Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm fpt play box của công ty viễn thông fpt chi nhánh huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê ------ ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ho PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO ại SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY VIỄN Tr ươ ̀n g Đ THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ NGUYỄN THỊ DUNG HUẾ, 12/2018 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ́ in h tê ́H uê ------ ̣c K KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ho ĐỀ TÀI: ại PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO Đ SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY ươ ̀n g VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ Giảng viên hướng dẫn: NGUYỄN THỊ DUNG ThS. VÕ THỊ MAI HÀ Tr Sinh viên thực hiện: Lớp : K49B KDTM HUẾ, 1/2019 2 LỜI CẢM ƠN Được sự phân công của quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại Học Kinh Tế Huế, sau gần ba tháng thực tập em đã hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT PLAY BOX của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế ”. Để hoàn thành nhiệm vụ được giao, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn ́ uê có sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, cô chú, anh chị tại các doanh nghiệp. ́H Em chân thành cảm ơn cô giáo – ThS.Võ Thị Mai Hà, người đã hướng dẫn cho tê em trong suốt thời gian thực tập. Mặc dù cô bận nhiều việc nhưng không ngần ngại h chỉ dẫn em, định hướng đi cho em, để em hoàn thành tốt nhiệm vụ. Một lần nữa em in chân thành cảm ơn cô và chúc cô dồi dào sức khoẻ. ̣c K Xin cảm ơn tất cả các bạn bè, thư viện, doanh nghiệp, công ty đã giúp đỡ, dìu dắt em trong suốt thời gian qua. Tất cả các mọi người đều nhiệt tình giúp đỡ, đặc ho biệt ở Công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế, mặc dù số lượng công việc của công ại ty ngày một tăng lên nhưng công ty vẫn dành thời gian để hướng dẫn rất nhiệt tình. Đ Tuy nhiên vì kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân còn thiếu nhiều kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung của báo cáo không tránh khỏi những thiếu xót, ươ ̀n g em rất mong nhận sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý thầy cô cùng toàn thể cán bộ, công nhân viên tại các doanh nghiệp để báo cáo này được hoàn thiện hơn. Tr Một lần nữa xin gửi đến thầy cô, bạn bè cùng các cô chú, anh chị tại doanh nghiệp lời cảm ơn chân thành và tốt đẹp nhất! Tôi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 1 năm 2019 Sinh viên Nguyễn Thị Dung Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN...................................................................................................................i MỤC LỤC ........................................................................................................................i DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................v DANH MỤC SƠ ĐỒ.......................................................................................................v DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................v ́ uê PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1 1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1 ́H 2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2 tê 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ......................................................................................2 h 2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2 in 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................3 ̣c K 3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................3 3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................3 ho 4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3 5. Cấu trúc của đề tài .......................................................................................................4 ại PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................5 Đ CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN .............................................5 g 1.1. Cơ sở lí luận..............................................................................................................5 ươ ̀n 1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix ........................................5 1.1.1.1 Tổng quan về Marketing .....................................................................................5 Tr 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp .....................................6 1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. .............................................................6 1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix............................................................6 1.1.2.2. Chiến lược marketing mix ..................................................................................7 1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm (Product) ..................................................................7 1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price) ............................................................................7 1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place) .....................................................................8 1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion ...........8 SVTH: Nguyễn Thị Dung i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix .......................................9 1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................11 1.1.3.1.5. Các trung gian marketing ..............................................................................12 1.1.3.1.6. Công chúng trực tiếp .....................................................................................13 1.1.3.2. Môi trường vĩ mô..............................................................................................14 1.1.3.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................14 1.1.3.2.2. Môi trường kinh tế.........................................................................................15 ́ uê 1.1.3.2.3. Môi trường chính trị và pháp luật..................................................................15 ́H 1.1.3.2.4. Môi trường tự nhiên.......................................................................................15 tê 1.1.3.2.5. Môi trường công nghệ ...................................................................................15 1.3.2.6. Môi trường văn hóa-xã hội ...............................................................................16 in h 1.1.4. Mô hình SWOT trong xây dựng chiến lược marketing.......................................16 1.1.5. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu........................................18 ̣c K 1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................19 1.2.1. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình ở Việt Nam .........................................19 ho 1.2.2. Tình hình phát triển dịch vụ truyền hình ở tỉnh Thừa Thiên Huế .......................20 ại CHƯƠNG II : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM FPT Đ PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ .22 2.1. Tổng quan về công ty cổ phần viễn thông FPT......................................................22 ươ ̀n g 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của tổng công ty cổ phần viễn thông FPT Việt nam ( FPT TELECOM).................................................................................................22 2.1.1.1. Giới thiệu ..........................................................................................................22 Tr 2.1.1.2. Sơ lược về tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ..................................23 2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................24 2.1.1.4. Định hướng công nghệ .....................................................................................24 2.1.1.5. Các giải thưởng tiêu biểu..................................................................................24 2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty FPT Telecom chi nhánh Huế .......25 2.1.2.1. Giới thiệu ..........................................................................................................25 2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy .....................................................................................26 2.1.3. Tổng quan về sản phẩm FPT Play Box ...............................................................28 SVTH: Nguyễn Thị Dung ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.1.4. Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2015-2017 ..........................................37 2.1.5. Phân tích về tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty 2015 –2017 ................39 2.1.6. Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty giai đoạn 2015 – 2017 ................39 2.2. Phân tích các chiến lược marketing-mix của FPT Play Box..................................41 2.2.1. Phân tích các nhân tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix của sản phẩm FPT Play Box.......................................................................................................41 2.2.1.1. Môi trường vi mô..............................................................................................41 ́ uê 2.2.1.1.1. Môi trường nội bộ công ty.............................................................................41 ́H 2.2.1.1.2. Khách hàng ....................................................................................................43 tê 2.2.1.1.3. Nhà cung ứng.................................................................................................43 2.2.1.1.4. Đối thủ cạnh tranh .........................................................................................44 in h 2.2.1.1.5. Các trung gian marketing ..............................................................................47 2.2.1.1.6. Công chúng trực tiếp .....................................................................................47 ̣c K 2.2.1.2. Môi trường vĩ mô..............................................................................................48 2.2.1.2.1. Môi trường nhân khẩu học ............................................................................48 ho 2.2.1.2.2. Môi trường kinh tế.........................................................................................48 ại 2.2.1.2.3. Môi trường văn hóa – Xã hội ........................................................................48 Đ 2.2.1.2.4. Môi trường chính trị - pháp luật ....................................................................49 2.2.1.2.5. Môi trường khoa học công nghệ....................................................................49 ươ ̀n g 2.2.1.2.6. Môi trường tự nhiên.......................................................................................50 2.2.2. Phân tích các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box ...............50 2.2.2.1. Phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu và SWOT.......................50 Tr 2.2.2.1.1. Thị trường mục tiêu .......................................................................................50 2.2.2.1.2. Khách hàng mục tiêu ....................................................................................50 2.2.2.1.3. Ma trận Swot .................................................................................................51 2.2.2.2. Các chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box ...........................52 2.2.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm ( Product ) ..............................................................52 2.2.2.2.2. Chiến lược về giá ( Price ).............................................................................55 2.2.2.2.3 Chiến lược về Phân Phối (Place) ....................................................................57 2.2.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến (Promotion) ..............................................................58 SVTH: Nguyễn Thị Dung iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 2.2.2.3. Kết quả tiêu thụ sản phẩm FPT Play Box năm 2015 – 2017 ...........................59 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM FPT PLAY BOX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ................................................................................................................61 3.1. Sản phẩm ................................................................................................................61 3.1.1 Mục tiêu................................................................................................................61 3.1.2. Giải pháp..............................................................................................................61 ́ uê 3.2. Giá cả ......................................................................................................................61 ́H 3.2.1. Mục tiêu...............................................................................................................61 tê 3.2.2. Giải pháp..............................................................................................................62 3.3. Phân Phối................................................................................................................62 in h 3.3.1. Mục tiêu...............................................................................................................62 3.3.2. Giải pháp..............................................................................................................62 ̣c K 3.4. Xúc tiến...................................................................................................................62 3.4.1. Mục tiêu...............................................................................................................62 ho 3.4.2. Giải pháp..............................................................................................................63 ại PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................................65 Đ 1. Kết luận......................................................................................................................65 2. Kiến nghị ...................................................................................................................65 ươ ̀n g 2.1. Đối với FPT Telecom chi nhánh Huế....................................................................65 2.2. Đối với FPT Telecom .............................................................................................66 2.3. Đối với chính quyền địa phương ............................................................................67 Tr 3. Hạn chế của đề tài......................................................................................................67 TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................69 SVTH: Nguyễn Thị Dung iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà DANH MỤC BẢNG Bảng 1: Ma trận Swot....................................................................................................17 Bảng 2: Tình hình nhân sự của công ty giai đoạn 2015-2017.......................................37 Bảng 3: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty ....................................................39 Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty......................................................40 ́ ́H DANH MỤC SƠ ĐỒ uê Bảng 5: Kết quả tiêu thụ sản phẩm của FPT Play Box năm 2015 - 2017 .....................59 tê Sơ đồ 1: Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty..................................................23 in h Sơ đồ 2: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty FPT Telecom Huế ........................................26 ̣c K DANH MỤC HÌNH ho Hình 1: Hình ảnh minh họa công ty ..............................................................................25 Hình 2: Minh họa FPT Play Box ...................................................................................28 ại Hình 3: Minh họa FPT Play Box ...................................................................................29 Đ Hình 4: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...............................................................30 Hình 5: Minh họa truyền hình FPT Play Box ...............................................................31 ươ ̀n g Hình 6: Minh họa kho phim truyện của FPT Play Box.................................................33 Hình 7: Minh họa ứng dụng thể thao của FPT Play Box ..............................................33 Hình 8: Karaoke Plus của FPT Play Box ......................................................................34 Tr Hình 9: Ứng dụng ABC play.........................................................................................35 Hình 10: Remote Voive FPT Play Box .........................................................................36 Hình 11: Minh họa các ứng dụng khác .........................................................................36 SVTH: Nguyễn Thị Dung v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Hiện nay công nghệ viễn thông đã phát triển không ngừng và góp phần to lớn trong sự phát triển của xã hội. Trong thời gian gần đây, mạng lưới cơ sở hạ tầng viễn thông nước ta liên tục được cải thiện, nâng cấp để phục vụ tốt hơn đông đảo người dùng. Chính vì thế khả năng đòi hỏi nhu cầu của khách hàng từ đó ngày một tăng. Giới doanh nghiệp ́ uê nói chung và ngành viễn thông nói riêng đang đứng trên một bình diện cạnh tranh chưa ́H từng thấy. Mỗi doanh nghiệp cần phải nhạy bén phát hiện được phương hướng kinh doanh và khéo léo hòa nhập trên thị trường. Xu hướng hiện nay là phải nắm bắt được cầu tê thì mới có thể xác định được cung. h Trước đây, doanh nghiệp được xem là người đi săn tìm khách hàng còn nay khách in hàng lại trở thành người đi săn tìm doanh nghiệp. Người tiêu dùng cho doanh nghiệp biết ̣c K về các yêu cầu cụ thể của mình, tự đề nghị giá cả mà họ chấp nhận trả và xác định cách thức mà họ muốn nhận hàng, đồng thời quyết định liệu có cho phép doanh nghiệp gửi ho thông tin và quảng cáo của doanh nghiệp đến cho họ hay không. Tuy nhiên, nền kinh tế cũ vẫn còn đó. Nền kinh tế ngày nay là sự kết hợp của nền kinh tế cũ và mới. Các công ty ại cần duy trì hầu hết các kỹ năng và năng lực mà họ đã sử dụng để làm việc trong quá khứ. Đ Tuy nhiên họ cũng cần trau dồi những tư duy và kỹ năng mới nếu công ty muốn gặt hái ̀ng thành công trong tương lai. Vấn đề cốt lõi nằm ở chỗ thị trường đang thay đổi nhanh hơn cả hoạt động ươ Marketing. Mô hình Marketing cổ điển cần phải được điều chỉnh để phù hợp với tương Tr lai. Hoạt động marketing phải được định hình lại và mở rộng hơn. Hoạt động marketing sẽ không hiệu quả nếu chỉ có một nhiệm vụ duy nhất là tăng doanh số cho những hàng hóa hiện có ( tức là marketing truyền thống theo kiểu cứ sản xuất rồi bán). Những người làm marketing cần tham gia nhiều hơn vào việc quyết định hàng hóa gì sẽ được đưa ra thị trường. Những công ty khôn ngoan đang áp dụng tư duy marketing theo cơ chế cảm nhận và phản hồi. Chiến lược marketing cần được phát triển trong bối cảnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt dộng marketing cần kết hợp sự sáng tạo với việc đem lại giá trị cho SVTH: Nguyễn Thị Dung 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà khách hàng, và phải tác động nhiều hơn đến phần còn lại của tổ chức. Hoạt động marketing nên được xác định là động lực cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong nền kinh tế số. Các công ty cần có tư duy mới trong hoạt động marketing và phát triển doanh nghiệp để có thể thành công trong thời đại kỹ thuật số ngày nay. Nắm được xu hướng phát triển mới này, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng đầu như: Viettel, VNPT, FPT,… đã và đang không ngừng cải tiến những sản phẩm công ́ uê nghệ cung cấp những dịch vụ internet tốt nhất đến người sử dụng. Đứng trong hàng ngũ ́H là một trong những nhà cung cấp các dịch vụ về Internet lớn nhất Việt Nam. Một câu hỏi đặt ra cho công ty cổ phần Viễn Thông FPT là làm sao để đi sâu vào tâm trí khách hàng tê và làm hài lòng họ, có thể cạnh tranh để giữ vững và mở rộng thị trường của mình so với h nhà cung cấp khác? in Thấu hiểu được nhu cầu đó, công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã đưa ra ̣c K các sản phẩm có thể đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng, trong đó sản phẩm mới nhất là FPT Play Box. Vì vậy, để gia tăng thị phần và đạt được mục tiêu kinh doanh, ho công ty cần xem xét và đưa ra các chiến lược marketing mix phù hợp để khách hàng biết đến sản phẩm. Thấy được sự cấp thiết đó, em xin lựa chọn đề tài: “ Phân tích chiến lược 2. Đ ại marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế”. Mục tiêu nghiên cứu ̀ng 2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung ươ Phân tích chiến lược marketing mix của sản phẩm FPT Play Box của công ty viễn thông FPT chi nhánh Huế. Qua đó đề xuất một số giải pháp hỗ trợ thực hiện chiến lược Tr marketing mix. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chiến lược marketing mix. - Phân tích các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến chiến lược marketing của sản phẩm FPT Play Box. - Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box. SVTH: Nguyễn Thị Dung 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị giúp hỗ trợ thực hiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty trong tương lai. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các chính sách, các chiến lược marketing của công ty đối với sản phẩm FPT Play Box. ́ uê 3.2. Phạm vi nghiên cứu ́H - Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong khoảng thời gian từ 02/10/2018 - 07/01/2019. tê - Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại khu vực Thành phố Huế. h - Số liệu thu thập đề tài: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian in 2015 – 2017. ̣c K 4. Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: ho + Lý thuyết có liên quan đến chiến lược marketing mix của sản phẩm từ các tài liệu sách báo, tạp chí, khóa luận, và website. ại + Giáo trình quản trị chiến lược. Phân tích dữ liệu: ̀ng - Đ + Số liệu, thông tin từ phòng kinh doanh, phòng kế toán. + Phương pháp thống kê: Thống kê tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản nguồn ươ vốn và doanh thu của sản phẩm FPT Play Box. Tr + Phương pháp so sánh: So sánh sản phẩm FPT Play Box với sản phẩm FPT Play HD, VNPT Smartbox 2, xMio Viettel. + Phương pháp phân tích, đánh giá: Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty, các môi trường, chiến lược marketing mix của công ty từ đó đưa ra các đánh giá và giải pháp để nâng cao hoạt động marketing của công ty đối với sản phẩm FPT Play Box trong tương lai. SVTH: Nguyễn Thị Dung 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 5. Cấu trúc của đề tài Đề tài khóa luận gồm 3 phần: - Phần I: Đặt vấn đề - Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu + Chương I : Cơ sở lí luận và cơ sở thực tiễn. + Chương II : Phân tích chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ́ uê ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. ́H + Chương III: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho sản phẩm FPT Play Box của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. tê Phần III: Kết luận và kiến nghị. Tr ươ ̀ng Đ ại ho ̣c K in h - SVTH: Nguyễn Thị Dung 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ CƠ SỞ THỰC TIỄN 1.1. Cơ sở lí luận 1.1.1. Tổng quan về Marketing và vai trò của marketing mix 1.1.1.1 Tổng quan về Marketing Marketing được chuyển ngữ trong tiếng Việt là tiếp thị - viết tắt từ cụm từ: tiếp cận ́ uê thị trường. Tùy vào mục đích, địa vị, phạm vi của Marketing mà có những định nghĩa ́H khác nhau. Định nghĩa từ hiệp hội marketing của Mỹ- American Marketing Asociation (AMA) tê :“Marketing được xem như là một chức năng tổ chức và là một tiến trình bao gồm thiết h lập (creating), trao đổi (communication), truyền tải (delivering) các giá trị đến các khách in hàng và quản lí quan hệ khách hàng (managing customer relation) bằng những cách khác ̣c K nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên có liên quan đến nó”. Theo Philip Kotler thì “Marketing là một quá trình quản lí xã hội thông qua sự sáng ho tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là sự tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác để từ đó biết được nhu cầu xã hội”. ại Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện Đ sự sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ̀ng sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” ươ Theo định nghĩa của Viện Marketing Anh: “Marketing là quá trình tổ chưc quản lí toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu Tr dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, có thể tham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây: "Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh." SVTH: Nguyễn Thị Dung 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà 1.1.1.2. Vai trò của hoạt động marketing đối với doanh nghiệp Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. ́ uê Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết ́H hướng đến thị trường thì mới có khả năng tồn tại. 1.1.2.1. Khái niệm về chiến lược marketing-mix tê 1.1.2. Tổng quan về chiến lược marketing-mix. h Có rất nhiều định nghĩa và chiến lược và sự khác nhau giữa các định nghĩa thường là in do quan điểm của mỗi tác giả. Channdler (1962), một trong những nhà khởi xướng và ̣c K phát triển lý thuyết về quả trị chiến lược định nghĩa: “chiến lược là sự xác định các mục tiêu và mục đích dài hạn của doanh nghiệp, và sự chấp nhận chuỗi các hành động cũng ho như phân bổ nguồn lực cần thiết để thực hiên các mực tiêu này”. Quinn (1980) đã định nghĩa: “chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục ại tiêu cơ bản, các chính sách và các chuỗi hành động của tổ chức vào trong một cấu kết Đ chặt chẽ”. ̀ng Porter (1996) đưa ra quan điểm về chiến lược gồm 3 điểm chính: biệt. ươ - Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo, bao gồm các hoạt động khác Tr - Chiến lược là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. - Chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty. Johnson và scholes (19.99) cho rằng: “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức trong dài hạn, thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó. Trong bối cảnh của môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu của thị trường và thỏa mãn kỳ vọng của các bên hữu quan”. Kết hợp những quan điểm rộng rãi đó về chiến lược, Allaire và Firsirotu (2004) đã phát triển một định nghĩa tổng quát và đầy đủ về chiến lược như sau:“Chiến lược của doanh nghiệp có thể được hiểu một cách chung nhất là tổng thể các sự lụa chọn SVTH: Nguyễn Thị Dung 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà và gắn bó chặt chẽ với nhau và các biện pháp cần thiết nhằm thực hiện một tầm nhìn của doanh nhiệp và tạo ra các giá trị kinh tế bền vững trong bối cảnh thị trường nhất định. Chiến lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau: - Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường). - Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm). - Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao khách hàng ́ uê phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối thủ cạnh tranh (định hướng ́H chiến lược cạnh tranh). - Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì liên quan đến sản phẩm, giá, kênh, tê truyền thông ...(marketing mix). in 1.1.2.2.1. Chiến lược về sản phẩm (Product) h 1.1.2.2. Chiến lược marketing mix ̣c K Theo suy nghĩ của truyền thống, một sản phẩm tốt sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay thì hiếm khi có sản phẩm nào không ho tốt. Ngoài ra, khách hàng có thể trả lại hàng hóa nếu họ nghĩ là sản phẩm không đạt chất lượng. ại Sản phẩm như thế nào sẽ được tiêu thụ tốt trên thị trường: Theo quan điểm nhất thời Đ yếu tố đầu tiên là tốt và chất lượng. Nhưng đối với hiện tại thì bạn có một sản phẩm tốt ̀ng chưa chắc đã được tiêu thụ tốt vì đối thủ của bạn cũng có những sản phẩm tốt như bạn.. Do đó cần phải xác định các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của ươ khách hàng của doanh nghiệp. Tr Cần trả lời các câu hỏi: - Khách hàng muốn điều gì từ sản phẩm/dịch vụ của chúng ta? Cần những gì để thỏa mãn điều đó? - Kích cỡ, màu sắc? Tên gọi của sản phẩm? - Làm thế nào để khác biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh? 1.1.2.2.2. Chiến lược về giá cả (Price) Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Mức giá nào mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nó SVTH: Nguyễn Thị Dung 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm của bạn. Trong các chiến dịch khuyến mãi hay giảm giá sản phẩm thì các doanh nghiệp nên có chiến lược định giá cụ thể để có lợi tốt nhất cho bạn, cũng như trong các chiến lược cạnh tranh về giá dài hạn với đối thủ cạnh tranh . Cần trả lời các câu hỏi: ́ uê - Có thiết lập mức giá cho sản phẩm/dịch vụ trong khu vực này hay không? ́H - Khách hàng có ý kiến về giá cả hay không? có cần tăng hay giảm giá để hợp với xu thế hay không? tê - Chiết khấu như thế nào cho những khách hàng thương mại, hay cho từng phân h khúc khách hàng cụ thể? ̣c K 1.1.2.2.3. Chiến lược về phân phối (Place) in - Bạn so sánh giá của mình với đối thủ cạnh tranh như thế nào? Đối với các chiến lược Maketing xưa thì kênh phân phối mở rộng trong lĩnh vực mà ho người dùng quan tâm nhưng hiện nay với các kênh mạng Internet phát triển mạnh mẽ thì dường như nó là một mã nguồn mở, công khai với tất cả người dùng. ại Nhưng bạn lưu ý dù công khai quảng bá sản phẩm đến đâu thì cũng nên đưa sản Đ phẩm đến đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng. ̀ng Cần trả lời các câu hỏi: - Khách hàng có thể tìm thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn ở đâu? ươ - Làm thế nào để bạn thâm nhập được vào kênh phân phối phù hợp? Tr - Bạn có cần một đội ngũ bán hàng hay không? - Đối thủ của bạn làm ai? Và bạn có thể học được gì từ những họ? hay tạo ra sự khác biệt với họ như thế nào? 1.1.2.2.4. Chiến lược về xúc tiến hốn hợp (truyền thông marketing) Promotion Đây là phần quan trọng trong các chiến dịch Marketing, có được chiến lược hoàn hảo, giá sản phẩm hợp lý nhưng truyền thông không tốt thì không ai biết đến thương hiệu của bạn, khách hàng sẽ không biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn. SVTH: Nguyễn Thị Dung 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Những hoạt động tiếp thị này bao gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua thư trực tiếp, giới thiệu sản phẩm tận nhà, gởi catalog cho khách hàng, quan hệ công chúng và đặc biệt hiện nay các doanh ́ uê nghiệp thường xuyên sử dụng dịch vụ quảng cáo trả phí trên Google và Facebook. Các ́H hình thức này giúp thương hiệu, uy tín cũng như sản phẩm/dịch vụ lan xa hơn được nhiều người biết hơn. tê Cần trả lời những câu hỏi gì? h - Ở đâu và khi nào bạn có thể truyền thông điệp marketing của mình đến thị trường in mục tiêu? ̣c K - Bạn sẽ tiếp cận khách hàng của mình theo hình thức nào? - Thời điểm nào là thích hợp nhất để quảng bá sản phẩm? Chiến dịch theo mùa, theo ho các ngày lễ như thế nào? - Đối thủ cạnh tranh đã sử dụng các biện pháp quảng cáo như thế nào để tương tác ại với khách hàng ? Đ 1.1.3. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến marketing-mix ̀ng 1.1.3.1. Môi trường vi mô 1.1.3.1.1. Nội bộ công ty ươ Đây là những yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng Tr nguồn lực dành cho hoạt động marketing, đến chất lượng các quyết định marketing của họ. Các yếu tố này bao gồm:các cổ đông,ban lãnh đạo, người lao động, công đoàn, các phòng ban chức năng khác, đặc biệt là mối quan hệ làm việc giữa các yếu tố này. Các quyết định marketing phụ thuộc nhiều vào sự ủng hộ của các cấp lãnh đạo, các chức năng quản trị khác và toàn bộ nhân viên của doanh nghiệp. Phân tích các yếu tố nội bộ sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing phát hiện được những điểm mạnh, điểm yếu, khả năng và nguồn lực của doanh nghiệp có thể dành cho hoạt động marketing. Hiện nay, hoạt động marekting nội bộ nhằm đạt được sự ủng hộ cao SVTH: Nguyễn Thị Dung 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà nhất của mọi bộ phận và nhân viên trong doanh nghiệp đang trở thành điều kiện then chốt để hoạt động marketing của doanh nghiệp có hiệu quả. Bên cạnh đó, văn hóa của doanh nghiệp là một yếu tố quan trọng hình thành cách quảng bá, giới thiệu sản phẩm. 1.1.3.1.2. Khách hàng Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời, khách hàng lại là một trong những lực lượng yếu tố quan trọng nhất chi phối mang tính quyết định tới các hoạt động ́ uê marketing của doanh nghiệp. Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của ́H khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại quyết định mua sắm của khách hàng đều buộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình. Mỗi doanh tê nghiệp có thể có 5 loại khách hàng và tạo nên 5 loại thị trường: h - Thị trường người tiêu dùng: các cá nhân hộ gia đình, nhóm người, tập thể mua in hàng hóa và dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ. ̣c K - Thị trường các nhà sản xuất: là cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để tiêu dùng cho sản xuất. ho - Thị trường nhà bán buôn trung gian: là các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ của công ty về để bán kiếm lời. ại - Thị trường của các cơ quan nhà nước: khách hàng này mua hàng hóa dịch vụ của Đ công ty về để phục vụ cho tiêu dùng chung hoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người này. ̀ng khác cần. Các trường học, các tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ… thuộc khách hàng ươ - Thị trường quốc tế: bao gồm các khác hàng nước ngoài. Họ là những người tiêu Tr dùng, hoặc là nhóm buôn bán trung gian, là nhà sản xuất, là cơ quan nhà nước. Mỗi khách hàng thị trường trên có hành vi mua sắm khác nhau. Do đó, sự tác động của khách hàng - thị trường mang tới các quyết định marketing của doanh nghiệp không giống nhau. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kĩ từng khách hàng- thị trường để có thể đáp ứng họ một cách tốt nhất. 1.1.3.1.3. Nhà cung ứng Nhà cung cấp là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh. SVTH: Nguyễn Thị Dung 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà Để quyết định mua các yếu tố đầu vào, doanh nghiệp cần phải xác định rõ của chúng, tìm kiếm nguồn cung cấp, chất lượng và lựa chọn các nhà cung cấp tốt nhất về chất lượng, uy tín giao hàng, độ tin cậy và đảm bảo hạ giá. Những biến đổi trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần phải theo dõi về giá cả của những cơ sở cung cấp chính yếu của mình. Việc tăng giá phí cung cấp có thể buộc phải ́ uê tăng giá cả, làm giảm sút doanh số của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing cần ́H phải quan tâm đến mức độ có thể đáp ứng của các nhà cung cấp về nhu cầu các yếu tố đầu vào của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn tê trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh h nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chủ in yếu. ̣c K 1.1.3.1.4. Đối thủ cạnh tranh Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, đối thủ là một trong ho những nhân tố gây nên những trở ngại, tạo ra những khó khăn, thách thức cho doanh nghiệp. Bởi quy mô thị trường là có hạn nên các đối thủ luôn luôn tìm mọi cách để có thể ại giành được khách hàng, đặc biệt là trong các lĩnh vực kinh doanh có tiềm năng, cơ hội Đ phát triển cao. Mỗi đối thủ đều có một chiến lược marketing khác nhau nhằm mục đích ̀ng thu hút được nhiều khách hàng hơn, do vậy những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh : Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp? - Chiến lược của họ như thế nào? Tr ươ - - Mục tiêu của họ là gì? - Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào? - Cách thức phản ứng của họ ra sao? Một doanh nghiệp thường gặp phải sự cạnh tranh từ 4 nguồn khác nhau như sau: - Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau của các sản phẩm cùng loại: là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm tương tự nhau cho cùng một nhóm khách hàng với mức giá tương tự nhau. SVTH: Nguyễn Thị Dung 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Võ Thị Mai Hà - Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Các loại sản phẩm khác nhau nhưng có thể mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng - Cạnh tranh giành túi tiền của khách hàng: Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng bị cạnh tranh bởi các doanh nghiệp khác đang nhằm vào giành lấy túi tiền của khách hàng, trong khi túi tiền của họ thì có hạn. Với ngân sách chi tiêu có hạn, khách hàng lại có nhiều nhu cầu khác nhau. Tất nhiên, họ sẽ có những kế hoạch chi tiêu nhất định, và giành sự ưu tiên ́ uê cho các nhu cầu thiết yếu hay cấp bách. Tuy nhiên, bằng các chiến lược Marketing linh ́H hoạt, doanh nghiệp có thể cạnh tranh để giành lấy sự ưu ái chi tiêu của khách hàng cho sản phẩm của mình. tê - Cạnh tranh nội bộ ngành: Doanh nghiệp xem đối thủ cạnh tranh là tất cả các doanh h nghiệp cùng sản xuất một loại sản phẩm hay các loại sản phẩm trong cùng một ngành. Sự in cạnh tranh này có thể tồn tại giữa các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm khác nhau trong ̣c K cùng một doanh nghiệp. 1.1.3.1.5. Các trung gian marketing ho Trung gian Marketing là các tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp trong các khâu khác nhau trong chuỗi giá trị của doanh nghiệp. Các trung gian ại này rất quan trọng, nhất là trong môi trường cạnh tranh quốc tế. Do vậy, doanh nghiệp Đ phải biết lựa chọn các trung gian phù hợp và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các trung ̀ng gian. Các trung gian marketing hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng. Sau đây là các loại trung gian: ươ - Các đại lý bán buôn, bán lẻ, các đại lý phân phối độc quyền, các công ty vận Tr chuyển, kho vận. Họ giúp cho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhanh chóng và hiệu quả. - Các công ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, các công ty quảng cáo, các đài, báo chí, phát thanh, truyền hình. Họ giúp cho doanh nghiệp tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm, uy tín của doanh nghiệp. Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng. - Các tổ chức tài chính trung gian như Ngân hàng, Công ty tài chính, Công ty bảo hiểm, Công ty kiểm toán.Họ hỗ trợ tài chính, giúp cho doanh nghiệp đề phòng rủi ro. SVTH: Nguyễn Thị Dung 12