Tài liệu Skyteen - bước đột phá trong canteen trường học trong chương trình sinh viên nghiên cứu khoa học

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Trong nền kinh tế hội nhập hiện nay, đặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập WTO sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên gay gắt hơn. Các doanh nghiệp buộc phải tự đổi mới mình để tồn tại và phát triển. Do vậy họ đã không ngừng áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng, mở rộng thị trường, khẳng định sức sống của doanh nghiệp mình. Không nằm ngoài cuộc cạnh tranh đó, với việc vận dụng lí thuyết về Marketing (chiến lược Marketing tập trung, chiến lược kênh phân phối, vòng đời sản phẩm...), lí thuyết nhượng quyền thương hiệu (Franchise Theory), tiếp thị bên lề (Outside Marketing) và xu hướng về thế giới phẳng (The World is Flat), nhóm tác giả đã phân đoạn thị trường và xác định khách hàng mục tiêu là thế hệ 8X, 9X những người luôn có nhu cầu học tập, giao lưu, luôn muốn khẳng định bản thân, thể hiện cá tính, cái tôi của mình. Để cung cấp cho họ những dịch vụ nhằm thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó đồng thời cũng để mở ra một hướng kinh doanh mới. Theo ước tính, trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam không ngừng tăng trưởng với tốc độ cao, trung bình trên 7%/năm. Kinh tế phát triển, thu nhập người dân được nâng cao. Bên cạnh đó là sự bùng nổ của công nghệ thông tin đặc biệt là sự phát triển của hệ thống mạng Internet toàn cầu đã thu hẹp khoảng cách địa lý giữa các vùng, miền, quốc gia. Điều này đã ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến thế hệ 8X, 9X – Công dân @. Họ đã sớm bộc lộ là những con người của xã hội, của thời đại giao lưu, hội nhập. Thời gian dành cho việc học tập, vui chơi, giải trí ở bên ngoài của họ ngày càng nhiều hơn thời gian ở nhà. Do vậy họ luôn cần một môi trường để giao tiếp, để khẳng định bản thân, thể hiện cá tính, và cũng cần một địa điểm để bổ sung năng lượng. Với nhịp 5 sống năng động, những giờ học chồng chất, quỹ thời gian học sinh dành cho việc ăn uống ngày càng ngắn lại. Những bữa ăn vội vàng ở những quán cổng trường hay trên đường đến trường ít được để ý đến vấn đề an toàn thực phẩm. Hơn nữa, việc tụ tập ăn hàng quán trên đường hay ở cổng trường cũng là nguyên nhân gây ách tắc giao thông mỗi giờ tan học. Mặt khác, cùng với nhịp sống sôi động của nền kinh tế thời mở cửa, những phụ huynh học sinh cũng dần sao nhãng việc làm bữa sáng, bữa trưa cho con em mình. Mọi người đều có tâm lý ăn ngoài tiệm sẽ đỡ tốn kém thời gian, công sức. Điều này đã tạo chỗ đứng cho các quán ăn nhanh bên đường ngày một phát triển. Tuy nhiên, hiện nay, với sự xuất hiện của nhiều dịch bệnh và sự làm ăn vô trách nhiệm của không ít người vì chạy theo lợi nhuận mà không quan tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm thì món ăn đường phố đã bộc lộ rõ những hạn chế của nó. Bên cạnh đó, hiện nay các trường học cũng chưa thật chú trọng đến vấn đề sinh hoạt, ăn uống của học sinh. Không ít trường học vẫn coi đó là vấn đề ngoài nhà trường, do vậy họ không nghĩ đến sự cần thiết phải có một canteen trong trường cho những học sinh của mình. Nhằm giải quyết những vấn đề lý luận và thực tiễn nói trên, nhóm sinh viên lớp Quản trị kinh doanh K6 - Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh Trường Đại học Hải Phòng (nhóm E-Mast) đã quyết định chọn đề tài: “Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” trong chương trình “sinh viên nghiên cứu khoa học” năm 2008. 2. Tình hình nghiên cứu Thị trường đồ ăn nhanh và đồ uống đã có nhiều đề tài nghiên cứu trước đây nhưng chưa có một đề tài nào tập trung nghiên cứu vấn đề canteen trường học một cách có hệ thống. 6 “Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” chính là một bước đi mới trong việc nghiên cứu áp dụng mô hình canteen chuẩn trong hệ thống trường học Việt Nam do doanh nghiệp kết hợp với nhà trường xây dựng. 3. Mục đích nghiên cứu của đề tài Đề tài nhằm mục đích triển khai xây dựng một mô hình canteen chuẩn cho các trường phổ thông, trường đại học, cao đẳng, nơi mà học sinh có thể ăn uống, giao lưu, giải trí, tìm kiếm thông tin, trao đổi kiến thức. . . Mục tiêu của đề tài, trong giai đoạn đầu, đề xuất ý tưởng và giải pháp xây dựng mô hình canteen thí điểm ở một số trường phổ thông trong nội thành thành phố lớn, sau đó sẽ nhân rộng mô hình canteen cho các trường học theo phương thức nhượng quyền thương hiệu. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng canteen trong các trường học ở Việt Nam, phạm vi nghiên cứu là một số trường tại nội thành Hà Nội, Hải Phòng, Thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời nghiên cứu tâm sinh lý, nhu cầu của học sinh, sinh viên thế hệ 8X, 9X (những người sinh ra trong thập kỷ 80 và 90 của thế kỷ XX), từ đó xây dựng một mô hình canteen theo hướng mở, hiện đại, phù hợp với nhu cầu của học sinh, sinh viên trong thời kỳ hội nhập. 5. Phương pháp nghiên cứu Thông qua phương pháp nghiên cứu điều tra chọn mẫu, phương pháp phân tích hệ thống, tổng hợp so sánh, nghiên cứu thực tiễn đề tài đã đánh giá được nhu cầu và xu hướng của giới trẻ hiện nay để cho thấy việc đưa ra mô hình canteen chuẩn trong các trường học là rất cần thiết và đưa ra giải pháp xây dựng, chuyển giao chuỗi canteen trường học. 6. Đóng góp của đề tài Đề tài cho thấy tính hữu ích của việc có một hệ thống canteen chuẩn trong các trường học. Bởi vì, canteen sẽ không chỉ đơn thuần là nơi ăn uống 7 của học sinh mà nó còn là nơi để học sinh có thể giải trí, giao lưu, tìm kiếm thông tin, trao đổi kiến thức. . . Bên cạnh đó, khi hệ thống canteen này ra đời nó cũng góp phần làm giảm nỗi lo về bữa ăn, về an toàn thực phẩm cho học sinh của các bậc phụ huynh có con em đến trường, góp phần cùng nhà trường hướng các em đến với những hoạt động ngoại khoá thiết thực và bổ ích. Mặt khác, đứng từ phía doanh nghiệp, sự ra đời, phát triển của canteen còn hứa hẹn mang lại doanh thu, lợi nhuận và sự thành công của một hướng kinh doanh mới. Chính vì những vấn đề lý thuyết và thực tiễn đã đặt ra ở trên, nhóm tác giả E- Mast đã chọn “Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học” làm đề tài nghiên cứu nhằm đưa ra giải pháp về mô hình canteen chuẩn trong trường học. 7. Kết cấu của đề tài Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và kiến nghị, phụ lục, tài liệu tham khảo... đề tài có kết cấu thành 2 chương: Chương 1 : Marketing và thị trường đồ ăn nhanh trong trường học Chương 2 : Sky’teen - bước đột phá trong canteen trường học 8 CHƯƠNG 1 MARKETING VÀ THỊ TRƯỜNG ĐỒ ĂN NHANH TẠI VIỆT NAM 1.1. Một số lý thuyết cơ bản 1.1.1. Tổng quan về marketing 1.1.1.1. Sự ra đời của Marketing Marketing xuất hiện từ khá lâu khi có sự cạnh tranh trong việc trao đổi, mua bán hàng hoá. Đặc biệt khi nền đại công nghiệp cơ khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng nhanh và làm cho cung hàng hoá có chiều hướng vượt cầu thì hành vi Marketing mới xuất hiện một cách rõ nét nhất. Tuy nhiên, phải đến những năm đầu của thế kỉ XIX lý thuyết marketing mới xuất hiện lần đầu tại Mỹ. Đầu tiên chỉ là những bài giảng liên quan đến vấn đề tiêu thụ, sau đó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá và tổ chức hệ thống tiêu thụ.[3,7] Trên thế giới, ban đầu marketing chỉ chú ý đến việc tiêu thụ sản phẩm theo khả năng sản xuất chứ chưa thực sự chú ý đến nhu cầu của khách hàng và chỉ được vận dụng trong các công ty sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, hàng tiêu dùng lâu bền và các công ty sản xuất thiết bị công nghiệp. Tiếp theo, marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất vật liệu như: thép, hoá chất, giấy và được đánh giá cao bởi các ngành hàng kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, hàng không, ngân hàng, bảo hiểm. Ngày nay, marketing được áp dụng không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà còn được áp dụng cả trong lĩnh vực chính trị, xã hội. Đó là marketing hiện đại, với những quan niệm và mục tiêu khác hẳn quan niệm của marketing truyền thống: chỉ bán những cái thị trường cần chứ không chỉ bán những cái mình có thể sản xuất. 1.1.1.2. Khái niệm marketing 9 Marketing không phải là bán hàng, không phải là tiếp thị (chào hàng) như nhiều người lầm tưởng. Marketing bao gồm rất nhiều hoạt động như nghiên cứu marketing, sản xuất ra hàng hoá phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, quy định giá cả, tổ chức và quản lý hệ thống tiêu thụ, quảng cáo, khuyến mại và sau đó đưa sản phẩm cho người tiêu dùng. Đó chính là các bộ phận của marketing – mix: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến thương mại (Promotion). Theo định nghĩa marketing của Philip Kotler: Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn. [1,4] Theo định nghĩa của John H Crighton (Australia) Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí. [1,4] Theo giáo sư, tiến sĩ Trần Minh Đạo (Trường Đại học Kinh tế Quốc dân) Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.[1,10] Theo Abraham Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể, chúng cạnh tranh với nhau trong việc thoả mãn và các cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu này theo mức độ quan trọng đối với việc thoả mãn chúng. Có năm thứ bậc nhu cầu: Nhu cầu sinh lý (đói khát...); Nhu cầu an toàn (muốn được bảo vệ, được yên ổn...); Nhu cầu xã hội (cảm giác thân 10 mật, tình yêu, giao lưu); Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận có địa vị xã hội; Nhu cầu tự hoàn thiện.[3,115] Người làm marketing phải hiểu được khách hàng của mình, nghĩa là tìm ra được nhu cầu và mong muốn thực sự của họ để từ đó cung ứng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu đó trong những điều kiện cụ thể của thị trường, xã hội. Nhưng nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nó chỉ giúp nhà làm marketing xác định được chủng loại, đặc tính sản phẩm, dịch vụ, chứ chưa cho họ biết được quy mô thị trường cho loại sản phẩm, dịch vụ đó. Do vậy, khi đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng người làm marketing phải quan tâm đến một khía cạnh khác của nhu cầu thị trường – nhu cầu có khả năng thanh toán, “ở đâu có nhu cầu hợp lý, hợp pháp và có khả năng thanh toán thì nhu cầu đó phải được đáp ứng”.[10] Marketing có vai trò ngày càng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Chức năng của marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Trong thời đại ngày nay, marketing hiện đại và quản trị kinh doanh theo quan điểm marketing là một phương pháp cốt yếu và phổ biến trong quản trị kinh doanh của các doanh nghiệp. Và đặc biệt để có được thành công các doanh nghiệp nên áp dụng quan điểm marketing hướng đến sự kết hợp ba lợi ích: người tiêu dùng, nhà kinh doanh và xã hội (quan điểm marketing đạo đức – xã hội). Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó một cách hữu hiệu và hiệu quả hơn 11 các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung túc của người tiêu dùng và xã hội.[3,31] 1.1.3. Khái niệm thị trường mục tiêu, định vị thị trường Thị trường, theo quan điểm của marketing, bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó[3,16]. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị thị trường được coi là nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là khâu không thể thiếu của tiến trình hoạch định chiến lược marketing. Đoạn thị trường là sự phân loại khách hàng tiềm năng thành nhiều nhóm khách hàng theo nguyên tắc chỉ tiêu rõ ràng. [3,40] Phân đoạn thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp xác định những đoạn thị trường mục tiêu hay thị trường trọng điểm đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. [3,188] Tuy nhiên, khi nhu cầu của con người càng đa dạng, cạnh tranh càng gay gắt thì những phân đoạn thị trường càng trở nên hẹp hơn, sự điều chỉnh về sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu đó càng nhiều hơn, doanh nghiệp thường mạo hiểm với việc tạo ra những thị trường mục tiêu quá nhỏ. Do vậy, theo W.Chan Kim và Reneé Mauborgne trình bày trong “Chiến lược đại dương xanh”, doanh nghiệp cần phải: vươn ra bên ngoài nhu cầu hiện tại. Thay vì tập trung vào khách hàng hiện tại, cần quan tâm đến những người chưa mua hàng. Thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, cần tìm hiểu một sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng. Và hãy nghĩ đến hướng mở rộng hơn là phân nhỏ các phân đoạn thị trường. Điều đó 12 cho phép các công ty vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại để tìm đến với những khách hàng mới.[14,123] Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình nhằm phân biệt với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. [3,196] Thực chất của việc triển khai chiến lược định vị thị trường là xác định cho sản phẩm và doanh nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng và có khả năng cạnh tranh với các đối thủ trên cùng một thị trường mục tiêu. 1.1.1.4. Chiến lược Marketing Chiến lược marketing về cơ bản được triển khai xoay quanh bốn yếu tố của marketing – mix (4P): Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Kênh phân phối (Place), Xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion). Tuy nhiên do đặc thù của kinh doanh dịch vụ mà có thể triển khai bốn yếu tố này thành bảy yếu tố: Sản phẩm, Giá cả, Kênh phân phối, Xúc tiến thương mại, Con người (People), Quy trình (Process), Chứng minh thực tế (Physical evidence). Ngoài ra, khi nghiên cứu chúng ta cần trả lời thêm các câu hỏi theo dạng sau: What, Why, Where, Who, How, For Whom. Sau khi phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu, các doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình một chiến lược marketing phù hợp để phục vụ thị trường đó. Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba kiểu chiến lược: marketing không phân biệt, marketing phân biệt và marketing tập trung. Mỗi 13 chiến lược marketing có những ưu, nhược điểm riêng phù hợp với đặc điểm riêng của từng doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ hoặc các doanh nghiệp muốn “bao phủ toàn bộ thị trường” thì chiến lược marketing tập trung được áp dụng nhiều nhất. Với chiến lược này, doanh nghiệp sẽ dồn sức tập trung vào một đoạn thị trường hay một phần thị trường nhỏ mà doanh nghiệp cho là quan trọng nhất và giành cho được vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó. Vị thế này trở thành bàn đạp tăng trưởng cho doanh nghiệp. Khi triển khai chiến lược marketing doanh nghiệp cần chú ý phát triển tất cả các yếu tố của marketing – mix để có thể cung cấp cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ tốt nhất. Trong hệ thống marketing – mix, sản phẩm là yếu tố đầu tiên, quan trọng nhất. Mỗi sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau sắp xếp thành ba cấp độ cơ bản: sản phẩm ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh. [3, 236] 14 Khi cung ứng sản phẩm ra thị trường các doanh nghiệp phải biết được diễn biến chu kì sống của sản phẩm, đặc điểm của nó, đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Về mặt lý thuyết, chu kì sống của sản phẩm có năm giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trường (Thâm nhập); giai đoạn phát triển; giai đoạn chín muồi, giai đoạn bão hòa và giai đoạn suy thoái. Doanh số Lợi nhuận Doanh số Lợi nhuận Thời gian Thâm nhập Phát triển Chín muồi Bão hòa Suy thoái Sơ đồ 1.2 Các giai đoạn chu kì sống của sản phẩm[10] Các doanh nghiệp để bán được nhiều sản phẩm thu được lợi nhuận cao thì phải đẩy mạnh và kéo dài giai đoạn chín muồi của sản phẩm, bằng cách ngày một hoàn thiện về sản phẩm, bằng chiến lược giá, kênh phân phối và chương trình xúc tiến thương mại phù hợp. Đặc biệt đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì vấn đề xúc tiến thương mại hay truyền thông (Promotion), con người (People), qui trình (Process) và chứng minh thực tế (Physical evidence) phải được đặc biệt quan tâm để tạo ra cho doanh nghiệp mình những lợi thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. 15 Như vậy, việc nắm bắt và vận dụng những chiến lược marketing – mix và năm câu hỏi WH questions ngày càng trở nên quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, nó là chìa khoá dẫn các doanh nghiệp đến với thành công một cách nhanh chóng và bền vững nhất. 1.1.2. Kênh phân phối 1.1.2.1. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay tư nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. [4] 1.1.2.2. Mô hình chung của kênh phân phối Nếu các nhà sản xuất tự mình tiến hành hoạt động phân phối sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình ra thị trường thì họ sẽ không thu được hiệu quả cao cho công việc này. Bởi lẽ doanh nghiệp ngoài lo đầu vào cho sản xuất còn phải tìm kiếm đầu ra cho sản phẩm, tức là tự tìm lấy thị trường khách hàng đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghệp sẽ được tiêu thụ. Sơ đồ 1.3: Mô hình kênh phân phối Mặt khác hệ thống phân phối đều là cơ cấu cứng, cần rất nhiều thời gian để có thể xây dựng và khó thay đổi. Ngoài ra, các nhà sản xuất khó kiểm soát được hoạt động của hệ thống kênh phân phối do các nhà phân phối trung gian thường bị lôi kéo, mời chào bởi các đối thủ cạnh tranh với doanh nghiệp. Như vậy, vai trò của các cấp trung gian là hết sức quan trọng. Hiểu một cách đơn giản là: kênh phân phối giúp thực hiện quá trình chuyển sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá từ nơi sản xuất tới tận tay người tiêu 16 dùng cuối cùng thông qua các trung gian như cửa hàng, đại lý bán buôn bán lẻ… Hiện nay theo ước tính, tại Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM, bán lẻ hiện đại dưói hình thức là các siêu thị tự chọn, các cửa hàng, trung tâm thương mại… xuất hiện từ những năm 1994 và phát triển mạnh trong những năm gần đây. Tốc độ tăng trưởng của kênh phân phối hiện đại này khoảng 15 – 20 %, cao hơn tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế khoảng từ 7 – 8 %. Từ chỗ chỉ chiếm dưới 3 % thị trường bán lẻ, tỷ trọng kênh phân phối này đã tăng lên 10 – 25 % và tốc độ này đang ngày càng tăng cao(khoảng 30 – 40 %).[9] Như vậy, mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình một chiến lược kênh phân phối phù hợp với phương trâm làm cho khách hàng biết và sử dụng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp mình. Phát triển kênh phân phối phù hợp với xu hướng chung của thị trường để tồn tại và phát triển bền vững là một trong những mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp thương mại. 1.1.3. Lý thuyết về thương hiệu và nhượng quyền thương hiệu (Trademark and Franchise Theories) 1.1.3.1. Tổng quan về thương hiệu *Khái niệm của thương hiệu Có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được ủy quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức[,4]. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Oganization) thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản 17 phẩm, một hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hoặc một cá nhân. Theo hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó.[,7] *Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hoá Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hoá. Tuy nhiên vẫn có những điểm khác biệt cần làm rõ. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký tự, biểu tượng, hình vẽ, kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định, phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Sự tương đồng giữa hai khái niệm trên: đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng … dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu, ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh, còn có sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy, chúng ta đã thấy sự có mặt của yếu tố pháp luật. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng ký bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Chính vì vậy người ta thường gắn việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá với việc khai sinh ra một thương hiệu. Tất nhiên, thương hiệu đó có thể lớn mạnh hay không còn tuỳ thuộc vào chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiêp. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu nhưng 18 có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hoá khác nhau. Ví dụ: Toyota là một thương hiệu mạnh với nhiều nhãn hàng hoá khác nhau như: Camry, Innova, ... *Các bộ phận cấu thành nên thương hiệu Thương hiệu bao gồm hai phần chính: Phần đọc được Bao gồm các yếu tố có thể đọc được hoặc tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu slogan, đoạn nhạc, các yếu tố phát ra âm thanh khác. • Tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, có thể gọi chung là tên nhãn hiệu. Đây là một yếu tố quan trọng của thương hiệu vì nó thể hiện khả năng phân biệt của hàng hoá một cách cụ thể nhất. Dưới góc độ bảo hộ của pháp luật, tên nhãn hiệu được hình thành từ sự kết hợp của từ ngữ hay các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không phụ thuộc vào các dấu hiệu loại trừ. Ví dụ: Aquafina – tên nước suối tinh khiết đóng chai Sony – tên các sản phẩm điện tử Yêu cầu của tên nhãn hiệu là: dễ nhớ, có ý nghĩa, dễ chuyển đổi, dễ thích nghi, đáp ứng yêu cầu bảo hộ... • Câu khẩu hiệu, câu slogan: là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục về một nhãn hiệu hàng hoá. Ví dụ: Alpenliebe Ngọt ngào như vòng tay âu yếm, Sunsilk - Cuộc sống là không chờ đợi, Viettel - Hãy nói theo cách của bạn… Đây là cách ngắn nhất và dễ nhất để sản phẩm đi vào tâm trí người tiêu dùng vì các câu slogan thường sử dụng vần điệu dễ nhớ và có ý nghĩa. Khi sử dụng slogan ở nhiều quốc gia cần lưu ý đến yếu tố văn hoá và ngôn ngữ để có sự điều chỉnh cho thích hợp. Ví dụ: Slogan của Pepsi là “Pepsi mang bạn trở lại cuộc 19 sống” dịch ra tiếng Trung Quốc gần như là “Pepsi mang tổ tiên của bạn từ cõi âm trở về”. • Đoạn nhạc: là một giai điệu ngắn đặc trưng cho nhãn hiệu. Ví dụ: Khi nghe đoạn nhạc: “Tell me when you will be there, tell me wonder, wonder, wonder…”người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay tới bia Heineken. Phần không đọc được: Bao gồm các yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng bao bì hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. • Logo: Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng bên cạnh đó, các yếu tố mang tính đồ họa như logo, biểu tượng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt là khả năng nhận biết thương hiệu. Có nhiều loại logo và biểu tượng, chúng được biểu hiện dưới nhiều hình thức từ tên công ty cho đến nhãn hiệu hàng hoá. Logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với thương hiệu. Nó càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. • Bao bì: cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị của thương hiệu. Sự liên hệ mạnh mẽ nhất của khách hàng đối với sản phẩm chính là thông qua bao bì của nó. Nhưng thông tin và dấu hiệu trên bao bì có thể tạo ra những liên kết hiệu quả đến thương hiệu. • Màu sắc: là màu biểu trưng của thương hiệu. Ví dụ; Coca cola: màu đỏ, Pepsi: xanh dương, trắng và đỏ… *Vai trò của thương hiệu 20 Theo quan điểm của PGS.TS Vũ Chí Lộc - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội được nêu trong “Vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong xu thế Việt Nam chủ động hội nhập kinh tế thế giới và khu vực”, thương hiệu có những vai trò như sau: [5]  Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trường, thương hiệu có vai trò to lớn sau: • Thứ nhất, thương hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thương hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. • Thứ hai, thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. • Thứ ba, thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt động Marketing. • Thứ tư, thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác.  Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng Thương hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên thương trường khi nó có vai trò lớn đối với người tiêu dùng. • Thứ nhất, thương hiệu tạo lòng tin của người tiêu dùng về chất lượng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thương hiệu sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tin được rằng hàng hoá đó có chất lượng bảo đảm và đã được kiểm chứng qua thời gian. 21 • Thứ hai, thương hiệu sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng. Thương hiệu được nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt người tiêu dùng. • Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thương hiệu nổi tiếng. Tại các nước công nghiệp phát triển, tầng lớp những người tiêu dùng có thu nhập cao, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng.  Vai trò của thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập • Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trường, mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển đi lên của quốc gia đó. • Thứ hai, trong bối cảnh nước ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng được các thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa. • Thứ ba, nếu thương hiệu của các sản phẩm Việt Nam được “ghi vào bộ nhớ” của người tiêu dùng tại các thị trường nước ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt nam cũng ngày càng tăng trên trường quốc tế. 1.1.3.2. Nhượng quyền thương hiệu và xu hướng phát triển của nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam *Khái niệm nhượng quyền thương hiệu Nhượng quyền thương hiệu là một phát triển tất yếu và là yêu cầu của kinh tế thị trường. Mô hình này đã xuất hiện từ rất lâu trong lịch sử các quốc gia có nền kinh tế phát triển. 22 Theo quan điểm của Hiệp hội nhượng quyền kinh doanh quốc tế (The International Franchise Association - IFA): “Nhượng quyền kinh doanh là mối quan hệ được xác lập trên cơ sở hợp đồng giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền liên quan tới các khía cạnh như bí quyết kinh doanh, đào tạo nhân viên; Bên nhận quyền hoạt động sản xuất kinh doanh dưới thương hiệu, phương thức, phương pháp kinh doanh do Bên nhượng quyền sở hữu hoặc kiểm soát và bên nhận quyền đang hoặc sẽ tiến hành đầu tư vốn vào doanh nghiệp bằng các nguồn lực của mình”[c4]. *Các hình thức nhượng quyền thương hiệu [c4] Trong thực tiễn, mô hình nhượng quyền là một mô hình kinh doanh có rất nhiều cách thức. Nếu căn cứ vào tính chất, mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền, xét về cơ bản, theo quan điểm của Hiệp hội kinh doanh quốc tế, nhượng quyền thương mại có các hình thức sau đây: * Nhượng quyền đơn nhất hay nhượng quyền trực tiếp (Unit franchising) Hình thức nhượng quyền này được áp dụng khi bên nhượng quyền và bên nhận quyền cùng hoạt động trong phạm vi một quốc gia nhằm đảm bảo quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh của bên nhận quyền. Hình thức này thường không được ưu tiên lựa chọn áp dụng nếu như bên nhượng quyền và nhận quyền là những chủ thể kinh doanh ở tại những quốc gia khác nhau, có ngôn ngữ, văn hoá, hệ thống pháp luật, chính sách thương mại khác nhau. * Nhượng quyền mở rộng (Franchise developer agreement) Thực chất của hình thức này là bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền trách nhiệm mở rộng và điều hành một số lượng đơn vị kinh doanh theo đúng thoả thuận phạm vi một lãnh thổ nhất định và không được nhượng quyền cho bên thứ ba. Bên nhận quyền sẽ thực hiện các nhiệm vụ, kế hoạch 23 đã được bên nhượng quyền định trước. Mỗi đơn vị kinh doanh do bên nhận quyền thiết lập đều không có tư cách pháp nhân và hạch toán phụ thuộc vào bên nhận quyền. * Nhượng quyền khởi phát (Nhượng quyền phụ - Master franchise) Nhượng quyền khởi phát là nhượng quyền thương mại mang tính quốc tế. Nghĩa là bên nhượng quyền và bên nhận quyền đều ở các quốc gia khác nhau. Bên nhượng quyền trao cho bên nhận quyền, tiến hành kinh doanh theo hệ thống các phương thức, bí quyết kinh doanh của bên nhượng quyền và bên nhận quyền được phép nhượng quyền cho các bên thứ ba. Điều này sẽ góp phần khai thác một cách triệt để tiềm năng kinh tế của các thị trường mới. Tuy vậy, đi đôi với nó cũng là rủi ro cho toàn bộ hệ thống kinh doanh. Nếu căn cứ theo hình thức hoạt động kinh doanh thì nhượng quyền thương mại bao gồm: * Nhượng quyền sản xuất (Processing franchise) Là loại hình nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sản xuất và cung cấp ra thị trường các hàng hoá mang nhãn hiệu của bên nhượng quyền. Trong nhượng quyền sản xuất, bên nhượng quyền còn cung cấp cho bên nhận quyền những thông tin liên quan tới bí mật thương mại hoặc những công nghệ hiện đại, thậm chí là cả những công nghệ đã được cấp bằng sáng chế. Ngoài ra, bên nhượng quyền còn có thể hỗ trợ bên nhận quyền và một số khía cạnh như: hỗ trợ đào tạo, tiếp thị, phân phối và các dịch vụ hậu mãi. * Nhượng quyền dịch vụ (Service franchise) Nhượng quyền dịch vụ là nhượng quyền trong các lĩnh vực hoạt động có tính chất dịch vụ như: sửa chữa, bảo dưỡng ôtô, tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, dịch vụ cung cấp thẻ tín dụng... Bên nhượng quyền đã xây dựng và phát triển thành công một (hoặc một số) mô hình dịch vụ nhất định mang thương 24