Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix dòng sản phẩm bánh trung thu của cồng ty mondelez kinh đô

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV: 1921005568 Lớp: CLC_19DMA08 BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING TP. Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA CỒNG TY MONDELEZ KINH ĐÔ Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Sinh viên thực hiện: MSSV:1921005568 Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Nguyên Lớp: CLC_19DMA08 Th.s Nguyễn Ngọc Bích Trâm TP. Hồ Chí Minh, 2021 ii NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thanh Nguyên MSSV: 1921005568 ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... ..................................................................................................................................... Điểm bằng số Chữ ký giảng viên (Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên) Ngaøy............thaùng..........naêm.............. (Hoï teân vaø chöõ kyù cuûa GV höôùng daãn) ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix dòng sản phẩm bánh trung thu của Công ty Mondelez Kinh Đô” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Nguyễn Ngọc Bích Trâm. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung thực, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, dữ liệu trong báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn rõ ràng Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm Sinh viên Nguyễn Thanh Nguyên iii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành đề tài “ Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô ", ngoài sự nỗ lực cố gắng của bản thân em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Ngọc Bích Trâm, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1. Cô đã giúp em định hướng được đề tài, bố cục đề tài, sửa chữa nội dung đề tài và trình bày một cách hợp lí, khoa học và hiệu quả. Hơn thế nữa, em cũng xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Marketing, Trường đại học Tài chính Marketing đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức đã tiếp thu được trong hai năm học đại học, không chỉ là nền tảng vững chắc để em nghiên cứu đề tài mà còn là hành trang quý báu để em có thể vận dụng vào công việc trong tương lai. Vì vậy bài viết “ Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô ” là sự đúc kết giữa lý thuyết và thực tiễn sau hai năm học tập tại trường Đại học Tài Chính-Marketing. Bước đầu đi vào thực tiễn, với kiến thức còn hạn hẹp nên đề tài của em không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến và chỉ dạy của Cô để em có thể làm tốt hơn trong lần làm bài kế tiếp. Cuối cùng, em xin chúc Cô có thật nhiều sức khỏe, tràn đầy năng lượng, nhiệt huyết và thật nhiều thành công trong sự nghiệp bản thân. Em xin trân trọng kính chào! iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: .................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI .............................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................. 2 1.3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2 1.4 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................ 2 1.5 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2 1.6 Ý nghĩa của đề tài................................................................................................... 3 1.7 Bố cục đề tài ........................................................................................................... 3 CHƯƠNG 2: .................................................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ..................................... 4 2.1 Tổng quan về marketing ........................................................................................ 4 2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing .................................................... 4 2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing ........................................................... 5 2.1.2.2 Mục tiêu của marketing ............................................................................... 6 2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing ............................................................... 6 2.1.4 Quá trình marketing ........................................................................................ 7 2.2 Tổng quan về marketing mix ................................................................................. 7 2.2.1 Khái niệm ........................................................................................................ 7 2.3 Chiến lược sản phẩm .............................................................................................. 9 2.3.1 Khái niệm ........................................................................................................ 9 2.3.2 Phân loại sản phẩm ......................................................................................... 9 2.3.3 Phân tích sản phẩm theo quan điểm marketing ............................................ 10 2.3.3.1 Cốt lõi sản phẩm ........................................................................................ 10 2.3.3.2 Nhãn hiệu ................................................................................................... 10 2.3.3.3 Đặc tính ...................................................................................................... 11 2.3.3.4 Bao bì ......................................................................................................... 11 2.3.3.5 Các dịch vụ hỗ trợ ...................................................................................... 11 v 2.3.4 Các chiến lược sản phẩm .............................................................................. 11 2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm............................................................................ 12 2.4 Chiến lược giá ...................................................................................................... 13 2.4.1 Xác định mục tiêu định giá ........................................................................... 13 2.4.2 Phân tích mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........... 13 2.4.3 Các phương pháp định giá của công ty đã sử dụng ...................................... 14 2.4.4 Các chiến lược giá ......................................................................................... 14 2.5 Chiến lược phân phối ........................................................................................... 16 2.5.1 Cấu trúc kênh phân phối: .............................................................................. 16 2.5.2 Quản trị kênh phân phối ................................................................................ 16 2.5.2.1 Các dòng sản phẩm trong kênh .................................................................. 16 2.5.2.2 Chính sách tuyển chọn và đánh giá thành viên kênh ................................. 17 2.6 Chiến lược truyền thông....................................................................................... 17 2.6.1 Qui trình truyền thông ................................................................................... 17 2.6.2 Các công cụ truyền thông.............................................................................. 18 CHƯƠNG 3: .................................................................................................................. 21 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ ................................................................... 21 3.1 Tổng quan về công ty Mondelez Kinh Đô ........................................................... 21 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển công ty ....................................................... 21 3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi ............................................................. 21 3.1.3 Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 22 3.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh ................................................................... 23 3.2 Tổng quan về ngành hàng bánh trung thu ........................................................... 24 3.2.1 Độ lớn của ngành và tốc độ tăng trưởng ....................................................... 24 3.2.2 Các phân khúc trong thị trường .................................................................... 24 3.2.3 Các doanh nghiệp điển hình trong mỗi phân khúc ....................................... 25 3.2.4 Thói quen và hành vi tiêu dùng của khách hàng trong mỗi phân khúc ........ 27 3.2.5 Dự báo về xu hướng phát triển ..................................................................... 27 3.2.6 Tác động của các yếu tố môi trường vĩ mô ................................................... 27 vi 3.3 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing........................................................ 28 3.3.1 Mục tiêu kinh doanh: .................................................................................... 28 3.3.2 Mục tiêu marketing: ...................................................................................... 28 3.4 Mô tả khách hàng mục tiêu của sản phẩm bánh trung thu ................................... 28 3.5 Định vị sản phẩm ................................................................................................. 28 3.6 Phân tích chiến lược sản phẩm............................................................................. 29 3.6.1 Phân tích chiến lược sản phẩm trên góc nhìn marketing .............................. 29 3.6.1.1 Lợi ích cảm tính và lý tính của sản phẩm .................................................. 29 3.6.1.2 Nhãn hiệu của sản phẩm ............................................................................ 30 3.6.1.3 Đặc tính sản phẩm ...................................................................................... 30 3.6.1.4 Bao bì sản phẩm ......................................................................................... 31 3.6.2 Phân tích chiến lược sản phẩm...................................................................... 32 3.6.2.1 Kích thước sản phẩm ................................................................................. 32 3.6.2.2 Chiến lược sản phẩm .................................................................................. 34 3.6.3 Chu kì sống sản phẩm ................................................................................... 34 3.7 Chiến lược giá ...................................................................................................... 34 3.7.1 Mục tiêu định giá của sản phẩm bánh trung thu ........................................... 34 3.7.2 Mối quan hệ giữa giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ........................... 34 3.7.3 Phương pháp định giá ................................................................................... 35 3.7.4 Chiến lược giá ............................................................................................... 36 3.8 Phân tích chiến lược phân phối ............................................................................ 36 3.8.1 Mục tiêu phân phối ....................................................................................... 36 3.8.2 Tình hình phân phối của đối thủ cạnh tranh ................................................. 36 3.8.3 Vẽ và phân tích cấu trúc của kênh ................................................................ 37 3.9 Phân tích chiến lược truyền thông ....................................................................... 37 3.9.1 Hoạt động quảng cáo .................................................................................... 37 3.9.1.1 Tròn vị bánh, sáng mãi chuyện đêm trăng ................................................. 37 3.9.2 Hoạt động khuyến mãi .................................................................................. 40 3.9.3 Quan hệ công chúng (PR) ............................................................................. 40 3.9.4 Marketing trực tiếp: ...................................................................................... 43 vii CHƯƠNG 4: .................................................................................................................. 45 GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX VỀ DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU CỦA MONDELEZ KINH ĐÔ .................... 45 4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix .................................................... 45 4.2 Phân tích SWOT .................................................................................................. 46 4.3 Mục tiêu đề xuất ................................................................................................... 47 4.4 Giải pháp cụ thể ................................................................................................... 48 CHƯƠNG 5: .................................................................................................................. 49 5.1 Những ưu điểm và hạn chế của đề tài .................................................................. 49 5.2 Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu ......................................................... 49 viii DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT STT 1 2 CHỮ VIẾT TẮT MKD SWOT 3 4 5 TNHH CTCP TPHCM DIỄN GIẢI Công ty Mondelez Kinh Đô Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp Trách nhiệm hữu hạn Công ty cổ phẩn Thành phố Hồ Chí Minh ix DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing .............................................. 6 Hình 2-2 Mô hình đơn giản của quá trình marketing ................................................ 7 Hình 2-3 Mô hình 4Ps trong tiếp thị hỗn hợp ............................................................. 8 Hình 2-4 Mô hình 7Ps trong tiếp thị hỗn hợp ............................................................. 9 Hình 3-1 Logo thương hiệu Mondelez Kinh Đô ........................................................ 21 Hình 3-2 Mô hình triết lý phát triển tài năng của MKD .......................................... 22 Hình 3-3 Mô hình cơ cấu tổ chức của CTCP Kinh Đô ............................................. 23 Hình 3-4 Sơ đồ định vị sản phẩm của Mondelez Kinh Đô ....................................... 29 Hình 3-5 Hình ảnh minh họa cho dòng sản phẩm bánh trung thu ăn kiêng của Kinh Đô .............................................................................................................................. 31 Hình 3-6 Bảng giá chiết khấu của bánh trung thu Mondelez Kinh Đô năm 2020 . 36 Hình 3-7 Sơ đồ kênh phân phối của Mondelez Kinh Đô .......................................... 37 Hình 3-8 Dòng bánh Trung Thu thượng hạng Black & Gold ................................. 38 Hình 3-9 Hình ảnh trích từ TVC quảng cáo của Mondelez Kinh Đô trên trang chủ của công ty ......................................................................................................................... 39 Hình 3-10 Hình ảnh trích từ video ra mắt sản phẩm bánh Trung Thu Oreo của Mondelez Kinh Đô ............................................................................................................ 40 Hình 3-11: Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” với chủ đề .................... 41 Hình 3-12 Chương trình “Vui tới trường – Joy Schools” ........................................ 42 Hình 3-13 Đại diện Mondelez Kinh Đô trao tặng các thùng sản phẩm đến các “chiến sĩ tuyến đầu chống dịch” ...................................................................................... 43 Hình 3-14 Gian hàng chính thức của MKD trên Tiki .............................................. 43 Hình 3-15 Gian hàng chính thức của MKD trên Shopee ......................................... 44 x DANH MỤC BẢNG Bảng 3-1 Bảng mô tả kích thước tổ hợp sản phẩm bánh trung thu MKD ............. 33 Bảng 3-2 Bảng so sánh giá giữa MKD và các công ty cạnh tranh ........................... 35 Bảng 4-1 Ma trận SWOT của Mondelez Kinh Đô .................................................... 46 Bảng 4-2 Ma trận kết hợp của Mondelez Kinh Đô ................................................... 47 xi TÓM TẮT BÁO CÁO ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Từ khóa: marketing mix, bánh trung thu, MKD, SWOT, CTCP, TNHH 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Thị trường bánh kẹo Việt Nam đang có mức tăng trưởng mạnh trong những năm trở lại đây. Đó vừa là cơ hội và vừa là thách thức đối với các doanh nghiệp Việt trên thị trường. Theo số liệu Bộ Công Thương, mức tăng trưởng doanh thu của nhóm mặt hàng bánh kẹo vào khoảng 15% / năm. Trong năm 2020 vừa qua theo công ty khảo sát thị trường quốc tế Business Monitor International (BMI) đã dự báo doanh số toàn thị trường năm 2020 là khoảng 51 nghìn tỷ đồng, dấu hiệu cho thấy đây là thị trường rộng lớn với hầu hết các doanh nghiệp. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam tham gia hiệp định Thương mại tự do (FTA) càng tạo thêm nhiều sự thú vị khi mà sản phẩm bánh kẹo từ các nước ASEAN được giảm thuế về 0% và hàng năm thị trường bánh kẹo Việt Nam nhập khẩu gần 50 triệu USD điều này góp phần tạo nên cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp được kì vọng phát triển mạnh trong giai đoạn 2020-2030, tiêu biểu như: Công ty cổ phần Bibica (hiện chiếm 8% thị phần chỉ đứng sau Mondelez Kinh Đô), Công ty cổ phần thực phẩm Hữu Nghị ( với hơn 5% thị phần của ngành) và Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà ( hơn 3% thị phần) Nhắc về thị trường bánh kẹo khó doanh nghiệp nào có thể bỏ qua ngành hàng bánh trung thu vì đây là một trong những ngành hàng có doanh thu lớn nhất so với toàn bộ thị trường. Với lượng tiêu thụ hàng năm vẫn được duy trì ổn định. Bên cạnh đó , sự tham gia thị trường của những thương hiệu mới đã làm thị trường bánh trung thu càng trở nên sôi động hơn.Bên cạnh những hãng bánh trung thu truyền thống hiện nay các hệ thống nhà hàng chuỗi cửa hàng cà phê như The Coffee House, Park Hyatt Saigon cũng đã ra mắt những sản phẩm bánh của riêng mình. Tuy Mondelez Kinh Đô chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam trong khoảng 6 năm nhưng với việc sở hữu mảng bánh kẹo của CTCP Kinh Đô là một trong những thương hiệu lâu đời trên thị trường. Vì vậy MKD có ưu thế và kinh nghiệm kinh doanh từ công ty mẹ đã giúp doanh nghiệp này vẫn luôn giữ vững được vị thế của 1 ông lớn. Được thành lập từ năm 1993 với tên là công ty trách nhiệm hữu hạn xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô với mảng sản xuất bánh snack công nghê Nhật Bản là chính. Với việc liên tục tăng vốn điều lệ và sản phẩm, dây chuyền sản xuất của công ty được BVQI chứng nhận ISO 9002 vào năm 2002 công ty đổi tên thành công ty cổ phần Kinh Đô chính thức bước vào thị trường bánh trung thu. Tháng 7/2015, Kinh Đô bán toàn bộ mảng bánh kẹo cho công ty Mondelez International và bắt đầu mang tên gọi mới là Mondelez Kinh Đô . Mondelez Kinh Đô thành công sau 5 năm mua lại Kinh Đô cho thấy được vai trò rất quan trọng của chiến lược Marketing Mix của công ty giúp công ty tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị 2 trường ( hiện tại Mondelez Kinh Đô vẫn là số 1 chiếm khoảng 35% thị phần của ngành). Các sản phẩm của công ty ngày càng phù hợp với mong muốn và khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó những quảng cáo , thông điệp đầy ý nghĩa của công ty đã được người tiêu dùng đón nhận một cách rộng rãi góp phần mang lại lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Cùng với phương châm là gửi gắm niềm tự hào của mình vào những sản phẩm và dịch vụ thiết yếu cho một cuộc sống trọn vẹn. Hướng đến gắn kết tình cảm gia đình với các chương trình “ Đêm trăng rằm”. Đây là 1 trong những chiến lược marketing cực kì hữu hiệu của Mondelez Kinh Đô. Do đó người viết lựa chọn đề tài “ Phân tích chiến lược marketing mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô” với mục đích phân tích kỹ hơn về chiến lược marketing mix. Đồng thời người viết cũng đưa ra đánh giá và những đề xuất mới cho chiến lược 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện với những mục tiêu chính như sau: - Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô - Đánh giá chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô - Đề xuất chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô 1.3 Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Tất cả thông tin dùng để làm đề tài này đều được tác giả thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2018 đến năm 2020 - Không gian nghiên cứu: Trong thị trường Việt Nam - Giới hạn nội dung nghiên cứu: Mặc dù khi nhắc đến công ty Mondelez Kinh Đô sẽ có rất nhiều dòng sản phẩm nhưng đề tài này chỉ tập trung phân tích chiến lược Marketing Mix cho dòng sản phẩm bánh trung thu 1.4 Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix - Khách thể nghiên cứu: Dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô 1.5 Phương pháp nghiên cứu Người viết thu thập những thông tin bằng các phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp về thị trường , ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị và các hoạt động Marketing Mix của doanh nghiệp. Các thông tin trên được người viết xử lí 3 bằng các phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm để phân tích lại chiến lược Marketing Mix của công ty Mondelez Kinh Đô trên thị trường 1.6 Ý nghĩa của đề tài Người viết thực hiện bài nghiên cứu này với 2 mục đích chính. Thứ nhất, thông qua bài nghiên cứu này có thể hệ thống lại và củng cố thêm những kiến thức của môn học Nguyên lí Marketing. Từ cơ sở đó có thể đưa ra những đánh giá, nhận định, đề xuất và học hỏi kinh nghiệm trong hoạt động Marketing trong doanh nghiệp. Thứ hai, người viết mong muốn bài nghiên cứu này có thể trở thành nguồn tài liệu để cho các thế hệ sinh viên tiếp theo có thể tham khảo 1.7 Bố cục đề tài Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày khái quát lí do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa, bố cục nhằm nắm rõ nội dung cần nghiên cứu tránh không bị lạc đề Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix Trình bày lý thuyết của Phillip Kotler xoay quanh khái niệm về Marketing, Marketing Mix, các chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược truyền thông và tầm quan trọng của những chiến lược này đối với doanh nghiệp Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô Trình bày tình hình hoạt động, quá trình hình thành và phát triển, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của công ty Mondelez Kinh Đô. Trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng bánh trung thu Việt Nam, mục tiêu kinh doanh và mục tiêu marketing của công ty. Phân tích chiến lược Marketing Mix mà công ty đang thực hiện Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing Mix về dòng sản phẩm bánh trung thu của Mondelez Kinh Đô Chương này người viết trình bày đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix, phân tích SWOT, đưa ra mục tiêu đề xuất và giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu quả của chiến lược Chương 5: Kết luận Nội dung chương này sẽ nêu rõ những ưu điểm và hạn chế của đề tài và một số định hướng chuyên sâu 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1 Tổng quan về marketing 2.1.1 Khái niệm và các quan điểm về Marketing Đi cùng với sự phát triển của việc trao đổi và mua bán hàng hóa thì marketing sơ khai đã dần xuất hiện. Để có thể tăng số lượng hàng hóa bán ra thị trường con người đã nghĩ ra rất nhiều cách để thu hút người mua. Từ đó làm cơ sở để Marketing hiện đại xuất hiện Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, hầu như tất cả các trường Đại học ở Mỹ đều đã bắt đầu giảng dạy môn học này. Từ đó cho đến nay đã có nhiều khái niệm tiêu biểu về marketing Theo khái niệm về marketing của Philip Kotler vào năm 2017: “Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm dịch vụ có giá trị với người khác.” Còn khái niệm về marketing của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đưa ra năm 2017: “Marketing là hoạt động, tập hợp các điều tra, các quy trình để tạo ra, truyền thông, chuyển giao và trao đổi các lời đề nghị có giá trị tới khách hàng, đối tác và toàn thị trường.” Nói tóm lại Marketing là một hình thức không thể thiếu trong kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu với mục đích mang lại lợi ích cho tổ chức Theo thời gian có 5 quan điểm Marketing phổ biến là: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, khách hàng, marketing đạo đức xã hội - Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng: Khách hàng sẽ ưa thích các sản phẩm phù hợp với túi tiền, các tổ chức, doanh nghiệp sẽ tập trung vào việc hoàn thiện sản xuất và phân phối chúng một cách hiệu quả - Quan điểm hướng về sản phẩm: Khách hàng sẽ lựa chọn các sản phẩm có chất lượng cao và tính năng đặc biệt vì thế các tổ chức sẽ nổ lực hoàn thiện sản phẩm - Quan điểm hướng về bán hàng: Khách hàng có sức ỳ, thái độ đối với việc mua sắm còn ngại ngần. Các tổ chức nên đẩy mạnh hoạt động bán hàng và chiêu thị ở quy mô lớn - Quan điểm hướng về khách hàng: Các tổ chức, doanh nghiệp phải xác định, nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và phải truyền tải sự thỏa mãn kỳ vọng một cách tốt hơn so với các đối thủ 5 - Quan điểm hướng về Marketing đạo đức xã hội: Nhiệm vụ của doanh nghiệp không chỉ là thực hiện việc nghiên cứu và tung ra các sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đáp ứng nhu cầu thị trường mà còn phải củng cố mức sống tốt hơn cho người tiêu dùng, đưa xã hội phát triển hơn 2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing 2.1.2.1 Nguyên tắc Marketing Marketing có rất nhiều nguyên tắc, Capond & Hulbert ( trong tác phẩm Marketing Management in the 21 century – 2001) đã đưa ra 6 nguyên tắc cơ bản nhất của Marketing - Nguyên tắc chọn lọc: Đây là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Thay vì hướng vào toàn bộ thị trường thì doanh nghiệp cần phải xác định rõ thị trường mình sẽ kinh doanh - Nguyên tắc tập trung: Trong nguyên tắc này doanh nghiệp sẽ được hướng dẫn việc tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đã chọn - Nguyên tắc giá trị khách hàng: Lấy yếu tố giá trị mà khách hàng cảm nhận được giá từ sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh) để mô tả thành công của doanh nghiệp trong việc thỏa mãn nhu cầu trong thị trường mục tiêu - Nguyên tắc lợi thế khác biệt: Là nguyên tắc nền tảng trong Marketing nói về sự khác biệt hóa làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của doanh nghiệp hơn so với các đối thủ cạnh tranh - Nguyên tắc phối hợp: Hoạt động marketing không chỉ là công việc riêng của bộ phận mà nó còn yêu cầu sự phối hợp với nhau của các thành viên trong doanh nghiệp, để cùng nhau tạo ra giá trị khách hàng thông qua việc mang lại giá trị hoàn hảo cho họ. - Nguyên tắc quá trình: Xác định hoạt động marketing là một quá trình (process) luôn biến động theo thị trường vì những sự thay đổi của khách hàng mục tiêu và yếu tố của môi trường marketing sẽ ảnh hưởng đến lợi thế hiện tại của doanh nghiệp. Để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trường mỗi doanh nghiệp cần phải vận dụng và phối hợp tất cả các nguyên tắc trên. Trong đó nguyên tắc giá trị khách hàng luôn có vị trí quan trọng nhất 6 Hình 2-1 Mối quan hệ giữa các nguyên tắc Marketing 2.1.2.2 Mục tiêu của marketing Mục tiêu của marketing được chia thành 3 yếu tố và đây là chìa khóa quan trọng của chiến lược marketing. Mục tiêu chiến lược marketing phải liên kết chặt chẽ với mục tiêu cốt lõi của doanh nghiệp - Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu này tạo điều kiện để dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng của khách hàng. Từ đó góp phần giúp doanh nghiệp gia tăng năng suất và phát triển sản xuất ra nhiều hàng hóa, dịch vụ cho xã hội - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Đây là mục tiêu quan trọng trong hoạt động marketing. Doanh nghiệp thực hiện tốt mục tiêu này sẽ làm cho khách hàng có xu hướng mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng ngày càng tăng cao đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối của doanh nghiệp - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, doanh nghiệp nên cung cấp cho khách hàng sự đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá trị của sản phẩm/dịch vụ . - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Việc cung cấp trao khách hàng những sản phẩm/ dịch vụ có giá trị cao sẽ giúp họ thỏa mãn hơn nhiều về những nhu cầu cuộc sống. Từ đó hướng tới tối đa hóa chất lượng cuộc sống 2.1.3 Vai trò và chức năng của marketing Bên cạnh việc hỗ trợ hiệu quả cho hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, Marketing còn có vai trò giải quyết những vấn đề khó khăn rủi ro mà doanh nghiệp đang phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra các giải pháp mang lại hiệu quả tối ưu nhất 7 Nhờ các hoạt động Marketing đóng vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vì thế các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn, có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn, thỏa mãn nhiều hơn mọi yêu cầu của khách hàng. Bằng những ảnh hưởng to quyết định về doanh số, chi phí, lợi nhuận từ đó có thể thấy marketing có ảnh hưởng rất mạnh đến hiệu quả của sản xuất kinh doanh. Một số chức năng cơ bản của marketing: - Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing - Mở rộng phạm vi hoạt động - Phân tích người tiêu dùng - Hoạch định sản phẩm - Hoạch định phân phối - Hoạch định giá 2.1.4 Quá trình marketing Quá trình marketing bao gồm 5 bước cơ bản: Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng, thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội, xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng, giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng Thấu hiểu thị trường, nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Thiết kế chiến lược tiếp thị hướng đến khách hàng Thiết kế chương trình tiếp thị tích hợp mang lại giá trị khách hàng vượt trội Xây dựng mối quan hệ sinh lợi và tạo ra niềm vui sướng cho khách hàng Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và giá trị vòng đời khách hàng Hình 2-2 Mô hình đơn giản của quá trình marketing Nguồn: (Kotler, Principles of Marketing, 2017) 2.2 Tổng quan về marketing mix 2.2.1 Khái niệm Marketing mix hay còn gọi tiếp thị hỗn hợp chỉ việc tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Vào năm 1953 thuật ngữ marketing mix được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden, với vai trò là chủ tịch của