PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA UNILEVER THỜI KỲ MỚI THÂM NHẬP
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Chương I: Giới thiệu chung về Unilever Việt Nam
Unilever là một tập đoàn toàn cầu của Anh và Hà Lan nổi tiếng thế giới trên
lĩnh vực sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm: các sản phẩm chăm sóc
vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn và đồ uống từ trà. Các nhãn hiệu tiêu biểu của
Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như: Lipton, Knorr,
Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond's,
Hazeline, Vaseline,...với doanh thu trên hàng triệu đô cho mỗi nhãn hiệu đã và
đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong
lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng. Cùng với Proctol &
Gambel(P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này.
Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng thị trường và đặt nhiều chi nhánh
trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của
Unilever. Unilever Việt Nam được thành lập năm 1995 cũng là một bước đi trong
chiến lược tổng thể của Unilever.
Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của 3 công ty riêng biệt: Liên doanh
Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S tại thành phố Hồ Chí Minh và công
ty Best Food cũng đặt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ năm 1995 đến nay, Unilever đã đầu tư khoảng 120 triệu USD vào 3 doanh
nghiệp này, điều này được thể hiện trong bảng sau:
1
Bảng 1: Số vốn đầu tư vào các công ty
Công ty
Liên doanh
Lever VN
Liên doanh
Elida P/S
Unilever
Best food
VN
Tổng số vốn Phần góp
đầu
vốn của
tư
Unilever
56 triệu
USD
66,66%
17,5 triệu
USD
37,1 triệu
USD
100,00%
Địa điểm
Lĩnh vực
hoạt động
Chăm sóc cá
nhân, gia
đình
Chăm sóc
Hồ Chí Minh răng miệng
Hà Nội
Thực phẩm,
100,00% Hồ Chí Minh kem, và các
đồ uồng
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy được đặt tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức
và khu công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng
trên toàn quốc, thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và 150.000 cửa hàng bán lẻ.
Hiện nay, công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000
nhân viên. Ngoài ra, công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm
chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh của các sản
phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối
tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo nên
khoảng 5500 việc làm.
Ngay sau khi đi vào hoạt động năm 1995, các sản phẩm nổi tiếng của Unilever
như Omo, Sunsilk, Clear, Dove, Pond's, Close-up, Paddle Pop, Lipton, Knorr...
cùng các nhãn hàng truyền thống của Việt Nam như Viso và P/S đã được giới thiệu
rộng rãi. Và với ưu thế về chất lượng hoàn hảo, giá cả hợp lý phù hợp với túi tiền
của người tiêu dùng Việt Nam ,nên các nhãn hàng này nhanh chóng có lãi và đã
thu được lợi nhuận khổng lồ trên thị trường Việt Nam. Trong đó Liên doanh Lever
Việt Nam, Hà Nội bắt đầu làm ăn có lãi từ năm 1997, tức là chỉ sau 2 năm công ty
này được thành lập. Công ty Elisa P/S cũng làm ăn có lãi kể từ khi nó được thành
lập từ năm 1997. Best Food cũng rất thành công trong việc đưa ra được nhãn hiệu
kem nổi tiếng và được người tiêu dùng hoan nghênh năm 1997 là Paddle Pop. Và
công ty đã mở rộng kinh doanh các mặt hàng như trà Lipton, Bột nêm Knorr và
nước mắm Knorr- Phú Quốc.. Và công ty này hiện nay cũng đang hoạt động rất có
lãi.
2
Tính trung bình mỗi năm doanh số và lợi nhuận của Unilever Việt Nam tăng
khoảng 30-35%/năm kể từ khi các dự án của công ty đi vào hoạt động ổn định và
có lãi. Sau hơn 10 năm đầu tư & phát triển, Unilever đã gây dựng được một doanh
nghiệp hoạt động với nhiều ngành hàng khác nhau ở Việt Nam. Hiện nay, Unilever
đã đạt được doanh thu khoảng 400 triệu USD mỗi năm. Đây là kết quả ban đầu
quan trọng để Unilever tiếp tục đầu tư, xây dựng và phát triển thành công hơn ở
Viê ̣t Nam.
Bảng 2: Hệ thống các sản phẩm của công ty
Home care
1. Comfort
2. Bột giặt
+Omo
+Omo matic
+Viso
3.Tẩy rửa
+Sunlight
+Vim
Personal Care
1. Dầu gội
+Clear
+Lux
+Oraganics
+Pond
2. Dầu xả
+Sunsilk
3. Kem dưỡng da
+Pond
+Hazeline
+Vazeline
4. Bàn chải và kem đánh
răng
+Close up
+P/S
+Bàn chải C-up
+Bàn chải P/S
5. Xà phòng tắm và sữa tắm
+Lux
+Dove
+Lifebouy
3
Food Stuffs
1. Trà
+Suntea
+Lipton
+Cây đa
2.Thực phẩm
+Cháo thịt heo ăn liền
+Viên súp thịt bò Knorr
+Nước mắm Knorr-Phú
Quốc
Chương II: Chiến lược kinh doanh của công ty và các yếu tố ảnh hưởng
I-Mục tiêu của chiến lược và giải pháp thực hiện chiến lược:
a.Mục tiêu
- Chiếm lĩnh khoảng 50-60% thị phần tại thị trường Việt Nam về cung cấp
các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đưa công ty trở thành người dẫn
đầu trong lĩnh vực kinh doanh này.
- Tốc độ tăng doanh số hàng năm cho các loại sản phẩm này đạt khoảng từ
20-25%.
- Tiếp cận tới hầu hết các khách hàng thuộc đối tượng có thu nhập trung
bình và chiếm đại đa số trong xã hội Việt Nam.
- Tìm cách làm thích nghi hóa, Việt Nam hóa các sản phẩm của công ty
- Làm cho người tiêu dùng cảm thấy và đánh giá cao sản phẩm của công ty
so với các sản phẩm cùng loại khác có mặt trên thị trường .
b.Các giải pháp thực hiện chiến lược:
- Thực hiện chiến lược giá ngày càng thấp để lôi kéo và thu hút nhiều hơn
các khách hàng về phía mình.
- Hệ thống phân phối các sản phẩm phải đạt được tiêu chuẩn.
- Sản phẩm thì luôn luôn phải thay đổi liên tục nhằm thu hút ngày càng
nhiều khách hàng, đáp ứng các nhu cầu ngày càng đa dạng và những nhu cầu tiềm
năng của khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng chu đáo.
- Thực hiện và lợi dụng triệt để các phương tiện tuyên truyền và thông tin
quảng cáo để thu hút và lôi kéo khách hàng (quảng cáo trên truyền hình, báo chí,
panô áp phích, tài trợ các chương trình, phát quà tặng khuyến mãi ..)
Trong đó, công ty kỳ vọng và tốn nhiều công sức và tiền của nhất đó là việc
thực hiện các chiến dịch tuyên truyền quảng cáo cho các nhãn hiệu của công ty.
Công ty xem trọng hoạt động marketing, để quảng bá rộng rãi sản phẩm của công
ty.
4
Công ty sẽ được biết đến như là công ty đa quốc gia hoạt động thành công
nhất tại Việt Nam và giá trị của công ty được đo lường bởi: Quy mô kinh doanh
của công ty, sức mạnh của các chi nhánh của công ty, các dịch vụ chăm sóc khách
hàng hoàn hảo của công ty, lợi nhuận cao hơn bất cứ đơn vị nào khác và sự phân
phối các sản phẩm của công ty làm cải thiện điều kiện sinh sống của người Việt
Nam.
Tiếp cận đại đa số người tiêu dùng Việt Nam và chiếm lĩnh càng nhiều thị
phần của các dòng sản phẩm chăm cá nhân và gia đình trên thị trường. Kể từ khi
hoat động cho đến nay, công ty đã thực thi chính sách giá cả một cách linh hoạt
theo sự biến động của thị trường, theo chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh và
theo hướng ngày càng giảm, Theo thống kê không chính thức của công ty thì trung
bình hàng năm giá cả của các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty
giảm xuống khoảng 7-9% và có những lúc cá biệt công ty giảm giá tới 30% giá cả
của một loại sản phẩm để cạnh tranh và thu hút ngày càng nhiều khách hàng về
phía công ty mình. Chẳng hạn, đối với việc cạnh tranh trong việc cung cấp các sản
phẩm bột giặt ra ngoài thị trường, trước động thái của P&G giảm 20% giá của sản
phẩm bột giặt Tide từ 14.500VND cho gói 1,5kg xuống còn 11.000 VND lập tức
Unilever Việt Nam đã tiến hành giảm giá cho ½ kg bột giặt của mình từ 7.500VND
xuống còn có 5.500VND. Đây là một mức giảm giá kỷ lục và theo như sự đánh giá
của nhiều người việc giảm giá này ngoài việc cạnh tranh lẫn nhau, các công ty còn
mong muốn đánh bật các đối thủ cạnh tranh khác là các doanh nghiệp Việt Nam
trong việc sản xuất các sản phẩm này. Giám đốc công ty Daso Việt Nam cho biết
rằng các khách hàng của công ty cũng đang chờ sản phẩm của công ty được giảm
giá, song nếu chiều lòng khách hàng công ty sẽ lỗ ngay. Và chính những công ty
như Unilever và P&G khi tiến hành giảm giá cũng không hề thu được bất cứ một
khoản lợi nhuận nào, tuy nhiên cái công ty đạt được ở đây là thị phần và đánh bật
những đối thủ cạnh tranh người Việt, vốn không thể đấu tranh trong những cuộc
chiến dài hơi. Đấy là chỉ tính riêng các sản phẩm là bột giặt của công ty.Bên cạnh
đó, các sản phẩm khác cũng có sự giảm giá tương tự. Tuy nhiên không phải là
giảm giá với tốc độ khủng khiếp mà chỉ giảm trung bình hàng năm khoảng 4,5%.
Nhưng, nhìn chung tiến độ giảm giá và chiếm lĩnh thị trường kể từ khi hoạt động
tại Việt Nam của Unilever thật đáng kinh ngạc và ngoài sức tưởng tượng của các
công ty Việt Nam khác.
Luôn đổi mới sản phẩm, luôn cho ra đời những chủng loại sản phẩm mới và
được cải tiến liên tục cũng là một trong những giải pháp của công ty. Như thời gian
đầu khi mới bước chân vào thị trường Việt Nam,công ty mới chỉ có một sản phẩm
dầu gội là sunsilk thì chỉ trong một thời gian ngắn sau đó hãng đã tung ra một loạt
chủng loại sản phẩm khác như: Clear, Organics, sau đó là Dove và Lux... đem lại
cho người tiêu dùng Việt Nam nhiều sự lựa chọn hơn. Và như vậy, sự thỏa mãn
5
nhu cầu của người tiêu dùng sẽ đa dạng hơn rất nhiều. Nhắc đến các sản phẩm của
Unilever Việt Nam thì trong tâm trí mọi người Việt Nam chắc hẳn sẽ nghĩ đến chữ
“mới” bởi vì sự cải tiến trong các sản phẩm của công ty thật đáng kinh ngạc. Lúc
nào cũng thấy mới, cũng thấy sản phẩm được cải tiến để hoàn thiện hơn. Nếu như
trên truyền hình Việt Nam vừa phát quảng cáo về một loại bột giặt có tên là Omo
mới chưa được bao lâu thì chỉ khoảng 1 tháng sau đó lại có thêm quảng cáo về 1
loại Omo được cải tiến với các công thức độc đáo và chất lượng ngày càng tốt hơn.
Điều này càng ngày càng kích thích người tiêu dùng dùng thử các sản phẩm của
Unilever và trung thành hơn với sản phẩm của công ty. Nếu so sánh với loại bột
giặt của đối thủ cạnh tranh chính là Tide của công ty P&G thì có thể thấy rõ được
điều này. Tại thành thị, người tiêu dùng khi được hỏi tiêu dùng loại bột giặt gì, thì
60% trong số họ trả lời là Omo. Đối với các chủng loại sản phẩm khác của công ty
cũng vậy. Clear với các chủng loại rất đa dạng như: Clear bạc hà, Clear thư giãn
mới, Clear suôn mềm, Clear đen óng ả...hay bộ sưu tập Sunsilk với Sunsilk bồ kết,
Sunsilk bổ sung dưỡng chất với tinh dầu Oliu,...Tất cả điều đó đều chứng tỏ những
nỗ lực không biết mệt mỏi của Unilever Việt Nam trong việc thực hiện những
chiến lược mục tiêu của mình. Một ví dụ khác về việc tạo điều kiện thuận lợi cho
khách hàng về mọi mặt, công ty cũng đã cho ra đời nhiều loại kích cỡ với cùng
một sản phẩm như dầu gội có loại túi nhỏ 8,2ml(500 VND),lọ to (673ml)...Việc đa
dạng kích cỡ giúp cho khách hàng có thể mua được sản phẩm họp với mình và đáp
ứng mục đích khi mua sản phẩm. Bên cạnh các việc làm trên, công ty cũng đã đi
sâu vào khai thác thói quen của người Việt Nam.Ví dụ với việc nhận thấy rằng phụ
nữ Việt Nam với thói quen hay dùng bồ kết để gội đầu và hương nhu một loại lá
thơm phổ biến tại Việt Nam dùng để tắm hoặc xông hơi...công ty đã cho ra đời
những sản phẩm có sự kết hợp của bồ kết là Sunsilk bồ kết, hay như Clear thư giãn
với thành phần chính có hương nhu... Một sự kết hợp tuyệt vời giữa các sản phẩm
truyền thống và thế mạnh của công ty với nhu cầu tiêu dùng của người Việt.
Hệ thống phân phối của công ty: Cho đến hết năm 2002 công ty hiện đang
có khoảng 350 nhà phân phối và hơn 150.000 các cửa hàng bán buôn và bán lẻ.
Một con số đáng kinh ngạc và đồng nghĩa với nó là các sản phẩm của công ty tràn
ngập,bao phủ khắp thị trường Việt Nam từ vùng xa xôi hẻo lánh, cho tới những nơi
tấp nập nhất như thành thị.
6
Bảng 3 :Sự phát triển của hệ thống phân phối sản phẩm của công ty Unilever
Đơn vị: Số đại lý
Các kênh phân
phối
Nhà phân phối
lớn
Đại lý bán buôn
Đại lý bán lẻ
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
57
125
198
250
293
336
350
1500 3300 5050 6400 7200 7900
9300
30000 50000 64000 83000 96000 120000 135000
Với 2 mục tiêu mà công ty đề ra cho hệ thống Networks của mình là luôn
sẵn có và luôn luôn hiện hữu, hệ thống phân phối của công ty cho đến thời điểm
này đã đạt cả 2 chỉ tiêu đó. Rất hiếm khi nào mà bạn lại không thể mua bất cứ một
sản phẩm nào của Unilever tại Việt Nam ngay tại đại lý gần nhà bạn nhất, và
không bao giờ bạn để ý thấy tại các cửa hàng bán lẻ của công ty mà không đập
ngay vào mắt bạn các sản phẩm của công ty. Sự thành công trong việc triển khai hệ
thống phân phối này của công ty tại thị trường Việt Nam phải nói đến sự năng
động của các nhân viên người Việt Nam làm cho công ty. Tuy nhiên không thể
không kể đến sự tài tình trong kinh doanh của công ty là sử dụng được các đại lý
phân phối của các doanh nghiệp Việt Nam là đối tác của công ty một cách hoàn
hảo mà không gặp phải bất kỳ một vấn đề khó khăn nào về nhân sự và kiện toàn hệ
thống phân phối. Bất cứ một chính sách do công ty đặt ra đều được các đại lý của
công ty trên phạm vi toàn quốc thực hiện một cách thông suốt và hoàn hảo.
Công tác quảng cáo các sản phẩm của doanh nghiệp trên các phương tiện
thông tin đại chúng. Có thể nói rằng đây là mặt thành công nhất, đạt được hiệu quả
cao nhất và cũng gây ấn tượng mạnh mẽ nhất trong tâm trí những người tiêu dùng
Việt Nam. Việc quảng cáo các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của công ty
được tiến hành trên tất cả các phương tiện thông tin đại chúng. Từ viêc in các panô,
áp phích, phát các tờ rơi, thư ngỏ của công ty đến khách hàng của mình thông qua
một đội ngũ các cộng tác viên và nhân viên nhiệt tình. Tần suất của việc in các tờ
rơi kể từ khi công ty hoạt động tại Việt Nam là trung bình khoảng 2 tháng công ty
thực hiện việc làm này trên phạm vi các thành phố trên toàn quốc. Một con số rất
lớn, chứng tỏ được tiềm lực tài chính cũng như là các nỗ lực của công ty. Để quảng
bá các sản phẩm của mình công ty Unilever Việt Nam còn tiến hành thực hiện
7
công tác quảng cáo trên báo đài, ti vi với tần xuất rất cao, gần như liên tục. Chúng
ta có thể thấy rõ điều này vì nếu như cầm trên tay một cuốn tạp chí hay báo nào nói
về tiêu dùng thì trên đó chắc chắn có quảng cáo của công ty Unilever về 1 mặt
hàng nào đó trong nhóm sản phẩm này. Hay như trên truyền hình, trọng tâm trong
quảng cáo của công ty Unilever chia ra làm 2 mảng hoạt động chính. Thứ nhất là
thực hiện quảng cáo với tần suất cao các sản phẩm của mình trong các kênh truyền
hình của Việt Nam và các kênh truyền hình của địa phương. Bất cứ một chương
trình phim truyện và giải trí nào hay thì dứt khoát trước, sau hoặc trong khi xem
truyền hình khán giả sẽ được xem các đoạn phim quảng cáo đầy công phu, tươi vui
và đi vào lòng người xem một cách nhẹ nhàng mà công ty đã làm cho các sản
phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của mình
Bảng 4: Những nhà quảng cáo của năm 2002 của đài truyền hình VN
Công ty
Unilever
Tỷ VND
56
Heineken%
Tiger
45
P&G
28
Các công ty
khác
31
Bảng 5: quảng cáo của Unilever VN qua các năm
Năm
Tỷ VND
1998
30
1999
37.5
2000
45
2001
53,1
2002
56
Theo thống kê của đài truyền hình Việt Nam về các nhà quảng của năm 2002
thì riêng quảng cáo thì riêng quảng cáo các sản phẩm của Unilever đã chiếm
khoảng 35% tổng thu nhập mà đài truyền hình nhận được từ các hoạt động quảng
cáo nhiều hơn so với bất cứ doanh nghiệp nào quảng cáo trên truyền hình Việt
Nam, cũng như của bất cứ đối thủ cạnh tranh nào của Unilever. Chỉ riêng 4 nhóm
sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất của công ty là Sunsilk, Clear, Lux và Omo đã
chiếm khoảng 56 tỷ VND trong khi đối thủ chính của công ty là P&G quảng cáo
cho các sản phẩm của công ty này chỉ đạt khoảng 28 tỷ VND. Như vậy trong lĩnh
vực quảng cáo truyền hình công ty Unilever Việt Nam không có đối thủ cạnh
tranh, điều đó cũng lý giải dễ dàng là tại sao các sản phẩm của công ty lại được
người tiêu dùng biết đến nhiều như vậy.
Mảng thứ hai khi tiến hành quảng bá trên truyền hình của công ty là tài trợ
cho các chương trình vui chơi giải trí trên truyền hình với kinh phí lên tới gần 30 tỷ
VND, các chương trình liveshows hiện tại đang nổi tiếng nhất tại Việt Nam có sự
tài trợ của công ty phải kể đến: Chiếc nón kỳ diệu, các chương trình ca nhạc của
Việt Nam, ở nhà chủ nhật...Một câu nói mà chúng ta luôn cảm thấy quen thuộc khi
8
xem các chương trình này là “... chương trình do Pond’s, Omo, Clear đồng tài
trợ..” Điều này làm cho thấy sự thành công của công ty trong việc thực hiện công
tác quảng cáo và là 1 trong những động lực chủ yếu giúp công ty đạt được tốc độ
tăng trưởng về thị phần và giúp cho các sản phẩm của công ty càng đến gần hơn
với người tiêu dung, ngày càng đánh giá cao các sản phẩm của công ty...Ngoài ra
công ty cũng rất thành công khi ngày càng lôi kéo các khách hàng về phía mình
bằng cách cho họ có cơ hội dùng thử thông qua các hoạt động phát quà miễn phí
trên phạm vi tất cả thành phố lớn toàn quốc. Các chương trình này được công ty
tiến hành một cách đều đặn thường là ngay sau khi tung ra các sản phẩm mới và
được cải tiến của công ty
II. Phân tích các môi trường kinh doanh:
* Khả năng vượt trội của công ty:
+Là 1 công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh vực, trong đó
chủ yếu là kinh doanh và sản xuất tiêu thụ các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn thức
uống.
+Thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động với tư cách là công ty
đầu tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ ràng mình sẽ là nhà sản xuất và
tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình hàng đầu Việt Nam.
+Công ty có khả năng cạnh tranh vượt trội so với các đối thủ cạnh tranh
khác trong việc sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình tại Việt
Nam vì:
Bản thân công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi thế
giới về việc sản xuất các sản phẩm này.
Giá nhân công lao động và chi phí nguyên vật liệu rất rẻ tại Việt Nam.
=>Công ty có thể sản xuất sản xuất ra các sản phẩm chăm sóc cá nhân và
gia đình có chất lượng tốt với chi phí thấp, phục vụ được đại đa số người dân Việt
Nam. Như vậy có thể thấy công ty đặt cơ sở cho việc thu được lợi nhuận bằng cách
giảm chi phí sản xuất cho 1 đơn vị sản phẩm và làm thích nghi hóa các sản phẩm
của mình đối với thị trường nơi mà công ty kinh doanh.
1-Phân tích môi trường vĩ mô:
a-Yếu tố chính trị pháp luật
9
+Chính trị
-Việt Nam là một quốc gia có sự ổn định chính trị rất cao, người dân nhận
thức,quan điểm tốt về đầu tư trực tiếp nước ngoài và coi trọng những công ty
này,cho nên việc xây dựng và hình thành một chiến lược kinh doanh lâu dài tại
Việt Nam là hoàn toàn có cơ sở.
+Luật pháp
-Mặc dù luật pháp của Việt Nam còn nhiều rắc rối, bất cập gây nhiều sự khó
hiểu cho công ty, nhưng công ty thấy rằng việc đầu tư của công ty vào Việt Nam là
được sự chào đón của các quan chức địa phương, và phù hợp với luật đầu tư nước
ngoài tại đây, cộng thêm là công ty sẽ hiểu biết nhiều hơn về luật đầu tư cũng như
môi trường kinh doanh tại Việt Nam nói chung khi công ty tiến hành thuê người
bản xứ làm việc cho mình cho nên khi hình thành chiến lược kinh doanh vấn đề
chính trị và luật pháp đối với công ty cũng không có vấn đề, trở ngại gì quá lớn.
Cái duy nhất mà công ty phải đối phó và cẩn thận trong luật pháp khi xây dựng
chiến lược là các vấn đề về lao động và chế độ đối với người lao động, bởi chính
phủ Việt Nam rất quan tâm tới vấn đề này và Unilever đã có những bài học về các
công ty nước ngoài khác về các vấn đề này tại Việt Nam.
- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là
chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được coi là “xa xỉ
phẩm” mà Unilever kinh doanh như kem dưỡng da sữa tắm…
b-Môi trường kinh tế:
-Điều kiện thuận lợi
+ Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền
kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên
thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia
như Unilever để tăng ngân sách.
+Thị trường trong nước (bán buôn,bán lẻ,lưu chuyển hàng hóa...) đã phát
triển hơn nhiều.Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TP.Hồ Chí Minh đã
và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu
vực.
10
=>Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có
cơ hội phát triển tiềm năng.
- Khó khăn
+Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu
thụ sản phẩm cao.
+Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn
manh mún.Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại,
bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới.Do đó, việc đưa
Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công
ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và
quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển.
c-Môi trường xã hội:
* Dân số
- Việt Nam là một nước có tốc độ gia tăng dân số nhanh,mật độ dân số khá
cao.
- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến là gia đình mở rộng(ông bà, cô
chú,…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever Việt Nam vì đây chính là khách hàng mục
tiêu của công ty.
- Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ
người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; Hơn nữa lao động trí
óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá
dồi dào cho công ty.
* Truyền thống văn hóa, phong tục tập quán
- Về văn hoá tại Việt Nam Unilever nhận thấy người Việt Nam là những
người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm cách tân, có thái độ chào
đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách sống, cách tư duy
của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, luôn mới thì càng tốt với chất
lượng ngày càng được nâng cao, thậm chí khi họ chưa biết đến một sản phẩm nào
đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá nhiều khó khăn,
bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương, quảng cáo chỉ
cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy cũng sẽ thành công.
11
- Ngoài ra, Unilever còn nhận thấy sở thích người Việt Nam rất đa dạng, rất
phù hợp với các chủng loại sản phẩm phong phú của Unilever, người Việt Nam
không thích hẳn một màu sắc nào riêng biệt, như Trung quốc ưa màu đỏ như là
màu của sự hạnh phúc, người Việt nói chung là đa dạng không có sự bài trừ một
cái gì đó liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên quan đến thuần
phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty cũng dự định sẽ tìm và hiểu biết về các
vấn đề này nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên
doanh với các đối tác là người Việt Nam.
- Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt
Nam vốn là nước nghèo và đi theo con đường chủ nghĩa xã hội, cho nên vấn đề đối
với công ty là phục vụ đông đảo người tiêu dùng, chứ không phải bất kỳ nhóm
người nào.
* Trào lưu mới
- Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chì trích từ phía xã hội do xu hướng ăn
chơi hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây bất bình trong người lớn tuổi,
nghiêm khắc…Một số ý kiến đã cho rằng, chính những công ty đa quốc gia đã cổ
động, mang lại lối sống hưởn thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất
là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến lễ giáo như Việt Nam.
- Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X(những bạn trẻ tuổi 18-29), hiện có phần tự lập và phóng
khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết địnhcho phần lớn các
vấn đề trong cuộc sống, bao gồm chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng.
d-Môi trường công nghệ:
Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn
được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong
việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh
răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao
nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt.
Sự hợp tác có tác động đáng kể đối với Unilever và cả những đơn vị sản
xuất. Đối với Unilever điều đó có nghĩa là dây chuyền sản xuất hoạt động nhanh
chóng, dễ dàng và không tốn nhiều chi phí, kết hợp với việc thành lập xí nghiệp
mới. Điều này cho phép công ty nhanh chóng mở rộng số lượng sản phẩm. Cùng
với sự xuất hiện một vài điểm sản xuất gần nơi tiêu thụ, tính phức tạp của hệ thống
logistic sẽ giảm đi và chi phí vận chuyển sẽ thấp hơn.
12
Việc chuyển giao công nghệ trực tiếp được tiến hành đối với chuyển giao
máy móc và hệ thống công thức cũng như đảm bảo chất lượng và những phân tích.
Những nhà quản lý của Unilever cung cấp dịch vụ hỗ trợ thiết thực để giúp những
nhà sản xuất tăng tính hiệu quả đồng thời nâng cao chất lượng và vòng đời sản
phẩm.
e-Môi trường tự nhiên
- Tài nguyên thiên nhiên phong phú
- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ
biển dài, có nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty
Unilever Việt Nam bắt đầu chú trọng đến việc xuất khẩu trong tương lai gần.
- Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ
từ công ty mẹ ở châu Âu.
2. Phân thích môi trường ngành của Unilver Việt Nam:
Đời sống ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng những sản phẩm tiêu dùng
hàng ngày ngày càng cao. Ngoài những mặt hàng dành cho nhu cầu ăn uống và đi
lại, còn phải kể đến những sản phẩm chuyên dùng cho tiêu dùng hàng ngày như
dầu gội đầu, kem đánh răng, mỹ phẩm... Chính điều này đã giúp cho lĩnh vực kinh
doanh và sản xuất hàng tiêu dùng ngày càng phát triển. Việt Nam cũng không phải
là một ngoại lệ trong tiến trình phát triển ấy.
Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng
hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ
các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam.
Unilever là tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn
với hơn 265000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế
giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản
xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai trên thế giới chỉ sau Nestlé. Vươn tầm
sản xuất của mình tới các quốc gia châu Á, Unilever - Việt Nam cũng là một trong
số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một
lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt
Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, Lipton, Closeup, Dove, Pond v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong
13
nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing
của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới.
So với môi trường vĩ mô, môi trường cạnh tranh nội bộ ngành tại Việt Nam
có phạm vi nhỏ hơn nhưng lại có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của Unilver.
Môi trường ngành chứa đựng những cơ hội và thách thức trực tiếp có ảnh hưởng
quyết định đến khả năng thành công của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố
của môi trường ngành cho phép doanh nghiệp nhận biết được các chìa khóa thành
công và trên cơ sở đó lựa chọn chiến lược cạnh tranh thích đáng. Ta có thể dùng
mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M.Porter để phân tích các yếu tố của môi trường
ngành đối với Unilever.
a-Các doanh nghiệp trong ngành
Bản thân công ty được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền
tài chính vững mạnh. Là công ty đa quốc gia và hoạt động trong rất nhiều lĩnh
vực. Trong đó chủ yếu là kinh doanh và sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm và đồ ăn
thức uống. Chính bởi vậy, khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và hoạt động
với tư cách là công ty đầu tư trực tiếp nước ngoài, công ty đã xác định rõ rằng
mình sẽ là nhà sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình
hàng đầu tại Việt Nam.
Hơn nữa, công ty là người nắm giữ các công nghệ nguồn trên phạm vi toàn
thế giới về việc sản xuất các sản phẩm này. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever
toàn cầu được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. Giá nhân công và
chi phí nguyên vật liệu tại Việt Nam lại rất rẻ. Đây chính là sự kết hợp độc đáo chỉ
có trong các công ty nước ngoài mới làm được vì họ có công nghệ trong khi chúng
ta lại có nguyên liệu và nhân công rẻ. Ngoài ra chính sách thu hút tài năng hiệu
quả: Quan điểm của công ty là: “Phát triển thông qua con người, thông qua ngày
hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng.”
để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực.
Trong khi đó, trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang cung lớn hơn
cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty.
Đặc biệt, công ty gặp phải khó khăn thực sự khi mà đối thủ chính của công ty là
P&G trên phạm vi toàn cầu cũng đã tiến hành thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Bởi ưu thế mà Unilever có được thì P&G cũng có. P&G thâm nhập vào thị trường
Việt Nam với sản phẩm chủ lực như Tide và Pantene, Rejoice... là những sản phẩm
cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm mà công ty tung ra ngoài thị trường cả về giá
và chất lượng sản phẩm. Bởi vì cũng như Unilever, P&G là công ty đa quốc gia
hàng đầu thế giới, là công ty hóa mỹ phẩm nối tiếng duy nhất của Mỹ với lịch sử
14
hàng trăm năm hoạt động, công ty cũng có những công nghệ sản xuất các loại hóa
mỹ phẩm hàng đầu thế giới giống như Unilever.
Ở thị trường châu Á, Unilever có sự trỗi dậy mạnh mẽ, trong khi ở châu Âu,
P&G chiếm ưu thế gần như tuyệt đối. Vì vậy, chúng ta có thể thấy chiến lược của
Unilever ở thị trường châu Á, đặc biệt ở Việt Nam, là bằng bất cứ mọi giá cầm
chân sự phát triển của P&G. Hai bên đã áp dụng rất nhiều phương pháp : giảm giá,
hệ thống phân phối, đối đầu trực tiếp,...nhưng nhìn chung, P&G vẫn có vẻ cao cấp
hơn, và Unilever chiếm nhiều thị phần hơn.
Unilvever dường như cao tay hơn khi luôn ra những chiêu thức marketing và
quảng cáo dường như"đàn áp" đối thủ cạnh tranh P&G. Có thể nói như vậy, vì
Unilever có vẻ khá áp đặt được với phong cách và lối sống của người Việt Nam
trong khi P&G vẫn mang tính khu vực nhiều hơn. Nếu xét đến chiến lược toàn cầu,
P&G vẫn hơn hẳn Unilever với định vị cao cấp hơn và chiếm vị trí độc tôn ở nhiều
ngành hàng và nhiều thị trường quan trọng. Nhưng với sự gia nhập thị trường Việt
Nam sớm hơn là P&G, đồng nghĩa với nó là sự hiểu biết thị trường Việt Nam sâu
sắc hơn, môi trường kinh doanh sâu sắc hơn. Với lợi thế của người đi trước, công
ty tin rằng mình sẽ giành thắng lợi trong cuộc chiến với P&G. Theo đuổi chiến
lược phục vụ những phân đoạn thị trường có thu nhập cao hơn. Trong khi công ty
đã phân tích là phân đoạn thị trường này Việt Nam không nhiều và công ty thì lại
theo đuổi chất lượng phục vụ đại đa số những người tiêu dùng trong xã hội. Đây là
điều mà P&G không nhận ra tại thị trường Việt Nam. Ngoài P&G công ty còn phải
đối mặt với những đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản, Hàn Quốc như Kao, Double
Rich... và các đối thủ bản xứ khác tại Việt Nam như Daso. Các thương hiệu đã
quen thuộc với người Việt hay là Mỹ Hảo, vì dân...và các công ty hóa mỹ phẩm
không chuyên khác tại thị trường Việt Nam. Lợi thế của các công ty này ở thị
trường Việt Nam là sự hiểu biết thị trường sâu sắc và phục vụ được những phân
đoạn thị trường mà công ty không với tới được, tức là họ là những người lấp chỗ
trống trên thị trường. Hiện tại ở Việt Nam có khoảng 3 công ty lớn chuyên sản xuất
các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, cùng hàng trăm công ty lớn nhỏ hoạt
động sản xuất các sản phẩm này tại các thành phố, thị xã trên toàn quốc. Tuy nhiên
hoạt động của các công ty này thì hoàn toàn manh mún, thiếu một chiến lược dài
hơi và rõ ràng đồng thời gặp hạn chế về mặt công nghệ, trình độ quản lý, và cái
quan trọng nhất là thiếu vốn. Các sản phẩm của các công ty Việt Nam hiện tại hoàn
toàn chịu sự lép vế trước các công ty nước ngoài. Lấy một thí dụ để minh chứng
cho điều này, Qua thăm dò bỏ túi 100 khách hàng tại siêu thị Cora Miền đông (
Gần thành phố HCM), có 80% khách hàng không dùng các sản phẩm hóa mỹ
phẩm của Việt Nam và chỉ có 20% còn lại là dùng các sản phẩm hoá mỹ phẩm
được sản xuất trong nước và của Trung Quốc. Thực ra đối với các sản phẩm hoá
mỹ phẩm Việt Nam việc giá của các sản phẩm rẻ chưa chắc là một ưu thế. Nhiều
sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình của Việt Nam rẻ song lại gây ra nhiều sự
15
ngại ngùng từ phía những người tiêu dùng, những ý kiến đại loại như “ Các sản
phẩm chăm sóc tóc có hơn 13.000 khiến cho tôi nghi ngại không dám dùng thử sản
phẩm này” hay” Giá thấp quá, tôi không tin tưởng lắm vào chất lượng của nó “ …
Từ đó có thể cho thấy việc chấp nhận sản phẩm đối với các mặt hàng này không
phải cứ có giá rẻ là được và cái quan trọng và mấu chốt nhất ở đây là chất lượng và
uy tín. Hay như các sản phẩm bột giặt của Việt Nam quảng cáo với các khẩu hiệu “
Bột giặt tốt nhất tại Việt Nam “ cũng không được chào đón nhiều lắm vì “ có thực
mới vực được đạo” người tiêu dùng chỉ dùng thử sản phẩm của các công ty này
chỉ một lần và phát hiện nó không được như mình mong muốn và như quảng cáo
thế là họ không mua nữa và thế là doanh nghiệp mất khách hàng… Ngoài ra tại thị
trường các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình Việt Nam còn có nhiều câu
chuyện và tình huống tương tự như thế. Nhưng tựu chung lại vấn đề khó khăn nhất
đối với các công ty sản xuất hoá mỹ phẩm Việt Nam đó là chất lượng, vì hoá mỹ
phẩm vốn là những mặt hàng nhạy cảm nó được chào đón nhiệt liệt, cũng như bị
tẩy chay hàng loạt nếu như không đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng đối với
người tiêu dùng. Trong các sản phẩm của Việt Nam có Vì dân; với sự xác định
chính xác thị trường mục tiêu, lựa chọn thị trường ngách hợp lý. Vì dân ra đời với
tiêu chí “Giặt cực sạch trong khi giá chỉ bằng 2/3 so với sản phẩm nước ngoài cùng
loại.” Không quảng cáo, không khuyến mại rầm rộ, thậm chí với tuyên bố in sẵn
trên bao bì: “Dành tất cả chi phí không cần thiết cho chất lượng cao và giá rẻ.” Có
thời điểm Vì dân giành 30% thị phần tại thị trường mục tiêu. Vì dân có bước tiến
lớn ở thị trường nông thôn miền bắc. Vì dân đã tận dụng được hết lợi thế và lợi thế
đó cũng chính là những hạn chế mà Unilever mắc phải. Bởi vậy, Vì dân cũng là
một đối thủ khó chịu đối với với Unilever.
Tuy nhiên cái mà những doanh nghiệp trong nước không có được lại là thiếu
kinh nghiệm quản lý, thiếu công nghệ, thiếu chiến lược kinh doanh dài hơi cho nên
khi cạnh tranh với công ty Unilever trong dài hạn thì ưu thế vẫn nghiêng về phía
công ty Unilever.
Nhìn tổng quát. Có thể dễ dàng nhận thấy Unilever đã có được những thành
công hơn P&G tại Việt nam về thị phận, doanh số, lợi nhuận, các hoạt động xã hội.
Tuy nhiên những năm gần đây, đặc biệt là từ khi P&G giảm giá một số sản phẩm
và đưa ra một số sản phẩm mới thì tốc độ tăng trưởng của P&G cao hơn Unilever.
=> Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất quyết liệt.
b-Sản phẩm thay thế
Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế tồn tại và mang tính ảnh hưởng lớn
đến môi trường ngành của Unilever.
16
+ Giá tương đối của các sản phẩm của Unilever và các công ty lớn là tương
đương và đều có thể chấp nhận được đối với thu nhập của người tiêu dùng Việt
Nam hiện nay.
+ Vì là một công ty đa quốc gia nên chất lượng của sản phẩm có thể được
đánh giá rất cao. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, tin
chắc rằng chất lượng của Unilever sẽ ngày càng được cải tiến theo chiều hướng tốt
hơn.
+ Với phương châm đi đến từng nhà, hiện diện trong từng gia đình Việt
Nam, sức sản xuất của Unilever cũng như các doanh nghiệp là rất lớn. Khối lượng
sản phẩm rất cao. Nếu không dùng sản phẩm của Unilever, người tiêu dung hoàn
toàn có thể lựa chọn các sản phẩm thay thế khác. Ở đây có thể kể đến sự thay thế
dễ dàng của các sản phẩm của P&G cho Unilever.
Có rất nhiều ý kiến đánh giá về cuộc cạnh tranh gay gắt giữa Unilever và
P&G. Đây là cuộc chạy đua tranh giành vị trí độc tôn của 2 đại gia lớn trong ngành
công nghiệp tiêu dùng của Việt Nam. Ngôi dẫn đầu của từng nhóm sản phẩm. Tùy
theo tùy mảng thị trường, cũng như tùy từng trận đấu cụ thể mới mà ưu thế sẽ
nghiêng về bên này hay bên kia. Bằng việc thâu tóm Gillete và tập trung vào các
mặt hàng chiến lược của mình, P&G vẫn sẽ tiếp tục bành trướng.
Gillete là một nhãn hiệu nổi tiếng từ lâu thuộc dòng sản phẩm chăm sóc
dành cho nam giới: dao cạo râu, kem cạo râu, lăn khử mùi... P&G đã thành công
trong vị trí độc tôn của dòng sản phẩm này, trong khi đó Unilever chỉ mới khởi đầu
loay hoay với anh chàng Rexona.
P&G có khăn giấy Tissue nổi tiếng. U bỏ rơi Kotex, vì thế lại mất điểm vào
tay P&G.P&G có dầu gội Pantene được mệnh danh là Global Brand. Unilever
không có một lọai dầu gội nào xứng đáng với tầm vóc Global brand cả, dù rằng đã
cố hết sức đẩy Dove lên ngang hàng, nhưng con đuờng vẫn còn mờ mịt. Còn huyền
thoại về Sunsilk thì đã tắt ngấm từ lâu, với lý do đơn giản: quá nhiều sản phẩm
trong dòng sản phẩm chăm sóc tóc của Sunsilk, sơ sơ có khoảng trên 20 loại dầu
gội mang tên Sunsilk.Hiện nay Rejoice đã đánh bại Sunsilk – Pantene đã vượt qua
Dove, chỉ còn Head & Shoulder là đang kèm Clear, nhưng trong một ngày không
xa H & S sẽ vượt Clear.
Nhưng về mảng thực phẩm, thì Unilever lại dẫn đầu.
Về nhóm hàng chăm sóc răng miệng, thì hơn 80 triệu dân VN ai ai cũng biết
đến P/S. Trong khi đó anh chàng Crest của P&G chỉ chiếm thị phần rất nhỏ bé.
Omo & Comfort của U vẫn ở thế thượng phong tại VN so với Tide &
Downy của P&G. Mặt dù tại Mỹ Tide là bộ giặt số 1.Bên cạnh đó Unilever còn có
17
anh chàng "Áo trắng ngời sáng tương lai" Viso - cùng bàng trướng ở ngành hàng
bột giặt.
=> Sự đe dọa của các sản phẩm thay thế trong ngành mang áp lực cao.
c-Sức ép từ khách hàng
Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh
doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và
phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần
lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu
dùng. Tỷ trọng của hoạt động mua sắm về những sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá
nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà như Lipton, Knorr, Omo, Vim,
Dove... của công ty Unilever không cao so với tổng chi phí phát sinh hoạt động.
Ví dụ: Có thể phân tích đôi nét về thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam để thấy được
sức ép từ phía khách hàng liệu có cao?
1> Xu hướng tiêu dùng:
Có thể phân chia thành 3 cấp độ tuổi tiêu dùng: trên 35 tuổi, lứa tuổi từ 25
đến 35 tuổi và lứa tuổi từ 15 đến 25 tuổi. Trong số này, lứa tuổi từ 15 đến 25 tuổi
là đối tượng tiêu dùng tiềm năng và trong vài năm tới, những đối tượng này sẽ làm
thay đổi phong cách tiêu dùng của Việt Nam. Nhu cầu làm đẹp, sử dụng mỹ phẩm
chất lượng cao trở nên phổ biến. Họ hiểu biết hơn, sành điệu hơn nên thói quen
mua và sử dụng sản phẩm cũng khác trước. Họ luôn tìm kiếm những trải nghiệm
về các thương hiệu quốc tế như một yếu tố để khẳng định vị trí xã hội của họ.
2> Phân loại khách hàng sử dụng:
Có 30% số học sinh ở độ tuổi 15 - 16 đã bắt đầu làm quen với một trong các
sản phẩm chăm sóc da và trang điểm cơ bản như: sữa rửa mặt, sữa tắm, nước
dưỡng cân bằng da, kem dưỡng chống mụn, son dưỡng môi… Tỷ lệ tiêu dùng này
tăng dần và tăng cả số lượng theo độ tuổi. Đến khoảng 17- 19 tuổi, tỷ lệ có dùng
mỹ phẩm là 70%, và trên 19 tuổi thì tỷ lệ này đã gần 90%; số lượng các loại sử
dụng từ 3 món trở lên. Sản phẩm kem dưỡng da kết hợp chống muỗi tập trung vào
đối tượng khách hàng là người tiêu dùng nhỏ lẻ (cá nhân) thích hợp với độ tuổi từ
16 đến 50.
3> Số lượng khách hàng:
Với thị trường hơn 80 triệu dân, thu nhập người dân không ngừng được cải
thiện, nhất là phụ nữ (chiến hơn ½ dân số). Nữ giới ngày nay đã được bình đẳng
với nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò quan trọng hơn
trong đời sống xã hội, có thu nhập cao. Nữ giới ngày nay đã được bình đẳng với
18
nam giới về nhiều mặt, năng động tự thể hiện mình giữ vai trò quan trọng hơn
trong đời sống xã hội, có thu nhập cao nên họ có thể chi trả cho những sản phẩm
bảo vệ cơ thể (chống muỗi) làm đẹp (dưỡng da)
4> Đặc tính tiêu dùng:
Người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng “tiên phong” trong việc trang bị
những loại hàng hóa công nghệ mới. Việt Nam xếp thứ 9 toàn cầu và thứ 5 trong
khu vực về mức độ lạc quan của người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là, cho dù có
một quá khứ khó khăn và hiện tại nhiều giông bão, họ vẫn là những người khá rộng
tay. Người Việt Nam thích chi tiêu một lần (họ cảm thấy mất ít hơn so với chi
nhiều lần với cùng một khoản tiền).
Từ đây có thể thấy rằng thị phần của ngành sản xuất và kinh doanh hàng tiêu
dùng đang thực sự là miếng bánh hấp dẫn cho các doanh nghiệp vì độ phân tán của
khách hàng ở lĩnh vực kinh doanh mỹ phẩm này không cao hay quyền đàm phán
của khách hàng là không lớn.
Mức độ thông tin về sản phẩm, dịch vụ của khách hàng là đầy đủ, họ luôn
tăng cường tư vấn, cung cấp thông tin để khách hàng biết đến và thỏa mãn về sản
phẩm nhiều hơn. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì:
“Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của
mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản
xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo,...
chúng tôi còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ
được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Một yêu cầu
nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt,
chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường”. Về nội
địa, Unilever Việt Nam có đến 5 triệu sản phẩm được bán ra mỗi ngày. Điều này
minh chứng cho năng lực về mạng lưới cung ứng của Unilever Việt Nam cũng như
lòng tin của người tiêu dùng đối với Công ty. Về xuất khẩu, khối lượng xuất khẩu
của Unilever Việt Nam tăng trưởng rất nhanh, đạt 250% trong vòng 5 năm qua,
chủ yếu xuất sang thị trường châu Á và châu Úc.
Nguy cơ sát nhập ngược chiều theo chiều dọc của các nhóm khách hàng hầu
như là không có.
Mạng lưới phân phối và bán hàng của Công ty được nhiều DN đối tác đánh
giá cao, bởi mạng lưới bán lẻ đến 100% tại các thôn xã, thị trấn và thành phố thông
qua gần 180 nhà phân phối trong cả nước và sự hợp tác kinh doanh với tất cả các
chuỗi kênh phân phối hiện đại đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, sản
phẩm đa dạng nhằm đáp ứng mọi nhu cầu, thu nhập khác nhau của người tiêu dùng
Việt Nam.
=> Điều này làm cho sức ép từ phía khách hàng càng giảm.
d-Sức ép từ phía nhà cung cấp
19
Các yếu tố đầu vào mặc dù tại Việt Nam là rẻ và dễ kiếm song việc vận
chuyển lại gặp vấn đề chi phí vận chuyển hơi cao, mặt khác một số những nguyên
liệu chính, cần thiết cho lĩnh vực hoá mỹ phẩm thì các công ty đối tác tại Việt Nam
của công ty là chưa thể sản xuất được cho nên công ty phải nhập khẩu.Do đó công
ty quyết định đặt nhà máy tại những nơi gần nơi cung cấp nguyên vật liệu và là
nơi trung tâm ( như Hà Nội và TP. HCM ) để tiện cung cấp nguyên vật liệu đầu
vào với chi phí rẻ.
Mặt khác, mối quan hệ hợp tác tốt giữa Unilever Việt Nam với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong nước đã giúp các doanh nghiệp này tăng khối lượng xuất
khẩu, tăng tính cạnh tranh trên thị trường khu vực và quốc tế. Qua điều này,
Unilever Việt Nam là doanh nghiệp luôn gắn bó với cộng đồng và nền kinh tế quốc
gia, hợp tác chặt chẽ với các công ty vừa và nhỏ tại địa phương, bất kể họ là nhà
cung cấp, nhà phân phối hay đối tác...
Unilever Việt Nam hiện có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
công nghiệp Biên Hòa. Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nội địa trong
các hoạt động gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm.
Hơn 100 DN vệ tinh, cung cấp nguyên vật liệu và phân phối sản phẩm.
Unilever Vietnam đã bắt rễ sâu vào nền kinh tế, là đối tác chặt chẽ với các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong nước, dù họ là các đối tác, khách hàng, nhà cung cấp, các
bên thứ ba hay các nhà phân phối, bằng cách duy trì quan hệ hợp tác chặt chẽ với
mạng lưới gồm 10 doanh nghiệp hợp tác sản xuất gia công, hơn 100 doanh nghiệp
cung cấp nguyên vật liệu và bao bì, chuyển giao công nghệ, tiến tới hình thức hợp
tác sản xuất gia công chế biến và gần đây nhất là hình thức hợp tác trong tương lai
để sản xuất các nguyên liệu thay thế nguyên liệu nhập khẩu, như được thể hiện
trong Thoả thuận Hợp tác Chiến lược dài hạn ký kết giữa Unilever Vietnam và
Tổng công ty Hoá chất Việt nam (Vinachem) năm 2009. Và hoạt động hợp tác
kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi phí nhập khẩu, hạ giá
thành sản phẩm để tăng cường sức cạnh tranh. Đồng thời công ty cũng giúp đỡ các
đối tác Việt Nam phát triển sản xuất đảm bảo thu nhập cho các học viện, đào tạo
thêm khoảng 5500 việc làm và đó chính là minh chứng về khả năng hội nhập dọc
xuôi chiều của công ty.
=> Vì vậy đã giảm đáng kể sức ép từ phía nhà cung cấp.
e-Sức ép từ phía các đối thủ tiềm ẩn
Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn gia nhập ngành không dễ dàng. Người
tiêu dùng từ lâu đã quen thuộc với những mẩu quảng cáo của Omo, Dove, Closeup...Những thương hiệu lớn đã được họ tiêu dùng và chấp nhận như một phần
không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của họ. Cho thấy sự trung thành của
khách hàng đối với các sản phẩm này là khá cao. Hơn nữa, Unilever lại là doanh
20
- Xem thêm -
.PDF 
28 
196 
73 
