Tài liệu Phân tích và hoàn thiện chiến lược marketing mì gấu đỏ của công ty cổ phần thực phẩm á châu (asia foods)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING MÔN HỌC : NGUYÊN LÝ MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MÌGẤU ĐỎ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS) Thành phố Hồ ChíMinh, 05/2018 1 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ‫ﺽﻢﺾﻢﺾ‬ KHOA MARKETING CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING MÔN HỌC: NGUYÊN LÝ MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MÌGẤU ĐỎ CỦA CÔNG TY CỔ PHẨN THỰC PHẨM Á CHÂU (ASIA FOODS) Họ và tên SV: Dương Hoàng Thái MSSV: 1621001329 GVHD: ThS. Nguyễn Hoàng Chi TP.HCM, 05/2018 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Nhận xét: .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. .. .............................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. ................................................................................................................................................. Điểm: GVHD: .................................................................................. Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ DANH MỤC HÌNH Hì nh 1.1. Quátrình Marketing ................................................................................... 2 Hì nh 1.2. Nguyên tắc phối hợp trong Marketing ....................................................... 8 Hì nh 1.3. Các cấp độ của 1 sản phẩm....................................................................... 32 Hì nh 1.4. Cấu trúc kênh phân phối ........................................................................... 52 Hì nh 2.1. Các nhãn hiệu mì được ưa chuộng ........................................................... 61 Hì nh 2.2. Các thương hiệu mì được nhắc đến thường xuyên ................................... 69 Hì nh 2.3. Các kênh phân phối ................................................................................. 83 Hì nh 2.4. Quảng cáo mì Gấu Đỏ .............................................................................. 84 Hì nh 2.5. Gấu Đỏ - Gắn kết yêu thương .................................................................. 85 Hì nh 2.6. Chương trình khuyến mãi mua 10 tặng 1 ................................................ 86 Hì nh 2.7. Chương trình “Lộc Gấu Đỏ Xuân 2015” ................................................. 87 Hì nh 2.8. Chương trình khuyến mãi………………………………………………..88 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1. Tiêu thức phân khúc đối với cá nhân ....................................................... 21 Bảng 1.2. Khuyến mại – Khuyễn mãi...................................................................... 48 Bảng 2.1. Sản lượng tiêu thụ mìcác quốc gia trên thế giơi: .................................... 56 Bảng 2.2. Kích thước tập hợp sản phẩm .................................................................. 76 Bảng 2.4. Ma trận SWOT ........................................................................................ 96 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1.Chu kỳ sống của sản phẩm...................................................................... 37 Biểu đồ 2.1.Lượng mì gói tiêu thụ các quốc gia ....................................................... 58 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ MỤC LỤC CHƯƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX ........... 1 1.1. Tổng quan về hoạt động về marketing ....................................................... 1 1.1.1. Định nghĩa về marketing............................................................................. 1 1.1.2. Quátrình marketing : .................................................................................. 2 1.1.3. Vai tròmarketing: ....................................................................................... 3 1.1.4. Chức năng của marketing ........................................................................... 4 1.1.5. Nguyên tắc vàmục tiêu marketing ............................................................. 5 1.1.5.1 Nguyên tắc của marketing .......................................................................... 5 1.1.5.2 Mục tiêu của marketing .............................................................................. 6 1.1.6. Tổng quan chiến lược marketing - mix....................................................... 7 1.1.6.1 Khái niệm chiến lược marketing – mix ...................................................... 7 1.1.6.2 Vai tròcủa chiến lược marketing – mix trong doanh nghiệp : ................... 8 1.1.6.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing – mix .............................. 9 1.2. phẩm Những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của sản ................................................................................................................... 10 1.2.1. Hệ thống hoạt động marketing và tầm quan trọng của việc nghiên cứu môi trường marketing: ................................................................................................... 10 1.2.2. Khái niệm môi trường marketing: ............................................................ 10 1.2.3. Mục tiêu nghiên cứu môi trường marketing: ............................................ 11 1.2.4. Phân loại môi trường Marketing: .............................................................. 11 1.2.5. Các nhóm yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp .......................................................................................................... 12 1.2.5.1 Tác động của môi trường vi mô đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................................................................... 12 1.2.5.2 Tác động của môi trường vĩ mô đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................................................................... 14 1.2.5.3 Tác động của môi trường nội vi đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ................................................................................................................... 16 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 1.3. Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu – Phân khúc khách hàng ................................................................................................................... 17 1.3.1. Phân khúc thị trường ................................................................................. 17 1.3.1.1 Khái niệm về phân khúc thị trường .......................................................... 17 1.3.1.2 Các tiêu thức phân khúc thị trường........................................................... 18 1.3.1.3 Phân khúc thị trường đối với tổ chức ....................................................... 21 1.3.1.4 Yêu cầu phân khúc .................................................................................... 22 1.3.2. Chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 23 1.3.2.1 Khái niệm về thị trường mục tiêu ............................................................. 23 1.3.2.2 Đánh giá các khúc thị trường .................................................................... 23 1.3.2.3 Chọn thị trường mục tiêu .......................................................................... 24 1.3.3. Phân khúc khách hàng .............................................................................. 27 1.3.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 27 1.3.3.2 Giátrị của phân khúc khách hàng ............................................................. 27 1.3.3.3 Những điều cơ bản về phân khúc khách hàng .......................................... 28 1.3.3.4 Các tiêu thức phân khúc khách hàng ........................................................ 29 1.4. Phân tích nội dung của chiến lược marketing – mix ................................ 30 1.4.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 30 1.4.1.1 Các khái niệm liên quan đến sản phẩm .................................................... 30 1.4.1.2 Vai tròcủa chiến lược sản phẩm : ............................................................ 31 1.4.1.3 Nội dung chiến lược sản phẩm : ............................................................... 32 1.4.2. Chiến lược giá........................................................................................... 36 1.4.2.1 Các khái niệm liên quan đến chiến lược giásản phẩm ............................. 36 1.4.2.2 Vai tròcủa chiến lược giá......................................................................... 37 1.4.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược vàcác quyết định về giácủa doanh nghiệp ................................................................................................................... 38 1.4.2.4 Các phương pháp định giá........................................................................ 39 1.4.2.5 Chiến lược giá........................................................................................... 40 1.4.2.6 Quy trình định giá..................................................................................... 43 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 1.4.3. Chiến lược chiêu thị .................................................................................. 43 1.4.3.1 Khái niệm chiêu thị ................................................................................... 43 1.4.3.2 Mục đích của chiêu thị .............................................................................. 44 1.4.3.3 Vai tròcủa chiêu thị .................................................................................. 44 1.4.3.4 Các công cụ chiêu thị ................................................................................ 44 1.4.4. Chiến lược phân phối ................................................................................ 48 1.4.4.1 Tổng quan về hoạt động phân phối sản phẩm .......................................... 48 1.4.4.2 Chiến lược phân phối ................................................................................ 49 1.4.4.3 Các cấu trúc kênh phân phối ..................................................................... 50 1.4.4.4 Quản trị kênh phân phối............................................................................ 51 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH THỰC TIỄN CỦA DÒNG SẢN PHẨM MÌGẤU ĐỎ TRÊN THỊ TRƯỜNG MÌGÓI VIỆT NAM ...................................... 52 2.1. Việt. Khái quát về thị trường kinh doanh sản phẩm mìGấu Đỏ trên thị trường ................................................................................................................... 52 2.1.1. Đặc điểm ngành mìgói Việt Nam ............................................................ 52 2.1.2. Sơ lược thị trường ..................................................................................... 53 2.2. Tổng quan về công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu .................................. 63 2.2.1. Quátrình hình thành ................................................................................. 63 2.2.2. Tầm nhìn – sứ mệnh ................................................................................. 64 2.2.3. Danh hiệu – giải thưởng ........................................................................... 65 2.3. Phân tích những yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing của mì Gấu Đỏ .............................................................................................................. 65 2.3.1. Môi trường vi mô ...................................................................................... 65 2.3.2. Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 69 2.4. Phân tích chiến lược marketing – mix của Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia foods) đối với sản phẩm mì Gấu Đỏ ........................................................ 71 2.4.1. Marketing theo phân khúc khách hàng. ................................................... 71 2.4.1.1. Chiến lược sản phẩm ................................................................................ 74 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ a. Kích thước tập hợp sản phẩm ............................................................................ 74 b. Nhãn hiệu sản phẩm ........................................................................................... 75 c. Bao bìa – đóng gói ............................................................................................. 76 d.Đặc tính sản phẩm ................................................................................................... 76 e.Chu kỳ sống của sản phẩm ...................................................................................... 77 2.4.1.2. Chiến lược giá .......................................................................................... 79 2.4.1.3. Chiến lược phân phối ............................................................................... 80 a. Mục tiêu phân phối ............................................................................................ 80 b. Hình thức phân phối .......................................................................................... 80 2.4.1.4. Chiến lược chiêu thị ................................................................................. 82 a. Quảng cáo .......................................................................................................... 82 b. Quan hệ công chúng (PR) .................................................................................. 83 c. Khuyến mãi ........................................................................................................ 85 d. Bán hàng trực tiếp .............................................................................................. 87 e. Marketing trực tiếp ............................................................................................ 88 2.4.2. Marketing theo phân khúc thị trường ....................................................... 88 2.4.3. Chọn thị trường mục tiêu ......................................................................... 89 CHƯƠNG 3:ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ TÌNH HÌNH THỰC TIỄN VÀ ..................... MỘT SỐ BIỆN PHÁP ................................................................................................. 90 3.1. Đánh giá chung về tình hình thực tiễn của doanh nghiệp.................................. 90 3.2. Xu hướng trong tương lai của doanh nghiệp. .................................................... 92 3.3. Phân tích ma trận SWOT ................................................................................... 93 3.4. Đề xuất nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện và phát triển mì Gấu Đỏ ................. 96 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 3.4.1. Nhóm giải pháp hoàn thiện ...................................................................... 96 3.4.1.1. Đẩy mạnh chiến dịch truyền thông cho sản phẩm ................................... 96 3.4.1.2. Thiết kế kênh phân phối ........................................................................... 96 3.4.1.3. Nâng cao chất lượng nội dung quảng cáo ................................................ 97 3.4.1.4. Mở rộng quy mô khách hàng mục tiêu..................................................... 97 3.4.1.5. Nâng cao đội ngũ nghiên cứu thị trường và marketing cho công ty ........ 97 3.4.2. Nhóm giải pháp đề xuất............................................................................ 98 3.4.2.1. Xây dựng mô hình phân phối độc quyền ................................................. 98 3.4.2.2. Kết hợp truyền thông và sự kiện .............................................................. 98 Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ PHẦN 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 1. Lýdo chọn đề tài Không thể phủ nhận rằng, mìgói hiện nay đã trở thành một nhu yếu phẩm không thể thiếu trong mọi gia đình, không chỉ riêng tại Việt Nam màcòn xuất hiện trên toàn thế giới. Mì gói hay còn được gọi là mì ăn liền đã trở thành món ăn tinh thần của người Việt từ thế hệ ông bà, cha mẹ cho đến các bạn sinh viên đều sử dụng mìgói như một món ăn không thể thiếu trong cuộc sống hằng ngày. Đó là những buổi ăn sáng hay làcả một buổi ăn trưa tấp nập với sấp tài liệu dang dở hay ở đó còn là những tômìgõxế chiều của các côcậu học sinh sinh viên tan trường chuẩn bị cho những buổi học thêm ngoại khóa vào buổi tối. Theo ước tí nh, Việt Nam làmột trong những nước hàng đầu thế giới về tiêu thụ mì gói (mì ăn liền), với quy mô thị trường hơn 24000 tỷ đồng, tương đương trên 1 tỷ USD. Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), ước tính trung bình mỗi người dân Việt Nam tiêu thụ khoảng 52 gói mì / năm, trở thành nước tiêu thụ mìgói lớn thứ 4 trên thế giới chỉ sau Trung Quốc, Indonesia, Ấn Độ vàNhật Bản. Tuy nhiên trong 10 năm trở lại đây, mức độ tiêu thụ mìgói ở Việt Nam dao động không mạnh. Nếu 2010, cả nước tiêu thụ 4.8 tỷ gói mì thì đến năm 2013 tiêu thụ mì gói lên đỉnh điểm khi 5,2 tỷ gói mì được sử dụng nhưng đến năm 2016 con số này quay trở lại với 4,8 tỷ gói. Như vậy trong vài năm trở lại đây, quy mô thị trường mì gói đang dần được thu hẹp. Theo số liệu thống kê2017, với mức quy mô thị trường hơn 24000 tỷ đồng nhưng có đến hơn 50 doanh nghiệp lớn nhỏ chia thị phần “ miếng bánh” béo bở này, từ đó càng làm thị trường mìgói Việt Nam trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Trong số hàng chục Doanh nghiệp mì gói đang “ tham chiến” tại thị trường Việt Nam thìcó3 DN lớn chiếm tới 70% thị phần, đó là Vina Acecook, Masan Consumer vàAsia Foods (Công ty cổ phẩn thực phẩm Á Châu). Khoảng 10 năm về trước, Vina Acecook độc tôn thị trường mìgói Việt Nam với các nhãn hàng nổi tiếng như Phở gà, mìHảo Hảo. Đơn vị này từng chiếm khoảng 51% thị phần mìgói Việt Nam. Tuy nhiên, những năm trở lại đây, cùng với sự cạnh tranh gay gắt của các nhãn hiệu khác, Vina Acecook không còn ở thế độc tôn khi thị phần giảm còn xuống khoảng 43%. Đứng thứ 2 trên thị trường hiện tại làMasan Consumer. Từ Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ khi “ đại gia” này tham gia thị trường mìgói tại Việt Nam vào năm 2007 đã khiến Vina Acecook giảm thị phần nhanh chóng. Vốn cókinh nghiệm kinh doanh mìgói tại Nga vàmột số nước Đông Âu, mì gói Masan khi vào Việt Nam đã sớm nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Các nhãn hàng mìgói nổi tiếng của Masan như Omachi, Kokomi dần trở nên quen thuộc với người tiêu dùng ở cả thành thị lẫn nông thôn. Hiện, Masan đang chiếm hơn 24% thị phần. Đứng ở vị tríthứ 3 làmột cái tên rất quen thuộc, gắn bókhálâu với người dân Việt Nam, đó là Công ty Cổ phần Thực phẩm Á Châu (Asia Foods) với các thương hiệu như mì Gấu Đỏ, Trứng Vàng đang chiếm hơn 10% thị phần mì gói trong nước, giảm so với trước đó. Thời gian qua, Asia Foods mở rộng thêm một số nhàmáy với hi vọng giành thêm thị phần, tuy nhiên đến nay chưa nhận được kết quả khả quan. MìGấu Đỏ từ lâu đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Việt. Đúng như tinh thần thông điệp “ Mì Gấu Đỏ - gắn kết yêu thương”, từ ngày đầu ra mắt cho đến hiện nay, mìGấu Đỏ đã góp phần mang yêu thương đến rất nhiều hoàn cảnh gia đình khó khăn trên toàn quốc. Không chỉ cómặt quen thuộc trong các bữa ăn của các hộ gia đình, mì Gấu Đỏ còn chắp cánh ước mơ cho các thế hệ học sinh – sinh viên cóhoàn cảnh đặc biệt trong các dịp Lễ, Tết, đem đến những thùng mìcứu trợ cho đồng bào miền Trung lũ lụt vàcòn rất nhiều sự yêu thương mà mì Gấu Đỏ mang lại cho mọi người. MìGấu Đỏ là đỉnh cao món ngon đặc sắc, được chế biến bởi tâm huyết của bếp trưởng Gấu Đỏ. Từ việc tỉ mỉ lựa chọn những hạt lúa mì Úc vàng ươm thượng hàng để làm nên những sợi mìmỏng mịn, giòn dau đến việc lựa chọn từng củ hành tươi ngon để tạo nên nước súp với Hành phi một nắng nức mũi. Mì Gấu Đỏ đã trở thành một nhãn hiệu mìquen thuộc với mọi người tiêu dùng vàcả gia đình em ai cũng thích sử dụng mìGấu Đỏ. Tuy nhiên trong những năm gần đây, lượng tiêu thụ cũng như thị phần loại mìnày của Asia Foods cóphẩm giảm sút, nhiều loại mì được cải tiến tung ra thị trường nhưng chưa phần nào hấp dẫn được thị hiếu của người tiêu dùng Việt. Với bản thân em, một người ưa chuộng sử dụng mìGấu Đỏ trong nhiều năm qua thật sự nuối tiếc trước hiện trạng này, vàgiờ, ở vị tríhiện tại, với tâm thế của một sinh Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ viên khoa Kinh tế, em xin có những đóng góp đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả Marketing cho sản phẩm mìGấu Đỏ cũng như Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods). Từ những lý do trên, em xin chọn đề tài PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨN MÌGẤU ĐỎ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM Á CHÂU ( ASIA FOODS). 2. Mục tiêu nghiên cứu  Hệ thống hóa kiến thức về chiến lược marketing – mix trong Marketing  Tổng quan về thị trường mìgói tại Việt Nam  Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm mìGấu Đỏ của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods).  Đưa ra những đề xuất nâng cao hiệu quả cho chiến lược marketing – mix sản phầm mìGấu Đỏ. 3. Đối tượng vàphạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing – mix cho sản phẩm mìGấu Đỏ của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods). - Khách thể nghiên cứu : Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods) 3.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu : Tháng 3/2018 – Tháng 5/2018 - Không gian nghiên cứu : Tại Thành phố Hồ ChíMinh. 4. Phương pháp nghiên cứu Dựa trên phương pháp nghiên cứu tại bàn để lấy thông tin sơ cấp về thị trường, sản phẩm mìGấu Đỏ , sau đó chọn lọc, đánh giá và tổng hợp thông tin lại một cách hợp lý. Ngoài phương pháp nghiên cứu tại bàn, em còn kết hợp quan sát, phỏng vấn sâu và thống kê để tìm kiếm thông tin về nhu cầu, mức độ sử dụng mìGấu Đỏ của không chỉ từng cánhân màcòn cả hộ gia đình. Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 5. Điểm mới của đề tài - Chọn dòng sản phẩm cóthị phần dưới 20% trên thị trường Việt Nam, doanh nghiệp chủ yếu đi theo hướng marketing tập trung. - Các đề tài khác trên mạng internet hay trong bất kỳ tài liệu liên quan chỉ tập trung phân tích về một chiến lược nhất định, chưa đề cập quánhiều đến những sự hỗ trợ tương thích lẫn nhau giữa các chiến lược trong chiến lược 4P. - Nhãn hàng MìGấu Đỏ sử dụng slogan đánh mạnh yếu tố nhân văn, quảng cáo mang thông điệp ý nghĩa, không quá chú trọng vào tí nh hiện đại, theo xu hướng mà hướng đến lợi ích tốt đẹp cho cộng đồng. 6. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu khoa học của em gồm 3 phần :  Phần 1: Phần mở đầu  Phần 2: Phần nội dung  Chương 1: Cơ sở lýluận về chiến lược Marketing – Mix  Chương 2: Phân tích tình hình thực tiễn của dòng sản phẩm mìGấu Đỏ trên thị trường Mìgói Việt Nam.  Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing – mix dòng mìGấu Đỏ của Công ty Cổ phần thực phẩm Á Châu (Asia Foods).  Phần 3: Phần kết luận Dương Hoàng Thái PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ PHẦN 2: PHẦN NỘI DUNG Dương Hoàng Thái CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX 1.1. Tổng quan về hoạt động về marketing 1.1.1. Định nghĩa về marketing Để hiểu rõ hơn về các hoạt động marketing, dưới đây là một vài quan điểm và định nghĩa về marketing của các nhànghiên cứu vàcác viện nghiên cứu đã được thế giới chấp nhận vàsử dụng phổ biến : “ Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí “ (John H. Crighton – Australia) “ Marketing làviệc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa vàdich vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng vàthỏa mãn nhu cầu khách hàng.“ (Wolfgang J.Koschnick – Dictionary of marketing) “Marketing làtiến trình hoạch địch vàthực hiện sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ýtưởng, hàng hóa vàdịch vụ để tạo ra sự trao đổi vàthỏa mãn những mục tiêu của cánhân vàtổ chức” (AMA – American Marketing Association, 1985) “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch địch, định giá, truyền thông vàphân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức” (“Fundamentals of Marketing” , William J.Stanton, Michael J.Etzel, Bruce J.Walker, 1994). “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm cóthể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm vàgiátrị giữa các bên.” ( “Những nguyên lýtiếp thị”, Phillip Kotler và Gary Amstrong , 1994) Dương Hoàng Thái Trang 1 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ Như vậy, cóthể hiểu một cách tổng quát : “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thỏa mãn các nhu cầu vàmong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa.” 1.1.2. Quátrình marketing : Marketing lấy khách hàng làm trung tâm màbản chất của marketing làthỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.Chính vìthế, muốn thực hiện điều này, quá trì nh marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện qua 5 bước cơ bản dưới đây : Research S -T - P Marketin g Mix Implementa -tion Control Hình 1.1. Quátrình Marketing Nguồn: Giáo trình Quản trị Marketing  Nghiên cứu thông tin thị trường ( R : Research ) : Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, làquátrì nh thu thập, xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… Hoạt động marketing giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường… và chuẩn bị những điều kiện, chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường. Nhìn chung những thông tin từ hoạt động nghiên cứu marketing là cơ sở để các công ty đưa ra các quyết định chiến lược về marketing.  STP ( Segmentation, Targeting, Positioning ) : Sau khi nghiên cứu, doanh nghiệp sẽ khám phára nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, do vậy màdoanh nghiệp cần phải đánh giá các phân khúc khách hàng này và lựa chọn ra một phân khúc phùhợp nhất với khả năng của mì nh. Doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng cóthể nhận biết lợi ích then chốt của Dương Hoàng Thái Trang 2 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ sản phẩm vàtạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị lànỗ lực tạo lập nhận thức khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng. MM ( Marketing – Mix ) : Khi công ty đã xác định được thị trường mục tiêu, vấn đề quan trọng làcông ty phải xây dựng được chiến lược marketing – mix để định hướng vàphục vụ thị trường mục tiêu đó.  I ( Implementation) : Từ những định hướng về chiến lược marketing tổng thể, công ty sẽ tiến hành tổ chức vàthực hiện các chương trì nh marketing. Ở giai đoạn này đòi hỏi công ty phải xây dựng các kế hoạch cụ thể và huy động nguồn nhân lực thực hiện.  C ( Control ) : Bước cuối cùng của quátrì nh marketing làkiểm soát. Doanh nghiệp phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó thiết kế các hoạt động để điều chỉnh kịp thời. 1.1.3. Vai tròmarketing: Vai trò : Marketing xuất phát từ thị trường, nhu cầu vàmong muốn của khách hàng nên marketing cóthể hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng vàtạo thế chủ động trong kinh doanh. Đó là lí do vì sao người ta gọi marketing làcầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ vàdung hòa lợi í ch giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng xãhội. Mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa trên hoạt động marketing; do đó, nó là “trái tim”, đồng thời làcông cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí , uy tín trên thị trường. Dương Hoàng Thái Trang 3 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 1.1.4. Chức năng của marketing  Chức năng : o Chức năng tiêu thụ sản phẩm :  Tìm hiểu những người tiêu thụ vàlựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất.  Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục ( kýkết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, kýmãhiệu vàcác thủ tục khác… ) để sẵn sàng giao hàng.  Kiểm soát về giácả.  Chỉ ra các nghiệp vụ vànghệ thuật bán hàng.  Quảng cáo, tuyên truyền… o Chức năng nghiên cứu thị trường : Đó là việc xem xét các biến động của thị trường vàbản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau : thu thập thông tin về thị trường, phân tí ch tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. o Chức năng tổ chức quản lý:  Tăng cường khả năng của các xínghiệp thích ứng với điều kiện biến động thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường.  Phối hợp vàlập kế hoạch.  Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao.  Tổ chức vàhoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. o Chức năng hiệu quả kinh tế : Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lýhóa hoạt động sản xuất vàkinh doanh, do đó, marketing được xem làcông cụ cho việc tạo lợi nhuận. Dương Hoàng Thái Trang 4 PHÂN TÍCH VÀ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX MÌGẤU ĐỎ 1.1.5. 1.1.5.1 Nguyên tắc vàmục tiêu marketing Nguyên tắc của marketing Marketing córất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulber (Trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đề nghị các nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing gồm:  Nguyên tắc 1: Nguyên tắc chọn lọc ( principle of selectivity)  Nguyên tắc 2: Nguyên tắc tập trung (principle of concentration)  Nguyên tắc 3: Nguyên tắc giátrị khách hàng (principle of consumer value)  Nguyên tắc 4: Nguyên tắc lợi thế khác biệt/ dị biệt ( principle of differential advantage)  Nguyên tắc 5: Nguyên tắc phối hợp (principle of intergrantion)  Nguyên tắc 6: Nguyên tắc quátrì nh (principle of process) Nguyên tắc chọn lọc lànguyên tắc mang tí nh chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mì nh sẽ hướng đến kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường. Nguyên tắc tập trung: nguyên tắc này hướng dẫn hoanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giátrị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu kh nócóthể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giátrị màsản phảm/ dịch vụ cung cấp cho họ ( cao hơn hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh) Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng cóấn tượng tốt hơn và chú ý sản phẩm của mì nh so với người khác Nguyên tắc phối hợp nói đến cách thức thực hiện marketing để dật được những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải làcông việc riêng của bộ phận marketing Dương Hoàng Thái Trang 5