công nghệ thông tin và sự tin tưởng trên
thương mại điện tử (Alagoz và Hekimoglu, 2012).
9
Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
2.3. Một số nghiên cứu có liên quan
10
Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan
STT
NĂM TÊN BÀI BÁO
TÊN TÁC TÊN TẠP LÝ THUYẾT BIẾN ĐỘC LẬP
GIẢ
CHÍ
NỀN
(X)
BIẾN PHỤ
THUỘC (Y)
BIẾN
LOẠI
ĐIỀU
NGHIÊN
TIẾT (Z)
CỨU
KẾT QUẢ
H1a. Favorable price perceptions → overall customer
satisfaction (+)
H1b. Favorable price perceptions → customer intention
Customer
intention to
Thuyết tổng X1: Customer
return online:
1
2005
price
Jiang, P.,
perception,
&
attribute‐level
Rosenbloo
performance,
m, B.
hợp về dịch
price Perception
European
vụ, định giá
X2: At-checkout
Journal of
sản phẩm và satisfaction
Marketing
lý thuyết
quyết định
and satisfaction
hành vi
unfolding over
X3: Afterdelivery
satisfaction
to return (+)
Y1: Overall
H2a. Customers’ overall satisfaction → At-checkout
customer
satisfaction Không ủng hộ
satisfaction
Định
H2b. At-checkout satisfaction → Customers’ intention to
Y2: Customer
lượng
return Không ủng hộ
intention to
H3a. After-delivery satisfaction → Customers’ overall
return
satisfaction (+)
H3b. After-delivery satisfaction → Customers’ intention
time
to return (+)
H4. Overall customer satisfaction → Customers’
intention to return. Không ủng hộ
An empirical
study of online
shopping
2
2008
customer
satisfaction in
China: a holistic
perspective
Xia Liu,
Mengqiao
He, Fang
Gao,
Peihong
Xie
H1. Information quality → customer satisfaction
X1: Information
International Mô hình thành quality
Journal of
công của hệ
X2: Website
Retail &
thống thông
design
Distribution tin (IS Success X3: Merchandise
Management
model)
(p<0.001) (+) (t-value 6.365)
Y1: Overall
Định
satisfaction
lượng
H2. Website design → customer satisfaction (p<0.01)
(+) (t-value 2.230)
H3. Merchandise variety and low price → customer
attributes
satisfaction (p<0.001) (+) (t-value 5.654 )
X4: Transaction
H4. Transaction capability → customer satisfaction
11
capability
(p<0.001) (+) (t-value 8.237)
X5: Response
H5. Rapid response time → customer satisfaction
X6: Security/
(không ủng hộ)
privacy
H6. Security/privacy → customer satisfaction (p<0.001)
X7: Payment
(+) (t-value 7.869)
X8: Delivery
H7. Payment mechanism → customer satisfaction
X9: Customer
(p<0.001) (+) (t-value 4.687)
service
H8. Delivery → customer satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 8.667)
H9. Customer service → satisfaction (p<0.001) (+) (tvalue 7.688)
H1a: Ease of use → customer satisfaction. (+)
X1: User friendly
H1b: Website design → customer satisfaction. (+)
website
H1c: Responsiveness → customer satisfaction. (+)
X2: Website
H1d: Customization → customer satisfaction. (+)
design and layout Y1: Customer
3
2008
Customer
Norizan
Loyalty in e-
M. Kassim
Commerce
nor Asiah
Settings
Abdullah
Electronic
Markets
Vol. 18 No 3
X3:
Satisfaction
Responsiveness
Y2: Customer
X4:
Trust
Customization
Y3: Word-of-
X5: Assurance
mouth
X6: Customer
Y4: Intention
Satisfaction
X7: Customer
Trust
H1e: Assurance → customer satisfaction. (+)
H2a: Ease of use is positively related to trust. (Không
Định
ủng hộ)
lượng
H2b: Website design → trust. (+)
H2c: Responsiveness → trust. (+)
H2d: Customization → trust. (+)
H2e: Assurance → trust. (+)
H3: Satisfaction → trust. (+)
H4a: Customer satisfaction → loyalty through word-ofmouth. (+)
12
H4b: Customer satisfaction → loyalty through intention.
(+)
H5a: Trust → loyalty through word of-mouth. (+)
H5b: Trust → loyalty through intention . (+)
H6: Word-of-mouth → intention. (+)
H1: Trust → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
2.206) (+)
H2: Information Quality → Customer Satisfaction
Zhao
Chen,
4
2012
Antecedents of
Kwek
Online
Choon
International
Customer
Ling , Guo
Business
Satisfaction in
China
Xiao Ying Management
and Tang
Chun
Meng
X1: Trust
(p<0.05) (t-value 2.144) (+)
X2: Information
H3: Price → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
Quality
Y1: Online
2.010) (+)
X3: Price
Shopping
Định
H4: Privacy → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
X4: Privacy
Customer
lượng
2.150) (+)
X5: Payment
Satisfaction
H5: Payment → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
X6: Web Design
2.276) (+)
X7: Delivery
H6: Web Design → Customer Satisfaction (p<0.05) (tvalue 2.266) (+)
H7: Delivery → Customer Satisfaction (p<0.05) (t-value
2.502) (+)
Mô hình đánh X1: Service
The Effect of
giá chất lượng quality
Service and
5
2015
H1: Service quality dimensions → Customer Satisfaction
Y1: Customer
(p<0.001) (+)
dịch vụ
dimensions
Satisfaction
Định
H2: Food quality → Customer Satisfaction ( p<0.001)
(Service
(Tangibles ,
Y2: Customer
lượng
(+)
Satisfaction and
Quality
Reliability ,
retention
Hence
Theory)
Responsiveness ,
Food Quality on Ahmad A. Asian Social
Customer
Al-Tit
Science
H3: Service quality dimensions → Customer Retention
( Reject: Reliability, Assurance) ( Supported:
- Xem thêm -