Tài liệu Phân tích chiến lược marketing quốc tế của bia heineken tại thị trường việt nam

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ---------- BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING QUỐC TẾ LỚP HP: 2031101073903 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA BIA HEINEKEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Họ và tên: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01 Bài làm tổng công gồm: 35 trang TPHCM, NGÀY 25 THÁNG 8 NĂM 2021 A.MỞ ĐẦU:..........................................................................................................................1 1. Lý do chọn đề tài:.....................................................................................................1 2.Mục tiêu nghiên cứu:.................................................................................................1 3.Phương pháp nghiên cứu:..........................................................................................1 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:............................................................................2 B.PHẦN NỘI DUNG............................................................................................................3 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP..............................................................3 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V:.........................3 1.2 HEINEKEN Việt Nam:..........................................................................................8 1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam..............................................................8 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN.........................................................................................................17 2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp................................................17 2.1.1 Môi trường vĩ mô:....................................................................................17 2.1.2 Môi trường vi mô.....................................................................................19 2.2. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp.......................................................21 2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp:.............................22 2.3.1 Tình hình chính trị-pháp luật Việt Nam những năm 1990:......................22 2.3.2 Tình hình sản xuất và kinh doanh bia những năm 1990 ở Việt Nam......23 2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của doanh nghiệp......................................23 2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế:..................................................................23 2.4.2 Chiến lược giá quốc tế:.............................................................................28 2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế:..................................................................30 2.4.4 Chiến lược chiêu thị quốc tế:....................................................................31 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP......................................................................................................33 3.1. Chiến lược sản phẩm:..........................................................................................33 3.2. Chiến lược giá:.....................................................................................................33 KẾT LUẬN:.........................................................................................................................34 TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................35 A.MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài: Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ bia rượu hàng đầu thế giới, vì vậy thị trường bia Việt Nam được xem là vô cùng màu mỡ và hấp dẫn. Thêm vào đó là xu hướng phát triển của ngành Thức Uống nói chung trong khu Châu Á đang là mối quan tâm hàng đầu của thế giới, đặc biệt là Việt Nam khi nằm trong Top những quốc gia có sản lượng tiêu thụ Thức Uống Top đầu. Ngoài ra với việc toàn cầu hóa, Việt Nam có nhiều sự ký kết trên các bàn đàm phán quốc tế, đã tạo điều kiện thuận lợi cho các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào Việt Nam. Với những điều kiện thuận lợi hàng đầu nhưng vậy, Heineken – một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong ngành bia sẽ không bỏ qua cơ hội này. Và bằng khả năng của mình Heineken đã xâm nhập thành công thị trường Việt Nam và có chỗ đứng vững chắc tại đây Để hiểu rõ hơn về lý do dẫn đến sự thành công của bia Heineken tại cộng đồng Việt Nam, chính vì vậy tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Quốc tế của bia Heineken tại thị trường Việt Nam” làm chủ đề cho bài tiểu luận kết thúc học phần môn Marketing Quốc Tế này. 2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của chiến lược Marketing quốc tế của một doanh nghiệp/sản phẩm. - Phân tích đặc điểm thị trường bia Việt Nam hiện nay - Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong chiến lược Marketing Quốc tế của Bia Heineken tại thị trường Việt Nam. - Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Quốc tế cho Bia Heineken tại thị trường Việt Nam. 3.Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến nội dung đề tài. - Phương pháp thu thập dữ liệu: ● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Heineken ● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,… ● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích, so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo. - Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1 Vấn đề nghiên cứu: chiến lược Marketing Quốc tế của bia Heineken tại thị trường Việt Nam 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ● Không gian nghiên cứu: Việt Nam ● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu chiến lược Marketing của Heineken tại Việt Nam từ năm 1991 đến nay. B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty HEINEKEN N.V: Heineken là một công ty sản xuất bia đa quốc gia của Hà Lan , được thành lập vào năm 1864 bởi Gerard Adriaan Heineken tại Amsterdam. Trong đó, Gerard Adriaan Heineken, sinh năm 1841, là nhà sáng lập nên thương hiệu này. Là con nhà nòi khi lớn lên trong gia đình thương nhân, ông có đầy đủ các điều kiện để lập nghiệp. Năm 1864, ông quyết định mua lại nhà máy bia ‘De Hooiberg’ (The Haystack) ở Amsterdam và chuyển hướng vào sản xuất bia lager cao cấp với hương vị hoàn hảo tuyệt đối. Sau đó, bằng những cải tiến trong quá trình sản xuất, nhà sản xuất bia của ông đã giới thiệu thành công phòng thí nghiệm kiểm soát chất lượng. Các cột mốc quan trọng của công ty như sau: 1873 Công ty Bierbrouwerij Maatschappij N.V (HBM) được thành lập và sở hữu nhãn hiệu Heineken. 1889 Được nhận bằng khen danh dự “Diplome de Grand Prix” tại Hội chợ Quốc tế Paris. 1900 Công ty Heineken nhập khẩu thành công những thùng bia đầu tiên vào châu Phi. 1937 Nhà máy bia Nederlandsch-Indische, Bierbrouwerij Maatschappij, Multi Bintang, bắt đầu đi vào hoạt động. 1939 Xuất hiện trên sàn chứng khoán của Hà Lan. 1968 Vào ngày đầu năm mới 1968, quảng cáo bia lần đầu tiên xuất hiện trên đài truyền hình Hà Lan. Cháu trai của người sáng lập thương hiệu Gerad Heineken, Freddy Heineken là người đứng đầu trong việc quảng cáo Heineken thời hiện đại ngày nay và là một trong những người góp phần xây dựng hãng bia trở thành một thương hiệu toàn cầu. 1975 Một nhà máy bia ở Zoeterwoude, Hà Lan, trở thành nhà máy bia lớn nhất châu Âu lúc đó. 1991 Nhà máy bia đầu tiên ở Amsterdam trở thành bảo tàng Heineken Experience vào năm 2001. 2003 Heineken thâu tóm thương hiệu bia Brau Union ở Áo, Romania, Hungary, Cộng hòa Séc và Ba Lan. 2008 Heineken thâu tóm Tập đoàn Scottish & Newcastle, chủ sở hữu các thương hiệu bia như Foster's, Kronenbourg 1664. 2010 Heineken mua lại mảng kinh doanh bia của FEMSA ở Mexico và Brazil 2012 Heineken nắm toàn quyền kiểm soát Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (Asia Pacific Brewery, APB), chủ sở hữu các thương hiệu nổi tiếng như Tiger, Larue tại châu Á. Tính đến năm 2019, Heineken sở hữu hơn 165 nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia. Nó sản xuất 348 loại bia và rượu quốc tế, khu vực, địa phương và đặc sản và sử dụng khoảng 85.000 người. Vào năm 2019, sản lượng bia đạt tới con số 241300000 ha, với doanh thu toàn cầu là 23,894 tỷ euro. Heineken N.V là một trong những nhà sản xuất sản lượng bia lớn nhất trên thế giới, đồng thời cũng là nhà sản xuất bia số một ở châu Âu. Vào tháng 10 năm 2016, Heineken đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai trên thế giới. 1.2 HEINEKEN Việt Nam: 1.2.1 Sơ lược về Heineken ở Việt Nam Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Heineken N.V thế giới. Heineken Việt Nam bao gồm Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Việt Nam và Công ty TNHH Nhà Máy Bia Heineken Hà Nội: ● Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Việt Nam (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt Nam) được thành lập vào năm 1991, là liên doanh giữa Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (SATRA) và Heineken. ● Công ty TNHH Nhà máy Bia Heineken Hà Nội (tên trước đây là Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á Thái Bình Dương Hà Nội) được thành lập năm 1996 và hiện là công ty 100% vốn nước ngoài thuộc Tập đoàn Heineken. Theo số liệu thống kê của Hiệp hội Bia - Rượu Việt Nam,hiện tại, Heineken Việt Nam đang nắm đến 70% thị trường bia ở phân khúc cao cấp. Để đạt được thành tựu này, thật khó tin khi Heineken Việt Nam chỉ khởi đầu với 20 nhân viên. Nhưng hiện nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ hai tại Việt Nam với hơn 3.000 nhân viên. Hiện nay, Heineken Việt Nam vận hành sáu nhà máy bia trên khắp Việt Nam, tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Nam, Quận 12 TP. Hồ Chí Minh, Vũng Tàu và Tiền Giang. “CHẶNG ĐƯỜNG PHÁT TRIỂN: 1991 Lễ ký kết hợp đồng Liên doanh Thành Lập Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) 1993 Lễ Khánh Thành Nhà Máy Bia Thành phố Hồ Chí Minh 1993 Sản xuất mẻ bia Tiger đầu tiên 1994 Sản xuất mẻ bia Heineken đầu tiên 1996 Thành lập Nhà máy bia HEINEKEN tại Hà Nội 1997 Hoàn thành mở rộng công suất lần 1 Sản xuất mẻ bia BIVINA đầu tiên 2007 Thành lập Nhà máy bia Quảng Nam 2007 Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Đà Nẵng 2007 Mua lại tập đoàn Foster’s Việt Nam & thành lập Nhà máy bia Tiền Giang 2008 Giới thiệu sản phẩm Bia Tiger Crystal ra thị trường 2016 Mua lại nhà máy bia Vũng Tàu từ Carlsberg 2016 Kỷ niệm 25 năm thành lập và đổi tên thành Công ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN Việt Nam 2017 Được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất Bền vững Nhất Việt Nam.” TẦM NHÌN & GIÁ TRỊ “Tầm nhìn của chúng tôi là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự hào & có trách nhiệm tại Việt Nam, được dẫn dắt bởi những giá trị cốt lõi: Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành công.” THÀNH TỰU Hiện nay bia Heineken đã thành công xây dựng nhãn hiệu bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và tìm được chỗ đứng vững chắc trong ngành bia rượu Việt Nam. Là một trong những thương hiệu luôn nằm trong top 10 bầu chọn nhãn hiệu được yêu thích nhất ở thị trường Việt Nam. Năm 2020 – HEINEKEN Việt Nam đã được vinh danh là một trong 2 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam năm 2020 (lĩnh vực sản xuất) tại Lễ trao giải Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững Việt Nam. Và trở thành doanh nghiệp 5 năm liền được vinh danh trong top 3 doanh nghiệp bền vững nhất Việt Nam. ● ● ● ● ● ● “Các nhãn hiệu và Heineken phân phối và sản xuất tại Việt Nam là: Heineken: Sản phẩm làm nên thương hiệu của Heineken. Tiger: thương hiệu bia nổi tiếng toàn cầu gắn liền với hình ảnh đường phố Strongbow Một sản phẩm chứa lượng cồn ít hơn bia với hương vị hoa quả. Larue: Dòng bia có chất lượng tuyệt hảo từ năm 1909. Bivina: Loại bia có hương vị êm dịu và sảng khoái được sản xuất theo một công thức đặc trưng phù hợp với khách hàng Việt Nam. Bia Việt: nhãn hiệu mới được sáng tạo bởi chính các chuyên gia nấu bia Việt Nam. Dành riêng cho khách hàng Việt, tôn vinh giá trị Việt.” CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP HEINEKEN 2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp 2.1.1 Môi trường vĩ mô: Các yếu tố kinh tế: Ngành Bia Thế giới: Trong năm 2017, sản lượng bia toàn cầu ước tính giảm xuống 1.69%, khoảng 185.4 triệu lít. Xu hướng giảm diễn ra tại hầu hết các khu vực: châu Á giảm 1.58%; châu Âu giảm 1.95%, Trung Đông giảm 13.18%. Tuy nhiên, Châu Á vẫn đứng đầu về sản lượng sản xuất, chiếm 34.4% tổng sản lượng bia toàn cầu. Kể từ năm 2015, thị trường thương mại Bia có xu hưởng giảm, sản lượng bia xuất khẩu chỉ đạt 12.8 tỷ lít giảm 3% so với 2016, tuy nhiên do giá bia tăng lên nên giá trị xuất khẩu tăng nhẹ 7% lên mức 11.5 tỷ USD. Ngành Bia Việt Nam: Nửa đầu năm 2019, tổng sản lượng sản xuất bia đạt 2.78 tỷ lít (tăng 29.6% so với cùng kỳ năm 2018); tiêu thụ đạt 2.76 tỷ lít (tăng 29.1% so với cùng kỳ năm trước). Tổng doanh thu đạt hơn 39.75 tỷ đồng (tăng 29.4% so với cùng kỳ năm trước). Xét về chủng loại tiêu thụ, tiêu thụ bia đóng lon chiếm 63.1% tổng tiêu thụ bia tại Việt Nam, tiếp theo là bia đóng chai 33.9%; bia hơi 2.9% và chiếm 1 thị phần khiêm tốn là bia tươi 0.1%. Về thị trường xuất khẩu, sản lượng bia nhập khẩu đạt 18.53 triệu lít trị giá 17.38 triệu USD (tăng trưởng 8.9% so với cùng kỳ), 3 nguồn cung ứng bia chính của Việt Nam là Hà Lan (25%), Mexico (17%) và Bỉ (16%). Những công ty bia được ưa chuộng hàng đầu thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng là: AB Inbev, Corona Extra thuộc Hà Lan và Mexico. Về thị trường nhập khẩu, sản lượng bia xuất khẩu tăng hơn năm trước đạt 23.28 triệu lít trị giá 30.58 triệu USD. (Mức sản lượng xuất khẩu sụt giảm khoảng 7% so với cùng kỳ) Do chất lượng bia của Việt Nam chưa được đánh giá cao,chưa gây được tiếng vang về thương hiệu trên thị trường quốc tế. Tuy nhiên, do dịch bệnh Covid và Nghị định 100, Ngành bia Việt Nam sẽ phải mất khoảng hai năm để phục hồi. Sản phẩm Bia sẽ được hưởng lợi và thống trị lĩnh vực đồ uống có cồn, chiếm phần lớn sản lượng tiêu thụ. Đây là điểm đặc biệt khiến ngành bia thu hút cả các nhà sản xuất bia trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, theo ước tính thì thu nhập đầu người năm 2018 ước đạt 7.640 USD, với mức tăng bình quân 6% hàng năm, đến năm 2020 sẽ đạt khoảng 8.580 USD. Cho thấy, thu nhập bình quân đầu người năm 2018 của Việt Nam đang tăng, và ước tính đạt 58,5 triệu đồng, tương đương 2.587 USD, tăng 198 USD so với năm 2017. Điều này tạo cơ hội cho Ngành bia mở rộng tăng trưởng và phát triển. - Các yếu tố chính trị: Ngành bia Việt Nam tương đối thuận lợi phát triển nhờ Việt Nam có nền chính trị tương đối ổn định so với các nước khác, ít gặp khó khăn trong các công tác liên doanh quốc tế (giống như Heineken và Satra Việt Nam). Ngành công nghiệp bia là cũng được chính phủ quy định rõ ràng về độ phân phối rộng rãi về nhãn hiệu, quảng cáo, tín dụng, giá cả, nội dung có cồn, thuế suất, và xử lý chất thải… Trở thành sản phẩm chủ đề cho ngành thức uống có cồn ở Việt Nam nói chung. - Yếu tố pháp luật: ● Luật tiêu thụ đặc biệt: “Với luật tiêu thụ đặc biệt từ 75% trong đó: + Rượu có nồng độ cồn trên 20% là 65% + Rượu có nồng độ cồn dưới 20% là 35%” ● Luật an toàn thực phẩm “Nhằm kiểm soát chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, Bộ Y tế đã ban hành Thông tư 19/2012/TT-BYT. Theo đó, các sản phẩm rượu, bia và đồ uống có cồn phải đáp ứng Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với đồ uống có cồn QCVN 63:2010/BYT trước khi lưu hành trên thị trường.” ● Luật phòng chống tác hại của rượu bia “Bộ y tế đang đưa ra lấy ý kiến dự thảo Luật phòng , chống tác hại của rượu bia , trong đó có nhiều điểm đáng chú ý như : quy định về thời gian bán và ko được bán rượu, bia , nồng độ cồn đối với người điều khiển xe mô tô , xe máy. Trong đó đáng chú ý là Nghị định 100/2019/NĐ-CP xử phạt vi phạm giao thông đường bộ về việc sử dụng rượu, bia, thức uống có cồn khi tham gia giao thông...” - Yếu tố văn hóa xã hội: Thị trường Việt Nam đặc biệt thích hợp cho ngành Bia rượu về mặt văn hóa xã hội. Với văn hóa đời sống “trà dư tửu hậu”, người dân thường tổ chức các buổi liên hoan, buổi gặp mặt, hẹn mặt,... sau giờ làm, sau các dự án công việc. Và thường các sản phẩm bia rượu thường xuyên xuất hiện, đây là điểm có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này. Ngoài ra, kinh tế-xã hội đang không ngừng tăng trưởng và phát triển, trình độ dân trí ngày càng nâng cao. Các đối tượng thuộc tầng lớp tri thức, trung lưu và thượng lưu ngày muốn thể hiện bản thân hơn, trong đó bao gồm việc thưởng thức và lựa chọn