Tài liệu Phân tích chiến lược marketing sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 của công ty cổ phần vinacafé biên hòa

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA GIAI ĐOẠN 2019 – 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021 i BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA GIAI ĐOẠN 2019 – 2020 Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Ths. Ngô Minh Trang Thành phố Hồ Chí Minh – năm 2021 i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa” không chỉ nhờ sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ vào những kiến thức từ quý Thầy Cô khoa Marketing đã truyền đạt, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Giảng viên hướng dẫn. Chính vì thế, em xin trân trọng gửi lời cám ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô, đặc biệt là Cô Ngô Minh Trang, đã đưa ra các nhận xét và chỉ ra hướng đi cũng như phương pháp làm bài hiệu quả và cách trình bày rõ ràng để đề tài được hoàn thiện một cách tốt nhất. Với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cô để em có thể làm tốt hơn trong lần làm bài kế tiếp. Cuối cùng, em xin chúc Cô có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết và thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào! Sinh viên ii LỜI CAM ĐOAN Người viết xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược marketing Sản phẩm Cà phê Hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa” là một công trình nghiên cứu độc lập không có sự sao chép của người khác. Đề tài là thành quả mà người viết đã nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường. Trong quá trình viết bài có sự tham khảo các tài liệu có nguồn gốc rõ ràng đã được nêu trong phần Tài liệu tham khảo. Nếu phát hiện bất kì sự sao chép nào từ báo cáo khác, người viết xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước khoa và nhà trường. Sinh viên thực hiện iii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Điểm bằng số Chữ ký giảng viên (Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên) KHOA MARKETING TS. GVS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG iv MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH.................................................Error! Bookmark not defined.iii DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ.................................................................................ix DANH MỤC VIẾT TẮT.............................................................................................x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.........................................................................1 1.1 Lý do chọn đề tài....................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................2 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.........................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu......................................................................................2 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài...................................................................................2 1.6 Bố cục đề tài...........................................................................................................2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX..................................................................................................3 2.1 Tồng quan về Marketing.......................................................................................3 2.1.1 Khái niệm về Marketing.....................................................................................3 2.1.2 Quá trình Marketing..........................................................................................4 2.1.3 Vai trò của Marketing........................................................................................5 2.1.4 Chức năng của Marketing..................................................................................5 2.1.5 Chiến lược S – T – P...........................................................................................6 2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing.......................................................................9 2.2 Tổng quan về marketing hỗn hợp (Marketing – Mix)........................................9 2.2.1 Khái niệm marketing - mix................................................................................9 2.2.2 Chiến lược sản phẩm........................................................................................10 2.2.3 Chiến lược giá cả...............................................................................................15 2.2.4 Chiến lược phân phối........................................................................................17 2.2.5 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................19 TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................23 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀPHÊ HÒA TAN 3 TRONG 1 CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA............................................................................................................................ 24 3.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam...................................................24 3.1.2 Sản xuất.............................................................................................................24 3.1.2 Tiêu thụ.............................................................................................................. 24 3.1.3 Diễn biến giá......................................................................................................29 v 3.1.4 Dự báo................................................................................................................ 29 3.2 Giới thiệu về Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa...........................................30 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................31 3.2.2 Sứ mệnh và giá trị cốt lõi..................................................................................34 3.2.3 Vị thế công ty.....................................................................................................35 3.2.4 Lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................35 3.2.5 Đối thủ cạnh tranh............................................................................................36 3.2.6 Sơ đồ tổ chức công ty........................................................................................36 3.2.7 Chiến lược phát triển và đầu tư.......................................................................37 3.2.8 Định hướng phát triển của công ty..................................................................37 3.2.9 Địa bàn hoạt động sản xuất kinh doanh..........................................................38 3.2.10 Tổng kết tình hình kinh doanh......................................................................39 3.2.11 Thành tích và giải thưởng..............................................................................40 3.2.12 Các sản phẩm VINACAFÉ............................................................................41 3.3 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến chiến lược marketing - mix của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa........................................................................43 3.3.1 Môi trường vi mô..............................................................................................43 3.3.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................................46 3.4 Chiến lược S – T – P............................................................................................48 3.4.1 Phân khúc thị trường........................................................................................48 3.4.2 Thị trường mục tiêu..........................................................................................48 3.4.3 Định vị sản phẩm..............................................................................................49 3.5 Phân tích chiến lược marketing – mix cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFẾ của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa...........................................50 3.5.1 Chiến lược sản phẩm........................................................................................50 3.5.2 Chiến lược giá....................................................................................................52 3.5.3 Chiến lược phân phối........................................................................................53 3.5.4 Chiến lược chiêu thị..........................................................................................53 TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................56 CHƯƠNG 4: NHẬN ĐỊNH – ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN 3 TRONG 1 VINACAFÉ...........................................57 4.1 Nhận xét chung về chiến lược marketing của sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFẾ.............................................................................................................57 4.2 Mục tiêu marketing của công ty cho sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFÉ trong thời gian tới...............................................................................58 vi 4.3 Phân tích ma trận SWOT...................................................................................58 4.4 Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing - mix của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa..................................................................................61 TÓM TẮT CHƯƠNG 4............................................................................................62 CHƯƠNG 5: PHẦN KẾT LUẬN.............................................................................63 TÀI LIỆU KHAM KHẢO.........................................................................................64 BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN..........................................................................65 vii DANH MỤC HÌNH Hình 1: Marketing không phân biệt...............................................................................7 Hình 2: Marketing phân biệt.........................................................................................8 Hình 3: Marketing tập trung.........................................................................................8 Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm..............................................................................8 Hình 5 Phân loại sản phẩm.........................................................................................10 Hình 6: Chu trình phát triển sản phẩm mới.................................................................14 Hình 7: Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.......................................................14 Hình 8 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân....................................18 Hình 9: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp............................................19 Hình 10: Quy trình chào hàng.....................................................................................22 Hình 11: Ba thị trường tiêu thụ cà phê lớn nhất của Việt Nam(nguồn: TRADINGFOEBáo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)................................................................ 25 Hình 12: Giá trị xuất khẩu cà phê tại các thị trường nước ngoài (nguồn:TRADINGFOE-Báo cáo Thị trường Cà Phê tháng 11/2020)..........................25 Hình 13: Logo Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn: vinacafebienhoa.com/) 30 Hình 14: Nhà máy Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa (nguồn: vinacafebienhoa.com/).................................................................................................31 Hình 15: Sơ đồ tổ chức công ty...................................................................................38 Hình 16: Danh mục Các sản phẩm cafe hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé Biên Hòa VINACAFÉ.................................................................................................................. 42 Hình 17: Mức độ ưa chuộng cà phê hòa tan...............................................................51 Hình 18: Quy trình sản xuất cà phê hòa tan................................................................52 Hình 19: Các loại bao bì sản phẩm.............................................................................53 Hình 20: Chiến lược truyền thông của Vinacafe (Nguồn: CafeF)...............................54 Hình 21: TVC quảng cáo 2019 của Vinacafé..............................................................55 viii DANH MỤC BẢNG Bảng 1 : Chủng loại xuất khẩu cà phê trong tháng 10 và 10 tháng đầu năm 2020 (nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục hải quan)....................................26 Bảng 2: Chủng loại cà phê nhập khẩu của Nga trong 9 tháng năm 2020...................26 Bảng 3: 10 nguồn cung cà phê lớn nhất cho Nga trong 9 tháng năm 2020 (nguồn: tính toán từ số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan).................................................27 Bảng 4: Tổng kết tình hình kinh doanh.......................................................................39 Bảng 5: Thành tích & giải thưởng..............................................................................40 Bảng 6: Tập hợp sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé.................................51 Bảng 7: So sánh giá sản phẩm với đối thủ cạnh tranh...............................................53 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Cơ cấu nguồn cung cà phê cho Nga (nguồn: Cục Xuất-nhập khẩu)..........27 Biểu đồ 2: Diễn biến giá cà phê tháng 11 (nguồn: tổng hợp số liệu từ Tintaynguyen.com)......................................................................................................29 Biểu đồ 3: Nhu cầu tiêu thụ cà phê theo khu vực (nguồn: lehoangdiepthao.com).......45 Biểu đồ 4: Xuất khẩu cà phê trong giai đoạn 2009-2021( nguồn: giaodich24.vn ).....45 Biểu đồ 5: Mức độ nhận diện thương hiệu (nguồn: vinaresearch.com).......................50 ix DANH MỤC VIẾT TẮT Ký hiệu viết tắt Tên đầy đủ VOV Đài Tiếng nói Viêt Nam EVFTA Hiệp định thương mại tự do Liên minh châu Âu - Việt Nam RCEP Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện Khu vực Mã HS090111 Cà phê, chưa rang:Chưa khử chất caphêin: EU Liên minh Châu Âu NN&PTNT Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn FOB Một điều khoản giao hàng trong Incoterms được sử dụng rộng rãi trong mua bán hàng hóa quốc tế. x TÓM TẮT Trong bối cảnh dịch bệnh COVID-19, hoạt động kinh tế xã hội cụ thể như xuất khẩu bị trì trệ nghiêm trọng, ảnh hưởng đến đa ngành, kinh tế giảm tỉ trọng. Trong hai năm gần đây nhận thức được tầm ảnh hưởng nghiêm trọng của dịch Covid, Công ty Cổ phần Vinacafe cũng đã đề ra những chiến lược và biên pháp khắc phục. Thông qua bài luận phân tích hoạt động Marketing của công ty, bản thân sinh viên thực hiện có thể phân tích được các chiến lược hoạt động của công ty và nhận xét những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của họ. Từ đó, xác định được mục tiêu mở rộng trong tương lai, truyền tải những kiến thức quan trọng về sự chuyển đổi số trong kinh doanh, xuất nhập khẩu. Đây cũng là tiền đề để bộ phận Marketing tiếp tục duy trì những điểm mạnh nổi bật đang làm tốt và đề xuất những chiến lược cải thiện hoạt động trong năm tiếp theo. Từ khoá: marketing mix, cà phê hòa tan, Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, thị trường cà phê Việt Namđiêṇ tử, xuất nhập khẩu. xi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ ĐÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Hiện nay, ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm về cà phê tại Việt Nam vẫn đang là một ngành đầy tiềm năng. Cà phê là một thức uống từ lâu đã gắn với đời sống xã hội và văn hóa của con người trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Thói quen dùng cà phê buổi sáng đã trở thành thói quen của tất cả người dân từ lao động chân tay đến lao động trí thức. Theo nhịp sống ngày càng phát triển, người Việt có nhu cầu hiện đại hóa các thói quen tiêu dùng để cuộc sống trở nên tiện lợi hơn. Từ sự nghiên cứu dựa trên hành vi người tiêu dùng, các thương hiệu cà phê hòa tan ra đời với mong muốn đánh vào phân khúc thị trường người dùng có thói quen uống cà phê với sữa mà không phải chờ cà phê nhỏ giọt qua phin. Khi nói đến những thương hiệu sản xuất cà phê hòa tan in sâu vào tâm trí những người đam mê cà phê thì không thể không nhắc đến cái tên VinaCafé. Thương hiệu Vinacafé ra đời vào năm 1983 tạo cho mình một chỗ đứng riêng, bắt nguồn từ hướng đi riêng. Nắm được tâm lí về hành vi sử dụng cà phê của người dùng Việt Nam rằng họ vẫn luôn giữ thói quen uống cà phê rang xay pha phin, chưa thông dụng thói quen sử dụng cà phê hòa tan. Vì vậy, Nhà máy đã tung ra thị trường sản phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé, với thành phần đường và bột kem trộn với cà phê hòa tan, đóng sẵn từng gói nhỏ. Sự thành công của sản phẩm, trong đó có không ít sự truyền bá từ những người đã từng lao động và học tập tại Đông Âu về nước, đã giúp nhãn hiệu Vinacafé nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường cà phê hòa tan trong nước. Với niềm tin về sự nguyên bản - những giá trị thuộc về cội rễ, bản chất, tự nhiên không chịu sự tác động của bàn tay con người, Vinacafé đã luôn trung thành với 3 nguyên tắc vàng trong triết lý kinh doanh của mình. Đó là tinh hoa chắt lọc từ những hạt cà phê hảo hạng, bí quyết công thức hạt 100% và sự thấu hiểu cà phê đến tận cùng của những con người đam mê, đầy nhiệt huyết. Ba nguyên tắc vàng này chính là tôn chỉ hành động tạo nên sự khác biệt giúp thương hiệu đứng vững trước bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trong thị trường cà phê hòa tan. Tuy nhiên, cà phê hòa tan 3 trong 1 của Vinacafé vẫn chịu sự cạnh tranh gay gắt đến từ các đối thủ lớn như cà phê hòa tan G7 của tập đoàn Trung Nguyên, cà phê hòa tan Nescafé của tập đoàn Nestlé. Có thể nói thị trường cà phê hòa tan là một miếng đất màu mỡ được các ông lớn trong ngành thực phẩm và thức uống tiếp cận. Vì vậy, người viết quyết định chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1 - Phân tích thực trạng hoạt động của Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa - Tổng hợp và hệ thống hóa các kiến thức từ môn “Marketing căn bản” và vận dụng để làm rõ đề tài - Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả của chiến lược marketing mix đối với Sản Phẩm Cà phê hòa tan 3 trong 1 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: - Đối tượng được nghiên cứu chính trong đề tài này là chiến lược marketing – mix đối với dòng sản phẩm cà phê hòa tan 3 trong 1 VINACAFÉ bao gồm các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: từ 2019 – 2020. - Không gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu là khách hàng Việt Nam 1.4 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin thứ cấp và nghiên cứu tại bàn thông qua giáo trình “Marketing căn bản”, internet, báo chí,… - Phương pháp xử lý: tổng hợp, phân tích, so sánh, kết luận 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài - Đề tài này giúp em hiểu biết thêm kiến thức về chiến lược Marketing-mix qua chiến lược thực tế của công ty, từ đó có thể vận dụng những hiểu biết này cho môn học chuyên ngành của mình. - Đề tài này là nguồn tài liệu tham khảo kiến thức về môn Principle of Marketing nói riêng và chuyên ngành Quản trị Marketing nói chung. 1.6 Bố cục đề tài Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Sản Phẩm Cà Phê hòa tan 3 trong 1 của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa giai đoạn 2019 – 2020 Chương 1: Tổng quan đề tài Chương 2: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing – mix Chương 3: Chiến lược Marketing–mix của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa Chương 4: Nhận định – đánh giá chiến lược và đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing–mix của Vinacafé Chương 5: Phần kết luận CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX 2 2.1 Tổng quan về Marketing 2.1.1 Khái niệm về Marketing Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó. Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trong như Need, Want, Demand, Product, Customer value, Satisfaction, Exchange, Transaction, Market:  Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.  Mong muốn (Want): nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện của nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.  Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định.  Sản phẩm (Product): bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thõa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm.  Giá trị của khách hàng (Customer Value): sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.  Sự thõa mãn (Satisfaction): là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó.  Trao đổi (Exchange): hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác.  Giao dịch (Transaction): là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.  Thị trường (Market): theo quan điểm marketing, thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thõa mãn nhu cầu. Từ các thuật ngữ trên ta có thể hiểu: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có yể thõa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác.  Một số định nghĩa về marketing Định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác. 3 Định nghĩa của William M.Pride: Marketing là quá trình sáng tạo, cổ động cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thõa mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi trường năng động. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là quá trình hoạch định và quản lý việc thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hõa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thõa mãn mục tiêu của cá nhân hay tổ chức. Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay tổ chức khác – có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương pháp canh tranh công bằng. 2.1.2 Quá trình marketing R STP MM I C  R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu marketing, là quá trình thu thập xử lỹ và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường,… Không có hoạt động nghiên cứu các doanh nghiệp tham gia vào thị trường giống như là những người mù. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… và chuẩn vị điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.  STP (Segmentation, Targeting, Positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc/nhóm khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi, sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình. Doanh nghiệp còn phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường. Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/dịch vụ.  MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing (marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó.  I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược marketing 4 Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó.  C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm. Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 2.1.3 Vai trò của marketing Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiên nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là một công cụ canh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường. Marketing trờ thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?. 2.1.4 Chức năng của marketing Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm hoạt động thu thập thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường. - Thích ứng nhu cầu: Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tính thích ứng của sản phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.  Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường.  Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian.  Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị. 5 Hướng dẫn nhu cầu : Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nên kinh tế phát triển, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày càng được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng, phong phú hơn. Hoạt động nghiên cứu marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống. Chức năng hiệu quả kinh tế: Thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài. Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng. 2.1.5 Chiến lược S – T – P  Phân khúc thị trường a/ Khái niệm về phân khúc thị trường Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp. b/ Các tiêu thức phân khúc thị trường Phân khúc theo khu vực địa lý: Thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện,… Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý hay hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý. Phân khúc theo yếu tố dân số – xã hội học: Doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội như: tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn,… làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp. Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc. Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau. 6 c/ Yêu cầu phân khúc Tính đo lường: Quy mô và mãi lực thị trường có thể đo lường được, các phân khúc có sự khác biệt nhau về sự lựa chọn sản phẩm, khách hàng trong mỗi phân khúc đồng nhất nhau trong cách đáp ứng những chương trình marketing từ doanh nghiệp. Tính quan trọng: Các phân khúc có quy mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận khi doanh nghiệp hướng những nỗ lực marketing của mình vào đó. Tính tiếp cận: Doanh nghiệp có khả năng vươn đến và phục vụ các phân khúc một cách có hiệu quả. Tính thực tiễn và khả thi: Doanh nghiệp có khả năng triển khai, thực hiện những chương trình marketing hướng tới những khúc thị trường phù hợp với nguồn lực của mình.  Chọn thị trường mục tiêu a/ Khái niệm chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường mà các doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất, nhờ đó doanh nghiệp có thể xây dựng một hình ảnh riêng, khác biệt thông qua hoạt động marketing. b/ Đánh giá các khúc thị trường Có 3 tiêu chí đánh giá các khúc thị trường  Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường  Tính hấp dẫn của các khúc thị trường  Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp c/ Chọn thị trường mục tiêu Có 3 cách thức đáp ứng thị trường mà doanh nghiệp có thể vận dụng : Marketing không phân biệt Hình 1: Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Marketing tập trung Hình 2: Marketing phân biệt 7  Định vị sản phẩm trên thị trường a/ Khái niệm định vị sản phẩm Hình 3: Marketing tập trung Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. b/ Quá trình định vị Phân tích tình hình Phân tích khách hàng Phân tích đối thủ cạnh tranh Phân tích doanh nghiệp Lập bản đồ định vị Lựa chọn chiến lược định vị Xác định lợi thế cạnh tranh có thể tận dụng trong chiến lược định vị Khác biệt sản phẩm Khác biệt về dịch vụ Định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng Định vị dựa vào đối tượng khách hàng Định vị so sánh Hình 4 :Quá trình định vị sản phẩm 2.1.6 Khái niệm chiến lược Marketing Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về chiến lược là gì, nhưng trong một môi trường biến đổi nhanh chóng lúc này thì có lẽ định nghĩa của Johnson và Scholes là thích hợp nhất: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan” Như vậy, trong một môi trường biến động, chiến lược cho ta những con đường để đi đến mục tiêu xác định một cách rõ ràng nhất, tạo ra những lợi thế cạnh tranh mà dựa vào đó công ty có thể nhất quán lợi ích của các đối tượng liên quan. 8