Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix của thương hiệu giày biti’s dòng biti’s hunter

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S DÒNG BITI’S HUNTER Ngành: Marketing Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 II BỘ TÀI CHÍNH` TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX THƯƠNG HIỆU GIÀY BITI’S DÒNG BITI’S HUNTER Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Bích Trâm Thành phố Hồ Chí Minh – 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: MSSV : ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN Điểm bằng số Chữ ký giảng viên (Điểm bằng chữ) (Họ tên giảng viên) LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 với đề tài “Phân tích chiến lược Marketing mix của dòng sản phẩm thương hiệu giày Biti’s dòng Biti’s Hunter” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc của em dưới sự hướng dẫn của Giảng viên Nguyễn Ngọc Bích Trâm. Những số liệu và kết quả nghiên cứu trong báo cáo được xử lý trung thực, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước bộ môn, khoa và nhà trường về sự cam đoan này. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên LỜI CẢM ƠN Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô khoa Marketing đã trang bị cho em rất nhiều kiến thức cơ bản về ngành học, đặc biệt là giảng viên hướng dẫn – cô Nguyễn Ngọc Bích Trâm đã tận tình giúp đỡ và chỉ bảo em trong suốt thời gian làm đề tài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 này. Do năng lực và kiến thức có hạn nên báo cáo của em không tránh khỏi thiếu sót, kính mong quý thầy cô giúp đỡ và xem xét góp ý để báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của em được hoàn thiện hơn. TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021 Sinh viên Mục lục CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................................................0 1.1. Lý do chọn đề tài.....................................................................................................0 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài......................................................................................2 1.3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2 1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................2 1.5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 1.6. Ý nghĩa đề tài...........................................................................................................3 1.7. Kết cấu đề tài...........................................................................................................3 CHƯƠNG 2: 2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX....................4 Tổng quan về Marketing......................................................................................... 4 2.1.1. Khái niệm Marketing........................................................................................4 2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing............................................................4 2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing................................................................5 2.1.4. Quá trình Marketing.........................................................................................6 2.2. Tổng quan Marketing Mix.......................................................................................7 2.2.1. Khái niệm Marketing Mix................................................................................7 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty......................7 2.3. Chiến lược sản phẩm...............................................................................................8 2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm..................................................................8 2.3.2. Phân loại sản phẩm...........................................................................................8 2.3.3. Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing...............................................8 2.3.4. Các chiến lược sản phẩm................................................................................10 2.3.5. Chu kỳ sống sản phẩm....................................................................................10 2.4. Chiến lược định giá...............................................................................................11 2.4.1. Xác định mục tiêu định giá.............................................................................11 2.4.2. Mối quan hệ về giá với các sản phẩm cạnh tranh..........................................11 2.4.3. Xác định phương pháp định giá.....................................................................12 2.4.4. Các chiến lược về giá.....................................................................................12 2.5. Chiến lược phân phối............................................................................................ 14 2.5.1. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................14 2.5.2. Quá trình quản trị kênh phân phối..................................................................14 2.6. Chiến lược truyền thông........................................................................................15 2.6.1. Quá trình truyền thông................................................................................... 15 2.6.2. Các công cụ truyền thông...............................................................................15 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM GIÀY HUNTER CỦA CÔNG TY BITI’S.............................................................19 3.1. Tổng quan về Công ty Biti’s................................................................................. 19 3.1.1. Lịch sử hình thành..........................................................................................19 3.1.2. Sứ mệnh và tầm nhìn......................................................................................20 3.1.3. Cơ cấu tổ chức................................................................................................20 3.1.4. Tình hình kinh doanh..................................................................................... 20 3.2. Tổng quan về ngành giày thể thao........................................................................ 21 3.2.1. Độ lớn và tốc độ tăng trưởng......................................................................... 21 3.2.2. Phân khúc ngành hàng....................................................................................22 3.2.3. Các Doanh nghiệp điển hình trong từng phân khúc.......................................23 3.2.4. Thói quen và hành vi người tiêu dùng........................................................... 25 3.2.5. Xu hướng phát triển........................................................................................25 3.3. Mục tiêu kinh doanh/Marketing............................................................................25 3.4. Mô tả khách hàng mục tiêu................................................................................... 26 3.5. Định vị sản phẩm...................................................................................................27 3.6. Chiến lược sản phẩm dòng Biti’s Hunter..............................................................27 3.6.1. Phân tích sản phẩm trên góc nhìn Marketing.................................................27 3.6.2. Phân tích chiến lược sản phẩm.......................................................................29 3.6.3. Chu kì sản phẩm.............................................................................................33 3.7. Chiến lược giá........................................................................................................33 3.7.1. Mục tiêu định giá sản phẩm........................................................................... 33 3.7.2. Mối quan hệ giữa giá sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.................................. 34 3.7.3. Phương pháp định giá.....................................................................................34 3.7.4. Chiến lược giá của Doanh nghiệp..................................................................34 3.8. Chiến lược phân phối.............................................................................................35 3.8.1. Mục tiêu phân phối.........................................................................................35 3.8.2. Tình hình phân phối của đối thủ.....................................................................35 3.8.3. Cấu trúc kênh phân phối.................................................................................36 3.9. Truyền thông..........................................................................................................36 3.9.1. Hoạt động quảng cáo......................................................................................36 3.9.2. Hoạt động khuyến mãi...................................................................................38 3.9.3. Hoạt động PR.................................................................................................39 3.9.4. Hoạt động marketing trực tiếp........................................................................41 3.9.5. Hoạt động bán hàng cá nhân..........................................................................42 CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG PHÁP.........................................................44 4.1. Đánh giá chung về chiến lược Marketing Mix.....................................................44 4.2. Phân tích SWOT....................................................................................................44 4.3. Mục tiêu đề xuất....................................................................................................47 4.4. Giải pháp cụ thể.....................................................................................................47 4.4.1. Mở rộng thị trường mục tiêu..........................................................................47 4.4.2. Xây dựng chiến lược sản phẩm......................................................................47 4.4.3. Xây dựng chiến lược giá................................................................................ 48 4.4.4. Xây dựng chiến lược phân phối..................................................................... 48 4.4.5. Chiến lược chiêu thị.......................................................................................48 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.............................................................................................50 5.1. Ưu điểm và hạn chế của đề tài.............................................................................. 50 5.2. Một số định hướng nghiên cứu chuyên sâu.......................................................... 50 Danh mục chữ viết tắt STT CHỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 Biti’s Doanh nghiệp sản xuất giày dép Biti’s 2 SWOT Là tập hợp viết tắt những chữ cái đầu tiên của các từ tiếng Anh: Strengths (Điểm mạnh), Weaknesses (Điểm yếu), Opportunities (Cơ hội) và Threats (Thách thức) – là một mô hình nổi tiếng trong phân tích kinh doanh của doanh nghiệp. Mục lục hình ảnh Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện chu kỳ sống của sản phẩm.......................................................11 Hình 3.1: Sản lượng một số sản phảm giày dép chính của Việt Nam................................ 22 Hình 3.2: Doanh thu thuần của các doanh nghiệp giày trong từng phân khúc...................23 Hình 3.3: logo của doanh ngiệp Biti’s................................................................................28 Hình 3.4: Giày Biti’s Hunter Feast phối màu đen...............................................................30 Hình 3.5 Giày Biti’s Hunter Originals phối màu đỏ...........................................................31 Hình 3.6: Mẫu giày Biti’s Hunter Liteknit 2.......................................................................32 Hình 3.7 Ba phối màu của đôi giày Biti’s Hunter X...........................................................32 Hình 3.8: Một số hình ảnh minh họa...................................................................................36 Hình 3.9: Một số hình ảnh bài báo về M/v ca nhạc...........................................................37 Hình 3.10: Poster của được đăng vào thời điểm dịch Covid-19 để ủng hộ chống dịch.....38 Hình 3.11: Sản phẩm Biti’s sale trên sàn thương mại điện tử............................................ 38 Hình 3.12: Bài báo viết về Biti’s trên báo Kinh doanh.......................................................40 Hình 3.13: Bài báo viết về Biti’s trên kênh 14....................................................................40 Hình 3.14: Ảnh sự kiện trao học bổng “Nâng niu tài năng Việt” lần thứ 13 của Biti’s....41 Hình 3.15: ảnh cho dự án hành trình mang nước sạch đến với bà con...............................42 Hình 3.16: Sản phẩm giày của Biti’s được trưng bày ở đại lý, cửa hàng...........................42 TÓM TẮT BÁO CÁO Đề tài được thực hiện nhằm xác định chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp Biti’s dòng Biti’ Hunter. Từ đó tác giả có thể ôn loại những kiến thức cơ bản từ các môn đã được học và áp dụng chúng vào bài để hoàn thiện hơn các vấn đề nguyên cứu. Thông qua đó có thể rút ra được những điểm còn hạn chế để khắc phục và phát triển những điểm mạnh của doanh nghiệp. Qua đó, Tác giả đưa ra những đề xuất cụ thể cho doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình, tăng lượng khách sử dụng. Lập ra những chiến lược marketing giúp có ít cho doanh nghiệp. Từ khóa: Marketing – mix, Biti’s Hunter, doanh nghiệp Biti’s, chiến lược kinh doanh, … Đề tài: Phân tích chiến lược Marketing Mix của thương hiệu giày BITI’S dòng BITI’S Hunter. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài. Theo các chuyên gia nhận định kinh tế, ngành giày da Việt Nam đang tăng tốc một cách vô cùng mạnh mẽ. Một phần nhờ vào những hiệp định thương mại tự do đã, đáng và sắp có hiệu lực đã tạo điều kiện lớn cho ngành da giày Việt Nam phát triển. Trong những năm qua kim ngạch xuất khẩu của ngành giày đã vươn lên đứng thứ 3 thế giới giá trị xuất khẩu (theo https://banuli.vn) : + Tính hết tháng 10/2018, theo hiệp hội da giày và túi xách Việt Nam (LEFASO), ngành giày dép đã xuất khẩu đạt 11.3 tỷ USD và điều này đã giúp tăng tính khả thi cảu mục tiêu 12,75 tỷ USD trong năm nay. Việt Nam đang nổi lên là một tỏng những nhà cung cấp giày dép lớn cho thị trường Mỹ với 11% thị phần và có khả năng đạt 13% vào năm 2020, theo đại diện Hiệp Hội bán lẻ giày dép Hoa Kỳ cho biết. Cùng với sự tăng trưởng về nhu cầu giày dép ủa thị trường thế giới, các công ty giày dép Việt Nam có thêm nhiều lợi nhuận tại thị trường ác nước khi các dòng sản phẩm giày dép được xóa bỏ mức thuế hiện tại (3,5-3,7%) và về mức 0% nhờ hiệp định đối tác thương mại xuyên Thái Bình Dương (TTP). + Mặc dù ngành da giày, túi xách Việt Nam có những cơ hội lớn kể trên, nhưng bên cạnh đó vẫn phải đối mặt với những thách thức không hề nhỏ. Đó là làm sao để tồn tại, vượt qua được đại dịch COVID-19, để từ đó chuẩn bị thế và lực nhanh chóng hồi phục và phát triển sau dịch. Việc làm sao để công ty tồn tại và phát triển trong thời kì này là vẫn đề cần giải quyết ở các công ty giày dép. + Bên cạch đó, nhờ những cơ hội mà các Hiệp định thương mại tự do mang lại, Việt Nam đang dần trở thành “cái rốn” cảu ngành giày da thế giới. Việt Nam đang là một quốc gia thu hút mạnh từ các nhà đầu tư bởi bề dày về thời gian sản xuất, sự tăng trưởng trong kim ngạch và sự mở rộng thị trường tại nhiều nơi trên thế giới. -Dòng Biti’s Hunter của công ty Biti’s đang là xu hướng lựa chọn giày của giới trẻ Việt Nam gần thời gian đây (theo BrandsVietNam.com): + Sản phẩm vẫn là cốt lõi của bất kì nhãn hàng nào, vì vậy, nếu bản thân các mẫu giày của Biti’s Hunter không có chất lượng tốt, phù hợp với nhóm đối tượng mục tiêu thì tất cả hoạt động Marketing sẽ đều là vô nghĩa. Giày lấy cảm hứng từ thể thao của Biti’s Hunter được đánh giá là có thiết kế đẹp, chạy theo mốt, trọng lượng nhẹ, đế giày êm, chất vải bền và thoáng khí. + Hiểu được những mong đợi của khách hàng trẻ trong việc khẳng định bản thân, Biti’s Hunter không ngừng cho ra mắt các mẫu giày mới lạ, cá tính và mang chất riêng khi 2 đưa các hình ảnh của Việt Nam thiết kế của mình. Trong số đó, có thể kể tới mẫu giày Biti’s Hunter X chất lượng cao, Biti’s Hunter Street với kiểu dáng đơn giản, dễ phối đồ, hay mới đây nhất là Biti’s Hunter x VietMax - mẫu giày lấy cảm hứng từ Hà Nội đang làm mưa làm gió trong giới trẻ. Tất cả các chiến dịch truyền thông của Biti’s Hunter cũng đều rất tập trung vào sản phẩm, mang hình ảnh sản phẩm tới với người tiêu dùng một cách đầy sáng tạo và vô cùng ấn tượng. Giới trẻ Việt Nam được dịp lên bởi họ vốn nghĩ sản phầm sneaker 100% Việt Nam đã không còn chỗ đứng trên thị trường giày thể thao ở thị trường nội địa lại vươn mình đổi mới để đạt được thành công như hiện tại . + Về quy mô thì doanh nghiệp BITI’S có những chuỗi hệ thống trải dài từ bắc ra nam với 07 trung tâm chi nhánh,156 cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, tạo nhiều việc làm. +Công ty BITI’S luôn quan tâm đến “insight” mọi thế hệ khách hàng của họ. Họ sáng tạo qua từng năm và luôn cam kết đảm bảo chất lượng trong từng sản phẩm. Marketing mix là một mô hình giúp doanh nghiệp xác định chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng cho sản phẩm /dịch vụ của họ. Yếu tố nay như cầu nối gắn kết người mua và người bán và đồng thời giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu cảu họ một cách tối đa. Như vậy, đề tài sẽ tìm hiểu phân tích chiến lược về dòng BITI’S Hunter của công ty Biti’s và đề ra các giải pháp chiến lược để mở rộng lượng khách hàng cho công ty. 1.2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Phân tích chiến lược Marketing mix cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter. - Đánh giá chiến lược Marketing mix dòng sản phẩm Biti’ Hunter. - Đề ra giải pháp tối ưu cho chiến lược quảng bá sản phẩm. 1.3. Đối tượng nghiên cứu -Đối tượng nguyên cứu: Chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter. -Khách thể nguyên cứu: Dòng sản phẩm Biti’s Hunter. 1.4. Phạm vi nghiên cứu -Thời gian nguyên cứu: 2018-2021. -Không gian nguyên cứu: Việt Nam. 1.5. Phương pháp nghiên cứu -Tác giả sử dụng các phương pháp để thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng, sản phẩm, khách hàng mục tiêu, chiến lược định vị, các hoạt động Marketing Mix của nhãn hàngCác thông tin được tác giả xử lí bằng phương pháp tổng hợp, thống kê, phân tích nhằm phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm chảo chống dính của Ý nghĩa đề tài. 1.6. Ý nghĩa đề tài -Hệ thống kiến thức của môn học Nguyên Lý Marketing. -Nguồn tài liệu tham khảo cho các bạn sinh viên tại trường. 1.7. Kết cấu đề tài Kết cấu nội dung đề tài gồm 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài Trong chương này tác giả sẽ trình bày lý do tác giả chọn đề tài và nêu ra đối tượng, mục tiêu, phương pháp, bố cục của bài luận. Bên cạnh đó, trình bày sơ lược về thị trường ngành hàng, công ty Biti’s. Chương2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing Mix Nội dung tác giả trình bày sẽ xoay quanh lý thuyết của Philip Kotler về các khái niệm Marketing, Marketing Mix, các bước trong chiến lược Marketing Mix và tầm quan trọng của Marketing Mix với doanh nghiệp. Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing Mix dòng sản phẩm Biti’s Hunter Nội dung trình bày chi tiết về thị trường ngành hàng thức uống có cồn ở Việt Nam, phân tích tình hình công ty Biti’s cũng như phân tích chiến lược Marketing Mix của dòng sản phẩm Hunter từ đó đưa ra nhận xét, đánh giá về chiến lược Marketing Mix. Chương 4: Đề xuất các giải pháp Marketing cho dòng sp Bitis Hunter Đưa ra đề xuất để có thể cải thiện chiến lược Marketing Mix của dòng Hunter thuộc công ti Biti’s. Chương 5: Kết luận Trình bày ưu điểm, hạn chế và định hướng phát triển nguyên cứu chuyên sâu của đề tài. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1. Tổng quan về Marketing 2.1.1. Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hoá, tổ chức và kiểm tra những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”. Đối với các công ty thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý công ty về tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ thể của công ty, đến việc đưa hàng hoá đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu. Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường. Khái niệm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. Ngoài ra, có nhiều cách khác để định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lòng, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing. 2.1.2. Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing 2.1.2.1. Nguyên tắc Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường. Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh). Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. 2.1.2.2. Mục tiêu Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction): Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác. Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này được đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống là một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và môi trường tự nhiên trong đó người ta tiêu dùng sản phẩm. Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần, … 2.1.3. Vai trò và chức năng của Marketing 2.1.3.1. Vai trò Đối với doanh nghiệp, Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Bên cạnh đó, Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Ngoài ra, khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hóa từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. 2.1.3.2. Chức năng Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là: Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: Dự báo và thích ứng với những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; Tập hợp các thông tin để quyết định các vấn đề về Marketing. Mở rộng phạm vi hoạt động: Lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới. Phân tích người tiêu thụ: Xem xét và đánh giá những đặc tính,yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu thụ; Lựa chọn nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực Marketing vào. Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém. Hoạch định phân phối: Xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hoá và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ. Hoạch định giá: Xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động. Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: Hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện. 2.1.4. Quá trình Marketing Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bàn chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R -> STP -> MM -> I -> C R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường.. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị yếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường.. và chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để kinh doanh. STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị. Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân khúc/ nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào, nhóm khách hàng nào là mục tiêu để nhắm đến. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình.Ngoài ra cần định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo ra sự khác biệt so với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Định vị là tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ. MM (Marketing-mix) Xây dựng chiến lược marketing mix Trên cơ sở thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phân phối thức marketing-mix để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. I (Implementation) triển khai thực hiện chiến lược marketing Quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động. Để chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó. C (Control) Kiển tra, đánh giá chiến lược marketing Bước cuối cùng của quá trình marketing là kiểm soát. Một doanh nghiệp thành công họ phải thu thập những thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu hay không, và nếu doanh nghiệp thất bại, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh. 2.2. Tổng quan Marketing Mix 2.2.1. Khái niệm Marketing Mix Là quy trình giúp khách hàng dành sự quan tâm của mình tới sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, thông qua các hoạt động nguyên cứu thị trường, phân tích số liệu , và thấu hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Marketing xuất hiện tại tất cả các giai đoạn, từ hình thành và phát triển sản phẩm. phân phối, bán hàng, quảng bá sản phẩm tới công chúng và chăm sóc khách sau mua hàng. 2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng chiến lược Marketing Mix của công ty Product (sản phẩm): là 1 trong những thành phần của marketing mix đầu tiên trong chuỗi 4P. đó có thể là một sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình nào đó. Price (Gía cả): chính là chi phí khách hàng phải bỏ ra để sở hữu/sử dụng sản phẩm dịch vụ bao gồm thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm xúc của khách hàng đối vưới sản phẩm. Place (Phân phối): đại diện cho nơi mà một sản phẩm có thể được trao đổi mua bán, trưng bày, giới thiệu. Cửa hàng phân phối có thể là đại lý bán lẻ hay cửa hàng thương mại điện tử. Promotion (Xúc tiến thương mại): Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách nhận biết được về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. 2.3. Chiến lược sản phẩm 2.3.1. Khái niệm về chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm là các quyết định về sản phẩm của dự án do cấp quản lí cao nhất đưa ra, chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công trong việc thực hiện các mục tiêu của dự án và có tác động đến các quyết định khác. (Nguồn: Vietnambiz.vn) Theo John Fayerwaeher đưa ra 5 đặc điểm chủ yếu của sản phẩm: chức năng chủ yếu, chức năng bổ sung, thời gian tồn tại và chất lượng, các điều kiện sử dụng, duy trì và bảo dưỡng sản phẩm. Việc sản xuất sản phẩm nào, tính chất, đặc điểm, các thông số kĩ thuật cũng như các thông tin cơ bản về sản phẩm cần phải nêu ra trong dự án đầu tư để xem xét (theo qui định hiện hành về nội dung cần nghiên cứu của dự án đầu tư). 2.3.2. Phân loại sản phẩm Cần tiến hành tìm hiểu sản phẩm hiện đã có trên thị trường theo hai hướng: tiêu chuẩn hóa hay thích nghi hóa. Tùy thuộc vào sản phẩm mà dự án sẽ sản xuất để ra quyết định chiến lược về sản phẩm thích hợp. Sản phẩm có thể được sản xuất theo tiêu chuẩn hóa đối với các sản phẩm có tính chất công nghiệp hay sản phẩm hóa học. Ngược lại, đối với các sản phẩm thực phẩm thì rất khó tiêu chuẩn hóa do thói quen, thị hiếu tiêu dùng khác nhau. Đối với chiến lược thích ứng hóa sản phẩm cần phải xét đến ý thích và sở thích của người tiêu dùng, khả năng và chi phí cải tiến sản phẩm, các qui định và thể chế của nước nhập khẩu, hàng rào phi thuế quan đối với các sản phẩm sản xuất để bán ra thị trường nước ngoài, khả năng thích nghi của sản phẩm với môi trường công nghệ, tự nhiên. 2.3.3. Phân tích sản phẩm theo quan điểm Marketing 2.3.3.1. Cốt lõi sản phẩm Cấp độ cơ bản nhất của sản phẩm đó là cốt lõi. Đây là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm, các sản phẩm cốt lõi mà sản phẩm mang lại. Cốt lõi khác nhau sẽ dẫn đến phần thực tế hay phần thiết kế dịch vụ và sản phẩm khác nhau. Những lợi cơ bản tiềm ẩn đó có thể thay đổi tùy những yếu tố hoàn cảnh của môi trường và mục tiêu cá nhân của nhóm khách hàng trong bối cảnh nhất đỉnh. Vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp là nhà quản trị marketing phải nguyên cứu tìm hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh lợi ích khác nhau tiềm ẩn trong nhu cầu của người mua. Như vậy doanh nghiệp mới tạo ra những sản phẩm có khả năng thỏa mãn mong lợi ích mà khách hàng mong đợi. 2.3.3.2. Thương hiệu Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức, có tên gọi, nhận diện và uy tín đã được công nhận. Thương hiệu cũng có thể là tập hợp các khía cạnh thuộc về cách mà khách hàng nhìn nhận về một công ty, một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Các khía này sẽ bao gồm: mô tả nhận diện (brand identities), giá trị (brand values), thuộc tính (brand attributes), cá tính (brand personality) Thương hiệu ràng buộc với người tiêu dùng qua mối quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng (brand-consumers relationship). Thương hiệu là một trong những yếu tố tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm, giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm dịch vụ của công ty này với công ty khác. Vậy bạn hiểu Giá trị thương hiệu là gì? Thực chất nó tác động phần lớn lên nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng vì nó liên quan đến mối quan hệ giữa người dùng và thương hiệu, niềm tin, sự trung thành, … Do đó, một thương hiệu mạnh thành công đánh dấu một sản phẩm là có lợi thế cạnh tranh bền vững. 2.3.3.3. Đặc tính Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:  Đặc tính kĩ thuật, lý, hóa: Gồm công thức, thành phần, Vật liệu, kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu, …  Đặc tính sử dụng: Gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, ….  Đặc tính tâm lý: Gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.  Đặc tính kết hợp: Gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, …. Marketing quan tâm nhiều nhất đến các mối quan hệ giữa các đặc tính này với nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến sự lựa chọn của những người tiêu dùng so vưới các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào đề từ đó định ra những đặc trung chủ chốt cảu sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng. 2.3.3.4. Kiểu dáng Là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuất những bao gói hay đồ đựng sản phẩm. Đối với nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản phẩm. Bao bì là công cụ đắc lực trong hoạt động marketing với những chức năng cơ bản: cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm như thông tin về nhà sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng; giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ sản phẩm; thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm; tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin trên bao bì.