Tài liệu Phân tích chiến lược marketing và chiến lược phát triển của tập đoàn tân hiệp phát trong ngành giải khát tại thị trường việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: ThS. NGUYỄN HOÀNG CHI TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  BÀI TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ MARKETING Đề tài: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT TRONG NGÀNH GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVHD: ThS. NGUYỄN HOÀNG CHI TP HỒ CHÍ MINH, NGÀY 13 THÁNG 7 NĂM 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...........................................................................4 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát:.....................................................4 1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam :....6 1.2.1 Quyền lực khách hàng...........................................................................7 1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp........................................................................7 1.2.3 Các đối thủ tiềm năng...........................................................................7 1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế...............................................................8 1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành......................................................8 1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam.................8 1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng:..............................................................9 CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT.............................................................................11 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp:..........11 2.1.1 Tóm tắt về công ty...............................................................................11 2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty.......................11 2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty...................................................12 2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp................................................................12 2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp.................................................................13 2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp..................................................13 2.3.1 Trà Xanh Không Độ............................................................................13 2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh.....................................................................13 2.3.3 Nước Tăng Lực Number One.............................................................14 CHƯƠNG 3 :NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT.......15 3.1 Nhận xét và phân tích:............................................................................15 3.1.1 Ưu điểm...............................................................................................16 3.1.2 Nhược điểm.........................................................................................17 3.1.3 Thời cơ................................................................................................17 1 3.1.4 Thách thức...........................................................................................17 CHƯƠNG 4 : XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NGÀNH NƯỚC GIẢI KHÁT HIỆN TẠI VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT..........................................................19 4.1 Chiến lược Marketing cho ngành tại thị trường Việt Nam.................19 4.1.1 Ma trận Ansoff....................................................................................19 4.1.2 Thâm nhập thị trường:.........................................................................20 4.1.3 Phát triển thị trường............................................................................21 4.1.4 Phát triển sản phẩm.............................................................................21 4.1.5 Đa dạng hóa.........................................................................................21 4.2 Các chiến lược áp dụng cho ngành hàng, dòng hàng...........................22 4.2.1 Chiến lược sản phẩm...........................................................................22 4.2.2 Chiến lược giá.....................................................................................22 4.2.3 Chiến lược phân phối..........................................................................23 4.2.4 Chiến lược truyền thông......................................................................24 4.3 Các chiến lược phát triển của Tập đoàn Tân Hiệp Phát.....................25 4.3.1 Nhận định vấn đề và giải thích............................................................25 4.3.2 Lợi thế doanh nghiệp...........................................................................25 4.3.3 Tổ chức thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm của Tập đoàn Tân Hiệp Phát......................................................................................................26 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN..............................................................................27 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................28 2 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019..............................................7 Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm 2019........................................................................................................................... 8 Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ 2015 đến 2020...........................................................................................................8 Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020.........................11 Hình 2.1: Dòng sản phẩm Trà xanh Không độ........................................................15 Hình 2.2: Dòng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh..................................................16 Hình 2.3: Dòng sản phẩm Nước tăng lực Number1.................................................16 3 CHƯƠNG 1 : PHÂN TÍCH NGÀNH HÀNG NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 1.1 Đặc điểm ngành hàng nước giải khát: Theo quan niệm cổ điển, nước giải khát (soft drink) là những chủng loại sản phẩm chính là: Nước khoáng có ga và không ga (Carbonated and non-carbonated beverages) , nước tinh khiết (pure water), nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước hoa quả các loại. Hiện nay, khái niệm này đã được các công ty thừa nhận trong thời gian gần đây họ đang mở rộng các thể loại nước giải khát đa dạng hơn: các loại thức uống sữa (bao gồm sữa họ đậu), loại nước có cồn, và các loại khác; tất cả đều được gọi chung là nước giải khát. Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG (tiêu thụ nhanh), nó có sức tiêu thụ lớn nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trong nhiều năm qua, đây luôn là một trong những ngành kinh tế quan trọng, có nhiều tiềm năng phát triển, theo Báo cáo Việt Nam 2020. Tại Việt Nam, thị trường nước giải khát bao gồm các dòng sản phẩm sau: Nước giải khát có gas (carbonated soft drinks), nước giải khát không có ga (non carbonated solf drinks), nước ép trái cây (fruit juices), nước khoáng (mineral waters), cà phê đóng gói (ready-to-drink (RTD) coffe), trà đóng gói (RTD tea), nước uống dinh dưỡng/ tăng lực (Health/energy drinks), nước ép từ các loại thực vật khác (Vegetable juices).Hiện nay, ngành nước giải khát tại Việt Nam khá phong phú về chủng loại: - - - Nước giải khát có gas: có Cocacola, Pepsi, 7-up, Mirinda, Everest, Sting, Twister. Các doanh nghiệp trong nước có sản phẩm Nước tăng lực Number One, Cream soda (công ty Tân Hiệp Phát), Sá xị, soda (công ty Chương Dương). Nước giải khát không gas: Công ty CP NGK Sài gòn (Tribeco) trên 30 loại sản phẩm như Tribeco Sữa đậu nành, Soyamilk, Trà bí đao, nước Yến, nước nha đam...;công ty TNHH TMDV Tân Hiệp Phát: sữa đậu nành Number one, trà bí đao, Trà xanh 0 độ, trà xanh Dr.Thanh.; sản phẩm công ty InterFood: trà bí đao, nước yến ngân nhĩ, nước trái cây đóng lon Wonderfarm, cà phê và trà sữa đóng chai Kirin,.... Các loại nước tăng lực: Redbull, Number One,… Nước tinh lọc và nước khoáng: Lavie, TH True Water, Aquafina,Dakai,Viltal,Vĩnh Hảo. Hiện tại, Việt Nam là một thị trường lớn với 97 triệu dân, đang chứng kiến nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng lên đối với các sản phẩm thực phẩm và đồ uống (F&B), mang đến không gian rộng rãi cho ngành hàng nước giải khát mở 4 rộng. Theo những số liệu thống kê được, ngành hàng này đang có những con số tăng trưởng cao khi mà bình quân người Việt nam tiêu thụ mặt hàng nước giải khát trên 23 lít/ người/ năm. Thêm vào đó, 85% là con số mà các doanh nghiệp nước giải khát đang nắm giữ tỷ lệ sản xuất trong cả 1 ngành hàng bia rượu, nước giải khát. Cũng theo nhiều chuyên gia dự tính thì đến năm 2020, thị trường nước giải khát Việt nam sẽ có mức tăng trưởng ấn tượng đạt khoảng 8,3 – 9,2 tỷ lít/ năm. Hiện nay theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng 1800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-7%. Bộ Công Thương ước tính mức tiêu thụ thực phẩm và đồ uống hàng năm của Việt Nam chiếm khoảng 15% Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và tỷ lệ này sẽ tăng lên trong tương lai. Thêm vào đó, Việt Nam dự kiến sẽ lọt vào Top 3 quốc gia châu Á có tốc độ tăng trưởng cao nhất của ngành F&B vào năm 2020. Theo một số liệu từ Euromonitor vào năm 2019 thì nước ngọt có ga chiếm tới 27,8% thị phần nước giải khát. Thế nhưng, đây chưa phải là mặt hàng chiếm ưu thế khi mà nước giải khát không ga là mặt hàng được ưu ái khi chiếm đến 50,782% thị phần. Có thể thấy rõ lý do tại sao, Việt Nam là một quốc gia Á Đông đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe. Nước tăng lực chiếm vị trí ngay sau với 20,88%, dinh dưỡng là 11,244% và chức năng là 7,29%. Hình 1.1: Doanh thu ngành hàng nước giải khát năm 2019 Trong 6 tháng đầu năm 2019, sản xuất nước giải khát ở Việt Nam đạt 6.27 tỷ lít (tăng 40% so với 6T/2018), tiêu thụ đạt 6.23 tỷ lít (tăng 39.5% so với 6T/2018) trị giá 25.9 nghìn tỷ đồng (tăng 39.2% so với cùng kỳ năm ngoái) theo nghiên cứu của VIRAC vào quý 3 năm 2019. 5 Hình 1.2:Cơ cấu tiêu thụ và tình hình sản xuất ngành nước giải khát vào quý 3 năm 2019 Trong năm 2020, mặc dù chịu những tác động tiêu cực từ đại dịch COVID19, ngành thực phẩm và đồ uống Việt Nam cũng có nhiều cơ hội tăng trưởng mạnh mẽ. Hiện nay, ngày càng nhiều người tiêu dùng quan tâm đến thực phẩm dinh dưỡng có nguồn gốc thực vật, thực phẩm hữu cơ hoặc thực phẩm có thành phần tốt cho sức khỏe. Một cuộc khảo sát do Vietnam Report thực hiện vào cuối năm 2020 cho thấy do có COVID-19, một nửa số khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho các loại thực phẩm tăng cường hệ miễn dịch và thực phẩm sạch. Trong khi đó, 63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho rượu và bia do tác động kép của dịch Covid và Nghị định 100. Hình 1.3: Mức độ tăng trưởng ngành sản xuất đồ uống và thức uống tại Việt Nam từ 2015 đến 2020 6 1.2 Các yếu tố tác động ngành nước giải khát tại thị trường việt nam : 1.2.1 Quyền lực khách hàng - - Người tiêu dùng có quyền quyết định xu hướng phát triển của ngành Nước giải khát tùy theo nhu cầu vào mỗi thời điểm nhất định. Các nhà bán buôn (wholesale) tác động không quá nhiều lên sản lượng sản xuất mà chỉ ảnh hưởng tới thị phần của các doanh nghiệp qua chính sách marketing, chiến lược phân phối sản phẩm dựa trên những ưu đãi mà từng doanh nghiệp dành cho họ như chính sách về giá,…Do đó các đại lý cấp 1, cấp 2 chỉ có quyền mặc cả về giá tùy theo số lượng và giá trị hàng đại lý mua. Sức ảnh hưởng của các nhà bán lẻ như siêu thị và cửa hàng tạp hóa lên nhà sản xuất tương đối vừa phải. Với quy mô vốn ít và tỷ suất lợi nhuận thấp, họ thường chú trọng vào những dòng sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người dân để cân bằng lợi nhuận. 1.2.2 Quyền lực nhà cung cấp - - Mỗi dòng sản phẩm sẽ có nhu cầu về nguyên liệu đầu vào và nhà cung cấp khác nhau. Cụ thể,chất lượng của trà xanh đóng chai cũng như công đoạn chưng cất phụ thuộc gần 95% vào giống trà thu hoạch ; nguyên liệu đầu vào chính của Nước giải khát là nước, chất tạo ngọt, phẩm màu. Mỗi dòng nước giải khát cần những nguyên liệu thô đặc trưng riêng, do vậy thị trường phụ thuộc vào các nhà cung cấp đặc trưng, các doanh nghiệp có thể lựa chọn hoặc thay thế nhà cung cấp nếu cần thiết. Đặc biệt, một số doanh nghiệp lớn có thể tự xây dựng vùng nguyên liệu phục vụ nhu cầu của riêng họ nhưng sẽ khiến gia tăng chi phí và có thể giảm lợi nhuận. 1.2.3 Các đối thủ tiềm năng - - Chi phí đóng gói, thiết kế mẫu mã cũng tạo ra rào cản đáng kể trong tình hình kinh tế khó khăn hiện nay. Các quy định về vệ sinh an toàn thực phẩm, chính sách thuế quan cùng nhiều quy định khác cũng gây cản trở cho các doanh nghiệp mới. Tính trung thành với sản phẩm và thương hiệu của khách hàng đòi hỏi công ty phải đầu tư một lượng vốn rất lớn để người dùng sử dụng một thời gian đủ lâu để họ tin dùng. Trong phạm vi quy mô nhỏ, doanh nghiệp có rất nhiều cơ hội gia nhập thị trường, phục vụ những nhu cầu của 1 nhóm nhỏ người tiêu dùng như nhu cầu về các sản phẩm hữu cơ, các loại trà xanh, nước ép hoa quả. 7 - Trong phạm vụ quy mô lớn, các công ty cần lượng vốn rất lớn cùng bề dày kinh nghiệm để xây dựng và vận hành chuỗi cung ứng hiệu quả, đầu tư vào việc quảng bá và xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng và tái xác định lại thị phần trên thị trường. 1.2.4 Nguy cơ từ sản phẩm thay thế - - Trên phương diện trong ngành Nước giải khát, nguy cơ sản phẩm thay thế gần như không có; tuy nhiên ở các tiểu ngành nhỏ có lượng lớn sản phẩm có thể thay thế ví dụ Trà có thể thay cho Cà phê, Nước khoáng đóng chai có thể thay thế cho nước ngọt có ga tùy vào xu hướng và mục đích của người sử dụng. Do chi phí chuyển đổi sản phẩm thấp, các nhà bán lẻ cũng như khách hàng có thể chuyển đổi từ sản phẩm này sang sản phẩm khác một cách dễ dàng. Nhiều nhà sản xuất đã đa dạng hóa danh mục sản phẩm của mình để giảm bớt mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, tuy nhiên rất khó để xác định lợi ích của các sản phẩm này do doanh thu phụ thuộc hoàn toàn vào sở thích của người tiêu dùng. 1.2.5 Các đối thủ cạnh tranh trong ngành - - Thị phần của thị trường Nước giải khát Việt Nam chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp FDI, ngoài ra còn có một số doanh nghiệp nội địa như Tân Hiệp Phát, Tribeco hay Chương Dương. Mỗi một tiểu ngành sẽ có những công ty dẫn đầu riêng như thị trường có 3 công ty lớn là Pepsico, Coca Cola và Tân Hiệp Phát chiếm gần 90% thị phần về doanh thu theo Báo cáo của Hiệp hội bia rượu-nước giải khát Việt Nam. Mức độ khác biệt hóa sản phẩm ở mức khá, nhắm tới nhiều tầng lớp, nhiều đối tượng và nhiều nhu cầu, nâng cao sự cạnh tranh giữa các dòng sản phẩm. 1.3 Thị phần của ngành nước giải khát tại thị trường việt nam Trong ngành Nước giải khát, các doanh nghiệp là những người tham gia chính trong cuộc cạnh tranh giành thị phần; nhà bán buôn và nhà bán lẻ là những người mua trực tiếp, còn khách hàng là người mua gián tiếp cũng như người tiêu thụ cuối cùng trong chuỗi giá trị của sản phẩm; nhà sản xuất, chế biến nguyên liệu thô, đóng gói thành phẩm được coi như những nhà cung cấp chính. Hiện nay tại Việt Nam có khoảng 1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát trong đó bao gồm cả các tập đoàn hàng đầu thế giới như Pepsi, Coca Cola... cùng với hàng ngàn các doanh nghiệp trong nước khác đang chứng tỏ thị trường nước giải khát Việt Nam có sức thu hút vô cùng to lớn. Trong những năm gần đây, bên cạnh 8 các sản phẩm nước giải khát có gas, không gas, nhu cầu tiêu thụ nước giải khát của người dân còn được thỏa mãn bởi một loạt các loại sản phẩm được quảng cáo là có nguồn gốc từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Đó là vô số các loại nước giải nhiệt, trà giảm béo, nước khoáng, nước tăng lực… Sau một khoảng thời gian dài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, hai doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (FDI) là Coca Cola và Suntory Pepsico đang chiếm lĩnh gần như tuyệt đối thị phần nước giải khát có gas. Trong khi đó, với phân khúc nước uống giải khát không gas thì duy nhất hiện có Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp 100% vốn trong nước vẫn đang chi phối. Theo báo cáo ngành giải khát của VietnamCredit, đến thời điểm 2020, thị phần ngành nước giải khát hiện do Coca Cola chiếm lĩnh trên 41% thị phần, PepsiCo khoảng 23% trong khi Tân Hiệp Phát là 25%, số còn lại khoảng 11% thuộc về các cơ sở nhỏ lẻ khác. Ngoài các hãng lớn như Coca Cola, Suntory Pepsico đã hiện diện từ lâu thì nhiều doanh nghiệp đến từ Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia... cũng đang thâm nhập nhiều hơn vào thị trường nước giải khát của Việt Nam. Hình 1.4: Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam năm 2020 1.4 Phân tích đặc điểm khách hàng: Trong thời đại công nghệ 4.0 hiện tại , khách hàng được có quyền tiếp cận các nguồn thông tin đa dạng về mọi lĩnh vực. Chính vì vậy họ có khả năng tạo ra xu hướng cho rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Trong ngành nước giải khát, việc cập nhật 9 xu hướng của khách hàng rất quan trọng là vì khách hàng là mắt xích và nguồn phân phối sản phẩm và là đầu ra chính cho doanh nghiệp, bởi vậy doanh nghiệp cần nắm rõ đặc điểm quan trọng của họ thì mới phát triển được. Khách hàng ở đây chính là những nhà phân phối, đại lý tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mở rộng thị phần của sản phẩm trong thị trường. - - - Khách hàng sẽ tìm kiếm và phân tích các hành vi của người tiêu dùng hoặc khách hàng tiềm năng để họ sẽ đưa ra quyết định mua bán với các thương hiệu, doanh nghiệp. Khách hàng trong ngành nước giải khát sẽ tận dụng các kênh truyền thông xã hội thích hợp , đúng thông điệp và đúng thời điểm để nhắm đến khách hàng. tiềm năng và cải thiện mối quan hệ của họ với các thương hiệu , doanh nghiệp. Khách hàng dựa trên sở thích, nhu cầu và mục đích sử dụng của người tiêu thụ để có thể cung cấp cấp các sản phẩm để cải thiện mức độ hài lòng của người tiêu dùng, điều này cho thấy người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến sự mua bán và trao đổi của khách hàng. Khách hàng dựa trên mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng để đề ra các chiến lược hiểu quả để giữ chân người tiêu dùng hiện tại và tìm kiếm thêm những người tiêu dùng tiềm năng 10 CHƯƠNG 2 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN TẬP ĐOÀN NƯỚC GIẢI KHÁT TÂN HIỆP PHÁT 2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của doanh nghiệp: 2.1.1 Tóm tắt về công ty - - - Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT (TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP) Tên viết tắt/ Tên thương hiệu:THP GROUP Ngành nghề kinh doanh:Sản xuất bia và nước giải khát cao cấp; Sản xuất bao bì cao cấp; Sản xuất thức ăn nhanh cao cấp. Địa chỉ trụ sở:219 quốc lộ 13, xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, Bình Dương, Việt Nam Điện thoại:0650 755161 Fax: 0650 755056 Email:[email protected] Website: http://www.thp.com.vn Loại hình sở hữu:Cổ phần 2.1.2 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty - Năm 1994, tiền thân của công ty là Phân xưởng nước giải khát Bến Thành chuyên sản xuất nước ngọt, nước giải khát có ga, hương vị bia. Năm 1995, mở rộng thêm xưởng sản xuất sữa đậu nành dạng chai 220ml. Năm 1996, công ty mở rộng dây chuyền và tung ra thị trường sản phẩm bia tươi Flash. - Năm 1999, Xưởng nước giải khát Bến Thành đổi tên thành Nhà máy nước giải khát Bến Thành, sản xuất các mặt hàng sữa đậu nành, bia chai, bia hơi, bia tươi Flash. - Năm 2000: Bia Bến Thành là đơn vị ngành bia đầu tiên của Việt Nam đạt chứng nhận ISO 9001- 2000, do cơ quan quản lý chất lượng quốc tế Det Norske Veritas (Hà Lan) chứng nhận vào ngày 23/3/2000. - Năm 2001, công ty cho xây dựng Nhà máy sản xuất và Văn phòng tại xã Vĩnh Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. - Trong những năm sau đó, công ty tung ra thị trường các sản phẩm Nước tăng lực Number 1, Bia tươi đóng chai Laser, Sữa đậu nành Number 1, Nước tinh khiết Number 1, Bia Gold Bến Thành…với những thành tựu đạt được là thương hiệu quốc gia lần lượt các năm 2010, 2012, 2014. 11 - Tháng 9 năm 2015, Tân Hiệp Phát đổi tên thành Number 1, chính thức bổ nhiệm ông Roland Ruiz vào vị trí Phó Tổng Giám đốc dịch vụ tổ chức và quản trị doanh nghiệp. - Từ năm 2015 đến 2017, Tân Hiệp Phát tiếp tục đạt những thành tựu như Thương hiệu vì cộng đồng 2015 và 2016, Top 10 tăng trưởng nhanh Fast 500, Huân chương lao động hạng 3. Năm 2018, Tân Hiệp Phát tạp trung nhiều nguồn lực để đầu tư về sản phẩm và đạt thành tựu to lớn như Top 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín năm 2018 do Vietnam Report công bố, Thương hiệu quốc gia 2018. - - - Năm 2019 là năm Tân Hiệp Phát đạt doanh thu khổng lồ khi vượt qua cả PepsiCo và Coca Cola. Đồng thời ra mắt dòng sản phẩm Trà sữa Macchiato Không Độ và giành được Giải Vàng Chất lượng Quốc gia 2018 (TQM – Malcolm Baldrige), Nơi làm việc tốt nhất Châu Á năm 2019 – Best companies to work for in Asia (chapter in Vietnam). Năm 2020 mặc dù trong tình hình dịch Covid 19 nhưng Tân Hiệp Phát vẫn đạt được những thành tựu: Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 – Nhóm ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) do Vietnam Report công bố, Thương hiệu quốc gia 2020 2.2 Tầm Nhìn Và Sứ Mệnh Của Công Ty Ngay từ buổi đầu thành lập, công ty đã xác định rõ nhiệm vụ kinh doanh là phải luôn gắn liền với cơ cấu tổ chức. Môi trường luôn có sự biến đổi, kéo theo sự thay đổi nhiệm vụ, mục tiêu kinh doanh và cơ cấu tổ chức bộ máy. Nhưng trong một số trường hợp, có thể cân nhắc và xem xét về việc có nên thay đổi bộ máy tổ chức hay không, chỉ cần đáp ứng được nhu cầu hoàn thành được mục tiêu chung của tổ chức. 2.2.1 Tầm nhìn của doanh nghiệp Với tầm nhìn “Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm”, Tân Hiệp Phát đã không ngừng đầu tư phát triển hệ thống dây chuyền sản xuất, hiện đại hóa kỹ thuật công nghệ, và tự hào là một trong những đơn vị trong nước sở hữu nhiều công nghệ sản xuất, dây chuyền hiện đại bậc nhất thế giới như dây chuyền chiết lạnh vô trùng Aseptic, dây chuyền công nghệ châu Âu, Nhật Bản…cùng nguyện vọng: “Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế”. 2.2.2 Sứ mệnh của doanh nghiệp 12 Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh. 2.3 Các dòng sản phẩm của doanh nghiệp Đến thời điểm hiện tại, Tập đoàn Tân Hiệp Phát vẫn giữ vững phong độ với 3 dòng sản phẩm chủ lực: 2.3.1 Trà Xanh Không Độ Trà Xanh Không Độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi, bằng dây chuyền hiện đại của Châu Âu kết hợp với công nghệ ưu việt từ Nhật Bản, giúp giữ lại cao nhất hàm lượng chất chống oxy hóa EGCG, giúp chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề kháng và làm đẹp da… Trà Xanh Không Độ đem đến cho người dùng cảm giác sảng khoái, tươi mát và sẵn sàng cho cuộc sống mới. Hình 2.5: Dòng sản phẩm Trà xanh Không độ 2.3.2 Trà Thảo Mộc Dr.Thanh Trải nghiệm từ công dụng của 9 loại trà thảo mộc quý: Hạ khô thảo giúp lợi tiểu mát gan, sát trùng, tiêu độc – Hoa mộc miên tiết nhiệt, thanh mát – Sứ có vị ngọt tính bình – Sương sáo mát ngọt, trong lành – Cúc vàng thanh nhiệt, giải độc – Bung lai giải trừ các tác nhân gây nhiệt – Kim ngân kháng khuẩn, giải độc, thanh sạch – Cam thảo ôn trung hạ nhiệt – La hán quả giải khát sảng khoái, trà thảo mộc Dr Thanh được sản xuất bởi Tân Hiệp Phát năm 2009 đặt mục tiêu chinh phục người tiêu dùng ở vị trí thức uống giải khát có khả năng thanh nhiệt và làm mát cơ thể. 13 Hình 2.6: Dòng sản phẩm Trà thảo mộc Dr.Thanh 2.3.3 Nước Tăng Lực Number One Nước tăng lực Number 1 có tác dụng bổ sung và giải phóng năng lượng, hòa tan các vitamin trong thức ăn, hỗ trợ các chức năng của hệ thần kinh, não và cơ bắp, tăng cường trí nhớ. Với khả năng cung cấp năng lượng ngay lập tức và hương vị thơm ngon, Number 1 trở thành lựa chọn thường xuyên cho nhiều người tiêu dùng. Nước tăng lực Number 1 – Không Gì Là Không Thể - Chinh Phục mọi thử thách Hình 2.7: Dòng sản phẩm Nước tăng lực Number1 Ngoài ra còn có những dòng sản phẩm khác như: Nước tăng lực Number One (Cola, Chanh, Dâu), Nước uống bổ sung Number One Vitamin, Trà bí đao Không Độ, Trà Barley Không Độ, Trà xanh trái cây Fruit tea Không Độ, Trà xanh có ga Ikun, Trà Olong Không Độ Linh Chi, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước ép trái cây Juicie (chanh dây, cam, mãng cầu), Nước tinh khiết Number 1, Sữa đậu nành Soya Number One và Nước uống vận động Active Chanh Muối. 14 CHƯƠNG 3 :NHẬN ĐỊNH VẤN ĐỀ VÀ PHÂN TÍCH CƠ HỘI KINH DOANH DÒNG SẢN PHẨM CỦA TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 1.1 Nhận xét và phân tích: Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến các sản phẩm có lợi cho sức khỏe cũng như đánh giá khách quan hơn về mùi vị của đồ uống, chính vì thế các dòng sản phẩm làm từ trà, cà phê, nước trái cây và sữa đã ra đời có nguồn gốc tự nhiên để khách hàng dễ dàng lựa chọn theo nhu cầu và mục đích sử dụng. Hãng nghiên cứu thị trường Mintel công bố 12 xu hướng mới cho ngành F&B. Theo đó, trào lưu sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe có thành phần tự nhiên, đề cao sự trải nghiệm và có tính bền vững hơn. Nhất là trong thời điểm dịch Covid-19 thì người tiêu dùng ngày một khó tính hơn, thị hiếu của họ giờ đã thay đổi cũng như các yêu cầu về chứng minh nguồn gốc trở nên khắt khe hơn. Từ đó xu hướng sử dụng đồ đóng chai và có nguồn gốc từ thiên nhiên nhằm đảm bảo sức khỏe đang dần lên ngôi trong 2 năm gần đây. Ông Nguyễn Văn Việt, Chủ tịch Hiệp hội bia rượu - nước giải khát cho biết, thị trường nước giải khát không cồn của Việt Nam đang thể hiện sức hút rất lớn đối với các nhà đầu tư. Nguyên nhân là mức tăng trưởng nội địa liên tục duy trì con số ấn tượng với 6-7%/năm, trong khi các nước Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/năm. Chính vì vậy thị trường nước giải khát ở Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp. Ngoài ra, Việt Nam là nước nông nghiệp nhiệt đới có thể cung cấp nhiều loại nguyên liệu cho ngành nước giải khát địa phương trong khi sự mở rộng mạnh mẽ của các chuỗi cửa hàng tiện lợi đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối và tiêu dùng. Trà sữa Macchiato Không Độ của Tân Hiệp Phát ra đời vào nửa cuối năm 2018 và nhanh chóng trở thành một “cơn sốt” nhờ hàng loạt phương pháp tiếp thị hỗn hợp: quảng cáo sáng tạo và mới mẻ, đầu tư về công nghệ sản xuất và bao bì, được định vị rõ ràng, tiện dụng, hệ thống phân phối tốt và quảng bá rầm rộ trên thị trường…Nhất là trong những năm gần đây khi hàng loạt thương hiệu trà sữa lớn của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam và trà sữa dần trở thành thức uống giải khát phổ biến với hầu hết mọi người thì trà sữa macchiato là điểm sáng của trà sữa đóng chai “Made in Vietnam”. Sự ra đời, phát triển và thành công của trà sữa macchiato không độ cũng phản ánh rõ sự vận dụng sáng tạo của Tân Hiệp Phát về các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp nhằm tạo ra cơ hội và giải pháp đối mặt với thách thức. Trong bài tiểu luận 15 này, tôi sử dụng ma trận SWOT để phân tích điểm mạnh, điểm yếu cũng như cơ hội và thách thức đang đặt ra với Tân Hiệp Phát: 3.1.1 Ưu điểm Đối với Sản phẩm: - - - - Hương vị dễ uống, đa số người dùng ưa chuộng trải dài từ các bé thiếu nhi, đến nhân viên văn phòng hay các cô chú tiểu thương, người già... đều yêu thích dòng thức uống mới trẻ trung và hiện đại này. Sản phẩm không gas an toàn cho sức khỏe, được làm từ trà Thái Nguyên và sữa tự nhiên nhập từ Châu Âu. Giá cả hợp lý, phù hợp học sinh, sinh viên và cả người dùng ở nông thôn. Quy trình sản xuất trà và chất lượng sản phẩm đạt các chứng chỉ đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Được định vị tốt trong lòng người tiêu dùng khi là dòng trà sữa đóng chai đầu tiên “Made in Vietnam” khi lấp đầy khoảng trống khoảng trống về sản phẩm đóng chai mà các thương hiệu trà sữa hiện nay chưa làm được tại Việt Nam. Các chiến lược quảng cáo gây ấn tượng mạnh vào tiềm thức người dùng với slogan “Ngon khó cưỡng”, ngoài ra hiệu ứng truyền thông về sản phẩm tốt khi có nhiều quảng cáo, đồng hành cùng chương trình thực tế như “The Face Vietnam 2018”. Bao bì bắt mắt, phù hợp xu hướng của giới trẻ đồng thời là dạng nước giải khát đóng chai tiện lợi, thuận tiện, dễ dàng bảo quản và an toàn khi sử dụng. Đối với Nhà máy sản xuất: - Có quy mô sản xuất lớn nhằm đáp ứng nhu cầu Công nghệ chiết lạnh vô trùng Aseptic hiện đại và tối tân, dây truyền sản xuất khép kín và ngày càng được mở rộng Có hệ thống kiểm tra chất lượng chặt chẽ từ quy trình sản xuất đến nguyên liệu đầu vào và sản phẩm đầu ra Hệ thống kênh phân phối rộng lớn với hàng ngàn đối tác là các nhà phân phối, đại lý trên toàn quốc Nguồn nguyên liệu tại chỗ nên tiết kiệm được chi phí và thời gian vận chuyển Trà sữa Macchiato Không độ được đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ về nhãn hiệu và kiểu dáng, bao bì, mẫu mã. 3.1.2 Nhược điểm 16 - Chỉ mới phát triển mạnh trong nước, chưa có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài. - Sản phẩm Trà sữa Macchiato Không Độ chưa đa dạng, phong phú về mẫu mã, bao bì. - Thị trường còn tập trung ở các thành phố lớn như TP.HCM, Đà Nẵng, Hà Nội. - Sản phẩm có chứa khá nhiều sữa và đường, dễ gây béo phì nếu sử dụng quá nhiều trong một thời gian dài. Với vị thế của người tiên phong trên thị trường trà sữa đóng chai được sản xuất tại Việt Nam qua nhãn hiệu Trà sữa macchiato Không Độ, Tân Hiệp Phát đã gây ấn tượng mạnh , mở ra nhiều cơ hội như: 3.1.3 Thời cơ - - - - - Thị trường nước giải khát rộng lớn và nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, nhất là giới trẻ khi văn hóa uống trà sữa đã trở nên phổ biến những năm gần đây, nhất trong giai đoạn bùng nổ của Covid 19 thì việc tiêu thụ các loại trà sữa đóng chai có nhu cầu tăng mạnh vì mọi người hạn chế ra ngoài. Có thể mở rộng thị trường xuất khẩu sang nước ngoài, có khả năng hội nhập WTO, tạo điều kiện xuất khẩu hàng hóa dễ dàng hơn; bên cạnh đó trà sữa còn là thức uống yêu thích của giới trẻ toàn cầu chứ không riêng gì châu Á hay Việt Nam, nhất là trà sữa đóng chai vì dễ dàng bảo quản và vận chuyển. Làm mới mẫu mã, bao bì theo xu hướng hiện nay, ví dụ như in ấn slogan: “Ngon khó cưỡng, chống dịch kiên cường” lên thân chai nhằm kêu gọi mọi người làm việc tại nhà, hạn chế lây lan dịch bệnh cũng như cổ vũ tuyến đầu chống dịch Covid19. Nguồn nguyên liệu chất lượng cao nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm với nguồn khí hậu đặc trưng của Việt Nam sẽ là cơ hội lớn nếu như doanh nghiệp đầu tư phát triển chất lượng dòng sản phẩm hiện tại Sản phẩm phù hợp với tất cả lứa tuổi và thành phần kinh tế, lấp đầy khoảng trống mà trà sữa pha chế tại chỗ chưa đáp ứng được vì tính thuận tiện. 3.1.4 Thách thức - - Cạnh tranh với các nhãn hàng sản xuất trà sữa đóng chai khác như: Trà sữa đóng chai C2, trà sữa Latte Kirin, Tea Break Kirin, Vinamilk Happy Milk Tea,… Xu hướng buôn bán trà sữa macchiato đóng chai của các hàng quán bình dân hiện nay cũng là một thách thức lớn vì tiếp cận với phần đông khách hàng tại Việt Nam, ngoài ra còn cạnh tranh với cả dòng trà sữa pha chế tại chỗ rất phát triển của các thương hiệu lớn như Gongcha, Koi Thé,… 17 - Nhu cầu về mẫu mã, bao bì của khách hàng ngày càng cao Hoạt động cạnh tranh không lành mạnh giữa các đối thủ trong ngành Quá nhiều sản phẩm thay thế cho Trà sữa Macchiato Không độ dễ làm mất thị phần Tập đoàn Tân Hiệp Phát nhận thức được sức ép của các đối thủ, đặc biệt việc các đối thủ đang ra sức tung dòng sản phẩm tương tự nhưng giá thấp hơn, đánh mạnh vào kênh phân phối để cạnh tranh với Trà sữa macchiato Không độ. Theo các chuyên gia tiếp thị, không có các rào cản thị trường đối với trà sữa đóng chai, vì công nghệ sản xuất đang dần phổ thông và là sản phẩm phổ biến, nên dễ dàng tiếp cận ở mọi cấp độ hệ thống phân phối. 18