Tài liệu Phân tích chiến lược marketing của bánh trung thu kinh đô ( www.sites.google.com/site/thuvientailieuvip )

Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DÒNG SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ Tết Trung Thu theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm. Đây là ngày tết của trẻ em, còn được gọi là Tết trông Trăng hay Tết Thiếu nhi, Tết Nhi đồng. Trẻ em rất mong đợi được đón tết này vì thường được người lớn tặng đồ chơi, thường là đèn ông sao, mặt nạ, đèn kéo quân, súng phun nước... rồi bánh nướng, bánh dẻo. Vào ngày tết này, người ta tổ chức bày cỗ, trông trăng. Thời điểm trăng lên cao, trẻ em sẽ vừa múa hát vừa ngắm trăng phá cỗ. Ở một số nơi người ta còn tổ chức múa lân, múa sư tử, múa rồng để các em vui chơi thoả thích. Trước tết Trung thu người ta thường tặng quà cho nhau. Quà thường là các hộp bánh, lồng đèn, áo quần, tiền. Các cơ quan, doanh nghiệp cũng tặng quà cho khách hàng, cán bộ công nhân viên có khi mua cả xe tải bánh trung thu. Nhiều công ty có hàng ngàn công nhân, đặt hàng ngàn hộp bánh với số tiền hoa hồng hậu hĩnh. Tính trên tổng lượng bánh trung thu tiêu thụ năm 2006 (thống kê từ các nhà sản xuất) ước khoảng 6.500- 6.800 tấn, lấy mức giá bình quân của 1 hộp bánh loại 220 - 250gr khoảng 100.000 - 130.000đ, người tiêu dùng đã tiêu pha hết hơn 800 tỉ đồng cho khoảng 7 triệu hộp bánh. Và một trong những hãng bánh trung thu nổi tiếng nhất trên toàn quốc chính là Kinh Đô. Nhưng làm thế nào Kinh Đô có thể thu hút phần lớn thị trường nước ta, trở thành một trong những công ty hàng đầu nước ta về bánh trung thu ? Họ đã thực hiện những biện pháp Marketing nào để có thể thu được những doanh thu khổng lồ ? Bài thuyết trình của nhóm chúng tôi sẽ đem lại cho người đọc những cách nhìn tổng quan về quá trình cũng như cách thức thực hiện các chiến lược Marketing của công ty Kinh Đô thông qua các nội dung như sau : PHẦN A: Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trunh thu Kinh Đô PHẦN B: Phân đoạn thị trường PHẦN C: Thị trường mục tiêu PHẦN D: Đề xuất giải pháp Marketing Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 1 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân A. Tổng quan về công ty cổ phần Kinh Đô và bánh trung thu Kinh Đô I. Sơ lược về công ty Kinh Đô 1) Lịch sử hình thành. Được thành lập từ năm 1993, công ty Kinh Đô khởi đầu là phân xưởng sản xuất nhỏ tại Phú Lâm, Quận 06 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ VNĐ và lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng bánh Snack, một sản phẩm mới đối với người tiêu dùng trong nước. Năm 1993 và 1994 là cột mốc cho sự trưởng thành của công ty, qua việc thành công trong sản xuất, kinh doanh bánh Snack (thị trường bánh Snack tại thời điểm đó chủ yếu là của Thái Lan). Sau quá trình nghiên cứu khảo sát nhu cầu thị trường, BGĐ Cty đã quyết định tăng vốn pháp định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh Snack với công nghệ của Nhật bản trị giá trên 750.000 USD. Việc sản xuất và tung ra sản phẩm Bánh Snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty Kinh Đô sau này Năm 1996, Công ty tiến hành đầu tư xây dựng nhà xưởng mới tại số 6/134 Quốc lộ 13, phường Hiệp Bình Phước, Quận Thủ Đức, Tp. Hồ Chı́ Minh với diện tích 14.000m2. Đồng thời công ty cũng đầu tư dây chuyền sản xuất bánh Cookies với công nghệ và thiết bị hiện đại của Đan Mạch trị giá 5 triệu USD. Năm 1997 & 1998, Công ty tiếp tục đầu tư dây chuyền thiết bị sản xuất bánh mì, bánh bông lan công nghiệp với tổng trị giá đầu tư trên 1,2 triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng cao, vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Cuối năm 1998, dây chuyền sản xuất kẹo Chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng đầu tư khoảng 800.000 USD. Sản phẩm Kẹo Chocolate Kinh Đô được người tiêu dùng trong nước rất ưa chuộng và có thể cạnh tranh với hàng ngoại nhập. Sang năm 1999, Công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời của Trung tâm thương mại Savico – Kinh Đô, tại quận 01 vốn là một khu đất của dự án đầu tư không triển khai được (do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế khu vực Châu Á - Thái Bình Dương). Nhận ra tiềm năng kinh doanh của khu vực này, Ban Giám Đốc Công ty đã mạnh dạn đầu tư xây dựng thành Trung tâm thương mại SavicoKinh Đô với những cửa hàng sang trọng, phục vụ du khách tham quan mua sắm, góp phần tạo bề mặt văn minh sạch đẹp cho thành phố Hồ Chí Minh. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 2 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời. Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển, Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của Công ty Kinh Đô, với hàng trăm loại bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi, với mẫu mã bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và đẹp mắt, là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Cũng qua hệ thống này, Công ty tiếp nhận rất nhiều ý kiến đóng góp cũng như phản hồi của người tiêu dùng, qua đó có thể hoàn thiện và cải tiến sản phẩm, cung cách phục vụ của mình nhiều hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Năm 2000, Công ty Kinh Đô tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ, mở rộng nhà xưởng lên gần 60.000 m2, trong đó diện tích nhà xưởng là 40.000m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm, công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất Bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USD, là một trong số các dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Bên cạnh đó, một nhà máy sản xuất bánh kẹo Kinh Đô cũng được xây dựng tại Km22 thị trấn Bần Yên Nhân tỉnh Hưng Yên trên diện tích 28.000m2, tổng vốn đầu tư là 30 tỉ VNĐ. Tháng 04/2001, Công ty đầu tư thêm một dây chuyền sản xuất Kẹo cứng và một dây chuyền sản xuất Kẹo mềm hiện đại với tổng trị giá 2 triệu USD, công suất 40 tấn/ngày, nhằm đáp ứng nhu cầu của thị trường trong và ngoài nước. Đến tháng 06/2001, tổng vốn đầu tư của Công ty Kinh Đô lên đến 30 triệu USD. Công ty đưa vào khai thác thêm một dây chuyền sản xuất bánh mặn Cracker trị giá 3 triệu USD và công suất 1.5 tấn/giờ. Nhà máy Kinh Đô tại Hưng Yên cũng được đưa vào hoạt động nhằm phục vụ cho thị trường Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Năm 2001 được xác định là năm xuất khẩu của Công ty Kinh Đô. Công ty quyết tâm đẩy mạnh hơn nữa việc xuất khẩu ra các thị trường Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Đài Loan, Singapore, Campuchia, Lào, Nhật, Malaysia, Thái Lan, … Tìm thêm thị trường mới thông qua việc phát huy nội lực, nghiên cứu thị trường nước ngoài, tham gia các hội chợ quốc tế về thực phẩm tại Singapore, Mỹ, … Cải tiến chất lượng, khẩu vị, bao bì mẫu mã phù hợp với từng thị trường cũng như yêu cầu của từng đối tượng khách hàng nước ngoài, … Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 3 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002. Trong năm 2002, để thực hiện các kế hoạch phát triển của mình, Công ty tiếp tục tăng vốn điều lệ lên 150 tỉ VNĐ. Công ty đã mạnh dạn đầu tư sản xuất Chocolate trị giá trên 1 triệu USD, nhằm đưa công ty trở thành công ty đứng đầu cả nước trong lãnh vực sản xuất Chocolate, một sản phẩm có nhiều tiềm năng về tiêu dùng trong và ngoài nước. Bắt đầu từ ngày 01/10/2002, Công Ty Kinh Đô chính thức chuyển thể từ Công ty TNHH Xây dựng và Chế Biến Thực Phẩm Kinh Đô sang hình thức Công ty Cổ Phần Kinh Đô. Bên ca ̣nh đó , hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 đươ ̣c thay thế bằ ng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, nhằm tăng hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh, nhanh chóng hội nhập với quá trình phát triển của các nước trong khu vực, chuẩn bị cho tiến trình gia nhập AFTA vào năm 2003. Việc đầu tư đổi mới công nghệ nhằm tạo ra những sản phẩm mới mang tính ưu việt, chất lượng cao luôn được Ban Lãnh Đạo Công Ty chú trọng. Đây cũng chính là tiềm lực và xu hướng phát triển trong tương lai. Sản lượng tiêu thụ năm sau luôn tăng gấp đôi so với năm trước. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối và trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng năm tăng từ 15% đến 20%. Bên cạnh đó, một hệ thống gồm 12 Kinh Đô Bakery, 01 Trung Tâm Thương Mại Savico – Kinh Đô đặt tại Tp.HCM và 03 Kinh Đô Bakery đặt tại Hà Nội đã đưa sản phẩm Kinh Đô đến trực tiếp người tiêu dùng. Song song, sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm trên 20% tổng sản lượng tiêu thụ, ngoài những đối tác xuất khẩu hiện nay, Kinh Đô chủ động khảo sát và phát triển đến những thị trường mới như Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nam Mỹ và Trung Đông. Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được trong 9 năm qua, đó là đội ngũ các nhà quản lý và chuyên môn cao, được Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 4 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân đào tạo trong và ngoài nước. Đầu tư phát triển nguồn nhân lực là một trong những mục tiêu hàng đầu mà Công ty quan tâm 2) Thời điểm hiện tại Từ quy mô chỉ có 70 cán bộ công nhân viên khi mới thành lập đến nay Kinh Đô đã có tổng số nhân viên là 7.741 người. Tổng vốn điều lệ của Kinh Đô Group là 3.483,1 tỷ đồng.Tổng doanh thu đạt 3.471,5 tỷ đồng trong đó doanh thu ngành thực phẩm chiếm 99.2%, tổng lợi nhuận đạt 756,1 tỷ đồng. Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore... Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô Miền Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ Phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á. Song song đó, với việc định hướng phát triển để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính, các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát triển chung của Tập Đoàn. II. Bánh Trung Thu Kinh Đô Tết Trung Thu, theo Âm lịch là ngày Rằm tháng 8 hằng năm, được người Việt Nam xem là dịp Tết lớn thứ hai trong năm – sau Tết Nguyên Đán.. Đây cũng là mùa bội thu của các công ty bánh kẹo,khi họ đưa ra các sản phẩm bánh nướng, bánh dẻo với mẫu mã,chất lượng cao. Bánh trung thu là sản phẩm có tính mùa vụ nhất, tuy nhiên lại có doanh thu chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của Kinh Đô (khỏang 15%). Trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1,900 tấn bánh Trung Thu, tăng 100 tấn so với năm 2009, sản lượng năm 1999 là 150 tấn, năm 2004 là 1.100 tấn, và đến vụ mùa năm 2010 đã lên tới 1.900 tấn,(tăng Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 5 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân 100 tấn so với 2009). Như vậy giai đọan 1999-2004 sản lượng bánh trung thu tăng 600%,giai đoạn 2004-2010 là xấp xỉ ngưỡng 200%, giai đoạn 19992010 là gấp 1260 lần. Tết Trung Thu – cái Tết thứ hai của dân tộc, với sự đầu tư quan tâm đúng hướng, Kinh Đô đã mang đến những sản phẩm tốt nhất phục vụ người tiêu dùng. Nhờ tầm nhìn chiến lược kết hợp với khả năng dự báo cùng hệ thống phân phối rộng khắp và sản phẩm chất lượng cao giúp Kinh Đô khẳng định uy tín thương hiệu bánh trung thu mang lại kết quả khả quan trong mùa trung thu 2010 Sự đóng góp lớn cho doanh thu của Công ty Kinh đô từ Bánh trung thu được khẳng định qua Báo Cáo Kết quả Kinh doanh quý 3 năm 2010,theo đó, doanh thu quý 3 năm 2010 đạt 355 tỷ,tăng 126 tỷ ( 54%) so với quý 3 năm 2009, nguyên nhân chính là mùa vụ trung thu năm 2010 đạt kết quả tốt. Sản lượng tăng 43%, doanh thu tăng 62,7% so với mùa trung thu năm 2009. B. Phân đoạn thị trường Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Hiệu quả của việc phân khúcthị trường phụ thuộc vào chỗ các khúc thị trường thu được có đo lường được , có cơ bản, có thể tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Phải nhắm vào khúc thị trường tốt nhất, trước tiên phải đánh giá khả năng sinh lời của khúc thị trường đó, tiềm năng sinh lời của khúc thị trường là một hàm của quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của thị trường những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty. Sau đó người bán quyết định phục vụ bao nhiêu khúc thị trường ,người bán có thể bỏ những điểm khác bịêt của khúc thị trường ( marketing không phân biệt), hay theo đuổi một khúc thị trường mới ( marketing tập trung). Khi lựa chọn các khúc thị trường và các kế hoạch xâm chiếm những khúc thị trường tiềm năng. Việc phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp: - Phát hiện các biến phân khúc thị trường và phân khúc thị trường đó. - Xác định đặc điểm của các thị trường đã thu được. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 6 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Đối với thị trường Kinh Đô : I. Thị trường bánh trung thu tại Việt Nam: Một thực tế cho thấy, những năm trước các công ty bánh kẹo rầm rộ tung ra những mặt hàng bánh trung thu cao cấp, nhưng thị trường lâm vào tình trạng “trầm lắng”. Nguyên nhân một phần do tình hình kinh tế gặp nhiều khó khăn nên chi tiêu cho ngày lễ của người dân cũng suy giảm, họ chỉ chú trọng đến phân khúc thị trường trung bình nhiều hơn và bánh trung thu vừa túi tiền người tiêu dùng vẫn “cháy hàng”. Phạm Minh Thành, một chuyên gia nghiên cứu thị trường của TNS cho biết, năm nay tình hình kinh tế đã khởi sắc nhiều so với năm 2009, vì thế, người dân sẽ chi tiêu nhiều hơn cho dịp tết quan trọng này, việc tặng bánh sang thể hiện sự quan tâm với các đối tác cũng được chú trọng. Thị trường bánh trung thu bắt đầu nhộn nhịp ngay từ đầu tháng bảy đã chứng minh điều đó. Hơn nữa, các nhà sản xuất cũng đã “tinh ý” hơn trong việc đáp ứng khẩu vị của người dân. Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn là hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở thành lựa chọn yêu thích của nhiều người. Năm nay các nhà sản xuất tung ra thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn theo tín ngưỡng đạo Phật. Các nhà sản xuất đã “tinh ý” đầu tư đáng kể vào dòng bánh chuyên biệt này nhằm thỏa mãn nhu cầu của người dân. Ngay từ những ngày đầu tháng 8, khắp các tuyến phố Hà Nội đã xuất hiện những quầy trưng bày và bán sản phẩm bánh trung thu của các hãng lớn như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà… Theo các nhà sản xuất, thị trường bánh Trung Thu năm nay tiếp tục chứng kiến sự áp đảo của một số thương hiệu nổi tiếng như Kinh Đô, Hữu Nghị, Bibica, Hải Hà... nhờ thương hiệu của họ đã được khẳng định và đặc biệt là vệ sinh an toàn thực phẩm được đảm bảo ở mức cao. Trong đó, dẫn đầu về sản lượng, các dòng sản phẩm và cả thị phần là Kinh Đô với 1.900 tấn sản phẩm phục vụ Tết Trung thu 2010, trong đó dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng được nhà sản xuất tăng 20% sản lượng với 240.000 hộp phục vụ thị trường. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 7 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân II. Phân khúc thị trường của Kinh Đô: Năm nào cũng vậy, ngay từ tháng 6 âm lịch, các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh bánh kẹo đã rậm rịch chuẩn bị cho mùa bánh Trung thu. Từng doanh nghiệp từ lúc đó đã phải cân nhắc lựa chọn phân khúc thị trường mà mình tham gia sẽ thu được thành công nhất. Việc lựa chọn phân khúc này tùy thuộc vị thế, đối trọng mà doanh nghiệp hướng tới, khả năng vốn liếng, năng lực tổ chức sản xuất, tiêu thụ... Xác định được phân khúc sẽ tham gia, doanh nghiệp bắt tay vào lo vốn liếng để mua nguyên liệu bột, đường và nguyên liệu làm nhân bánh. a. Phân đoạn theo cơ sở địa lý: + Các thành phố lớn có mật độ dân cư đông dúc, là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị lớn trong cả nước như: thành phố HCM, thủ đô Hà Nội, thành phố Đà Nẵng,… + Các tỉnh lẻ và các vùng nông thôn: Đây là khu vực tập trung đông dân cư nhưng không phải là các trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị có tầm quan trọng * Theo cơ sở này, Kinh Đô đã hướng vào khai thác thị trường mục tiêu tại các thành phố lớn, các trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa chứ không phải là các vùng nông thôn. Kinh Đô đã định vị rất rõ ràng đoạn thị trường này: Các nhà máy sản xuất bánh trung thu Kinh Đô đều được đặt tại các tỉnh thành lớn thuận lợi về: Giao thông, thương mại, dễ dàng trong các mối quan hệ với các nhà cung cấp, các đối tác và có thị trường rộng lớn., các cửa hàng, bakery cũng tập trung chủ yếu ở khu vực này.Eg: Chỉ xét trên địa bàn thành phố Hà Nội, các điểm bán bánh trung thu Kinh Đô chỉ tập trung dày đặc tại một số quận: Hoàn Kiếm, Đống Đa, Hai Bà Trưng,…và tai một số quân, huyện khác thì rất thưa thớt: Từ Liêm,… b. Phân đoạn theo thu nhập: Kinh Đô phân khúc thị trường ra thành 2 thị trường chủ đạo : + Thị trường bình dân: Các sản phẩm của dòng Đặc trưng có giá 159.000 – 225.000 đồng / bánh (loại bánh 4 trứng), từ 46.000 – 79.000 đồng / bánh (loại bánh 2 trứng), từ 30.000 – 41.000 đồng / bánh (loại bánh 1 trứng), từ 26.000 – 38.000 đồng / bánh đối với các loại bánh dẻo và 33.000 - 59.000 đồng / bánh đối với sản phẩm bánh chay. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 8 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân + Thị trường cao cấp Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay thuần khiết). Mỗi sản phẩm Trăng vàng là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên... c. Phân đoạn theo lối sống: + Thị trường truyền thống: Trong đó là các sản phẩm lâu năm, các dòng bánh có nhân trong truyền thống như các sản phẩm vi cá, gà quay, jambon, thập cẩm lạp xưởng và bánh nhân đậu xanh, khoai môn, đậu đỏ….Với sự bão hòa tại thị trường trung tâm TP.HCM và chi phí mặt bằng cao, các công ty bánh kẹo chú trọng mở rộng các điểm bán hàng ra các huyện ngoại thành và tràn về các tỉnh. Các điểm bán bánh trung thu tại trung tâm thành phố chỉ chiếm khoảng 20 - 30% trong tổng số đại lý phân phối. Các dòng bánh truyền thống, bình dân có giá 120.000 - 150.000 đồng/hộp chiếm ưu thế tại phân khúc thị trường này. Đặc biệt trong dịp đại lễ, bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng Long - Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới hạn chỉ 1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn xây dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày nay.Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài tinh xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ. + Thị trường hiện đại: Xu hướng ẩm thực hiện đại đang “quay ngược” về những món ít chất đạm để đảm bảo sức khỏe, đem lại sự thanh tịnh nhẹ nhàng cho cơ thể và tinh thần. Mùa Vu lan báo hiếu, nhu cầu ăn chay và biếu tặng thực phẩm chay gia tăng mạnh mẽ, chiếc bánh trung thu chay lại càng được quan tâm đặc biệt, bởi vẻ “ngon” và “lành” đúng nghĩa của nó. Năm 2010, dòng bánh chay bùng nổ trên thị trường loại bánh chay cao cấp đã tạo nên “hiện tượng” do phù hợp với tâm lý ăn chay ngày rằm của người dân Việt vốn phần lớn Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 9 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân theo tín ngưỡng đạo Phật. Nhiều đại lý dòng sản phẩm này chiếm đến 50% sản lượng nhằm đáp ứng nhu cầu dùng đồ chay ngày càng lớn của người dân. Nhiều khách hàng cho rằng, không chỉ dùng mà mua bánh chay làm quà tặng cũng tiện hơn vì có lợi thế về giá cả và cũng dễ “được lòng” người nhận bánh hơn. C. Thị trường mục tiêu I. Khái niệm thị trường mục tiêu: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định. Thị trường mục tiêu là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. II. Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty Kinh Đô phát triển hệ thống các nhà phân phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành, luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối được thông suốt và kịp thời. Với năng lực, kinh nghiệm và nhiều năm gắn bó, hệ thống các nhà phân phối và đại lý của Công ty đã góp phần đáng kể cho sự trưởng thành và phát triển của mình. Nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh tại thị trường trong nước và nước ngoài, đầu năm 1999, Công ty quyết định áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 trong sản xuất và kinh doanh. Sau thời gian chuẩn bị và áp dụng, tháng 5/1/2001, tổ chức BVQI của Anh Quốc chính thức cấp giấy chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng của Công ty phù hợp với hệ thống tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002. Nói đến công ty Kinh Đô phải nói đến Bánh Trung Thu Kinh Đô. Năm 2002 là năm thứ tư công ty tham gia vào thị trường bánh Trung Thu, nhưng công ty đã hoàn toàn khẳng định được thương hiệu và uy tín của mình, với sản lượng tăng vọt từ 150 tấn trong năm 1999 lên đến 450 tấn trong năm 2000, 700 tấn trong năm 2001 lên đến 800 tấn trong mùa trung thu năm 2002. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 10 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Đánh giá thị trường mục tiêu bánh trung thu của Kinh Đô cần xem xét các khía cạnh: a) Qui mô và tốc độ tăng trưởng. Năm nay, trước diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, Kinh Đô có kế hoạch đưa ra thị trường tổng sản lượng 1.900 tấn bánh Trung Thu (tăng 100 tấn so với năm 2009) Trong đó, đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng sản phẩm cao cấp, khác biệt, Kinh Đô tiếp tục giới thiệu dòng sản phẩm cao cấp Trăng Vàng với sản lượng 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường, tăng 20% so với năm 2009. Đến thời điểm hiện tại, sản lượng tiêu thụ bánh trung thu Kinh Đô đã tăng 15% so với kế hoạch, vượt trên 2.000 tấn bánh (do sức mua của thị trường tăng vọt) và dòng bánh cao cấp đã “cháy hàng” (đến ngày 10.08 Âm lịch, một số điểm bán bánh của Kinh Đô tại Bình Chánh, Hóc Môn... đã hết hàng). Chia sẻ về những nét nổi bật nhất trong mùa Trung thu 2010, đại diện Kinh Đô cho biết, năm nay lần đầu tiên Kinh Đô ra mắt dòng sản phẩm chay cao cấp, chế biến từ 100% nguyên liệu chay cao cấp trên dây chuyền sản xuất riêng biệt cùng dòng cao cấp Trăng Vàng với các hương vị thượng hạng cùng thiết kế ấn tượng Dòng sản phẩm này nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý chỉ sau 1 tháng xuất hiện trên thị trường. Ngoài ra, các dòng bánh Trăng vàng cao cấp khác của Kinh Đô với tên gọi ý nghĩa như Thanh Tú, Vinh Hoa, Toàn Bích gửi gắm thông điệp tình thân và chúc phúc an lành cũng thu hút người tiêu dùng lựa chọn làm quà biếu “Trung Thu là dịp để đoàn viên và chia sẻ tình thân, vì vậy chiếc bánh không chỉ đơn thuần là một món ăn đặc trưng trong dịp lễ, mà còn là món quà thay lời yêu thương. Chúng tôi đã đầu tư rất kỹ cả về chất lượng sản phẩm cũng như tính nghệ thuật, thẩm mỹ của bao bì, để hộp bánh thật sự trở thành một món quà đặc biệt truyền tải tình thân, qua đó làm vui lòng cả người tặng và người nhận” - ông Trần Quốc Việt - Tổng Giám đốc Công ty Kinh Đô Miền Bắc chia sẻ Thị trường bánh trung thu năm nay đã thực sự vào mùa, những dấu hiệu “hút hàng”, đẩy mạnh chi tiêu cho trung thu của người tiêu dùng trong những ngày cận rằm tháng Tám không chỉ là niềm vui với nhà sản xuất mà còn là dấu hiệu cho thấy nền kinh tế đang ngày một khởi sắc trong không khí thiêng liêng chung của cả dân tộc với những ngày lễ kỷ niệm trọng đại. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 11 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân b) Mục tiêu và khả năng của Kinh Đô Trong năm nay, Kinh Đô cũng tăng cường đội ngũ nhân viên phục vụ khối cơ quan, xí nghiệp đưa sản lượng tiêu thụ trung thu của công ty tăng cao và vượt kế hoạch đề ra. Do tình hình kinh tế khởi sắc, hoạt động của các doanh nghiệp thuận lợi hơn, đối tác, khách hàng nhiều hơn nên lượng đơn đặt hàng của khối này tăng vọt. Đối với người tiêu dùng, Kinh Đô cũng dự báo tốt sức mua của từng loại thị trường nên đã cân đối phân phối hàng hóa giữa các tỉnh thành, qua nhiều kênh như các đại lý, cửa hàng bán lẻ, nhà phân phối, Kinh Đô Bakery để kịp thời phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng. Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh trung thu chay với các sản phẩm được chế biến từ 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp, trên dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo 100% vị chay thuần khiết. Điểm khác biệt và vượt trội của bánh trung thu chay Kinh Đô là sản phẩm mô phỏng các đặc sản ẩm thực như bào ngư, tôm, cua, vịt quay, heo quay... được chế biến hoàn toàn bằng nguyên liệu cao cấp, giàu dinh dưỡng và đặc biệt đảm bảo lượng protetin có lợi cho sức khỏe. Lựa chọn một cách tinh tế các loại nguyên liệu thực vật hoàn toàn có lợi cho sức khoẻ, không dùng mỡ động vật, chỉ sử dụng dầu thực vật nên hàm lượng cholesterol trong sản phẩm rất thấp, sử dụng đường Litesse có nguồn gốc từ ngô được xem là chất xơ nên quá trình tiêu hóa sẽ dễ dàng hơn, đó là cách mà Kinh Đô đảm bảo uy tín thương hiệu của mình, luôn sáng tạo và đáp lại sự tin tưởng của khách hàng. c) Đánh giá đối thủ hiện tại và tiềm năng. Công ty cổ phần Bibica, một đại gia khác trong làng bánh chọn phân khúc trung lưu với Dạ nguyệt đoàn viên 230.000 đồng/hộp làm từ gấc, tinh chất trà xanh, vi cá... hay cao cấp hơn là Thưởng nguyệt đào viên giá 400.000 đồng/hộp, có vi cá, hạt sen, nhân sâm... Bibica cũng đã nỗ lực cải tiến và cho ra đờ i dò ng sả n phẩ mbá nh Trung Thu cao cấ p giả m ngo ̣t, ı́t bé o, vớ i sự cho ̣n lo ̣c cá c nguyên liê ̣u hoà n toà n tự nhiên theo sự tư vấn của Viện Dinh dưỡng đã và đang được phát triển cũng tạo nên thế mạnh và nét riêng của Bibica trên thị trường. Bá nh trung Thu Dinh Dưỡ ng dà nh cho ngườ i có nhu cầ u ăn kiêng, ngườ i mắ c bê ̣nh tiể u đườ ng, tim ma ̣ch và ngườ i béo phı̀ của Bibica hiện đang là sự lựa chọn của rất nhiều người tiêu dùng. Bên cạnh đó, để đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, phân xưởng sản xuất bánh Trung Thu của Bibica luôn được kiểm soát nghiêm ngặt từ khâu lựa chọn nguyên Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 12 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân liệu cho đến khâu đóng góp thành phẩm. Quy trình sản xuất luôn đảm bảo được các tiêu chuẩn ISO, HACCP… Công ty Cổ phần bánh mứt kẹo Hà Nội lại nhằm tới phân khúc trung bình theo truyền thống. Năm nay, nhu cầu loại này tăng vọt vì là Trung thu đầu tiên Hà Nội mở rộng, các gia đình ở những địa phương mới nhập về Hà Nội đều thích trong mâm bánh kẹo ngày rằm Trung thu có hộp bánh truyền thống của người Hà Nội, mang nhãn hiệu, màu sắc, hình ảnh Hà Nội. Với đối tượng truyền thống ăn chắc, mặc bền, hộp bánh Hà Nội không tốn kém chi phí nhiều cho bao bì, cốt sao cũng đẹp, ngon nhưng giá lại “mềm”. Hộp bánh Hà Nội cỡ 120.000 -160.000 đồng Ngoài ra, nếu không kể đến những loại bánh không nhãn mác do các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ bán trôi nổi trên thị trường, thì có hàng chục các nhãn hiệu lớn với đa dạng và phong phú các chủng loại: Vinabico với ý tưởng “Ý hoa thay vạn lời làng” tung ra bộ sản phẩm cao cấp: Hoàng Lan, Tượng Vi, Bách Hợp cùng dòng bánh Pía; Bibica với ý tưởng về vầng trăng, tung ra bộ sản phẩm Đa Nguyệt Đoàn Viên, Thưởng Nguyệt, Đế Nguyệt, Minh Nguyệt, Phúc Nguyệt; Hữu Nghị với ý tưởng “Ngọt ngào hương vị truyền thống” với bộ sản phẩm Trăng Vàng. 2. Lựa chọn thị trường mục tiêu Kinh Đô áp dụng chiến lược marketing phân biệt với bánh trung thu Kinh Đô, họ tham gia vào nhiều đoạn thị trường ( hàng truyền thống, cao cấp, phục vụ cho nhu cầu biếu tặng, thưởng thức, phục vụ nhu cầu ăn chay ). Họ đã áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường, cụ thể . Ví dụ: với đoạn thị trường hàng truyền thống : Kinh Đô tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm và khách hàng rất quan tâm đến các sản phẩm vi cá jambon, Jambon bát bửu, Thập cẩm lạp xưởng, Bánh nhân đậu xanh, đậu đỏ, hạt sen... tuyệt ngon. Đặc biệt thị trường mục tiêu Kinh Đô hướng tới trong năm 2010 này là phân khúc thị trường hàng cao cấp. Với đoạn thị trường này Kinh Đô đã đẩy mạnh khai thác phân khúc sản phẩm cao cấp, tăng 50% sản lượng, với hơn 200.000 hộp sản phẩm Trăng Vàng. Ông Nguyễn Xuân Lân, Phó Tổng giám đốc Kinh Đô cho hay, có nhiều nguyên nhân tác động đến sức tiêu thụ của sản phẩm cao cấp. Nhu cầu biếu, tặng sản phẩm độc đáo, khác biệt của người tiêu dùng ngày càng tăng. Hơn nữa năm nay kinh tế khởi sắc nên nhiều Doanh nghiệp rất chú trọng việc biếu trặng quà trung thu cho khách hàng đối tác Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 13 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân III.Định vị thị trường mục tiêu 1. Xây dựng vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp Chuẩn bị cho dịp tết trung thu năm nay, Kinh Đô quyết định tập trung nỗ lực trong việc tạo ra những sản phẩm có tính khác biệt hóa cao nhằm thu hút khách hàng nhân dịp tết trung thu 2010. Những mẫu mã cao cấp được đưa ra thị trường năm nay có sự sáng tạo đặc biệt: 8 bộ Trăng vàng sang trọng và hơn 80 loại bánh đa dạng hương vị đã mang lại sự lựa chọn phong phú cho khách hàng. Đối với dòng Trăng vàng, khách hàng đặc biệt ưa chuộng Trăng vàng Hồng Phúc (hộp gỗ), Trăng vàng Hưng Phú (bánh pha lê cao cấp và các bánh hảo hạng) và Trăng vàng Thanh Tịnh (100% vị chay thuần khiết). Mỗi sản phẩm Trăng vàng là một tác phẩm đặc biệt với ý nghĩa lời chúc khác nhau, vị bánh đặc trưng riêng, được chế biến từ thành phần nguyên liệu quý hiếm, bổ dưỡng như bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng bách hoa, cua tứ xuyên... Nổi bật nhất là bộ sản phẩm Trăng Vàng Hưng Phú được chế biến theo công nghệ sản xuất bánh Trung Thu hiện đại với bánh Trung Thu Tuyết và bánh Pha Lê. Những chiếc bánh Pha Lê xinh xắn, có màu sắc tự nhiên thanh nhã với lớp vỏ thơm hương trái cây tươi tự nhiên, trong suốt đẹp như pha lê. Nhân bánh kết hợp các loại trái cây khô cao cấp, dinh dưỡng. Bánh Trung thu Tuyết với công nghệ tạo màu sắc, hoa văn, cấu trúc vỏ bánh đặc sắc, tinh tế, hoàn toàn khác biệt dòng sản phẩm truyền thống cũng là sự sáng tạo đột phá của Kinh Đô. Trăng Vàng Hồng Phúc Trăng Vàng Hưng Phú Trăng Vàng Thanh Tịnh Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 14 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Trăng Vàng Thanh Tú - Tao Nhã - Hoàn Bích Trăng Vàng Tinh Tế Trăng Vàng Vinh Hoa Với loại bánh cao cấp phục vụ đối tượng khách hàng đặc biệt thì hộp phải bằng gỗ, mỗi chiếc bánh bên trong cũng được bao gói cẩn thận trong hộp thiếc, vỏ hộp gỗ được in màu, kẻ chữ theo lối thư pháp cho sang trọng. Trung bình cũng là loại hộp bìa cứng, thiết kế hình chữ nhật sang trọng và tinh tế... Ngoài ra, còn có bộ sản phẩm Trăng Vàng Thăng Long Hà Nội chỉ với 1.000 hộp thiết kế đặc biệt dành riêng cho Đại lễ 1.000 năm Thăng Long. Sức mua các mặt hàng cao cấp vẫn đang dẫn đầu trong các dòng bánh của thương hiệu này. Kinh Đô đã lên ý tưởng về một món quà đặc biệt mừng đại lễ từ nhiều tháng qua. Sau nhiều nỗ lực, ý tưởng lớn lao đó đã trở thành hiện thực với sự ra đời của hộp bánh trung thu cao cấp đặc biệt Trăng vàng Thăng Long - Hà Nội,. “Tuyệt phẩm bánh” cực kỳ hiếm với số lượng giới hạn chỉ 1.000 hộp, đánh dấu thứ tự từ 1 đến 1.000 tượng trưng cho giai đoạn xây dựng và phát triển từ Kinh Đô Thăng Long xưa đến Thủ Đô Hà Nội ngày nay. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 15 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Kết hợp hài hòa giá trị văn hoá lâu đời của sơn mài truyền thống với ý nghĩa cao quí mừng dịp đại lễ Thăng Long Hà Nội, hộp bánh Trung thu cao cấp đặc biệt được điểm xuyến những hoa văn trên chất liệu sơn mài tinh xảo đến cầu kỳ được khắc thủ công nhờ chính đôi tay khéo léo của nghệ nhân sơn mài hàng đầu đất Việt, với quyết tâm hoàn thành tác phẩm đặc biệt dâng tặng đại lễ. Theo đại diện Kinh Đô, sự hòa quyện của các “cao lương mỹ vị” của những chiếc bánh bên trong thực sự đạt được đỉnh cao về ẩm thực và thẩm mỹ qua phần chế biến tinh xảo của các nghệ nhân Kinh Đô với hàng chục năm kinh nghiệm, với phần nhân bánh có bào ngư, vi cá, hải sâm. Đặc biệt, trong mỗi hộp bánh là một hộp trà thượng hạng dành tặng càng tôn thêm giá trị cho sản phẩm tâm huyết này. Trà ngon với bánh thượng hạng - một bộ xứng đôi cho đêm trăng vàng huyền ảo nhất, linh thiêng nhất của 1.000 năm. Không chỉ dồn tâm huyết cho một sản phẩm mang ý nghĩa đặc biệt, toàn bộ doanh thu của 1.000 hộp Trăng Vàng Thăng Long – Hà Nội sẽ được Kinh Đô đóng góp cho công tác tổ chức mừng Đại lễ vào tháng 10 tới. Không như những năm trước, bánh trung thu cao cấp phần lớn là hương vị mặn, ngon thì hiện nay, việc ăn chay tịnh đang dần trở thành lựa chọn yêu thích của nhiều người. Mùa trung thu 2010, Kinh Đô chính thức tham gia thị trường bánh chay và ra mắt dòng sản phẩm bánh trung thu chay thập cẩm cao cấp Và để đáp ứng nhu cầu thưởng thức, biếu tặng, đặc biệt hướng đến người tiêu dùng ăn chay, ăn kiêng và những khách hàng ưa thích vị bánh thanh đạm... Kinh Đô đầu tư và chính thức tham gia thị trường bánh chay với các dòng sản phẩm bánh chay cao cấp hoàn toàn khác biệt so với các sản phẩm hiện có trên thị trường: 100% thành phần nguyên liệu chay cao cấp nhập khẩu, đặc biệt là trứng chay & các hương vị mô phỏng đặc sản tôm, cua, heo quay…; dây chuyền sản xuất riêng biệt nhằm đảm bảo tuyệt đối vị chay thuần khiết. Nổi bật nhất là sản phẩm cao cấp Trăng Vàng Thanh Tịnh với 4 bánh CHAY hảo hạng: Bào Ngư Thượng Hải, Cua Alaska Thượng Hạng, Trà Xanh Hạt Macadamia Hawai và Đậu Xanh Hạnh Nhân Cao Cấp kèm với hộp trà Olong thượng hạng. Được chế biến với công thức độc đáo và bí quyết sáng tạo giúp thể hiện trọn vẹn hương vị trung thu truyền thống nhưng vẫn đảm bảo vị thanh đạm, thuần khiết của bánh chay, Trăng Vàng Thanh Tịnh là món quà Trung thu đầy ý nghĩa đến với mọi người mọi nhà trong dịp Tết Trung Thu, cho mùa lễ hội thêm phần trọn vẹn. Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 16 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Với nhịp độ phát triển không ngừng của cuộc sống hiện đại cùng nhu cầu tiêu dùng ngày càng tăng về thực phẩm dinh dưỡng có lợi cho sức khoẻ, thức ăn chay đã trở thành một xu hướng tiêu dùng mới. Vốn có xuất xứ từ thiên nhiên, lại đảm bảo sự thanh tịnh, vệ sinh, rất có lợi cho sức khoẻ, ngày nay, thực phẩm ăn chay còn được các nhà sản xuất đầu tư kỹ lưỡng về mặt chế biến và sáng tạo để không những thơm ngon hơn, giàu dinh dưỡng hơn mà còn có nhiều mùi vị hơn cho việc thưởng thức. Nhờ thế, xu hướng tiêu dùng đồ ăn chay càng được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng. Vì thế, Kinh Đô tiếp tục đa dạng các dòng bánh chay của mình để phục vụ tốt hơn nhu của người tiêu dùng. Và trong mùa thu vàng năm nay, lần đầu tiên người tiêu dùng được thưởng thức loại bánh trung thu chay mô phỏng hoàn toàn hương vị mặn. Với việc đầu tư kỹ lưỡng về công nghệ và nguyên liệu để đảm bảo 100% vị chay thuần khiết cho bánh, hộp bánh trung thu chay cao cấp dòng Trăng Vàng Thanh Tịnh là bước tiến đột phá của Kinh Đô. Nhâm nhi vị Bào Ngư Thượng Hải của hộp bánh, bạn sẽ cảm nhận vị ngon của sự thanh đạm và dịu nhẹ, vị hoà quyện ngọt ngào của bột phô mai, hạt bí, hạt Macadamia và quả Hồ Đào thơm ngon và bổ dưỡng. Nâng niu Trăng Vàng Thanh Tịnh chính là lúc bạn có thể tạm gác đi những bộn bề thường nhật, tận hưởng khoảnh khắc bình yên hiếm có. Các loại hạt dùng chế biến bánh chay cũng đều là những đặc sản cao cấp, bổ dưỡng và rất tốt cho sức khỏe như hạt Hướng Dương, quả Hồ Đào, hạt Pumpkin, hạt Macadamia – vốn được xem là nữ hoàng trong các loại hạt bởi giá trị dinh dưỡng, quý hiếm... Đặc biệt, sản phẩm sử dụng đường Litesse, được chiết xuất từ chất ngọt tự nhiên của bắp, giúp nhân bánh có vị ngọt dịu, tạo cảm giác ngon miệng. Ngoài ra, Litesse cũng được xem là chất xơ nên rất tốt cho hệ tiêu hóa. Nhằm phục vụ tốt nhất cho nhu cầu thưởng thức, biếu tặng bánh chay của người tiêu dùng trong dịp Tết Trung thu cũng như mùa lễ Vu Lan, Kinh Đô tổ chức trưng bày và kinh doanh sản phẩm từ đầu tháng 7 âm lịch qua hệ thống Kinh Đô Bakery và các cửa hàng trung thu Kinh Đô trên toàn quốc. Với diễn biến khả quan của nền kinh tế và dự báo tích cực về sức mua, đặc biệt là xu hướng, nhu cầu thưởng thức thực phẩm chay ngày càng cao của người tiêu dùng, Kinh Đô tin tưởng dòng sản phẩm bánh trung thu chay cao cấp của công ty sẽ là món quà trung thu ý nghĩa và được thị trường đón nhận. Như vậy mùa Trung Thu 2010, tất cả mọi người đều có thể thưởng thức bánh trung thu đặc trưng của mùa lễ hội Tết Trung Thu một cách trọn vẹn nhất mang tới cho ngươi ăn chay và ăn kiêng nhiều sự lựa chọn chính là dòng bánh chay thập cẩm của Kinh Đô. Sử dụng linh hoạt các nguồn nguyên Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 17 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân liệu ngoại nhập, mỗi chiếc bánh chay là giao hòa sự tinh tế từ vẻ đă ̣c sắ c bên ngoài đế n hương vị đa dạng bên trong. 2. Triển khai các phương án marketing-mix a) Xây dựng hình ảnh, thương hiệu bánh trung thu Kinh Đô trong tâm trí người tiêu dùng + Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty qua các phương tiện truyền thông được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành. Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính mùa vụ như bánh Trung Thu, Cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ. VD: các quảng cáo trên các kênh truyền hình HTV7,HTV9, kênh của đài truyền hình Việt Nam +Gây ấn tượng mạnh với khách hàng: - Bằng các khẩu hiệu hoặc slogan :” Tết trung thu tết của tình thân” - Bằng màu sắc: màu sắc đặc trưng của bánh trung thu Kinh Đô chính là hài màu đỏ và vàng - Bằng câu chuyện “ tình thân của những chiếc bánh “ Đúng với cái tên đầy ý nghĩa của nó, thành ý sau mỗi chiếc bánh trung thu Thanh Tịnh được chế biến đầy công phu là ước vọng thanh tịnh cho tâm hồn lắng lại. Dưới ánh trăng huyền ảo của Rằm trung thu, vừa tận hưởng vị ngon mà thanh đạm của bánh trung thu chay, chúng ta vừa yên tâm vì sự bổ dưỡng và an toàn cho sức khoẻ cho người thân. Hơn lúc nào hết, nhân thời khắc ấm áp chan hoà trong cái dịu mát của mùa đẹp nhất trong năm, hãy gửi trao những thông điệp yêu thương mà bạn vẫn ôm ấp bấy lâu nay. Đó có thể là tấm lòng của người con dành cho mẹ hiền trong đêm rằm tháng tám. Đó có thể là nỗi niềm sẻ chia tình bằng hữu giữa những đồng nghiệp. Đó có thể là ánh mắt thân tình của những người hàng xóm lâu năm. Hay mối tri ân giữa những người thân ruột thịt cách muôn trùng cây số. Nếu ngại bày tỏ hay tình cảm chất chứa trong lòng, hãy để quà tặng mùa trăng của kinh Đô thay bạn truyền tải thông điệp đầy yêu thương. Mang theo trên mình vai trò sứ giả của tình thân, bánh Trung Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 18 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân Thu chay nói riêng và bánh trung thu Kinh Đô kính chúc bạn một Tết Trung Thu sum vầy đầy ý nghĩa và ấm áp tình thân. + Tham gia các hoạt động xã hội, hoạt động từ thiện, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh Đô trong lòng người tiêu dùng. b) Giới thiệu sản phẩm đến khách hàng thông qua các kênh phân phối +Mạng lưới phân phối của công ty cổ phần Kinh Đô chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc) và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược. + Hệ thống nhà phân phối và đại lý: với khoảng 260 nhà phân phối và gần 40.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc, công ty là doanh nghiệp bánh kẹo có hệ thống đại lý trong nước lớn nhất. Hệ thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty. + Hệ thống siêu thị: chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống Siêu Thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty. + Hệ thống Bakery: được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. c) Chính sách giá + Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường. Dưới đây là bảng giá cho từng loại bánh trung thu cụ thể : BẢNG GIÁ BÁNH TRUNG THU KINH ĐÔ 2010 Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 19 Kinh Đô – Tết Trung thu, tết của tình thân STT TÊN BÁNH MÃ BÁNH MÃ HÀNG QUI CÁCH ĐƠN GIÁ 1 HG1_Trăng vàng Hồng Phúc (4*200gr + trà 100gr ) 5001175 HG1 Hộp 720,000 2 ĐL_Trăng vàng Hưng Phú (8 bánh 120gr) 5002613 HĐ Hộp 450,000 3 CT4M_Trăng vàng Vinh Hoa (4*200gr + trà 100gr) 5001177 CT4M Hộp 540,000 4 CT4_Trăng vàng Tinh Tế (4*200gr + trà 100gr) 5001178 CT4 Hộp 540,000 5 C4M_Trăng vàng Thanh Tú (4*180gr) 5001179 C4M Hộp 350,000 6 C4_Trăng vàng Tao Nhã (4*180gr) 5001180 C4 Hộp 350,000 7 C48_Trăng vàng Hoàn Bích (4*180gr) 5001181 C48 Hộp 350,000 8 TT_Trăng vàng Thanh Tịnh (200gr*4) CHAY 5003154 TT Hộp 520,000 9 14_Vi Cá Jambon 4 Trứng 800gr 5000555 14 800gr 225,000 10 24_Gà quay jambon 4 trứng 800gr 5000556 24 800gr 194,000 11 34_Jambon bát bửu 4 trứng 800gr 5000557 34 800gr 187,000 12 44_Thập cẩm lạp xưởng 4 trứng 800gr 5000558 44 800gr 178,000 13 54_Hạt sen 4 trứng 800gr 5000514 54 800gr 168,000 14 64_Đậu xanh 4 trứng 800gr 5000515 64 800gr 159,000 15 74_Sữa dừa 4 trứng 800gr 5000516 74 800gr 159,000 16 1_Vi Cá Jambon 2 Trứng - ĐB (250gr) 5000559 1 250gr 79,000 17 2_Gà quay jambon 2 trứng - ĐB (250gr) 5000560 2 250gr 68,000 18 3_Jambon bát bửu 2 trứng - ĐB (250gr) 5000561 3 250gr 66,000 19 4_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng - ĐB (250gr) 5000562 4 250gr 64,000 20 5_Hạt sen 2 trứng - ĐB (250gr) 5000517 5 250gr 55,000 21 6_Đậu xanh 2 trứng - ĐB (250gr) 5000518 6 250gr 53,000 22 7_Sữa dừa 2 trứng - ĐB (250gr) 5000519 7 250gr 53,000 23 T_Hạt sen trà xanh 2 trứng - ĐB (250gr) 5000520 T 250gr 56,000 24 L_Đậu xanh lá dứa 2 trứng - ĐB (250gr) 5000521 L 250gr 54,000 25 M_Khoai môn 2 trứng - ĐB (250gr) 5000522 M 250gr 53,000 26 R_Đậu đỏ 2 trứng - ĐB (250gr) 5000524 R 250gr 53,000 27 A_Nấm Đông cô xốt Rượu Rhum 2 trứng - ĐB (250gr) 5000510 A 250gr 67,000 28 12_Vi Cá Jambon 2 trứng 210gr 5000565 12 210gr 72,000 29 22_Gà quay jambon 2 trứng 210gr 5000566 22 210gr 61,000 30 32_Jambon bát bửu 2 trứng 210gr 5000567 32 210gr 59,000 31 42_Thập cẩm lạp xưởng 2 trứng 210gr 5000568 42 210gr 57,000 32 52_Hạt sen 2 trứng 210gr 5000525 52 210gr 48,000 33 62_Đậu xanh 2 trứng 210gr 5000526 62 210gr 46,000 34 72_Sữa dừa 2 trứng 210gr 5000527 72 210gr 46,000 Phân tich chiến lược Marketing của Bánh Trung thu Kinh Đô – nhóm 7 20