Tài liệu Ứng dụng marketing nội dung cho nhãn hàng ps của công ty unilever

TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT POLYTECHNIC ASSIGNMENT Môn: Marketing Nội Dung Chủ đề ỨNG DỤNG MARKETING NỘI DUNG CHO NHÃN HÀNG P/S CỦA CÔNG TY UNILEVER GVHD: Nguyễn Minh Hải Lớp: PT153TM2 Thành viên: Ngày 28 tháng 3 năḿ 2020 MARKETING NỘI DUNG Lời ḿở đầu Ngày nay với sự phát triển của xã hội, kinh tế phát triển, mức sống của con người ngày càng được nâng cao và nhu cầu sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao ngày càng tăng, điều này đòi hỏi những nhà sản xuất không ngừng tìm hiểu và nâng cao sản phẩm của mình, cũng như đối với nhà sản xuất mặt hàng kem đánh răng, người tiêu dùng cũng quan tâm rất nhiều đến chất lượng của nó, và những mong đợi từ sản phẩm này, muốn làm trắng răng bằng kem đánh răng, diệt khuẩn, tránh hôi miệng. Nhưng thực trạng hiện nay các nguồn thực phẩm đa dạng khiến nhu cầu ăn uống gia tăng, ẩn chứa đằng sau những món ăn ngon là hàng trăm loại vi khuẩn gây hôi miệng và làm phá vỡ men răng gây mất thẩm mỹ, vì vậy nhu cầu sử dụng kem đánh răng thì không có điểm dừng, cho nên nhiều sản phẩm kem đánh răng với nhiều chủng loại khác nhau đã có mặt ở mọi nơi trên thị trường. Chắc răng - khỏe nứu là tiêu chuẩn hàng đầu của người sử dụng kem đánh răng vậy con người quan tâm đến sức khỏe của mình như thế nào? Bên cạnh đó, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với những khó khăn trong cuộc chiến giành giật thị trường với các đối thủ cạnh tranh. Nếu biết cách tận dụng và phát huy lợi thế thì họ mới có thể đứng vững trong cuộc chiến đầy khắc nghiệt đó, và điều quan trọng hơn là phải hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng; nếu nhà sản xuất, nhà doanh nghiệp nghiên cứu, hiểu rõ, ứng dụng các đặc điểm đó vào các quyết định marketing thì họ sẽ có cơ hội được phục vụ nhu cầu của khách hàng và khả năng thu lại lợi nhuận cao. Từ những lí do trên, nhóm chúng em quyết định nghiên cứu đề tài “ ứng dụng Marketing nội dung cho sản phẩm kem đánh răng P/S”. MARKETING NỘI DUNG 1 Mục lục PHẦN1: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.....................................................3 1.1 Thông tin về doanh nghiệp................................................................................3 1.2 Đánh giá về hoạt động Marketing trong năḿ 2019........................................6 1.2.1. Marketing truyền thống..................................................................................................................7 1.2.2. Digital Marketing...............................................................................................................................8 1.2.3. Marketing nội dung:.......................................................................................................................11 PHẦN 2: XÂY DỰNG DIỆN MẠO ĐỘC GIẢ - QUYẾT ĐỊNH NGÁCH NỘI DUNG.......................................................................................................................18 2.1 Diện ḿạo độc giả..............................................................................................18 2.2 Ngách nội dung.................................................................................................19 PHẦN 3: PHÁT TRIỂN NỘI DUNG VÀ LỰA CHỌN LOẠI NỘI DUNG......21 3.1 Chiến dịch.........................................................................................................21 3.2 Mục tiêu............................................................................................................21 3.3 Lịch biên tập.....................................................................................................21 3.1 Thực hiện kế hoạch hành động với kênh nội dung.......................................22 PHẦN 4: KỸ THUẬT QUẢNG CÁO NỘI DUNG LUÂN PHIÊN VÀ HƯỚNG TỚI NGƯỜI CÓ TẦM ẢNH HƯỞNG.................................................................28 4.1 Kỹ thuật quảng cáo nội dung luân phiên.......................................................28 4.2 Hướng đến người có tầḿ ảnh hưởng.............................................................28 4.3 Đánh giá tác động của ḿarketing nội dung đối với hoạt động của doanh nghiệp.......................................................................................................................29 4.4 Đề xuất giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạt động ḿarketing nội dung....29 KẾT LUẬN MARKETING NỘI DUNG 2 Phần1: Tổng quan về doanh nghiệp 1.1. Thông tin về doanh nghiệp • Tên đầy đủ: Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. • Địa chỉ trụ sở chính: Số 156 Nguyễn Lương Bằng, P. Tân Phú, Q. 7, Tp. Hồ Chí Minh (TPHCM), Việt Nam. • Năḿ thành lập: Unilever tại Việt Nam thành lập từ năm 01/01/1995. • Tell: (028) 54135686 • Fax : 08-54135626 • Logo: • Website: www.unilever.com.vn • Lĩnh vực kinh doanh: Công Ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh vệ sinh và sức khỏe cho mọi gia đình Việt Nam. • Lịch sử hình thành và phát triển: - Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam được chính thức thành lập và đi vào hoạt động từ năm 1995 - là một chi nhánh của tập đoàn Unilever toàn cầu. - Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever - một trong những tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chăm sóc cá nhân, gia đinh và thực phẩm tại hơn 150 quốc giađã đầu tư vào Việt Nam trên 300 triệu USD với nhà máy hiện đại tại khu công nghiệp Tây Bắc Củ Chi. MARKETING NỘI DUNG 3 - Unilever Việt Nam có hệ thống phân phối rộng khắp toàn quốc gồm 150 nhà phân phối và 200.000 cửa hàng bán lẻ. Công ty trực tiếp tuyển dụng hơn 1.500 nhân viên và gián tiếp tạo thêm gần 10.000 việc làm cho các đối tác như các đơn vị gia công, nhà thầu, nhà phân phối, các công ty nhỏ và vừa trên khắp Việt Nam. - Mỗi ngày hơn 30 triệu sản phẩm của Unilever đến tay người tiêu dùng trên khắp mọi miền đất nước, góp phần nâng cao điều kiện sống, vệ sinh và sức khỏe cho mọi gia đình Việt Nam. • Khách hàng ḿục tiêu: Sự phát triển kinh tế- xã hội -ngày càng cao con người Việt Nam ngày càng nâng cao nhận thức. Việc chăm sóc sức khỏe con người được quan tâm nhiều hơn. - Một trong số được gắn liền với sức khỏe con người đó chính là chăm sóc răng miệng cộng đồng.Mọi người dân được sử dụng kem đánh răng ngày một ngày được tăng lên. - Dòng sản phẩm Unilever được phân theo độ tuổi: + Dưới 18 tuổi + Từ 18 đến 35 tuổi + Ngoài 36 đến 60 tuổi + Ngoài 60 tuổi - Bên cạnh đó nhóm độ tuổi trẻ thường có xu hướng chọn sản phẩm mới lạ các đối tượng khác thì chọn loại phù hợp nhu cầu và sở thích của bản thân. - Sản phẩm chủ lực: Sản phẩḿ Hình ảnh sản phẩḿ Chuyên gia giảm ê buốt Sensitive Expert by P/S - Whitening Ngừa sâu răng vượt trội P/S Chuyên Gia Chăm Sóc Toàn Diện MARKETING NỘI DUNG 4 Tinh hoa thiên nhiên P/S Nha Đam - Mẫu Đơn P/S Chuyên gia chải dọc siêu mềm P/S Trẻ em 7 - 11 tuổi P/S Trẻ em 2 - 6 tuổi Nước súc miệng P/S Trà xanh Nước súc miệng P/S Pro Complete • Phân tích SWOT MARKETING NỘI DUNG 5 S ( điểḿ ḿạnh ) W ( điểḿ yếu ) + P/S nắm giữ các công nghê ̣ nguồn trên thế giới về viê ̣c sản xuất. + Giá nhân công, chi phí nguyên vâ ̣t liê ̣u tại Viê ̣t Nam rẻ.. + Tình hình nghiên cứu công nghê ̣ của Unilever Viê ̣t Nam luôn được chú trọng và đầu tư. + Giá cá tương đối chấp nhâ ̣n được, trong khi chất lượng rất cao. + Viê ̣c quảng cáo không bị ràng buô ̣c vì Viê ̣t Nam là quốc gia tự do tôn giáo. + Môi trường văn hoá doanh nghiê ̣p mạnh, đô ̣i ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiê ̣m vì mục tiêu chung của công ty + Thường xuyên tài trợ mô ̣t số chương trình chăm sóc sức khỏe răng miê ̣ng cô ̣ng đồng, tài trợ chương trình truyền hình… đã tạo ấn tượng tốt trong lòng người tiêu dùng. + Sự cạnh tranh của nhiều nhãn hiê ̣u nổi tiếng khác: Oral-B, Collgate,…. O ( cơ hội ) T ( thách thức) + Viê ̣t nam là quốc gia ổn định chính trị nhất khu vực châu Á – Thái Bình Dương. + Viê ̣t Nam nằm ở vị trí tương đối thuâ ̣n lợi, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuâ ̣n lợi cho viê ̣c xuất khẩu hàng hoá. + Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. + Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Viê ̣t Nam kinh doanh là giới trẻ thế hê ̣ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiê ̣n có phần tự lâ ̣p và phóng khoáng, tự tin hơn thế hê ̣ trước. + Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp, thu nhập người dân trong khu vực khá thấp, khoảng 2.000 USD/người/năm(3.471.000 đồng/người/tháng) + Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thâ ̣p niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. + Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. + Năng lực nhân viên còn hạn chế.. + Còn nhiều công nghê ̣ không áp dụng được tại Viê ̣t Nam do chi phí cao, vì vâ ̣y phải nhâ ̣p khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tâ ̣n dụng được hết nguồn lao đô ̣ng dồi dào và có năng lực ở Viê ̣t Nam. 1.2. Đánh giá về hoạt động Marketing trong năḿ 2019 Hoạt động Marketing của P/S trong năm vừa qua rất sôi nổi được quảng bá sôi nổi trên thị trường như trên, báo chí, truyền hình qua internet, với chiến lược phân phối MARKETING NỘI DUNG 6 rộng lớn của Unilever. P/S đang có mặt ở tất cả cac hệ thống siêu thị lớn, thậm chí là các của hàng tạp hóa lẻ từ thành thị đến nông thôn, thương hiệu được biết đến rộng rãi nhất với 65% thị phần và nó đang nắm quyền kiểm soát trên thị trường. 1.2.1. Marketing truyền thống Hoạt động marketing truyền thống của công ty trong năm 2019 đó là In ấn hình ảnh sản phẩm kem đánh răng trên báo chí, tổ chức các buổi họp báo,dùng banner quảng cáo, các tờ rơi để quảng cáo sản phẩm, internet. Các hoạt động truyền thông của công ty được nêu ở trên đa phần không mang lại hiệu quả cao và tiếp cận được ít đối tượng khách hàng hơn. MARKETING NỘI DUNG 7 1.2.2. Digital Marketing Trong chiến dịch dighital marketing của mình nhãn hàng kem đánh răng P/s đã sữ dụng 4 công cụ digital marketing bao gồm : seo, content marketing , social media, Pr trong đó: Social media: => size lớ qua - Social media : nhãn hàng đã truyền thông rất tốt dựa trên nền tảng của hai kênh đó là pange facebook và youtobe của mình . Những nội dung được nhãn hàng đăng tải ( bài viết , video ,hình ảnh ,…) thu hút được số lớn độc giả quan tâm và chia sẽ . Tại facebook nhãn hàng có đến 3.702.234 người thích , có 3.701.699 người theo dõi pange, những bài đăng (chia sẽ bí quyết chăm sóc răng miệng, đăng sản phẩm mới…)có lượt thích hầu như trên 1k like, số lượt share cũng khá đông. Tại youtobe nhãn hàng có 87 N đăng kí ,có lượt thích và lượt xem lớn ,trung bình đều trên 2k MARKETING NỘI DUNG 8 - Hiệu quả của việc thực hiện chiến dịch truyền thông mạng xã hội: Qua việc quan sát về số lượng các lượt like,tương tác và chia sẻ của các bài đăng của năm 2019 và những năm trước,chúng ta thấy rất rỏ về các lượt like , tương tác , bình luận, chia sẽ, lượt xem , và đăng kí của những năm gần đây tăng => cho thấy hiệu quả truyền thông. Content marketing - Content marketing: Nhãn hàng lấy concepct là “bảo vệ nụ cười Việt Nam”. P/s sữ dụng nội dung dưới nhiều định dạng như :video, infographic, blog, Kol … để truyền thông. Những định dạng này với thiết kế bắt mắt , nội dung là lan tỏa trên cộng đồng,chính vì thế nhãn hàng đã kết nối với rất nhiều độc giả ,khách hàng => sữ dụng content hiệu quả MARKETING NỘI DUNG 9 - Video : sữ dụng những video truyền cảm hứng cộng đồng , những video chia sẽ bí quyết chăm sóc răng miệng. Pr trực tuyến : - Pr trực tuyến :Nhãn hàng thực hiện Pr rất hiệu quả ở trên báo điện tử ,các diễn đàn…Tại đây họ tổ chức các sự kiện (ngày hội thử thách siêu răng …), nhãn hàng tham gia các hoạt động đóng góp từ thiện, các review của các blog đối với nhãn hàng .Chính vì thế họ tạo được sự lan tỏa và nhận được lòng tin của khách hàng MARKETING NỘI DUNG 10 Seo - SEO : Nhãn hàng đã SEO rất tốt, họ tối ưu hóa được từ khóa của mình lên những vị trí top 1 của google 1.2.3 Marketing nội dung: Kênh thương mại điện tử P/S đã và đang sử dụng cho việc marketing nội dung: Blog: - Thực hiện đăng các bài viết về các cuộc thi do P/S tổ chức, đăng tải các bài viết có liên quan tới sản phẩm như: cách chọn lựa sản phẩm, các công dụng khác của PS,…nhằm tạo sự tò mò, tăng nhu cầu mua hàng của độc giả. MARKETING NỘI DUNG 11 Bản tin trên Facebook, Instagram hay Website: - Dùng công cụ facebook , youtube để đăng tải các bài viết, video, với nội dung xoay quanh sản phẩm kem đánh răng P/S, nội dung liên quan đến gia đình, các vấn đề nóng hiện nay ( phòng chống dịch Covid-19). Với các nội dung đăng tải về nụ cười, các bài viết về chăm sóc răng miệng đúng cách. MARKETING NỘI DUNG 12 - đăng tải các video nội dung liên quan tới sản phẩm - Website đăng tải các bài viết về chăm sóc răng miệng, những bài viết với các ngách nội dung như giảm ê buốt răng, hương thơm mát lạnh, sản xuất từ nguyên liệu tinh chất thiên nhiên,… Ngoài ra đăng các bài viết mang nội dung về công dụng, giới thiệu sản phẩm. MARKETING NỘI DUNG 13 Inforgraphic: - Chủ yếu đăng tải các inforgraphic với chủ đề nụ cười tự nhiên, ngoài ra còn đăng tải các hình ảnh giới thiệu sản phẩm, cách chăm sóc răng đúng cách… nhằm làm tăng nhu cầu quan tâm, mua và sử dụng sản phẩm của nhóm độc giả mục tiêu. - Các inforgraphic thường được đăng tải trên kênh fanpage; website của P/S: MARKETING NỘI DUNG 14 - Hình ảnh giới thiệu sản phẩm bàn chải đánh răng mới. - Hình ảnh bộ truyện tranh để kích thích bé thích thú việc đánh răng mỗi ngày. MARKETING NỘI DUNG 15 - Inforgraphic mang nội dung hướng dẫn chăm sóc răng miệng đúng cách. - Inforgraphic đăng trên trang chủ youtube của P/S Video: - Đăng các video mang nội dung chia sẻ bí quyết và hướng dẫn chăm sóc sức khỏe răng miệng, video giới thiệu sản phẩm, video của P/S chủ yếu mang chủ đề về “bảo vệ nụ cừi Việt Nam”. - Các video chủ yếu được đăng tải trên các kênh youtube và facebook. MARKETING NỘI DUNG 16 Phần 2: Xây dựng diện ḿạo độc giả - quyết định ngách nội dung 2.1 Diện ḿạo độc giả Thông tin cơ bản: MARKETING NỘI DUNG 17 - Nghề nghiệp, vị trí : không phân biệt nghề nghiệp và vị trí. - Sơ lược về công việc : không phân biệt lĩnh vực công việc. - Trình độ giáo dục : đã tốt nghiệp THCS trở lên và có tầm hiểu biết nhất định về vấn đề chăm sóc răng miệng. Sở thích: thích sạch sẽ, thích có có hàm răng khỏe , biết quan tâm đến sức khỏe, biết quan tâm đến sức khỏe răng miệng, thích có hơi thở luôn thơm mát, thích có hàm răng trắng, không muốn gặp vấn đề xấu với răng miệng Đặc điểm nhân khẩu: - Giới tính: không phân biệt - Độ tuổi: các phụ huynh độ tuổi từ 20-40 đang có con nhỏ độ tuổi từ 4-13 - Thu nhập: mọi tầng lớp Đặc điểm nhận diện: - Từ ngữ quen dùng: trắng răng,thơm miệng,an toàn,sâu răng, tiện lợi, ảnh hưởng, tiện lợi,sử dụng, tìm kiếm. - Hành vi ứng xử: có thói quen đánh răng, bảo vệ răng miệng. Luôn có chế độ ăn uống, sinh hoạt để bảo vệ hàm răng chắc khỏe. + Đối với người có kinh tế , thu nhập cao họ thích sử dụng sản phẩm chất lượng tốt với giá đắt để có thể bảo vệ sức khỏe răng miệng tốt hơn + Đối với người có kinh tế, thu nhập vừa và thấp thì họ sử dụng sản phẩm chất lượng tốt nhưng phù hợp với bản thân và phù hợp với cả túi tiền thì họ chọn mua - Mối quan tâm: => Phân tích các nô ̣i dung liên quan đến vấn đề của bé nữa + Có ngừa sâu răng không + Hơi thở có thơm tho không + Có ngăn vi khuẩn không + Có làm răng sáng bóng không + Có bảo vệ nướu không Mục tiêu: - Mục tiêu chính: bảo vệ răng miệng chắc khỏe, lựa chọn được sản phẩm an toàn cho răng miệng không gây kích ứng, hoặc có nhiều chất hóa phẩm gây ảnh hưởng đến răng miệng và sức khỏe - Mục tiêu phụ: sản phẩm có hình dáng bắt mắt. Thách thức: - Thách thức chính: Có quá nhiều sản phẩm trên thị trường khiến cho việc lựa chọn sản phẩm trở nên khó khăn, sản phẩm quá đa dạng. - Thách thức phụ:Giá cả cao hoặc sản phẩm kém chất lượng MARKETING NỘI DUNG 18 Công ty có thể giúp “Diện mạo độc giả” : - Để giải quyết các thách thức: Lựa chọn sản phẩm nổi tiếng và tồn tại trên thị trường trong khoảng thời gian dài như P/S hoặc một số sản phẩm khác tương tự như P/S - Để đạt được các mục tiêu: Tìm kiếm trên các phương tiện mạng xã hội để lựa chọn sản phẩm phù hợp cho bản thân và gia đình => cho bé thôi Xác định giá trị: - “Diện mạo” với mọi đối tượng nhưng chủ yếu từ 15-50 tuổi đặc biệt quan tâm tới vấn đề sức khỏe răng miệng, đặc biệt là những vấn đề về hàm răng như ê buốt, sâu, ố răng… Ngoài ra, giới trẻ hiện nay đặc biệt quan tâm tới vấn đề chăm sóc, làm sạch cho hàm răng để có một hàm răng chắc khỏe, và một nụ cười đẹp. Mục tiêu chung: - Mục tiêu chung nhất mà nhóm diện mạo độc giả hướng tới là về những giải pháp cho các vấn đề về răng miệng thường mắc phải (các vấn đề như răng bị ố vàng, việc tiềm ẩn mối nguy sâu răng do thói quen ăn uống, ê buốt răng,…) Thông điệp Marketing: - Mô tả giải pháp cho nhóm diện mạo độc giả bằng cách tạo dựng những thông điệp mang nội dung chia sẻ những bí quyết chăm sóc răng miệng, những công dụng của sản phẩm, nội dung hướng dẫn bảo vệ, phòng tránh những vấn để răng, nướu. Mô tả các công dụng của sản phẩm kem đánh răng P/S với tác dụng giúp răng trắng sáng, hơi thở thơm mát và phòng tránh sâu răng để có nụ cười tự nhiên, trắng sáng. Mở rộng thông điệp: - Sử dụng các công cụ của marketing nội dung để truyền tải những thông điệp có giá trị tới nhóm diện mạo độc giả, với sự nhất quán về chủ đề : “nụ cười” - Lồng ghép những giá trị sản phẩm có vào những nội dung truyền tải tới nhóm độc giả. 2.1Ngách nội dung Ngách nội dung hướng tới đối tượng trẻ em độ tuổi từ 2-6 => Đây là người tiêu dùng. Không phải là ngách nô ̣i dung MARKETING NỘI DUNG 19