HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN
BÁO CÁO BÀI TẬP
MÔN QUẢN TRỊ MARKETING
NỘI DUNG: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING
CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA
CÔNG TY NESTLÉ TẠI VIỆT NAM NĂM 2020
Giảng viên hướng dẫn:
Nguyễn Việt Lê
Sinh viên thực hiện:
1. Hà Hoàng Dương
2. Lê Anh Đức
3. Hoàng Công Thắng
4. Bùi Thảo An
5. Nguyễn Hoàng Hương Giang
6. Trần Nguyễn Đan Khuê
7. Đoàn Quốc Trung
8. Phạm Đức Anh
- B18DCMR041
- B18DCMR045
- B18DCMR177
- B18DCMR001
- B18DCMR049
- B18DCMR097
- B18DCMR201
- B18DCMR
Nhóm: 4
Hệ: Chính quy
Hà Nội, tháng 4 năm 2020
MỤC LỤC
MỤC LỤC.................................................................................................................. i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................vi
CHƯƠNG 1. LỜI MỞ ĐẦU.....................................................................................7
1.1. Lí do chọn đề tài.................................................................................................7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................8
1.3. Những câu hỏi đặt ra khi nghiên cứu..................................................................8
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................8
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU CHUNG........................................................................9
2.1. Quá trình hình thành và phát triển......................................................................9
2.1.1. Sơ lược về DN.................................................................................................9
2.1.2. Nguồn gốc hình thành......................................................................................9
2.1.3. Quá trình phát triển doanh nghiệp...................................................................9
2.2. Cơ cấu nhân sự và bộ máy quản lý...................................................................12
2.3. Ngành nghề kinh doanh (NESTLÉ Việt Nam).................................................13
2.3.1. Thực phẩm giúp tăng trưởng khoẻ mạnh.......................................................13
2.3.2. Thực phẩm dinh dưỡng giàu năng lượng.......................................................13
2.3.3. Thực phẩm ăn sáng giàu dinh dưỡng:............................................................14
2.3.4. Thực phẩm đậm đà món ăn và truyền thống..................................................14
2.3.5. Sản phẩm dinh dưỡng y học..........................................................................14
2.3.6. Thực phẩm giúp cơ thể tỉnh táo NESCAFÉ...................................................14
2.4. Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin.......................16
2.5. Những thuận lợi và khó khăn để phát triển sản phẩm.......................................16
2.5.1. Thuận lợi.......................................................................................................16
2.5.2. Khó khăn.......................................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI......................18
3.1. Phân tích môi trường marketing.......................................................................18
3.1.1. Môi trường vĩ mô...........................................................................................18
i
3.1.2. Môi trường vi mô...........................................................................................21
3.2. Phân tích thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ
VIỆT Cà Phê Pha Phin năm 2018 – 2020................................................................25
3.2.1. Chiến lược Marketing của sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha
Phin......................................................................................................................... 25
3.2.2. Product..........................................................................................................32
3.2.3. Price............................................................................................................... 36
3.2.4. Place..............................................................................................................40
3.2.5. Promotion......................................................................................................43
3.3. Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của KH đối với sản
phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN..............................................47
3.3.1. Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ
PHA PHIN (Cà phê rang xay).................................................................................47
3.3.2. Phân tích sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ
VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN......................................................................................49
3.4. Phân tích ma trận SWOT..................................................................................53
3.4.1. Phân tích........................................................................................................53
3.4.2. Xây dựng chiến lược:....................................................................................54
CHƯƠNG 4. MỤC TIÊU KẾ HOẠCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM
2020......................................................................................................................... 57
4.1. Mục tiêu tổng quát............................................................................................57
4.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................57
4.2.1. Mục tiêu kinh tế.............................................................................................57
4.2.2. Mục tiêu xã hội..............................................................................................58
CHƯƠNG 5. MÔ TẢ QUÁ TRÌNH TRIỂN KHAI KẾ HOẠCH MARKETING
HỖN HỢP CHO SẢN PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN
TRONG 6 THÁNG CUỐI NĂM 2020....................................................................59
5.1. Product.............................................................................................................59
5.1.1. Khái quát về sản phẩm mới...........................................................................59
5.1.2. Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới........................................59
5.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................60
ii
5.2. Price.................................................................................................................. 61
5.2.1. Định giá.........................................................................................................61
5.2.2. Chính sách về giá...........................................................................................62
5.3. Place.................................................................................................................62
5.3.1. Nhà cung cấp.................................................................................................62
5.3.2. Nhà máy sản xuất..........................................................................................63
5.3.3. Trung gian phân phối truyền thống................................................................63
5.3.4. Các kênh phân phối.......................................................................................63
5.4. Promotion.........................................................................................................63
5.4.1. Khuyến mãi...................................................................................................63
5.4.2. Quan hệ công chúng (Public Relations).........................................................64
5.4.3. Quảng cáo......................................................................................................65
CHƯƠNG 6. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CỤ THỂ (TIME LINES)...........66
6.1. Tháng 6 – tháng 8:............................................................................................66
6.2. Tháng 8 – Tháng 10:.........................................................................................67
6.3. Tháng 10 – Tháng 12:.......................................................................................67
CHƯƠNG 7. DỰ KIẾN NGÂN SÁCH..................................................................69
7.1. Dự báo tính khả thi:..........................................................................................71
CHƯƠNG 8. KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ...................................................................72
8.1. Bảng số liệu đánh giá kết quả chiến lược marketing.........................................72
8.2. Các chỉ tiêu cần giám sát sau khi thực hiện......................................................72
CHƯƠNG 9. DỰ BÁO RỦI RO.............................................................................73
CHƯƠNG 10. PHỤ LỤC........................................................................................74
Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.........................................................................74
10.1. Kết quả nghiên cứu.........................................................................................76
10.1.1. Nhu cầu sử dụng các loại café.....................................................................76
10.1.2. Nhãn hiệu của sản phẩm X mà khách hàng đang sử dụng, trình độ học vấn,
độ tuổi, giới tính và thu nhập khách hàng................................................................77
10.1.3. Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 1............78
10.1.4. Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 2............79
iii
10.1.5. Kết quả phân tích Cronbach Anpha của chất lượng sản phẩm lần 3 (Sau khi
chạy EFA)...............................................................................................................79
10.1.6. Kết quả phân tích Cronbach Anpha của hệ số chất lượng bao bì sản phẩm
lần 1......................................................................................................................... 80
10.1.7. Kết quả phân tích Cronbach Anpha của hệ số chất lượng bao bì sản phẩm
lần 2......................................................................................................................... 81
10.1.8. Kết quả phân tích Cronbach Anpha hệ thống phân phối sản phẩm..............82
10.1.9. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần 1.............................83
10.1.10. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho quảng cáo lần 2...........................84
10.1.11. Kết quả phân tích Cronbach anpha cho khuyến mãi sản phẩm..................84
10.1.12. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho uy tín thương hiệu lần 1..............85
10.1.13. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho uy tín thương hiệu lần 2..............86
10.1.14. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho các yếu tố sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm lần 1....................................................................................87
10.1.15. Kết quả phân tích Cronbach Anpha cho các yếu tố sự hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm lần 2....................................................................................88
10.1.16. Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần 1........................................89
10.1.17. Kết quả phân tích Nhân tố khám phá EFA lần 2........................................91
................................................................................................................................. 93
10.1.18. Hệ số hồi quy của các yếu tố sự hài lòng của khách hàng.........................94
................................................................................................................................. 95
iv
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam........................................12
Bảng 1.2. Các sản phầm của NESCAFÉ.................................................................15
Bảng 2.1. So sánh giá NESCAFÉ và G7.................................................................38
Bảng 2.2. Giá Cà Phê Pha Phin các hãng hiện nay..................................................39
Bảng 3.1. Nhu cầu sử dụng các thương hiệu cà phê................................................48
Bảng 3.2. Tần suất sử dụng cà phê rang xay............................................................48
Bảng 3.3. Giá sẵn sàng bỏ ra để mua 1 lon cà phê 330ml........................................49
Bảng 3.4. Kết quả phân tích Cronbach’s Anpha các biến phụ thuộc.......................50
Bảng 3.5. Hệ số hồi quy sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm..................52
Bảng 3.6. Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng...............................53
Bảng 3.7. Ma trận SWOT........................................................................................53
Bảng 3.8. Bảng cơ cấu giá cho 1 lon 330ml (ĐVT: Đồng)......................................61
Bảng 3.9. Chương trình hành động cụ thể...............................................................66
Bảng 3.10. Bảng dự toán ngân sách 6 tháng cuối năm (ĐVT: 1.000₫)....................69
Bảng 3.11. Bảng dự toán kết quả kinh doanh đối với các nhà bán lẻ (ĐVT: 1,000₫)
................................................................................................................................. 70
Bảng 3.12. Bảng dự toán kết quả kinh doanh đối với các nhà bán buôn (ĐVT:
1,000₫)....................................................................................................................70
Bảng 3.13. Rủi ro chủ quan.....................................................................................73
Bảng 3.14. Rủi ro khách quan.................................................................................73
v
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Lịch sử NESTLÉ tại Việt Nam..................................................................9
Hình 1.2. Nhà máy NESTLÉ đầu tiên tại Việt Nam................................................10
Hình 1.3. Nhà máy thứ 6 của NESTLÉ tại Việt Nam..............................................11
Hình 1.4. Văn phòng tại TP.HCM của NESTLÉ Việt Nam....................................12
Hình 2.1. NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin...............................................29
Hình 2.2. Bao bì sản phẩm......................................................................................31
Hình 2.3. Logo mới.................................................................................................31
Hình 3.1. Đánh giá sản phẩm...................................................................................40
vi
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
CHƯƠNG 1. LỜI MỞ ĐẦU
1.1. Lí do chọn đề tài
Bất cứ doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường thì yếu tố quan trọng đầu
tiên là hướng tới lợi nhuận của doanh nghiệp, yếu tố thứ hai là hướng tới định vị
thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường. Để đạt được những
điều đó có thể nói rằng, thiết lập xây dựng một kế hoạch marketing cụ thể sẽ giúp
doanh nghiệp có những bước đi chính xác trong quá trình xây dựng thương hiệu và
mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Xây dựng cho mình kế hoạch marketing tổng
thể hoàn chỉnh mang lại cho doanh nghiệp rất nhiều lợi ích định hướng cho doanh
nghiệp trong tương lai:
-
Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp phân tích thị trường và xác
định thị trường mục tiêu một cách chính xác.
Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm thương
hiệu của mình trong tương lai.
Kế hoạch marketing tổng thể giúp doanh nghiệp đưa ra chiến lược marketing
dài hạn.
Kế hoạch marketing tổng thể giúp chúng ta đưa ra những chiến lược cụ thể
Public Relationship, quảng cáo, tổ chức sự kiện
Kế hoạch marketing tổng thể giúp phát triển chiến lược nội dung, tối ưu hóa
cho các hoạt động Digital Marketing.
Hiện nay, NESCAFÉ – thuộc công ty NESTLÉ Việt Nam cùng với Vinacafe
và Trung Nguyên là ba ông lớn chiếm tới hơn 80% thị phần cà phê hòa tan ở Việt
Nam (83% vào năm 2014 theo số liệu của Niesel Việt Nam). Thành công hiện nay
của NESTLÉ tại thị trường Việt Nam có sự đóng góp rất lớn từ thương hiệu con
NESCAFÉ - CAFÉ VIỆT.
Trở về thời điểm năm 2008, thị trường cà phê lúc bấy giờ được thống trị bởi
Cà Phê Pha Phin truyền thống với hơn 60% thị phần. NESCAFÉ lúc bấy giờ cũng
đã xuất hiện tại Việt Nam và cạnh tranh với các thương hiệu Trung Nguyên, Mac
coffee và Vinacafe trong dòng sản phẩm cà phê hòa tan. Vậy lý do gì để NESCAFÉ
- CAFÉ VIỆT được ra đời?
Thông thường, để gia tăng lợi nhuận thì một thương hiệu có thể làm ba việc:
một là gia tăng lượng khách hàng, hai là gia tăng số lần sử dụng sản phẩm của
khách hàng hiện tại, ba là bán sản phẩm với giá cao hơn (dĩ nhiên đi kèm nhiều lợi
ích hơn). Và với CAFÉ VIỆT, NESCAFÉ muốn gia tăng thị phần của mình, nhưng
không phải gia tăng bằng cách chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực
tiếp mà là thị phần từ cà phê truyền thống.
7
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
Mục tiêu của NESCAFÉ lúc bấy giờ rất rõ ràng, đó là khiến những người
đang sử dụng cà phê truyền thống chuyển sang sử dụng CAFÉ VIỆT. Để đạt được
mục tiêu của mình, NESCAFÉ đã nghiên cứu rất kỹ thị trường cà phê Việt Nam và
thấu hiểu được tâm tư của người tiêu dùng. Chủ đề bài tập nhóm môn Quản trị
marketing là: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN
PHẨM NESCAFÉ CAFÉ VIỆT CÀ PHÊ PHA PHIN CỦA NESTLÉ TẠI VIỆT
NAM NĂM 2020.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
-
Mục tiêu chung: xây dựng kế hoạch hoạt động cho sản phầm Cà Phê
Phin Vị Nguyên Chất của NESTLÉ tại Việt Nam năm 2020.
Mục tiêu cụ thể:
+
Nghiên cứu môi trường Marketing vĩ mô
+
Nghiên cứu môi trường vi mô cho sản phẩm
+
Phân tích thực trạng hoạt động marketing
+
NESCAFÉ
Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm
1.3. Những câu hỏi đặt ra khi nghiên cứu
-
Những yếu tố nào của môi trường vĩ mô tác động đến sản phẩm
NESCAFÉ?
Những yếu tố nào của môi trường vi mô tác động đến sản phẩm
NESCAFÉ?
Cần xây dựng kế hoạch hoạt động marketing như nào để có thể giúp
sản phẩm thành công?
Chiến lược nào sẽ giúp sản phẩm đứng vững trên thị trường?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-
-
Đối tượng nghiên cứu: Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho
sản phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên Chất
của NESTLÉ tại Việt Nam năm 2020.
Phạm vi nghiên cứu:
+
Không gian: Công ty NESTLÉ Việt Nam.
+
Thời gian: Xây dựng kế hoạch hoạt động marketing sản
phẩm NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin năm 2020.
8
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
CHƯƠNG 2. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY NESTLÉ VIỆT NAM
2.1. Quá trình hình thành và phát triển
2.1.1. Sơ lược về doanh nghiệp
Nestle Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Nestle hoạt động trong lĩnh
vực thực phẩm. Nestle thành lập văn phòng kinh doanh tại Việt nam từ năm 1916
tại Sài Gòn. Năm 1972, Nestle xây dựng nhà máy sữa bột Dielac cho trẻ sơ sinh,
nhà máy này đi vào hoạt động năm 1975 (nay được quản lý bởi Vinamilk). Từ năm
1990 Nestle xúc tiến việc nối lại các hoạt động tại Việt Nam thông qua việc mở văn
phòng đại diện tại TP. HCM năm 1993.
Năm 1995 thành lập công ty TNHH Nestle Việt Nam, nhà máy đặt tại KCN
Biên Hòa 2, Đồng Nai.
Năm 1996 thành lập công ty TNHH Sản Phẩm Sữa Nestle Việt Nam.
Năm 2001 sáp nhập hai công ty thành công ty TNHH Nestle Việt Nam theo
giấy phép 1152/GPDC10-BKH-KCN ĐN. Văn phòng chính đặt tại 41 Nguyễn Thị
Minh Khai, Q1, HCM. Năm 2009 công ty chuyển trụ sờ chính về Etown.
Tổng vốn đầu tư của Nestle Việt Nam hiện nay là 45 triệu USD với số nhân
viên hơn 1000 người làm việc tại nhà máy và 4 văn phòng kinh doanh trên phạm vi
cả nước. Với hơn 120 nhà phân phối, 40 kênh tiêu thụ trực tiếp của Nestle trên khắp
các tỉnh thành, sản phẩm của Nestle có mặt trên phạm vi cả nước.
Nescafe có sản phẩm café pha phin là một trong những sản phẩm chủ lực của
công ty. Sản phẩm cà phê pha phin mang lại doanh thu cho công ty chiếm 35% tổng
doanh thu 6 tháng đầu năm của cả công ty với doanh số khoảng 165 tỷ trong sáu
tháng đầu năm năm 2019. NESCAFÉ CAFÉ VIỆT lần đầu tiên giới thiệu dòng Cà
phê pha phin được làm từ 100% Cà phê Sạch & Nguyên chất, cà phê chọn lọc trong
nước với hương vị phù hợp với từng thị phần trong nước và nước ngoài.
2.1.2. Quá trình phát triển doanh nghiệp
9
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
Tại Việt Nam: Cột mốc ghi lại sự phát triển nhanh chóng
Hình 1.1. Lịch sử NESTLÉ tại Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
-
1992: Thành lập Công ty La Vie, một liên doanh giữa Perrier Vittel
(thuộc Tập đoàn NESTLÉ) và Công ty thương mại Long An
1993: NESTLÉ chính thức trở lại Việt Nam khi mở văn phòng đại
diện tại Thành phố Hồ Chí Minh
1995: Thành lập Công ty TNHH NESTLÉ Việt Nam và khởi công
xây dựng Nhà máy Đồng Nai
10
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
Hình 1.2. Nhà máy NESTLÉ đầu tiên tại Việt Nam
-
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
1998: Khánh thành nhà máy NESTLÉ tại Đồng Nai
2002: Đưa vào hoạt động nhà máy thứ hai của La Vie tại Hưng Yên
2009: Mở rộng dây chuyền sản xuất MAGGI tại Nhà máy NESTLÉ
Đồng Nai
2011: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Trị An và mua lại Nhà
máy NESTLÉ Bình An từ Gannon
2012: Kỷ niệm 100 năm NESTLÉ có mặt tại Việt Nam
2013: Khánh thành Nhà máy NESTLÉ Trị An chuyên sản xuất
NESCAFÉ
2014: Mở rộng dây chuyền sản xuất NESTLÉ MILO uống liền trị giá
37 triệu USD
2015: Khánh thành Nhà máy sản xuất hạt cà phê khử caffeine trị giá
80 triệu USD
2016: Khởi công xây dựng Nhà máy NESTLÉ Bông Sen tại Hưng
Yên trị giá 70 triệu USD
2017: Khánh thành Nhà máy Bông Sen tại Hưng Yên và trung tâm
phân phối hiện đại tại Đồng Nai
2018: Khánh thành Dây chuyền sản xuất viên nén NESCAFÉ Dolce
Gusto tại Nhà máy Trị An
Hình 1.3. Nhà máy thứ 6 của NESTLÉ tại Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
11
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
-
Nhóm 4
Tháng 3/2019: Vận hành Trung tâm Phân phối NESTLÉ Bông Sen
áp dụng công nghệ kho vận 4.0
Tháng 9/2019: Hoàn thành Giai đoạn 2 dự án mở rộng Nhà máy
NESTLÉ Bông Sen tại Hưng Yên
Tháng 10/2019: Khai trương không gian làm việc hiện đại và sáng
tạo tại Văn phòng TP.HCM
Hình 1.4. Văn phòng tại TP.HCM của NESTLÉ Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
Tính đến nay, NESTLÉ đang điều hành 6 nhà máy và gần 2300 nhân viên
trên toàn quốc. Với tổng vốn đầu tư hơn 600 triệu USD, NESTLÉ không chỉ
thể hiện cam kết phát triển lâu dài của Công ty tại Việt Nam, mà còn mong
muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và góp phần vào một tương lai khỏe
mạnh hơn cho các thế hệ gia đình Việt.
2.2. Cơ cấu nhân sự và bộ máy quản lý
Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam bao gồm: Hội đồng quản trị,
Chủ tịch, Giám đốc điều hành và các đơn vị địa phương.
Bảng 1.1. Sơ đồ bộ máy quản lí của NESTLÉ Việt Nam
(Nguồn: https://www.nestle.com.vn/vi/aboutus/nestlevietnam)
12
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
Hội đồng thành viên
Chủ tịch
Giám đốc điều hành
Các đơn vị địa phương
-
-
-
-
Hội đồng quản trị: Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung
hạn và kế hoạch kinh doanh hằng năm của công ty, quyết định cơ cấu
tổ chức, quy chế quản lý nội bộ công ty, quyết định thành lập công ty
con, lập chi nhánh, văn phòng đại diện và việc góp vốn, mua cổ phần
của doanh nghiệp khác.
Chủ tịch: Có quyền nhân danh công ty thực hiện các quyền và nghĩa
vụ của công ty; chịu trách nhiệm trước pháp luật và chủ sở hữu công
ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao, vạch ra chiến
lược, kế hoạch phát triển công ty, tổ chức thực hiện thông qua quyết
định của Hội đồng quản trị, giám sát quá trình tổ chức thực hiện các
quyết định của Hội đồng quản trị.
Giám đốc điều hành: Chịu trách nhiệm trước pháp luật và Hội đồng
quản trị hoặc Chủ tịch công ty về việc thực hiện các quyền và nhiệm
vụ của mình, quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động kinh
doanh hằng ngày của công ty, tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh
và phương án đầu tư của công ty.
Các đơn vị địa phương: Được phân quyền ra quyết định, các mục
tiêu và nhiệm vụ được phân công một cách rõ ràng, các bộ phận được
phân chia ra để dễ quản lí.
NESTLÉ là một tổ chức phân cấp, mặc dù nó vẫn ra quyết định chiến lược
quan trọng ở cấp trụ sở, nhưng trách nhiệm về các quyết định điều hành được
đẩy xuống cho các đơn vị địa phương. Do đó, cơ cấu tổ chức của NESTLÉ sẽ
giúp dẫn đến hội nhập văn hóa của họ trên nhiều thị trường trên toàn cầu.
Mô hình tổ chức của doanh nghiệp: NESTLÉ được quản lý theo kiểu phân
13
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
quyền, các chi nhánh tại địa phương tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình, tự
quyết định về chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty
thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát
triển kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược cấp cao. Ví dụ, một đơn vị
kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê và nước giải khát. Một
đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo và kem. Những SBU này tuân
thủ sự phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường và
mua lại. Trong những năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng của NESTLÉ nhờ vào việc
mua lại các công ty, vì vậy đây là một chức năng rất quan trọng. Song song với cấu
trúc này là việc quản lý theo khu vực, thị trường thế giới được chia làm năm khu
vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc Mỹ và châu Á. Các khu vực hỗ trợ cho quá trình
phát triển chiến lược chung và chịu trách nhiệm phát triển những chiến lược tại khu
vực (ví dụ như trường hợp chiến lược của NESTLÉ tại Trung Đông được nêu ở
phần trước chiến lược hay). Tuy nhiên, các nhà quản lý SBU và khu vực không can
thiệp vào các quyết định hoạt động tại địa phương ngoại trừ những trường hợp đặc
biệt.
2.3. Ngành nghề kinh doanh (NESTLÉ Việt Nam)
2.3.1. Thực phẩm giúp tăng trưởng khoẻ mạnh
-
NESTLÉ Gấu
NESTLÉ Gấu Active Protection
Bột ngũ cốc dinh dưỡng NESTLÉ
2.3.2. Thực phẩm dinh dưỡng giàu năng lượng
-
NESTLÉ MILO sữa
NESTLÉ MILO bột nguyên chất
2.3.3. Thực phẩm ăn sáng giàu dinh dưỡng:
-
KOKO CRUNCH
MILO ngũ cốc
Honey's Stars
2.3.4. Thực phẩm đậm đà món ăn và truyền thống
-
Dầu hào MAGGI
Nước tương MAGGI
Bột nem cao cấp MAGGI
Sản phẩm giúp cơ thể sảng khoái: NESTEA
2.3.5. Sản phẩm dinh dưỡng y học
-
Nutrien Fiber
14
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
-
Nhóm 4
Nutrien Diabetes
Peptmen
2.3.6. Thực phẩm giúp cơ thể tỉnh táo NESCAFÉ
15
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
Bảng 1.2. Các sản phầm của NESCAFÉ
CÀ PHÊ
NESCAFÉ tự hào tạo ra
HÒA TAN
một thế hệ cà phê hoàn
toàn mới, kết hợp hoàn
hảo giữa cà phê Rang
Xay và cà phê Hòa Tan.
CÀ PHÊ
Giữa cuộc sống học tập
UỐNG
và làm việc ngày càng
LIỀN
bận
rộn,
NESCAFÉ
mang đến cho bạn sự
tỉnh táo và tiện lợi với
dòng
sản
phẩm
NESCAFÉ dạng lon và
chai nhỏ gọn, sẵn sàng
mang theo bên mình và
thưởng thức mọi lúc
mọi nơi
CÀ PHÊ
NESCAFÉ CAFÉ VIỆT
PHA PHIN lần đầu tiên giới thiệu
dòng Cà Phê Pha Phin
được làm từ 100% Cà
phê Sạch & Nguyên
chất
SẢN
Bột kem sữa chuyên
PHẨM
dùng để pha với cà phê
DÙNG
giúp gia tăng hương vị
KÈM VỚI
thơm ngon, sánh đậm
CÀ PHÊ
cho tách cà phê
16
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
MÁY PHA Các
CÀ PHÊ
dòng
máy
pha
NESCAFÉ với nhiều
loại thức uống đa dạng;
đem lại trải nghiệm cao
cấp, chuyên nghiệp cho
các khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh ăn
uống ngoài gia đình
(Out-of-home)
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
2.4. Giới thiệu sản phẩm NETCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin
-
-
Cà Phê Pha Phin là dòng sản phẩm mới nhất của của công ty
NESTLÉ Việt Nam, ra đời năm 2018(1/10 - ngày lễ coffee), với 02
sản phẩm mới nhất là Vị Nguyên Chất 1 và Vị Nguyên Chất 2 được
làm từ 100% cà phê Robusta Việt Nam tại những vùng cà phê nổi
tiếng Dak Lak, Dak Nong, Lâm Đồng, Gia Lai, và chọn lọc kỹ từ
những trái cà phê sạch chin đỏ không nấm mốc và hóa chất độc hại.
Kết hợp cùng công nghệ rang đặc biệt, tỉ mỉ trong thời gian và nhiệt
độ rang, không tẩm ướp trong suốt quá trình rang để mang đến hạt cà
phê nguyên chất, sạch sẽ trong suốt quá trình chế biến.
+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 1: Vị cân
bằng, hậu vị ngọt thanh, thơm quyến rũ, thoảng mùi caramel.
+ NESCAFÉ CAFÉ VIỆT Cà Phê Pha Phin Vị Nguyên chất 2: Đậm vị cà
phê, hậu vị đắng êm, hương thơm cà phê rang xay nồng.
Mang lại cho những người sành cà phê Việt Nam một tách Cà Phê Pha Phin
ngon và sạch với hương thơm quyến rũ, vị cà phê nguyên chất.
2.5. Những thuận lợi và khó khăn để phát triển sản phẩm
2.5.1. Thuận lợi
Có 2 dòng sản phẩm cho Cà Phê Pha Phin phù hợp cho 2 đối tượng khách
hàng: thích hương cà phê mạnh hoặc thích hương vị cân bằng.
Giá thành hợp lý cho cả người mua lẻ cũng như phân phối đến các quán cà
phê. Cà phê sạch, nguyên chất, đảm bảo chất lượng sử dụng.
Có trang web giới thiệu sản phẩm (https://www.nestle.com/vn/ca-phe-cua17
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
chung-toi) chuyên nghiệp và chi tiết, nhiều cơ sở phân phối toàn quốc cũng như có
mặt trên các sàn thương mại điện tử (Shopee, Tiki, Lazada,...)
2.5.2. Khó khăn
Những người có thói quen uống cà phê sáng sẽ thường mua sẵn ngoài quán
bởi để pha Cà Phê Phin tại nhà phải mua thêm nhiều dụng cụ và tốn thời gian.
Có các đối thủ cạnh tranh đã xuất hiện lâu và có thương hiệu cũng như tập
khách hàng riêng.
Sự lựa chọn cho dòng cà phê phin chưa thực sự độc đáo khác lạ để khách
hàng lựa chọn, giá thành cũng không có sự chênh lệch quá nhiều nên khó thu hút
được những khách lẻ như các công ty, văn phòng hay những khách hàng yêu cà phê.
18
Báo cáo bài tập môn Quản trị Marketing
Nhóm 4
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN TẠI
3.1. Phân tích môi trường marketing
3.1.1. Môi trường vĩ mô
3.1.1.1. Môi Trường Văn Hóa Xã Hội
Với cơ cấu dân số trẻ, một nửa dân số nhỏ hơn 30 năm tuổi và dự báo kinh tế
Việt Nam phát triển ổn định trong những năm tới, nhu cầu đòi hỏi của thị trường thì
xu hướng tiêu thị các sản phẩm cà phê phin sẽ tiếp tục tăng. Đây là cơ hội cho
NESCAFÉ mở rộng và phát triển kinh doanh café hòa tan tại thị trường Việt Nam.
Thường có xu hướng thức khuya để tập trung làm việc và dậy sớm để bắt
đầu ngày mới.
Thói quen uống café khác biệt giữa khác vùng miền:
-
-
Người Hà Nội chuộng cà phê phin, họ coi thưởng thức cà phê như là
một nghệ thuật, vì những người chuộng cà phê nhất là các bậc lão
thành hoặc dân kinh doanh đam mê công việc.
Người Sài Gòn thường sẽ chọn gọi cà phê sữa đá họ coi cà phê là một
loại thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của họ.
Không phân biệt bất cứ thời gian nào, ở đâu hễ cứ gặp nhau là họ sẽ
rủ nhau đi cà phê, chỉ cần gật đầu là đã có ngay ly cà phê để trước
mặt, và đó cũng là thứ kết nối họ với nhau với những câu chuyện.
Tiềm năng lớn trong việc phát triển thị trường café, đa dạng nhiều thị
trường
3.1.1.2. Môi Trường Công Nghệ
Với bề dày lịch sử sản xuất café hòa tan trên 70 năm trên toàn thế giới.
NESCAFÉ ở Việt Nam nhận được sự hỗ trợ đặc biệt từ các trung tâm nghiên cứu
trên thế giới của tập đoàn, công nghê ̣sản xuất café hòa tan của NESCAFÉ luôn
mang laị sự khác biệt và là một trong những thế mạnh của NESCAFÉ tại Việt Nam
so với các đối thủ.
Thương hiệu NESCAFÉ vẫn luôn tập trung vào những sáng tạo đột phá trong
việc thưởng thức café. Năm 1994 NESCAFÉ đã có đột phá trong công nghệ lưu
trữ hương, giữ nguyên hương thơm, cải tiến chất lượng là yếu tố quan trọng trong
các loại café uống liền. Những sáng tạo mang tính đột phá này đã đảm bảo cho
NESCAFÉ vị thế hàng đầu trên thế giới và Việt Nam trong thị trường café hòa tan.
Công nghệ sản xuất cà phê hoà tan của NESCAFÉ tại Việt Nam là công
nghệ “Sấy phun” (spray drying), đồng thời kết hợp với bí quyết “thu hương” trong
quá trình sấy phun đã giúp cho chất lượng và hương vị cà phê luôn được đảm bảo.
19
- Xem thêm -
.PDF 
86 
1 
85 
