Tài liệu Thực trạng vận dụng marketing-mix vào hoạt động xuất khẩu cá tra, basa của các doanh nghiệp việt nam

Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B Ch¬ng I: xuÊt khÈu vµ vÊn ®Ò vËn dông marketing mix vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu ë c¸c doanh nghiÖp viÖt Nam 1. VÞ trÝ vµ vai trß cña xuÊt khÈu trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Th¬ng m¹i quèc tÕ lµ qu¸ tr×nh ph©n phèi vµ lu th«ng c¸c hµng ho¸, dÞch vô gi÷a níc ta víi níc ngoµi díi h×nh thøc mua b¸n th«ng qua gi¸ c¶ cña thÞ trêng thÕ giíi ®Ó mu cÇu lîi nhuËn vµ thu nhËp lín. Th«ng qua th¬ng m¹i quèc tÕ cã thÓ t¨ng kh¶ n¨ng tiªu dïng, cho phÐp tiªu dïng c¸c hµng ho¸ víi sè lîng nhiÒu h¬n møc cã thÓ tiªu dïng víi ranh giíi cña ®êng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt trong níc ®ã, më réng kh¶ n¨ng s¶n xuÊt, giao lu hµng ho¸ víi níc ngoµi...Víi nh÷ng lîi Ých kÓ trªn th¬ng m¹i quèc tÕ ngµy cµng cã vai trß to lín, nã quyÕt ®Þnh sù ph¸t triÓn hÇu hÕt c¸c quèc gia trªn thÕ giíi. Mét trong nh÷ng vai trß to lín cña th¬ng m¹i quèc tÕ ph¶i kÓ ®Õn ®ã lµ: b¸n hµng ra thÞ trêng níc ngoµi (xuÊt khÈu). * XuÊt khÈu: lµ ho¹t ®éng tiªu thô nh÷ng s¶n phÈm s¶n xuÊt trong níc ra thÞ trêng níc ngoµi. Hay nãi c¸ch kh¸c, cô thÓ h¬n, xuÊt khÈu lµ viÖc b¸n hµng ho¸ ra thÞ trêng níc ngoµi * VÞ trÝ vµ vai trß cña xuÊt khÈu Trong nÒn kinh tÕ quèc d©n, xuÊt nhËp khÈu lµ ho¹t ®éng kinh doanh bu«n b¸n trªn ph¹m vi quèc tÕ. §©y kh«ng ph¶i lµ mét hµnh vi mua b¸n riªng lÎ mµ lµ hÖ thèng c¸c quan hÖ mua b¸n phøc t¹p cã tæ chøc c¶ bªn trong vµ bªn ngoµi. Ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt nhËp khÈu cã mét vÞ trÝ vµ vai trß v« cïng to lín trong qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ cña mçi mét quèc gia nãi chung vµ ViÖt Nam nãi riªng. XÐt riªng vÒ phÇn m×nh, trong mèi quan hÖ h÷u c¬ víi nhËp khÈu, xuÊt khÈu lµ mét c¬ së cña nhËp khÈu vµ lµ mét ho¹t ®éng kinh doanh ®em l¹i lîi nhuËn lín, lµ ph¬ng tiÖn thóc ®Èy ph¸t triÓn kinh tÕ. Nhµ níc ta lu«n lu«n coi träng vµ thóc ®Èy c¸c ngµnh kinh tÕ híng theo xuÊt khÈu. §èi víi qu¸ tr×nh ph¸t triÓn kinh tÕ, xuÊt khÈu mang mét ý nghÜa vµ tÇm quan träng nhÊt ®Þnh. Tríc hÕt, xuÊt khÈu lµ mét ho¹t ®éng t¹o nguån vèn chñ yÕu cho nhËp khÈu. C«ng nghiÖp ho¸ ®Êt níc ®ßi hái ph¶i cã sè vèn rÊt lín ®Ó nhËp khÈu m¸y mãc, 1 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B thiÕt bÞ, vËt t vµ c«ng nghÖ tiªn tiÕn. §Ó nhËp khÈu, nguån vèn quan träng nhÊt lµ tõ xuÊt khÈu, xuÊt khÈu qua ®ã ®· quyÕt ®Þnh qui m« vµ tèc ®é nhËp khÈu. Bªn c¹nh ®ã, xuÊt khÈu cßn gãp phÇn chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ sang nÒn kinh tÕ híng ngo¹i. XuÊt ph¸t tõ nhu cÇu thÞ trêng thÕ giíi ®Ó tæ chøc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu nh÷ng s¶n phÈm mµ c¸c níc kh¸c cÇn. §iÒu ®ã cã t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn chuyÓn dÞch c¬ cÊu kinh tÕ, thóc ®Èy s¶n xuÊt ph¸t triÓn. XuÊt khÈu còng t¹o ®iÒu kiÖn cho c¸c ngµnh liªn quan cã c¬ héi ph¸t triÓn thuËn lîi, më réng thÞ trêng tiªu thô, cung cÊp ®Çu vµo cho s¶n xuÊt, khai th¸c tèi ®a s¶n xuÊt trong níc. XuÊt khÈu t¹o ra nh÷ng tiÒn ®Ò kinh tÕ-kü thuËt nh»m ®æi míi thêng xuyªn n¨ng lùc s¶n xuÊt trong níc, hay nãi theo c¸ch kh¸c, xuÊt khÈu lµ c¬ së t¹o thªm vèn vµ kü thuËt, c«ng nghÖ tiªn tiÕn tõ thÕ giíi bªn ngoµi vµo nh»m hiÖn ®¹i ho¸ nÒn kinh tÕ, tæ chøc l¹i s¶n xuÊt cho phï hîp víi nhu cÇu thÞ trêng thÕ giíi. §Ó ®Èy m¹nh xuÊt khÈu th× tÊt yÕu ph¶i ®Èy m¹nh s¶n xuÊt c¸c lo¹i hµng ho¸ xuÊt khÈu vµ do ®ã d· thu hót hµng triÖu lao ®éng vµ t¹o ra nguån vèn ®Ó nhËp khÈu vËt phÈm tiªu dïng thiÕt yÕu phôc vô ®êi sèng nh©n d©n. Nh vËy, xuÊt khÈu ®· gãp phÇn t¹o thªm c«ng ¨n viÖc lµm vµ c¶i thiÖn ®êi sèng nh©n d©n. Ngoµi ra, xuÊt khÈu lµ c¬ së ®Ó më réng vµ thóc ®Èy c¸c quan hÖ kinh tÕ ®èi ngo¹i cña níc ta, lµm cho nÒn kinh tÕ níc ta g¾n chÆt víi ph©n c«ng lao ®éng quèc tÕ. XuÊt khÈu cßn cã nh÷ng t¸c ®éng tÝch cùc ®Õn viÖc ®iÒu tiÕt tiªu dïng trong níc, c¶i thiÖn tû gi¸ th¬ng m¹i vµ c¸n c©n thanh to¸n, ®èi phã víi viÖc b¸n ph¸ gi¸ cña níc ngoµi vµ trî cÊp cña níc ngoµi, t¹o lîi Ých cho c¸c nh©n tè khan hiÕm cña quèc gia vµ nguån thu cho ng©n s¸ch Nhµ níc. Tãm l¹i, ®Èy m¹nh xuÊt khÈu ®îc coi lµ vÊn ®Ò cã ý nghÜa chiÕn lîc ®Ó ph¸t triÓn kinh tÕ, thùc hiÖn c«ng nghiÖp ho¸ vµ hiÖn ®¹i ho¸ ®Êt níc. 2. XuÊt khÈu vµ yªu cÇu vËn dông marketing-mix vµ ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam 2.1. Ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp ViÖt Nam hiÖn nay Ho¹t ®éng xuÊt khÈu ®îc tæ chøc, thùc hiÖn víi nhiÒu nghiÖp vô, nhiÒu kh©u tõ nghiªn cøu thÞ trêng níc ngoµi, lùa chän hµng ho¸ xuÊt khÈu, lùa chän b¹n hµng giao dÞch, c¸c bíc tiÕn hµnh giao dÞch ®µm ph¸n, ký kÕt hîp ®ång, tæ chøc thùc hiÖn hîp ®ång cho ®Õn khi chuyÓn giao ®Õn cho ngêi mua, hoµn thµnh c¸c thñ tôc thanh to¸n. Mçi kh©u, mçi nghiÖp vô ph¶i ®îc nghiªn cøu ®Çy ®ñ, kü lìng, ®Æt chóng trong mèi quan hÖ lÉn nhau, tranh thñ n¾m b¾t lîi thÕ nh»m ®¶m b¶o hiÖu qu¶ cao nhÊt. 2 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B 2.1.1Nghiªn cøu thÞ trêng xuÊt khÈu Nghiªn cøu thÞ trêng lµ qóa tr×nh thu thËp th«ng tin, sè liÖu vÒ thÞ trêng, so s¸nh, ph©n tÝch nh÷ng sè liÖu ®ã vµ rót ra kÕt luËn. Nh÷ng kÕt luËn nµy sÏ gióp cho nhµ qu¶n lý ®a ra quyÕt ®Þnh ®óng ®¾n ®Ó lËp kÕ ho¹ch marketing. C«ng t¸c nghiªn cøu thÞ trêng sÏ gióp tr¶ lêi c¸c c©u hái: - Khu vùc nµo lµ triÓn väng nhÊt ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp vµ b»ng ph¬ng thøc nµo th× s¶n phÈm cña doanh nghiÖp sÏ ®Õn ®îc víi kh¸ch hµng - Kh¶ n¨ng lîng b¸n lµ bao nhiªu - Thêi gian mua hµng thêng vµo dÞp nµo - Møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc lµ bao nhiªu - H×nh thøc qu¶ng c¸o nµo ®¶m b¶o hiÖu qu¶ kinh tÕ vµ cã kh¶ n¨ng truyÒn ®¹t cao nhÊt tíi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp vÒ nh÷ng s¶n phÈm hµng ho¸ mµ doanh nghiÖp kinh doanh - HÖ thèng phÊn phèi, trung gian th¬ng m¹i, cöa hµng b¸n lÎ... t¹i thÞ trêng môc tiªu - S¶n phÈm cÇn cã nh÷ng thÝch øng g× tríc nh÷ng ®ßi hái cña thÞ trêng - §èi thñ c¹nh canh trùc tiÕp, gi¸n tiÕp lµ ai ♦ Ph¬ng ph¸p nghiªn cøu thÞ trêng gåm: nghiªn cøu t¹i bµn vµ nghiªn cøu hiÖn trêng. Mçi ph¬ng ph¸p ®Òu cã nh÷ng u vµ nhîc ®iÓm riªng vµ nã phï hîp víi kh¶ n¨ng cña tõng doanh nghiÖp ♦ Néi dung nghiªn cøu Khi nghiªn cøu thÞ trêng nhµ kinh doanh cÇn ph¶i ph©n tÝch kü t×nh h×nh cung cÇu trªn thÞ trêng, c¸c nh©n tè kh¸c cña thÞ trêng nh c¸c yÕu tè vÒ th¬ng m¹i gi÷a hai níc, v¨n ho¸ cña thÞ trêng ®ã...Ngoµi ra, nghiªn cøu thÞ trêng cßn nghiªn cøu gi¸ c¶ hµng ho¸, x¸c ®Þnh vµ dù ®o¸n khuynh híng biÕn ®éng cña gi¸ c¶ trªn thÞ trêng nµy, ®èi thñ c¹nh tranh. ♦ Lùa chän thÞ trêng kinh doanh, mÆt hµng xuÊt khÈu vµ b¹n hµng giao dÞch Trªn c¬ së kÕt qu¶ cña nghiªn cøu thÞ trêng, doanh nghiÖp cã thÓ lùa chän thÞ trêng kinh doanh, mÆt hµng xuÊt khÈu vµ b¹n hµng giao dÞch, tøc lµ tr¶ lêi c¸c c©u hái b¸n c¸i g×? b¸n ë ®©u? vµ b¸n cho ai? 3 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B - §Ó lùa chän mÆt hµng xuÊt khÈu thÝch hîp nhÊt, cÇn ph¶i tr¶ lêi nh÷ng c©u hái sau: 1. MÆt hµng thÞ trêng ®ang cÇn lµ g×? 2. T×nh h×nh tiªu thô mÆt hµng ®ã nh thÕ nµo? 3. MÆt hµng ®ã ®ang ë giai ®o¹n nµo cña chu kú sèng? 4. T×nh h×nh s¶n xuÊt c¸c mÆt hµng xuÊt khÈu? - Lùa chän thÞ trêng môc tiªu: ViÖc lùa chän thÞ trêng xuÊt khÈu lµ mét vÊn ®Ò rÊt phøc t¹p vµ quan träng trong quyÕt ®Þnh chiÕn lîc xuÊt khÈu. Nã liªn quan trùc tiÕp ®Õn sù thµnh c«ng cña doanh nghiÖp vµ cho phÐp tiÕt kiÖm thêi gian, chi phÝ ®Ó th©m nhËp thÞ vµ ph¸t triÓn thÞ trêng. C¨n cø ®Ó lùa chän thÞ trêng môc tiªu cã thÓ lµ: nh÷ng ®Æc ®iÓm vÒ v¨n ho¸, thãi quen tiªu dïng, møc thu nhËp... - Lùa chän b¹n hµng giao dÞch: ViÖc lùa chän th¬ng nh©n ®Ó giao dÞch dùa trªn c¬ së xem xÐt c¸c vÊn ®Ò sau: + T×nh h×nh s¶n xuÊt kinh doanh cña ®èi t¸c + LÜnh vùc vµ ph¶n øng kinh doanh cña ®èi t¸c + Quan ®iÓm cña ®èi t¸c vÒ “ch÷ tÝn” trong kinh doanh víi b¹n hµng + Kh¶ n¨ng vÒ vèn, c¬ së vËt chÊt cña b¹n hµng ViÖc lùa chän ®èi t¸c giao dÞch cã c¨n cø khoa häc lµ ®iÒu kiÖn cÇn thiÕt, c¬ së v÷ng ch¾c ®Ó thùc hiÖn th¾ng lîi trong c¸c ho¹t ®éng th¬ng m¹i quèc tõ ®ã mang l¹i hiÖu qña vµ thµnh c«ng cho ho¹t ®éng kinh doanh xuÊt khÈu Tãm l¹i, nghiªn cøu thÞ trêng xuÊt khÈu lµ hÕt søc cÇn thiÕt. §ã lµ bíc chuÈn bÞ vµ lµ tiÒn ®Ò ®Ó doanh nghiÖp cã thÓ tiÕn hµnh ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña m×nh ®îc tèt nhÊt. 2.1.2.X©y dùng kÕ ho¹ch kinh doanh xuÊt khÈu Sau khi ®· lùa chän ®îc thÞ trêng, mÆt hµng kinh doanh vµ b¹n hµng kinh doanh, doanh nghiÖp cÇn tiÕn hµnh x©y dùng kÕ ho¹ch kinh doanh xuÊt khÈu. KÕ ho¹ch kinh doanh xuÊt khÈu lµ c¨n cø ®Ó ®µm ph¸n giao dÞch ®èi ngo¹i, xuÊt khÈu hµng ho¸ vµ thùc hiÖn nghiÖp vô xuÊt khÈu. 2.1.3. §µm ph¸n, giao dÞch, ký kÕt hîp ®ång Sau giai ®o¹n nghiªn cøu tiÕp cËn thÞ trêng lµ giai ®o¹n giao dÞch, th¬ng lîng víi nhau vÒ c¸c ®iÒu kiÖn ®Ó ®i ®Õn ký kÕt hîp ®ång 2.1.4.Quy tr×nh nghiÖp vô xuÊt khÈu 4 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B Nghiªn cøu TTXK §µm ph¸n giao dÞch Ký kÕt hîp ®ång XK Nh¾cNghiªn ng­êi mua më L/C vµ cøu TTXK kiÓm tra L/C (nÕu cã) ChuÈn bÞ hµng ®Ó XK KiÓm tra hµng ®Ó XK Thuª ph­¬ng tiÖn vËn t¶i (nÕu cã) Lµm thñ tôc h¶i quan Giao hµng cho ng­êi vËn t¶i Lµm thñ tôc thanh to¸n KhiÕu vµ gi¶i Sau khi hîp ®ång mua b¸n hµng ho¸n¹n xuÊt khÈuquyÕt ®îc ký kÕt, doanh nghiÖp n¹i (nÕu cã) thùc hiÖn hîp ®ång ®ã. xuÊt khÈu víi t c¸ch lµ lµ mét bªn kýkhiÕu kÕt ph¶i tæ chøc ViÖc thùc hiÖn hîp ®ång lµ mét qu¸ tr×nh ¶nh hëng rÊt lín tíi hiÖu qu¶ kinh doanh xuÊt khÈu ®ång thêi cã ¶nh hëng tíi ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp vµ mèi quan hÖ víi b¹n hµng. 2.1.4. §¸nh gi¸ ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp 5 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B ViÖc ®¸nh gi¸ ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp lµ hÕt søc cÇn thiÕt bëi nã cho phÐp doanh nghiÖp x¸c ®Þnh ®îc hiÖu qu¶ cña mét ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Qua ®¸nh gi¸, doanh nghiÖp sÏ t×m ra ®îc nh÷ng h¹n chÕ cña ho¹t ®éng ®Ó cã híng kh¾c phôc ®ång thêi ph¸t huy nh÷ng lîi thÕ vµ ®iÓm m¹nh cña doanh nghiÖp 2.2. Yªu cÇu vËn dông marketing-mix vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña c¸c doanh nghiÖp Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng hiÖn nay, mçi doanh nghiÖp lµ mét ph©n hÖ kinh tÕ më trong nÒn kinh tÕ quèc d©n. Më cöa vµ tõng bíc héi nhËp víi nÒn kinh tÕ khu vùc vµ thÕ giíi ®ßi hái c¸c doanh nghiÖp kh«ng chØ chó ý ®Õn thùc tr¹ng vµ xu thÕ biÕn ®éng cña m«i trêng kinh doanh trong níc mµ cßn buéc ph¶i tÝnh ®Õn c¸c t¸c ®éng tÝch cùc còng nh tiªu cùc cña m«i trêng kinh doanh khu vùc vµ quèc tÕ. M«i trêng kinh doanh ngµy cµng réng lín, tÝnh chÊt c¹nh tranh vµ biÕn ®éng cña m«i trêng ngµy mét m¹nh mÏ, viÖc vËn dông 4 tham sè marketing-mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña m×nh lµ cùc kú quan träng ®èi víi sù tån t¹i cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng quèc tÕ. VËn dông tèt 4 tham sè nµy trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu sÏ ®¹t ®îc môc tiªu, vÞ thÕ vµ an toµn. Song vËn dông marketing-mix nh thÕ nµo? ThËt vËy, mçi nhµ kinh doanh khi bíc ch©n vµo thÞ trêng ®Òu mang theo mét môc tiªu. Môc tiªu ®ã cã thÓ lµ lîi nhuËn, thÞ trêng hay doanh sè, h×nh ¶nh c«ng ty... Tuú tõng môc tiªu doanh nghiÖp ph¶i lùa chän c¸c c¸ch sö dông tham sè marketing kh¸c nhau. C¸c môc tiªu cña doanh nghiÖp l¹i liªn hÖ chÆt chÏ tíi ®Æc ®iÓm mÆt hµng kinh doanh cña doanh nghiÖp, lµ mÆt hµng tiªu dïng th«ng thêng hay tiªu dïng cho s¶n xuÊt. NÕu tiªu dïng th«ng thêng th× viÖc ph©n phèi khuyÕch, chÝnh s¸ch gi¸ c¶, tiªu chuÈn cña s¶n phÈm sÏ kh¸c víi s¶n phÈm tiªu dïng cho s¶n xuÊt. Nhng nh thÕ vÉn cha ®ñ, ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng xuÊt khÈu còng ¶nh hëng ®Õn quyÕt ®Þnh sö dông tham sè marketing mix. Víi mçi thÞ trêng doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn lîc marketing kh¸ch nhau. NÕu thÞ trêng nh¹y c¶m vÒ gi¸ th× c¹nh tranh vÒ gi¸ sÏ rÊt ph¸t huy t¸c dông ngîc l¹i víi nh÷ng thÞ trêng c¹nh tranh b»ng chÊt lîng, uy tÝn th× l¹i kh¸c. Song, tÊt c¶ nh÷ng ®iÒu ®ã sÏ kh«ng thùc hiÖn ®îc nÕu doanh nghiÖp thiÕu kh¶ n¨ng vÒ vèn. ChÝnh s¸ch marketing-mix mµ doanh nghiÖp ®a ra ph¶i phï hîp víi kh¶ n¨ng vµ nguån lùc cña doanh nghiÖp hiÖn cã. Trong khi ng©n s¸ch cho kinh doanh cßn thiÕu th× kh«ng thÓ ®a ra mét chÝnh s¸ch marketing víi quy m« lín. §Ó thùc hiÖn ®îc mét chiÕn dÞch xóc tiÕn nh»m thu hót kh¸ch hµng hay tæ chøc ®a hµng ho¸ tíi ngêi tiªu dïng b»ng kªnh ph©n phèi cã hiÖu qu¶ nhÊt th× ®ßi 6 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B hái mét ®iÒu kiÖn vÒ c¬ së vËt chÊt v÷ng ch¾c vµ ®éi ngò c«ng nh©n viªn cã tr×nh ®é nghiÖp vô cao . Nh vËy, mét chÝnh s¸ch marketing-mix ph¶i ®îc thiÕt lËp trªn yªu cÇu tæng hoµ cña tÊt c¶ c¸c nh©n tè: Vèn, ®Æc ®iÓm cña thÞ trêng xuÊt khÈu vµ môc tiªu cña doanh nghiÖp 3. Néi dung vËn dông marketing-mix vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu ë doanh nghiÖp 1. Tham sè s¶n phÈm Trªn quan ®iÓm marketing tõ gãc ®é kh¸ch hµng, s¶n phÈm lµ mét hÖ thèng thèng nhÊt c¸c yÕu tè cã quan hÖ chÆt chÏ víi nhau nh»m tho¶ m·n ®ång bé nhu cÇu kh¸ch hµng. S¶n phÈm mµ ngêi tiªu dïng nhËn ®îc tõ nhµ th¬ng m¹i bao gåm: hµng ho¸ “cøng” cña nhµ s¶n xuÊt t¹o ra vµ hµng ho¸ “mÒm” (dÞch vô) do nhµ th¬ng m¹i t¹o ra. Bëi v× kh¸ch hµng kh«ng mua sù tho¶ m·n mét bé phËn nhu cÇu mµ th«ng thêng hä yªu cÇu ®îc tho¶ m·n toµn bé. Khi lËp kÕ ho¹ch chµo hµng hay s¶n phÈm cña m×nh nhµ kinh doanh cÇn suy nghÜ ®Çy ®ñ vÒ 5 møc ®é cña s¶n phÈm. Møc ®é c¬ b¶n nhÊt lµ lîi Ých cèt lâi, chÝnh lµ dÞch vô hay Ých lîi c¬ b¶n mµ kh¸ch hµng thùc sù mua. VÝ dô: Khi mua s¶n phÈm c¸ tra, basa chÝnh lµ mua “mua sù tho¶ m·n nhu cÇu Èm thùc”. S¶n phÈm chung: Ngêi kinh doanh ph¶i biÕn lîi Ých cèt lâi thµnh phÈm chung-d¹ng c¬ b¶n cña hµng ho¸ thùc hiÖn, ®ã lµ nh÷ng yÕu tè ph¶n ¸nh sù cã mÆt trªn thùc tÕ cña s¶n phÈm. Nh÷ng yÕu tè ®ã bao gåm: ChØ tiªu ph¶n ¸nh chÊt lîng, c¸c ®Æc tÝnh nh·n hiÖu cô thÓ, ®Æc trng bao gãi, bè côc bªn ngoµi...Khi t×m mua nh÷ng lîi Ých c¬ b¶n kh¸ch hµng thêng dùa vµo nh÷ng yÕu tè nµy. ChÝnh nhê hµng lo¹t c¸c yÕu tè nµy doanh nghiÖp kh¼ng ®Þnh vÞ trÝ cña s¶n phÈm cña m×nh trªn thÞ trêng còng nh ®Ó ngêi mua ph©n biÖt s¶n phÈm cña m×nh víi s¶n phÈm cña ngêi kh¸c. CÊp ®é hoµn thiÖn th× s¶n phÈm bao gåm c¶ nh÷ng dÞch vô vµ lîi Ých phô thªm. §ã lµ nh÷ng yÕu tè nh: §iÒu kiÖn tÝn dông, dÞch vô sau b¸n, t vÊn...chÝnh nhê c¸c yÕu tè nµy ®· t¹o ra sù ®¸nh gi¸ møc ®é hoµn chØnh kh¸ch nhau trong nhËn thøc cña ng¬i tiªu dïng. C¸c yÕu tè cña s¶n phÈm hoµn thiÖn ®îc coi lµ vò khÝ c¹nh tranh cña doanh nghiÖp Tuy vËy, viÖc hoµn thiÖn s¶n phÈm sÏ lµm t¨ng chi phÝ trong khi kh¸ch hµng cã nh÷ng lîi Ých phô, nhng kh¸ch hµng cã ®ñ kh¶ n¨ng ®Ó trang tr¶i thªm cho nh÷ng lîi Ých phô ®ã kh«ng. H¬n n÷a, trong khi doanh nghiÖp n©ng gi¸ ®Ó ®a ra thÞ trêng mét s¶n phÈm hoµn thiÖn h¬n th× ®èi thñ c¹nh tranh l¹i cã thÓ b¸n s¶n phÈm “th«” víi gi¸ thÊp h¬n nhiÒu so víi doanh nghiÖp. VËy doanh nghiÖp ph¶i 7 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B quyÕt ®Þnh tham sè s¶n phÈm thÕ nµo cho phï hîp? ®iÒu nµy xu©t ph¸t tõ tõ ®Æc ®iÓm nhu cÇu cña thÞ trêng môc tiªu •Trong xuÊt khÈu hµng ho¸ doanh nghiÖp ph¶i quyÕt ®Þnh vÒ danh môc hµng ho¸ kinh doanh phôc vô môc tiªu cña m×nh. Danh môc hµng ho¸ lµ tËp hîp tÊt c¶ c¸c nhãm chñng lo¹i hµng ho¸ vµ ®¬n vÞ hµng ho¸ do mét ng¬× b¸n cô thÓ ®em chµo b¸n cho ngêi mua. §Ó vËn dông thµnh c«ng marketing-mix trong xuÊt khÈu doanh nghiÖp kh«ng chØ quan t©m ®Õn s¶n phÈm mµ cßn ph¶i quan t©m ®Õn nh·n hiÖu bao b×, chu kú sèng cña s¶n phÈm vµ dÞch vô •QuyÕt ®Þnh vÒ nh·n hiÖu: Nh·n m¸c s¶n phÈm ph¶n ¸nh møc ®é uy tÝn, ®é tin cËy chÊt lîng vµ h×nh ¶nh cña s¶n phÈm còng nh cña c«ng ty. Th«ng thêng viÖc g¾n nh·n m¸c cho c¸c s¶n phÈm ph¶i tu©n thñ c¸c tiªu chuÈn, c¸c quy ®Þnh cña chÝnh phñ vÒ nh·n m¸c cña s¶n phÈm, luËt b¶o vÖ b¶n quyÒn nh·n m¸c s¶n phÈm ... §iÒu kiÖn ®Ó mét nh·n m¸c thÝch hîp vµ g©y sù quan t©m ®èi víi kh¸ch hµng lµ nã ph¶i phï hîp víi ®Æc ®iÓm v¨n ho¸ cña mçi quèc gia, c¸c nh·n m¸c ph¶i kh¸c biÖt nhau kh«ng ®îc phÐp gièng nh·n m¸c cña ®èi thñ c¹nh tranh vµ ph¶i cã m· sè vµ m· v¹ch. Ngêi tiªu dïng mua s¶n phÈm trªn c¬ së c¸c møc ®é ®¸nh gi¸ vÒ h×nh ¶nh cña nh·n hiÖu trªn thÞ trêng. Sù quen thuéc cña nh·n hiÖu hµng ho¸ ®îc chia thµnh 5 møc ®é kh¸c nhau bao gåm: Nh·n hiÖu bÞ lo¹i bá, nh·n hiÖu kh«ng ®îc c«ng nhËn, nh·n hiÖu ®îc c«ng nhËn, nh·n hiÖu ®îc a thÝch, nh·n hiÖu ®îc tÝn nhiÖm §¹t ®îc sù tÝn nhiÖm cña ngêi tiªu dïng víi nh·n hiÖu hµng ho¸ cña doanh nghiÖp lµ môc tiªu cÇn theo ®uæi cña c¸c nhµ kinh doanh. §ã lµ viÖc ngêi tiªu dïng s½n sµng t×m kiÕm nh·n hiÖu. Uy tÝn cña nh·n hiÖu sÏ cã thÓ ®em l¹i mét lîi thÕ c¹nh tranh cho doanh nghiÖp. Doanh nghiÖp cã thÓ gi¶m bít ®îc chi phÝ marketing v× møc ®é biÕt ®Õn vµ trung thµnh víi nh·n hiÖu s¶n phÈm ®· cao. Doanh nghiÖp cã thÓ dÔ dµng trong viÖc khuyÕch tr¬ng nh·n hiÖu v× nã ®· ®îc tÝn nhiÖm cao hay doanh nghiÖp cã thÓ n©ng cao gi¸ h¬n ®èi thñ c¹nh tranh v× nh·n hiÖu cã chÊt lîng. §Æc biÖt nh·n hiÖu sÏ t¹o ra cho doanh nghiÖp phßng thñ chèng l¹i sù c¹nh tranh vÒ gi¸ • Bªn c¹nh nh·n hiÖu s¶n phÈm th× bao b× cña nã còng lµ c«ng cô marketing ®¾c lùc. Bao b× lµ mét bé phËn cña s¶n phÈm ®Ó b¶o qu¶n, b¶o vÖ vµ khuyÕch tr¬ng thµnh phÇn chÝnh cña s¶n phÈm. Bªn c¹nh ®ã, bao b× ®îc sö dông ®Ó qu¶ng c¸o, giíi thiÖu tªn s¶n phÈm, nh·n hiÖu, c¸ch sö dông, thµnh phÇn cÊu 8 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B t¹o s¶n phÈm vµ mét sè th«ng tin kh¸c. Díi con m¾t cña kh¸ch hµng bao b× ®îc xem lµ bé phËn kh«ng thÓ thiÕu ®îc cña s¶n phÈm. Khi thiÕt kÕ bao b×, c¸c nhµ thiÕt kÕ ph¶i chó ý ®Õn thÞ hiÕu, thÈm mü cña kh¸ch hµng, chó ý ®Õn sù thuËn lîi cho viÖc vËn chuyÓn vµ bèc dì hµng ho¸. Mét bao b× tèt lµ mét bao b× ®ñ ®¶m b¶o lîi Ých cña x· héi còng nh môc tiªu cña ngêi tiªu dïng vµ doanh nghiÖp ThËt vËy, nÕu nh “phÇn cøng” cña s¶n phÈm cã chøc n¨ng tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng th× “phÇn mÒm” cña s¶n phÈm l¹i gióp cho viÖc tho¶ m·n ®ã ®Õn ®îc víi kh¸ch hµng mét c¸ch thuËn lîi nhÊt. DÞch vô lµ c¸i v« h×nh, kh«ng thÓ ®Þnh lîng hay dù tr÷ nhng nã l¹i lµ mét vò khÝ c¹nh tranh kh«ng h¹n chÕ cña doanh nghiÖp nhÊt lµ ®èi víi c¸c c«ng ty th¬ng m¹i. Theo qu¸ tr×nh mua b¸n dÞch vô ®îc chia thµnh: dÞch vô tríc, trong vµ sau khi b¸n hµng ho¸ •DÞch vô tríc khi mua b¸n hµng ho¸: §ã lµ dÞch vô vÒ th«ng tin, giíi thiÖu qu¶ng c¸o, chµo hµng c¸c lo¹i, ký hîp ®ång, c¸c dÞch vô vÒ triÓn l·m hµng ho¸ t¹i héi trî, quÇy giíi thiÖu s¶n phÈm hay bµy mÉu hµng... •DÞch vô trong khi mua hµng: §ã lµ dÞch vô giao tiÕp gi÷a kh¸ch hµng vµ doanh nghiÖp bao gåm: c¸c dÞch vô vÒ giíi thiÖu s¶n phÈm, híng dÉn, lùa chän hµng ho¸, dÞch vô vÒ ký hîp ®ång, thanh to¸n tÝn dông, ®ãng gãi s¶n phÈm theo yªu cÇu cña kh¸ch hµng, vËn chuyÓn... •DÞch vô sau khi mua b¸n hµng ho¸: ®ã lµ c¸ch dÞch vô híng dÉn sö dông, n©ng cÊp hµng ho¸ cña kh¸ch hµng, dÞch vô söa ch÷a b¶o dìng... Th¬ng trêng lµ chiÕn trêng, trong cuéc chiÕn ®Êu nµy ®Ó th¾ng ®îc ®èi thñ c¹nh tranh c¸c doanh nghiÖp ph¶i ®¶m b¶o cung cÊp dÞch vô phï hîp víi yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng thanh to¸n cña kh¸ch hµng. Muèn vËy, doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh nhu cÇu cña kh¸ch hµng mét c¸ch thËn träng khi cung cÊp còng s¶n phÈm còng nh hÖ thèng hç trî s¶n phÈm. §iÒu mµ doanh nghiÖp Ýt ®Ó ý lµ lo l¾ng cña kh¸ch hµng vÒ sù gi¸n ®o¹n cña dÞch vô mµ hä cã ®îc cïng s¶n phÈm. Doanh nghiÖp ph¶i nhËn biÕt ®îc nh÷ng bËn t©m cña kh¸ch hµng vÒ chÊt lîng hµng ho¸, vÒ c¸c dÞch vô kÌm theo ®Ó tõ ®ã cã nh÷ng biÖn ph¸p tho¶ m·n kh¸ch hµng mét c¸ch tèt nhÊt. 2. Tham sè gi¸ c¶ Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng gi¸ c¶ ®îc biÓu hiÖn b»ng tiÒn cña gi¸ trÞ cßn trong marketing th× gi¸ ®îc hiÓu ®¬n gi¶n lµ mét kho¶n tiÒn tr¶ cho mét thø g× 9 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B ®ã. Víi ngêi mua th× gi¸ c¶ ph¶n ¸nh chi phÝ ngêi mua bá ra ®Ó nhËn ®îc gi¸ trÞ mét s¶n phÈm hay dÞch vô, ngêi mua ®îc quyÒn tr¶ gi¸ vµ chÊp nhËn gi¸ Díi gãc ®é ngêi b¸n, gi¸ ph¶n ¸nh thu nhËp dù tÝnh mong muèn ®¹t ®îc víi gi¸ cao h¬n th× ngêi mua cã lîi vµ ngêi b¸n cã quyÒn ®Þnh gi¸ Trªn thÞ trêng gi¸ lµ ®iÓm c©n b»ng t¹i ®ã cung b»ng cÇu vµ m©u thuÉn gi÷a mong muèn cña ngêi b¸n vµ ngêi mua ®îc gi¶i quyÕt. §Ó doanh nghiÖp thùc hiÖn thµnh c«ng th¬ng vô th× mét trong nh÷ng vÊn ®Ò gi¶i quyÕt lµ x¸c ®Þnh ®óng vµ chÝnh x¸c c¸c møc gi¸ trªn c¬ së tÝnh to¸n ®Çy ®ñ c¸c yÕu tè ¶nh huëng ®Õn gi¸ bao gåm: - C¸c nh©n tè thuéc m«i trêng kinh doanh C¸c nh©n tè nµy bao gåm c¸c chÝnh s¸ch chÝnh phñ cã liªn quan ®Õn gi¸ c¶ nh quy ®Þnh trÇn, gi¸ sµn; bao gåm nh÷ng ®iÒu luËt, nh÷ng quy ®Þnh cña nhµ níc vÒ thuÕ, tû gi¸ hèi ®o¸i, tû lÖ l¹m ph¸t,... - C¸c nh©n tè thÞ trêng C¸c nh©n tè nµy t¸c ®éng ®Õn gi¸ c¶ cña hµng ho¸ vµ dÞch vô. §ã lµ quan hÖ cung - cÇu trªn thÞ trêng, møc ®é c¹nh tranh vµ gi¸ c¶ cña c¸c ®èi thñ c¹nh, sù c¶m nhËn cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm. - C¸c nh©n tè thuéc néi t¹i c«ng ty. C¸c nh©n tè nµy chÝnh lµ c¸c môc tiªu, chiÕn lîc kinh doanh cña c«ng ty uy tÝn cña nh·n hiÖu s¶n phÈm, chÊt lîng s¶n phÈm vµ chi phÝ s¶n xuÊt kinh doanh. §Þnh gi¸ lµ vÊn ®Ò khã nhÊt trong marketing-mix. §Þnh gi¸ quyÕt ®Þnh mang l¹i doanh thu, lîi nhuËn, ngay c¶ khi doanh nghiÖp cung cÊp ®óng hµng, cã ph¬ng thøc xóc tiÕn ®óng vµ b¸n ®óng thÞ trêng, song ®Þnh gi¸ kh«ng thÝch hîp th× nh÷ng nç lùc kia còng trë nªn v« nghÜa. Do vËy, ®Ó thµnh c«ng trong viÖc ®Þnh gi¸ doanh nghiÖp ph¶i tiÕn hµnh tr×nh tù: x¸c ®Þnh môc tiªu ®Þnh gi¸, c¸c chÝnh s¸ch ®Þnh gi¸, c¸c ph¬ng ph¸p tÝnh gi¸ •X¸c ®Þnh, môc tiªu ®Þnh gi¸ §Çu tiªn doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc môc tiªu ®Þnh gi¸. Gi¸ s¶n phÈm ph¶i linh ho¹t tuú thuéc vµo môc tiªu cña doanh nghiÖp. Ngoµi ba môc tiªu chiÕn lîc cña doanh nghiÖp: Lîi nhuËn, vÞ thÕ, an toµn th× tuú thuéc vµo tõng thêi ®iÓm thùc tÕ doanh nghiÖp lùa chän c¸c môc tiªu thùc tÕ nh: 10 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu t¨ng doanh sè b¸n hµng: Gi¸ mµ doanh nghiÖp ®a ra sao cho doanh nghiÖp cã thÓ ®¹t ®îc møc b¸n (thêng cao nhÊt) mµ doanh nghiªp mong muèn. Víi môc ®Ých cã thÓ kiÕm l·i nhá trªn sè lîng lín hµng ho¸ b¸n ra hoÆc gi¶m ®îc lîng tån kho, víi môc tiªu nµy doanh nghiÖp thêng ®a ra møc gi¸ thÊp - §Þnh gi¸ nh»m môc tiªu ph¸t triÓn c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng: gióp doanh nghiÖp cã kh¶ n¨ng ®øng v÷ng vµ më réng hoÆc kiÓm so¸t c¸c ph©n ®o¹n thÞ trêng träng ®iÓm. Gi¸ c¶ lùa chän cã thÓ lµ gi¸ uy tÝn víi s¶n phÈm ®îc kh¸ch hµng ph©n biÖt vµ ®¸nh gi¸ tèt. Gi¸ x©m nhËp cã thÓ ®îc chän trong môc tiªu nµy. - Gi¸ nh»m ®¶m b¶o thu nhËp ®îc x¸c ®Þnh tríc. §îc x©y dùng dÔ nhng mang nhiÒu tÝnh chñ quan •ChÝnh s¸ch ®Þnh gi¸ Khi x¸c ®Þnh xong môc tiªu ®Þnh gi¸ doanh nghiÖp sÏ lùa chän chÝnh s¸ch gi¸ cã thÓ qu¶n lý vµ ®Þnh gi¸ cã hiÖu qu¶, C¸c ph¬ng ph¸p ®Þnh gi¸ - Ph¬ng ph¸p1: Ph¬ng ph¸p chi phÝ cËn biªn ®¬n gi¶n Ph¬ng ph¸p nµy ®îc ¸p dông khi c«ng ty x©m nhËp vµo thÞ trêng míi hay th©m nhËp c¸c thÞ trêng ®¶m b¶o sù tån t¹i cña c«ng ty hoÆc v× môc tiªu x· héi (sö dông hÕt c«ng suÊt nhµ m¸y vµ ®¶m b¶o c«ng ¨n viÖc lµm) - Ph¬ng ph¸p 2: Ph¬ng ph¸p céng thªm mét kho¶n vµo chi phÝ Víi ph¬ng ph¸p nµy, xuÊt khÈu nh»m môc tiªu lîi nhuËn, ¸p dông ®èi víi h×nh thøc xuÊt khÈu theo ®¬n ®Æt hµng tõ níc ngoµi - Ph¬ng ph¸p 3: Ph¬ng ph¸p bï trõ Ph¬ng ph¸p nµy ®îc ¸p dông khi c«ng ty xuÊt khÈu chñ ®éng vµ c«ng ty n¾m b¾t ®îc ®Èy ®ñ th«ng tin vÒ gi¸ c¶, hÖ thèng ph©n phèi, c¸c chØ tiªu, ®iÒu kiÖn ë thÞ trêng níc ngoµi 1. Tham sè ph©n phèi Ph©n phèi xuÊt khÈu lµ mét biÕn sè c¬ b¶n cña marketing -mix trong xuÊt khÈu t¹o ®iÒu kiÖn vµ thóc ®Èy thùc hiÖn c¸c biÕn sè kh¸c 11 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B §èi víi c¸c c«ng ty kinh doanh quèc tÕ, hÖ thèng ph©n phèi lµ cÇu nèi gi÷a hä vµ kh¸ch hµng. Bªn c¹nh ®ã, hÖ thèng ph©n phèi vµ cÊu tróc cña nã ¶nh hëng ®Õn viÖc ph¸t triÓn vµ më réng thÞ trêng cña c«ng ty vµ quyÕt ®Þnh ®o¹n thÞ trêng mµ c«ng ty cã kh¶ n¨ng tiÕp cËn vµ khai th¸c. Nh÷ng vÊn ®Ò quan träng cÇn ®îc t×m hiÓu ë ®©y lµ: CÊu tróc kªnh ph©n phèi vµ lùa chän kªnh ph©n phèi 3.1 CÊu tróc kªnh ph©n phèi Kªnh ph©n phèi lµ mét tËp hîp c¸c doanh nghiÖp, c¸ nh©n ®éc lËp vµ phô thuéc lÉn nhau tham gia vµo qu¸ tr×nh ®a hµng ho¸ tõ ngêi s¶n xuÊt tíi ngêi tiªu dïng ViÖc lùa chän vµ thiÕt kÕ kªnh ph©n phèi lµ viÖc quan träng trong dßng vËn chuyÓn hµng ho¸ vµ dÞch vô. Trong kinh doanh th¬ng m¹i nÕu dùa vµo tiªu chÝ dµi/ng¾n th× cã hai lo¹i kªnh tiªu thô s¶n phÈm lµ kªnh ng¾n vµ kªnh dµi: CÊu tróc kªnh ph©n phèi Ng­êi s¶n xuÊt ®¹i lý Ng­êi bu«n b¸n Ng­êi b¸n lÎ (1) (2) (3) (4) Ng­êi tiªu dïng cuèi cïng Víi kªnh ng¾n (1) cã u ®iÓm lµ kh«ng lµm t¨ng nhiÒu chi phÝ trung gian trong xuÊt khÈu. Doanh nghiÖp cã thÓ kiÓm so¸t tèt h¬n qu¸ tr×nh xuÊt khÈu kiÓm so¸t tèt h¬n c¸c môc tiªu vµ c«ng cô marketing cña m×nh. H¬n n÷a, víi lo¹i kªnh ph©n phèi nµy lîi nhuËn kh«ng bÞ chia sÎ, ®¶m b¶o sù tiÕp xóc ®îc víi kh¸ch hµng, cã thÓ ®Èy nhanh ®îc tèc ®é chu chuyÓn hµng ho¸ Víi kªnh ph©n phèi dµi (2), (3) vµ (4) thêng ¸p dông ®èi víi doanh nghiÖp cã quy m« lín, thÞ trêng réng, s¶n phÈm hµng ho¸ th«ng dông vµ cã gi¸ trÞ thÊp th× cã thÓ lùa chän kªnh b¸n hµng dµi bao gåm c¸c thµnh phÇn: Nhµ s¶n xuÊt kinh doanh, nhµ b¸n bu«n, nhµ b¸n lÎ, ngêi tiªu dïng cuèi cïng. Víi kªnh 12 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B ph©n phèi nµy, chi phÝ trung gian cao nhng l¹i phôc vô tøc thêi c¸c nhu cÇu nhá. Trong kh©u lu chuyÓn hµng ho¸ kªnh nµy cã u ®iÓm lµ vßng quay vèn nhanh, lîng hµng ho¸ tiªu thô lín nhng còng cã nh÷ng h¹n chÕ lµ sù ®iÒu chØnh hµng ho¸ trªn c¸c kªnh phøc t¹p, chi phÝ lu th«ng lín, kh«ng cã sù ®¸p øng kÞp thêi ®èi víi nh÷ng ph¶n øng cña kh¸ch hµng Mçi doanh nghiÖp cã thÓ ¸p dông mét lo¹i kªnh ph©n phèi hoÆc c¶ hai tuú thuéc vµo ®Æc ®iÓm vÒ s¶n phÈm cña doanh nghiÖp còng nh kh¶ n¨ng cña mçi doanh nghiÖp, ®iÒu kiÖn kinh doanh cña tõng khu vùc thÞ trêng vµ tõng thêi kú kinh doanh 3.2 Lùa chän kªnh ph©n phèi VÊn ®Ò quan träng ®Æt ra ®èi víi mçi ngêi qu¶n lý kªnh ph©n phèi lµ lùa chän ®îc kªnh ph©n phèi thÝch hîp cho s¶n phÈm hµng ho¸ cña m×nh. Nh÷ng c¬ së ®Ó lùa chän kªnh ph©n phèi tèi u cho s¶n phÈm lµ: Tríc hÕt lµ môc tiªu cña kªnh sÏ ®Þnh râ kªnh ph©n phèi v¬n tíi thÞ trêng nµo víi môc tiªu nµo? C¸c môc tiªu ®îc x¸c ®Þnh phô thuéc vµo môc tiªu cña marketing mix vµ môc tiªu chiÕn lîc tæng thÓ cña c«ng ty §Æc ®iÓm cña ngêi tiªu dïng còng lµ yÕu tè quan träng ¶nh hëng tíi viÖc thiÕt kÕ kªnh. NÕu kh¸ch hµng ph©n t¸n vÒ ®Þa lý th× kªnh ph©n phèi ®îc lùa chän sÏ lµ kªnh dµi §Æc ®iÓm cña s¶n phÈm Thùc tr¹ng lùc lîng b¸n hµng cña doanh nghiÖp C¸c lùc lîng trung gian trªn thÞ trêng víi kh¶ n¨ng ®¸p øng vµ hoµ nhËp vµo hÖ thèng cña doanh nghiÖp §Æc ®iÓm vÒ nhu cÇu cña kh¸ch hµng vÒ s¶n phÈm dÞch vô Kho¶ng c¸ch vÒ ®Þa lý gi÷a doanh nghiÖp víi c¸c nhãm kh¸ch hµng, c¸c lo¹i ph¬ng tiÖn vËn t¶i còng nh chi phÝ vËn chuyÓn Kªnh ph©n phèi cña ®èi thñ c¹nh tranh Trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay, ph©n phèi hµng ho¸ lµ viÖc x¸c ®Þnh lîng hµng ho¸ theo kh«ng gian vµ thêi gian trªn c¬ së c©n ®èi nhu cÇu cña thÞ trêng vµ vµ kh¶ n¨ng cung cÊp s¶n phÈm cña doanh nghiÖp. Ph©n phèi hµng ho¸ lµ ho¹t ®éng t¸c nghiÖp më ®Çu vµ t¹o ®iÒu kiÖn cho viÖc b¸n hµng ®îc nhanh nhÊt, thuËn tiÖn 13 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B nhÊt ®¶m b¶o thu lîi nhuËn vµ cã uy tÝn víi kh¸ch hµng. Trong ®iÒu kiÖn hiÖn nay víi c¬ chÕ “thuËn mua võa b¸n”, c¸c mua b¸n mÒm dÎo, linh ho¹t th× viÖc coi träng ®iÒu kiÖn ph©n phèi hµng ho¸ ®Ó tho¶ m·n nhu cÇu cña kh¸ch hµng lµ ®iÒu cÇn thiÕt. VÊn ®Ò vÒ kªnh ph©n phèi xuÊt khÈu võa lµ thêi c¬ võa lµ trë ng¹i ®èi víi c¸c c«ng ty. Kªnh ph©n phèi gãp phÇn cñng cè uy tÝn cña doanh nghiÖp trªn thÞ trêng, ®¶m b¶o sù vËn ®éng cña hµng ho¸ mét c¸ch h¬p lý, gi¶m ®îc chi phÝ trung gian, n¾m b¾t ®îc nh÷ng c¬ héi cña thÞ trêng. Thêi c¬ cßn thÓ hiÖn ë chç c«ng ty cã thÓ lùa chän gi÷a c¸c kªnh kh¸c nhau sao cho rót ng¾n ®îc kho¶ng c¸ch gi÷a c«ng ty víi c¸c nhµ nhËp khÈu vµ ngêi tiªu dïng níc ngoµi cuèi cïng. Cßn trë ng¹i v× c«ng ty ph¶i t×m ra kªnh ph©n phèi nµo phï hîp nhÊt víi môc ®Ých, yªu cÇu vµ kh¶ n¨ng cña c«ng ty. 3.4. Tham sè xóc tiÕn Xóc tiÕn th¬ng m¹i lµ mét qu¸ tr×nh ®a c¸c th«ng tin cã ®Þnh híng nh»m t¸c ®éng tíi mét sè nhãm ®èi tîng nh kh¸ch hµng, c«ng chóng, c¸c tæ chøc tµi chÝnh, c¸c c¬ quan chÝnh phñ níc ngoµi nh»m n©ng cao vÞ thÕ h×nh ¶nh cña c«ng ty vµ s¶n phÈm ®Ó t¨ng doanh sè b¸n trong th¬ng m¹i quèc tÕ Xóc tiÕn th¬ng m¹i cã thÓ lµ hiÓu lµ mét qu¸ tr×nh ®a c¸c th«ng tin cÇn thiÕt ®èi víi ngêi tiªu dïng cuèi cïng ®Ó hä cã sù nhËn biÕt vÒ s¶n phÈm vµ ®i ®Õn quyÕt ®Þnh mua hµng trong hiÖn t¹i vµ t¬ng lai KhuyÕch tr¬ng vµ truyÒn tin cã t¸c ®éng lín tíi hµnh vi cña nhµ nhËp khÈu. §èi víi mçi nÒn v¨n ho¸ kh¸c nhau th× qu¸ tr×nh t©m lý kh«ng gièng nhau dÉn ®Õn kü thuËt truyÒn tin vµ khuyÕch tr¬ng còng kh¸c nhau. Khi bíc ch©n vµo thÞ trêng xuÊt khÈu, môc tiªu tríc tiªn lµ ph¶i göi th«ng ®iÖp tíi kh¸ch hµng tiÒm n¨ng nh»m th«ng tin cho hä vÒ s¶n phÈm vµ ®Ó thuyÕt phôc hä thµnh ngêi mua s¶n phÈm cña c«ng ty m×nh. ViÖc truyÒn tin kh«ng chØ giíi h¹n trong viÖc dïng ng«n ng÷ mµ cßn bao gåm viÖc tuyªn truyÒn phi ng«n ng÷ • C¸c c«ng cô cña xóc tiÕn th¬ng m¹i xuÊt khÈu + Qu¶ng c¸o th¬ng m¹i quèc tÕ: lµ h×nh thøc giíi thiÖu vµ khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm mét c¸ch gi¸n tiÕp th«ng qua ph¬ng tiÖn truyÒn th«ng quèc gia hay quèc tÕ. Qu¶ng c¸o ®îc tiÕn hµnh vµ tr¶ tiÒn bëi mét tæ chøc nhÊt ®Þnh + Xóc tiÕn b¸n hµng: lµ ho¹t ®éng bao gåm nh÷ng chØnh söa trong kho¶ng thêi gian ng¾n viÖc chµo hµng cña c«ng ty theo híng cung cÊp mét tiÖn Ých ®Æc 14 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B trng vÒ mÆt vËt chÊt hay tinh thÇn cña kh¸ch hµng vµ ¸p dông ®èi víi mét mÆt hµng, x¸c ®Þnh hay nh÷ng ®iÒu kiÖn kinh doanh x¸c ®Þnh. Mäi kÜ thuËt xóc tiÕn b¸n hµng ®Òu nh»m môc tiªu chung ®ã lµ khuyÕn khÝch vµ thóc ®Èy viÖc tiªu thô s¶n phÈm vµ cã thÓ ®¹t ®îc b»ng nhiÒu c¸ch kh¸c nhau. Xóc tiÕn b¸n hµng cã kh¶ n¨ng thiÕt lËp x©y dùng vµ ph¸t triÓn kªnh còng nh ho¹t ®éng ph¶n håi mµ chØ tiªu quan träng nhÊt lµ t¨ng lîng ®¬n ®Æt hµng tõ phÝa c¸c trung t©m mua b¸n, biÕn ngêi mua hµng thö thµnh c¸c kh¸ch hµng thêng xuyªn hoÆc Ýt nhÊt t¹o cho hä ®éng c¬ tÝch cùc ®Ó lÇn sau hä mua l¹i. C¸c ho¹t ®éng cña xóc tiÕn b¸n lµ: bèc th¨m tróng thëng, quµ tÆng, tiÒn thëng, gi¶m gi¸, nhËn lÊy l¹i hµng, tham gia héi chî triÓn l·m + Chµo b¸n hµng c¸ nh©n : lµ mét h×nh thøc giao tiÕp trùc tiÕp gi÷a lùc lîng b¸n hµng cña c«ng ty víi kh¸ch hµng võa thùc hiÖn trao ®æi võa trùc tiÕp thùc hiÖn c¸c t¸c nghiÖp b¸n ®Ó ®¸p øng yªu cÇu mua hµng cña kh¸ch hµng. Sù thµnh c«ng cña c¸ch thøc nµy sÏ phô thuéc vµo phÈm chÊt hay kh¶ n¨ng cña c¸ nh©n viªn b¸n hµng. V× vËy, nh©n viªn b¸n hµng ë níc ngoµi ph¶i ®îc tuyÒn dông, thuª, ®µo t¹o, tæ chøc mét c¸ch kü lìng. Mét nh©n viªn b¸n hµng ph¶i ®¶m nhËn. - Th«ng tin vÒ s¶n phÈm tíi kh¸ch hµng vµ giµnh ®îc ®¬n ®Æt hµng - Cã tr¸ch nhiÖm c¶i thiÖn vµ n©ng cao vÞ thÕ, uy tÝn cña c«ng ty víi kh¸ch hµng vµ thÞ trêng - Cã tr¸ch nhiÖm th«ng tin vµ truyÒn tin Nhng ®èi víi c«ng cô nµy chi phÝ cao vµ phô thuéc vµo tr×nh ®é còng nh n¨ng lùc cña nh©n viªn b¸n + Quan hÖ ®èi ngo¹i: Quan hÖ ®èi ngo¹i bao gåm nh÷ng chÝnh s¸ch vµ hµnh ®éng nh»m x©y dùng vµ th«ng b¸o vÒ hµng ho¸ cñng cè sù tin tëng vµo s¶n phÈm, t¨ng cêng danh tiÕng cña s¶n phÈm còng nh cña c«ng ty tríc x· héi vµ nhãm c«ng chóng h÷u quan. Nãi c¸ch kh¸c ®©y lµ ho¹t ®éng ngo¹i giao cña c«ng ty nh»m t¹o ra, duy tr× vµ ph¸t triÓn nh÷ng mèi quan hÖ tèt ®Ñp víi c¸c c¸ nh©n, tæ chøc Ngêi quyÕt ®Þnh tíi sù tån t¹i cña doanh nghiªp chÝnh lµ kh¸ch hµng, ngêi lµm cho doanh nghiÖp ph¸t triÓn kh«ng chØ lµ kh¸ch hµng mµ cßn lµ nh÷ng ngêi cung øng, ®¹i lý vµ c«ng chóng cã quan t©m “C«ng chóng lµ nh÷ng ngêi cã ¶nh hëng thùc tÕ tiÒm Èn ®Õn kh¶ n¨ng cña doanh nghiÖp ®¹t ®îc môc tiªu cña m×nh”. C«ng chóng cã thÓ t¹o ra thuËn lîi vµ g©y trë ng¹i cho kh¶ n¨ng ®¹t ®îc c¸c môc 15 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B tiªu cña doanh nghiÖp. Bëi vËy doanh nghiÖp ph¶i quan t©m vµ nç lùc ®Ó cã ®îc mèi quan hÖ tèt víi c«ng chóng. Mèi quan hÖ víi c«ng chóng ®îc x©y dùng qua b¸o chÝ, triÓn l·m, héi chî, phßng trng bµy, héi nghÞ, héi th¶o. Mèi quan hÖ nµy t¹o nªn sù chó ý cña kh¸ch hµng ®èi víi s¶n phÈm cña doanh nghiÖp, t¹o nªn h×nh ¶nh ®Ñp vÒ s¶n phÈm tõ ®ã g©y uy tÝn vµ khuyÕn khÝch lùc lîng b¸n hµng. Ngoµi ra, mèi quan hÖ nµy cßn lµm gi¶m chi phÝ khuyÕn m¹i. Tuy nhiªn, marketing quan hÖ c«ng chóng chØ thùc sù cã hiÖu qu¶ khi môc tiªu cña nã ®îc x¸c ®Þnh vµ ng©n s¸ch chi cho nã lµ hîp lý. + Marketing trùc tiÕp: lµ mét biÖn ph¸p b¸n hµng ®Æc biÖt nã cæ vò ngêi mua hµng ph¶n øng l¹i ngay tríc sù qu¶ng c¸o vµ cho phÐp ta ®¸nh gi¸ ®îc sù ph¶n øng ®ã. Nã dùa trªn nh÷ng c¬ së d÷ liÖu ®iÒu tra trªn mét sè kh¸ch hµng ®Æc biÖt tõ ®ã x¸c ®Þnh ®îc ai lµ nh÷ng kh¸ch hµng cã thÓ mua mét s¶n phÈm míi hoÆc mua s¶n phÈm mét lÇn n÷a Trªn ®©y lµ néi dung c¸c tham sè marketing-mix trong ho¹t ®éng tiªu thô cña doanh nghiÖp. Marketing-mix ®îc vËn dông cã hiÖu qu¶ hay kh«ng phô thuéc vµo rÊt nhiÒu yÕu tè cã thÓ lµ yÕu tè thuéc b¶n th©n doanh nghiÖp hoÆc cã thÓ lµ yÕu tè tõ m«i trêng bªn ngoµi... Díi ®©y ta xem xÐt mét vµi yÕu tè cã ¶nh hëng ®Õn vËn dông marketing mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cu¶ doanh nghiÖp. 4. C¸c nh©n tè c¬ b¶n ¶nh hëng ®Õn vËn dông Marketing mix vµo ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp Trªn thùc tÕ th× cã rÊt nhiÒu nh©n tè ¶nh hëng ®Õn vËn dông marketing mix trong ho¹t ®éng xuÊt khÈu cña doanh nghiÖp ë nh÷ng møc ®é kh¸c nhau, ph¬ng thøc kh¸c nhau ë ®©y chóng ta chØ xem xÐt mét sè nh©n tè chÝnh trùc tiÕp ¶nh hëng. 4.1.C¸c nh©n tè thuéc m«i trêng kinh doanh Lµ nh©n tè kh¸ch quan ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng cña doanh nghiÖp. Doanh nhiÖp ph¶i thÝch øng víi c¸c nh©n tè chø kh«ng thÓ ®iÒu khiÓn ®îc. C¸c nh©n tè nµy ph¸t triÓn theo nhiÒu híng kh¸c nhau cã thÓ t¹o ra thuËn lîi hoÆc c¶n trë kinh doanh cho doanh nghiÖp 4.1.1.C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng ®Þa lý sinh th¸i: 16 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B Cã ¶nh hëng ®Õn qóa tr×nh ph¸t triÓn c¬ héi vµ kh¶ n¨ng khai th¸c c¬ héi kinh doanh. §èi víi c¸c doanh nghiÖp xuÊt khÈu l¹i cùc kú quan träng nã t¸c ®éng ®Õn kh¶ n¨ng c¹nh tranh qua chi phÝ vËn chuyÓn, duy tr× mèi liªn hÖ chinh phôc kh¸ch hµng môc tiªu cã ®îc thêng xuyªn vµ nhanh chãng, ph¬ng thøc b¶o qu¶n hµng ho¸ ...C¸c nh©n tè chñ yÕu trong nhãm nµy bao gåm: - VÞ trÝa ®Þa lý - KhÝ hËu, thêi tiÕt, tÝnh chÊt mïa vô - C¸c vÊn ®Ò vÒ c©n b»ng sinh th¸i « nhiÔm m«i trêng 4.1.2.M«i trêng kinh tÕ: C¸c yÕu tè thuéc m«i trêng nµy quy ®Þnh c¸ch thøc doanh nghiÖp vµ toµn bé nÒn kinh tÕ trong viÖc sö dông tiÒm n¨ng cña doanh nghiÖp. C¸c nh©n tè vÒ kinh tÕ cã vai trß quan träng vµ trùc tiÕp ¶nh hëng ®Õn ho¹t ®éng kinh doanh cña doanh nghiÖp nãi chung vµ viÖc vËn dông marketing mix vµo tiªu thô cña doanh nghiÖp nãi riªng. C¸c nh©n tè nh: Møc thu nhËp b×nh qu©n ®Çu ngêi; c¬ cÊu tiªu thô theo vïng, ngµnh; tèc ®é t¨ng trëng nÒn kinh tÕ hay møc l¹m ph¸t...®Òu t¸c ®éng nhanh vµ m¹nh ®Õn søc mua cña ngêi tiªu dïng còng nh quyªt ®Þnh cña ngêi tiªu dïng vÒ viÖc ph©n bæ thu nhËp mua s¾m hµng ho¸ vµ dÞch vô 4.1.3.M«i trêng c¹nh tranh Tham gia vµo thÞ trêng quèc tÕ, doanh nghiÖp sÏ gÆp nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh cña c¸c níc kh¸c nhau. SÏ cã nhiÒu doanh nghiÖp cña nhiÒu níc cïng kinh doanh mét mÆt hµng vµ c¹nh tranh lµ yÕu tè kh«ng thÓ thiÕu. Sè lîng c¸c ®èi thñ c¹nh tranh, tr¹ng th¸i c¹nh tranh trªn thÞ trêng cïng c¸c chÝnh s¸ch c¹nh tranh cña c¸c ®èi thñ sÏ quyÕt ®Þnh ®Õn kÕ ho¹ch marketing mix trong xuÊt khÈucña doanh nghiÖp. C¹nh tranh lµ quy luËt tÊt yÕu cña c¬ chÕ thÞ trêng, nã lµ ®éng lùc thóc ®Èy ph¸t triÓn kinh tÕ víi nguyªn t¾c ai hoµn thiÖn h¬n tho¶ m·n tèt nhu cÇu cña kh¸ch hµng vµ ®¹t dîc môc tiªu cña doanh nghiÖp th× ngêi ®ã sÏ chiÕn th¾ng, sÏ tån t¹i vµ sÏ ph¸t triÓn vµ ngîc l¹i th× sÏ bÞ bËt ra khái cuéc ch¬i. Doanh nghiÖp ph¶i chÊp nhËn c¹nh tranh nÕu nh kh«ng muèn bÞ tôt lïi. Doanh nghiÖp ph¶i x¸c ®Þnh ®îc c¸c ®èi thñ c¹nh tranh tõ c¸c cÊp ®é: c¹nh tranh vÒ nh·n hiÖu, chÊt lîng, gi¸ c¶, dÞch vô sau b¸n...Nghiªn cøu m«i trêng c¹nh tranh sÏ cã thÓ x¸c ®Þnh ®îc ®èi thñ c¹nh tranh trùc tiÕp, gi¸n tiÕp cña m×nh lµ ai? Tõ ®ã cã nh÷ng chÝnh s¸ch marketing thÝch øng. 4.1.4. M«i trêng chÝnh trÞ ph¸p luËt 17 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B §©y còng lµ nh©n tè kh¸ch quan, quan träng chi m¹nh mÏ sù h×nh thµnh c¬ héi th¬ng m¹i vµ kh¶ n¨ng thùc hiÖn môc tiªu cña bÊt cø doanh nghiÖp nµo. Nh÷ng chÕ ®é u ®·i hay nh÷ng quy ®Þnh cña níc xuÊt khÈu ®Òu cã ¶nh hëng trùc tiÕp tíi quyÒn l¬Þ cña c¸c doanh nghiÖp khi tham gia xuÊt khÈu vµo thÞ trêng nµy 4.2. C¸c nh©n tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp Mét ¶nh hëng cña m«i trêng kinh doanh cã thÓ lµ mét c¬ héi ®èi víi mét doanh nghiÖp nµy nhng l¹i cã thÓ lµ nguy ®èi víi mét doanh nghiÖp kh¸c v× c¸c yÕu tè thuéc tiÒm lùc bªn trong cña doanh nghiÖp lµ kh¸c nhau. Th«ng qua viÖc ph©n tÝch ®¸nh gi¸ ®óng tiÒm lùc cña m×nh doanh nghiÖp cã thÓ x©y dùng vµ tæ chøc thùc hiÖn ®îc thµnh c«ng ho¹t ®éng xuÊt khÈu. Nhãm yÕu tè thuéc tiÒm lùc doanh nghiÖp nh: kh¶ n¨ng tµi chÝnh, lao ®éng, tr×nh ®é tæ chøc vµ qu¶n lý, v¨n ho¸ doanh nghiÖp, th«ng tin... Do thÞ trêng ngµy cµng më réng, ®èi thñ c¹nh tranh ngµy cµng nhiÒu, ngêi mua trë nªn ngµy cµng khã tÝnh khi chän hµng, do vËy nh÷ng thay ®æi vÒ thÞ hiÕu cña ngêi tiªu dïng ngµy cµng t¨ng lªn. T×nh h×nh ®ã ®ßi hái doanh nghiÖp ph¶i cã th«ng tin Marketing ngµy cµng nhanh, chÝnh x¸c ®Ó phôc vô cho viÖc kÕ ho¹ch ho¸ vµ ra quyÕt ®Þnh Marketing phï hîp. §Ó lµm ®îc ®iÒu ®ã ®ái hái ph¶i cã mét nguån lùc, tr×nh ®é c¸n bé c«ng nh©n viÖn ph¶i cao.. 4.3. C¸c nh©n tè thuéc lo¹i s¶n phÈm vµ chu kú sèng cña s¶n phÈm Hµng ho¸ nµo còng cã chu kú sèng cña nã ngêi lµm marketing ph¶i quan t©m ®Õn chu kú sèng cña s¶n phÈm ®Ó cã nh÷ng quyÕt ®Þnh Marketing thÝch hîp cho tõng thêi kú cña chu kú hµng ho¸ - Giai ®o¹n tung hµng ho¸ ra thÞ trêng: lµ giai ®o¹n më ®Çu cña viÖc ®a hµng ho¸ ra b¸n chÝnh thøc trªn thÞ trêng. Do kh¸ch hµng cã thÓ cha biÕt ®Õn s¶n phÈm míi hay c«ng ty cßn chËm triÓn khai mét kªnh ph©n phèi hiÖu qu¶... Bëi vËy møc tiªu thô trong giai ®o¹n nµy thêng t¨ng trëng chËm. Còng trong giai ®o¹n nµy, c«ng ty thêng chÞu lç hoÆc l·i rÊt Ýt mÆc dï gi¸ b¸n thêng ®îc quy ®Þnh cao. Híng cña ho¹t ®éng Marketing trong giai ®o¹n nµy lµ: + T¨ng cêng qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n + §éng viªn khuyÕn khÝch c¸c trung gian Marketing + TËp chung nç lùc b¸n vµo nhãm kh¸ch hµng cã ®iÒu kiÖn s½n sµng mua nhÊt 18 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B - Giai ®o¹n ph¸t triÓn: Vît qua ®îc giai ®o¹n ®Çu tiªn lµ mét thµnh c«ng c¬ b¶n cña s¶n phÈm, ë giai ®o¹n nµy kh¸ch hµng ®· quen thuéc u chuéng s¶n phÈm nªn tiªu thô b¾t ®Çu t¨ng m¹nh vµ cã thÓ ®¹t ®Õn cùc ®¹i. C¸c yÕu tè thuËn lîi ®ã gióp cho doanh nghiÖp cã lîi nhuËn cao... Tuy nhiªn sù thµnh c«ng cña s¶n phÈm míi sÏ dÉn ®Õn sù xuÊt hiÖn nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh. §Ó khai th¸c vµ kÐo dµi c¬ héi nµy, c«ng ty cã thÓ thùc hiÖn c¸c híng sau: + TiÕp xóc th«ng tin m¹nh mÏ vÒ hµng ho¸ cho c«ng chóng + X©m nhËp nh÷ng thÞ phÇn thÞ trêng míi + N©ng cao chÊt lîng hµng ho¸, t¹o cho nã tÝnh chÊt míi, s¶n xuÊt nh÷ng mÉu m· míi + Gi÷ nguyªn hoÆc t¨ng chi phÝ kÝch thÝch tiªu thô + Gi÷ nguyªn møc gi¸ hoÆc gi¶m chót Ýt ®Ó thu hót kh¸ch hµng - Giai ®o¹n b·o hoµ: lµ giai ®o¹n kÐm hÊp dÉn trong kinh doanh, doanh sè b¸n t¨ng chËm vµ gi¶m dÇn. Thêng cã nhiÒu ®èi thñ c¹nh tranh víi nh÷ng s¶n phÈm t¬ng tù. §Ó tiÕp tôc duy tr× møc b¸n hoÆc kh«ng ®Ó gi¶m sót tiªu thô qu¸ nhanh, b¾t buéc C«ng ty ph¶i ®a ra nh÷ng gi¶i ph¸p ®ßi hái chi phÝ cao: Gi¶m gi¸, t¨ng chi phÝ xóc tiÕn, t¨ng cêng chi phÝ ®Çu t cho c«ng viÖc nghiªn cøu, thiÕt kÕ, thö nghiÖm nh»m t¹o ra nh÷ng mÉu m· hµng míi (cã thÓ lµ hµng c¶i tiÕn) - Giai ®o¹n suy tho¸i: XuÊt hiÖn khi møc tiªu thô lo¹i hµng ho¸ hoÆc nh·n hiÖu hµng ho¸ gi¶m sót. C«ng viÖc gi¶m sót cã thÓ diÔn ra nhanh chãng, chËm ch¹p, thËm chÝ ®Õn sè kh«ng. Doanh sè vµ lîi nhuËn gi¶m râ rÖt bëi nhu cÇu tiªu thô gi¶m, c¹nh tranh gay g¾t tõ c¸c ®èi thñ. Khi møc tiªu thô gi¶m dÉn ®Õn lîi nhuËn gi¶m sót, mét sè C«ng ty cã thÓ rót khái thÞ thÞ trêng, sè cßn l¹i cã thÓ thu hÑp chñng lo¹i hµng ho¸ chµo b¸n, tõ bá phÇn thÞ trêng nhá nh÷ng kªnh th¬ng m¹i Ýt hiÖu qu¶ nhÊt, c¾t gi¶m chi phÝ khuyÕn m¹i vµ h¹ gi¸ nhiÒu h¬n. Nhng viÖc gi÷ l¹i nh÷ng hµng ho¸ ®· suy tho¸i cã thÓ g©y nhiÒu khã kh¨n cho C«ng ty, thÊm chÝ lµm gi¶m uy tÝn cña c«ng ty v× nh÷ng hµng ho¸ ®ã. V× vËy ®Ó h¹n chÕ bãt ¶nh hëng xÊu cña hiÖn tîng nµy c«ng ty cÇn ph¶i quan t©m c¸c khÝa c¹nh sau: + Ph¶i lu«n theo dâi ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng hµng ho¸ bíc vµo giai ®o¹n suy tho¸i 19 Chuyªn ®Ò thùc tËp tèt nghiÖp NguyÔn ThÞ §«ng - TMQT41B + §èi víi tõng mÆt hµng ph¶i nhanh chãng th«ng qua quyÕt ®Þnh tiÕp tôc gi÷ hay th¶i lo¹i chóng ra khái danh môc hµng ho¸ cña c«ng ty. ViÖc lu gi÷ mÆt hµng ®«i khi còng ®em l¹i mèi lîi lín cho c«ng ty, nÕu nh c¸c ®èi thñ c¹nh tranh rót lui khái viÖc kinh doanh mÆt hµng ®ã nhiÒu ViÖc phèi hîp sö dông Marketing mix còng kh¸c nhau víi nh÷ng lo¹i s¶n phÈm kh¸c nhau. VÝ dô víi lo¹i vËt liÖu lµ s¾t thái phôc vô cho kh¸ch hµng lµ c¸c nhµ m¸y s¶n xuÊt thÐp. Do c¸c thµnh phÇn cña vËt liÖu nµy ®· ®îc tiªu chuÈn hãa, nªn th«ng thêng gi¸ c¶, dÞch vô vµ møc ®é tin cËy cña ngêi cung øng lµ yÕu tè quan träng nhÊt mµ ngêi lµm marketing cÇn chó träng trong kÕ ho¹ch marketing mix Møc tiªu thô vµ lîi nhuËn Dmax Møc tiªu thô Lmax 0 Tung ra thÞ Ph¸t triÓn tr­êng B·o hoµ Suy tho¸i 3.1. XuÊt khÈu thuû s¶n ViÖt Nam (1991-2002) Thuû s¶n ®îc kh¼ng ®Þnh lµ ngµnh kinh tÕ mòi nhän trong kÕ ho¹ch 5 n¨m (2001-2005) vµ chiÕn lîc ph¸t triÓn kinh tÕ x· héi 10 n¨m (2001-2010)-ph¸t triÓn lîi thÕ vÒ thuû s¶n, t¹o thµnh ngµnh kinh tÕ mòi nhän, v¬n lªn ®øng hµng ®Çu trong khu vùc. Sù ph¸t triÓn n¨ng ®éng cña ngµnh thuû s¶n trong nh÷ng n¨m qua ®· ®a níc ta trë thµnh mét níc s¶n xuÊt vµ xuÊt khÈu thuû s¶n ®¸ng kÓ trªn thÞ trêng thÕ giíi vµ khu vùc. Theo thèng kª cña FAO (tæ chøc th¬ng nghiÖp vµ l¬ng thùc thÕ giíi-Food and agriculture organization) ViÖt Nam ®· v¬n lªn tõ vÞ trÝ thø 25 ®Çu thËp kû 90 lªn vÞ trÝ thø 13 vµ ®øng vµo danh s¸ch c¸c níc xuÊt khÈu thuû s¶n hµng ®Çu thÕ giíi (chiÕm 1.5% xuÊt khÈu thuû s¶n thÕ giíi). Trong khu vùc §«ng Nam ¸, s¶n xuÊt thuû s¶n ®øng vÞ trÝ thø 4 sau ThaiLan, Indonesia, Malaixia vµ xuÊt khÈu cña ViÖt Nam còng ®øng thø 4 nhng sau ThaiLan, Indonesia, Singapore. Trong nh÷ng n¨m qua, xuÊt khÈu thuû s¶n ®· cã nh÷ng ®ãng gãp hÕt søc lín, trë thµnh ®éng lùc thóc ®Èy kinh tÕ ViÖt Nam nãi chung vµ kinh tÕ thuû s¶n nãi riªng. Hµng n¨m, xuÊt khÈu thuû s¶n s¶n ®· ®em l¹i mét nguån ngo¹i tÖ 20