Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của hãng bánh trung thu kinh đô ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân Lời nói đầu Tết Trung Thu theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm. Đây là ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết Nhi đồng. Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước... rồi bánh nướng, bánh dẻo. Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông trăng. Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng phá cỗ. Ở một số nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để các em vui chơi thoả thích. Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho nhau. Quà thường là các hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền. Các cơ quan, doanh nghiệp cũng tặng quà cho khách hàng, cán bộ công nhân viên có khi mua cả xe tải bánh trung thu. Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số tiền hoa hồng hậu hĩnh. Tính trên tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2009 (thống kê từ các nhà sản xuất) ước khoảng 16.500- 16.800 tấn, lấy mức giá bình quân của 1 hộp bánh loại 220 - 250gr khoảng 100.000 - 130.000đ, người tiêu dùng đã tiêu pha hết hơn 800 tỉ đồng cho khoảng 7 triệu hộp bánh. Và một trong những hãng bánh trung thu nổi tiếng nhất trên toàn quốc chính là Kinh Đô. Nhưng làm thế nào Kinh Đô có thể thu hút phần lớn thị trường nước ta, trở thành một trong những công ty hàng đầu nước ta về bánh trung thu ? Họ đã thực hiện những biện pháp Marketing nào để có thể thu được những doanh thu khổng lồ ? Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua các nội dung như sau : PHẦN A: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu Kinh Đô PHẦN B: Phân đoạn thị trường PHẦN C: Thị trường mục tiêu PHẦN D: Đề xuất giải pháp Marketing PHẦN E: Kết luận Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 1 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân A. Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trung thu Kinh Đô I. Sơ lược về công ty Kinh Đô 1. Lịch sử hình thành. Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chı́ Minh với diện tích 14.000m2. Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 2 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại SavicoKinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm, góp phần tạo bề mặt văn minh sạch đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 3 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002. Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch phát triển của mình, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ. Công ty đã mạnh dạn đầu tư sản xuất Chocolate trị giá trên 1 triệu USD, nhằm đưa công ty trở thành công ty đứng đầu cả nước trong lãnh vực sản xuất Chocolate, một sản phẩm có nhiều tiềm năng về tiêu dùng trong và ngoài nước. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên ca ̣nh đó , hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 đươ ̣c thay thế bằ ng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003. Việc đầu tư đổi mới công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm mới mang tính ưu việt, chất lượng cao luôn được Ban Lãnh Đạo Công Ty chú trọng. Đây cũng chính là tiềm lực và xu hướng phát triển trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 4 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặt tại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng. Song song, sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 20% tổng sản lượng tiêu thụ, ngoài những đối tác xuất khẩu hiện nay, Kinh Đô chủ động khảo sát và phát triển đến những thị trường mới như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông. Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được trong 9 năm qua, đó là đội ngũ các nhà quản lý và chuyên môn cao, được đào tạo trong và ngoài nước. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trong những mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm 2. Thời điểm hiện tại Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 5 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân II. Bánh Trung Thu Kinh Đô Tết Trung Thu, theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm, được người Việt Nam xem là dịp Tết lớn thứ hai trong năm – sau Tết Nguyên Đán.. Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo,khi họ đưa ra các sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã,chất lượng cao. Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%). Trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh Trung Thu, tăng 100 tấn so với năm 2009, sản lượng năm 1999 là 150 tấn, năm 2004 là 1.100 tấn, và đến vụ mùa năm 2010 đã lên tới 1.900 tấn,(tăng 100 tấn so với 2009). Như vậy giai đọan 1999-2004 sản lượng bánh trung thu tăng 600%,giai đoạn 2004-2010 là xấp xỉ ngưỡng 200%, giai đoạn 19992010 là gấp 1260 lần. Tết Trung Thu – cái Tết thứ hai của dân tộc, với sự đầu tư quan tâm đúng hướng, Kinh Đô đã mang đến những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu dùng. Nhờ tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả năng dự báo cùng hệ thống phân phối rộng khắp và sản phẩm chất lượng cao giúp Kinh Đô khẳng định uy tín thương hiệu bánh trung thu mang lại kết quả khả quan trong mùa trung thu 2010 Sự đóng góp lớn cho doanh thu của Công ty Kinh đô từ Bánh trung thu được khẳng định qua Báo Cáo Kết quả Kinh doanh quý 3 năm 2010,theo đó, doanh thu quý 3 năm 2010 đạt 355 tỷ,tăng 126 tỷ ( 54%) so với quý 3 năm 2009, nguyên nhân chính là mùa vụ trung thu năm 2010 đạt kết quả tốt. Sản lượng tăng 43%, doanh thu tăng 62,7% so với mùa trung thu năm 2009. B. Phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu được có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 6 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,người bán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing không phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị trường tiềm năng. Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp: + Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó. + Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được. Đối với thị trường của Kinh Đô : I. Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam: Một thực tế cho thấy, những năm trước các công ty bánh kẹo rầm rộ tung ra những mặt hàng bánh trung thu cao cấp, nhưng thị trường lâm vào tình trạng “trầm lắng”. Nguyên nhân một phần do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn nên chi tiêu cho ngày lễ của người dân cũng suy giảm, họ chỉ chú trọng đến phân khúc thị trường trung bình nhiều hơn và bánh trung thu vừa túi tiền người tiêu dùng vẫn “cháy hàng”. Phạm Minh Thành, một chuyên gia nghiên cứu thị trường của TNS cho biết, năm nay tình hình kinh tế đã khởi sắc nhiều so với năm 2009, vì thế, người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho dịp tết quan trọng này, việc tặng bánh sang thể hiện sự quan tâm với các đối tác cũng được chú trọng. Thị trường bánh trung thu bắt đầu nhộn nhịp ngay từ đầu tháng bảy đã chứng minh điều đó. Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng đã “tinh ý” hơn trong việc đáp ứng khẩu vị của người dân. Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn là hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở thành lựa chọn yêu thích của nhiều người. Năm nay các nhà sản xuất tung ra thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật. Các nhà sản xuất đã “tinh ý” Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 7 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân đầu tư đáng kể vào dòng bánh chuyên biệt này nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dân. Ngay từ những ngày đầu tháng 8, khắp các tuyến phố Hà Nội đã xuất hiện những quầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các hãng lớn như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Theo các nhà sản xuất, thị trường bánh Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự áp đảo của một số thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà... nhờ thương hiệu của họ đã được khẳng định và đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo ở mức cao. Trong đó, dẫn đầu về sản lượng, các dòng sản phẩm và cả thị phần là Kinh Đô với 1.900 tấn sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, trong đó dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng được nhà sản xuất tăng 20% sản lượng với 240.000 hộp phục vụ thị trường. II. Phân khúc thị trường của Kinh Đô: Năm nào cũng vậy, ngay từ tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu. Từng doanh nghiệp từ lúc đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị trường mà mình tham gia sẽ thu được thành công nhất. Việc lựa chọn phân khúc này tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả năng vốn liếng, năng lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ... Xác định được phân khúc sẽ tham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột, đường và nguyên liệu làm nhân bánh. 1. Phân đoạn theo cơ sở địa lý: + Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… + Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông dân cư nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm quan trọng * Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứ không phải là các vùng nông thôn. Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 8 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đều được đặt tại các tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn., các cửa hàng, bakery cũng tập trung chủ yếu ở khu vực này.Eg: Chỉ xét trên địa bàn thành phố Hà Nội, các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô chỉ tập trung dày đặc tại một số quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,…và tai một số quân, huyện khác thì rất thưa thớt: Từ Liêm,… 2. Phân đoạn theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường ra thành 2 thị trường chủ đạo : + Thị trường bình dân: Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại bánh 4 trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh 2 trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng / bánh đối với các loại bánh dẻo và 33.000 - 59.000 đồng / bánh đối với sản phẩm bánh chay. + Thị trường cao cấp Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay thuần khiết). Mỗi sản phẩm Trăng vàng là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên... 3. Phân đoạn theo lối sống: + Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các dòng bánh có nhân trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ….Với sự bão hòa tại thị trường trung tâm TP.HCM và chi phí mặt bằng cao, các công ty bánh kẹo chú trọng mở rộng các điểm bán hàng ra các huyện ngoại thành và tràn về các tỉnh. Các điểm bán bánh trung thu tại trung tâm thành phố chỉ chiếm khoảng 20 - 30% trong tổng số đại lý phân phối. Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 - 150.000 đồng/hộp chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 9 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân + Thị trường hiện đại: Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể và tinh thần. Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm chay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâm đặc biệt, bởi vẻ “ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó. Năm 2010, dòng bánh chay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật. Nhiều đại lý dòng sản phẩm này chiếm đến 50% sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ chay ngày càng lớn của người dân. Nhiều khách hàng cho rằng, không chỉ dùng mà mua bánh chay làm quà tặng cũng tiện hơn vì có lợi thế về giá cả và cũng dễ “được lòng” người nhận bánh hơn. C.Thị trường mục tiêu I. Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002. Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xem xét các khía cạnh: Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 10 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân 1. Qui mô và tốc độ tăng trưởng. Năm nay, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009) Trong đó, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đô tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với sản lượng 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường, tăng 20% so với năm 2009. Đến thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăng vọt) và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” (đến ngày 10.08 Âm lịch, một số điểm bán bánh của Kinh Đô tại Bình Chánh, Hóc Môn... đã hết hàng). Chia sẻ về những nét nổi bật nhất trong mùa Trung thu 2010, đại diện Kinh Đô cho biết, năm nay lần đầu tiên Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm chay cao cấp, chế biến từ 100% nguyên liệu chay cao cấp trên dây chuyền sản xuất riêng biệt cùng dòng cao cấp Trăng Vàng với các hương vị thượng hạng cùng thiết kế ấn tượng Dòng sản phẩm này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý chỉ sau 1 tháng xuất hiện trên thị trường. Ngoài ra, các dòng bánh Trăng vàng cao cấp khác của Kinh Đô với tên gọi ý nghĩa như Thanh Tú, Vinh Hoa, Toàn Bích gửi gắm thông điệp tình thân và chúc phúc an lành cũng thu hút người tiêu dùng lựa chọn làm quà biếu “Trung Thu là dịp để đoàn viên và chia sẻ tình thân, vì vậy chiếc bánh không chỉ đơn thuần là một món ăn đặc trưng trong dịp lễ, mà còn là món quà thay lời yêu thương. Chúng tôi đã đầu tư rất kỹ cả về chất lượng sản phẩm cũng như tính nghệ thuật, thẩm mỹ của bao bì, để hộp bánh thật sự trở thành một món quà đặc biệt truyền tải tình thân, qua đó làm vui lòng cả người tặng và người nhận” - ông Trần Quốc Việt - Tổng Giám đốc Công ty Kinh Đô Miền Bắc chia sẻ Thị trường bánh trung thu năm nay đã thực sự vào mùa, những dấu hiệu “hút hàng”, đẩy mạnh chi tiêu cho trung thu của người tiêu dùng trong những ngày cận rằm tháng Tám không chỉ là niềm vui với nhà sản xuất mà còn là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang ngày một khởi sắc trong không khí thiêng liêng chung của cả dân tộc với những ngày lễ kỷ niệm trọng đại. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 11 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân 2. Đánh giá các đối thủ cạnh tranh a. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân khúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá... hay cao cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá 400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm... Bibica cũng đã nỗ lực cải tiến và cho ra đờ i dò ng sả n phẩ m bá nh Trung Thu cao cấ p giả m ngo ̣t, ı́t bé o, vớ i sự cho ̣n lo ̣c cá c nguyên liê ̣u hoà n toà n tự nhiên theo sự tư vấn của Viện Dinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét riêng của Bibica trên thị trường. Bá nh trung Thu Dinh Dưỡ ng dà nh cho ngườ i có nhu cầ u ăn kiêng, ngườ i mắ c bê ̣nh tiể u đườ ng, tim ma ̣ch và ngườ i béo phı̀ của Bibica hiện đang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung Thu của Bibica luôn được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên liệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm. Quy trình sản xuất luôn đảm bảo được các tiêu chuẩn ISO, HACCP… Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trung bình theo truyền thống. Năm nay, nhu cầu loại này tăng vọt vì là Trung thu đầu tiên Hà Nội mở rộng, các gia đình ở những địa phương mới nhập về Hà Nội đều thích trong mâm bánh kẹo ngày rằm Trung thu có hộp bánh truyền thống của người Hà Nội, mang nhãn hiệu, màu sắc, hình ảnh Hà Nội. Với đối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn kém chi phí nhiều cho bao bì, cốt sao cũng đẹp, ngon nhưng giá lại “mềm”. Hộp bánh Hà Nội cỡ 120.000 -160.000 đồng Không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớn với đa dạng và phong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thay vạn lời làng” tung ra bộ sản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi, Bách Hợp cùng dòng bánh Pía; Bibica với ý tưởng về vầng trăng, tung ra bộ sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế Nguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt; Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 12 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân b. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Sau khi các nhà sản xuất bánh Trung Thu như "bình dân" Kinh Đô, Hữu Nghị, Hải Hà… tung ra thị trường những mẻ bánh đầu tiên thì các khách sạn như Fortuna, Daewoo, Sofitel Metropole, Hilton… cũng rục rịch bầy bán những loại bánh Trung Thu “siêu” cao cấp có giá…tiền triệu. Theo đại diện của các khách sạn thì do giá thành của sản phẩm khá cao nên cũng khá kén khách. Khách hàng mua sản phẩm chủ yếu người có thu nhập khá, người ngoại quốc đang ở tại khách sạn, các doanh nghiệp mua sản phẩm để biếu tặng hơn là nhu cầu thưởng thức, các loại bánh trung thu mang nhãn hiệu của các khách sạn này chỉ sản xuất với số lượng có hạn và không vì mục đích lợi nhuận. với mục tiêu chính là quảng bá thương hiệu khách sạn nên họ không đặt mục tiêu doanh thu, lợi nhuận qua việc bán bánh Trung Thu. c. Sản phẩm thay thế. Trung thu là dịp tết của tình thân để cùng nhau bày tỏ chân tình bên gia đình, bạn bè, đối tác, khách hàng. Chính vì thế mà chiếc bánh Trung Thu không thể thiếu trong dịp Tết đặc biệt này, hơn nữa đây còn là món quà đặc trưng và ý nghĩa không thể thay thế được, được mọi người trao tặng nhau như một cách để thể hiện tình cảm đến những người thân yêu. Ngoài bánh trung thu hiện nay họ có thể lựa chọn các sản phẩm khác như các loại bánh bông lan cao cấp hay bình dân hơn là các sản phẩm bánh giày, bánh trôi nước… các loại bánh mang hình tròn và hình vuông biểu tưởng cho trời và đất như bánh nướng, bánh dẻo. Tuy nhiên bánh trung thu đã trở thành đặc trưng của dịp tết này, do đó sản phẩm bánh trung thu có thể coi là chiếm ưu thế hàng đầu.. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu. Có thể khẳng định, trong năm 2010, thị trường mục tiêu của bánh trung thu Kinh Đô là nhóm khách hàng có thu nhập cao trong xã hội. Điều này thể hiện rất rõ nét qua việc Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, tăng 50% sản lượng, với hơn 200.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng. Đặc biệt, dòng sản phẩm cao cấp này đã hết hàng từ rất sớm. Trong đó, Trăng vàng Hưng Phú mới ra mắt được người tiêu dùng ưa chuộng tiêu thụ gần 10.000 hộp. Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay, có nhiều nguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp. Nhu cầu biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng. Hơn nữa năm nay kinh tế khởi sắc nên nhiều Doanh nghiệp rất chú trọng việc Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 13 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân biếu trặng quà trung thu cho khách hàng đối tác. Vì thế, những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. III. Chiến Lược Định Vị 1. Tạo hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng. + Về sản phẩm: Lần đầu tiên, trái tim bạn sẽ bị chinh phục khi biết đến những lời giới thiệu sắc bén, tinh tế của bánh trung thu Kinh Đô, đó là: “ Mỗi chiếc bánh là một tác phẩm nghệ thuật với sự phối hợp hài hòa các thành phần nguyên liệu tạo nên mùi vị ngọt thanh đặc trưng và riêng biệt cho từng loại nhân bánh. Khách hàng có thể thỏa thích chọn lựa theo khẩu vị riêng cho dịp sum họp gia đình đêm Trăng. Một món quà tỏa sáng tình thân trong dịp Tết Trung Thu – mùa của lễ hội tràn ngập sắc màu lung linh”. + Về thương hiệu của công ty: Trong tâm trí khách hàng, từ lâu Kinh Đô đã là một cái tên quen thuộc. Bánh trung thu Kinh Đô cũng mang cái tên đó. Phải khẳng định một điều rằng, bánh trung thu Kinh Đô thực sự đã trỏ thành một thương hiệu mạnh, đã được khách hàng bình chọn. Những minh chứng cho điều này đó là: Năm 2009, thương hiệu Kinh Đô liên tiếp có mặt trong hầu hết các bảng xếp hạng danh giá nhất về mức độ nổi tiếng của thương hiệu cũng như mức độ tin tưởng, đánh giá cao của người tiêu dùng. Kết quả này là phần thưởng xứng đáng cho nỗ lực phấn đấu không ngừng của tập thể cán bộ công nhân viên trong quá trình tạo dựng thương hiệu của Công ty thực phẩm hàng đầu Việt nam trong chặng đường 16 năm phát triển: - TOP 10 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam, xếp hạng nhất trong ngành thực phẩm. Chương trình này do VCCI & Neilsen Việt Nam phối hợp tổ chức dựa trên nghiên cứu người tiêu dùng bình chọn cho 500 thương hiệu. - TOP 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 100 doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam (theo doanh thu) năm 2009 do báo VietNamNet & Công ty VietNam Report bình chọn. - Cúp vàng “Thương hiệu vàng an toàn vệ sinh thực phẩm”. - Giải thưởng “Doanh nghiệp ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng toàn diện (TQM) xuất sắc. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 14 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân - Danh hiệu: “Hàng Việt Nam chất lượng cao” 14 năm liền do người tiêu dùng bình chọn. - Danh hiệu “Sản phẩm Tin & Dùng 2009” và danh hiệu “Sản phẩm Việt Nam tốt nhất” năm 2009 do người tiêu dùng bình chọn. - Bộ GD & ĐT tặng bằng khen: “Đơn vị đã có những đóng góp xuất sắc cho sự nghiệp giáo dục”. - Giải thưởng “Thương hiệu uy tín – sản phẩm và dịch vụ chất lượng vàng” do người tiêu dùng bình chọn, Bộ Công Thương chủ trì tổ chức. - Giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2009” do Thời Báo Kinh Tế Việt Nam phối hợp Cục Xúc Tiến Thương Mại (Bộ Công Thương) tổ chức và bình chọn. Những giải thưởng đạt được trong thời gian qua khẳng định uy tín thương hiệu, là sự ghi nhận rất ý nghĩa cho những đóng góp thiết thực của Công ty với cộng đồng xã hội. Đồng thời, cũng thể hiện niềm tin và sự ủng hộ sâu sắc của người tiêu dùng đến sản phẩm và thương hiệu Kinh Đô. 2. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Tết Trung Thu 2010, Kinh Đô tiếp tục khẳng định sự tiên phong, đẳng cấp và sáng tạo đột phá qua những dòng sản phẩm mới, hoàn toàn khác biệt và vượt trội về chất lượng qua hai dòng sản phẩm cao cấp là Trăng Vàng và Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội: + Dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng gồm 8 bộ sản phẩm: Hồng Phúc, Vinh Hoa, Tinh Tế, Hưng Phú, Thanh Tịnh, Thanh Tú, Tao Nhã và Hoàn Bích. Mỗi sản phẩm là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng... và mẫu mã bao bì cực kì ấn tượng. Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô. Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 15 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân Trăng Vàng Hồng Phúc Trăng Vàng Hưng Phú Trăng Vàng Thanh Tịnh Trăng Vàng Thanh Tú - Tao Nhã - Hoàn Bích Với loại bánh cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt thì hộp phải bằng gỗ, mỗi chiếc bánh bên trong cũng được bao gói cẩn thận trong hộp thiếc, vỏ hộp gỗ được in màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho sang trọng. Trung bình cũng là loại hộp bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật sang trọng và tinh tế... + Kinh Đô đã lên ý tưởng về một món quà đặc biệt mừng đại lễ từ trước đó nhiều tháng. Sau nhiều nỗ lực, ý tưởng lớn lao đó đã trở thành hiện thực với sự ra đời của hộp bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng Long - Hà Nội, “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới hạn chỉ 1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn xây Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 16 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày nay. Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài tinh xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ. Theo đại diện Kinh Đô, sự hòa quyện của các “cao lương mỹ vị” của những chiếc bánh bên trong thực sự đạt được đỉnh cao về ẩm thực và thẩm mỹ qua phần chế biến tinh xảo của các nghệ nhân Kinh Đô với hàng chục năm kinh nghiệm, với phần nhân bánh có bào ngư, vi cá, hải sâm. Đặc biệt, trong mỗi hộp bánh là một hộp trà thượng hạng dành tặng càng tôn thêm giá trị cho sản phẩm tâm huyết này. Trà ngon với bánh thượng hạng - một bộ xứng đôi cho đêm trăng vàng huyền ảo nhất, linh thiêng nhất của 1.000 năm. Không chỉ dồn tâm huyết cho một sản phẩm mang ý nghĩa đặc biệt, toàn bộ doanh thu của 1.000 hộp Trăng Vàng Thăng Long – Hà Nội sẽ được Kinh Đô đóng góp cho công tác tổ chức mừng Đại lễ vào tháng 10 tới. 3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu. a. Trung thu năm nay đánh dấu việc Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ăn chay còn được các nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng về mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng hơn mà còn có nhiều mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Nhờ thế, xu hướng tiêu dùng đồ ăn chay càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Mùa Trung Thu 2010, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những khách hàng ưa thích vị bánh thanh đạm... Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay & các hương vị mô phỏng Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 17 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết. Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng. Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn. Bên cạnh sản phẩm Trăng Vàng Thanh Tịnh, người tiêu dùng còn có thể thưởng thức các loại bánh chay tự chọn đặc sắc mang các hương vị: tôm càng, cua, heo quay, trà xanh, đậu xanh... được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu CHAY cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo cung cấp lượng protetin có lợi cho sức khỏe. Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và rất tốt cho sức khỏe như hạt Hướng Dương, quả Hồ Đào, hạt Pumpkin, hạt Macadamia – vốn được xem là nữ hoàng trong các loại hạt bởi giá trị dinh dưỡng, quý hiếm... Đặc biệt, sản phẩm sử dụng đường Litesse, được chiết xuất từ chất ngọt tự nhiên của bắp, giúp nhân bánh có vị ngọt dịu, tạo cảm giác ngon miệng. Ngoài ra, Litesse cũng được xem là chất xơ nên rất tốt cho hệ tiêu hóa. Nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu thưởng thức, biếu tặng bánh chay của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung thu cũng như mùa lễ Vu Lan, Kinh Đô tổ chức trưng bày và kinh doanh sản phẩm từ đầu tháng 7 âm lịch qua hệ thống Kinh Đô Bakery và các cửa hàng trung thu Kinh Đô trên toàn quốc. Với diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, đặc biệt là xu hướng, nhu cầu thưởng thức thực phẩm chay ngày càng cao của người tiêu dùng, Kinh Đô tin tưởng dòng sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp của công ty sẽ là món quà trung thu ý nghĩa và được thị trường đón nhận. Như vậy mùa Trung Thu 2010, tất cả mọi người đều có thể thưởng thức bánh trung thu đặc trưng của mùa lễ hội Tết Trung Thu một cách trọn vẹn nhất. Bên cạnh đó, công ty Kinh Đô tiếp tục đa dạng hóa các sản phẩm bánh chay để phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Đây là lần đầu tiên người tiêu dùng được thưởng thức loại bánh trung thu chay mô phỏng hoàn toàn hương vị mặn. Với việc đầu tư kỹ lưỡng về công nghệ và nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay thuần khiết cho bánh, hộp bánh trung thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh là bước tiến đột phá của Kinh Đô. Nhâm nhi vị Bào Ngư Thượng Hải của hộp bánh, bạn sẽ cảm nhận vị ngon của sự thanh đạm và dịu nhẹ, vị hoà quyện ngọt ngào của bột phô mai, hạt bí, hạt Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 18 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân Macadamia và quả Hồ Đào thơm ngon và bổ dưỡng. Nâng niu Trăng Vàng Thanh Tịnh chính là lúc bạn có thể tạm gác đi những bộn bề thường nhật, tận hưởng khoảnh khắc bình yên hiếm có. Mang tới cho ngươi ăn chay và ăn kiêng nhiều sự lựa chọn chính là dòng bánh chay thập cẩm của Kinh Đô. Sử dụng linh hoạt các nguồn nguyên liệu ngoại nhập, mỗi chiếc bánh chay là giao hòa sự tinh tế từ vẻ đă ̣c sắ c bên ngoài đế n hương vị đa dạng bên trong. Với bánh Đậu Xanh Hạt Hướng Dương, vị mềm thơm và dịu ngọt của nhân bánh được hoà quyện từ những hạt thực vật và đường Litesse có nguồn gốc từ ngô xứng đáng để dành cho việc thưởng trà, trao đổi tâm tình cùng những bạn hiền. Vớ i hà m lươṇ g đườ ng, chấ t bé o và cholesterol giả m xuố ng đế n mứ c tố i thiế u, có lẽ Bá nh Heo Quay Phú Quý chính là món quà ưng ý nhất cho những người trọng sức khoẻ. Dành cho những ai khao khát những điều mới mẻ chính là bánh Tôm Càng Biển Đông dậy mùi thơm đặc trưng mặc dù được chế biến bằng protein đầu nành, hạnh nhân và bột phomai. b. Bao bì sản phẩm Ngày nay, trong xu hướng phát triển của nền kinh tế, bánh trung thu còn là sản phẩm để trao tặng bạn bè, người thân, đối tác. Nắm bắt được xu hướng mới của thị trường, các công ty sản xuất bánh đã không ngừng tìm tòi sáng tạo ra những mẫu mã bao bì mới, đẹp mắt, sang trọng nhằm đưa sản lượng tiêu thụ lên cao. Nhằm độc quyền sản phẩm của mình, Công ty Kinh Đô đã cho in trên mỗi hộp bánh chữ “Lễ” khá ấn tượng với 2 gam màu vàng, đỏ và đưa ra thị trường những sản phẩm mới như hộp bánh Trăng vàng hưng phú, bánh Trung thu tuyết và bánh Pha Lê c. Dòng sản phẩm Đặc Trưng Đối với dòng sản phẩm bánh trung thu truyền thống, Kinh Đô luôn luôn cải tiến qui trình sản xuất, giảm ngọt, bổ sung chất xơ, nâng chất lượng sản phẩm tối ưu và thêm hương vị đặc trưng riêng cho từng loại bánh. Các sản phẩm chủ lực và rất được người tiêu dùng ưa chuộng là Vi cá Jambon, Gà quay Jambon, Jambon bát bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Đậu Xanh, Hạt Sen, Hạt Sen Trà Xanh... Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 19 Kinh Đô – Tết trung thu, Tết của tình thân 4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa. Mùa trung thu năm 2010, bánh trung thu Kinh Đô đã tung ra 1900 tấn bánh. Đây là một bước đi liều lĩnh của Kinh Đô, nhờ có những sự nhận diện tinh tế về sự nhạy bén của thị trường bánh trung thu. Tung ra một khối lượng lớn sản phẩm mới, có thể nói bánh trung thu Kinh Đô đã đạt đến ngưỡng cửa thành công. Đó là nhờ có hệ thống bán lẻ vững chắc của tập đoàn Kinh Đô( với một hệ thống các Bakerry và các điểm bán bánh trung thu hấp dẫn khách hàng dày đặc tại các thành phố và khu đô thị ) 5. Xác định các phương án định vị. a.. Định vị theo người sử dụng. Mục đích chính của những khách hàng mục tiêu mà công ty Kinh Đô hướng tới là dùng để biếu, tặng, làm quà nhân dịp lễ tết. Vì vậy, sản phẩm bánh trung thu năm nay chủ yếu dành cho những người có thu nhập cao. b. Định vị theo sản phẩm. Đây là các dòng sản phẩm cao cấp. Kinh Đô không ngừng tiếp tục hoàn thiện và nâng cao hơn nữa về chất lượng, hương vị, giá trị dinh dưỡng, mẫu mã cũng như công nghệ sản xuất Mỗi chiếc bánh, mỗi hương vị, mỗi kiểu thức mẫu mã đều tạo sự hài lòng, hấp dẫn và niềm vui, niềm hạnh phúc cho mỗi khách hàng sở hữu hay thưởng thức bánh. c.Định vị theo giá. Giá cả hấp dẫn đối với những người có thu nhập cao. Nói một cách khác, giá bánh cao cộng với mẫu mã sang trọng sẽ thể hiện đẳng cấp của người mua. Chính điều này sẽ làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với những người có thu nhập cao. So với năm 2009, mức giá năm 2010 tăng lên 10-20%. Tuy nhiên chỉ là tăng nhẹ, và sự tăng giá này là hoàn toàn phù hợp với thị trường, hoàn toàn đúng với quy luật của mối tương quan giữa giá cả- chất lượng. Giá tăng phải đi kềm với sự hoàn thiện, tân tiến chất lượng của sản phẩm Phân tích chiến lược Marketing của hãng Bánh trung thu Kinh Đô – nhóm 7 20