Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix của tương ớt chin su tại nhật bản

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING -------------------- TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Môn học: Marketing quốc tế Mã học phần: 2121101073901 Thành viên thực hiện: Lê Thị Cẩm Quyên - 2021008331 Từ Thị Thảo Tiên - 2021008362 Đồng Việt Hùng - 2021008271 GVHD: Nguyễn Thị Thúy Tháng 4/2022, TP Hồ Chí Minh BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING -------------------- TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN Môn học: Marketing quốc tế Mã học phần: 2121101073901 Thành viên thực hiện: Lê Thị Cẩm Quyên - 2021008331 Từ Thị Thảo Tiên - 2021008362 Đồng Việt Hùng - 2021008271 GVHD: Nguyễn Thị Thúy Tháng 4/2022, TP Hồ Chí Minh DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 1: Logo Masan Consumer.....................................................................................1 Hình 2: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2021 với vị trí thứ 1 thuộc về Masan Consumer.......................................................................................................................... 3 Hình 3: Bản đồ định vị tương ớt Chin-su....................................................................13 Hình 4: Tương ớt chin su 250g và 520g bán tại Nhật Bản.........................................17 Hình 5: Tương ớt Chin - siêu cay chai thủy tinh 350g................................................18 Hình 6: Tương ớt Chin - su chai PET 250g.................................................................19 Hình 7: Nhãn hiệu Chin - su.........................................................................................19 Hình 8: Bốn sản phẩm Tương ớt Chin-su tại Nhật Bản.............................................23 Hình 9: Kênh phân phối của Tương ớt Chin-su tại thị trường Nhật Bản................26 Hình 10: Lễ ra mắt ớt tương Chinsu tại Nhật Bản.....................................................27 Hình 11: Sản phẩm tương ớt Chinsu bị thu hồi..........................................................30 DANH MỤC BẢNG X1X`0060Bảng 1: Đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mô hình 5-Forces..............11 Bảng 2: Chi phí xuất khẩu 1 container Tương ớt Chin-su 250g đến Nhật Bản.........22 MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................i DANH MỤC BẢNG................................................................................................ii MỤC LỤC...............................................................................................................iii 1 GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER.......................................................1 1.1 Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer).....1 1.1.1 Giới thiệu chung về Masan Consumer...........................................................1 1.1.2 Lý tưởng và sứ mệnh của Masan....................................................................2 1.1.3 Tầm nhìn của Masan......................................................................................2 1.1.4 Triết lý kinh doanh:........................................................................................2 1.2 Thành tựu nổi bật Masan Consumer đạt được:.............................................2 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG.............................................................................................4 2.1 Môi trường vĩ mô..........................................................................................4 2.1.1 .Môi trường kinh tế:.......................................................................................4 2.1.2 Môi trường nhân khẩu học.............................................................................4 2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội:............................................................................5 2.1.4 Môi trường tự nhiên:......................................................................................5 2.1.5 Môi trường chính trị và pháp luật:..................................................................6 2.2 Môi trường vi mô..........................................................................................7 2.2.1 Khách hàng:...................................................................................................7 2.2.2 Sản phẩm:......................................................................................................7 2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường:Quy mô:.....................................................8 2.3.1 Hệ thống phân phối:.......................................................................................8 2.3.2 Cơ sở hạ tầng:................................................................................................9 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh..........................................................................................9 2.4 Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản................................................12 2.4.1 Lựa chọn thị trường (STP)...........................................................................12 2.4.2 Định vị sản phẩm:........................................................................................13 2.4.3 Thời điểm thâm nhập...................................................................................13 2.4.4 Phương thức thâm nhập...............................................................................13 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN..................................................................................14 3.1 3.1.1 Danh mục sản phẩm:....................................................................................14 3.1.2 Thông tin sản phẩm:.....................................................................................14 3.2 Chiến lược giá quốc tế (Price)....................................................................20 3.2.1 Mục tiêu chung:...........................................................................................20 3.2.2 Chiến lược giá cụ thể...................................................................................21 3.3 Chiến lược phân phối quốc tế (Place).........................................................24 3.3.1 Chiến lược phân phối...................................................................................24 3.3.2 Lựa chọn phân phối trung gian.....................................................................25 3.3.3 Phát triển cấu trúc kênh phân phối...............................................................25 3.4 4 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)......................................................14 Chiến lược xúc tiến sản phẩm quốc tế (Promotion)....................................27 KẾT LUẬN......................................................................................................28 4.1 Đánh giá, nhận xét :....................................................................................28 4.1.1 Chiến lược sản phẩm:...................................................................................28 4.1.2 Chiến lược Phân phối:..................................................................................28 4.1.3 Chiến lược giá:.............................................................................................29 4.1.4 Chiến lược chiêu thị:....................................................................................29 4.2 Đề xuất:.......................................................................................................29 4.2.1 Sản phẩm......................................................................................................29 4.2.2 Phân phối:....................................................................................................30 4.2.3 Giá................................................................................................................31 4.2.4 Chiêu thị:......................................................................................................31 TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................33 PHỤ LỤC...............................................................................................................35 1 GIỚI THIỆU VỀ MASAN CONSUMER 1.1 Tổng quan Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) 1.1.1 Giới thiệu chung về Masan Consumer   Hình 1: Logo Masan Consumer Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Tên Tiếng Anh: Masan Consumer Corporation) - Vốn điều lệ: 7.267.938.180.000 VND. Địa chỉ: Tầng 12, tòa nhà MPlaza Saigon, số 39 Lê Duẩn, Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh. Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer), có tiền thân là Công ty Cổ phần Công nghệ - Kỹ thuật - Thương mại Việt Tiến (được thành lập năm 1996), chuyên sản xuất thực phẩm chế biến và các sản phẩm ngành gia vị. Sau nhiều lần chuyển đổi, đến ngày 10/06/2015, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần hàng tiêu dùng Masan, với vốn điều lệ tăng lên 5.351.601.170.000 đồng. Hiện nay, Masan Consumer hoạt động như một công ty con của Công ty TNHH Masan Consumer Holdings (là một phần của The CrownX Corporation, nền tảng bán lẻ - tiêu dùng) thuộc Công ty Cổ phần Tập đoàn Masan. Masan Consumer đang được lãnh đạo bởi ông Trương Công Thắng - Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan. Các thương hiệu chủ chốt của Masan Consumer gồm Chin-Su, Nam Ngư, Tam Thái Tử, Omachi, Kokomi,...trong đó có nhiều thương hiệu nhiều năm liền được bình chọn là nhãn hàng phát triển nhanh nhất, được nhiều người tiêu dùng Việt yêu thích tin dùng nhất. Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu ra thị trường các nước: Hoa Kỳ, Canada, Pháp, Liên Bang Nga, Ba Lan, Nhật Bản, Trung Quốc,… Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) hiện được đánh giá là một trong những công ty hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam  đã phát triển thành công danh mục sản phẩm và hệ thống phân phối để thiết lập vị thế hàng đầu của mình trên thị trường hàng thực phẩm và đồ uống có thương hiệu ở Việt Nam. 1.1.2 Lý tưởng và sứ mệnh của Masan -Lý tưởng: Trở thành niềm tự hào của Việt Nam bằng việc nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người Việt. -Sứ mệnh: Cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng của tập đoàn Masan cho gần 100 triệu người Việt Nam, đồng thời giúp họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu thiết yếu hàng ngày. 1.1.3 Tầm nhìn của Masan -Tầm nhìn: trở thành Công ty hàng tiêu dùng dẫn đầu Việt Nam xét về doanh số, lợi nhuận và sự nhận biết thương hiệu; Đáp ứng nhu cầu hàng ngày của 100 triệu người tiêu dùng Việt Nam; Điểm thu hút các nhân tài hàng đầu, và được công nhận là môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam; và là biểu tượng của chất lượng và niềm tự hào của người Việt. 1.1.4 Triết lý kinh doanh: -Triết lý kinh doanh của Masan Consumer là “Hàng ngày, chúng ta nâng cao đời sống vật chất và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam”. Masan luôn xem triết lý này là kim chỉ nam cho mọi hành động, luôn đặt người tiêu dùng làm trọng tâm. 1.2 Thành tựu nổi bật Masan Consumer đạt được: Masan Consumer tự hào khi tiếp tục đạt được các thành công lớn. Công ty  thuộc top “Thực phẩm uy tín nhất Việt Nam” năm 2021 lần thứ 4 liên tiếp theo kết quả của Vietnam Report, được công nhận Thương hiệu Vàng Thành phố Hồ Chí Minh 20212022 của Ủy ban nhân dân Thành phố Hồ Chí Minh. Masan Consumer tiếp tục nằm trong Top 3 Nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả bốn vùng Thành thị và Nông thôn Việt Nam trong suốt 8 năm qua theo Bảng xếp hạng Brand Footprint của Kantar Worldpanel 2020. Tính đến cuối năm 2021, Masan Consumer sở hữu 5 thương hiệu với doanh thu trên 2.000 tỷ đồng, tự hào là các thương hiệu mạnh trong các danh mục ngành hàng lớn (Chin-su, Omachi, Kokomi, Nam ngư và Wake-up 24/7). (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021). Hình 2: Top 10 Công ty thực phẩm uy tín năm 2021 với vị trí thứ 1 thuộc về Masan Consumer (Nguồn vov.vn) 2021 là một năm đầy thách thức do ảnh hưởng nặng nề của đại dịch Covid-19 với đợt bùng dịch lần thứ 4 và giãn cách xã hội mấy tháng liền. Masan đã biến giai đoạn thách thức thành cơ hội và đạt được thành công ngoài mong đợi. Là nhà sản xuất các mặt hàng thiết yếu hàng ngày và lượng tiêu thụ tại gia đình tăng lên, kết quả là năm 2021, doanh thu thuần tăng trưởng 19% lên 27.774 tỷ đồng so với 23.343 tỷ đồng trong năm 2020. Đặc biệt, Masan Consumer đã trở thành một công ty có doanh thu tỷ đô với danh mục các thương hiệu sản phẩm đa dạng và đáng tin cậy trong lĩnh vực hàng tiêu dùng (“FMCG”). Về lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2021 là 42,5 %, giữ được tỷ lệ so với năm 2020 mặc dù chi phí nguyên vật liệu cao hơn. Lợi nhuận thuần sau thuế phân bổ cho Cổ đông Công ty năm 2021 đạt 5.526 tỷ đồng, tăng 20% so với 4.598 tỷ đồng năm 2020,  nhờ doanh thu thuần tăng và tối ưu hóa chi phí bán hàng, tiếp thị. (Báo cáo thường niên Masan Consumer, 2021). 2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHẬT BẢN VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 2.1 Môi trường vĩ mô 2.1.1 .Môi trường kinh tế:  Nhật Bản là nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới theo GDP danh nghĩa, lớn thứ 4 theo sức mua tương đương (PPP), và thứ 6 về nhập khẩu. Nhật Bản là thành viên của G7 và G20. Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế, GDP bình quân đầu người theo sức mua tương đương (PPP) của quốc gia này đạt 41.637 Đô la Mỹ (2020). Nhật Bản xếp thứ 29 về chỉ số thuận lợi kinh doanh và thứ 5 chỉ số cạnh tranh toàn cầu. Nhật Bản là một trong ba nhà nhập khẩu nông sản hàng đầu trên thế giới bên cạnh Liên minh Châu Âu và Hoa Kỳ về tổng sản lượng phục vụ nhu cầu tiêu dùng nông sản nội địa đồng thời cũng là quốc gia nhập khẩu cá và các sản phẩm thủy sản lớn nhất thế giới.  Hiện nay, Việt Nam và Nhật Bản đang là thành viên của 3 Hiệp định thương mại tự do (FTA) song phương, đa phương, bao gồm: Hiệp định Đối tác kinh tế Việt Nam Nhật Bản (VJFTA), Hiệp định Đối tác kinh tế toàn diện ASEAN - Nhật Bản (AJCEP) và Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP). Việc hai nước cùng tham gia những hiệp định này tạo rất nhiều cơ hội và điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng hợp tác thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt khi cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu thương mại song phương trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt khi cơ cấu hàng hóa xuất nhập khẩu giữa Việt Nam và Nhật Bản không cạnh tranh mà bổ sung cho nhau. 2.1.2 Môi trường nhân khẩu học  Dân số: hiện tại của Nhật Bản là 125.670.013 người vào ngày 25/04/2022 theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Dân số Nhật Bản hiện chiếm 1,58% dân số thế giới. Nhật Bản đang đứng thứ 11 trên thế giới trong bảng xếp hạng dân số các nước và vùng lãnh thổ. Nhìn chung, dân số nhật bản có xu hướng giảm nhẹ theo từng năm. Độ tuổi trung bình ở Nhật Bản là 49,2 tuổi. Nhật Bản có tốc độ tăng trưởng dân số âm. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2021, dân số Nhật Bản ước tính l giảm -425.662 người. Điều này phần nào thể hiện được việc người dân Nhật Bản sẽ không thường thay đổi thói quen tiêu dùng, mua sắm của mình. Vì vậy, khi xuất khẩu hàng hóa vào thị trường này thì doanh nghiệp cần có sự chuẩn bị thật kỹ lưỡng để có thể lôi kéo được người tiêu dùng sử dụng những sản phẩm mới mang đến cho khác hàng mới. Phân bố dân cư: 91,87% dân số sống ở thành thị (115.992.999 người vào năm 2019). Nhờ vào sự phân hóa dân cư như này, các nhà phân phối dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng thông qua các siêu thị, cửa hàng tiện lợi,... 2.1.3 Môi trường văn hóa xã hội: Người Nhật có lối sống tối giản. Người Nhật rất chú trọng giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc.  Đối với nền ẩm thực Nhật, Người Nhật rất chú trọng đến những món ăn đáp ứng nhu cầu về an toàn vệ sinh và sức khỏe. Và  gia vị là một trong những điểm nổi bật để giúp cho những món ăn trở nên đặc sắc hơn. Món ăn Nhật Bản không thể thiếu các loại gia vị dùng chế biến tạo nên hương vị riêng. Có thể kể một số gia vị thông dụng trong ẩm thực Nhật Bản như sau: hỗn hợp bột rong biển trộn với bột cá cơm, được dùng làm bột nêm, Tương đặc Miso, Wasabi, giấm, rượu,... vì vậy khi tương ớt Chin Su xâm nhập vào thị trường Nhật Bản thì sẽ phải chịu áp lực không hề nhỏ từ những gia vị mà người Nhật Bản hay dùng. 2.1.4 Môi trường tự nhiên: Nhật bản nằm ở Đông Á, gần các nước như Trung Quốc, Hàn Quốc, Triều Tiên và các nước Đông Nam Á- khu vực có nền kinh tế phát triển năng động giúp cho Nhật Bản có điều kiện giao lưu, buôn bán, mở rộng thị trường và có nguồn lao động dồi dào. Lãnh thổ Nhật Bản cả 4 mặt đều giáp biển tạo điều kiện thuận lợi để phát triển giao thông vận tải biển, du lịch biển và khai thác khoáng sản biển. Tại các vùng biển quanh quần đảo Nhật Bản, nơi các dòng biển nóng và lạnh gặp nhau, tạo nên ngư trường lớn với nhiều loài cá (cá ngừ, cá thu, cá mòi, cá trích, …) giúp phát triển ngành khai thác thủy sản, cung cấp nguồn thực phẩm phong phú cũng như làm đa dạng ẩm thực của Nhật Bản. Nằm trong khu vực khí hậu gió mùa, mưa nhiều. Phía Bắc có khí hậu ôn đới, phía nam có khí hậu cận nhiệt đới tạo điều kiện để đa dạng hóa cơ cấu cây trồng và vật nuôi. Ở Nhật Bản địa hình chủ yếu là núi, đồng bằng nhỏ, hẹp nên thiếu đất nông nghiệp. Tuy nhiên, nó lại là một thuận lợi cho nhiều doanh nghiệp muốn xâm nhập vào thị trường nông sản hay gia vị. Trên lãnh thổ có hơn 80 núi lửa đang hoạt động, mỗi năm có hàng nghìn trận động đất lớn, nhỏ gây ra nhiều thiệt hại về người và của. Do đó, đây chính là một trong những khó khăn mà doanh nghiệp cần phải chuẩn bị giải pháp đối mặt với nó tránh rủi ro xảy ra gây thiệt hại về mặt kinh tế. 2.1.5 Môi trường chính trị và pháp luật: Trong những năm qua, Chính phủ Nhật Bản đã thực hiện nhiều cải cách mạnh mẽ để thu hút các doanh nghiệp nước ngoài đến Nhật Bản. Trên phạm vi quốc tế, điển hình là ở việc Nhật Bản đã ký kết Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP và đạt được thỏa thuận về các nguyên tắc trong Hiệp định đối tác kinh tế Nhật – EU. Ở phạm vi quốc gia, Nhật Bản bắt đầu giảm thuế thu nhập doanh nghiệp hiệu quả trong năm 2013 và hướng tới giảm tỷ lệ xuống còn 20% đến 29% trong những năm tới đây, cải cách thuế doanh nghiệp sẽ khiến môi trường đầu tư tại Nhật Bản có tính cạnh tranh quốc tế. Ngoài ra, Chính phủ Nhật Bản còn tiến hành nhiều cải cách để thu hút nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào các lĩnh vực nông nghiệp, dịch vụ y tế, năng lượng, bằng cách ban hành Luật Bảo vệ tên các sản phẩm và thực phẩm nông nghiệp, lâm nghiệp, và thủy sản với hệ thống bảo vệ chỉ dẫn địa lý. Về những quy định an toàn vệ sinh thực phẩm, về cơ bản có 4 luật chính liên quan đến an toàn thực phẩm gồm: Luật An toàn thực phẩm cơ bản, Luật vệ sinh thực phẩm, Luật tiêu chuẩn nông nghiệp Nhật Bản và Luật khuyến khích Y tế. Bộ luật này nghiêm cấm việc bán các loại thực phẩm có chứa các chất độc hại, nó cũng quy định tiêu chuẩn đối với thực phẩm, phụ gia, các hộp đựng và đóng gói thức ăn. Các yêu cầu và tiêu chuẩn chung được thiết lập bởi Bộ Y tế, Lao động và Phúc lợi (MHLW) và áp dụng cho tất cả các loại thực phẩm, bao gồm cả thực phẩm nhập khẩu. Thực phẩm nhập khẩu không đáp ứng được các yêu cầu này sẽ không được phép nhập khẩu. Những quy định, yêu cầu của MHLW đối với thực phẩm nhấn mạnh vào các tiêu chuẩn thành phần và quy trình sản xuất. Có thể thấy để xuất khẩu hàng hóa thuộc lĩnh vực thực phẩm vào Nhật Bản cần trải qua những yêu cầu rất khắt khe và kỹ lưỡng, đòi hỏi sản phẩm phải đạt được những quy chuẩn nhất định nào đó, tuy nhiên điều này cũng sẽ giúp hàng hóa tránh được những vấn đề phát sinh sau này về an toàn thực phẩm. 2.2 Môi trường vi mô 2.2.1 Khách hàng: Khách hàng Việt Nam tại Nhật Bản: Tương ớt Chinsu chiếm 55% thị phần tại Việt Nam, chứng tỏ sức hút cực kì mạnh mẽ của nó đối với người tiêu dùng Việt. Số lượng người ở Nhật hiện tại rất lớn và ở Nhật thì họ vẫn quan tâm và tìm kiếm hương vị của quê hương. Và với đối tượng này họ sẽ có xu hướng nhạy cảm về giá và phân phối thay vì là hương vị của nó. Đối với khách hàng Nhật: Yếu tố quan trọng nhất để thuyết phục họ chính là chất lượng sản phẩm. Người Nhật là một trong những quốc gia có tuổi thọ cao nhất thế giới, bởi vì họ luôn quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Họ sẽ lựa chọn những sản phẩm uy tín, chất lượng và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Người tiêu dùng chính ở Nhật Bản là phụ nữ, người đảm nhận công việc nội trợ trong gia đình. Do đó họ rất nhạy cảm về giá đối với các sản phẩm tiêu dùng hằng ngày.  Như vậy, đối với khách hàng trẻ ở Việt Nam hay Nhật Bản đều là đối tượng khách hàng tiềm năng của Masan, bởi vì họ dễ tiếp nhận cái mới và ưu tiên những sản phẩm tiện lợi. 2.2.2 Sản phẩm:  Đối với người Việt sống tại Nhật thì họ đã quá khen thuộc với hương vị tương ớt Chinsu, khi sản phẩm xâm nhập vào Việt Nam thì họ sẽ rất dễ đón nhận nó, Trong ẩm thực ở Nhật, người Nhật thích ăn đồ tươi sống kết hợp với wasabi, tương và gừng hay trong món ăn hằng ngày thì sẽ sử dụng tương miso,... Sau quá trình nhận nghiên cứu  ẩm thực và khẩu vị người Nhật, Masan đã nhận thấy điểm tương đồng giữa ẩm thực Việt Nam và Nhật Bản, Masan đã chứng minh Nhật Bản có nhiều món ăn có thể kết hợp với ớt tương Chinsu làm bùng nổ hương vị của món ăn đó. Ngoài ra, Masan đã nghiên cứu và điều chỉnh lại hương vị sao cho phù hợp nhất đối với người Nhật. 2.3 Quy mô và đặc điểm thị trường:Quy mô: Với dân số gần 126 triệu người và thu nhập bình quân đầu người khoảng 43.000 USD/người, Nhật Bản là thị trường có sức tiêu thụ lớn. Quy mô thị trường của ngành F&B lớn với doanh thu vào năm 2019 và 2020 lần lượt là 14 tỷ USD và 20 tỷ USD. Như vậy, có thể đánh giá rằng Nhật Bản là thị trường tiềm năng cho các nhà xuất khẩu ngành F&B. Thương mại điện tử: Nhật Bản là thị trường TMĐT lớn thứ 3 thế giới. Quy mô thị trường TMĐT B2C và B2B lần lượt là 19,3 nghìn tỷ Yên và 334,9 nghìn tỷ Yên. Riêng ngành hàng F&B trên sàn TMĐT, quy mô thị trường vào năm 2020 là 22,086 tỷ Yên, tăng 21,13% so với năm trước đó. (Báo cáo của bộ thương mại Nhật Bản 2020). Điều này cho thấy mức độ tiềm năng của việc phân phối qua Internet đối với sản phẩm tương ớt Chin-su. 2.3.1 Hệ thống phân phối:  Nếu so với các thị trường khác thì các kênh phân phối hàng hóa tại Nhật Bản phong phú và đa dạng hơn, do văn hóa kinh doanh của nước này đặc biệt chú trọng đến việc đáp ứng nhu cầu của từng nhóm khách hàng đặc thù. Cửa hàng bách hóa: chuyên về quần áo, mỹ phẩm, đồ trang sức, thực phẩm. Các chuỗi cửa hàng tiêu biểu gồm: Mitsukoshi, Isetan, Marui 0101 ở Tokyo; Takashimaya,Sogo ở Kanagawa. Siêu thị và đại siêu thị: Các chuỗi siêu thị tiêu biểu gồm: Aeon, Itoyokado, Daiei, Uny, Izumi, Life corporation, Izumiya, tập đoàn bán lẻ lớn nhất là Aeon Co. Ltd, công ty hàng đầu trong lĩnh vực siêu thị. Nhà bán lẻ lớn thứ hai về giá trị bán hàng tổng thể là ItoYokado, là một doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện lợi. Ngoài các công ty Nhật Bản, các nhà bán lẻ thương hiệu nổi tiếng của Mỹ như Costco và Walmart cũng đang thành công ở Nhật Bản. Cửa hàng tiện lợi: Các cửa hàng với một số lượng hạn chế sản phẩm, thường mở cửa 24/24, 7/7. Các chuỗi cửa hàng tiêu biểu gồm: Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Sunkusu, Daily Yamazaki, Mini Stop, Seicomart, Poplar Ngoài ra, Nhật Bản có có nhiều cửa hàng kinh doanh hàng tiêu dùng Việt Nam: Thực phẩm Việt Tokyo (Ikebukuro, Tokyo),  Việt Shop (Takadanobaba, Tokyo), Việt Shop (Takadanobaba, Tokyo),... dựa vào đó mà có thể đáp ứng nhu cầu người Việt đang sinh sống ở Nhật Bản. 2.3.2 Cơ sở hạ tầng: Bởi vì là đất nước chịu ảnh hưởng thiên tai liên miên, chính phủ Nhật Bản đầu tư hàng tỉ đô vào cơ sở vật chất như cầu, cống, cao tốc, đường sắt, hạ tầng đường bộ,... Điều này rất thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng. 2.3.3 Đối thủ cạnh tranh Đe dọa của các sản phẩm thay thế Thị trường gia vị nêm nếm ở Nhật Bản rất đa dạng và phong phú. Có rất nhiều các loại gia vị cay được sử dụng phổ biến ở Nhật Bản như: mù tạt xanh wasabi, mù tạt vàng hạt cải Karashi, bột ớt shichimi,… Những gia vị này rất quen thuộc với căn bếp của gia đình và trong các nhà hàng, quán ăn ở Nhật Bản. Do đó, tương ớt Chin – su cũng sẽ phải cạnh tranh rất lớn đối với các sản phẩm gia vị cay này.  Đe dọa của các thế lực cạnh tranh mới:  Hiện nay, các đối thủ cạnh tranh mặt hàng tương ớt đến từ các thương hiệu Hàn Quốc và cả Trung Quốc cũng không ngừng xâm nhập vào thị trường Nhật Bản như Lao Gan Ma, Daesang, CJ, House Foods,… Cạnh tranh của các đối thủ hiện có Tương ớt của S&B Foods: là công ty sản xuất gia vị , đồ nấu ăn lớn ở Nhật Bản, đồng thời cũng là công ty sản xuất các gia vị cay nổi tiếng như Wasabi tươi, ớt bột Shichimi,… và đặc biệt là có cả dòng tương ớt Momiji Oroshi nổi tiếng. Tương ớt Daesang: là công ty sản xuất hàng thực phẩm nổi tiếng của Hàn Quốc và cũng là công ty sản xuất các loại gia vị cay nổi tiếng như bột wasabi cay Chunjung, tương ớt Gochujang,…có mặt đã lâu tại thị trường Nhật Bản, chuyên cung cấp các loại sản phẩm gia vị, nguyên liệu nấu ăn cay nổi tiếng. Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp Đối với  Masan Consumer, nhà cung cấp chủ yếu là nhà cung cấp về nguyên liệu đầu vào (ớt tươi, tỏi, hương liệu, phụ gia,,…). Và các nhà cung cấp về nguyên liệu không gây áp lực quá nhiều hay không có nguy cơ đe dọa cao cho doanh nghiệp bởi Masan Consumer là công ty cổ phần hàng tiêu dùng có quy mô lớn hàng đầu ở Việt Nam, đã có kinh nghiệm trong sản xuất, kinh doanh, phát triển các sản phẩm hàng tiêu dùng lâu năm nên đã có mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp nguyên liệu. Do đó, những nhà cung cấp đó không ảnh hưởng trực tiếp nhiều hay không can thiệp quá nhiều vào yếu tố kinh doanh của doanh nghiệp.  Quyền lực thương lượng của người mua Quyền thương lượng của người mua đề cập đến việc khách hàng hay người tiêu dùng có thể đặt áp lực cho Masan Consumer để doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tương ớt Chin su chất lượng hơn, tốt hơn với giá thấp hơn. Quyền thương lượng của người mua rất quan trọng trong phân tích bên ngoài về ngành vì nó cung cấp sự hiểu biết về tiềm năng lợi nhuận đối với ngành mà doanh nghiệp kinh doanh. Quyền thương lượng của khách hàng cao làm giảm lợi nhuận của ngành và làm giảm sức hấp dẫn của ngành. Điều này có thể ngăn cản doanh nghiệp Việt Nam tham gia vào thị trường Nhật Bản hoặc khiến doanh nghiệp cần thiết phải đưa ra các chiến lược tốt hơn để cải thiện lợi nhuận. Ứng dụng của mô hình 5 tác lực Mô hình được sử dụng để đánh giá sự hấp dẫn của ngành tương ớt Chin - su bằng cách xác định mức độ đe dọa đối với lợi nhuận của ngành đối với mỗi lực lượng. Tác lực cạnh tranh Đe dọa lợi nhuận của ngành tương ớt Chin su   Thấp Trung bình Cao    X X   Đối thủ cạnh tranh trong ngành     X Quyền lực nhà cung cấp X     Quyền lực người mua   X   Đe dọa của sản phẩm thay thế Thế lực cạnh tranh mới   X1X`0060Bảng 1: Đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mô hình 5Forces Qua bảng đánh giá sức hấp dẫn của ngành qua mô hình 5-Forces ta thấy sức hấp dẫn tổng thể của ngành sản phẩm tương ớt mà tương ớt Chin - su quyết định xâm nhập thị trường Nhật Bản là khá cao bởi sự đe dọa từ các tác lực cạnh tranh cũng không quá cao, cho thấy rằng đây là một ngành tiềm năng mà Masan có thể phát triển kinh doanh rộng rãi trên thị trường và qua bảng đánh giá ta cũng thấy rằng yếu tố đe dọa nhất đến khả năng lợi nhuận của doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh trong ngành. 2.4  Chiến lược thâm nhập thị trường Nhật Bản  2.4.1 Lựa chọn thị trường (STP) Phân khúc thị trường: Masan consumer sử dụng nhiều tiêu thức để phân khúc thị trường như khu vực địalý, đặc điểm xã hội học, tâm lý. Theo các cuộc điều tra và nghiên cứu về vị trí địa lý thì Masan Consumer nhận thấy hơn 90% dân số của Nhật Bản tập trung ở thành thị. Do đó, đa số thu nhập của người tiêu dùng nằm ở mức từ trung đến cao. Họ đa phần chú ý đến vấn đề sức khỏe nên đầu từ tiền vào việc chăm sóc sức khỏe. Vì thế, họ sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm an toàn, đem lại lợi ích cho sức khỏe. Ngoài ra nắm bắt được đặc điểm văn hóa xã hội của người Nhật như ẩm thực, cách sống, truyền thống,..giúp Masan dễ dàng phân khúc thị trường mà họ muốn kinh doanh.  Thị trường mục tiêu Nghiên cứu về thị trường Nhật Bản có thể thấy đây là một thị trường tiềm năng, cụ thể Masan hướng đến những nhóm khách hàng sau:  Những phụ nữ đảm nhận công việc nội trợ trong gia đình tại Nhật Bản (nhóm khách hàng này rất quan tâm đến vấn đề nguồn gốc, hàm lượng dinh dưỡng,...cho gia đình của mình)  Nhóm khách hàng trẻ tuổi tại Nhật Bản: được xem là nhóm khách hàng tiềm năng nhất vì họ cập nhật xu hướng về ẩm thực “nóng hổi” trên thế giới và quan tâm sự tiện lợi trong tiêu dùng hơn (kể từ sau đại dịch covid-19 nhu cầu nấu ăn tại nhà tăng lên và quan tâm tới sức khỏe thông qua tìm kiếm sản phẩm)  Bên cạnh đó, nhóm khách hàng Việt Nam sống tại Nhật quen thuộc với tương ớt Chin-su ưa chuộng sự tiện lợi, yêu thích và ủng hộ hàng Việt Nam 2.4.2 Định vị sản phẩm: Hình 3: Bản đồ định vị tương ớt Chin-su 2.4.3 Thời điểm thâm nhập Masan chọn thời điểm thâm nhập muộn với tư cách là “người đến sau” nên Masan có thời gian để nghiên cứu thật kỹ lưỡng và phát triển sản phẩm với sự đầu tư về chi phí nghiên cứu sản phẩm ít hơn so với những “người đến trước” ở thị trường bởi thị trường Nhật Bản đã có rất nhiều loại tương ớt đa dạng với độ nhận diện thương hiệu cao. Khó khăn Masan không tránh khỏi là việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng khi mới xuất hiện sẽ không được để mắt tới sản phẩm nên việc có thị phần nhất định trở nên đầy thử thách. 2.4.4 Phương thức thâm nhập Masan đã lựa chọn phương thức xuất khẩu để xâm nhập vào thị trường Nhật Bản. Masan đã nghiên cứu theo khẩu vị, nhu cầu của người Nhật.  Và công ty nhập khẩu sản phẩm của Masan chính là công ty trách nhiệm hữu hạn Imai. Ông Jorge Imai, Tổng giám đốc Công ty Imai Limited cho hay công ty chọn Masan Consumer làm đối tác vì đây là công ty bán hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường Việt Nam. Qua quá trình kiểm tra, công ty đánh giá tương ớt Chinsu khá đậm đà. Việc nhập khẩu nhằm cung ứng cho cộng đồng người Việt tại Nhật cũng như để cung cấp một loại gia vị mới cho người Nhật trong các bữa ăn và chế biến thực phẩm. 3 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA TƯƠNG ỚT CHIN-SU TẠI NHẬT BẢN  3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế (Product)  3.1.1 Danh mục sản phẩm: Tương ớt Chin-su là một trong bốn mặt hàng được Masan Consumer kinh doanh tại thị trường Nhật Bản, mặt hàng xuất khẩu quan trọng hàng đầu sang thị trường Nhật Bản. Cụ thể, Tương ớt Chin - su có bốn phiên bản: + Tương ớt Chin-su vị nguyên bản với 02 dạng trọng lượng 250g và 520g + Tương ớt Chin-su siêu cay với 2 dạng chai PET (polyetylen terephtalat) và chai thủy tinh. Tương ớt Chin-su vị nguyên bản là sản phẩm được giới thiệu vào thị trường Nhật Bản trước. Sau một thời gian cân nhắc và tìm hiểu, Masan đã quyết định thêm sản phẩm tương ớt Chin-su vị cay nồng vào danh mục sản phẩm của mình ở thị trường Nhật Bản. Nguồn: Website của Masan Consumer 3.1.2 Thông tin sản phẩm: Tương ớt Chin – su: (tiếng Nhật: チンス チリソース) Thành phần: Nước, đường, ớt 128g/kg, glucose – fructose syrup, muối, chất ổn định (1422 – hydroxypropyl diamidon phosphat, 415 – gôm xanthan), tỏi, cà chua cô đặc, chất điều chỉnh độ axit (330 – axit citric, 260 – axit axetic), chất điều vị (621 – bột ngọt, 635 – disodium inosine 5’ monophosphate, 950 – acesulfam kali), gia vị, hương liệu tổng hợp, tự nhiên, chất tạo màu carmine tự nhiên.  Trong khi đó, thành phần tương ớt Chin-su tại Việt Nam lại có những điểm khác bao gồm: Nước, đường, ớt 91g/kg, muối, chất ổn định (1422, 415), tỏi, khoai lang, cà chua cô