Tài liệu Tìm hiểu hoạt động marketing tại công ty tnhh vật liệu xây dựng thiên thạch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH # " SVTH: ĐẶNG VĂN QUÂN MSSV: 40480073 TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH VLXD THIÊN THẠCH KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008 LỜI CÁM ƠN ---o0o--Luận văn này được hoàn thành, ngoài sự cố gắng của bản thân qua quá trình thực tập tìm hiểu, tôi xin chân thành cám ơn các Qúy Thầy Cô trong khoa quản trị kinh doanh trường Đại học Mở TP- Hồ Chí Minh. Đặc biệt cảm ơn cô Hà Thị Thùy Dương đã hướng dẫn tận tình cho đề tài hoàn thành tốt đẹp. Xin cám ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tất cả Ban Giám Đốc, phòng kinh doanh, kế toán và toàn thể anh chị em trong công ty Thiên Thạch đã tận tình giúp đỡ tôi trong thời gian thực tập và làm luận văn. Do thời gian và khả năng có hạn, chắc rằng luận văn còn rất nhiều thiếu sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô và tất cả các bạn cho Luận văn được hoàn chỉnh hơn. TP HCM, ngày 15 tháng 6 năm 2008 Người thực hiện ĐẶNG VĂN QUÂN i MỤC LỤC ---o0o--PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................Error! Bookmark not defined. I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:................................Error! Bookmark not defined. II. MỤC TIÊU TÌM HIỂU:...............................Error! Bookmark not defined. III. PHƯƠNG PHÁP TÌM HIỂU .....................Error! Bookmark not defined. IV. PHẠM VI TÌM HIỂU.................................Error! Bookmark not defined. CHƯƠNG I: MARKETING – NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ LÝ LUẬN 3 I.1 Khách hàng là trung tâm của chiến lược Marketing:.................................3 I.2 Chính sách sản phẩm (Product): ................................................................6 I.3 Chính sách giá cả (Price) ...........................................................................7 I.4 Chính sách phân phối.................................................................................8 I.5 Chính sách khuyến mãi:.............................................................................9 CHƯƠNG II: TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY VLXD THIÊN THẠCH ....................10 I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ QUÁ TRÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY:........................................................................................................12 1. Giới thiệu về Công ty:...............................................................................12 1.1 Sự hình thành và quá trình phát triển ......................................................12 1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý.......................................................................12 1.3 Tình hình sản xuất & chế độ làm việc ....................................................13 2. Tình hình tài chánh và hiệu quả đạt được.....................................................14 2.1 Sản phẩm chủ yếu ...................................................................................14 2.2 Tình hình tài chính ..................................................................................14 II. TÌM HIỂU THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY THIÊN THẠCH TRONG THỜI GIAN QUA: ....................16 1. Điều kiện về vật chất kỹ thuật và chất lượng sản phẩm: ..........................16 1.1 Mặt bằng sản xuất và thiết bị máy móc ..................................................16 iv 1.2 Chất lượng sản phẩm...............................................................................16 1.3 Khách hàng tiêu thụ sản phẩm: ...............................................................16 2. Nhận thức của công ty về tổ chức công tác Marketing: ...............................18 2.1 Thị trường hoạt động Marketing của công ty .........................................18 2.2 Nghiên cứu thị trường .............................................................................18 3. Nội dung các chiến lược Marketing đang áp dụng tại công ty:....................19 3.1 Chiến lược sản phẩm...............................................................................19 3.1.1 Vài nét về sản phẩm của công ty: ........................................................19 3.1.2 Quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm tại công ty: .........................21 4. Chiến lược giá cả ..........................................................................................25 5. Chiến lược phân phối:...................................................................................27 6. Chiến lược quảng cáo và các hoạt động yểm trợ Marketing: ...................28 III. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING...................................................................................................28 1. Ưu điểm.....................................................................................................29 1.1 Chiến lược sản phẩm:..............................................................................29 1.2 Chiến lược giá cả: ...................................................................................30 1.3 Chiến lược phân phối: .............................................................................30 1.4 Chiến lược khuyến mãi ...........................................................................30 2. Nhược điểm...................................................................................................31 2.1 Chiến lược sản phẩm...............................................................................31 2.2 Chiến lược giá cả: ...................................................................................31 2.3 Chiến lược phân phối: .............................................................................31 2.4 Chiến lược khuyến mãi ...........................................................................32 Chương 3 ..............................................................................................................34 NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THIÊN THẠCH ...................................................................................................34 I. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG NHỮNG NĂM TỚI. ...........................................................................................................................34 v 1. Nghiên cứu tị trường và phát triển thị trường ...........................................34 1.1. Nghiên cứu thị trường ............................................................................34 1.2. Phát triển thị trường ...............................................................................35 2. Xây dựng hệ thống thông tin và xử lý thông tin để hỗ trợ cho việc nghiên cứu phát triển thị trường: .....................................................................................35 2.1. Xây dựng hệ thống thông tin:................................................................35 2.2. Điều kiện xử lý thông tin: ......................................................................36 II. NHỮNG GIẢI PHÁP CỤ THỂ ĐỐI VỚI VIỆC THỰC HIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING...................................................................................................37 1. Chiến lược sản phẩm.................................................................................37 1.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm: .............................................................37 1.2. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới .....................................................39 2. Chiến lược giá cả:......................................................................................39 2.1. Công ty nên duy trì và phát huy các thế mạnh.......................................40 2.2. Một số phương pháp xác định giá:.........................................................40 2.2.1 Phương pháp định giá dựa trên chi phí đầy đủ: ...................................40 2.2.2. Phương pháp định giá dựa trên chi phí từng phần: .............................41 3.Chiến lược phân phối: ................................................................................41 3.1 Tổ chức cửa hàng, văn phòng đại diện làm nơi tiếp nhận mua bán đối với khách hàng: ..............................................................................................................42 3.2 Tổ chức phương tiện vận chuyển, giao hàng cho khách:........................43 4. Chiến lược quảng cáo – khuyến mãi:........................................................44 4.1 Những mục tiêu khi hoạch định chiến lược và sau khi thực hiện các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi:.................................................................................44 4.2 Đưa ra quyết định quảng cáo – khuyến mãi đúng lúc trong từng thời kỳ:45 4.3 Một số lưu ý khi tiến hành quảng cáo – khuyến mãi : ............................46 5. Giải pháp hoàn thiện công tác Marketing tại công ty: ..............................47 5.1 Sự cần thiết của việc tổ chức bộ phận Marketing tại công ty: ................47 5.2 Mô hình tổ chức bộ phận Marketing:......................................................48 vi 6. Hiệu quả kinh tế của những giải pháp hoàn thiện Marketing tại công ty:51 III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ KHÁC....................................................................52 KẾT LUẬN ..........................................................................................................54 vii TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH PHẦN MỞ ĐẦU Trên thế giới, đặc biệt là các nước công nghiệp phát triển, Marketing là một hoạt động hết sức quan trọng trong một lĩnh vực từ sản xuất kinh doanh, dịch vụ cho đến các lĩnh vực về văn hoá, xã hội, chính trị, tôn giáo. . . và ngày nay nó càng được coi trọng trong lĩnh vực kinh tế. Vào năm 1902 marketing lần đầu tiên được sử dụng để giảng dạy tại giảng đường của trường đại học quan trọng khác tại Mỹ cũng đã giảng dạy môn học này. Sau thế chiến thứ hai vào những năm 1950 – 1960 marketing được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Từ đây marketing phải nói phát triển rất nhanh và cho đến nay nó được hầu như tất cả các nước trên thế giới sử dụng. Có thể nói Marketing được biết đến đầu tiên ở nước Mỹ, nhưng trong lĩnh vực vận dụng Marketing phải nói đến là người Nhật. Nhờ áp dụng marketing, mà ngày nay nước Nhật đã đạt được những thành tựu kinh tế hết sức khâm phục, những mặt hàng của Nhật có sức cạnh tranh đứng đầu thế giới và được nhiều nhà kinh tế thế giới công nhận. I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Sau hai mươi năm đổi mới, nền kinh tế ở nước ta đang trên đường phát triển, từ nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường có điều tiết của nhà nước. Và cũng bắt đầu trong thời kỳ này thuật ngữ Marketing mới được biết đến ở nước ta. Có thể nói Marketing là một vấn đề tương đối mới mẻ đối với Việt Nam ta việc vận dụng nó vẫn còn ở mức giới hạn. Với suy nghĩ góp một phần bé nhỏ vào việc vận dụng Marketing trong các doanh nghiệp tại Việt Nam. Nó không những giúp cho người viết tìm tòi và nghiên cứu lĩnh vực mới mẻ này, mà còn một yêu cầu cấp thiết đối với những nhà doanh nghiệp trong nước. Trong thời kỳ đất nước ta đã gia nhập WTO. Với đề tài: “TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH VLXD THIÊN THẠCH” nhằm kịp thời thích nghi với môi trường mới trong lĩnh vực này. GVHD: Hà thị Thùy Dương 1 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH II. MỤC TIÊU TÌM HIỂU: • Từ nhận thức lý thuyết đánh giá thực trạng và vận dụng Marketing hình thành chiến lược Marketing - mix của doanh nghiệp để tham gia thị trường. • Tìm hiểu hoạt động Marketing của công ty VLXD THIÊN THẠCH để nhận biết cách thức tổ chức của bộ phận Marketing , tình hình thực hiện các chính sách Marketing – mix. • Tìm hiểu điểm mạnh, yếu của hoạt động Marketing của công ty, nhận định những lợi thế và thế yếu của các đối thủ cạnh tranh. • Nhận biết khả năng và mức độ thành công của sản phẩm trên thị trường. • Xem xét hệ thống kênh phân phối của sản phẩm và của đối thủ cạnh tranh. • Xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến giá, đặc biệt là yếu tố tâm lý của người tiêu dùng. • Đề xuất điều chỉnh hoạt động của bộ phận Marketing tại Công ty. III. PHƯƠNG PHÁP TÌM HIỂU • Vận dụng lý thuyết về Marketing để ứng dụng tại công ty. • Thu thập thông tin cần thiết trên thị trường về sản phẩm của công ty và của đối thủ cạnh tranh để xử lý và phân tích. • Áp dụng phương pháp luận khoa học và phương pháp logic học để nhận thức vấn đề và đề xướng hướng phát triển của sản phẩm. IV. PHẠM VI TÌM HIỂU Chủ yếu tại Công ty THIÊN THẠCH và những công ty đối thủ cạnh tranh trên thị trường thành phố, cũng như những hoạt động trong các công ty đối thủ. Bố cục của Luận văn được tóm tắt như sau: • Phần mở đầu. • Chương I : Marketing – Những nhận thức cơ bản về lý luận • Chương II : Thực trạng sản xuất kinh doanh của Công ty Thiên Thạch • Chương III : Các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing - mix • Kết luận GVHD: Hà thị Thùy Dương 2 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH CHƯƠNG 1: MARKETING – NHỮNG NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ LÝ LUẬN Marketing là khâu then chốt trong toàn bộ quá trình hoạt động và phát triển của một doanh nghiệp, nó được xuất hiện và tồn tại trong thị trường. Trong từng giai đoạn phát triển kinh tế của xã hội của các quốc gia, sự nhận thức và vận dụng Marketing cũng khác nhau. Trong một thời kỳ dài, người ta quan niệm Marketing chỉ có chức năng thương mại, vì nó phù hợp với điều kiện kinh tế xã hội lúc đó. Như định nghĩa của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Ngày nay, điều kiện kinh tế - xã hội đã có nhiều thay đổi, cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật, cũng như tổ chức quản lý kinh tế đã làm cho kinh tế ngày càng phát triển, người dân có thu nhập ngày càng cao hơn. Tại Việt Nam của chúng ta, sau chính sách mở của của Đảng và Nhà nước, tình hình kinh tế của đất nước đã có chiều hướng đi lên hết sức khả quan. Trước đây, thu nhập của người dân rất thấp, chỉ đáp ứng được nhu cầu ăn mặc, thì ngày nay thu nhập của đa số bộ phận dân cư đã tăng lên đáng kể. Thu nhập người dân tăng lên, ý muốn thỏa mãn của từng người thay đổi, nên đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có chiến lược Marketing thích hợp. Nhu cầu càng đa dạng mức tiêu thụ hàng hóa cũng nhiều hơn, chức năng Marketing được thể hiện trước sản xuất, trong sản xuất và sau sản xuất, vì vậy nhận thức cơ bản về Marketing có thể khái quát ở những nội dung chính như sau: 1. Khách hàng là trung tâm của chiến lược Marketing: Nếu trước đây nhà kinh doanh “bán cái mình có sẵn” thì ngày nay phải “bán cái thị trường cần”, phải coi trọng khách hàng nhiều hơn chứ không phải quý trọng sản phẩm của mình. Sự thành công hay thất bại hiện nay phụ thuộc chủ yếu vào sự vận dụng đúng và sáng tạo vai trò của Marketing. Trước đây, hoạt động kinh doanh đều do sự chỉ huy của Nhà nước, từ việc cấp vốn, xác định biên chế, chỉ định sẽ bán cho ai, giá bao nhiêu, lời Nhà nước thu, lỗ Nhà nước bù qua Cơ quan xét duyệt. Các doanh nghiệp lúc đó không cần nghĩ đến khách hàng của mình, và tất nhiên là cũng không cần làm vừa lòng họ. Ngày nay, GVHD: Hà thị Thùy Dương 3 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH khi chuyển sang cơ chế thị trường thì vai trò của người bán và người mua đã hoàn toàn khác hẳn. Người mua thật sự đã trở thành thượng đế của người bán, và bao giờ họ cũng là người đúng, là người thực hiện công đoạn cuối cùng của nhà sản xuất. Cơ chế thay đổi, xã hội thay đổi, nhà kinh doanh phải trọng khách hàng, nhưng hành động như thế nào để thể hiện điều đó? Đây là một vấn đề không đơn giản chút nào. Muốn làm vừa lòng khách hàng, trước hết nhà kinh doanh phải biết được khách hàng của mình, họ là ai, họ cần gì…, họ muốn mua như thế nào, mua ở đâu, mua giá nào … Khái niệm Marketing hiện đại đều đề cập đến vấn đề đầu tiên của người quản trị tiếp thị là hiểu được khách hàng. Định nghĩa của học viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng, cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Định nghĩa về Marketing của học viện quản lý Malaysia: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực cần thiết nhằm khám phá, sáng tạo thỏa mãn và gợi mở nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Trong kinh doanh hiện đại việc đầu tiên là : Nhà kinh doanh phải hiểu được nhu cầu của khách hàng. Nhu cầu – theo định nghĩa của Philip Kotler: “Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt cái gì đó mà con người nhận biết được”. Ví dụ: Khi đói bụng thì người ta có cảm giác đói bụng và có nhu cầu về ăn. Vấn đề của nhà kinh doanh là tìm được ý muốn nhu cầu của từng nhóm khách hàng để làm thỏa mãn cho họ. Khi xã hội phát triển, thu nhập được tăng lên, trình độ hiểu biết của khách hàng cũng được nâng lên về mọi mặt kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, văn học, nghệ thuật, thể thao, tầm nhận thức các vấn đề trong nước và quốc tế… thì ý muốn thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng rất đa dạng, phong phú và luôn thay đổi. Theo Maslow, nhu cầu được chia ra làm 5 bậc: 1. Nhu cầu sinh lý 2. Nhu cầu an toàn 3. Nhu cầu xã hội GVHD: Hà thị Thùy Dương 4. Nhu cầu tự trọng 5. Nhu cầu thể hiện 4 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH CẤU TRÚC PHÂN LOẠI NHU CẦU CỦA MASLOW Nhu cầu tự thể hiện (Self-actualization) Nhu cầu tự trọng (Esteem) Nhu cầu có tính chất xã hội (Social) Nhu cầu an toàn (Safety) Nhu cầu sinh lý (Physiological) Nhu cầu đầu tiên của con người phải là có cơm ăn, áo mặc, phương tiện đi lại, nhà ở … tức là mong muốn được thỏa mãn nhu cầu sinh lý (nhu cầu cơ bản). Tuy nhiên, những nhu cầu này được thỏa mãn như thế nào còn phụ thuộc vào địa vị xã hội, nghề nghiệp, lối sống, quan điểm sống trong cộng đồng, đặc điểm tâm lý, dân tộc, tôn giáo… của từng người. Người nghệ sĩ tiêu xài theo kiểu nghệ sĩ, sinh viên sống theo kiểu sinh viên, Giám đốc sống theo phong cách Giám đốc (nhu cầu thể hiện); người giáo viên không thể ăn mặc đua đòi được (nhu cầu tự trọng). Người làm tiếp thị muốn hiểu được khách hàng của mình, tức là phải hiểu được nhu cầu thị hiếu của họ. Nhu cầu thị hiếu khách hàng hình thành ở từng thị trường mặt hàng và cơ cấu cũng quy mô và tính chất khác nhau. Hầu hết mọi vật dụng sinh hoạt của những tầng lớp khác nhau trong xã hội đều khác nhau và xếp theo từng nhóm khách hàng. Trong điều kiện ngày nay, việc lựa chọn mua hay không mua của khách hàng không những là giá cả và việc xúc tiến bán hàng của doanh nghiệp mà trước hết là sản phẩm. Chiến lược Marketing – Mix là nội dung mà các nhà quản trị tiếp thị luôn quan tâm và chú trọng. Đó là chiến lược sản phẩm (product), chiến lược giá cả (price), chiến lược phân phối (place), chiến lược khuyến mãi (promotion) và quan hệ giữa các thành phần đó thích ứng với thị trường mục tiêu nhất định. GVHD: Hà thị Thùy Dương 5 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH 2. Chính sách sản phẩm (Product): Trong điều kiện cạnh tranh ngày nay, trước hết là cạnh tranh bằng sản phẩm, người quản trị Marketing phải luôn nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Theo Philip Kotler thì nội dung của một sản phẩm như sau: Lắp ráp Sản phẩm hoàn chỉnh Sản phẩm hiện thực Bao gói Bán chịu Sản phẩm ý tưởng Tên gọi Lợi ích cơ bản Dịch vụ Thuộc sau bán tính Bảo hành Khách hàng hiện nay mua sản phẩm không phải có cái để xài mà phải biết lợi ích mà mỗi khách hàng tìm đến là gì? Khách hàng Việt Nam đa số là người nghèo, nên mặt hàng sản phẩm tiêu thụ trong nước đòi hỏi phải rẻ tiền, nhưng cũng phải đẹp về mẫu mã, đó là do trình độ tiêu dùng của người dân đã được nâng lên. Với khách hàng nhất định đều lựa chọn dấu hiệu khác nhau ở sản phẩm để quyết định mua, đó là phần lãi của sản phẩm – lợi ích căn bản. Vì vậy, doanh nghiệp phải tạo được ý tưởng này đối với họ. Đương nhiên người mua không mua ý tưởng mà mua một sản phẩm cụ thể, có nghĩa là nội dung của chính sách sản phẩm còn kể đến : Bao bì, tên nhãn, chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính, chiến lược sản phẩm mới… Bao bì hiện nay là nội dung quan trọng của sản phẩm, có người cho nó là yếu tố thứ năm của chiến lước Marketing – Mix. Bao bì sẽ tạo được các chức năng thông tin, kích thích nhu cầu GVHD: Hà thị Thùy Dương 6 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH người mua và bảo quản an toàn vận chuyển trong phân phối, bao bì làm tăng giá trị sản phẩm. Nội dung chiến lược sản phẩm cần coi trọng chiến lược sản phẩm mới, vì khách hàng ngày nay luôn thay đổi ý muốn và thị hiếu tiêu dùng. Mặt khác, do khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển nên việc đáp ứng được những nhu cầu này cũng rất nhanh chóng. Việc tạo ra một sản phẩm mới là hết sức khó khăn, ngày nay những sản phẩm được cải tiến, bổ khuyết thường được cho là sản phẩm mới. Điều đó cũng dể hiểu, bởi tạo ra một sản phẩm mới là tốn nhiều công sức cho việc nghiên cứu và tiến hành những bước quan trọng cũng như phải thăm dò khách hàng có tiếp nhận sản phẩm mới này trên thị trường không , rủi ro và chi phí cho việc này rất lớn. Các giai đoạn của quá trình tạo ra sản phẩm mới như sau: Hình thành ý tưởng Phân phối khả năng sản xuất Lựa chọn ý tưởng Thiết kế sản phẩm Soạn dự án và kiểm tra Soạn thảo chiến lược Marketing Thử nghiệm trong điều kiện thị trường Triển khai sản xuất đại trà Ngày nay, người kinh doanh càng phải coi trọng chính sách sản phẩm, chính sách sản phẩm là chính sách khởi đầu của các chính sách khác như giá, phân phối, khuyến mãi. Chính sách sản phẩm đảm bảo được cho công ty kinh doanh an toàn, tạo thế lực vững chắc và cuối cùng nó thực hiện được mục tiêu lợi nhuận. 3. Chính sách giá cả (Price) Với sự năng động của nền kinh tế thị trường, nhà doanh nghiệp phải biết vận dụng quy luật giá trị, quy luật cung – cầu, quy luật cạnh tranh… để đề ra một chính sách giá thích hợp cho công ty mình. Giá cả của một sản phẩm vận động theo giá thị trường, điều này không có nghĩa là thị trường sắp đặt giá trước cho một sản phẩm, mà ngược lại doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường để đề ra một chính sách giá hợp lý, mặc dù ngày nay cạnh tranh bằng giá cả không giữ vai trò quyết định như GVHD: Hà thị Thùy Dương 7 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH sản phẩm và dịch vụ, nhưng nó vẫn có ý nghĩa quan trọng trong chiến lược Marketing – Mix của công ty. Giá vẫn là tiêu chuẩn lựa chọn và mua của khách hàng. Giá cũng là chỉ tiêu liên quan đến thu nhập, lời lỗ của doanh nghiệp. Để có một chính sách gia đúng đắn, công ty phải thực hiện những nội dung sau: - Ước lượng được sức cầu sản phẩm, quy mô, cơ cấu và nhu cầu của khách hàng. - Xác định và phân tích chi phí của công ty và công ty cạnh tranh kể cả hiện tại và tương lai. - Khả năng sản xuất của công ty và công ty cạnh tranh. - Tình hình nguyên vật dụng sử dụng hiện tại và tương lai. - Địa vị của công ty cạnh tranh trên thị trường. - Sự thích ứng và hữu ích của hệ thống quảng cáo. - Hiệu năng quản trị của nhà sản xuất. Trong việc định giá doanh nghiệp nào cũng quan tâm trước hết đến quan hệ chi phí bỏ ra và giá bán, vì nó liên quan đến lợi nhuận mà doanh nghiệp thu về. Định giá cho một sản phẩm là nghệ thuật thích ứng với thị trường ở từng hoàn cảnh cụ thể: • Những sản phẩm mới đặc biệt hoặc nổi tiếng thường bán cho người có nhiều tiền, thường định giá cao thì bán được hàng hơn là giá thấp. • Những sản phẩm thông dụng và để hấp thụ nhu cầu của người tiêu dùng (hàng mua theo phong trào hay chạy theo thời trang) định giá thấp sẽ kích thích tiêu thụ hàng hóa nhanh chóng. Nhưng không phải hàng nào bán giá thấp khách hàng cũng mua nhiều. • Có những mặt hàng không thể định giá thấp hoặc cao được vì nó đã hình thành khung giá chung trên thị trường (gạo, xăng, dầu,…) 4. Chính sách phân phối (Place) Ngày nay, người sản xuất rất ít khi bán trực tiếp sản phẩm của mình cho người tiêu dùng, mà thường thông qua các Đại lý, bán sỉ, bán lẻ… Phân phối là khâu nối giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Hệ thống phân phối có những chức năng sau: • Nghiên cứu thu nhập thông tin thị trường. GVHD: Hà thị Thùy Dương 8 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH • Kích thích tiêu thụ hàng hóa. • Thiết lập quan hệ với khách hàng. • Tiến hành thương lượng chuyển giao hàng hóa đến người sử dụng. • Tổ chức lưu thông hàng hóa như: vận chuyển, bảo quản, dự trữ … Vậy một chính sách phân phối hợp lý phải phản ánh sự phối hợp chặt chẽ không gian và thời gian giữa các thành phần trung gian để phục vụ kinh doanh, lựa chọn đúng người và địa điểm phân phối, nhưng cũng tùy từng loại sản phẩm mà xác định khác nhau. 5. Chính sách khuyến mãi (Promotion): Quảng cáo, bán hàng, dịch vụ sau bán hàng và tuyên truyền giữ một vai trò quan trọng trong kinh doanh hiện đại. Có một sản phẩm tốt, giá cả hợp lý, phân phối đúng địa điểm cần sử dụng, không có nghĩa là kinh doanh có hiệu quả, nếu thiếu chính sách khuyến mãi hợp lý. Chính sách sản phẩm, giá, phân phối cùng với chính sách khuyến mãi tạo thành chiến lược Marketing – Mix hữu hiệu phục vụ tốt thị trường mục tiêu. QUẢNG CÁO Để khách hàng nhận biết được một mặt hàng, hiểu được mặt hàng đó và cảm thấy thỏa mãn được nhu cầu của họ để dần đến hành vi mua hàng. Quảng cáo có những chức năng sau: • Chức năng thông tin. • Chức năng khuyến khích khách hàng mua hàng (kích thích tọa nhu cầu cho khách hàng). • Chức năng nhắc nhở. Để thực hiện được các chức năng trên phải biết sử dụng hình thức, nội dung, lời văn quảng cáo, cũng như chọn phương tiện thông tin, cường độ và tần số quảng cáo. Các chuyên gia Marketing đã rút ra công thức quảng cáo như sau: A: Attention D: Desire I : Interest A: Action Trước hết, một chương trình quảng cáo phải làm cho người ta “chú ý”, đây là việc khó khăn đầu tiên, vì hàng ngày mỗi người tiếp xúc với rất nhiều chương trình GVHD: Hà thị Thùy Dương 9 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH quảng cáo, nếu quảng cáo không làm cho người ta chú ý thì hàng hóa của doanh nghiệp sẽ không ai biết đến. Đây cũng là nghệ thuật của người quản trị tiếp thị biết tác động vào khách hàng, biết lựa chọn màu sắc, âm thanh, hình ảnh, lời văn cần thiết để gây sự chú ý cho khách hàng. Đoạn phim quảng cáo hay, sự hài hước. Pano khổ lớn nổi bật … sẽ làm cho khách hàng dễ chú ý. Lôi cuốn sự chú ý của khách hàng chỉ là bước khởi đầu của quảng cáo, vì nếu một đoạn phim gây được sự chú ý nhưng người ta không quan tâm (Interest) và không tác động đến nhu cầu họ về sản phẩm đó. Nhưng người ta đến chưa hẳn là người ta đã mua, mà chương trình quảng cáo phải thực sự tác động vào nhu cầu ý muốn của họ. Khi khách hàng đã thấy tin là mặt hàng này thỏa mãn được nhu cầu lợi ích của họ, lúc đó họ mới quyết định mua. Để thực hiện được điều này. Trước hết nhà quản trị marketing phải hình thành được ý tưởng quảng cáo. Ý tưởng quảng cáo phải gắn với ý tưởng nào của sản phẩm mà khách hàng lựa chọn mua. Muốn đánh giá vào chương trình quảng cáo phải căn cứ vào : tính chất phù hợp với ý muốn, tính chất độc đáo, tính chất trung thực. Hình thức quảng cáo cũng hết sức đa dạng và thường tùy thuộc vào sự nhạy bén của nhà tiếp thị khi lựa chọn loại hình nào cho doanh nghiệp mình. Có thể dùng hình thức tả thực, nhấn mạnh về lối sống, tạo khung cảnh thơ mộng, kêu gọi trực tiếp khách hàng, tạo liệu pháp sốc hoặc tạo ra sự hài hước… nhưng mục đích cuối cùng cũng hướng vào khách hàng. BÁN HÀNG VÀ SAU BÁN HÀNG Nếu quảng cáo là nghệ thuật đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm thì bán hàng là nghệ thuật đưa sản phẩm đến với khách hàng. Có nhiều biện pháp để đưa hàng đến vói khách từ việc trưng bày hàng, dùng các biện pháp khuyến khích người mua… thế nhưng người bán vẫn quan trọng. Người Trung Hoa có câu : “không biết cười thì đừng làm kinh doanh”, nụ cười không làm nghèo người ban phát nó nhưng là làm giàu người nhận nó, không gì có thể dễ gây thiện cảm bằng nụ cười. Biện pháp xúc tiến bán hàng rất đa dạng và phong phú, nó phụ thuộc vào sản phẩm, vào khách hàng. Người bán hàng phải hiểu được khách hàng của mình họ muốn gì, họ GVHD: Hà thị Thùy Dương 10 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH muốn mua giá nào, diễn biến của thị trường về mặt hàng đó ra sao (quy mô, cơ cấu, nhu cầu và tính chất nhu cầu). Vì vậy, muốn bán được hàng phải có được hàng tốt cho khách hàng, nhưng nếu có hàng tốt mà không biết bán thì cũng không bán được hàng. Tóm lại: Marketing hiện đại phải đi từ khách hàng, coi khách hàng là trung tâm, tức là tùy thị trường mục tiêu, chính sách sản phẩm, chính sách giá cả, chính sách phân phối, và chính sách khuyến mãi đáp ứng đúng được nhu cầu ý muốn của họ. Sự lựa chọn của khách hàng ngày nay không chỉ ở giá cả và biện pháp xúc tiến bán hàng, mà tất cả các khía cạnh của chính sách Marketing – Mix phải được kết hợp một cách nhuần nhuyễn và chặt chẽ. GVHD: Hà thị Thùy Dương 11 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY THIÊN THẠCH I. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY: 1. Giới thiệu về Công ty: 1.1 Sự hình thành và quá trình phát triển Trong những năm gần đây, nền kinh tế của chúng ta đã có những chuyển biến tích cực, từ nền kinh tế hiện vật chuyển sang nền kinh tế hàng hóa. Trong tình hình đổi mới đó đã tạo ra quy luật đào thải, các doanh nghiệp muốn mình có chỗ đứng trên thương trường phải nhạy bén trong kinh doanh và phải đầu tư vốn và công nghệ mới. Trong bối cảnh chung này, Công ty Thiên Thạch ra đời. Công ty thành lập năm 1997, song bước đầu kết quả đạt được không cao. Khi mới thành lập, cơ sở vật chất của công ty còn nghèo nàn, có trên 5 chiếc máy và 20 công nhân sản xuất. Sản phẩm chủ yếu của công ty phục vụ cho người tiêu dùng trong nước như các loại cáp nhôm, cáp đồng, dây bọc các loại … Do không ngừng phát triển về lượng và chất, số lượng cán bộ và công nhân của công ty ngày càng gia tăng. Công nhân có tay nghề cao, đầu tư máy móc thiết bị mới, cải tạo nhà xưởng phù hợp với cơ chế hiện đại. Công ty Thiên Thạch có trụ sở tại 119 Đinh bộ Lĩnh, phường 15, quận Bình thạnh, TP.HCM. Gồm có các phòng ban và các phân xưởng sản xuất …; Công ty có tên giao dịch là THIEN THACH BUILDING MATERIAL CO.Ltd.,. 1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý Công ty thực hiện chế độ một Giám đốc, từng người chịu trách nhiệm hoàn thành công việc được giao. Tổ trưởng kỹ thuật quản lý công nhân, từng công nhân chịu trách nhiệm về phần việc của mình. Cơ cấu tổ chức công ty bao gồm: Giám đốc, Các phòng ban, Phòng kỹ thuật, Phòng sản xuất kinh doanh, tổ chức – hành chánh, tài chánh – kế toán, phòng kỹ thuật, KCS, Các tổ sản xuất, tổ kéo – hấp, tổ xoắn cáp, tổ bọc nhựa, tổ hoàn tất. GVHD: Hà thị Thùy Dương 12 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH SƠ ĐỒ 1: CƠ CẤU TỔ CHỨC GIÁM ĐỐC Phụ trách hệ thống TK PHÓ GIÁM ĐỐC Phòng SX - KD Tổ kéo – hấp Phòng TC - KT Tổ xoắn cáp Phòng TC-HC Tổ bọc nhựa Phòng KT-KCS Tổ hoàn tất Cửa hàng đại lý 1.3 Tình hình lao động và chế độ làm việc Tổng số lao động hiện nay của công ty là 75 người, trong đó lao động trực tiếp sản xuất là 65, gián tiếp là 10. Lao động chủ yếu là nam, tập trung ở khu sản xuất. Vì sản xuất là trên máy và mang tính lao động nặng đòi hỏi sức mạnh và am hiểu kỹ thuật. Do công việc làm bằng máy móc, sản phẩm sản xuất ra phải đạt tiêu chuẩn kỹ thuật, nên đa số công nhân ở đây được đào tạo lâu năm, có kinh nghiệm về kỹ thuật. GVHD: Hà thị Thùy Dương 13 SVTH: Đặng văn Quân TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH THIÊN THẠCH Đa số công nhân trong công ty được đào tạo chính quy từ các Trường Cao Đẳng kỹ thuật, các trường Đại Học. Lao động gián tiếp làm việc theo giờ hành chánh, lao động trực tiếp làm việc theo ca sản xuất. 2. Tình hình tài chánh và hiệu quả đạt được 2.1. Sản phẩm chủ yếu Sản phẩm chủ yếu của công ty sản xuất để tiêu thụ trên thị trường nội địa, sản phẩm sản xuất tới đâu tiêu thụ tới đó. Các sản phẩm chủ yếu như dây, cáp điện phục vụ cho điện thoại, điện sinh hoạt, dây và cáp điện dùng truyền tải điện trên không như: Dây đơn cứng: có ruột dẫn là đồng hay nhôm một sợi có vỏ cách điện là nhựa PVC, được dùng để thiết trí đường điện trong nhà. Cáp điện kế: có ruột dẫn là đồng nhiều sợi xoắn, có vỏ cách điện là nhựa PVC, có lớp giảm nhôm, công dụng là dùng để dẫn dây điện từ đường dây vào đồng hồ. Dây nhôm xoắn: có ruột dẫn là nhôm cứng, nhiều sợi xoắn. Dùng cho đường truyền tải điện trên không. Dây nhôm lõi kép xoắn: có ruột dẫn là nhôm cứng, nhiều sợi xoắn quanh lõi thép có mạ kẽm làm tăng lực căng. Dùng cho đường dây truyền tải trên không. Dây đồng xoắn : có ruột dẫn là đồng cứng hay là đồng nhiều sợi xoắn, dùng cho truyền tải điện trên không. Dây và cáp điện lực : ruột dẫn là đồng hay nhôm lõi thép, có vỏ cách điện là nhựa PVC, điện áp 660V dùng cho mạng lưới điện phân phối khu vực. Bảng 1: Tình hình tiêu thụ sản phẩm của Công ty 2 năm 2006-2007 Sản phẩm Đơn vị tính 2006 2007 I. Sản phẩm tiêu thụ ở tỉnh 1.000 đồng - Giá trị: 9.602.912 12.148.400 + Cáp nhôm (AV) Tấn 133.556 162.18 + Dây đơn bọc các loại (PĐ) Tấn 89.04 108.12 + Cáp đồng bọc và dây đơn bọc các loại (CV) Tấn 134.4 163.2 Tấn 55.6 91.8 + Cáp nhôm trần xoắn (A). Tấn 19.8 21.6 + Cáp nhôm trần xoắn lõi thép (A). Tấn 4.1 5.3 GVHD: Hà thị Thùy Dương 14 SVTH: Đặng văn Quân