Tài liệu Phân tích chiến lược marketing mix cho nhãn hiệu nước ngọt pepsi thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn nước giải khát suntory pepsico việt nam

A. PHẦN MỞ ĐẦU 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong nền kinh tế hiện đại, Marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với tất cả doanh nghiệp trên toàn cầu. Theo Philip Kotler – bậc thầy vĩ đại của Khoa học Marketing hiện đại “Các hoạt động Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và kích thích hệ thống bán hàng phát triển, là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng”. Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa, nước giải khát đóng chai là một thức uống không thể thiếu của người dân Việt Nam. Chính vì thế, thị trường nước giải khát Việt Nam với tốc độ phát triển rất nhanh sẽ là một trong những thị trường tiềm năng tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp lớn trong nước cũng như các tập đoàn, công ty đa quốc gia đầu tư và phát triển kinh doanh ngành hàng này. Nắm bắt cơ hội đó, Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam với đa dạng các dòng sản phẩm nước giải khát, đáp ứng nhu cầu của các nhóm khách hàng trong từng phân khúc khác nhau như Mirinda, Sting, trà Olong, sữa trái cây Tropicana Twister… và tiêu biểu là nhãn hiệu nước ngọt có gas Pepsi đã gặt hái được rất nhiều thành công, cùng với Coca Cola trở thành hai “kẻ khổng lồ” thống lĩnh thị trường nước giải khát tại Việt Nam. Thực tế, các bài báo cáo và phân tích về mức độ nhận diện thương hiệu Pepsi của khách hàng từ các công ty nghiên cứu thị trường như AC Neilsen, Kanta… đã chỉ ra rằng “Khi nhắc đến thương hiệu Pepsi, hầu hết các khách hàng thường nghĩ đến tinh thần trẻ trung sôi động”. Mặc dù Pepsi đã có lịch sử hơn một thế kỷ, nhưng tinh thần trẻ đó vẫn thẩm sâu trong toàn Công ty, từ màu xanh tươi trẻ của logo, từ câu slogan nối tiếng một thời “Sự lựa chọn của thế hệ mới" đến những sản phẩm thiết kế bắt mắt, thời trang cho giới trẻ, những chiến dịch quảng cáo trẻ trung sôi động, những đại sứ nhãn hiệu trẻ, nổi tiếng và những chiến lược kinh doanh xông xáo của đội ngũ các nhà quản lý trẻ xuất sắc của Pepsi. Có thể thấy rằng, đóng góp một phần không nhỏ cho những thành công tiếp nối của công ty chính là những hoạt động Marketing đầy chuyên nghiệp và logic. Việc các hãng nước giải khát ra đời ngày càng nhiều là nguyên nhân nâng cao sức cạnh tranh ở thị trường nước giải khát Việt Nam và cũng chính là động lực thúc đẩy hoạt động Marketing của công ty ngày càng phát triển. Bản thân là một người tiêu dùng vô cùng yêu thích và ưa chuộng dòng sản phẩm nước ngọt có gas Pepsi hơn so với những sản phẩm khác nhờ sự thu hút từ các chiến lược Marketing ấn tượng của công ty; Chính vì thế, em quyết định chọn đề tài “Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam”. Thông qua đề tài, em có thể phân tích và nắm bắt được chiến lược Marketing Mix của công ty nhằm đưa ra đề xuất giúp cho sản phẩm mà mình yêu thích và tâm đắc được hoàn hiện phát triển hơn nữa. 2 2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1. Mục tiêu chính - Hệ thống lại hệ thống kiến thức của học phần Nguyên lí Marketing và vận dụng vào xem xét, phân tích, đánh giá trong thực tiễn, qua đó phát triển kiến thức và kỹ năng. - Nắm được sơ đồ, cấu trúc tổ chức của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, hiểu được yêu cầu về trình độ, năng lực của từng vị trí của bộ phận Marketing tại doanh nghiệp nhằm xác định tâm thế trong doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và năng lực. - Hiểu rõ được vị trí, vai trò, quy trình hoạt động Marketing trong môi trường thực tế doanh nghiệp, qua đó phát triển kiến thức và năng lực. - Làm quen được với thực tế doanh nghiệp, với thị trường để bước đầu thực hiện thu thập dữ liệu, phân tích đánh giá thực trạng Marketing và đề xuất hoạt động Marketing cho doanh nghiệp. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Nắm bắt tình hình tổng quan thị trường nước giải khát tại Việt Nam. - Tìm hiểu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam nói chung và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi nói riêng. - Hệ thống hóa lí thuyết và cơ sở lí luận của chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi trong hoạt động Marketing của Suntory Pepsico. - Hiểu rõ, phân tích và đánh giá cách thức hoạt động, ưu nhược điểm cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi tại Việt Nam. - Đưa ra đề xuất góp phần hoàn thiện và hỗ trợ cho chiến lược Marketing Mix của nhãn hiệu. 3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1. Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing Mix. Khách thể nghiên cứu: Nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory Pepsico. 3.2. Phạm vi nghiên cứu Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi giai đoạn 2018-2019. Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. 3 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Phương pháp thu thập thông tin: Phương pháp nghiên cứu tại bàn (thu thập thông tin thứ cấp). Nguồn thông tin: báo, tạp chí, bài viết nghiên cứu trên Internet kết hợp với các giáo trình sách về Marketing. Phương pháp xử lí thông tin: tổng hợp, đánh giá, phân tích và so sánh từ những thông tin thứ cấp đã thu thập được. 5. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU - Khái quát về Marketing. - Khái quát về chiến lược Marketing Mix. - Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam. - Tổng quan về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam và nhãn hiệu nước ngọt Pepsi. - Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của công ty. - Phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt Pepsi của Suntory Pepsico. • Chiến lược sản phẩm. • Chiến lược giá. • Chiến lược phân phối. • Chiến lược truyền thông. - Đánh giá và những đề xuất hỗ trợ hoàn thiện chiến lược. 6. BỐ CỤC ĐỀ TÀI Bố cục đề tài báo cáo bao gồm: A. Phần mở đầu. B. Phần nội dung. Chương 1: Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam và Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam Chương 2: Cơ sở lí luận Marketing và chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm. Chương 3: Những yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing Mix của công ty và phân tích chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt có gas Pepsi. Chương 4: Đánh giá về chiến lược Marketing Mix cho nhãn hiệu nước ngọt có gas Pepsi và những đề xuất hỗ trợ hoàn thiện chiến lược. C. Phần kết luận. 4 B. PHẦN NỘI DUNG 5 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT VIỆT NAM 1.1.1. Tổng quan về thị trường nước giải khát 1.1.1.1. Tiềm năng tăng trưởng thị trường nước giải khát Theo báo cáo của Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải khát Việt Nam, ngành công nghiệp đồ uống tại Việt Nam là một trong những ngành hàng tiêu dùng nhanh tăng trưởng cao nhất tính đến quý III năm 2020, với tốc độ tăng trưởng của thị trường thức uống là 6%. Tiêu thụ nước giải khát ước tính đạt 109 tỷ lít vào năm 2020. Trong đó, những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng cho ngành công nghiệp này bao gồm: - Người tiêu dùng Việt Nam đang chuyển sang tiêu thụ đồ uống có giá trị cao hơn, tạo ra những khoảng trống để thâm nhập vào các phân khúc đồ uống cao cấp. Mặc dù cả các công ty trong và ngoài nước đã cố gắng hành động để đáp ứng với sự thay đổi này, các công ty nước ngoài hiện đang gặp khó khăn do việc sử dụng các thương hiệu quốc tế của người tiêu dùng Việt Nam. - Bên cạnh sự cải thiện về hồ sơ nhân khẩu học, người tiêu dùng Việt Nam là những người có ý thức về sức khỏe nhất ở Đông Nam Á, kêu gọi các nhà sản xuất bắt đầu suy nghĩ lại về các dịch vụ thị trường nhằm điều chỉnh danh mục sản phẩm tốt cho sức khỏe như nước ép trái cây hoặc trà thảo dược. - Với tỷ lệ dân số trẻ ngày một cao (ước tính khoảng trên 50% dân số Việt Nam dưới 30 tuổi), mức thu nhập được cải thiện và thói quen mua sắm thực phẩm chế biến sẵn ngày càng phổ biến, sự phong phú cùng với sự dồi dào các sản phẩm nông nghiệp - nguồn nguyên liệu thô cung ứng cho hoạt động chế biến thực phẩm, đồ uống… đang là những lợi thế để các doanh nghiệp trong ngành đa dạng hóa chủng loại sản phẩm. 1.1.1.2. Doanh thu thị trường nước giải khát Thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng bình quân 8,4% trong giai đoạn 2015 2019 với quy mô doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Euromonitor dự báo, năm 2020 doanh thu ngành nước giải khát đạt tới 5,8 tỷ USD và tăng trưởng bình quân giai đoạn 2020 - 2023 là 6,3%. Hãng nghiên cứu thị trường này đánh giá, Việt Nam là thị trường đứng thứ 3 về hoạt động kinh doanh dịch vụ thực phẩm đồ uống tại khu vực ASEAN. Với hơn một nửa dân số dưới 30 tuổi, Việt Nam trở thành một trong những thị trường tiêu thụ đồ uống tiềm năng nhất khu vực. Tuy nhiên thị trường này vẫn còn nhiều chỗ trống chưa được lấp đầy, là chiếc bánh hấp dẫn được các doanh nghiệp chú tâm để giành lấy thị phầm. Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản 6 xuất mặt hàng nước giải khát luôn có sự phát triển không ngừng. Họ ngày càng sản xuất ra nhiều sản phẩm hơn, luôn tìm tòi và làm ra những loại nước giải khác mới đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng với đa dạng các dòng sản phẩm. Nguồn: Hiệp hội Bia rượu – Nước Giải Khát, 2019 Hình 1.1: Doanh thu các thương hiệu đồ uống lớn tại Việt Nam giai đoạn 2016-2019 1.1.1.3. Phân khúc thị trường nước giải khát Trên thị trường thức uống, đồ uống có cồn (gồm bia, rượu vang, rượu mạnh) là ngành hàng lớn nhất, chiếm tới hơn 70% tổng giá trị bán lẻ đồ uống. Mặc dù nhận được mức tăng trưởng kép hàng năm khiêm tốn là 3,5% cho đến năm 2020, ngành bia ở Việt Nam được coi là có cơ hội lớn để đầu tư vì mức tiêu thụ của đất nước nằm trong top 10 của khu vực châu Á và có mức tiêu thụ bình quân đầu người thuận lợi ở mức 42 lít vào năm 2020. Các ngành rượu và rượu mạnh và đồ uống không cồn cũng được dự báo có tỷ lệ 8% - và 6,1% CAGR.Theo dự báo của BMI, tốc độ tăng trưởng thực tế về sản lượng tiêu thụ bia sẽ vượt mức 24,9% vào năm 2018. Xét về tốc độ tăng trưởng, cà phê là sản phẩm có mức tăng cao nhất (trên 14%), do cà phê đang dần trở thành “sự lựa chọn hàng đầu của giới trẻ” tại Việt Nam trong thời gian vừa qua. Đồng thời, sự gia tăng về thu nhập của nhóm đối tượng này cũng đòi hỏi các sản phẩm có giá trị chất lượng cao hơn, thúc đẩy sự tăng trưởng cả về chất và lượng của ngành cà phê. 7 Cũng là sản phẩm chủ yếu dành cho giới trẻ, nước ngọt và nước ngọt có ga cũng đang dần chiếm được thị phần khá lớn và tăng trưởng ổn định chỉ sau cà phê. Cùng với sự phát triển của đồ ăn nhanh tại Việt Nam trong những năm gần đây, đồ uống có ga, điển hình như Pepsi hay Coca Cola, đang phải cạnh tranh khốc liệt để giành sự quan tâm lựa chọn của khách hàng. Không chỉ dừng ở việc tích cực đầu tư cho quảng cáo và định vị thương hiệu thông qua tất cả các kênh truyền thông từ báo in, truyền hình đến internet, các hãng sản xuất đồ uống có ga này cũng đang nỗ lực thay đổi cả mẫu mã và bao bì đóng chai nhằm khác biệt hóa, thu hút khách hàng và tăng doanh thu bán hàng trong năm. 1.1.1.4. Những doanh nghiệp lớn trên thị trường Ngày 31/10/2018, Vietnam Report chính thức công bố Top 10 Công ty uy tín ngành thực phẩm – đồ uống năm 2018. Các công ty được đánh giá, xếp hạng dựa trên 3 tiêu chí chính: Thứ nhất, năng lực tài chính thể hiện trên báo cáo tài chính năm gần nhất (tổng tài sản, tổng doanh thu, lợi nhuận, hiệu quả hoạt động, hiệu quả sử dụng vốn…); Thứ hai, Uy tín truyền thông được đánh giá bằng phương pháp Media Coding - mã hóa các bài viết về công ty trên các kênh truyền thông có ảnh hưởng; Thứ ba, khảo sát người tiêu dùng về mức độ nhận biết và sự hài lòng với các sản phẩm/ dịch vụ của công ty; Khảo sát chuyên gia đánh giá vị thế của các công ty trong ngành; và Khảo sát doanh nghiệp được thực hiện trong tháng 9/2018 về quy mô thị trường, lao động, vốn, tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận, kế hoạch hoạt động trong năm 2018… Nguồn: Hiệp hội Bia Rượu - Nước Giải Khát Việt Nam Hình 1.2: Thị phần nước giải khát tại Việt Nam 8 Trong số 10 doanh nghiệp đồ uống uy tín, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đứng vị trí thứ 5. Tân Hiệp Phát là doanh nghiệp Việt duy nhất năm trong Top 5 công ty đồ uống uy tín năm 2018 mà chỉ sản xuất sản phẩm nước giải khát không có cồn, không có gas có lợi cho sức khỏe. 4 vị trí dẫn đầu là 2 doanh nghiệp sản xuất bia, 2 doanh nghiệp sản xuất đồ uống có gas là PepsiCo và Coca-Cola. 1.1.1.5. Dự báo thị trường nước giải khát có gas trong tương lai Bị nhóm trà xanh và các sản phẩm mới nổi thay thế, tỉ trọng nước ngọt có gas trong ngành nước giải khát không cồn đang bị thu hẹp dần. Việc mất dần tỉ trọng của nhóm nước giải khát có gas được giải thích bằng việc thị hiếu của người tiêu dùng đã thay đổi. Thay vì những loại nước có gas, người tiêu dùng chuyển sang uống các loại nước trà đóng sẵn hay các loại nước hoa quả trái cây tốt cho sức khỏe khác. Theo thống kê của Bộ Công Thương năm 2018, trung bình cứ 10 người đi vào siêu thị, thì đến 6 người lựa chọn mua nước hoa quả thay vì nước giải khát có gas. Nguồn: VietinbankSC, 2018 Hình 1.3: Cơ cấu sử dụng các loại nước giải khát 9 1.2. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TRÁCH NGHIỆM HỮU HẠN SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM 1.2.1. Giới thiệu chung về Tập đoàn PepsiCo Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bang New York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo (viết tắt: pep). Là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới, với thu nhập trong năm 2016 khoảng 63 tỉ đô la. trong năm 2016 với các nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana. Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh thu bán lẻ hàng năm, có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở các quốc gia và thuê hơn 185.000 nhân viên trên toàn thế giới. Nền tảng của PepsiCo là “Hành Động Có Chủ Đích (Performance with Purpose)”, thể hiện niềm tin của chúng tôi rằng thành công của công ty sẽ luôn gắn chặt chẽ với sự bền vững của môi trường sống xung quanh. Chúng tôi tin rằng việc liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạt động có trách nhiệm nhằm bảo vệ nhà máy và trao quyền cho nhân viên chính là những yếu tố giúp PepsiCo trở thành một công ty thành công trên toàn cầu, tạo giá trị bền vững cho xã hội và các cổ đông của chúng tôi. 1.2.2. Giới thiệu về Tập đoàn Suntory Tập đoàn Suntory là một trong những công ty sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới, cung cấp một danh mục các sản phẩm đồ uống đa dạng và độc đáo. Xuất phát điểm là một doanh nghiệp gia đình được thành lập vào năm 1899 tại Osaka (Nhật Bản), Suntory ngày nay đã vươn mình phát triển thành một tập đoàn đa quốc gia với các cơ sở kinh doanh hoạt động châu Mỹ, châu Âu, châu Á và châu Đại Dương. 38.000 nhân viên của chúng tôi trên toàn cầu cùng nỗ lực hết mình đưa tập đoàn tiến lên phía trước bằng cách khéo léo kết hợp sự tinh xảo trong nghệ thuật pha chế của Nhật Bản và thị hiếu toàn cầu nhằm tạo nên những sản phẩm độc đáo và khai phá những thị trường mới trên toàn thế giới. Tập đoàn Suntory giữ vững cam kết từ những ngày đầu sáng lập là chung sống hài hòa với con người và thiên nhiên, được hiện thực hóa qua các hoạt động bảo vệ tài nguyên nước, phát triển cộng đồng và thúc đẩy văn hóa, nghệ thuật. Chúng tôi khuyến khích nhân viên, đối tác và khách hàng của mình cùng chung tay thực hiện lời hứa “Mizu To Ikiru”. Tại Suntory, chúng tôi tin tưởng tập đoàn sẽ “Phát Triển Vì Những Điều Tốt Đẹp (Growing for Good)” khi chúng tôi luôn thành thật với chính mình và theo đuổi con đường đã được tạo hóa vạch định. 10 1.2.3. Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory (Suntory Beverage & Food - SBF) là công ty nước giải khát toàn cầu với doanh thu hợp nhất năm 2017 đạt 1.2 nghìn tỷ yên. Có trụ sở tại Nhật Bản và được niêm yết trên sàn giao dịch chứng khoán Tokyo từ năm 2013, SBF hiện đang mở rộng kinh doanh với danh mục nước giải khát đa dạng và kết nối toàn cầu từ 5 khu vực chính: Nhật Bản, châu Âu, châu Á, châu Đại Dương và châu Mỹ. Tầm nhìn SBF là trở thành công ty nước giải khát hàng đầu toàn cầu, được ghi nhận với các thương hiệu nước uống cao cấp và độc đáo. SBF là một công ty cốt lõi của tập đoàn Suntory. Tập đoàn Suntory được thành lập vào năm 1899 với doanh thu hợp nhất đạt 2.4 nghìn tỷ yên trong năm 2017. 1.2.4. Giới thiệu về Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á Công ty Nước Giải khát và Thực phẩm Suntory Châu Á (Suntory Beverage & Food Asia - SBFA) là trụ sở chính tại khu vực Châu Á của công ty Nước Giải Khát & Thực Phẩm Suntory (SBF). Đặt trụ sở chính tại Singapore, SBFA quản lý 2 lĩnh vực kinh doanh chính là Đồ uống (Châu Á, Trung Đông và châu Phi cận Sahara) và Thực phẩm chức năng (với nhiều thương hiệu hàng đầu trong thị trường quốc gia tương ứng). SBFA hướng đến mục đích tạo ra các sản phẩm lành mạnh, tự nhiên và có giá trị tốt, mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho cuộc sống của người tiêu dùng. 1.2.5. Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Nước Giải khát Suntory Pepsico Việt Nam Công ty TNHH Nước Giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory Holdings Limited, được chính thức thành lập vào tháng Tư năm 2013. Trụ sở chính nằm trên Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh. Nhiệm vụ và tầm nhìn của công ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty. Trong tương lai, chúng tôi sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên công ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh. 1.2.5.1. Lịch sử hình thành và phát triển - 24/12/1991 – Công ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP. Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%. - 1992 – Xây dựng và khánh thành nhà máy Hóc Môn - 1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty Nước giải khát Quốc tế IBC cùng với sự ra đời của hai sản phẩm đầu tiên là Pepsi và 7 Up từ những ngày đầu khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994. 11 - 1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu 100% thuộc về PepsiCo. - 2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt Nam. Nhiều sản phẩm nước giải khát không ga tiếp tục ra đời như: Sting, Twister, Lipton IceTea, Aquafina. - 2004 – thông qua việc mua bán, sáp nhập nhà máy Điện Bàn, công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh tại Quảng Nam. - 2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt Nam. - 2006 – Công ty mở rộng sản xuất và kinh doanh thêm về thực phẩm với sản phẩm snack Poca được người tiêu dùng, và giới trẻ ưa chuộng. - 2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành. - 2008 - 2009 - Sau khi khánh thành thêm nhà máy thực phẩm ở Bình Dương (sau này đã tách riêng thành Công ty Thực phẩm PepsiCo Việt Nam), công ty mở rộng thêm vùng nguyên liệu tại Lâm Đồng. Nhiều sản phẩm thuộc mảng nước giải khát mới cũng được ra đời như: 7Up Revive, Trà xanh Lipton, Twister dứa. - 2010 – Đánh dấu một cột mốc quan trọng đối với PepsiCo Việt Nam thông qua việc PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp theo. 2/2010, nhà máy mới tại Cần Thơ chính thức đi vào hoạt động. - 2012 – Trong năm này xảy ra sự kiện mua bán sáp nhập nhà máy San Miguel tại Đồng Nai vào tháng 3 năm 2012 và nhà máy PepsiCo có quy mô lớn nhất khu vực Đông Nam Á đã được khánh thành tại Bắc Ninh vào tháng 10 năm 2012. - 4/2013 – Liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. Trong đó, Suntory chiếm 51% và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và Moutain Dew. 1.2.5.2. Văn hóa công ty Suntory Pepsico Việt Nam hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh của họ không chỉ là nhờ vào các sản phẩm của công ty, mà còn nhờ vào sự đóng góp của những con người trong công ty - đó là tài sản quan trọng nhất đối với Suntory Pepsico. Với kết quả kinh doanh xuất sắc và vượt trội, Suntory PepsiCo Việt Nam đã trở thành một nơi làm việc tuyệt vời. Nhắm đến mục tiêu là “Một nơi làm việc tuyệt vời”, Suntory PepsiCo luôn tạo cơ hội phát triển cho nhân viên trong định hướng nghề nghiệp cũng như sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống. Bên cạnh việc tạo ra một môi trường đa dạng cho nhân viên, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng đưa ra chế độ lương thưởng và phúc lợi hấp dẫn cùng điều kiện làm việc tuyệt vời. Họ luôn cố gắng để phát triển năng lực của đội ngũ quản lý – những 12 người luôn cố gắng và không ngừng cải thiện môi trường kinh doanh cũng như làm việc. Suntory PepsiCo cũng đã thiết lập những hệ thống để đảm bảo sự phát triển nghề nghiệp một cách liên tục cho nhân viên, bên cạnh đó chương trình ghi nhận và tưởng thưởng kết quả làm việc của nhân viên cũng là một phần trong văn hóa quản lý của công ty. Suntory PepsiCo Việt Nam trao quyền cho tất cả nhân viên để tạo ra sự tăng trưởng bền vững. Chúng tôi khuyến khích sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống để giúp nhân viên của chúng tôi không chỉ thực hiện trách nhiệm của mình trong công ty mà còn dành thời gian với gia đình của họ. Từ đó, họ nhận được sự hỗ trợ của gia đình để tiếp tục đóng góp vào sự nghiệp phát triển kinh doanh của công ty. Suntory PepsiCo Việt Nam nuôi dưỡng đạo đức nghề nghiệp, trong đó hoạt động kinh doanh được thực hiện phù hợp với các giá trị văn hóa, đạo đức và truyền thống của xã hội Việt Nam. Ngoài mức lương thưởng và lợi ích cạnh tranh thì đây là một trong những yếu tố quan trọng chịu trách nhiệm thu hút nhân tài đến với công ty. Công ty luôn cố gắng tạo ra văn hóa của công ty để xây dựng môi trường làm việc tốt đẹp. Nói cách khác, công ty không ngừng nỗ lực nâng cao tiêu chuẩn làm việc của mỗi nhân viên trong công ty. 1.2.5.3. Sứ mệnh PepsiCo đề ra sứ mệnh: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” 1.2.5.4. Tầm nhìn Đội ngũ nhân viên của PepsiCo cùng thống nhất cam kết chung tay vì một sự phát triển bền vững bằng cách đầu tư cho một tương lai mạnh khỏe hơn cho con người và hành tinh của chúng ta, điều mà Pepsi tin rằng cũng mang tới một tương lai thành công hơn nữa cho chính công ty. “PepsiCo cam kết mang đến một dãy các sản phẩm nước giải khát và thực phẩm đa dạng từ những sản phẩm mang lại sự vui thích tới những sản phẩm tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng, tạo ra những sáng kiến giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng điện và nước tiêu thụ, giảm thiểu lượng bao bì đóng gói, mang đến cho các cộng sự của chúng tôi một môi trường làm việc tôn trọng, hỗ trợ và thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp nơi chúng tôi có mặt”. 1.2.5.5. Mục tiêu chiến lược Với điểm mạnh về tài chính cũng như công nghệ, Suntory PepsiCo đang hướng tới mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng với các nhu cầu khác nhau. Bên cạnh đó, nhận thấy môi trường đang là một vấn đề nổi trội trên thế giới cũng như giành được sự quan tâm rất lớn ở Việt Nam, PepsiCo đẩy mạnh vào việc quảng bá thương 13 hiệu thân thiện với môi trường, thu hút sự chú ý và hưởng ứng rất lớn của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ - nhóm khách hàng mục tiêu mà PepsiCo hướng tới. - Tạo sự “vui thích” cho mọi người tiêu dùng trên khắp thế giới bằng việc cung cấp đa dạng các sản phẩm nước giải khát, thực phẩm. - Hướng đến sức khỏe của người tiêu dùng với các sáng kiến thân thiện, giảm thiểu các ảnh hưởng đến môi trường bằng cách tiết kiệm năng lượng, nước tiêu thụ, giảm lượng bao bì đóng gói. - Tạo sự thân thiện với khách hàng với các hoạt động hướng tới xã hội, bảo vệ môi trường và tôn trọng khách hàng. 1.2.5.6. Giá trị cốt lõi Suntory PepsiCo cam kết đạt được sự tăng trưởng bền vững trong kinh doanh thông qua đội ngũ nhân viên được giao quyền, hành động với tinh thần trách nhiệm và xây dựng lòng tin. Chúng tôi phải luôn luôn phấn đấu: - Quan tâm tới khách hàng, người tiêu dùng và môi trường chúng ta đang sống - Chỉ bán những sản phẩm mà chúng ta tự hào - Phát biểu một cách trung thực và vô tư - Cân đối giữa những thành quả ngắn hạn và chiến lược dài hạn - Chiến thắng bằng sự đa dạng và không phân biệt đối xử - Tôn trọng lẫn nhau và cùng nhau thành công 1.2.5.7. Các dòng sản phẩm Hiện nay, Suntory Pepsi cho ra mắt các dòng sản phẩm trên thị trường bao gồm: - Nước giải khát có gas: Pepsi, 7-up, Mirinda, Mountain Dew, Revive, Gatograde, Everess - Nước uống đóng chai: Aquafina, Goodmood - Nước uống tăng lực: Sting - Trà: Olong Tea plus, Lipton - Nước ép và sữa trái cây: Tropicana Twister - Cà phê: Boss Café 14 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Chương 1 giúp chúng ta cập nhật và khái quát lại tình hình thị trường nước giải khát Việt Nam giai đoạn năm năm gần đây cũng như cung cấp cho chúng ta cái nhìn tổng quan về các vấn đề liên quạn đến môi trường kinh doanh của công ty. Có thể thấy rằng, thị trường nước uống Việt Nam hiện nay ngày càng được đa dạng hóa và được dự báo sẽ còn tiếp tục tăng trưởng mạnh trong thời sắp tới. Dù là miếng bánh ngon, cuộc chạy đua giành thị phần đòi hỏi nhiều yếu tố mà nếu sảy chân doanh nghiệp dễ bị đuối sức. Vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm là vấn đề được dư luận rất quan tâm, chính vì vậy, để xây dựng thương hiệu của mình, doanh nghiệp bắt buộc phải đưa việc “cam kết chất lượng” lên ưu tiên hàng đầu. Bên cạnh yếu tố quan tâm đến thương hiệu thì hiện nay trên thị trường, người dùng đang quan tâm đến nhiều thứ khác hơn là vấn đề thương hiệu. Một trong những xu hướng nổi rõ trong vài năm trở lại đây của ngành thực phẩm nói chung và giải khát nói riêng chính là “yếu tố chất lượng”. Trào lưu sử dụng thức uống tốt cho sức khỏe, thành phần rõ ràng, tự nhiên là những cụm từ được khách hàng quan tâm hơn cả. Với một thị trường đang dần có sự khó tính hơn, thì các thương hiệu hiện nay không chỉ cần quan tâm đến số lượng mà chất lượng mới là thứ đặt lên hàng đầu. Suntory PepsiCo là một trong số những cái tên cũng có sức tăng trưởng mạnh mẽ và chiếm giữ vị trí nhất định trong tổng thị phần của ngành hàng này, sở hữu các thương hiệu nước đóng chai nổi tiếng như: Aquafina, Trà Ô Long Tea+, IceTea, Pepsi, 7Up, Lipton, Sting…. Hiện nay, đây cũng là tập đoàn dẫn đầu trên thị trường sau 25 năm gia nhập thị trường. Mặc dù vậy, tập đoàn này cũng phải chịu áp lực đến từ rất nhiều cái tên khác muốn “xâm chiếm” miếng bánh thị phần béo bở. 15 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 2.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING 2.1.1. Khái niệm về Marketing Marketing diễn ra khắp mọi nơi, nó tác động đến chúng ta ngày qua ngày. Tuy nhiên nó thường được hiểu theo nhiều hướng khác nhau. Thực tế marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn mạnh nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi sản phẩm với người khác. Theo quan điểm truyền thống, maketing là hoạt động tiêu thụ và bán hàng. “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Theo Wolfgang J.Koschnick). [1, tr.19]. Marketing hiện đại đặt sự quan tâm đầu tiên đến khách hàng. “Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ) [1, tr.20]. Ngoài ra còn có một số định nghĩa khác về Marketing: - “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi” (CIM- UK's Chartered Institute of Marketing). - “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, truyền thông và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA- American Marketing Association, 1985). - “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994). - “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, truyền thông và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức (“Fundamentals of Marketing”. William J.Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, 1994). Như vậy, có thể hiểu một cách tổng quát: “Marketing là hoạt động của con người nhằm đáp ứng hay thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi hàng hóa”. 16 2.1.2. Vai trò của Marketing - Hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật để phát hiện ra nhu cầu của khách hàng, làm hài lòng khách hàng, tạo thế chủ động trong kinh doanh. - Là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và dung hòa lợi ích giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng và xã hội. - Là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín trên thị trường. - Là “trái tim” cho mọi hoạt động của doanh nghiệp. 2.1.3. Mục tiêu của Marketing Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau: - Thỏa mãn khách hàng. Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với doanh nghiệp, qua đó thu phục thêm khách hàng mới. - Chiến thắng trong cạnh tranh. Giải pháp Marketing giúp doanh nghiệp đối phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường. - Lợi nhuận lâu dài. Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp doanh nghiệp tích lũy và phát triển. 2.1.4. Khái niệm về môi trường Marketing Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác giả và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng Tiếp thị quản trị của doanh nghiệp và tác động đến tiếp thị quản trị có khả năng trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”. Như vậy, có thể hiểu môi trường marketing bao gồm các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp tác động tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cần lưu ý hai vấn đề khi phân tích ảnh hưởng của yếu tố môi trường: - Thứ nhất là tính phức tạp của môi trường được đặc trưng bởi một loạt các yếu tố ảnh hưởng tới các nỗ lực của một tổ chức. Môi trường càng phức tạp thì càng khó đưa ra các quyết định hữu hiệu. - Thứ hai là tính biến động của môi trường, bao hàm tính năng động hoặc mức độ biến đổi trong điều kiện môi trường liên quan. Môi trường marketing bao gồm 2 loại: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô. 17 2.1.4.1. Môi trường vi mô Sự thành công của chiến lược marketing còn tuỳ thuộc vào phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới công chứng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các yếu tố môi trường marketing vi mô. a. Nhà cung ứng Là những cá nhân hoặc tổ chức cung cấp các nguồn lực (có thể là sản phẩm, dịch vụ, nguyên – nhiên vật liệu và nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp. Sự tăng giá hay khan hiếm các nguồn lực này trên thị trường có thể ảnh hưởng rất nhiều đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà cung ứng bảo đảm nguồn lực cần thiết cho doanh nghiệp trong việc sản xuất kinh doanh sản phẩm. Các nhà quản trị marketing cần phải nắm bắt được khả năng của các nhà cung ứng cả về chất lẫn về lượng. Sự thiếu hụt hay chậm trễ về lượng cung ứng, sự không đảm bảo về chất lượng đầu vào hoặc sự tăng giá từ phía nhà cung ứng cũng gây khó khăn cho các hoạt động marketing bởi vì điều đó có thể gây tác hại đến khả năng thoả mãn khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp và chắc chắn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu vì khách hàng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. b. Giới trung gian Các trung gian marketing có trách nhiệm giúp doanh nghiệp truyền thông, bán và phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Đó có thể là các trung gian phân phối, công ty cung ứng dịch vụ marketing như quảng cáo, nghiên cứu thị trường, các cơ sở vật chất phục vụ phân phối hay các tổ chức tài chính. - Trung gian phân phối - Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩm. - Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing. - Tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – tín dụng. c. Khách hàng Khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố tạo nên thị trường. Do đó doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ những khách hàng của mình. Nhìn chung có các dạng khách hàng sau đây: - Người tiêu dùng. Là những cá nhân, hộ gia đình mua sản phẩm để sử dụng cho mục đích cá nhân và gia đình. - Nhà sản xuất. Là các tổ chức mua sản phẩm cho mục đích sản xuất và hoạt động của mình. - Trung gian phân phối. Là các tổ chức hay cá nhân mua sản phẩm vói mục đích bán lại để kiếm lời. 18 - Các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp phi lợi nhuận. Là những tổ chức mua sản phẩm để sử dụng trong cơ quan công quyền hoặc chuyển giao cho những người cần tới nó với mục đích xã hội. - Khách hàng quốc tế. Là những người mua ở nước ngoài bao gồm người tiêu thụ, người sản xuất, người bán lại và các cơ quan nhà nước. Khi nghiên cứu khách hàng cần lưu ý một số vấn đề sau: - Khách hàng vừa là người mua hàng của doanh nghiệp nhưng cũng là người mua hàng của hãng khác. - Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau. - Ý muốn và thị hiếu thoả mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian. d. Đối thủ cạnh tranh Về mặt chiến lược, đối thủ cạnh tranh được hiểu là tất cả những đơn vị cùng với doanh nghiệp tranh giành đồng tiền của khách hàng. Lý do các doanh nghiệp cần phải phân tích đối thủ cạnh tranh vì: - Cạnh tranh ngày càng gay gắt và phức tạp. - Hiểu đối thủ để có quyết định marketing phù hợp. - Tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, tạo lợi thế cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp tuỳ vào hoàn cảnh có những hình thức đối thủ cạnh tranh khác nhau. Cơ bản có bốn loại sau: - Đối thủ cạnh tranh về ước muốn. Đó là sự cạnh tranh từ tất cả doanh nghiệp ở các ngành nghề khác nhau về các ước muốn tức thời mà người tiêu thụ muốn thoả mãn. Chẳng hạn có thể hướng ước muốn của một người có thu nhập thấp tuỳ dụng vào việc mua sắm sản phẩm của họ thay vì muốn mua sản phẩm khác. - Đối thủ cạnh tranh giữa các ngành. Đó là cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất ra một loại sản phẩm có thể thoả mãn được một ước muốn đặc thù nào đó (như phương tiện đi lại: xe hơi, xe máy, xe đạp…) - Đối thủ cạnh tranh trong nội bộ ngành. Đó là sự cạnh tranh của những hãng sản xuất về các hình thái sản phẩm khác nhau (xe máy: 2 thì, 4 thì, thắng đĩa, thắng tay…) - Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm. Đó là sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm cùng loại với nhãn hiệu khác nhau: Honda, Yamaha, SYM…) 19 e. Công chúng Công chúng là bất kỳ nhóm nào quan tâm thực sự hay sẽ quan tâm đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của doanh nghiệp. Công chúng có thể sẽ hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của công ty đang phục vụ thị trường. Công chúng bao gồm: - Giới tài chính. Có ảnh hưởng đến khả năng đảm bảo nguồn vốn của doanh nghiệp. Công chứng cơ bản trong giới tài chính là ngân hàng, các công ty tài chính, các công ty chứng khoán và các công ty bảo hiểm. - Giới truyền thông. Đây là các cơ quan báo chí, truyền hình, truyền thanh. Doanh nghiệp cần phải quan tâm để làm thế nào các phương tiện truyền thông này đưa tin có lợi về hoạt động của doanh nghiệp hơn. Các thông tin về doanh nghiệp của giới truyền thông là hết sức quan trọng, có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hình ảnh công ty trước người tiêu dùng và các giới công chúng khác. - Giới công quyền. Các hoạt động của công ty đòi hỏi phải tuân thủ các quy định của nhà nước về vấn đề an toàn thực phẩm, quảng cáo trung thực, quyền lợi và trách nhiệm của doanh nghiệp, quyền của người tiêu dùng, môi trường xã hội… thông qua hệ thống luật pháp, quy chế… rang buộc hoạt động của họ. - Giới địa phương. Mọi doanh nghiệp đề phải có quan hệ với những người láng giềng và tổ chức ở địa phương. - Các tổ chức xã hội. Bao gồm các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ sức khoẻ cộng đồng, các nhóm bảo vệ môi trường… - Công chúng rộng rãi. Doanh nghiệp cần phải theo dõi chặt chẽ thái độ của công chúng rộng rãi đối với sản phẩm, dịch vụ cũng như hoạt động của doanh nghiệp. - Công chúng nội bộ. Bao gồm toàn bộ cán bộ công nhân viên trong một doanh nghiệp. Khi người nhân viên thấy thoải mái với công ty của họ thì thái độ tích cực này sẽ lan sang các giới bên ngoài công ty. f. Môi trường nội vi Trong việc thiết kế một kế hoạch marketing cho doanh nghiệp, bộ phận marketing phải chịu sự lãnh đạo của ban giám đốc công ty đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận nghiên cứu và phát triển (R&D), nhân sự, vật tư sản xuất, tài chính và kế toán của doanh nghiệp đó. Tát cả các bộ phận liên quan này hình thành nên một môi trường nội tại của doanh nghiệp. - Ban giám đốc công ty là người thiết lập nên những nhiệm vụ, những mục tiêu chung, chiến lược tổng thể và các chính sách của doanh nghiệp. - Bộ phận tài chính đóng vai trò là người tìm kiếm và cung cấp nguồn tài chính để thực hiện các chương trình marketing. 20