Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix của biti’s hunter thuộc công ty tnhh sản xuất hàng tiêu dùng bình tiên (biti’s)

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) Ngành : MARKETING Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Minh Triết Sinh viên thực hiện: Nguyễn Bình Phương Linh MSSV: 1921005491 Lớp: CLC_19DMA10 TP. Hồ Chí Minh, 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING BÁO CÁO THỰC TẬP NGHỀ NGHIỆP 1 ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S) Ngành : MARKETING Chuyên ngành : QUẢN TRỊ MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Ths. Nguyễn Minh Triết Sinh viên thực hiện: Nguyễn Bình Phương Linh MSSV: 1921005491 Lớp: CLC_19DMA10 TP. Hồ Chí Minh, 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Họ và tên sinh viên: Nguyễn Bình Phương Linh MSSV : 1921005491 KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN Ngaøy............thaùng..........naêm.............. Điểm bằng số Chữ ký giảng viên KHOA MARKETING TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)” là công trình của bản thân em, dưới sự cố vấn của thầy Ths. Nguyễn Minh Triết và sự giúp đỡ của những người thân và đã được gửi lời cảm ơn. Những số liệu và thông tin trong đề tài đã được sử dụng một cách trung thực và có trích dẫn một cách rõ ràng. Em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lỡi cam đoan này trước nhà trường, bộ môn và khoa. Sinh viên thực hiện Nguyễn Bình Phương Linh ii LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Ths. Nguyễn Minh Triết đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện báo cáo thực hành nghề nghiệp 1. Thầy luôn sẵn sàng giải đáp những thắc mắc mà em gặp phải trong việc hoàn thiện báo cáo một cách tốt nhất. Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến với các quý thầy, cô của trường Đại học Tài chính – Marketing đã truyền đạt kiến thức cho em về Marketing trong suốt 2 năm theo học tại trường, để em có thể nắm vững kiến thức mà sử dụng khi làm báo cáo. Cả những người bạn cùng chung lớp đã nhiệt tình giúp đỡ và có những lời góp ý chân thành nhất với em. Với những gì mà em đã tiếp thu được, em đã có thể hoàn thiện bài báo cáo một cách chỉn chu nhất. Không những thế, đó còn là hành trang quý báu để em có thể áp dụng vào những công việc sau này. Bước đầu đi vào nghiên cứu khoa học của lĩnh vực Marketing, kiến thức của em vẫn còn nhiều hạn chế, vì vậy không thể tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu. Em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp, chỉnh sửa đầy quý báu của quý thầy, cô để có thể nâng cao trình độ, có thêm kinh nghiệm hoàn thiện bản thân trong lĩnh vực này. Cuối cùng, em xin chúc quý thầy, cô luôn dồi dào sức khỏe, luôn có nhiều năng lượng tích cực để có thể tiếp tục truyền đạt kiến thức đến cho thế hệ sau này. Sinh viên thực hiện Nguyễn Bình Phương Linh iii MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................................2 1.1 Lý do chọn đề tài........................................................................................................2 1.2 Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2 1.3 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................2 1.5 Bố cục đề tài...............................................................................................................3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING...........................................................4 2.1 Tổng quát về Marketing...........................................................................................4 2.1.1 Khái niệm Marketing...............................................................................................4 2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing...................................................................4 2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing.......................................................................5 2.1.4 Quá trình Marketing................................................................................................7 2.2 Tổng quan về Marketing-Mix..................................................................................8 2.2.1 Khái niệm Marketing-Mix.......................................................................................8 2.2.2 Các thành phần của Marketing-Mix.......................................................................9 2.2.3 Chiến lược sản phẩm...............................................................................................9 2.2.4 Chiến lược định giá................................................................................................11 2.2.5 Chiến lược phân phối.............................................................................................12 2.2.6 Chiến lược chiêu thị...............................................................................................12 2.2.7 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing-Mix...........................................................13 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN14 3.1 Tổng quan về thị trường da giày Việt Nam..........................................................14 3.1.1 Tình hình sản xuất.................................................................................................14 3.1.2 Tình hình xuất khẩu..............................................................................................14 3.1.3 Thị trường xuất khẩu.............................................................................................16 3.1.4 Sản phẩm xuất khẩu..............................................................................................16 3.2 Sơ lược về công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên.......................16 3.2.1 Lịch sử hình thành.................................................................................................16 3.2.2 Tầm nhìn và sứ mệnh............................................................................................18 3.2.3 Thành tựu đạt được................................................................................................18 3.3 Chiến lược Marketing-Mix của công ty.................................................................19 3.3.1 Sản phẩm................................................................................................................19 3.3.2 Giá cả......................................................................................................................23 3.3.3 Phân phối................................................................................................................23 3.3.4 Chiêu thị.................................................................................................................25 iv CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA BITI’S HUNTER..........................................................................42 4.1 Đánh giá chung về chiến lược Marketing-Mix của Biti’s Hunter.......................42 4.1.1 Sản phẩm................................................................................................................42 4.1.2 Giá cả......................................................................................................................42 4.1.3 Phân phối................................................................................................................42 4.1.4 Chiêu thị.................................................................................................................43 4.2 Đề xuất các giải pháp cho chiến lược Marketing-Mix của Biti’s Hunter...........43 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ........................................................................45 v DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Kim ngạch xuất khẩu ngành da giày năm 2016 Bảng 3.2 Xuất khẩu của doanh nghiệp FDI 2013-2016 Bảng 3.3 Xuất khẩu của doanh nghiệp trong nước 2013-2016 Bảng 3.4 Xuất khẩu sản phẩm giày dép (theo nguyên liệu mũ giày) vi DANH MỤC HÌNH Hình 3.1 Mẫu sản phẩm của Biti’s Hunter X Hình 3.2 Mẫu sản phẩm của Biti’s Hunter Core Hình 3.3 Mẫu sản phẩm hợp tác với Pepsi phiên bản Xuân Trường Hình 3.4 Mẫu sản phẩm hợp tác với Pepsi phiên bản LEO 10 Hình 3.5 Mẫu sản phẩm hợp tác với Marvel Studios Hình 3.6 Bộ sưu tập hợp tác với H&M Hình 3.7 Hệ thống cửa hàng của Biti’s Hình 3.8 Biti’s Hunter trên trang mua sắm Lazada Hình 3.9 Biti’s Hunter trên trang mua sắm Shopee Hình 3.10 Công thức AIDA Hình 3.11 Sơn Tùng MTP diện Biti’s Hunter trong MV “Lạc Trôi” Hình 3.12 Sơn Tùng MTP trở thành đại diện cho Biti’s Hunter Hình 3.13 Soobin Hoàng Sơn trong dự án “Đi Để Trở Về” mùa 1 Hình 3.14 Soobin Hoàng Sơn trong dự án “Đi Để Trở Về” mùa 2 Hình 3.15 Các KOLs Phở, Giang Hoàng tham gia cuộc tranh luận “Đi hay trở về” Hình 3.16 Chương trình "Chia sẻ về chuyến đi ý nghĩa nhất năm - Bắt đầu hành trình Đi để trở về của bạn củng Biti's Hunter" Hình 3.17 Bài viết của Kênh 14 về chiến dịch “Đi Để Trở Về” Hình 3.18 Dự án “Đi Để Trở Về” mùa 3 Hình 3.19 Biti’s Hunter tổ chức chiến dịch trên social cho “Đi Để Trở Về” mùa 3 Hình 3.20 Cuộc thi ảnh “Hứa sẽ đi cùng nhau” do Biti’s Hunter tổ chức Hình 3.21 Dự án “Đi Để Trở Về” mùa 4 Hình 3.22 Biti’s Hunter hợp tác với Phan Mạnh Quỳnh qua MV “Tết Về Sớm Nhé” Hình 3.23 Biti’s Hunter hợp tác với Hương Tràm và Tiên Cookie trong dự án “Đi Để Trở Về” mùa 5 Hình 3.24 Biti’s Hunter với thông điệp “Tết chỉ cần được trở về” Hình 3.25 Lượt tương tác về các bài viết của Biti’s Hunter trên Social Media Hình 3.26 Các KOLs đăng bài quảng bá cho Biti’s Hunter Hình 3.27 Mẫu sản phẩm ăn mừng chiến thắng của U23 Việt Nam giải AFC U23 Championship Hình 3.28 Bài PR về Biti’s Hunter Hình 3.29 Mã giảm giá của Biti’s Hunter vii TÓM TẮT BÁO CÁO Ngày nay, phong cách thời trang luôn là điều mà giới trẻ quan tâm, chú ý đến, đặc biệt là giày thể thao với những mẫu mã hiện đại, phù hợp với xu hướng hiện hành. Vì thế, Biti’s đã cho ra đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter gây chú ý trong cộng đồng những người yêu thời trang mang phong cách cá tính, cuốn hút. Với sự am hiểu thị trường của mình, Biti’s đã thành công đưa ra chiến lược Marketing-Mix đối với sản phẩm Biti’s Hunter, xây dựng được vị trí rõ ràng trong lòng khách hàng. Qua việc nghiên cứu, tìm hiểu, chọn lọc các tài liệu liên quan đến đề tài, em đã đưa ra nhận xét, đánh giá và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chiến lược Marketing Mix của Biti’s Hunter. Từ khóa: phong cách thời trang, giày thể thao, Biti’s, Biti’s Hunter, Marketing-Mix SUMMARY Nowadays, fashion style is always something that young people pay attention to, especially sports shoes with modern designs, in line with current trends. Therefore, Biti's has launched the Biti's Hunter product line that attracts attention in the community of fashion lovers with a personality and attractive style. With its market understanding, Biti's has successfully launched a Marketing-Mix strategy for Biti's Hunter products, building a clear position in the hearts of customers. Through researching and selecting documents related to the topic, I have commented, evaluated and proposed solutions to improve the Marketing Mix strategy of Biti's Hunter. Keywords: fashion style, sports shoes, Biti's, Biti's Hunter, Marketing-Mix 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Lý do chọn đề tài Với sự phát triển ngày càng lớn mạnh của nền kinh tế Việt Nam hiện nay, nhu cầu về thời trang cũng trở nên phổ biến đối với người Việt, đặc biệt là giày thể thao đang là xu hướng rất được ưa chuộng. Có nhiều hãng giày thể thao rất được yêu thích tại thị trường Việt Nam, một trong số đó có Biti’s. Biti’s hiện nay đang là một thương hiệu nổi tiếng với hơn 39 năm hoạt động sản xuất kinh doanh về giày dép, là một thương hiệu uy tín và chất lượng và là niềm tự hào của người Việt Nam trong lĩnh vực thời trang giày dép. Xuất phát điểm của Biti’s là một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp năm 1982 có tên Bình Tiên chuyên sản xuất dép cao su tại quận 6. Hiện nay, công ty Biti’s trở thành một đơn vị mạnh, thể hiện sự bứt phá trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh giày dép; có đủ nhân lực, vật lực, tài lực để phát triển ngành nghề và đem đến những thành quả cao hơn. Về sản phẩm Biti’s Hunter, đây là dòng sản phẩm ra đời vào năm 2017. Biti’s Hunter chính là “cú lội ngược dòng”, tạo nên cơn sốt lớn trong cộng đồng giới trẻ Việt Nam, góp phần đưa công ty Biti’s trở lại cuộc chiến kinh doanh giày dép trên thị trường Việt Nam. Nói đến thành công của Biti’s, nhất là Biti’s Hunter dành cho giới trẻ, không thể không nói đến mẫu mã và kiểu dáng. Sau khi thăm dò thị trường thành công với những kiểu dáng Biti’s Hunter đầu tiên có mẫu mã và màu sắc thuộc về dễ ăn mặc, dễ phối đồ, dễ diện trong mọi trường hợp (nhưng vẫn có kiểu dáng riêng biệt để nhận diện được là của Biti’s so với các mẫu sneaker hiện có trên thị trường), Biti’s tiếp tục tung ra các mẫu mới, mở rộng màu sắc và chất liệu, giúp chọn lựa trở nên đa dạng hơn.  Vì những lý do trên, em đã chọn đề tài “PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETINGMIX CỦA BITI’S HUNTER THUỘC CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN (BITI’S)”. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu _ Phân tích chiến lược Marketing-Mix của Biti’s Hunter. _ Nhận xét và đưa ra giải pháp giúp phát triển chiến lược Marketing-Mix cho Biti’s Hunter của công ty TNHH Sản Xuất Hàng Tiêu Dùng Bình Tiên. 1.3 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược Marketing-Mix của Biti’s Hunter 1.4 Phương pháp nghiên cứu _ Thu thập thông tin: Internet, các tài liệu có thể tham khảo, nghiên cứu tại bàn. _ Quan sát: Các mẫu mã của Biti’s Hunter, thị hiếu của người tiêu dùng. 2 _ Hệ thống lại các kiến thức đã học về nguyên lý Marketing từ sách, tài liệu ở trường cũng như tham khảo ở một số tài liệu về Marketing khác. _ Tổng hợp, thống kê, so sánh các số liệu thu thập được. 1.5 Bố cục đề tài CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BITI’S HUNTER CỦA CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT HÀNG TIÊU DÙNG BÌNH TIÊN CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP CHO CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX CỦA BITI’S HUNTER CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Tóm tắt chương 1 Trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, xác định được mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu cho đề tài, chia bố cục rõ ràng để hoàn thiện đề tài nghiên cứu. Chương 1 chính là tiền đề để bước vào nghiên cứu sâu hơn cho các chương sau. 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 2.1 Tổng quát về Marketing 2.1.1 Khái niệm Marketing Theo định nghĩa về marketing của Philip Kotler: “Marketing  là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.”  Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với những người khác. Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được. Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: hình thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm. 2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing a) Nguyên tắc của Marketing Trong Marketing có rất nhiều nguyên tắc, trong đó có 6 nguyên tắc cơ bản nhất: _ Nguyên tắc chọn lọc là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải xác toàn bộ thị trường. _ Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. _ Nguyên tắc giá trị khách hàng biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh). _ Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. _ Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ. 4 _ Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của môi trường marketing và khách hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường luôn biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho khách hàng hôm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện. b) Mục tiêu của Marketing Mục tiêu Marketing được xem là kim chỉ nam để các doanh nghiệp xây dựng chiến lược Marketing, hay nói cách khác, các chiến lược, kế hoạch Marketing được lập ra với mục đích là đạt được một hay nhiều mục tiêu Marketing. Nếu không có bất cứ mục tiêu nào được thiết lập, hoạt động Marketing hay kinh doanh có thể xem là vô nghĩa. Mục tiêu Marketing là động lực thôi thúc doanh nghiệp và những người làm công tác Marketing đẩy mạnh hoạt động chuyên môn, nâng cao hiệu quả trong công tác nghiên cứu, phát triển, sản xuất, bán hàng và quảng bá. Bên cạnh đó, các mục tiêu Marketing nhỏ là những bước đi cho doanh nghiệp trong quá trình đạt được những mục tiêu lớn hơn. 2.1.3 Vai trò và chức năng của Marketing a) Vai trò của Marketing Với các doanh nghiệp hiện đại: Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường bên ngoài thông qua quá trình nghiên cứu thị trường và thích nghi với nó. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ có cung cấp được cho thị trường những sản phẩm mà thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing mang vai trò tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn như tìm kiếm thông tin thị trường, truyền thông, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng,… Với người tiêu dùng: Lợi ích về mặt kinh tế của Marketing dành cho các khách hàng là giúp họ cảm nhận được giá trị kinh tế cao hơn, khách hàng cảm nhận được nhiều giá trị hơn so với chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hóa, sản phẩm. Một sản phẩm thỏa mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Marketing còn giúp sáng tạo ra nhiều chủng loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng khách hàng hay một nhóm khách hàng cụ thể. Marketing nghiên cứu, xác định nhu cầu của người tiêu dùng về đặc tính cụ thế của sản phẩm để người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. Những người làm Marketing còn tạo ra tính hữu ích về thông tin tới người tiêu dùng qua việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp bán hàng.. Người mua không thể  mua được sản phẩm nếu họ không biết mua ở đâu, giá cả… Phần lớn các thông tin tới người tiêu dùng đều là nhờ các hoạt động tạo ra bởi Marketing. 5 Với xã hội: Marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động Marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống Marketing trong xã hội, như sự cung cấp một mức sống với xã hội. Ở những nước đang phát triển như Việt Nam, nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mữa sống của xã hội. Để có được phúc lợi xã hội tốt, một đất nước phải có phải buôn bán, trao đổi với các nền kinh tế khác. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn Marketing trong quản lý Nhà nước để tạo ra những điều kiện thuận lợi, môi trường pháp lý và những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp theo quan điểm Marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền như điện, nước,… để đáp ứng nhu cầu cho các khách hàng. b) Chức năng của Marketing Thu thập và phân tích thông tin thị trường: Tất cả thông tin liên quan đến người tiêu dùng được thu thập và phân tích. Từ đó, thực hiện các cuộc nghiên cứu để tìm ra sản phẩm có cơ hội tốt nhất trên thị trường. Kế hoạch tiếp thị: Các nhà tiếp thị phải lên kế hoạch tiếp thị cụ thể để đạt được những mục tiêu muốn hướng đến. Nó cũng sẽ quyết định ai làm gì, khi nào và như thế nào… Thiết kế và phát triển sản phẩm: Đóng vai trò quan trọng trong việc bán sản phẩm. Công ty có sản phẩm tốt và được thiết kế hấp dẫn thường bán được nhiều hơn. Việc một công ty sở hữu được một thiết kế đặc biệt có thể giúp cho công ty đó có lợi thế rất nhiều về mặt cạnh tranh. Điều quan trọng cần nhớ là không chỉ chuẩn bị một thiết kế đối với sản phẩm, mà phải phát triển nó liên tục. Tiêu chuẩn hóa và chấm điểm: Xác định tiêu chuẩn kích thước, chất lượng, thiết kế, trọng lượng, màu sắc, nguyên liệu thô được sử dụng,… đối với một sản phẩm cụ thể. Bằng cách đó, chắc chắn rằng sản phẩm sẽ có một số đặc điểm đặc thù. Các sản phẩm có cùng đặc điểm (hoặc tiêu chuẩn) được đặt trong một danh mục hoặc loại nhất định. Việc đặt này được gọi là chấm điểm. Phân loại làm cho việc mua bán dễ dàng. Đóng gói và dán nhãn: Bao bì giúp cho hàng hóa không bị vỡ hoặc hư hỏng trong quá trình vận chuyển và lưu trữ, tạo điều kiện để xử lý và vận chuyển hàng hóa dễ dàng hơn. Nhãn là một phiếu được tìm thấy trên chính sản phẩm hoặc trên bao bì cung cấp tất cả các thông tin liên quan đến sản phẩm và nhà sản xuất. Xây dựng thương hiệu: Các nhà sản xuất luôn mong muốn sản phẩm của mình phải có bản sắc đặc biệt trên thị trường, vì vậy cần đặt tên cho sản phẩm khác biệt với đối thủ. Đó được gọi là thương hiệu. Mục tiêu của xây dựng thương hiệu chỉ ra các sản phẩm của công ty phải khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ hỗ trợ khách hàng: Là một trong những chức năng chính của Marketing, bao gồm: dịch vụ hậu mãi, xử lý khiếu nại của khách hàng, dịch vụ kỹ thuật, dịch vụ hỗ trợ thanh toán, dịch vụ bảo trì. Trong thời đại cạnh tranh ngày nay, sự hài lòng của khách 6 hàng là ưu tiên hàng đầu, vì thế hỗ trợ khách hàng theo cách này rất tốt, khuyến khích sự gắn bó của khách hàng với một sản phẩm cụ thể và bắt đầu mua sản phẩm ở những lần tiếp theo. Giá cả sản phẩm: Chức năng quan trọng nhất của Marketing để cố định giá của sản phẩm. Giá của sản phẩm bị ảnh hưởng bởi giá thành, tỷ suất lợi nhuận, giá sản phẩm cạnh tranh, chính sách của chính phủ,… Giá của sản phẩm nên được cố định theo cách không nên quá cao, đồng thời kiếm đủ lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khuyến mãi: Thông báo cho người tiêu dùng về các sản phẩm của công ty và khuyến khích họ mua các sản phẩm này. Có bốn phương thức khuyến mãi: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và giảm giá. Mỗi quyết định của tiếp thị về mặt này đều ảnh hưởng đến doanh số. Những quyết định này được thực hiện theo quan điểm ngân sách của công ty. Hệ thống phân phối: Chức năng của tiếp thị cũng bao gồm quyết định về việc mang những thứ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ. Để hoàn thành nhiệm vụ này, quyết định về 4 yếu tố được đưa ra. Đó là: vận chuyển, hàng tồn kho, kho bãi và xử lý đơn hàng. 2.1.4 Quá trình Marketing Để có thể Marketing một cách hiệu quả và mang lại nhiều khách hàng tiềm năng thì việc xây dựng một quá trình Marketing là vô cùng cần thiết đối với các doanh nghiệp. Việc này giúp khả năng tiếp cận khách hàng và phân tích đối thủ cạnh tranh trở nên hiệu quả và dễ dàng hơn. Quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: R→STP→MM→I→C a) R(Research): Nghiên cứu và tìm hiểu về thị trường Công việc đầu tiên của doanh nghiệp khi bước chân vào thị trường là nghiên cứu về nhu cầu và mong muốn của những khách hàng tiềm năng trong thị trường đó. Doanh nghiệp có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu thị trường, khai thác thông tin từ nội bộ, các nhà cung cấp, đối tác... để có được các dữ liệu cần thiết. Tùy theo đặc điểm của từng thị trường mà doanh nghiệp sẽ lựa chọn những cách tiếp cận khác nhau. Doanh nghiệp cần phải đảm bảo về tính cân đối giữa ngân sách cho việc nghiên cứu và mức độ hiệu quả của những thông tin, dữ liệu thu thập được. b) STP(Segmentation-Targeting-Positioning): Chiến lược S-T-P Việc cung cấp cùng một sản phẩm/dịch vụ cho toàn bộ thị trường có thể sẽ là một quyết định sai lầm, nhất là đối với thị trường tiêu dùng với mức độ phân hóa cao về nhu cầu và mong muốn. Vì vậy, công việc chia nhỏ thị trường ra để phục vụ, hay còn được gọi là phân khúc thị trường (Segmentation), giúp doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu, mong muốn của những khách hàng trong thị trường ấy một cách tốt hơn, lợi thế cạnh tranh cũng được nâng cao hơn. Doanh nghiệp có thể phân khúc thị trường dựa trên nhiều 7 tiêu chí, phương pháp khác như vị trí địa lí, giới tính, lứa tuổi, thu nhập, sở thích, cá tính… Tùy theo tình hình, nguồn lực về nhân sự, tài chính của doanh nghiệp, quy mô và mức độ cạnh tranh của thị trường mà doanh nghiệp có thể xác định chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp (Targeting). Để có thể mang đến giá trị cho khách hàng về lâu dài, nâng cao lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần xác định những giá trị khác biệt trong sản phẩm/dịch vụ so với các đối thủ. Những giá trị ấy có thể bắt nguồn từ các yếu tố như chất lượng sản phẩm/dịch vụ, dịch vụ đi kèm, thái độ và phong cách phục vụ, hình ảnh doanh nghiệp. Việc phân tích đối thủ là một công việc cần thiết để doanh nghiệp có thể xác định cách mà doanh nghiệp có thể phục vụ khách hàng mục tiêu của mình một cách tốt nhất. Định vị cho sản phẩm/dịch vụ (Positioning) là công đoạn không thể thiếu trong bất kỳ một chiến lược marketing tổng thể. Bản chất của định vị là cân đối giữa yếu tố giá và chất lượng sản phẩm. Giá sản phẩm càng cao thì chất lượng càng cao và ngược lại. Phân khúc thị trường mà doanh nghiệp đã lựa chọn để phục vụ sẽ phần lớn quyết định cách mà doanh nghiệp định vị cho sản phẩm/dịch vụ của mình. c) MM(Marketing-Mix): Xây dựng chiến lược Marketing-Mix Có nhiều loại Marketing-Mix tồn tại và được sử dụng ở các doanh nghiệp nhưng phổ biến nhất là Marketing-Mix 4Ps: Sản phẩm/Dịch vụ(Product), Giá cả(Price), Kênh phân phối(Place), Chiêu thị(Promotion). d) I(Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing _ Tổ chức những chương trình hành động cụ thể. _ Xây dựng bộ phận marketing phù hợp với quy mô hoạt động marketing của doanh nghiệp. _ Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định. _ Xây dựng nên bầu không khí tổ chức tích cực có khả năng động viên toàn bộ sự nỗ  lực của nhân viên trong việc hoàn thiện mục tiêu. _ Phát triển nguồn nhân lực có đủ khả năng thực hiện những chương trình marketing đã được thiết kế. e) C(Control): Kiểm tra, đánh giá Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing để đảm bảo việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã lên kế hoạch, cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu. 2.2 Tổng quan về Marketing-Mix 8 2.2.1 Khái niệm Marketing-Mix Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. 2.2.2 Các thành phần của Marketing-Mix Sản phẩm/Dịch vụ(Product): Doanh nghiệp tập trung giải quyết các vấn đề bao gồm: chất lượng sản phẩm/dịch vụ sẽ ở mức nào, thiết kế ra sao, tính năng gồm những gì, nhãn hiệu là gì, bao gồm các dịch vụ đi kèm gồm những gì để có thể cung cấp giá trị tốt nhất cho khách hàng mục tiêu. Giá cả(Price): Doanh nghiệp áp dụng các chiến lược giá, phương pháp định giá như thế nào để có thể thu hút được khách hàng, đạt được mục tiêu của doanh nghiệp như mở rộng thị phần, thu về lợi nhuận, và trong khả năng chi trả của khách hàng mục tiêu.  Kênh phân phối(Place): Doanh nghiệp thảo luận và đưa ra phương án xây dựng kênh phân phối sao cho khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ của mình với một mức ngân sách phù hợp để vận hành kênh phân phối đó.  Chiêu thị(Promotion):  Doanh nghiệp cần xác định rõ các thông điệp Marketing mà doanh nghiệp muốn truyền tải, lựa chọn các kênh truyền thông phù hợp, xây dựng các chiến dịch quảng cáo, tổ chức hoạt động bán hàng cá nhân, PR, áp dụng các công cụ xúc tiến thương mại với một mức ngân sách phù hợp với khả năng tài chính của doanh nghiệp. Đây là mô hình marketing được xây dựng năm 1960 bởi E. Jerome McCarthy. Khi đó, mô hình Marketing-Mix 4Ps đã vô cùng nổi tiếng và được sử dụng rất nhiều trong các doanh nghiệp. Mô hình Marketing 4Ps là nền móng cho khái niệm Marketing Mix hiện nay.  2.2.3 Chiến lược sản phẩm 2.2.3.1 Khái niệm Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất, kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm bảo các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.  2.2.3.2 Vai trò  Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của doanh nghiệp. Một sản phẩm độc đáo, chất lượng tốt sẽ gia tăng khả năng thu hút khách hàng.  Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề họ gặp phải.  Giá và khuyến mãi rất dễ dàng bị đối thủ sao chép. Nếu doanh nghiệp bạn khuyến mãi, đối thủ có thể ngay lập tức trong ngày hôm đó khuyến mãi theo. Chỉ có sản phẩm là 9 độc nhất và có thời gian sao chép lâu. Vì thế, đối thủ chỉ có thể chạy sau bạn, khi họ ra sản phẩm tương tự, bạn đã có thể đưa ra sản phẩm mới với những lợi ích vượt trội hơn. 2.2.3.3 Xây dựng chiến lược sản phẩm Bao gồm các quyết định liên quan đến: nhãn hiệu, thiết kế bao bì, dịch vụ hỗ trợ, phát triển sản phẩm mới, chủng loại và danh mục sản phẩm _ Nhãn hiệu sản phẩm, thiết kế bao bì: Bao bì được coi là “Đại sứ thường trực” của thương hiệu. Là yếu tố thu hút đầu tiên của sản phẩm với khách hàng. Sản phẩm nhập ngoại thường có thiết kế hình dáng bao bì đơn giản, sang trọng. Trong khi đó các nhãn hiệu nội địa thường ưa chuộng kiểu thiết kế màu sắc, logo phức tạp. Mặc dù có thể thu hút người tiêu dùng ban đầu nhưng khó để khiến họ quyết định họ mua hàng. _ Dịch vụ hỗ trợ: Không chỉ thực hiện các chiến lược marketing ở điểm bán, mà sau khi khách quyết định mua hàng. Chiến lược sản phẩm còn tiếp tục kéo dài đến khi khách hàng sử dụng sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ, người tiêu dùng hài lòng và bắt đầu chu kỳ mua hàng tiếp theo. Đặc biệt với những sản phẩm mà thị trường gần như đã bão hòa, quá nhiều thương hiệu uy tín, chất lượng sản phẩm tốt, thì lúc này cạnh tranh về dịch vụ sẽ là yếu tố quyết định.  _ Phát triển sản phẩm mới: + Hình thành và lựa chọn ý tưởng phát triển + Soạn thảo và thẩm định dự án + Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm + Thiết kế và thử nghiệm sản phẩm + Triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường 2.2.3.4 Chu kỳ sống của sản phẩm _ Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường: Doanh thu giai đoạn này chưa ổn định vì sản phẩm chưa được nhiều khách hàng biết đến, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm thâm nhập vào thị trường. _ Giai đoạn phát triển: Số lượng sản phẩm bắt đầu tăng lên nhanh chóng do thị trường chấp nhận sản phẩm mới, bắt đầu xuất hiện đối thủ cạnh tranh. _ Giai đoạn chín muồi: Doanh thu đạt mức tối đa nhưng tăng rất chậm do thị trường đã bảo hòa. Doanh nghiệp cần thu hẹp chủng loại sản phẩm, nâng cao chất lượng, đổi mới tính năng, bao bì,… 10 _ Giai đoạn suy thoái: Số lượng sản phẩm bán ra và doanh thu giảm nhanh chóng, là lúc doanh nghiệp có thể tung sản phẩm mới ra thị trường. 2.2.4 Chiến lược định giá 2.2.4.1 Khái niệm Chiến lược định giá là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp. 2.2.4.2 Cách xác định chiến lược định giá hiệu quả nhất  Định giá sản phẩm theo độ co giãn nhu cầu so với giá: _  Được sử dụng nhằm xác định sự thay đổi của giá thành ảnh hưởng đến nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào. _ Doanh nghiệp có thể tính toán độ co giãn của giá theo công thức: % Thay đổi về số lượng + % Thay đổi về giá = Giá co giãn của nhu cầu 2.2.4.3 Phân tích giá Phân tích giá là quá trình đánh giá chiến lược hiện tại của doanh nghiệp so với nhu cầu thị trường. Mục tiêu của phân tích giá là xác định các cơ hội để thay đổi và cải tiến về giá.  Hoạt động tiến hành phân tích giá được thực hiện như sau: _ Xác định chi phí thực của sản phẩm/dịch vụ. _ Xác định các cơ sở mà thị trường mục tiêu và khách hàng tiềm năng phản ứng với cấu trúc giá. _ Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh. _Xem xét các ràng buộc pháp lý hay đạo đức nghề nghiệp đối với chi phí và giá cả. 2.2.4.4 Các loại chiến lược định giá        Chiến lược dựa trên sự cạnh tranh Định giá cộng them chi phí Định giá động Định giá Freemium Định giá sản phẩm cao-thấp Chiến lược định giá hớt váng Định giá thâm nhập 11