Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix đối với dòng sản phẩm sữa bột enfamil thuộc công ty mead johnson nutrition

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA BỘT ENFAMIL THUỘC CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITION. Ngành: Marketing. Chuyên ngành: Truyền Thông Marketing. TP.Hồ Chí Minh, 2021. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA BỘT ENFAMIL THUỘC CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITION. Ngành: Marketing. Chuyên ngành: Truyền Thông Marketing. Giảng viên hướng dẫn: THS. Ninh Đức Cúc Nhật. TP.Hồ Chí Minh, 2021. NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Điểm bằng số Chữ kí giảng viên (Điểm bằng chữ) (Họ và tên giảng viên) KHOA MARKETING TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài báo cáo Thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson Nutrition” là kết quả báo cáo của riêng tôi. Các số liệu và đoạn trích dẫn trong đề tài được sử dụng trung thực và kết quả của bài báo cáo nghiên cứu này chưa từng được công bố trong các bài báo cáo, nghiên cứu trước đó. Những số liệu, thông tin có liên quan đến đề tài được sử dụng trong báo cáo có nguồn gốc và trích dẫn rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này. TP, Hồ Chí Minh, ngày 22, tháng 5, năm 2021. Sinh viên thực hiện i LỜI CẢM ƠN Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết ơn đến tất cả các thầy cô trường Đại Học Tài Chính – Marketing nói chung và thầy cô khoa Marketing nói riêng, đã giúp đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này. Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu học tập tại trường đến nay, em đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý Thầy Cô và bạn bè. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến cô Ninh Đức Cúc Nhật, giảng viên trực tiếp hướng dẫn Thực hành nghề nghiệp 1, người đã truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt quá trình làm bài báo cáo. Nhờ có những lời hướng dẫn, lời góp của cô nên đề tài nghiên cứu của em mới có thể hoàn thiện tốt đẹp. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn cô đã trực tiếp giúp đỡ, quan tâm, hướng dẫn em hoàn thành tốt bài báo cáo này trong thời gian qua. Bài báo cáo thực tập thực hiện trong khoảng thời gian gần 1 tháng. Bước đầu làm báo cáo của em còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên không tránh khỏi những thiếu sót , em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý báu của quý thầy cô để kiến thức của em trong lĩnh vực này được hoàn thiện hơn đồng thời có điều kiện bổ sung, nâng cao ý thức của mình. Em xin chân thành cảm ơn! Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22, tháng 5, năm 2021. Sinh viên thực hiện ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................................i LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................ii DANH MỤC BẢNG....................................................................................................................vii DANH MỤC HÌNH....................................................................................................................viii TÓM TẮT BÁO CÁO...................................................................................................................ix A. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài...............................................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................................1 3. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................................2 4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu....................................................................................2 5. Bố cục đề tài.....................................................................................................................2 B. PHẦN PHÂN TÍCH................................................................................................................2 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN................................................................................................3 1.1. Khái quát chung về Marketing..................................................................................3 1.1.1. Khái niệm Marketing..........................................................................................3 ...........................................................................................................................................4 1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing....................................................................5 1.1.3. Vai trò và chức năng Marketing.........................................................................7 1.1.4. Quá trình Marketing...........................................................................................8 1.2. Tổng quan về Marketing Mix....................................................................................9 1.2.1. Khái niệm Marketing Mix..................................................................................9 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix.........................................................9 1.3. Môi trường Marketing Mix.......................................................................................9 1.3.1. Môi trường vĩ mô..............................................................................................10 1.3.2. Môi trường vi mô..............................................................................................10 1.3.3. Môi trường nội vi..............................................................................................11 1.4. Chọn thị trường mục tiêu (chiến lược S-T-P).........................................................11 1.4.1. Phân khúc thị trường (Segmentation)..............................................................11 iii 1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)..............................................................12 1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường (Positioning)...............................................12 1.5. Chiến lược sản phẩm...............................................................................................12 1.5.1. Khái niệm sản phẩm.........................................................................................12 1.5.2. Vai trò của sản phẩm........................................................................................12 1.5.3. Nội dung của chiến lược sản phẩm..................................................................13 1.6. Chiến lược giá..........................................................................................................13 1.6.1. Khái niệm chiến lược giá..................................................................................13 1.6.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá...........................................14 1.6.3. Các phương pháp định giá................................................................................14 1.6.4. Các chiến lược giá............................................................................................14 1.7. Chiến lược phân phối...............................................................................................14 1.7.1. Khái niệm kênh phân phối và chiến lược phân phối........................................14 1.7.2. Vai trò của chiến lược phân phối.....................................................................15 1.7.3. Cấu trúc kênh phân phối...................................................................................15 1.7.4. Lựa chọn kênh phân phối.................................................................................16 1.7.5. Các chiến lược phân phối.................................................................................17 1.8. Chiến lược chiêu thị.................................................................................................17 1.8.1. Khái niệm chiến lược chiêu thị........................................................................17 1.8.2. Các công cụ chiêu thị.......................................................................................17 1.8.3. Vai trò của chiêu thị.........................................................................................17 1.8.4. Một số yếu tố ảnh hưởng đến chiêu thị............................................................17 CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT. GIỚI THIỆU VÀ PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA DÒNG SẢN PHẨM SỮA BỘT ENFAMIL THUỘC CÔNG TY MEAD JOHNSON NUTRITION.............................................................................................19 2.1 Tổng quan về thị trường sữa bột.............................................................................19 2.1.1 Tổng quan về thị trường sữa bột thế giới.........................................................19 2.1.2 Tổng quan thị trường sữa bột Việt Nam..........................................................19 2.1.3 Quy mô tốc độ tăng tưởng của thị trường sữa bột...........................................20 2.2 Phân tích môi trường Marketing.............................................................................20 iv 2.2.1 Môi trường vĩ mô..............................................................................................20 2.2.1.1 Dân số............................................................................................................20 2.2.1.2 Văn hóa..........................................................................................................21 2.2.1.3 Kinh tế............................................................................................................22 2.2.1.4 Công nghệ......................................................................................................22 2.2.1.5 Pháp luật........................................................................................................22 2.2.1.6 Điều kiện tự nhiên..........................................................................................22 2.2.2 Môi trường vi mô..............................................................................................23 2.2.2.1 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng...................................................................23 2.2.2.2 Áp lực cạnh tranh từ đối thủ cạnh tranh........................................................23 2.2.2.3 Áp lực cạnh tranh trong nội bộ ngành...........................................................23 2.3 Sơ lược về công ty Mead Johnson Nutrition và dòng sản phẩm sữa bột Enfamil..24 2.3.1 Lịch sử hình thành............................................................................................24 2.3.2 Tầm nhìn và sứ mệnh.......................................................................................26 2.3.3 Giới thiệu về dòng sản phẩm sữa bột Enfamil.................................................27 2.3.3.1 Sự ra đời của Enfamil....................................................................................27 .....................................................................................................................................27 2.3.3.2 Enfamil thâm nhập vào thị trường sữa Việt Nam.........................................27 2.4 Chiến lược S-T-P.....................................................................................................28 2.4.1 Phân khúc thị trường của dòng sữa bột Enfamil..............................................28 2.4.2 Thị trường mục tiêu của Enfamil.....................................................................29 2.4.3 Định vị sản phẩm của Enfamil trên thị trường Việt Nam................................29 CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA ENFAMIL......................................31 3.1 Chiến lược sản phẩm Enfamil.................................................................................31 3.1.1 Các dòng sản phẩm Enfamil.............................................................................31 3.1.2 Thiết kế logo, bao bì, hộp Enfamil...................................................................33 .........................................................................................................................................33 3.1.3 3.2 Một số chiến lược về sản phẩm của Enfamil...................................................34 Chiến lược giá của Enfamil.....................................................................................35 3.2.1 Những nhân tố ảnh hưởng đến giá...................................................................35 v 3.2.2 3.3 Một số chiến lược về giá của Enfamil..............................................................37 Chiến lược phân phối...............................................................................................38 3.3.1 Kênh phân phối của Enfamil............................................................................38 3.3.2 Quy trình phân phối..........................................................................................39 3.3.3 Quản lí kênh phân phối.....................................................................................40 3.3.4 Tiêu chí trong chiến lược phân phối Enfamil...................................................41 3.4 Chiến lược chiêu thị.................................................................................................41 3.4.1 Quảng cáo.........................................................................................................41 3.4.2 TVC..................................................................................................................41 3.4.3 Quan hệ công chúng: PR..................................................................................42 3.4.3.1 Chương trình vì cộng đồng: dự án hỗ trợ trẻ em mắc bệnh rối loạn chuyển hóa bẩm sinh................................................................................................................43 3.4.4 Khuyến mãi.......................................................................................................43 C. KIẾN NGHỊ & KẾT LUẬN..................................................................................................45 1. Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Enfamil......................................................45 2. Phân tích SWOT của Enfamil.....................................................................................46 3. Kiến nghị giải pháp.....................................................................................................47 4. Kết luận.......................................................................................................................48 5. Tài liệu tham khảo.......................................................................................................49 vi DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Bảng giá Enfamil tháng 3/2021......................................................................................35 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing................................4 Hình 1.2: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp..........................................................15 Hình 1.3: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng..............................................................16 Hình 2.1: Đồ thị sự tăng trưởng thị trường sữa bột ( tỷ đồng).....................................................21 Hình 2.2: Một số sản phẩm sữa bột trên thị trường......................................................................24 Hình 2.3: Sản phẩm Enfamil........................................................................................................27 Hình 3.1:Enfamil A+1..................................................................................................................31 Hình 3.2: Enfamil Enspire Infant..................................................................................................31 Hình 3.3: Pregestimil....................................................................................................................31 Hình 3.4: Enfagrow A+3..............................................................................................................32 Hình 3.5: Logo Enfamil................................................................................................................33 Hình 3.6: Bao bì Enfamil..............................................................................................................33 Hình 3.7: Sự khác biệt giữa Enfamil mẫu cũ và mẫu mới...........................................................34 Hình 3.8: Thị phần sữa bột Việt Nam...........................................................................................37 Hình 3.9: TVC quảng cáo Enfamil...............................................................................................42 Hình 3.10: chiến dịch quảng cáo Enfamil....................................................................................44 Hình 3.10: chiến dịch quảng cáo Enfamil....................................................................................44 Hình 3.10: chiến dịch quảng cáo Enfamil....................................................................................44 Hình 3.10: chiến dịch quảng cáo Enfamil....................................................................................44 vii viii TÓM TẮT BÁO CÁO Bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson Nutrition” nhằm thực hiện những mục tiêu sau: Hệ thống lại kiến thức, lý thuyết về marketing căn bản thông qua các khái niệm và định nghĩa về marketing, vai trò, chức năng và nguyên tắc marketing, các khái niệm Marketing Mix và các yếu tố ảnh hưởngđến nó. Giới thiệu công ty Mead Johnson Nutrition và dòng sản phẩm sữa bột Enfamil. Phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil. Chứng minh cho sự đa dạng, phong phú cũng như vai trò vô cùng quan trọng của hoạt động Marketing đến việc phát triển sản phẩm Qua giới thiệu và đánh giá hoạt động Marketing Mix của dòng sản phẩm Enfamil, từ đó đề ra những biện pháp nhằm phục vụ cho quá trình thực hiện Marketing Mix của doanh nghiệp, phát triển sản phẩm và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. ix A. PHẦN MỞ ĐẦU. 1. Lí do chọn đề tài. Trong thời kì mở cửa của nền kinh tế nước ta hiện nay, Việt Nam đang là một đất nước nhận được sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài, thị trường Việt Nam được các doanh nghiệp đánh giá là thị trường có tiềm năng phát triển mạnh và được lựa chọn để làm nơi đầu tư phát triển. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là điều không thể tránh khỏi, đặc biệt là sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước. Điển hình đó chính là thị trường sữa. Bởi xã hội ngày càng phát triển thì chất lượng cuộc sống của con người cũng ngày càng được nâng cao, vì vậy các sản phẩm liên quan đến việc chăm sóc sức khỏe cũng được quan tâm và lựa chọn. Sữa là loại thức uống cần thiết của con người và thị trường Việt Nam cũng là một miếng bánh béo bở của các doanh nghiệp sữa nước ngoài lựa chọn đầu tư. Sự cạnh tranh giữa doanh nghiệp sữa trong và ngoài nước diễn ra tương đối gay gắt, bởi hiện nay người tiêu dùng tương đối khó tính trong việc lựa chọn và tin tưởng mua một sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần phải xây dựng một chiến lược Marketing khôn ngoan, có thông điệp rõ ràng, tạo được sự chú ý và gây dựng lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm. Nói đến các thương hiệu sữa tại thị trường Việt Nam thì không thể không nhắc đến dòng sữa bột cho trẻ sơ sinh Enfamil. Enfamil là sản phẩm sữa bột thuộc công ty Mead Johnson Nutrition – một công ty nổi tiếng thế giới với hơn 100 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất sữa. Sữa Enfamil là một trong những dòng sữa bột cho bé được nhiều chuyên gia dinh dưỡng đánh giá tốt và nhận được sự tin tưởng của người tiêu dùng Việt Nam trong suốt một thập kỉ qua. Sữa bột Enfamil được sản xuất bởi một dây chuyền hiện đại, đạt tiêu chuẩn Hoa Kì. Bên cạnh đó, nhằm đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng Enfamil ngày càng phát triển, cải tiến sản phẩm của mình từ bao bì cũng như hương vị sản phẩm để có thể mang đến cho trẻ em những dưỡng chất tốt cho sức khỏe cũng như tăng cường sức đề kháng và phát triển trí não trẻ sơ sinh. Cùng với phương châm “Mead Johnson cam kết tiếp tục góp phần đem lại sự khởi đầu tốt đẹp nhất cho trẻ em Việt Nam”, sữa bột Enfamil không chỉ chú trọng đến việc phát triển sản phẩm mà còn hướng đến các hoạt động xã hội như các dự án hỗ trợ trẻ em mắc bệnh rối loạn chuyển hóa bẩm sinh, chiến dịch “Mẹ khỏe, con vui” nhằm ngăn chặn cuộc đấu tranh thầm lặng với căn bệnh trầm cảm sau sinh và hỗ trợ cải thiện tình cảm của phụ nữ sau sinh…điều này giúp cho Mead Johnson Nutrition gây dựng được tiếng vang cũng như truyền tải được thông điệp của thương hiệu, và đó cũng là cách mà Mead Johnson Nutrition thực hiện chiến lược Marketing của mình. Với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix đối với dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson Nutrition”, em xin được giới thiệu cách thức, chiến lược mà công ty đã áp dụng để đưa ra các chiến dịch quảng cáo, đặc biệt là ở phân khúc sữa bột Enfamil. 2. Mục tiêu nghiên cứu. 1 Để việc nghiên cứu diễn ra một cách chính xác, đúng trọng điểm trọng tâm và đạt được kết quả tốt, việc nghiên cứu cần đề ra các mục tiêu sau: - Hệ thống lại kiến thức về Marketing Mix. Tìm hiểu tổng quan về ngành sữa bột ở thị trường Việt Nam. Tìm hiểu chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil đã áp dụng tại thị trường Việt Nam. Đưa ra những nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix của sản phẩm sữa bột Enfamil. Đồng thời đưa ra những biện pháp giúp cải tiến, phát triển chiến lược marketing của sữa bột Enfamil. 3. Phương pháp nghiên cứu. Nhằm tìm kiếm thông tin phục vụ cho việc phân tích đề tài, một số phương pháp được áp dụng như sau: - - - Phương pháp thu thập thông tin: thu thập thông tin qua sách báo, tìm kiếm thông tin qua Internet, các phương tiện truyền thông. Tiếp cận sản phẩm tại các siêu thị sữa, trung tâm thương mại lớn nhằm quan sát cách bày trí cũng như sự yêu thích của người tiêu dùng đối với sản phẩm sữa bột Enfamil. Phương pháp phân tích và tổng hợp: từ các thông tin thu thập, sau đó tiến hành phân tích các thông tin, chọn lọc các tin tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành bài viết. Phương pháp suy luận: đưa ra những nhận xét, đề xuất các biện pháp. 4. Đối tường và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson Nutrition. Phạm vi và thời gian nghiên cứu: - Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty Mead Johnson Nutrition. Phạm vi nghiên cứu: trong thị trường Việt Nam. Thời gian nghiên cứu: từ năm 2000 đến nay. 5. Bố cục đề tài. Chương 1: Cơ sở lý luận. Chương 2: Tổng quan thị trường sữa bột. Giới thiệu và phân tích chiến lược S-T-P của sản phẩm sữa bột Enfamil thuộc công ty MEAD JOHNSON NUTRITION. Chương 3: Chiến lược Marketing Mix của Enfamil. 2 B. PHẦN PHÂN TÍCH. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1. Khái quát chung về Marketing. Marketing đã xuất hiện từ những năm 1950 ở Nhật dưới hình thức sơ khai, một thương gia người Nhật họ Mitsui đã ghi chép lại ý kiến của khách hàng để cải tiến việc bán hàng của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Đầu thế kỉ 19 (1809-1884) Cyrus H và Mc Lormick (công ty International Harrester) là những người đầu tiên ở phương Tây bắt đầu nghiên cứu một cách có hệ thống về marketing. Đầu thế kỉ 20 các nhà kinh tế đã hoàn thiện thêm cơ sở lý luận marketing. - Năm 1902 lần đầu tiên marketing được đưa vào sử dụng tại trường Đại học Michigan (Mỹ). Năm 1910, Ralph Star Butler đã dạy một khóa “Phương pháp Marketing” ở trường Đại học Tổng hợp Wisconsin (Mỹ). Marketing thực sự phát triển sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) đặc biệt sau chiến tranh thế giới thứ 2. Việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975.Sau ngày thống nhất đất nước năm 1975, giai đoạn 1975-1985 Nhà nước độc quyền trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại nên hầu như không có khái niệm marketing và marketing không có chỗ đứng trong nền kinh tế và tại các doanh nghiệp. Sau Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng (12/1986), với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường dưới sự điều tiết của Nhà nước, Marketing đã được nghiên cứu. Năm 1989 Marketing được đưa vào giảng dạy tại một số Trường ĐH và dần dần phổ biến và ứng dụng rộng rải cho đến ngày hôm nay. 1.1.1. Khái niệm Marketing. Khái niệm Marketing xuất hiện đầu thế kỷ 20 (xuất hiện đầu tiên vào năm 1902). Marketing là được xem là một khâu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Từ khi ra đời cho đến nay đã có rất nhiều cách định nghĩa về Marketing, có những định nghĩa được chấp nhận một cách rộng rãi, nhưng cũng có những cách định nghĩa sai lệch về Marketing. Nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với bán hàng. Trong khi bán hàng chỉ là một phần nối của toàn bộ quá trình marketing. Bán hàng chỉ là một trong những chức năng của nó và hơn nữa nhiều khi không phải là chức năng chủ yếu nhất của 3 marketing. Bán hàng chỉ tập trung vào việc bán càng nhiều sản phẩm càng tốt nhưng Marketing được hiểu chính xác là bộ phận tạo ra khách hàng cho công ty. Hình 1.1: Sự khác nhau giữa quan điểm bán hàng và quan điểm Marketing. Vậy Marketing là gì?. Marketing gồm nhiều khía cạnh, vì thế có nhiều định nghĩa dựa trên các khía cạnh khác nhau về marketing. Trước hết, chúng ta tìm hiểu về marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được thứ họ cần thông qua việc trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Một số định nghĩa về Marketing: - - - - Định nghĩa của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ: “ Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng vận chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa của Học viện Hamilton (Mỹ): “ Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa của G.I.Dragon (Liên đoàn Marketing Quốc Tế): “ Marketing là một “Rada” theo dõi, chỉ đạo hoạt động của các xí nghiệp và như một “ máy chỉnh lưu” để kịp thời ứng phó với mọi biến động sinh ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm trên thị trường”. Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “ Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Định nghĩa của Philip Kotler: “ Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. 4 - - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra những giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, của xã hội” Định nghĩa của Đại Học George Town Hoa Kỳ: “ Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liên quan trực tiếp đến việc xác định các thị trường mục tiêu, chuẩn bị, thông đạt và thỏa mãn các thị trường đó”. Trong tất cả các khái niệm trên, hai khái niệm đầu tiên - khái niệm của Ủy Ban Các Hiệp Hội Marketing Mỹ và khái niệm của Học viện Hamilton (Mỹ), là hai khái niệm về Marketing truyền thống. Các khái niệm còn lại là Marketing hiện đại. Marketing truyền thống và Marketing hiện đại đều có đặc điểm riêng biệt. Nếu như marketing truyền thống là toàn bộ nghệ thuật nhằm để tiêu thụ ở khâu lưu thông, thì cao hơn thế marketing hiện đại không chỉ bao gồm các biện pháp để bán hàng mà còn từ việc phát hiện ra nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đó và đưa đến tiêu thụ cuối cùng . Marketing hiện đại ra đời, để đáp ứng được những nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, khách hàng có quyền lực hơn bao giờ hết, họ có thể kiểm soát việc sản phẩm, dịch vụ tiêu thụ ở đâu, vào lúc nào, như thế nào, đồng nghĩa với nó là họ sẽ có nhiều sự lựa chọn, họ ít khi trung thành với một nhãn hiệu nào đó. Nếu marketing truyền thống chỉ góp phần tiêu thụ những nhu cầu đã có thì bao quát hơn marketing hiện đại còn hình thành nhu cầu mới , thay đổi cơ cấu nhu cầu , và làm cho nhu cầu ngày càng phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều những nhu cầu tiêu thụ cung ứng. Như vậy có thể nói marketing truyền thống như là cơ sở là cái gốc của marketing hiện đại . Nhưng marketing hiện đại đã phát triển hơn, bao quát hơn. Sự phát triển nhanh chóng của môn marketing cũng như chỉ bắt đầu từ khi xuất hiện marketing hiện đại. Trên cơ sở các định nghĩa đã được trình bày và nghiên cứu. Theo quan điểm cảu người viết marketing được định nghĩa như sau: “Marketing là tổng thể các loại hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu thụ; nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để thỏa mãn nhu cầu này nhằm sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý; nhằm phân phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho người tiêu thụ, đồng thời cũng rất có ích cho doanh nghiệp.” 1.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu Marketing. Nguyên tắc Marketing: 5 Marketing có nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất của marketing là nguyên tắc chọn lọc, nguyên tắc tập trung, nguyên tắc giá trị khách hàng, nguyên tắc lợi thế khác biệt nguyên tắc phối hợp và nguyên tắc quá trình: - - - - - Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong Marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình hướng vào kinh mdoanh chứ không phải toàn bộ thị trường. Hoạt động marketing đòi hỏi công ty phải có quyết định liên quan đến việc xác định rõ thị trường, khách hàng mục tiêu... trên cơ sở đó để lựa chọn và ra các quyết định. Nguyên tắc tập trung: công ty phải tập trung những nỗ lực marketing vào thị trường đã chọn để nâng cao uy tín và hiệu quả của hoạt động marketing. Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nổ lực để đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giá trị khách hàng: nguyên tắc này đặt nền móng cho Marketing. Biểu thị sự thành công của một công ty trong một thị trường mục tiêu khi nó có thể thõa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như tâm lý. Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện Marketing để đạt được nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận Marketing mà là công việc của tất cả thành viên tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra các khách hàng hoàn hảo cho họ. Nguyên tắc lợi thế khác biêt: khách hàng phải nhận thấy rằng những lợi ích đó khác biệt và mang nét đặc thù riêng so với các thương hiệu khác. Nguyên tắc quá trình: sự thay đổi nhanh chóng của môi trường Marketing và khách hàng mục tiêu sẽ làm cho những lợi thế hiện tại khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo ra giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể nhanh chóng thay đổi vào ngày mai. Vì vậy phải xác định Marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố, sự kiện. Mục tiêu Marketing: - - Tối đa hóa tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu thụ, giúp gia tăng năng suất sản lượng, giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ. Mục tiêu này dựa trên một giả thiết con người mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ cảm thấy hạnh phúc hơn. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu hàng đầu, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của Marketing là sự tối đa hóa sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Quan điểm này cho rằng mục đích của hệ thống Marketing là làm cho con người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho 6 - - việc mua lặp lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: với nguồn lực giới hạn của mỗi doanh nghiệp và mâu thuẫn lợi ích giữa các nhóm khách hàng rất khó để thực hiện mục tiêu tối đa hóa thỏa mãn của khách hàng. Vì vậy mục tiêu tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thõa mãn nhu cầu của mình. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm,dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hỏn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.1.3. Vai trò và chức năng Marketing. Vai trò của Marketing. Theo quá trình phát triển của xã hội, các doanh nghiệp ngày càng nhận thức được vai trò của Marketing trong kinh doanh. Marketing ngày càng trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trò của Marketing có thể khái quát như sau: - - - Marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội. Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí,uy tín của mình trên thị trường. Marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lược đều phụ thuộc phần lớn vào quyết định của marketing. Chức năng của Marketing. - Chức năng tiêu thụ sản phẩm: + Tìm hiểu những người tiêu thụ và lựa chọn những người tiêu thụ có khả năng nhất. + Hướng dẫn khách hàng về các thủ tục (ký kết hợp đồng, đơn đặt hàng, chuẩn bị các chứng từ vận tải, danh mục gởi hàng, các thủ tục hải quan, chỉ dẫn bao gói, ký mã hiệu và các thủ tục khác...) để sẵn sàng giao hàng. 7 - - - + Kiểm soát về giá cả. + Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. + Quảng cáo, tuyên truyền... Chức năng nghiên cứu thị trường: Đó là việc xem xét các biến động của thị trường và bản chất hoạt động của các chiến lược marketing của công ty. Chức năng này bao gồm các hoạt động sau: thu thập thông tin về thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự đoán triển vọng. Chức năng tổ chức quản lý: + Tăng cường khả năng của các xí nghiệp thích ứng với điều kiện biến đông thường xuyên về lao động, vật tư, tài chính, thị trường. + Phối hợp và lập kế hoạch. + Thỏa mãn nhu cầu thị trường ngày càng cao. + Tổ chức và hoàn thiện hệ thống tiêu thụ, phân phối sản phẩm. Chức năng hiệu quả kinh tế: Thúc đẩy kinh tế phát triển, hợp lý hóa hoạt động sản xuất và kinh doanh, do đó marketing được xem là công cụ cho việc tạo lợi nhuận. 1.1.4. Quá trình Marketing. Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là thoả mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì quá trình marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau: R  STP  MM  I  C    R (Reasearch): Nghiên cứu thông tin Marketing: đây là quá trình nghiên cứu thị trường như thu thập thông tin- số liệu, xử lí và phân tích thông tin marketing nhằm tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường, tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng, môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường. STP (Segmentation, targeting, positioning) Chiến lược S-T-P: Sau khi đã có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường (Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm. MM (Marketing mix) Chiến lược Marketing mix: Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây dựng chiến lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion). 8