Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix thương hiệu senka thuộc công ty tnhh mỹ phẩm shiseido

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh Hệ: Chất lượng cao Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM GVHD: Ths. Trịnh Thị Hồng Minh Hệ: Chất lượng cao Thành phố Hồ Chí Minh - 2020 LỜI CẢM ƠN NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… …. MỤC LỤC GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.....................................................................................1 3.1. Đối tượng nghiên cứu...........................................................................2 3.2. Phạm vi nghiên cứu..............................................................................2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING...................................4 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing.................................................................4 1.1.2. Quy trình Marketing........................................................................5 1.1.3. Vai trò của Marketing......................................................................7 1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix.............................................7 1.2.1. Sản phẩm.........................................................................................7 1.2.2. Giá.................................................................................................14 1.2.3. Phân phối.......................................................................................16 1.2.4. Chiêu thị........................................................................................18 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX THƯ ƠNG HIỆU SENKA CỦA CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT N AM.......................................................................................................................... 21 2.1. Tổng quan thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam.................................21 2.2.1. Quy mô thị trường.........................................................................21 2.2.2. Phân tích xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng....................22 2.2. Tổng quan về Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam..........24 2.2.1. Lịch sử công ty Shiseido................................................................24 2.2.2. Tầm nhìn, Sứ mệnh kinh doanh.....................................................26 2.2.3. Giá trị cốt lõi..................................................................................27 2.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing-Mix của công t y........................................................................................................................... 28 2.3.1. Môi trường vi mô...........................................................................28 2.3.2. Môi trường vĩ mô...........................................................................29 2.4. Thực trạng hoạt động Marketing – Mix thương hiệu Senka tại công ty.......................................................................................................................... 32 2.4.1. Chiến lược sản phẩm.....................................................................32 2.4.2. Chiến lược giá...............................................................................43 2.4.3. Chiến lược phân phối.....................................................................49 2.4.4. Chiến lược chiêu thị.......................................................................50 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘN G MARKETING – MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỸ PHẨM SHISEIDO VIỆT NAM....................................................................................................................... 54 3.1. Định hướng công ty............................................................................54 3.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức....................54 3.2.1. Điểm mạnh....................................................................................54 3.2.2. Điểm yếu.......................................................................................55 3.2.3. Cơ hội............................................................................................56 3.2.4. Thách thức.....................................................................................57 3.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao hoạt động Marketing - Mix của thương hiệu Senka tại công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido Việt Nam............57 KẾT LUẬN...................................................................................................60 TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................61 MỤC LỤC BẢNG Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng....................................................................8 Bảng 2 Danh mục sản phẩm của Senka..........................................................33 Bảng 3 Bảng giá các sản phẩm của Senka......................................................43 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 1. Lý do chọn đề tài Mỹ phẩm, làm đẹp đang ngày trở thành xu hướng thiết yếu trong cuộc sống c ủa con người. Tại Việt Nam, các trào lưu trang điểm theo phong cách Âu-Mỹ và ph ong cách Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng người dùng lựa chọn mỹ phẩm của người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, mỹ phẩm Nhật cũng đang ngày càng chiếm ưu thế nhờ mang đến phong cách tự nhiên và chất lượng sản phẩm tốt, ổ n định, an toàn. Theo số liệu do Hiệp hội Hóa Mỹ phẩm Thành phố Hồ Chí Minh cu ng cấp, Hàn Quốc chiếm tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán mỹ phẩm ngoại tại Việt Nam với 30% thị phần. EU đứng ở vị trí thứ hai với 23%, tiếp theo là Nhật Bản (17 %), Thái Lan (13%) và Mỹ (10%), các quốc gia còn lại đóng góp 7%. Các doanh ng hiệp mỹ phẩm Việt Nam hiện nay, với 10% thị phần, chỉ trụ được ở phân khúc giá r ẻ và xuất khẩu sang một số thị trường lân cận (90% các doanh nghiệp mỹ phẩm Việ t Nam là đại lý phân phối của các nhà mỹ phẩm nước ngoài). Hầu hết mỹ phẩm ngo ại đều chiếm lĩnh các trung tâm thương mại. Nhìn chung, ta có thể thấy để thực sự có thể tồn tại và phát triển trong ngành công nghiệp tuy tiềm năng nhưng cũng đầy tính cạnh tranh này, những điều mà doanh nghiệp cần phải có không đơn giản chỉ là những sản phẩm chất lượng tốt mà bên cạnh đó còn là những chiến lược marketing đúng đắn để tìm kiếm được khánh hàng cho mình. Senka – Một nhãn hiệu chăm sóc da thuộc tập đoàn Shiseido. Ra mắt năm 2002 tại N hật Bản, Senka nhanh chóng trở thành nhãn hiệu được yêu thích hàng đầu Nhật Bản. Senka đến với thị trường Việt Nam năm 2017 với các dòng sản phẩm sữa rửa mặt, trắng da, chốn g nắng, tẩy trang, mặt nạ, đã nhanh chóng được phụ nữ Việt Nam đón nhận như một sản ph ẩm chăm sóc da hiệu quả. Chỉ với vỏn vẹn 3 năm ấy, giờ đây Senka đã xuất hiện tại hầu hết các tỉnh thành trên khắp cả nước, trở thành một thương hiệu được nhiều người biết tới, tin tưởng sử dụng. Với mong muốn tìm hiểu những gì Senka đã làm để đạt được những thành tựu ngày hôm nay, em đã quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketi ng-mix thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ Phẩm Shiseido” để có rút ra đ 1 ược những kiến thức, kinh nghiệm cho bản thân và đề ra một số giải pháp tối ưu để hoàn thiện hơn chiến lược marketing-mix của công ty. 2. Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống, củng cố các kiến thức về marketing, từ đó làm cơ sở cho việc phân tích nghiên cứu hoạt động marketing – mix của Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam. Đánh giá, đưa ra nhận xet và đề ra giải pháp để bổ sung, hoàn thiện chiến lược marketing – mix của công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu Chiến lược marketing - mix cho thương hiệu Senka thuộc Công ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam 3.2. Phạm vi nghiên cứu Thị trường Việt Nam từ năm 2017 đến nay Thời gian nghiên cứuu Từ tháng 10/2020- 12/2020. 4. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bànu sử dụng các nguồn tài liệu sách báo và một số website, trang thông tin của chính phủ Phương pháp phân tích, tổng hợpu từ các nguồn thông tin thứ cấp như sách, báo, tài liệu và các nguồn trên mạng tiến hành phân tích, đánh giá và chọn lọc thông tin phù hợp với đề tài. 5. Kết cấu đề tài PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài 2. Mục tiêu nghiên cứu 3. Phương pháp nghiên cứu 2 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5. Kết cấu đề tài PHẦN NỌI DUNG Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing - mix thương hiệu Senka của Cô ng ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing – mix tại c ông ty TNHH Mỹ phẩm Shiseido Việt Nam PHẦN KẾT LUẬN 3 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1. Cơ sở lý luận về Marketing 1.1.1. Khái niệm về Marketing Thuật ngữ “marketing” bắt đầu xuất hiện tại Mỹ từ những năm 1910, khi trên thị trường hàng hoá xuất hiện những mâu thuẫn về nhu cầu cung và cầu của những người tham gia thị trường, đòi hỏi doanh nghiệp phải đưa ra những giải pháp thích h ợp để đảm bảo được doanh số của mình. Mãi đến những năm đầu thập niên 80 của t hế kỷ trước, khi nền kinh tế bắt đầu mở rộng và hội nhập với thế giới, thì thuật ngữ này mới bắt đầu xuất hiện tại nước ta. Thời gian đầu khi chỉ vừa được phổ cập đến đ ại chúng, khi nhắc đến marketing, người ta đơn thuần chỉ nghĩ đến 2 từ “tiếp thị" và “bán hàng”, tuy nhiên quan niệm này giờ đây đã lỗi thời và không bao quát được nh ững giá trị thực sự mà marketing mang lại không chỉ cho doanh nghiệp mà cho cả k hách hàng. Ngày nay, mỗi tổ chức, học giả đều đưa ra những định nghĩa khác nhau về m arketing. Theo Giáo sư người Mỹ Philip Kotleru “marketing là “một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn thông qua trao đổi.” Hay theo Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) định nghĩau "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình đ ể nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý q uan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cá c thành viên trong hội đồng cổ đông." Mỗi định nghĩa như trên có những điểm khác biệt, tuy nhiên về bản chất, tất cả đều dựa trên một mục tiêu chung nhất đó chính là thoả mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Thông qua các hoạt động marketing, nghiên cứu thị trường, các công ty có thể tạo ra giá trị cho khách hàng, xây dựng m ối quan hệ gắn kết với khách hàng và từ đó thu lại được giá trị từ chính khách hàng. 4 Công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong hoạt động marketing ngày nay có thể kể đến đó chính là Marketing – Mix, hay còn gọi là Marketing Hỗn Hợp - tập hợ p các chiến thuật mà một doanh nghiệp sử dụng để quảng bá và bán sản phẩm của mình trên thị trường, bao gồmu -Chiến lược sản phẩm -Chiến lược giá -Chiến lược phân phối -Chiến lược chiêu thị 1.1.2. Quy trình Marketing Trong marketing hiện đại, quy trình marketing bao gồm 5 bước Research → Segmentation - Targeting - Positioning → Marketing Mix → Implementation → Control Bước 1: Research (Nghiên cứu thị trường) Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu thị trường (Marketing Research) là việc thu thập, ghi chep, phân tích dữ liệu về các vấn đề liên quan đến việc market ing sản phẩm và dịch vụ”. Nghiên cứu thị trường giúp cho công ty nhận biết được k hách hàng, xu hướng của thị trường, các điều kiện, tập quán kinh doanh và cơ hội d ành cho sản phẩm của doanh nghiệp, đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu của đối th ủ, từ đó đưa ra được những chiến lược phù hợp, tạo dựng lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Bước 2: Segmentation - Targeting - Positioning (Phân khúc - Chọn thị tr ường mục tiêu - Định vị) Bởi vì nhu cầu khách hàng trên thị trường rất đa dạng và vô cùng phức tạp, b ất kỳ sản phẩm nào cũng không thể thỏa mãn hết tất cả nhu cầu của mọi khách hàng trên thị trường, thế nên mỗi doanh nghiệp đều phải tiến hành phân khúc thị trường v à lựa chọn khách hàng mục tiêu cho sản phẩm của mình. Đặc biệt trong thời đại mar 5 keting có xu hướng cá nhân hoá như hiện nay, việc phân khúc càng trở nên quan trọ ng. Doanh nghiệp có thể tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên 4 tiêu thức như n hân khẩu học, tâm lý học, địa lý, hành vi. Sau khi lựa chọn được đối tượng khách hàng mục tiêu của mình, doanh nghi ệp có thể căn cứ vào để tiến hành định vị sản phẩm của mình. Theo định nghĩa của giáo sư Marc Filser thì “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hì nh ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay cụ thể hơn, là điều mà doan h nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mìn h”. Mỗi doanh nghiệp cần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình với các đối th ủ cạnh tranh trên thị trường, tuy nhiên những đặc tính đó phải thật sự nổi trội và đượ c khách hàng mục tiêu quan tâm. Bước 3: Marketing – Mix (Xây dựng chiến lược marketing – mix) Là tập hợp các công cụ marketing (Product, Price, Place, Promotion) mà doa nh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu marketing chung. Trong đó, sản phẩm (Product) bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trư ờng để tạo sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu h ay ước muốn. Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức hoặ c một ý tưởng. Sau đó, chúng phải được định giá sao cho hấp dẫn với khách hàng th ông qua yếu tố giá cả (Price) và chiến lược phân phối (Place) nào là phù hợp nhất đ ể đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng. Cu ối cùng, các nhà hoạch định chiến lược marketing phải thiết lập một chiến lược chiê u thị (Promotion) bao gồm những hoạt động nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Bước 4: Implementation (Triển khai thực hiện chiến lược marketing) Đây là quá trình biến các kế hoạch tiếp thị thành các hành động và đảm bảo r ằng các nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách hoàn thành các mục tiêu đã nêu của kế hoạch. Trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing người quản lý phải đảm bả o sử dụng có hiệu quả vốn, nhân lực và nguồn lực marketing của công ty. 6 Bước 5: Control (Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing) Kiểm soát là quá trình bao gồm đo lường, đánh giá và giám sát các kế hoạch đã đề xuất khi chúng tiến hành và điều chỉnh khi cần thiết. Trong đó, các nhà marke ting phải xem xet dữ liệu và xem xet liệu công ty có đạt được các mục tiêu chiến lư ợc của mình từ giai đoạn thực hiện hay không. Nếu doanh nghiệp thất bại, họ phải p hân tích tìm ra nguyên nhân để có thể thực hiện các thay đổi và cải thiện hiệu suất v à kết quả. Bước đánh giá của một kế hoạch marketing tập trung vào việc phân tích các th ước đo định lượng và định tính liên quan đến việc thực hiện và chiến lược. Các chỉ s ố có thể định lượng là những chỉ số có thể đính kèm với những con số, chẳng hạn n hư số lượng khách hàng tiềm năng thu được, khách hàng đã tiếp cận và số tiền đạt đ ược. Các yếu tố định tính bao gồm các thước đo về sự hài lòng của khách hàng. 1.1.3. Vai trò của Marketing 1.2. Các thành phần trong Marketing – Mix 1.2.1. Sản phẩm 1.2.1.1. Khái niệm sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trườ ng để thoả mãn nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng. Trong đó, sản phẩm không đơn chỉ thuần chỉ gói gọn trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà còn bao gồm cả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý tưởng, sự kiện… Trong bán lẻ, sản p hẩm có thể được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà con người có thể tiếp xúc thông qua các giác quan. Ngoài ra, trong sản xuất sản phẩm còn thể hiện dư ới dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán dưới dạ ng thành phẩm. 1.2.1.2. Các cấp độ sản phẩm Một sản phẩm/dịch vụ được chia ra thành 3 cấp độ khác nhau, trong đó mỗi c ấp độ có những vai trò khác nhau. Trong đó, cấp độ đầu tiên và cơ bản nhất chính là 7 yếu tố cốt lõi của sản phẩm - những lợi ích mà sản phẩm chắc chắn mang lại cho ng ười mua. Các nhà marketing phải tự đặt ra câu hỏi cho doanh nghiệp mình rằng khá ch hàng đang thực sự mua cái gì, họ đang gặp phải vấn đề gì và đang tìm kiếm nhữn g lợi ích gì để giải quyết vấn đề đó và doanh nghiệp phải cố gắng phát hiện những l ợi ích mới của sản phẩm mà khách hàng quan tâm. Từ những thông tin đó, doanh ng hiệp sẽ hữu hình hóa những ý tưởng và lợi ích của sản phẩm thành thành sản phẩm hiện thực, thể hiện qua tính năng, thiết kế, nhãn hiệu và bao bì sản phẩm. Và để gia tăng giá trị cho khách hàng và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghi ệp thường cung cấp cho khách hàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn. Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp p hần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh. 1.2.1.3. Phân loại sản phẩm Sản phẩm/dịch vụ được phân thành 2 loại chính dựa trên đặc điểm của đối tư ợng tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ đóu sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp. Sản phẩm tiêu dùng chính là là kết quả cuối cùng đạt được của hoạt động sản xuất và chế tạo, và là những gì được bày bán trên các kệ hàng, được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng để dành cho mục đích sử dụng cá nhân hoặc hộ gia đình. Hàng t iêu dùng được chia thành hai loại khác nhauu hàng lâu bền, hàng không lâu bền, hoặ c dịch vụ tiêu dùng. Trong đó hàng hóa lâu bền có tuổi thọ đáng kể từ ba năm trở lê n. Việc tiêu thụ một hàng hóa lâu bền được dàn trải trong toàn bộ vòng đời của hàng hóa, từ đó phát sinh ra nhu cầu bảo trì và bảo dưỡng. Trong khi đó, hàng hóa không lâu bền thường có tuổi thọ ít hơn ba năm và được mua để tiêu thụ hoặc sử dụng nga y. Mặt khác, từ quan điểm Marketing, hàng tiêu dùng còn có thể được chia thà nh 4 loại dựa trên mô hình mua hàng của người tiêu dùng, được khái quát và phân b iệt dựa theo bảng sauu 8 Bảng 1 - Phân biệt hàng tiêu dùng Các loại hàng tiêu dùng Hàng hóa sử Hàng hóa mua c Hàng tiêu dùng đ Hàng hoá the dụng thường ó lựa chọn o nhu cầu thụ ặc biệt ngày Hành vi Tiêu thụ thườ động Tiêu thụ ít thườn Có sự yêu thích và Không có nhiề mua sắ ng xuyên. Kh g xuyên hơn. Khá trung thành với nh m của k ách hàng thư ch hàng phải suy ững sản phẩm, thư ng như độ nhậ hách hà ờng ít thực hi nghĩ, lập kế hoạc ơng hiệu xa xỉ. Kh ng ện so sánh kh h, tìm hiểu thông ách hàng hiếm khi hách hàng khô i ra quyết địn tin và thực hiện s thực hiện so sánh h mua hàng u kiến thức cũ n diện thấp. K ng có hoặc có o sánh kĩ lưỡng tr giữa các thương hi rất ít hứng thú ước khi ra quyết ệu với nhau và độ định mua hàng nhạy cảm về giá th về sản phẩm ấp Giá Giá thấp Phân p Phân phối đại Phân phối chọn l Phân phối độc quy Đa dạng hối trà ền Chiêu t Quảng cáo đạ Quảng cáo và bán Những chiến lược hị i trà bởi nhà s hàng cá nhân bởi ản xuất Giá cao hơn ọc Giá cao Đa dạng Tích cực quản chiêu thị được thiế g cảo và bán h chính nhà sản xuấ t kế cẩn thận hướn àng cá nhân b t và những doanh g đến đúng đối tượ ởi chính nhà s nghiệp bán lại ng bởi cả nhà sản ản xuất và nh xuất và doanh nghi ững doanh ng ệp bán lại 9 hiệp bán lại Trong khi đó, hàng hóa công nghiệp là tư liệu được sử dụng để sản xuất các hàng hóa khác, được mua về dựa trên nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng mà chúng hỗ tr ợ cấu thành sản xuất. Đó có thể là máy móc, nguyên liệu thô và bất kỳ sản phẩm ho ặc linh kiện nào khác được các ngành công nghiệp hoặc công ty sử dụng. Hàng côn g nghiệp được phân loại là hàng sản xuất hoặc hàng hỗ trợ. Hàng hoá sản xuất được sử dụng để sản xuất hàng hoá hoặc sản phẩm tiêu dùng cuối cùng, trong khi hàng ho á hỗ trợ giúp trong quá trình sản xuất hàng hoá tiêu dùng như máy móc và thiết bị. Đặc điểm của hàng công nghiệp bao gồmu -Sức mua hợp lýu Quyết định và động cơ mua hàng công nghiệp là hợp lý so với hàng tiêu dùng, vốn chủ yếu được mua vì nhu cầu cảm tính. -Dòng sản phẩm phức tạpu Hàng hóa công nghiệp thường có bản chất phức tạ p vì chúng có thể mang tính kỹ thuật cao. Những người sử dụng chúng phải có tay n ghề cao. -Giá trị mua cao hơnu Hàng hóa công nghiệp thường có giá cao hơn do tính c hất phức tạp và thị trường mục tiêu hạn chế. -Mức đầu tư caou Những người có nhu cầu thường sẽ đầu tư nhiều tiền để mu a hàng công nghiệp. 1.2.1.4. Các yếu tố quyết định chiến lược sản phẩm  Thuộc tính sản phẩm o Chất lượng sản phẩm Chất lượng sản phẩm có nghĩa là kết hợp các tính năng có khả năng đáp ứng nhu cầu (mong muốn) của người tiêu dùng và mang lại sự hài lòng cho khách hàng bằng cách cải tiến sản phẩm (hàng hóa) và làm cho chúng không bị thiếu sót hoặc k hiếm khuyết. Chất lượng sản phẩm là điều cần thiết đối với một công ty bởi đó chín h là yếu tố then chốt quyết định khuynh hướng, sở thích và lòng trung thành của ng ười tiêu dùng đối với sản phẩm của họ. Trong bối cảnh kinh doanh, khách hàng chín h là người sẽ quyết định sự thành bại trong hoạt động kinh doanh của công ty, thế n 10 ên nếu người tiêu dùng không hài lòng với sản phẩm họ đang nhận được, thì điều đó sẽ không có lợi cho công ty. o Tính năng sản phẩm Tính năng là các đặc điểm lý tính, mô tả về khối lượng, kích thước, màu sắc, v ật liệu cấu thành lên sản phẩm. Đây là một trong những công cụ cạnh tranh giúp doa nh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với các đối thủ cạnh tranh. o Kiểu dáng và thiết kế sản phẩm Kiểu dáng là hình ảnh hoặc hình thức bên ngoài của sản phẩm. Nó tạo ra giá tr ị thẩm mỹ quan trọng cho người tiêu dùng. Mặt khác, thiết kế quan tâm nhiều hơn đ ến bố cục cơ bản của sản phẩm với chức năng cốt lõi và trải nghiệm người dùng. Th iết kế sản phẩm là quy trình mà các nhà thiết kế sử dụng để kết hợp nhu cầu của ngư ời dùng với mục tiêu kinh doanh nhằm giúp thương hiệu tạo ra các sản phẩm giải qu yết nhu cầu cụ thể trong một thị trường nhất định. Các sản phẩm được thiết kế sao c ho tối ưu hóa trải nghiệm người dùng trong các giải pháp mà họ tạo ra cho người dù ng — và giúp thương hiệu của họ bằng cách làm cho sản phẩm bền vững cho nhu cầ u kinh doanh lâu dài.  Thương hiệu (Branding) Branding là một hoạt động tiếp thị, trong đó doanh nghiệp đặt tên, sáng tạo nê n các biểu tượng hoặc thiết kế có thể dễ dàng nhận biết là thuộc về công ty. Điều nà y giúp khách hàng dễ dàng nhận biết một sản phẩm và phân biệt nó với các sản phẩ m và dịch vụ khác. Branding đóng vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó không chỉ là thứ tạo ấn tượng đáng nhớ đối với người tiêu dùng mà có thể thay đổi c ách mọi người nhìn nhận về thương hiệu của bạn, thể thúc đẩy hoạt động kinh doan h mới và tăng nhận thức về thương hiệu.  Bao bì (Packaging) Packaging bao gồm các hoạt động xây dựng thiết kế và sản xuất bao bì, đóng g ói thích hợp và hấp dẫn cho sản phẩm. Nếu như trước đây, bao bì đóng gói chỉ có ch 11 ức năng duy nhất dùng để chứa và bảo vệ sản phẩm, thì giờ đây bản thân nó có thể h oạt động như một phương tiện quảng cáo hiệu quả cho doanh nghiệp. Ngày nay thị t rường cạnh tranh vô cùng khốc liệt, không gian các kệ hàng cũng ngày càng hạn hẹ p, thế nên việc đầu tư thiết kế bao bì sao cho bắt mắt để thu hút khách hàng, truyền t ải được định vị của thương hiệu là vô cùng quan trọng.  Nhãn hiệu (Labeling) Về cơ bản, nhãn là một phần quan trọng tạo nên thương hiệu của sản phẩm và công ty, giúp sản phẩm nổi bật trên thị trường, giúp doanh nghiệp kết nối với khách hàng của mình. Bên cạnh đó, nhãn còn chứa thông tin về sản phẩm như thành phần, ngày sản xuất, cảnh báo trên hộp đựng, bao bì hoặc chính sản phẩm đó.  Sản phẩm/dịch vụ hỗ trợ Là dịch vụ được nhà sản xuất hoặc nhà bán lẻ cung cấp cho người tiêu dùng cu ối cùng sau khi mua, trợ giúp cho khách hàng trong trường hợp sản phẩm không đạ t hiệu quả, ví dụ như dịch vụ sửa chữa vào bảo trì sản phẩm miễn phí hay bộ phận c hăm sóc khách hàng sẵn sàng giải đáp bất kỳ mọi thắc mắc của khách hàng. Nó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp và giữ chân họ. Đặc biệ t trong môi trường cạnh tranh gay gắt, có quá nhiều sản phẩm tốt và thương hiệu uy tín, tương lai của doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào các dịch vụ hỗ trợ mà tổ chức cung cấp cho khách hàng. 1.2.1.5. Các quyết định về dòng sản phẩm Dòng sản phẩm đề cập đến một nhóm các tương tự nhau, được bán cho cùng nhóm đối tượng khách hàng trong những phân khúc giá giống nhau. Trong đó, các q uyết định về dòng sản phẩm đề cập đến các quyết định liên quan đến việc bổ sung h oặc xóa sản phẩm khỏi dòng sản phẩm hiện có. Doanh nghiệp có thể mở rộng dòng sản phẩm của mình theo 2 cáchu thêm một sản phẩm mới trong dòng sản phẩm hiện có hoặc mở rộng chiều dài của dòng sản phẩm. Doanh nghiệp có thể quyết định mở rộng dòng sản phẩm lên phía trên, nghĩa là đưa ra thị trường chủng loại sản phẩm m ới có chất lượng cao hơn, giá cao hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua 12 cao. Ngược lại, họ có thể mở rộng dòng sản phẩm xuống phía dưới, nghĩa là đưa ra t hị trường chủng loại sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn, giá thấp hơn nhằm khai thác nhóm khách hàng có sức mua thấp hơn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể mở rộng theo 2 hướng để tăng thêm sự lựa chọn cho người tiêu dùng và cản trở sự p hát triển của đối thủ cạnh tranh. 1.2.1.6. Các quyết định về tổ hợp sản phẩm Tổ hợp sản phẩm, còn được gọi là danh mục sản phẩm, bao gồm các dòng sản phẩm, đề cập đến bộ sản phẩm và / hoặc dịch vụ hoàn chỉnh do một công ty cung cấ p. Kích thước của một tổ hợp sản phẩm bao gồm 4 yếu tố chiều rộng, chiều dài, chiề u sâu và tính nhất quán. Trong đó, chiều rộng đề cập đến số lượng dòng sản phẩm đ ược cung cấp bởi một công ty, chiều dài là tổng số sản phẩm trong tổ hợp sản phẩm của một công ty, độ sâu đề cập đến số lượng các biến thể trong một dòng sản phẩm và tính nhất quán đề cập đến mức độ liên quan chặt chẽ của các dòng sản phẩm với nhau. 1.2.2. Giá 1.2.2.1. Khái niệm Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, là số tiền mà khách hàng phả i trả để đổi lấy sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Chiến lược giá của bạn ph ải phản ánh vị trí sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường và giá bán phải bao gồ m chi phí cho mỗi mặt hàng và lợi nhuận mong muốn. 1.2.2.2. Chiến lược giá sản phẩm mới  Chiến lược giá hớt váng Chiến lược giá hớt váng là việc định mức giá ban đầu cao nhất có thể nhằm hớ t hết phần ngon của thị trường. Sau đó, khi doanh số bắt đầu giảm thì doanh nghiệp có thể bắt đầu điều chỉnh giảm giá. Để có thể áp dụng được chiến lược này, đối tượ ng khách hàng của doanh nghiệp phải là đối tượng không nhạy cảm với giá và có nh u cầu tương đối cao về sản phẩm để chi phí sản xuất một sản phẩm không quá cao đ 13