Tài liệu Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược marketing xuất khẩu lâm sản của công ty sản xuất lâm sản hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương LỜI NÓI ĐẦU. N gày nay với nền kinh tế thị trường đang là một vấn đề có sức hấp dẫn mạnh mẽ đối với các doanh nghiệp.Hầu như tất cả các nước trên thế giới đã và đang đi theo hướng phát triển của kinh tế thị trường.Trong nền kinh tế thị trường thì sự cạnh tranh giữa các công ty là rất khốc liệt.Một nhà sản xuất,kinh doanh muốn đứng vững trong nền kinh tế thị trường,muốn tìm kiếm được lợi nhuận thì không thể không cạnh tranh với các đối thủ của mình mà trong đó có ít nhất hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới sự thành công hay thất bại của công ty là:tổ chức quản lý sản xuất và tiếp cận thị trường.Bất kỳ một công ty nào hoạt động trong một thị trường mà ở đó có sự cạnh tranh khốc liệt đều nhận thấy một điều là chiến lược kinh doanh mà bộ phận trọng yếu của nó là chiến lược Marketing là nguyên nhân dẫn tới sự thành bại của công ty.Do vậy,hầu hết các nhà quản trị Marketing đều dành phần lớn thời gian và công sức cho việc xây dựng chiến lược kinh doanh,chiến lược Marketing của công ty mình. Qua quá trình thực tập khảo sát tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội và nhận thấy được tầm quan trọng của vịêc hoạch định chiến lược Marketing trong lĩnh vực xuất khẩu,tôi lựa chọn đề tài”Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội.” *Giới hạn nghiên cứu: Hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu là một đề tài phức tạp và liên quan đến nhiều vấn đề của một doanh nghiệp.Với thời gian nghiên cứu và khả năng của bản thân có hạn nên việc giải quyết toàn diện và triệt để đề tài là khó có thể thực hiện được.Do vậy đề tài được giới hạn trong những vấn đề cơ bản của việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu đó là:quá trình lựa chọn và các quyết định về sản phẩm,giá,phân phối và xúc tiến thương mại của công ty. 1 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương *Phương pháp nghiên cứu. Để nghiên cứu các nội dung và thực hiện mục đích của đề tài,các phương pháp cơ bản được sử dụng khi hoàn thành chuyên đề này là: -Phương pháp tiếp cận hệ thống biện chứng,logic và lịch sử. -Phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận. -Phương pháp hiệu quả và hiệu năng tối đa. *Kết cấu của chuyên đề: ChươngI.Cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thương mại quốc tế hiện nay. ChươngII.Phân tích và đánh giá thực trạng hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trong thời gian qua. ChươngIII.Những đề xuất nhằm hoàn thiện việc hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản tại Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội. CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG ĐIỀU KIỆN THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ HIỆN NAY. 2 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương I.MÔI TRƯỜNG VÀ THỊ TRƯỜNG THƯƠNG MẠI QUỐC TẾ, VỊ TRÍ, CHỨC NĂNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH TRONG NỀN KINH TẾ CỦA ĐẤT NƯỚC. 1.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. 1.1Khái niệm. Kinh doanh thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các nước nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là hoạt động kinh doanh thương mại trên thị trường quốc tế.Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing thương mại quốc tế theo định hướng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trường nước ngoài. Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường mục tiêu của nó bao gồm tổ hợp các đơn vị kinh doanh như kho tàng,vận tải...và cơ cấu quản trị như phòng ban... 1.2Vị trí. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh doanh thương mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường tự do và nền kinh tế hỗn hợp. 1.3Chức năng. Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau: -Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nước với thị trường quốc tế về hai mặt không gian và thời gian. -Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nước và quốc tế. -Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trường... 3 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương -Thị trường:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên quan đến hai chức năng của thị trường là thực hiện,điều tiết kích thích. -Tăng hiệu quả sản xuất. -Phù hợp hoá trình độ chất lượng. 2.Môi trường Marketing thương mại quốc tế Môi trường thương mại quốc tế của công ty là một tập phức hợp các yếu tố ảnh hưởng và các điều kiện ràng buộc bên ngoài:yếu tố kinh tế,chính trịluật pháp,văn hoá xã hội,sự cạnh tranh...Đó là những nhân tố chủ yếu tác động đến chủ trương của chiến lược,đến cách ứng xử Marketing của công ty xuất khẩu.Và đối với các công ty kinh doanh xuất khẩu thì môi trường thương mại quốc tế không chỉ là các yếu tố nằm trong phạm vi địa lý quốc gia nơi công ty tồn tại mà chủ yếu là các thị trường quốc gia nơi công ty phát triển thị trường xuất khẩu. 1.1Môi trường kinh tế quốc tế. -Môi trường kinh tế quốc tế ảnh hưởng tới công ty xuất khẩu qua những tác động của chúng về tiềm năng thị trường ở mọi thời điểm.Đặc biệt là mức độ phát triển kinh tế cỷa quốc gia nhập khẩu và sự hoà hợp môi trường kinh tế của quốc gia đó. +Xác định mức độ phát triển kinh tế của quốc gia nhập khẩu là rất quan trọng,nó cho công ty thấy được tiềm năng của thị trường của quốc gia đó.Hay nói cách khác là thông qua mức độ phát triển kinh tế ta có thể đánh giá sức mua,khả năng thanh toán của quốc gia nhập khẩu. +Sự hoà hợp với môi trường kinh tế nhằm hợp nhất kinh tế của các nước thành các khu vực kinh tế theo khu vực như là những sắp xếp có chủ định nhằm đẩy nhanh sự liên kết chặt chẽ hơn về kinh tế trong một vùng bao gồm các quốc gia độc lập về chính trị nhằm giảm thiểu những hậu quả do sự phân chia biên giới trên quan điểm chính trị. 1.2Môi trường văn hoá xã hội. Môi trường văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng-một yếu tố hợp thành của thị trường.Văn hoá biểu hiện lối sống của một dân tộc từ thế hệ này sang thế hệ khác thông qua thái độ cách cư xử của 4 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương họ...Các công ty kinh doanh xuất khẩu cần nắm bắt được nền văn hoá biến đổi ra sao để có các quyết định Marketing phù hợp với những biến đổi đó. Mỗi một quốc gia khác nhau,mỗi vùng khác nhau đều có những truyền thống văn hoá riêng,sở thích riêng do vậy các doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt nam cần biết,cần nghiên cứu những truyền thống đó để công việc kinh doanh của mình thành đạt. 1.3Môi trường chính trị-luật pháp. Mỗi một quốc gia khác nhau đều có môi trường chính trị-luật pháp khác nhau.Khi thiết lập quan hệ kinh tế,các doanh nghiệp cần chú ý tới các nhân tố sau: -Thái độ của chính phủ của quốc gia đó:Các chính phủ các quốc gia thường đưa ra những chính sách hạn chế nhập khẩu những mặt hàng mà trong nước sản xuất được để bảo vệ các doanh nghiệp trong nước. -Sự ổn định chính trị:là điều rất cần thiết trong kinh doanh.Kinh doanh ở một quốc gia mà đường lối căn bản của chính phủ đó không thay đổi,luật pháp rõ ràng sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể tính toán được tương đối chính xác lợi ích tài chính của họ khi họ có ý định đầu tư lâu dài. -Chính sách tiền tệ:Vấn đề chuyển đổi ngoại tệ của nước nhập khẩu cũng là một điều các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cần lưu ý.Tiền hàng có được tự do chuyển đổi sang ngoại tệ khác hay bất kỳ một quốc gia nào khác hay không?Doanh nghiệp sẽ có những biện pháp gì để không ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của mình nếu có những hạn chế về tiền tệ.Ngoài ra,sự biến động về tỷ giá hối đoái cũng là một rủi ro lớn đối với các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế. -Bộ máy nhà nước:Các doanh nghiệp cần phải biết được bộ máy nhà nước tại thị trường xuất nhập khẩu có thái độ như thế nào khi giải quyết các thủ tục xuất nhập khẩu,làm việc có hiệu quả hay không và doanh nghiệp phải có đầy đủ thông tin về thị trường và những yếu tố khác nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh. 1.4Môi trường cạnh tranh quốc tế. Một trong những lực lượng của môi trường tác động đến chiến lược Marketing của công ty xuất khẩu là cạnh tranh.Các công ty phải tìm cho mình 5 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương một chỗ đứng trên thị trường.Chiến lược Marketing xuất khẩu đòi hỏi công ty phải hiểu biết về cơ cấu cạnh tranh,số lượng và loại đối thủ cạnh tranh.Để hoạch địnhcl Marketing xuất khẩu,các nhà quản trị phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến cạnh tranh trực tiếp,thái độ của nhà nhập khẩu,luật pháp,quy định của chính phủ. 2.Thị trường thương mại quốc tế. Thị trường thương mại quốc tế là nơi diễn ra hoạt động trao đổi mua bán quốc tế trong đó các nhà cung cấp cho nền kinh tế thế giới các loại hàng hoá mà họ tạo ra tương đối rẻ hơn và mua của nền kinh tế thế giới những hàng hoá được làm ra tương đối rẻ hơn so với trong nước.Chính vì vậy mà thị trường thương mại quốc tế đóng vai trò quan trọng trong quá trình tăng trưởng và phát triển kinh tế của một quốc gia.Ngày nay các quốc gia đều đặt thương mại quốc tế ở vị trí chiến lược hàng đầu và ra sức thực hiện các mục tiêu kinh tế và chính sách đối ngoại đã đặt ra. 3.Khái niệm,vị trí,chức năng của các công ty kinh doanh trong nền kinh tế thị trường. 3.1Khái niệm. Kinh doanh thương mại quốc tế là sự trao đổi hàng hoá,dịch vụ giữa các nước nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và các tổ chức kinh tế-xã hội. Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực chất hoạt động của nó là hoạt động kinh doanh thương mại trên thị trường quốc tế.Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một tổ chức,đơn vị kinh doanh xuất nhập khẩu độc lập được tổ chức theo quan điểm phân công lao động xã hội quốc tế và Marketing thương mại quốc tế theo định hướng thoả mãn nhu cầu xã hội và thị trường nước ngoài. Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu là một chỉnh thể tổ chức và công nghệ kinh doanh xuất nhập khẩu trên thị trường mục tiêu của nó bao gồm tổ hợp các đơn vị kinh doanh như kho tàng,vận tải...và cơ cấu quản trị như phòng ban... 3.2Vị trí. 6 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương Các công ty kinh doanh xuất nhập khẩu thực hiện các hoạt động kinh doanh thương mại quốc tế giữ một vị trí quan trọng về mọi mặt của xã hội và đặc biệt là trong nền kinh tế thị trường tự do và nền kinh tế hỗn hợp. 3.3Chức năng. Công ty kinh doanh xuất nhập khẩu có các chức năng sau: -Trung gian kết nối:nối liền sản xuất trong nước với thị trường quốc tế về hai mặt không gian và thời gian. -Hàng hoá:Thực hiện chức năng này là điều tất yếu của mọi doanh nghiệp,riêng với công ty xuất nhập khẩu đòi hỏi phải hình thành dự trữ hàng hoá,phân loại chuyển hoá mặt hàng,có các biện pháp bảo vệ và quản lý giá trị sử dụng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cẩutong nước và quốc tế. -Thực hiện:Chính là thực hiện các hoạt động kinh doanh bao gồm các hoạt động mua bán,nghiên cứu thị trường... -Thị trường:Công ty xuất nhập khẩu có vị trí trung gian nên là nơi có liên quan đến hai chức năng của thị trường là thực hiện,điều tiết kích thích. -Tăng hiệu quả sản xuất. -Phù hợp hoá trình độ chất lượng. II.NỘI DUNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 1.Khái niệm,vai trò Marketing và chiến lược Marketing xuất khẩu trong công ty kinh doanh. Marketing của công ty kinh doanh là”một quá trình quản trị và công nghệ vận hành nhằm nhận biết,tiên lượng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khách hàng một cách hiệu quả,sinh lời.” -Marketing có vai trò đặc biệt quan trọng trong quản trị và công nghệ kinh doanh của một công ty kinh doanh.Nó hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh trong công ty kinh doanh. -Marketing quyết định đến doanh số,chi phí,lợi nhuận,hiệu quả,hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trường. -Marketing khắc phục tính cô lập,thống nhất của công ty trong việc hoà nhập và ứng xử linh hoạt với diễn biến của thị trường. 7 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương *Chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm thực hiện những mục tiêu bộ phận của quản trị chiến lược mà công ty cần đạt tới khi đưa sản phẩm ra thị trường ngoài nước.Một công ty kinh doanh trên thị trường nước ngoài luôn bị ảnh hưởng bởi tổng hợp thị trường quốc nội,thị trường quốc ngoại và thị trường quốc tế cho nên chiến lược Marketing xuất khẩu nhằm đi sâu nghiên cứu và thực hiện từng mục tiêu bộ phận thích ứng với mục tiêu mà công ty tham gia góp phần hỗ trợ tích cực cho việc quản trị tiếp thị. *Mục tiêu của chiến lược Marketing xuất khẩu. Mục tiêu của chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là định hướng lợi nhuận hay định hướng thị trường. -Mục tiêu định hướng lợi nhuận được biểu hiện ở tỷ lệ lãi trên vốn đầu tư,tỷ lệ lãi theo doanh số,lợi nhuận tối đa hay tốc độ phát triển. -Mục tiêu định hướng thị trường biểu hiện ở khối lượng bán,phần thị trường,doanh số bán...Mục tiêu thị trường cũng có động cơ lợi nhuận nhưng chỉ ở mức lợi nhuận có thể đạt được và an toàn cho sự tồn tại của công ty. 2.Nội dung cơ bản của hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh. 2.1Nghiên cứu Marketing xuất khẩu và đánh giá khả năng của công ty. *Nghiên cứu Marketing xuất khẩu. Nghiên cứu Marketing xuất khẩu để ước lựơng những nhu cầu có vai trò quan trọng đối vơi những quyết định về lựa chọn thị trường xuất khẩu và sản phẩm xuất khẩu,là cơ sở để giúp quyết định các thị trường quá trình thích hợp. Nội dung nghiên cứu: -Nghiên cứu các nhân tố môi trường. -Phân tích tiềm năng thị trường đối với sản phẩm hiện hữu và tiên lượng nhu cầu đối với sản phẩm mới. -Nghiên cứu khách hàng và người tiêu dùng. -Nghiên cứu tổng quan về kết cấu địa lý,mặt hàng,phân bố dân cư,vị trí và sức hút,cơ cấu thị phần người bán hiện hữu của thị trường tổng thể. -Nghiên cứu giá quốc tế trên hai mặt: +Mức giá xuất khẩu quốc tế. 8 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương +Những yếu tố ảnh hưởng đến giá quốc tế. -Nghiên cứu cạnh tranh trên thị trường quốc tế: mức độ cạnh tranh của hàng xuất khẩu. -Nghiên cứu các chính sách về nhập khẩu của chính phủ nước ngoài và các chính sách hàng xuất khẩu của nước sở tại. -Nghiên cứu điều kiện vận tải. *Phân tích khả năng của công ty. *Các nguồn tiềm năng của công ty: -Nguồn lực về lao động. -Tốc độ tăng trưởng và biến động doanh lợi của công ty: +Chỉ tiêu doanh thu,đặc biệt là xuất khẩu,chi phí,vốn kinh doanh. +Tốc độ biến động doanh lợi. -Ngoài các vấn đề trên khi phân tích khả năng của công ty,cần phân tích các khía cạnh sau: +Sự biến động về lao động. +Khả năng cạnh tranh của hàng hoá trên thị trường nhất là các mặt hàng xuất khẩu. +Sự biến động về thu nhập,tình hình đời sống cán bộ. +Khả năng thanh toán. 2.2Lựa chọn thị trường xuất khẩu của công ty kinh doanh. Trên cơ sở nghiên cứu Marketing xuất khẩu,để đảm bảo cho hoạt động xuất khẩu có hiệu quả thì công ty kinh doanh phải lựa chọn thị trường xuất khẩu. *Những căn cứ lựa chọn. -Về chính trị: +Thể chế chính trị của quốc gia đó có thuận lợi cho hoạt động xuất khẩu của công ty. +Sự ổn định hay bất ổn định về mặt chính trị của quốc gia đó. -Về điều kiện tự nhiên. -Về dân số. 9 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương -Về kinh tế . -Về trình độ phát triển công nghệ kỹ thuật và khả năng ứng dụng công nghệ đó như thế nào đối với công ty. -Nhóm căn cứ vào quy chế tiền tệ. +Các hình thức bảo hộ mậu dịch. +Tình hình tiền tệ:lạm phát,tỷ giá hối đoái... -Căn cứ thương mại: +Quy mô và tính năng của thị trường. +Sự cạnh tranh quốc tế. *Phương pháp lựa chọn: -Phương pháp mở rộng:Sự lựa chọn thị trường thường dựa vào sự tương đồng giữa cơ cấu thị trường của quốc gia về đặc tính chính trị,xã hội,kinh tế,hoặc nhằm mục đích để cho người xuất khẩu mở rộng thị trường xuất khẩu của mình,giới thiệu được ở mức tối thiểu những sản phẩm hoặc những thông số thị trường xuất khẩu mới. -Phương pháp thu hẹp:Phương pháp này thường sử dụng khi lựa chọn thị trường tốt nhất được bắt đầu từ tổng số thị trường quốc gia bị phân chia vào các nhóm nước trong khu vực dựa trên các chỉ tiêu về chính trị,kinh tế...Phương pháp thu hẹp được hiểu là sự bảo vệ có hệ thống tất cả thị trường.Điều này dẫn tới việc ngay lập tức phải loại bỏ thị trường nào kém hứa hẹn nhất,điều tra những thị trường khác có triển vọng hơn. 2.3Xác định phương thức xuất khẩu. Trong hoạt động xuất khẩu,thường có hai phương thức xuất khẩu:xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp. *Xuất khẩu gián tiếp:Là các hình thức khi công ty xuất khẩu thông qua những tổ chức độc lập trong nước để tiến hành xuất khẩu hàng hoá ra nước ngoài.Các tổ chức độc lập này có thể là hãng đại lý trong nước,hãng bán buôn trong nước hoặc tổ chức phối hợp.Các tổ chức xuất khẩu phối hợp phản ánh sự pha tạp giữa xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.Đối với nhà sản xuất tổ chức này được coi là một kênh gián tiếp, tổ chức phối hợp này không phải là một bộ phận của nhà sản xuất.Nhưng mặt khác,cũng có thể xem nó là một thành phẩm trong kênh xuất khẩu trực tiếp,khi nhà sản xuất có thể sử 10 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương dụng cách điều hành”hành chính”đối với chính sách hoạt động của tổ chức phối hợp. *Xuất khẩu gián tiếp:hoạt động xuất khẩu trực tiếp xuất hiện khi một nhà sản xuất hoặc một người(hai nước)xuất khẩu trực tiếp cho người(nước)nhập khẩu hoặc người mua ở thị trường nước ngoài.Do vậy sự giao dịch giữa bên bán và bên mua được thực hiện một cách trực tiếp bằng các tổ chức Marketing của mình không thông qua trung gian. 2.4 Xác lập,triển khai Marketing-mix xuất khẩu cho thị trường mục tiêu. *Quyết định sản phẩm xuất khẩu: -Sản phẩm xuất khẩu là những sản phẩm mà khách hàng hay người mua dùng để tiêu dùng,người mua công nghiệp ở nước ngoài nhận được bản quyền sở hữu sản phẩm khi tiến hành mua bán trong khuôn khổ pháp luật. -Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm xuất khẩu có các cách thức sau: +Giữ nguyên cách phổ biến có nghĩa làkhi sản xuất hàng hoá cho các thị trường nước ngoài không có sự thay đổi nào.Trong trường hợp này các nhà quản trị chỉ tìm kiếm người đặt mua hàng cho những sản phẩm hiện có của mình.Việc giữ nguyên cách phổ biến có thể thành công trong một số trường hợp này và thất bại trong một số trường hợp khác.Việc giữ nguyên cách phổ biến có sức hấp dẫn là vì nó không đòi hỏi chi phí thêm cho công tác nghiên cứu,thiết kế,thí nghiệm,không đòi hỏi trang bị lại sản xuất hay thay đổi biện pháp kích thích.Nhưng xét về mặt lâu dài nó có thể tức là một việc tốn kém. +Cải tiến hay thay đổi sản phẩm hiện tại:Việc thay đổi hàng hoá cho thích ứng đòi hỏi phải thay đổi hàng hoá cho phù hợp với những điều kiện của địa phương hay sở thích của địa phương. Công ty có thể gia tăng hiệu quả sử dụng sản phẩm,thay đổi hình dáng,màu sắc của bao bì và tăng thêm các dịch vụ bổ trợ trước,trong và sau khi bán để tăng thích ứng,từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm. +Sáng tạo ra sản phẩm mới là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn: Sáng tạo lùi:tức là phục hồi sản xuất mặt hàng đã có trước đây hiện rất thích hợp với nhu cầu của một nước nào đó. 0* Sáng tạo tiến bộ:là tạo ra sản phẩm mới hoàn toàn để thoả mãn nhu cầu tồn tại ở một nước khác. 1* 11 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương Sáng tạo mới có vẻ là việc làm tốn kém nhưng có thể mang lại lợi nhuận cao. +Thải loại sản phẩm:khi sản phẩm không được chấp nhận trên thị trường,hoặc bị đánh giá là yếu kém,không đem lại hiệu quả kinh tế cho công ty,lúc này công ty phải thải chúng và thay thế bằng các sản phẩm mới hoặc cải tiến. -Quyết định chủng loại sản phẩm:được diễn ra theo hai hướng chiều rộng và chiều sâu tức là quyết định kinh doanh rất nhiều sản phẩm hay kinh doanh một sản phẩm nhưng với các mức chất lượng khác nhau. -Tiêu chuẩn hoá và thích nghi:những vấn đề lớn của việc tiêu chuẩn hoá bao gồm các vấn đề sản phẩm tiêu chuẩn hoá hay thích nghi có thể là chính bản thân sản phẩm về mặt vật lý(kích cỡ,màu sắc...),bao bì, chất lượng.... -Quyết định bao bì:bao bì có thể là cách rẻ nhất,nhanh nhất và dễ thích ứng cho một sản phẩm vào một thị trường.Vị trí của bao bì là bảo vệ khuyếch trương.Khi mà sự bảo vệ là quan trọng thì khả năng khuyếch trương của bao gói không bị xem nhẹ.Khi thiết kế bao bì phải chú ý tới thị hiếu thẩm mỹ và thuận tiện trong việc vận chuyển sử dụng. -Quyết định nhãn mác sản phẩm:chức năng quan trọng nhất của nhãn là để nhận ra sản phẩm và người sử hữu nhãn hiệu đó.Do vậy nhãn mác phải phù hợp với từng sản phẩm,rõ ràng dễ gây ấn tượng phải khác biệt với nhãn mác của sản phẩm cùng loại của các công ty cạnh tranh khác,phải tuân thủ luật pháp,phù hợp với quan niệm và thị hiếu của khách hàng. -Quyết định giá xuất khẩu:là việc xác định giá hoặc những mức giá cho một sản phẩm xuất khẩu trong nhữn điều kiện thương mại nhất định. -Các yếu tố ảnh hưởng đến việc hình thành giá xuất khẩu:chi phí,các điều kiện của thị trường và hành động của khách hàng,cạnh tranh,các vấn đề luật pháp và chính trị,các chính sách chung của công ty. -Các chiến lược định giá: + Chiến lược định giá chắt lọc thị trường. + Chiến lược định giá xâm nhập thị trường. + Định giá ưu đãi + Định giá tiêu diệt 12 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương + Định giá trượt xuống theo đường cầu - Các phương pháp định giá xuất khẩu: +Phương pháp định giá xuất khẩu theo chi phí cận biên 2* Điều kiện áp dụng: Công ty phải xác định chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AC ) và chi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm(AVC )sau đó mới xác định giá xuất khẩu. 3* Nếu mục tiêu của công ty lợi nhuận là hàng đầu:Pxuất khẩu>=Po 4* Nếu mục tiêu của công ty là xâm nhập thị trường,tạo nhiều việc làm: Pxuất khẩu>P1 +Phương pháp định giá theo tỷ lệ lợi nhuận định mức.Công ty phải tiến hành theo các bước sau: Xác định chi phí sản xuất và chi phí đóng gói hàng xuất khẩu bình quân cho một đơn vị sản phẩm. 5* 6* Xác định lợi nhuận định mức cho từng sản phẩm: Lợi nhuận định mức=chi phí đóng gói x %định mức lợi nhuận Xác định các chi phí phát sinh thích ứng với điều kiện thương mại quốc tế. 7* 8* Giá xuất khẩu là tổng 3 khoản trên. +Phương pháp trừ lùi:công ty tiến hành các bước sau 9* xác định giá bán lẻ ở thị trường nước ngoài. 10* xác định tổng chi phí. 11* Lấy giá bán lẻ trừ đi tổng chi phí và xác định giá xuất khẩu. +Quyết định phân phối. Khi thâm nhập thị trường quốc tế,công ty phải nhất thiễt xem xét một cách toàn diện những vấn đề đưa hàng hoá của mình đến những người tiêu dùng cuối cùng. Sơ đồ cấu trúc chung của kênh phân phối trong Marketing quốc tế 13 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương -Khâu thứ nhất là đại bản doanh của tổ chức bán hàng.ở đây tiến hành kiểm tra hoạt động của các kênh phân phối đồng thời cũng là một phần của kênh. -Khâu thứ hai là các kênh liên quốc gia:đảm bảo đưa hàng hoá đến biên giới của nước ngoài. -Khâu thứ ba là kênh nội địa:đảm bảo đưa hàng hoá từ biên giới nước ngoài đến người mua cuối cùng. Việc quyết định kênh phân phối phụ thuộc vào mục tiêu của công ty và đặc điểm kênh nội địa thị trường nước ngoài. -Nếu mục tiêu của công ty là lợi nhuận thì phải dựa trên hiệu quả của các kênh phân phối. *Xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại quốc tế là một trong bốn yếu tố cơ bản trong thành phần hệ thống Marketing -mix của công ty.Phương tiện xúc tiến thương mại quốc tế chủ yếu:Quảng cáo,kích thích tiêu thụ,tuyên truyền bán hàng trực tiếp. -Quảng cáo:công ty cần phải chú ý đến nội dung quảng cáo để tránh phạm phải sai lầm,những điều kiêng kỵ ở các nước khác. +Khuyến khích các chi nhánh quốc tế của mình sáng tạo quảng cáo riêng,cùng nhau chịu các chi phí quảng cáo. +Phương tiện quảng cáo cũng đòi hỏi phải thích nghi với quy mô kinh tế,bởi vì khả năng tiếp cận ở các nước là khác nhau. -Công ty phải lựa chọn kỹ,đào tạo cẩn thận,động viên giám sát nghiêm ngặt và trả lương tốt cho các nhân viên bán hàng. -In ấn catolog,sách hướng dẫn. -Sản xuất hàng mẫu. -Tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nước. -Tổ chức các gian hàng giới thiệu sản phẩm. 14 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương III.NHỮNG YÊU CẦU VÀ HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ VÀ HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CỦA CÔNG TY KINH DOANH. 1.Những yêu cầu -Giúp công ty thực hiện có hiệu quả hoạt động kinh doanh.-Mục tiêu chiến lược phải phù hợp với các mục tiêu chung của toàn công ty. -Các giải pháp chiến lược phải thích ứng được với thời cơ và xu hướng biến động của thị trường. -Đảm bảo tiết kiệm chi phí và thời gian. -Chấp hành đúng luật pháp. 2.Hệ thống chỉ tiêu đánh giá kết quả và hiệu quả của chiến lược Marketing xuất khẩu. *Doanh số xuất khẩu:được tính bằng tổng giá trị hàng hoá xuất khẩu(quy đổi ra USD) *Doanh lợi: là một chỉ tiêu tổng hợp thể hiện kết quả kinh doanh... 12* Số tuyệt đối(gọi là khoản doanh lợi) P = Doanh số xuất khẩu - giá mua - tổng chi phí 13* Số tương đối (tỷ suất doanh lợi) P P = x100% Doanh số xuất khẩu *Mức tăng trưởng doanh số xuất khẩu(M) Tổng doanh số xuất khẩu năm thực hiện M%= x100% Tổng doanh số xuất khẩu năm trước *Tỷ suất ngoại tệ:là đạu lượng so sánh giữa khoản thu ngoại tệ do xuất khẩu (DTxk) đem lại với chi phí bản tệ phải chi ra (Cxk) để có được số ngoại tệ đó.Đặt (Hxk) cho hiệu quả tài chính xuất khẩu. DTxk (bằng ngoại tệ) 15 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương Hxh = Cxk (bằng bản tệ) *Mức độ mở rộng thị trường được đánh giá qua: -Số lượng hàng hoá xuất khẩu. -Danh mục mặt hàng. -Khu vực thị trường. *Thời gian hoàn vốn(Tp):là thời gian cần thiết để tổng doanh thu có thể hoàn lại toàn bộ số vốn đã bỏ ra kinh doanh. Chi phí Tp= Doanh thu *Đóng góp cho ngân sách Nhà nước gồm:Thuế,tiền thuê đất,bảo hiểm...chỉ tiêu này tính cho hàng năm và từng thời kỳ. Trên đây là những tiền đề lý luận cơ bản và hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu của công ty kinh doanh trong điều kiện thương mại quốc tế hiện nay.Với hệ thống cơ sở lý luận này cho phép tạo lập cơ sở để phân tích thực trạng hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội và là cơ sở để xác lập các giải pháp hoàn thiện hoạch định chiến lược Marketing xuất khẩu lâm sản của Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội. CHƯƠNG II PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU LÂM SẢN CỦA CÔNG TY SẢN 16 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương XUẤT VÀ XUẤT NHẬP KHẨU LÂM SẢN HÀ NỘI TRONG THỜI GIAN QUA. I.QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH TỔ CHỨC SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY. 1.Quá trình hình thành,chức năng và nhiệm vụ của công ty. 1.1.Quá trình hình thành và phát triển của công ty. Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội là một đơn vị trực thuộc Tổng công ty lâm sản Việt Nam. Công ty được thành lập vào ngày 25 tháng 03 năm 1995 theo quyết định của bộ Lâm nghiệp số 181/TCLĐ. Các căn cứ để thành lập công ty: -Nghị định 08/CP ngày 01 tháng 02 năm 1994 của Chính phủ quy định nhiệm vụ quyền hạn và tổ chức bộ máy của Bộ Lâm nghiệp. -Quy chế thành lập và giải thể doanh nghiệp nhà nước ban hành theo Nghị định 38/HĐBT ngày 20 tháng 11 năm 1991 và 156/HĐBT ngày 7 tháng 5 năm 1992 của Hội đồng Bộ trưởng. -Quyết định 90/TTg ngày 7 tháng 03 năm 1994 của Thủ tướng Chính phủ về việc sắp xếp lại doanh nghiệp nhà nước. -Căn cứ thông báo ý kiến của Thủ tướng chính phủ về việc chophép thành lập lại doanh nghiệp Nhà nước số 23/TB ngày 21 tháng 02 năm 1995 của văn phòng chính phủ. Công ty sản xuất và xuất nhập khẩu lâm sản Hà nội trực thuộc Tổng công ty Lâm nghiệp Việt Nam có: -Số ĐKKD 101023 -Trụ sở chính tại 19 Bà Triệu-Hà Nội. -Chi nhánh xuất nhập khẩu Lâm sản Hải Phòng-6AHoàng Diệu-Hải Phòng. 1.2. Chức năng của công ty. 17 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương + Công nghiệp chế biến gỗ và lâm sản với các cơ sở sản xuất trực thuộc. + Xuất nhập khẩu và các sản phẩm nông lâm kết hợp, có cơ sở trực thuộc 1.3. Nhiệm vụ. - Từ các chức năng trên Công ty cụ thể hoá thành các nhiệm vụ sau: + Tổ chức quá trình kinh doanh xuất nhập khẩu lâm sản với các nông lâm kết hợp. + Tổ chức kinh doanh công nghiệp chế biến nông và lâm sản. + Tổ chức kinh doanh dịch vụ và sản xuất với đời sống + Tổ chức quá trình kinh doanh để phát huy mọi khả năng của Công ty đem lại hiệu quả cao nhất cho quá trình kinh doanh của Công ty. - Mở rộng các hình thức liên doanh liên kết với các cơ sở kinh tế trong và ngoài nước. - Chủ động xây dựng kế hoạch cung ứng hàng hoá nhằm khai thác được nhiều nguồn hàng với khách hàng. - Không ngừng nâng cao hiệu quả sử dụng vốn đảm bảo duy trì và phát triển tài sản của Công ty trong hoạt động kinh doanh. - Quản lý điều hành tốt đội ngũ cán bộ công nhân viên tạo công ăn việc làm cho người lao động. - Đảm bảo thực hiện tốt công tác bảo vệ môi trường, tuân thủ pháp luật hoàn thành tốt mọi nghĩa vụ với Nhà nước giao. 2.Bộ máy tổ chức,quản trị điều hành của công ty. Cơ cấu tổ chức của công ty được tuân thủ theo một nguyên tắc nhất định đảm bảo được hiệu quả hoạt động của công ty về mặt chất lượng kinh doanh và công tác quản lý trong công ty. Bộ máy tổ chức của công ty được trình bày theo sơ đồ sau: 18 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương 3.Hệ thống cơ sở vật chất-kỹ thuật-mạng lưới kinh doanh của công ty. -Công ty có các nhà xưởng,kho tàng bến bãi được quy hoạch phù hợp với địa thế và mặt bằng sản xuất kinh doanh của công ty. -Ở các bộ phận,phòng ban được trang bị đầy đủ các trang thiết bị phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.Mỗi phòng ban đều có máy vi tính,điện thoại,máy fax,máy in... -Công ty có một mạng lưới ks rộng khắp trên thị trường trong nước và quốc tế.Công ty đã duy trì và mở rộng hệ thống các cửa hàng giới thiệu sản phẩm,các đại lý ở nhiều tỉnh thành trong cả nước.Công ty luôn luôn tham gia các hội chợ,triển lãm trong nước và quốc tế.Hiện nay công ty đã có nhiều mối quan hệ làm ăn với nhiều khách hàng quốc tế như:PHÁP,SINHGAPOR,ẤN ĐỘ,Ý,ĐÀI LOAN... 4.Lao động. Hiện tại công ty có 81 cán bộ công nhân viên trong biên chế trong đó có trên 70% cán bộ có trình độ đại học và trên đại học,trên 20% cán bộ biết từ 12 ngoại ngữ. Lương bình quân cho mỗi cán bộ công nhân viên là 700.000đ/tháng.Họ là những người có kinh nghiệm và năng động trong công việc nên luôn luôn hoàn thành các kế hoạch đề ra,đảm bảo cung cấp đầy đủ hàng hoá...cho khách hàng. 5.Vốn kinh doanh. Là một doanh nghiệp Nhà nước hoạt động sản xuất kinh doanh hạch toán độc lập do vậy vốn kinh doanh của công ty một phần do Nhà nước cấp,một phần là do công ty tự bổ sung.Tuy nhiên công ty cũng không thoát khỏi tình 19 Chuyên đề tốt nghiệp Vũ Tuấn Dương trạng chung của các doanh nghiệp là thiếu vốn do vậy công ty phải vay vốn từ ngân hàng...và huy động vốn từ các cán bộ công nhân viên trong công ty và giải quyết một phần tình trạng khó khăn của công ty. 6.Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua. Trong mấy năm qua,hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có những chuyển biến tốt đẹp.Nền kinh tế thị trường đã tạo điều kiện thuận lợi cho công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh,nâng cao vị thế của công ty trên thị trường trong nước và quốc tế.Hiện nay,công ty đã vươn lên và khẳng định thế đứng của mình trên thương trường. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty. Đv:triệu đồng Các chỉ tiêu Năm 1998 Năm 1999 Tổng doanh thu 38.498 26.121 Thuế xuất khẩu 424 12 2.401 2.731 40 50 38.074 26.119 Lợi nhuận Tổng lợi tức trước thuế Doanh thu thuần 20