Tài liệu So sánh chiến lược marketing của omo và tide và đưa ra ý kiến đề xuất cho các sản phẩm bột giặt vn

  • Số trang: 31 |
  • Loại file: DOC |
  • Lượt xem: 3101 |
  • Lượt tải: 2
sharebook

Tham gia: 25/12/2015

Mô tả:

GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU..................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài.......................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................2 3. Đối tượng nghiên cứu................................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu...........................................................................3 PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU............................................4 1.1. Tổng quan thị trường bột giặt VN.......................................................4 1.2. Giới thiệu chung về công ty và sản phẩm nghiên cứu.......................5 1.2.1. Unilever và Omo..............................................................................5 1.2.2. P&G và Tide.....................................................................................6 PHẦN II: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA OMO VÀ TIDE. . .8 2.1. Chiến lược S-T-P...................................................................................8 2.1.1. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của Omo và Tide............8 2.1.2. Định vị thương hiệu........................................................................10 2.2. Chiến lược marketing – mix...............................................................10 2.2.1. Sản phẩm........................................................................................10 2.2.2. Giá..................................................................................................13 2.2.3. Phân phối........................................................................................14 2.2.4. Xúc tiến..........................................................................................17 2.3.5. Kết luận:.........................................................................................20 PHẦN III: THỰC TRẠNG CÁC SẢN PHẨM BỘT GIẶT TRONG NƯỚC.....23 3.1. Thị trường mục tiêu..............................................................................23 3.2. Sản phẩm...............................................................................................24 3.3. Giá.........................................................................................................25 3.4. Phân phối..............................................................................................26 3.5. Truyền thông.........................................................................................26 PHẦN IV: ĐỀ XUẤT Ý KIẾN CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BỘT GIẶT VN..................................................................................27 KẾT LUẬN....................................................................................................29 SV: Chu Thị Lan Anh Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến SV: Chu Thị Lan Anh Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nước và đặc biệt khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của tổ chức thương mại thế giới WTO thì việc mua bán, trao đổi hàng hoá ngày càng được chú trọng và quan tâm. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều sự lựa chọn, nhiều cơ hội để tìm cho mình một loại sản phẩm phù hợp nhất với giá cả phải chăng. Theo sự phát triển đó là hàng loạt các chủng loại sản phẩm ra đời được nhà sản xuất găn với các tính năng nhanh,mạnh,tiện dụng,chất lượng hoàn hảo như đồ ăn nhanh(mì ăn liền,cơm hộp,nước giải khát,thực phẩm của Mc’donald,KFC…) ,các loại máy gia dụng(lò vi sóng,máy giăt…)….Các sản phẩm đều mong muốn đáp ứng và phục vụ đời sống người tiêu dùng tốt hơn. Công việc nội trợ trong gia đình vẫn được quan tâm nhưng theo xu hướng nhanh, tiện và hiệu quả hơn . Hình ảnh thể hiên cho sự đảm đang và khéo léo của người nội trợ là những bộ quần áo được mặc trên người mình và những thành viên trong gia đình. Vì vậy để giúp cho những người nội trợ có được những bộ trang phục sạch vết bẩn,thơm mát, nhiều doanh nghiệp kinh doanh trong nghành hóa mĩ phẩm đã cho ra đời các loại sản phẩm bột giặt với các tính năng tẩy rửa trở thành người bạn đồng hành thân thiết giúp đỡ họ giảm bớt những những nặng nề của việc nhà.Xu hướng tất yếu là nhà nhà đều dùng bột giặt,những người tiêu dùng luôn muốn tìm cho mình một sản phẩm bột giăt tốt nhât,phù hợp nhất. Và đây cũng là lý do khiến thị trường bột giặt trở nên sôi động hơn bao giờ hết. Hiện nay trên thị trường Việt Nam đang xuất hiện khá nhiều bột giặt. Nhưng đang đứng đầu thị trường và chiếm thị phần lớn không thể không nhắc SV: Chu Thị Lan Anh 1 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến tới Unilever – bột giặt Omo và P&G – bột giặt Tide. Bên cạnh đó là các nhãn hiệu bột giăt của Việt Nam như Vì Dân của công ty TNHH vico,Lix của công ty cổ phần bột giặt Lix,bột giặt Đức Giang….cũng đang được nhiều người lựa chọn. Để cạnh tranh với những tên tuổi lớn quả thật là một bài toán khó với các doanh nghiệp Việt Nam đang thiếu đi những công cụ marketing sắc bén . Nếu xét về chất lượng, khó có thể khẳng định bột giặt nào tốt hơn nhưng nếu về góc độ thương hiệu rõ ràng chúng ta hoàn toàn lép vế.Chính vì lý do đó em đã mạnh dạn làm đề tài : “ So sánh chiến lược marketing của Omo và Tide và đưa ra ý kiến đề xuất cho các sản phẩm bột giặt VN ”. Với đề tài này em hy vọng sẽ phân tích rõ sự giống và khác nhau về chiến lược markting của hai thương hiệu bột giặt lớn tại VN,và từ đó đưa ra một vài ý kiến cá nhân cho các doanh nghiệp cùng ngành tại VN. Để có thể hoàn thành đề tài này em xin trân trọng cảm ơn sự cố vấn,giúp đỡ rất nhiệt tình của PGS.TS Trương Đình Chiến đã chỉ bảo tận tình để em có thể hoàn thiện nghiên cứu này . Một lần nữa em xin chân thành cám ơn Thầy ! 2. Mục tiêu nghiên cứu  Với đề tài này mục tiêu trọng tâm mà em muốn hướng đến là việc so sánh sự giống nhau và khác nhau trong chiến lược marketing giữa hai “ông lớn” – Omo và Tide để xem họ đã và đang làm những hoạt động gì mà chiếm thị phần cao như vậy? Bên cạnh đó họ đã chứng minh bột giặt giờ đây không chỉ phục vụ cho công việc giặt giũ nữa mà nó còn định vị,thể hiện một SP ở tầm cao hơn( chúng ta sẽ cùng phân tích trong phần sau ). Và từ mục tiêu đó em quay lại nghiên cứu những SP bột giặt trong nước để phân tích họ đang như thế nào ? Họ chọn thị phần nào ? Làm thế nào để họ đối đầu được với những SP của những công ty đa quốc gia kia? Họ sẽ sử dụng công cụ nào để làm nổi bật SP của mình? Từ những hoạt động mà các công ty đã và đang thể hiện trên cở sở tìm hiểu em cũng đưa ra ý kiến đề xuất cho các doanh nghiệp VN. SV: Chu Thị Lan Anh 2 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến 3. Đối tượng nghiên cứu  Chiến lược marketing của 2 thương hiệu Omo – Tide  Chiến lược các sản phẩm bột giặt trong nước 4. Phương pháp nghiên cứu - Thu thập dữ liệu thứ cấp ( qua báo chí,mạng,TVC,…) - Thu thập dữ liệu sơ cấp ( điều tra giá,bao bì,..) - Phương pháp phân tích và so sánh SV: Chu Thị Lan Anh 3 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT VIỆT NAM VÀ GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM NGHIÊN CỨU 1.1. Tổng quan thị trường bột giặt VN Bột giặt là một trong các sản phẩm thuộc ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng. Với thị trường này luôn chứng kiến những cuộc “rượt đuổi” về thị phần, cạnh tranh vô cùng khốc liệt, lý do tại sao được thể hiện qua những đặc tính của thị trường này : + Thị trường sản phẩm tiêu dùng là một thị trường rộng lớn: Công nghệ,khoa học kỹ thuật phát triển là điều kiện quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào trong lĩnh vực này. Ngành sản xuất bột giặt cũng không nằm ngoài quỹ đạo đó khi nó cũng bị chi phối bởi nhiều yếu tố như bao bì,chất lượng,giá cả ,… - Thị phần: Hiện nay Unilever và P&G đang là hai ông lớn sở hữu nhưng sản phẩm tiêu dùng mạnh nhất tại VN như: Tide, Omo, Knor, Clear, Doawny,.. Sự tăng trưởng của thị trường mặt hàng tiêu dùng nói chung hay sản phẩm bột giặt nói riêng nhìn chung là chậm. Những thương hiệu nào đã và đang có chỗ đứng trong lòng khách hàng thì họ sẽ tìm mọi cách giữ vững thị phần và gia tăng thêm,còn với các sản phẩm trong nước đó chính là thách thức với họ khi tìm ra câu trả lời “đâu là thị phần cho họ ?”. - Phân khúc thị trường và nhu cầu KH( khách hàng ): Với SP(sản phẩm) bột giặt thì KH mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới không chỉ là người nội trợ mà đó là tất cả nhứng KH có nhu cầu giặt giũ – đây là đối tượng có thể tự đưa ra quyết định mua cho bản thân mình và gia đình. Họ là KH trẻ ,năng động và khá khó tính khi lựa chọn SP phù hợp với nhu cầu của mình. - Khả năng thay đổi của thị trường: Hiện nay ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đang thay đổi nhanh chóng… Người tiêu dùng trở nên SV: Chu Thị Lan Anh 4 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến nhạy bén với những sự thay đổi về giá,khuyến mại,dịch vụ hậu mãi,… Ngành công nghệ sản xuất hàng tiêu dùng nói chung hay sản xuất bột giặt nói riêng đều bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố bên trong và bên ngoài – trong đó sự nhận biết, yêu thích,sự trung thành với một nhãn hiệu của KH là một trong những yếu tố mà doanh nghiệp cần phải xây dựng. Như đã phân tích ở trên thì trong lĩnh vực này KH có quá nhiều sự lựa chọn cho mình ,quá nhiều những nhãn hiệu của các công ty khác nhau để họ tiêu dùng thì việc định vị được SP trong tâm trí KH ( cứ nghĩ tới việc mua SP để tiêu dùng họ sẽ nghĩ ngay tới SP của doanh nghiệp bạn) là điều cực kỳ quan trọng – nó quyết định chỗ đứng của bạn trên thị trường . Như vậy hchúng ta có thể thấy rằng thị trường bột giặt là thị trường tiềm năng nhưng cũng rất cạnh tranh khi doanh nghiệp luôn phải “làm mới” mình,định vị SP khác biệt và tìm mọi phương pháp thỏa mãn nhu cầu của KH. 1.2.Giới thiệu chung về công ty và sản phẩm nghiên cứu 1.2.1.Unilever và Omo Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, được Anh và Hà Lan thành lậpchuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy,kem đánh răng, dầu gội,thực phẩm như OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Ji&)… Cùng với P&G ,Unilever đang thống trị khắp thế giới bằng các sản phẩm này. Vào VN từ năm 1995 Unilever Việt Nam cũng là một bước đi trong chiến lược tổng thể của Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt : Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại Thành phố Hồ chí Minh và Công ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh. Từ năm 1995 đến nay Unilever đã đầu tư khoảng 120 tiệu USD trong 3 doanh nghiệp này.Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối SV: Chu Thị Lan Anh 5 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ. Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever nhưOmo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond’s, Close-up, Cornetto, Paddle Pop, Lipton, Knorr.. cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam là Viso, và P/S đã được giới thiệu rộng rãi và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo và giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam cho nên các nhãn hàng này đã nhanh chóng trở thành những hàng hoá được tiêu dùng nhiều nhất tại thị trường Việt Nam và cùng với nó công ty Unilever đã nhanh chóng có lãi và thu được lợi nhuận không nhỏ trên thị trường Việt Nam. Omo là một trong những sản phẩm chủ lực của Unilever tại VN, thương hiệu bột giặt này vào VN khá sớm ,sớm hơn cả tide.Ngày đó khi nói tới bột giặt cao cấp,người ta thường nghĩ ngay tới omo. Ngày nay Omo có một vị trí quan trọng trong lòng khách hàng,doanh thu hằng năm luôn tăng nhanh Theo một cuộc nghiên cứu online thì thương hiệu bột giặt Omo chiếm 60% thị trường bột giặt trong nước, Tide-đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Omo chiếm 30% thị phần, 10% còn lại dành cho các thương hiệu bột giặt khác vì vậy Omo đang phải đối đầu với nhiều đối thủ canh tranh.họ đã tung ra hàng loạt những chiến thuật marketing hiệu quả để tiếp tục giữu vững thị phần và tăng trưởng nhanh hơn . 1.2.2. P&G và Tide P&G (viết tắt của Procter & Gamble) là một tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia của Mỹ nằm trong danh sách Fotune 500 do tạp chí Fortune của Mỹ bình chọn hàng năm dưa trên tổng thu nhập và mức đóng góp vào ngân sách quốc gia qua các loại thuế. P&G có trụ sở tại quận trung tâm Cincinnati, Ohio[2] và chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng rất đa dạng. P&G được xếp thứ 5 trong danh sách Những công ty đáng ngưỡng mộ nhất của tạp chí Fortune năm 2011. P&G nổi tiếng về nhiều sáng kiến kinh doanh SV: Chu Thị Lan Anh 6 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến bao gồm quản trị thương hiệu và quảng cáo sản phẩm qua truyền thanh truyền hình. Cũng như Unilever chọn VN là nơi đặt chân P&G vào VN với thương hiệu bột giặt Tide muộn hơn nhưng trong khoảng thời gian từ năm 1995 -2003 cuộc đối đầu giữa hai thương hiệu này vô cùng khốc liệt. Cả hai doanh nghiệp đều rất thận trọng trong từng bước đi của mình và theo dõi những động thái của đối thủ . SV: Chu Thị Lan Anh 7 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến PHẦN II: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA OMO VÀ TIDE 2.1. Chiến lược S-T-P 2.1.1. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của Omo và Tide  Phân đoạn thị trường dùng để chỉ một nhóm người hoặc tổ chức có những đặc điểm chung nhất định, từ đó có nhu cầu tiêu dùng giống nhau. Việc phân đoạn thị trường chính là việc phân chia thị trường thành những phân khúc riêng biệt và đối xử như nhau đối với phân khúc đó. Đối với một phân đoạn thị trường thực sự đồng nhất về nhu cầu và thái độ, quan điểm), nhà kinh doanh có thể áp dụng 1 chiến lược Marketing Mix (bao gồm: Sản phẩm, dịch vụ - Product, Giá – Price, Phân phối – Place và các biện pháp xúc tiến hỗ trợ - Promotion) một cách cụ thể và chính xác nhất.  Thị trường mục tiêu là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực marketing để đáp ứng.  Dựa trên cơ sở và tiêu thức nhân khẩu ( giới tính, thu nhập, nghề nghiệp..), OMO phân thị trường thành các đoạn thị trường điển hình như người tiêu dùng (chủ yếu là các bà nội trợ, bà mẹ…) thu nhập thấp, trung bình, cao. Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này: • Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên. • Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm…); kinh tế ( giá cả phải chăng…). • Mức độ trung thành: dao động. Từ đó, OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường) dựa trên các tiêu chí:  Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: cao SV: Chu Thị Lan Anh 8 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến - Mức tiêu thụ lớn: nhu cầu về bột giặt là rất lớn - Mức lợi nhuận: cao - Tỉ lệ thay đổi của mức lãi và các nhân tố có thể làm biến đổi về cầu: + Đoạn thị trường này chủ yếu là các bà nội trợ có mức trung thành dao động. Họ có thể chuyển từ nhãn hiệu ưa thích này sang nhãn hiệu ưu thích khác nên cơ hội của OMO khi tham gia vào đoạn thị trường này là rất lớn. Vì thế, khi mới gia nhập thị trường Việt Nam, OMO nhận định một chiến lược định vị hiệu quả có thể khiến hãng giành được thị phần lớn, đạt lợi nhuận cao. Mặt khác, nhóm khách hàng này cũng có một độ trung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen,…) nên những thương hiệu định vị tốt trong tâm trí người tiêu dùng, không ngừng cải tiến hoàn thiện thì khả năng có một doanh số bán và mức lãi ổn định và ngày càng gia tăng là rất lớn. Điếu này là lợi thế với OMO ( do có sự hậu thuẫn của công ty mẹ là UNILEVER). Nguồn lực tài chính của OMO dồi dào đủ để tung ra một chiến lược định vị rộng rãi, ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng. + Bột giặt là một trong những sản phẩm thiết yếu. Vì vậy nó có độ nhạy cảm theo giá thấp (đặc biệt với đoạn thị trường người tiêu dùng thu nhập trung bình và cao).Vì thế, những sản phẩm của OMO và TIDE với giá cả còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam sẽ có cơ hội chiếm thị phần (đặc biệt ở các thành phố lớn). =>Có thể nhận thấy hai thương hiệu Omo và Tide là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nhau trong cùng một phân khúc thị trường . Cả hai đều định vị ở một tầm cao cấp so với các SP khác, thị trường mục tiêu là các thành phố lớn ,thành thị ,nơi có mức thu nhập bình quân trung bình và cao. Dân cư đông đúc,chịu tác động của những chương trình quảng cáo,hoạt động cộng đồng đặc biệt hướng tới các trẻ em. SV: Chu Thị Lan Anh 9 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến 2.1.2.Định vị thương hiệu  Omo nổi bật với slogan”chuyên gia giặt tẩy vết bẩn”.Đó cũng chính là định vị sản phẩm của Omo trên thị trường.Ngay từ khi vào thị trường Việt Nam,Omo đã nhanh chóng xác định thương hiệu giặt sạch trên thị trường Việt Nam.Nhắc tới Omo là người tiêu dùng nghĩ ngay tới khả năng giặt sạch.Mọi chiến lược mar-mix của Omo đều tập trung vào chiến lược định vị này.  Trong khi đó Tide bước vào thị trường Việt Nam với chiến lược định vị : “ Không hại da tay “ và sau đó là “tẩy trắng”. Dường như với sản phẩm đặc thù là giặt tẩy thì việc TIDE định vị cho mình là “không hại da tay” đã không đánh trúng tâm lý,nhu cầu sử dụng của loại sản phẩm này ? => Kết luận: Trải qua những cuộc tranh giành thị phần và sự ra đời của các loại bột giặt mới Omo đang định vị cho mình ở một tầm cao hơn và khác hơn thông qua các hoạt đông truyền thông rầm rộ của mình . Trong khi đó Tide có vẻ như chiến thuật định vị của họ đã không đúng ? Họ vẫn trung thành với những video quảng cáo ngày xưa với nội dung “ngạc nhiên chưa”,không có sự đột phá,không có sự tiến triến vì vậy theo đánh giá chủ quan hiên nay Omo vần là thương hiệu chiếm thị phần cao nhất. 2.2. Chiến lược marketing – mix 2.2.1. Sản phẩm Tide Omo +Thành phần: Linear Alkyl + Nhãn hiệu: Omo mang tên gọi rất Benzene Sulfonic Acid, Proteaza, dễ nhớ, ngắn gọn, dễ thuộc Sodium carbonate, Zeolite, + Bao bì được coi là “P” thứ 5 sau Tripolyphosphate, Chất tạo hương. Product, Price, Place và PrOmotion, + Bao bì : Với màu da cam đặc “ Bao bì như một người bán hàng SV: Chu Thị Lan Anh 10 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến trưng với chữ Tide màu xanh trên im lặng”, vì thế mà một điều phải nền 3 vòng tròn màu trắng , da công nhận rằng bao bì của sản cam , vàng.Phần thiết kế cho chữ “ phẩm Omo rất sặc sỡ, nổi bật và rất Tide “ luôn luôn không thay đổi với bắt mắt. Màu sắc truyền thống của bất kì sản phẩm nào. Omo là đỏ, trắng, xanh dương + Có các kích cỡ như sau : 0.4kg , đậm . Bao bì ngày càng được cải 0.8kg , 1.5kg , 3kg , 4.5kg .Tạo cho tiến nhằm tạo sự tiện lợi, thẩm mỹ người mua sự lựa chọn đa dạng hơn cao nhất cho người tiêu dùng đồng về khối lượng khi mua.Đây là sự thời bảo quản sản phẩm tốt nhất đổi mới của tide nhằm cạnh tranh qua thời gian và không gian. Và với omo về sự đa dạng hóa trong nhãn hàng Omo “tung” ra thị bao bì. trường mẫu bao bì áp dụng cho tất + Các loại sản phẩm của Tide như : cả các sản phẩm thuộc dòng “thông Tide siêu sạch , Tide hương Downy dụng” ở các loại trọng lượng. Điều ,Tide Hương Chanh và Hoa khác biệt ở mẫu bao bì mới này là Hồng.tide đã đặt tên cho các dòng hình ảnh thể hiện trên hai mặt chính sản phẩm theo cách tên nhãn hiệu của bao bì. Bên cạnh những thì còn tập thể cho từng dòng sản xuất hiện thêm hai màu khác là: phẩm.Cách đặt tên này tạo sự liên xanh lá cây và cam tươi của biểu két cho các sản phẩm của tide,tuy tượng “splat”- biểu tựơng của nhiên khi một sản phẩm không những vết bẩn “chơi mà học”. Tất chiếm được sự hài lòng của khách cả được thiết kế theo phong cách hàng,thì cả thưong hiệu Tide nói mới lạ, hài hòa, thân thiện, gần gũi chung sẽ bị ảnh hưởng. và sống động +Tên gọi : Dễ nhớ ,tuy nhiên khi + Không chỉ là bột giặt mà Omo mới vào thị trường Việt Nam,chính mà còn ra đời các chủng loại SP tên gọi này đã làm Tide mất khác nhau phù hợp với máy giặt. điểm.Bởi lẽ,cái tên đọc lên như là Chủng loại của omo cực kì đa dạng SV: Chu Thị Lan Anh 11 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến ‘’thai”,gây cảm giác ngại ngùng với và phong phú. người Việt Nam,nhưng sau này,khi * Dòng omomatic cho máy giặt cửa tide đã phổ biến hơn thì cái cảm trên:3kg. giác ngại ngùng đã dần biến * Dòng omomatic cho máy giặt cửa mất,nhưng đó cũng là một kinh trước:3kg,4.5kg. nghiệm khi bạn gia nhập vào thị * Nước giặt omo:1lit,2 lit(đay là trường mới. dòng sản phẩm mới,cạnh tranh trực tiếp với nước giặt Ariel của P&G) Omo oxymax bleach 5 in 1(tấy sạch vết bẩn mạnh mẽ):800g,3kg Omo comfor:400g,800g,4.5kg Omo power(omo trắng sạch):4.5kg,3kg,1.5kg,800g,400g. => Như vậy omo không chỉ đa dạng trong dòng sản phẩm hơn so với các đối thủ mà còn đa dạng hơn trong khối luợng được đóng gói,tạo cho người mua sự thuận tiện. => Sự giống nhau và khác nhau : Cả Tide và Omo đều đa dạng hóa sản phẩm từ bao bì,hương thơm, trọng lượng - phục vụ cho nhu cầu phong phú của người tiêu dùng. Nhưng Omo có thêm dòng sản phẩm OMO MATIC kết hợp với các loại máy giặt. Sự đa dạng này càng tăng thêm mức đọ nhận biết về thương hiệu cho OMO. SV: Chu Thị Lan Anh 12 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến * Chiến lược sản phẩm hỗ trợ Không chỉ dừng lại ở bột giặt từ năm 2009 chúng ta chứng kiến - những bước đột phá trong công nghệ khi các thương hiệu này tung ra sản phẩm 2 trong 1 ( tức là sản phẩm có thành phần của nước xả vải ví dụ: Tide có thêm hương thơm của Doawny, Omo thì có thêm Comfor), và khi mua 2 loại bột giặt trên trong thời điểm khuyến mãi thì hầu hết là được tặng kèm Doawny và Comfor. Mở màn đầu tiên cho hoạt động này là Tide. Cũng chính từ dây mà cuộc chiến “nước xả vải” Doawny – Comfor bắt đầu, thông qua chiến thuật này chúng ta có thể có nhiều nhận định như: Việc kết hợp như vậy chẳng hóa ra là khi mua bột giặt thì không cần nước xả vải nữa? vậy 2 loại xả vải trên để làm gì? Bên cạnh đó phải chăng việc kết hợp như vậy nhằm tăng thêm hệ thống nhận diện sản phẩm của OMO và TIDE ? Kết luận: xét cho cùng việc tung ra hình thức trên cũng đã và đang tạo ra một dòng sản phẩm mới,tạo ra sự tò mò cho khách hàng,tăng thêm tính nhận biết cho 2 thương hiệu trên. 2.2.2. Giá * Tide : 0.4kg—14500Đ ; 0.8kg—27000Đ ; 3.5kg—99000Đ ; 4.5kg—139000Đ * Omo : 0.4kg>= 15500Đ , 0.8kg>= 30500Đ , 3kg>=125000Đ , 4.5kg>=147000Đ Sau khi đã đứng vững được trong tâm trí người tiêu dùng Việt Nam với vị thế bậc thầy của giặt tẩy vết bẩn, dường như để khẳng định vị trí của mình Omo và Tide đã đặt giá của mình cao hơn các sản phẩm bột giặt khác.Tuy nhiên sự chênh lệch này không cao.Nó đủ để người tiêu dùng chấp nhận đánh đổi lấy chất lượng mà không đắn đo quá nhiều. (Omo comfort hương ngàn hoa 400g giá 16500Đ,Omo Đỏ thường giá 15500Đ > Tide 400g giá 14500 , > Surf 570g giá 15000Đ , > Viso 550g giá 15000Đ ). Nhưng cũng không thể phủ định giá cao đã góp phần làm miếng bánh thị phần của Omo bị gặm nhấm đôi chút bởi các loại bột giặt khác.Để chọn 1 loại bột giặt giữ cho quần áo có hương thơm người tiêu dùng phải bỏ SV: Chu Thị Lan Anh 13 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến ra 16500Đ cho 400g Omo hương comfort trong khi đó nếu dùng Surf họ chỉ cần phải bỏ ra 15000Đ cho 570g . Và để chọn sự trắng sạch , trắng sáng họ có thể chọn Tide với giá 14500Đ cho 400g hoặc Viso với giá 16000Đ cho 550g thay vì chọn Omo với giá 165000Đ mà chỉ nhận được 400g bột giặt!.điều này rất có ý nghĩa với những ngừơi có thu nhập thấp(công nhân,lao động chân tay,sinh viên trọ hoc). => Sự giống nhau và khác nhau: Giá của bột giặt OMO và TIDE đều khá cao phù hợp với khúc thị trường họ chọn lựa là những khu vực thành thị có mức sống cao. Tuy nhiên trước những biến động của thị trường như sự tiêu dùng của hàng ngàn sinh viên đang theo học,công nhân lao động,..người có thu nhập thấp thì việc lựa chọn Omo hay Tide chưa hẳn là phương án tôt nhất đối với họ? Thay vào đó những SP khác đã có “đất sồng” cho mình như Viso,Suft (đều là SP củ Unilever),bình dân hơn như Vì dân. Như vậy cũng có thể đưa ra phán đoán rằng tại thị trường nông thôn thì cả 2 thương hiệu này chưa phải là SP được sử dụng rộng rãi. 2.2.3. Phân phối 1. OMO Mạng lưới phân phối và bán hàng của Unilever đối tác đánh giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam. Unilever Vietnam đã bắt rễ sâu vào nền kinh tế, là đối tác chặt chẽ với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước, dù họ là các đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các bên thứ ba hay các nhà phân phối, bằng cách duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia SV: Chu Thị Lan Anh 14 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến công, hơn 100 doanh nghiệp cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, chuyển giao công nghệ,. Hiện nay, khi nền kinh tế Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ, đánh dấu bằng vệc gia nhập WTO, tạo điều kiện cho việc phân nhóm thị trường, các công ty tăng dần chất ượng phân phối. Công ty Unilever Việt Nam bắt đầu phân nhóm thị truờng không đơn thuần là phân ra 7 khu vực bán hàng như Ðông Bắc, Tây Bắc, Bắc Miền Trung, Nam Miền Trung, Miền Ðông, TPHCM, và đồng bằng Sông Cửu Long, mà phân ra cấp độ ưu tiên.Unilever đã phân các thành phố lớn vào 1 nhóm, nhóm kênh phân phối truyền thông 2 (GT2) bao gồm TPHCM và Hà Nội, nhóm GT4 bao gồm GT2 và Ðà Nẵng, Cần Thơ;nhóm GT 8 gồm GT4 và Hải Phòng, Vinh, Nha Trang, Biên Hòa. Do vậy, ta càng thấy rõ sự phát triển mạnh mẽ của các kênh phân phối, tạo điều kiện cho công ty bán được nhiều hàng và thu lợi nhuận lớn. Omo là hàng hóa tiêu dùng cá nhân, do vậy kênh phân phối cũng có sự khác biệt so với các mặt hàng khác. Hiện nay có 3 kênh phân phối chính được sử dụng : 1.Nhà sản xuất  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Omo tận dụng các cửa hàng bán lẻ truyền thống , các hệ thống chợ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất trong thị trường bán lẻ phức tạp hiện nay.Và Omo cũng không bỏ quên hệ thống các Siêu Thị , nơi mà đã dần trở nên tin tưởng và quen thuộc đối với người tiêu dùng. 2.Nhà sản xuất  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Với kênh này Omo được bán tại các trung tâm thương mại lớn như hệ thống Metro trên toàn quốc…Tại đây Omo được bán với số lượng lớn cho doanh nghiệp , những người bán hàng , những chi nhánh bán lẻ chuyên nghiệp rồi mới đến tay người tiêu dùng. SV: Chu Thị Lan Anh 15 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến 3. Nhà sản xuất Đại lí  Nhà bán buôn  Nhà bán lẻ  Người tiêu dùng Sản phẩm sau quá trình sản xuất được đưa đến các đại lý đại diện cho công ty để thực hiện giao dịch với khách hàng.Hệ thống đại lí độc quyền trong một vùng nhất định mà công ty nước ngoài áp dụng như Unilever. Hiện nay, công ty Unilever Việt Nam có một trung tâm phân phối hàng hóa được xem là lớn và hiện đại nhất tại Việt Nam . Trung tâm phân phối này đươc đặt tại Bình Dương với trang thiết bị và cách bố trí điều hành hết sức khoa học và hiện đại. Hàng hóa sau khi sản xuất tại nhà máy sẽ tập kết về trung tâm này, tiếp đó được vận chuyển đến các đại lí ở Miền Trung (từ Nha Trang trở vào) và khu vực miền Nam, miền tây, đồng thời đây cũng là điểm trung chuyển hàng hóa từ TPHCM ra 2 trung tâm phân phối của Unilever tại Hà Nội và Đà Nẵng. Như vậy, chiến lược phân phối là mở rộng thị trường, mở rộng các đại lí, tăng dần về số lượng và chất lượng các kênh phân phối. 2. P & G Theo điều tra của P&G, hoạt động marketing tại cửa hàng giúp công ty có thêm trên 30% số khách hàng chưa có chủ định về thương hiệu, làm tăng 20% doanh số công ty. Giúp cho các cửa hàng, các sạp chợ nâng cao trình độ trưng bày sản phẩm và chất lượng phục vụ khách hàng để tạo sức thu hút hơn hẳn đối thủ là một trong những chiến luợc của P&G ngay cả khi công ty có mối quan hệ làm ăn với các nhà phân phối chuyên nghiệp nhu tập đoàn Metro Cash & Carry sau này. P&G không có tham vọng xây dựng một mạng luới phân phối bao trùm toàn quốc, mà tùy khu vực, nhóm khách hàng mục tiêu mà xây dựng hệ thống phân phối mạnh hay yếu.. Điều này cũng tạo nên sự khác biệt giữa Tide và OMO.Khi bước vào 1 cửa hàng nhỏ ta có thế thấy hoặc chỉ thấy rất ít số lượng của Tide , OMO gần như luôn luôn chiếm thế áp đảo.Tuy nhiên cách phân phối của Tide cũng là rất phù hợp với bối cảnh hiện tại của Tide, giúp thương hiệu này giữ vững thị phần và chăm sóc tốt nhất SV: Chu Thị Lan Anh 16 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến khách hàng của mình. Nếu bạn dạo quanh các siêu thị,hay cả những đai lỹ nhỏ sẽ nhân ra ngay tần suất xuất hiện của Omo vượt hẳn so với Tide,điều đó đã thể hiện phần nào mức độ tiện lợi để mua hàng cho KH đồng thời gia tăng sự nhận biết cho người tiêu dùng . => Sự giống nhau và khác nhau: Rõ ràng hệ thống phân phối của Omo và Tide là khác nhau,mục tiêu phục vụ khách hàng mà họ đề ra cũng khác nhau trong khi Unilever thực hiện chiến lược trải đều, trải rộng còn P&G là chọn những phân khúc, khu vực có lợi nhất. 2.2.4. Xúc tiến 1. Quảng cáo  Omo. Cả 2 loại sản phẩm đều sử dụng các công cụ quảng cáo như : trên truyền hình , internet , báo ,tạp chí , panô áp phích ở những nơi công cộng. OMO có vẻ dành nhiều ngân sách nhất cho việc quảng cáo trên truyền hình , với tần suất xuất hiện liên tục ,và vào những giờ vàng quảng cáo. Những ngày đầu tiên xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu bằng những mẩu quảng cáo nêu bật tính năng giặt tẩy vượt trội của mình. TVC đặc trưng nhất là phỏng vấn người tiêu dùng về những trải nghiệm của họ khi dùng bột giặt Omo. Dường như Unilever rất kết mô típ này trong một thời gian dài và do đó hầu hết người tiêu dùng đều nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo.Khi nhãn hiệu Tide của kỳ phùng địch thủ P&G chính thức bước vào thị trường thì cuộc đua giành vị trí trong tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn. Kết hợp với quảng bá trên truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt cùng bước vào màn cạnh tranh. Omo lúc này tự định vị mình là trắng sạch với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn. Chiến lược định vị này trất thành công vì khi nghĩ đến Omo. người ta nghĩ ngay đến đặc tính “trắng sạch”.Ngoài chiến lược quảng cáo “dội bom” trên truyền hình, báo chí, Omo còn kết hợp với hàng loạt hoạt SV: Chu Thị Lan Anh 17 Lớp: Marketing A - K51 GVHD: PGS. TS Trương Đình Chiến động marketing khác để quảng bá thương hiệu. Năm 2002 đánh dấu sự ra đời của một chương trình PR thành công của Omo, được đánh giá cao là chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai”. Chương trình cũ xì này vẫn được duy trì đế tận bây giờ vì nó vẫn tiếp tục đem lại hiệu quả marketing lớn.Từ cuối năm 2005 chúng ta được chứng kiến một bước chuyển mình mới của Omo với chiến lược marketing hướng về cộng đồng. OMO thực sự định vị trên một tầm cao mới. Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager của Omo cho chúng ta biết: “Omo đựơc định vị dựa trên việc khai thác sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em. Tất cả mọi hoạt động của Omo đều hướng đến mục tiêu định vị này”.Thật vậy, Omo đã qua thời quảng bá thương hiệu với tính năng của sản phẩm, họ đã tạo được “brand awareness” tức sự nhận biết thương hiệu đối với khách hàng. Và đây là lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu và xây dựng tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu.  Tide. Từ khi vào VN cho tới thời điểm hiện tại Tide vẫn trung thành quảng cáo trên TVC theo mô típ cũ”ngạc nhiên chưa?” hay các video nêu về đặc tính SP. Nhìn chung hoạt động quảng cáo của tide là rất khiêm tốn,ít sáng tạo và thua hẳn Omo về chiến dịch Tết. => Sự giống nhau và khác nhau: Thời kỳ đầu cả 2 thương hiệu này đều trung thành với các video quảng cáo đánh mạnh vào đặc tính của SP nhưng từ 2004 chúng ta có thể thấy được sự nổi bật hơn hẳn của Omo, không những khai thác được yếu tố như dịp Tết thì có quảng cáo với hình ảnh chim én,mai vàng;mà còn khai thác được yếu tố tâm lí khách hàng khi đưa ra chuỗi quảng cáo rất nhân văn:”học hỏi điều hay ngại gì vết bẩn’’, “chung tay đón tết trẻ làm nên xuân”. “trẻ học cám ơn –cành vươn lộc tết”,….Kết luận Omo đã rất thành công khi khai thác yếu tố tình cảm gia đình(một nét đặc trưng,quan trọng của người VN) trong những quảng cáo của mình. SV: Chu Thị Lan Anh 18 Lớp: Marketing A - K51
- Xem thêm -