Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix đối với sản phẩm truyện tranh nhật bản manga và tiểu thuyết ngắn nhật bản light novel của nhà xuất bản kim đồng

Nguyễn Thành Đạt-1921001146 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ---------- BÁO CÁO ĐỀ TÀI: “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG” Ngành: Chuyên ngành: MARKETING TRUYỀN THÔNG MARKETING Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01 TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021 Nguyễn Thành Đạt-1921001146 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING ---------- BÁO CÁO ĐỀ TÀI “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN MANGA VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN LIGHT NOVEL CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG” Ngành: Chuyên ngành: MARKETING TRUYỀN THÔNG MARKETING Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thành Đạt MSSV: 1921001146 Lớp: 19DMC01 TPHCM, NGÀY 15 THÁNG 07 NĂM 2021 Nguyễn Thành Đạt-1921001146 TRÍCH YẾU: Thông qua đề tài nghiên cứu “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà Xuất Bản Kim Đồng” và tìm hiểu về cơ sở lý luận về hoạt động Marketing Mix đã giúp củng cố lại cơ sở lý thuyết lĩnh vực Marketing. Sự thành công có được nhờ sự nghiên cứu, phân tích và đưa ra các chiến lược Marketing-Mix phù hợp với thế mạnh và tình hình thị trường. Từ những kiến thức Marketing đã được học tại Trường đại học Tài Chính – Marketing, ta đã có được một báo cáo đề tài về hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng như sau: Ở chương một, ta đã khái quát lại các lý thuyết nền tảng của nghành Marketing đã được học ở môn học Marketing căn bản. Từ đó nắm vững và biết cách vận dụng khi bắt đầu tìm hiểu về Nhà xuất bản Kim Đồng. Tại chương hai, chúng ta đã có một cái nhìn tổng quát về một trường Marketing xoay quanh Nhà xuất bản Kim Đồng. Nắm được các điều kiện khách quan và chủ quan xoay quanh doanh nghiệp, là tiền đề để ta hiểu rõ hơn về tình trạng của Kim Đồng giữa tổng quan ngành xuất bản tại Việt Nam. Bước vào chương ba, ta bắt đầu tìm hiểu sau hơn về lịch sử hình thành và phát triển của Kim Đồng, cũng như những thành tựu mà nhà xuất bản này đạt được. Sau khi tiếp cận được doanh nghiệp, ta bắt đầu tìm hiểu về thực trạng của thị trường manga và Light Novel tại Việt Nam. Sau khi nắm thông tin về Kim Đồng cũng như thị trường truyện và tiểu thuyết Nhật Bản, ta bắt đầu đi sâu vào phân tích từng chiến lược Marketing cụ thể của Nhà xuất Bản Kim Đồng tại chương 4. Sau khi thống kê được thông tin về chiến lược marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng một cách gần cụ thể, dựa vào đó ta tiến hành phân tích ưu nhược của Kim Đồng thông qua Ma Trận SWOT. Cũng từ ma trận đó mà ta đưa ra được các chiến lược giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt động Marketing-Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng tại chương 5. Từ những cơ sở lý thuyết, và phân tích các hoạt động chiến lược Marketing Mix của Nhà xuất bản Kim Đồng, ta đã đề ra những giải pháp nhằm hoàn thiện hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho Nhà xản xuất Kim Đồng. Góp phần vào việc phát triển và cải thiện hiệu quả sản xuất, kinh doanh của công ty. i Nguyễn Thành Đạt-1921001146 MỤC LỤC TRÍCH YẾU:.................................................................................................................. i MỤC LỤC..................................................................................................................... ii DANH MỤC HÌNH ẢNH...........................................................................................vii DANH MỤC BẢNG..................................................................................................viii DANH MỤC THUẬT NGỮ........................................................................................ix A.MỞ ĐẦU:.................................................................................................................. x 1. Lý do chọn đề tài:..............................................................................................x 2.Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................xi 3.Phương pháp nghiên cứu:..................................................................................xi 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:...................................................................xii 5.Kết cấu đề tài:..................................................................................................xii B.PHẦN NỘI DUNG..................................................................................................xii CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX...............xii 1.1 Quá trình Marketing:.....................................................................................xii 1.2Khái quát về Marketing-Mix.........................................................................xiii 1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix:..........................................................xiii 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix:......................................xiv 1.3 Môi trường Marketing..................................................................................xiv 1.3.1 Môi trường vi mô..............................................................................xiv 1.3.2 Môi trường vĩ mô..............................................................................xiv 1.4 Phân tích SWOT:..........................................................................................xv 1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P)...............................................xv 1.5.1 Phân khúc khách hàng.......................................................................xv 1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu..................................................................xvi 1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường.....................................................xvii 1.6 Chiến lược sản phẩm..................................................................................xvii 1.6.1 Khái niệm sản phẩm........................................................................xvii 1.6.2 Khái niệm và vai trò của chiến lược sản phẩm...............................xviii ii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 1.6.3 Nội dung chiến lược sản phẩm.......................................................xviii 1.7 Chiếc lược giá..............................................................................................xxi 1.7.1 Các khái niệm về giá.........................................................................xxi 1.7.2 Vai trò của chiến lược giá.................................................................xxi 1.7.3 Định giá sản phẩm............................................................................xxi 1.8 Chiến lược phân phối..................................................................................xxii 1.8.1 Khái niệm về phân phối...................................................................xxii 1.8.2 Chức năng của kênh phân phối........................................................xxii 1.8.3 Cấu trúc của kênh phân phối..........................................................xxiii 1.8.4 Thiết kế kênh phân phối.................................................................xxiii 1.9 Chiến lược chiêu thị...................................................................................xxiv 1.9.1 Khái niệm về chiêu thị....................................................................xxiv 1.9.2 Các công cụ chiêu thị......................................................................xxiv 1.9.3 Các bước phát triển kế hoạch truyền thông.....................................xxiv CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG xxvi 2.1 Môi trường vĩ mô.......................................................................................xxvi 2.1.1 Môi trường văn hóa - xã hội...........................................................xxvi 2.1.2 Môi trường nhân khẩu học..............................................................xxvi 2.1.3 Môi trường chính trị - pháp luật......................................................xxvi 2.1.4 Môi trường kinh tế.........................................................................xxvii 2.2 Môi trường vi mô......................................................................................xxvii 2.2.1 Khách hàng....................................................................................xxvii 2.2.2 Đối thủ cạnh tranh........................................................................xxviii 2.2.3 Công chúng.....................................................................................xxix 2.2.4 Nhà cung ứng..................................................................................xxix CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) Ở VIỆT NAM. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG. xxxi 3.1 Tổng quan về Nhà xuất bản Kim Đồng......................................................xxxi iii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Nhà xuất bản Kim Đồng:......xxxi 3.1.2 Doanh thu, thành tựu và sự ảnh hưởng của Nhà xuất bản Kim Đồng ..................................................................................................................... xxxii 3.1.3 Sự đón nhận và phát triển của dòng sản phẩm Manga (truyện tranh) và Light Novel (Tiểu thuyết ngắn) tại thị trường Việt Nam’’..........................xxxiv 3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam..........................................................xxxvii 3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam........................................................xxxvii 3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng...........................xxxvii 3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng:.....................xxxviii CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL) xxxix 4.1 Chiến lược S-T-P......................................................................................xxxix 4.1.1 Phân khúc thị trường.....................................................................xxxix 4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu....................................................................xl 4.1.3 Định vị...............................................................................................xli 4.2 Chiến lược sản phẩm.....................................................................................xli 4.2.1 Kích thước tập hợp sản phẩm:...........................................................xli 4.2.2 Nhãn hiệu:........................................................................................xlii 4.2.3 Thiết kế bao bì:.................................................................................xlii 4.2.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...................................................................xlii 4.2.5 Phát triển sản phẩm mới..................................................................xliii 4.3 Chiếc lược giá.............................................................................................xliv 4.3.1 Các quyết định liên quan đến giá.....................................................xliv 4.3.2 Điều chỉnh giá sản phẩm..................................................................xliv 4.4 Chiến lược phân phối...................................................................................xlv 4.4.1 Hệ thống kênh phân phối..................................................................xlv 4.4.2 Chính sách kênh phân phối..............................................................xlvi 4.5 Chiến lược chiêu thị....................................................................................xlvi iv Nguyễn Thành Đạt-1921001146 4.5.1 Quảng cáo........................................................................................xlvi 4.5.2 Khuyến Mại....................................................................................xlvii 4.5.3 Quan hệ công chúng (PR)...............................................................xlvii CHƯƠNG 5: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ PHƯƠNG ÁN HOÀN THIỆN HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG..........xlix 5.1 Phân tích SWOT.........................................................................................xlix 5.1.1 Điểm mạnh (Strength):....................................................................xlix 5.1.2 Điểm yếu (Weak):...........................................................................xlix 5.1.3 Cơ hội (Opportunities).....................................................................xlix 5.1.4 Thách thức (Threat)..............................................................................l 5.2 Đề xuất phương án hoàn thiện chiến lược Marketing-Mix cho Nhà xuất bản Kim Đồng.............................................................................................................li 5.2.1 Chiến lược sản phẩm...........................................................................li 5.2.2 Chiến lược giá....................................................................................lii 5.2.3 Chiến lược phân phối.........................................................................lii 5.2.4 Chiến lược chiêu thị:..........................................................................lii C.PHẦN KẾT LUẬN..................................................................................................liv TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................lv PHỤ LỤC A................................................................................................................lvi PHỤ LỤC B: lxi v Nguyễn Thành Đạt-1921001146 LỜI CẢM ƠN Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp của người khác. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập ở giảng đường Đại học đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của giáo viên, gia đình và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến các quý Thầy Cô tại Khoa Marketing – Trường Đại học Tài Chính – Marketing đã cùng với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong học kỳ này, Khoa Marketing đã tạo điều kiện cho em được thực hiện bài báo cáo đề tài này. Nếu không có những lời hướng dẫn, dạy bảo của Thầy Cô thì chúng em nghĩ bài báo cáo nghiên cứu đề tài này của em rất khó có thể hoàn thiện được. Một lần nữa, em xin chân thành biết ơn Cô. Bài báo cáo nghiên cứu đề tài này này được thực hiện trong khoảng thời gian gần 4 tuần. Trong khoảng thời gian đi tìm hiểu về hoạt động Marketing của doanh nghiệp, kiến thức của em còn rất hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ trong quá trình thực hiện. Do vậy, không tránh khỏi những thiếu sót là điều chắc chắn, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý Thầy Cô và các bạn học cùng lớp để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn. Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 07 năm 2021 Sinh viên thực hiện Nguyễn Thành Đạt vi Nguyễn Thành Đạt-1921001146 DANH MỤC HÌNH ẢN Hình 3.1 - Tập truyện Siêu quậy Teppi lần đầu xuất bản năm 1995........................xxxii Hình 3.2 - Tập truyện Đôrêmon lần đầu xuất bản năm 1992....................................xxxi Hình 3.3 - Chương trình "Cùng trang sách bước đến tương lai" của NXB Kim Đồng những năm trước.....................................................................................................xxxiii Hình 3.4 - Các khen thưởng của NXB Kim Đồng..................................................xxxiv Hình 3.5 - Tập truyện Quyển Số Thiên Mệnh xuất bản lần đầu năm 2006..............xxxv Hình 3.6 - Tập truyện Monser xuất bản lần đầu năm 2003......................................xxxv Hình 3.7 - Quyển Light Novel thành công đầu tiên tại Việt Nam - Thám tử lừng danh Conan...................................................................................................................... xxxvi Hình 4.1 - Thương hiệu mới WINGS BOOKS của NXB Kim Đồng........................xliii Hình 4.3 - Kết quả sự kiện Kim Đồng Comics Tournament....................................xlviii Hình 4.2 - Sự kiện Kim Đồng Comics Tournament................................................xlviii vii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 DANH MỤC BẢNG Bảng 4-1: Kích thước tập hợp sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga của Kim Đồng .................................................................................................................................... xlii Bảng 5-1: Bảng phân tích ma trận SWOT của Nhà xuất bản Kim Đồng........................l viii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 DANH MỤC THUẬT NGỮ STT Thuật Ngữ & Chữ Viết Tắt Giải nghĩa 1 Manga Truyện tranh Nhật Bản 2 Light Novel Tiểu thuyết Nhật Bãn 3 R Research 4 STP Segmentation–TargetingPositining 5 MM Marketing – mix 6 C Control ix Nguyễn Thành Đạt-1921001146 A.MỞ ĐẦU: 1. Lý do chọn đề tài: Thế giới hiện nay đang diễn ra xu hướng toàn cầu hóa mạnh mẽ, điều này đã đem lại nhiều cơ hội cho các nước trên thế giới phát triển nhưng cũng đặt ra một yêu cầu khách quan là: “Xác định và thực hiện đúng hướng phát triển nhằm phát huy tối đa thế mạnh của đất nước””. Trong đó, “”Văn hóa” là đặc điểm riêng biệt của mỗi quốc gia, dưới tác động của toàn cầu hóa, nó đã được đưa lên một vị thế mới. Từ vị thế là nơi để cất giữ những giá trị tinh hoa, trừu tượng của đất nước, dân tộc, nhưng lại bị giới hạn trong phạm vi nhỏ hẹp. Cho đến vị thế có tính phổ biến rộng rãi, mang tính đại chúng cao, trở thành một trong những trụ cột quan trọng trong công cuộc phát triển kinh tế – xã hội của một đất nước. Đó là sự ra đời của ngành “công nghiệp văn hóa”. Nhận thấy sức mạnh tiềm năng do khối ngành công nghiệp này mang lại, Nhật Bản là một quốc gia đã phát triển ngành công nghiệp này từ rất sớm và đạt được doanh thu hàng năm luôn ở mức cao và đem lại sự thu hút với các quốc gia khác. Một trong những ngành tiên phong trong lĩnh vực này là Anime & Manga. Được coi là một trong những ngành công nghiệp văn hóa xuất khẩu lớn của Nhật Bản, các tác phẩm Anime và Manga được phát hành dưới nhiều thể loại như: học đường, đời sống, hài hước,.., cho đến đa dạng cách thức như: phát sóng trên TV, phát hành tại các phòng vé, internet, điện thoại, đĩa DVD,... chuyển nhượng bản quyền cho sản xuất phim điện ảnh và game. Chúng được đánh giá cao tại nhiều quốc gia trên thế giới, không chỉ ở Châu Á, mà ở cả các nước Châu Âu, Châu Mỹ, bởi kỹ thuật chế tác đạt tới trình độ cao, thể hiện sự tâm huyết, tỉ mẩn cả các họa sĩ để đạt được những khung hình đẹp, biểu cảm nhân vật tốt, hình vẽ sống động, miêu tả chân thực, kết hợp với yếu tố công nghệ cao, nên tạo ra những sản phẩm luôn hấp dẫn lứa tuổi thanh, thiếu niên và nhi đồng toàn thế giới. Như Anime Nhật Bản chiếm khoảng 60% số lượng phim hoạt hình sản xuất trên toàn thế giới, một số bộ phim của Anime của hãng Studio Ghibli còn đem về doanh thu chiếu rạp trên 100 triệu dollar và dành nhiều giải thưởng danh giá. Anime cùng với Manga có được một lượng “fans” trẻ đông đảo ở khắp các châu lục, Và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của văn học nghệ thuật, truyện tranh ngày càng phát triển và có sức ảnh hưởng rất lớn đến mọi mặt đời sống của trẻ em, thậm chí còn có sức hút nhất định đối với người trưởng thành. Trên thị trường sách báo, ấn phẩm ở Việt Nam vài thập kỷ trở lại đây, truyện tranh Nhật Bản luôn được đông đảo thanh thiếu niên Việt Nam tiếp nhận, đam mê và coi như một trong những món ăn tinh thần đầy hương vị, sắc màu. Không chỉ dừng lại ở mức độ giải trí, truyện tranh Nhật Bản còn ảnh hưởng không nhỏ đến quá trình hình thành nhân cách và đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Vấn đề này đã thu hút sự quan tâm của x Nguyễn Thành Đạt-1921001146 toàn xã hội, nhất là giới nghiên cứu văn hóa, giáo dục. Ngoài truyện tranh được xuất bản dưới dạng bản in, giới trẻ Việt Nam gần đây còn được tiếp cận với truyện tranh online. Truyện tranh online có rất nhiều thể loại khác nhau, phong phú và đa dạng với đời sống tinh thần của giới trẻ Việt Nam. Nắm bắt được nhu cầu này của giới trẻ, Nhà Xuất Bản Kim Đồng hợp tác với các tác giả của Nhật Bản và cho ra đời các bộ truyện tranh, và Tiểu thuyết ngắn (Light Novel) là bản chữ trước khi chuyển thế thành các bộ truyện tranh, được dịch lại với lời Việt và được xuất bản nhằm góp phần cung cấp nguồn nhu cầu của xã hội, góp phần giao lưu văn hóa giữa các nước trên thế giới nói chung, mà tiêu biểu ở đây là Nhật Bản và Việt Nam. Nếu biết tận dụng và có các hoạt động Marketing phù hợp sẽ biến sản phẩm này đạt doanh thu cao ở Việt Nam, tương tư như doanh thu mà Nhật Bản đã thu lại được từ nền công nghiệp này. Chính vì vậy, tôi quyết định lựa chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm truyện tranh Nhật Bản Manga và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light novel của Nhà Xuất Bản Kim Đồng” nhằm tìm hiểu công ty đã thực hiện những hoạt động marketing như thế nào, bên cạnh đó đề ra những đề xuất và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn các hoạt động marketing cho dòng sản phẩm này, giúp cho ngƣời tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm. Đồng thời giúp đẩy mạnh, củng cố các hoạt động marketing của Nhà xuất Kim Đồng đối với dòng sản phẩm mới mẽ và đầy hấp dẫn 2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đề tài góp phần hệ thống một số vấn đề cơ sở lý luận của hoạt động Marketing-Mix. - Phân tích đặc điểm mặt hàng truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản tại thị trường Việt Nam hiện nay - Phân tích và đánh giá hoạt động ưu điểm và hạn chế trong hoạt động Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản. - Đề ra một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng. 3.Phương pháp nghiên cứu: - Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Sử dụng các nguồn tài liệu thứ cấp như: sách báo và một số website, thư viện, v.v... có liên quan đến dòng sản phẩm truyện tranh và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản của Nhà Xuất Bản Kim Đồng - Phương pháp thu thập dữ liệu: ● Các nguồn thông tin thứ cấp: Sách, báo, tài liệu,… về Nhà Xuất Bản Kim Đồng ● Các thông tin sơ cấp: Khảo sát qua các trang điện tử, phỏng vấn qua mail,… xi Nguyễn Thành Đạt-1921001146 ● Phân tích tổng hợp: Từ những thông tin số liệu đã thu thập được để phân tích, so sánh và hoàn chỉnh bài báo cáo. - Đánh giá: Đưa ra nhận xét, đánh giá tổng thể. 4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4.1 Vấn đề nghiên cứu: hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel) 4.2 Phạm vi nghiên cứu: ● Không gian nghiên cứu: tại Thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh ● Thời gian nghiên cứu: nghiên cứu hoạt động Marketing - Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng từ năm 2019 đến nay. 5.Kết cấu đề tài: Gồm 5 chương: + Chương 1 : Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing-Mix + Chương 2 : Phân tích môi trường Marketing của Nhà xuất bản Kim Đồng + Chương 3: Tổng quan về thị trường truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel) ở Việt Nam. + Chương 4 : Phân tích và đánh giá hoạt động Marketing-Mix của Nhà Xuất Bản Kim Đồng đối với dòng sản phẩm truyện tranh Nhật Bản (Manga) và tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel). + Chương 5: Đề xuất một số phương án hoàn thiện hiệu quả hoạt động Marketing – Mix cho Nhà Xuất Bản Kim Đồng. xii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 B.PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX 1.1 Quá trình Marketing: Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, muốn thực hiện tốt được điều này quá trình marketing cần được chăm chút nhiều hơn qua năm bước cơ bản: R  STP  MM  I  C - R1 : Nghiên cứu thông tin marketing. Nghiên cứu thông tin là bước đầu tiên trong quá trình marketing. Đây là giai đoạn thu thâ ̣p, xử lí và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường người tiêu dùng, môi trường,... Quá trình này giúp chúng ta phát hiện thị trường mới, xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường,… Từ đó đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty để chuẩn bị điều kiện và chiến lược thích hợp, thông qua quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường… - STP2: Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định vị Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn 6 của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất. Định vị: là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu định, hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix 1 2 R = Research STP = Segmentation – Targeting - Positining xii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 3 - MM : Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn, Marketing - mix là sự tập hợp các phương thức marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trên cơ sở thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Theo Robert Lautenborn trong khi các nhà marketing bán sản phẩm thì người tiêu dùng chỉ quan tâm đến những lượi ích, giá trị hoặc những giải pháp cho vấn đề của họ, họ quan tâm tới toàn bộ chi phí mà họ bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm hơn là giá cả, quan tam đến tính có sẵn, thuận tiện của sản phẩm và sự truyền thông hai chiều với nhà marketing. Như vậy, trước tiên nhà marketing cần thấu hiểu quan điểm 4C của khách hàng và sau đó xây dựng mô hình 4P của mình. Sự phối hợp các thành tố này sẽ phụ thuộc vào những yếu tố sau:     Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Chiêu thị (Promotion) - I (Implementation): Triển khai chiến lược marketing Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện các chiến lược marketing. Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing - C4: Kiểm tra đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của chiến lược marketing là kiểm soát. Đây được xem là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực để thực hiện Một doanh nghiệp thành công luôn không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm và thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá và đo lường kết quả hoạt động marketing để xem xét liệu nó có đáp ứng những mục tiêu được đề ra hay không. 1.2Khái quát về Marketing-Mix 1.2.1 Khái niệm về Marketing-Mix: Marketing mix là một công cụ kinh doanh được sử dụng trong marketing và bởi các chuyên gia marketing. Marketing mix thƣờng rất quan trọng khi quyết định một sản phẩm hoặc thương hiệu, và thƣờng đồng nghĩa với 4P : price (giá cả), product (sản phẩm), promotion (xúc tiến thương mại), và place (phân phối). 3 4 MM = Marketing – mix C = Control xiii Nguyễn Thành Đạt-1921001146 1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix: Hoạt động marketing của các doanh nghiệp trên thị trường rất khác nhau, do sự phối hợp các thành tố 4P trong từng tình huống khác nhau . Bao gồm các yếu tố:  Nguồn lực ( tài chính , nhân sự, công nghệ, nguyên vật liệu) và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường  Tính chất sản phẩm của doanh nghiệp  Chu kỳ sống của sản phẩm  Tùy thuộc vào đặc điểm khúc thị trường mà doanh nghiệp tham gia  Tùy thuộc vào các yếu tố môi trường: kinh tế, xã hội, chính trị, công nghệ, cạnh tranh,… 1.3 Môi trường Marketing 1.3.1 Môi trường vi mô Thành công của một chiến lược marketing phụ thuộc vào: - Nhà cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh như: Máy móc, thiết bị, nguyên vật liệu, lao động,...Việc chọn nhà cung ứng sẽ có ảnh hưởng đến chi phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm đầu ra, tính đều đặn trong quá trình sản xuất kinh doanh,... - Trung gian: Là những nhà môi giới marketing giúp doanh nghiệp tìm kiến thị trường, giới thiệu khách hàng. Một số điểm cần lưu ý đó là khách hàng là người mua của doanh nghiệp và cũng là người mua của đối thủ cạnh tranh do đó cần phải biết họ cần gì ở doanh nghiệp, ngoài ra có nhiều dạng khách hàng khác nhau cũng như sự thay đổi về mặt nhu cầu theo không gian lẫn thời gian nên doanh nghiệp cần phải dự báo và có các kế hoạch phù hợp để có thể thỏa mãn khách hàng tốt nhất. - Đối thủ cạnh tranh: Là những người đối đầu với doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh có nhiều loại khác nhau như đối thủ cạnh tranh ở các ngành khác của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh cùng ngành. - Công chúng: Là một nhóm bất kì, tỏ ra quan tâm hoặc có chú ý đến các hoạt động của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến nhưng mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra. 1.3.2 Môi trường vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau). Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vĩ mô:  Môi trường chính trị - pháp luật xiv Nguyễn Thành Đạt-1921001146      Môi trường kinh tế Môi trường văn hóa – xã hội Môi trường dân số Môi trường khoa học kỹ thuật Môi trường tự nhiên Ngoài nhóm 2 môi trường chính trên thì môi trường nội vi cũng là nhân tố tác động không nhỏ đến hoạt động marketing của DN. Môi trường nội vi gồm các yếu tố về nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển, công nghệ sản xuất, tài chính kế toán, cung ứng vật tư và văn hóa của tổ chức. 1.4 Phân tích SWOT: Là yếu tố quan trọng để tạo nên chiến lược kinh doanh hiệu quả cho doanh nghiệp. Nói chung, phân tích swot là việc phân tích 4 yếu tố bao gồm:  Điểm mạn h(Strength): Là đặc điểm hoặc một kế hoạch của doanh nghiệp mà nó có lợi thế lớn so với đối thủ cạnh tranh.  Weaknesses: Là những đặc điểm hoặc các kế hoạch mà khi thực hiện sẽ khiến doanh nghiệp yếu thế hơn đối thủ cạnh tranh.  Opportunities: Là yếu tố thuộc môi trường mà doanh nghiệp có thể nắm bắt để giành lợi thế.  Threats: Là các nhân tố môi trường có thể đem đến hiệu quả xấu đối với các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 1.5 Chọn thị trường mục tiêu (Chiến lược S-T-P) 1.5.1 Phân khúc khách hàng Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng của khách hàng. Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có đặc điểm tương đồng nhau trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp. Phân khúc thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác và hiệu quả hơn. Để phân khúc thị trường một cách có hiệu quả và hợp lí, ta có thể dựa trên các tiêu thức:  Phân khúc theo khu vực địa lý: Sử dụng tiêu thức này, thị trường sẽ được phân chia thành các bộ phận thị trường theo phạm vi địa lý: Thị trường nước ngoài, thị trường nội địa, thị trường vùng, miền, thành phố, quận, huyện…  Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học: xv Nguyễn Thành Đạt-1921001146 Các doanh nghiệp có thể sử dụng các yếu tố xã hội học (như tuổi tác, giới tính nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hôn nhân, quy mô hộ gia đình, trình độ học vấn…) làm tiêu thức phân khúc thị trường, những tiêu thức này có thể sử dụng riêng lẻ hoặc kết hợp.  Phân khúc theo đặc điểm tâm lý: Việc sử dụng tiêu thức phân khúc theo đặc điểm tâm lý dựa trên cơ sở các yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh đến hành vi người tiêu dùng trong quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm. Doanh nghiệp tập trung vào những đặc điểm tâm lý của khách hàng như cá tính, phong cách, lối sống, thái độ và động cơ mua hàng để phân khúc. Các sản phẩm như xe gắn máy, nữ trang, nước hoa, hàng may mặc, điện thoại di động… thường áp dụng tiêu thức này.  Phân khúc theo hành vi tiêu dùng: Các chuyên gia marketing nhận thấy đây là một trong những tiêu thức quan trọng để phân khúc thị trường. Tiêu thức này được sử dụng dựa trên cơ sở những nhóm khách hàng với những hành vi khác nhau sẽ có những lựa chọn sản phẩm khác nhau. 1.5.2 Chọn thị trường mục tiêu  Khái niệm thị trường mục tiêu: Là nơi mà doanh nghiệp lựa chọn dựa trên cơ sở phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và các nguồn lực mà doanh nghiệp hiện có một cách hiệu quả nhất nhằm tạo nên hình ảnh riêng và khác biệt thông qua hoạt động marketing. Trước khi chọn thị trường, doanh nghiệp có thể phân tíchn những vấn đề sau:     Quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường Tính hấp dẫn của khúc thị trường Mục tiêu và khả năng nguồn lực của doanh nghiệp Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau: − Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm. − Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh. − Phương án 3: Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp. − Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. − Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau. xvi Nguyễn Thành Đạt-1921001146 1.5.3 Định vị sản phẩm trên thị trường  Khái niệm về định vị: Định vị sản phẩm của một doanh nghiệp được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có sự khác biệt so với các sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.  Để định vị sản phẩm có hiệu quả doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề sau: − Phân tích tình hình − Lập bản đồ định vị − Lựa chọn chiến lược định vị + Định vị dưa vào thuộc tính sản phẩm + Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng + Định vị dựa vào đối tượng khách hàng + Định vị so sánh − Nỗ lực marketing mix để thực hiện chiến lược định vị Khi lựa chọn chiến lược định vị, doanh nghiệp cần lưu ý để tránh những sai lầm sau: − Định vị quá cao hoặc quá thấp so với khả năng và các lợi thế cạnh tranh mà doanh nghiệp có thể tận dụng − Định vị quá nhiều yếu tố − Định vị không phù hợp − Định vị lẫn lộn: Gây lầm lẫn với những sản phẩm cạnh tranh khác 1.6 Chiến lược sản phẩm 1.6.1 Khái niệm sản phẩm Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và đƣợc chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Theo quan điểm Marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút sự chú ý mua sắm và tiêu dung. Sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể. Một sản phẩm được cấu thành bởi 3 cấp độ : xvii