Lời mở đầu
Nói đến Marketing chúng ta không thể bỏ qua một công cụ
quan trọng là quảng cáo. Đây là một trong những chính sách xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh với mục đích là giao tiếp với khách
hàng để thông báo, thuyết phục và nhắc nhở về sản phẩm bá
hình ảnh của doanh nghiệp. Nhiều người cho rằng quảng cáo là
một nghệ thuật trong kinh doanh. Vậy quảng cáo là gì mà có tầm
quan trọng như vậy. Làm thế nào để có được một quảng cáo hiệu
quả.
Quảng cáo qua truyền hình là một bộ phận của quảng cáo .
Ngay từ khi xuất hiện quảng cáo qua truyền hình đã cho thấy
những ưu điểm rất phù hợp với mục đích quảng cáo như có thể
đưa ra các thông điệp quảng cáo kết hợp hài hòa được cả hình
ảnh, âm thanh và máu sắc; tốc độ truyền tin nhanh; tuy chi phì
quảng cáo chung lớn nhưng chi phí tính trên đầy người thì rẻ
hơn các phương tiện khác. Độ dài quảng cáo trên truyền hình
ngắn từ giao động từ 10s đến vài chục phút, thường chỉ là 10s,
15s, 20s hoặc 30s. Quảng cáo trên truyền hình có thể được phát
sóng nhiều lần trong ngày và phạm vi tác động của phương tiện
này rất rộng, có thể đến được với mọi tầng lớp nhân dân trong xã
hội.
Nhưng hiện nay, do nền kinh tế thị trường phát triển, cạnh
tranh càng trở nên gay gắt, nhu cầu quảng cáo của các doanh
nghiệp ngày càng tăng thì quảng cáo trên truyền hình ngày càng
xuất hiện thêm nhiều nhược điểm do hạn chế về thời gian phát
sóng, đơn giá cho các chương trình quảng cáo trên truyền hình
ngày càng cao, lượng tăng quảng cáo dẫn đến tăng thời gian phát
sóng quảng cáo, phát quảng cáo xem vào ác chương trình khác
quá nhiều dẫn đến thái độ tiêu cực của người xem như chuyển
sang xem kênh khác hoặc tắt máy thu hình đi.
Trong bài tiểu luận này chúng ta sẽ nghiên cứu thực trạng
quảng cáo qua truyền hình hiện nay của liên doanh Honda Việt
Nam , từ đó có được cái nhìn tổng quát về thực trạng quảng cáo
qua truyền hình hiện nay và đưa ra những giải pháp để cải thiện
thực trạng này.
Phần 1: Cơ sở lý luận
1,Khái niệm về Quảng cáo.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền
thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm,
dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua.
Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt được
nhứng mục tiêu rất khác nhau. Việc thông qua quyết định quảng
cáo là một quá trình 5 bước gồm xác định mục tiêu, quyết định
ngân sách, quyết định phương tiện truyền thông và đánh giá hiệu
quả của quảng cáo.
Quảng cáo theo tiếng anh là advertising có nguồn gốc từ chữ
“Adverto” có nghĩa là hướng tới, hướng sự chú ý của ai đó đến
một cái gì đó hoặc một vấn đề nào đó.
Theo quan điểm quản lý, quảng cáo là phương sách có tính
chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh
trên thị trường. Trong nhiều trường hợp đầu tư cho quảng cáo là
đầu tư dài hạn.
Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ
biến đặc biệt là trong thị trường hàng tiêu dùng cá nhân. Hoạt
động quảng cáo rất phong phú. Các công ty hoạt động tích cực
để truyền tin của mình qua quảng cáo ra thị trường. Việc sử lý
thông tin quảng cáo tùy thuộc từng đối tượng nhận tin. Tuy
nhiên, tùy theo điều kiện cụ thể của từng công ty, từng ngành,
từng vùng và từng loại sản phẩm hàng hóa mà hoạt động quảng
cáo có những nét đặc thù khác nhau.
Mục đích của quảng cáo:
- Quảng cáo thuyết phục khách hàng dùng và yêu thích nhãn
hiệu.
- Quảng cáo thuyết phục nhà phân phối và người bán tin
tưởng và nỗ lực bán hàng.
Tính chất của quảng cáo:
- Một hình thức thu phí.
- Tính đại chúng.
- Tính khích lệ.
- Nhà tài trợ.
Các chủ thể quảng cáo có thể truyền tin quảng cáo cho hàng
hóa, dịch vụ hay cho chính uy tín hình ảnh của công ty thông
qua các phương tiện truyền tin quảng cáo tới đối tượng người
nhận tin là các khách hàng tương lai.
Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt
động chiêu thị. Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết
phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Công tác quảng
cáo đòi hỏi sự sáng tạo rất nhiều. Đó là một nghệ thuật: Nghệ
thuật quảng cáo.
Quảng cáo trên truyền hình là hình thức quảng cáo hiện đại
nhất. Nó được thực hiện bằng các kênh truyền hình quốc gia
hoặc khu vực. Ở các nước phát triển, hình thức quảng cáo qua
truyền hình là thông dụng nhất.
Ngày nay, trong một bối cảnh ngày càng nhiều thông tin và
quảng cáo tranh dành sự chú ý rất hạn chế của mỗi người chúng
ta, để xây dựng một quảng cáo hiệu quả là không một công việc
không dễ và cần phải được chuẩn bị rất kĩ lưỡng với một sự đầu
tư hợp lý về thời gian, con người và tiền bạc.
Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc
các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những
quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo
một quy trình thống nhất. Dưới đây là những quyết định cơ bản
trong hoạt động quảng cáo.
2, Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo.
2.1, Xác định mục tiêu quảng cáo.
Đây là bước đầu tiên phải thực hiện , mục tiêu sẽ chi phối toàn
bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu này phải xuất
phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị
sản phẩm hàng hóa của tổng công ty trên thị trường và về
marketing mix.
Lên kế hoạch cho một chiến dịch quảng cáo thành công không
phải việc đơn giản. Những nhà sản xuất không chỉ lên kế hoạch
cho việc phân phối và tiếp thị sản phẩm để đảm bảo doanh thu
mà còn phải dựa vào sự hỗ trợ của những quảng cáo được lên kế
hoạch và có mục tiêu rõ ràng nó đã được xác định rõ ràng
Tùy thuộc những điều kiện cụ thể mà các công ty có mục tiêu
quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào
yêu cầu của hỗn hợp truyền thông của công ty. Thông thường
mục tiêu quảng cáo của công ty thường hướng vào những vấn đề
sau đây:
- Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
- Mở ra thị trường mới.
- Giới thiệu sản phẩm mới.
- Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa
và của công ty.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn
là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin
được dùng nhiều trong giai
đầu của chu kì sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu.
Quảng cáo thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh
khi mục tiêu của công ty là làm tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc
nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành của sản phẩm
nhằm duy trì khách hàng.
2.2, Xác định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định các mục tiêu quảng cáo rồi, căn cứ vào mục
tiêu quảng cáo của công ty để xác định ngân sách quảng cáo cho
mỗi sản phẩm nhằm hòan thành mục tiêu bán hàng. Cần chú ý
tới việc phân phối ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các
hoạt động truyền thông khác. Phân phối ngân sách quảng cáo
cho các loại sản phẩm, các thị trường cần hoạt động quảng cáo.
Có 4 phương pháp để xác định ngân sách:
- Phương pháp tùy khả năng: Nhiều công ty xác định ngân
sách quảng cáo có tùy theo khả năng công ty có thể chi được.
Phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối
lượng tiêu thụ, nó dẫn đến ngân sách quảng cáo hàng năm không
ổn định.
- Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số, ví dụ, 5%
hay 10% của doanh số năm tới. Ưu tiên của phương pháp này là
chi phí quảng cáo gắn liền với kết quả hoạt động kinh doanh (với
doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định cạnh tranh.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh. Một số công ty xác định
ngân sách quảng cáo của họ ngang bằng với mức chi của các
hãng cạnh tranh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tài lực, cơ may và
mục tiêu của từng công ty khác nhau rất xa nên chắc chắn kết
quả chiêu thị sẽ khác nhau.
- Phương pháp mục tiêu và công việc.
Phương pháp này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng
cách:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để
đạt mục tiêu (quảng cáo trên truyền hình như thế nào…)
- Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí
này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Nếu muốn quảng cáo trên truyền hình thì công ty cần phải có số
vốn lớn để duy trì quảng cáo đó một thòi gian đủ để khách hàng
quan tâm đến sản phẩm.
Theo TNS Media, trong số các phương tiện truyền thông thì
truyền hình vẫn dẫn đầu, chiếm 76,9% chi phí quảng cáo, kế đến
là báo in: 22,8% và phần còn lại 0,3% thuộc về phát thanh.
2.3, Quyết định nội dung truyền đạt
Những nhà quảng cáo dùng nhiều giải pháp để hình thành
những ý tưởng diễn tả mục tiêu quảng cáo. Một số người sử
dụng phương pháp quy nạp bằng cách nói chuyện với khách
hàng, với các nhà buôn, các nhà khoa học, các đối thủ cạnh tranh
để tìm ra nội dung cần truyền đạt. Một số khác sử dụng phương
pháp suy diễn để hình thành nội dung thông điệp quảng cáo.
Nhìn chung nội dung quảng cáo thường được đánh giá dựa
trên tính hấp dẫn, tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp
quảng cáo phải nói lên những điều đáng mong ước hay thú vị về
sản phẩm. Nó cũng cần nói lên những khía cạnh độc đáo, khác
biệt so với những sản phẩm khác. Công ty cần phân tích ba tính
chất này trong nội dung thông điệp quảng cáo của mình.
Sau đó, công ty phải thể hiện được nội dung đó trong thông
điệp để bảo đảm cho sự thành công của hoạt động quảng cáo.
Phải lựa chọn ngôn ngữ, phải xác định cấu trúc thông điệp, lựa
chọn phương tiện truyền tin thích hợp, bảo đảm thỏa mãn các
yêu cầu của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể trình
bày theo nhiều phong thái thể hiện khác nhau như một mẩu đời,
một lối sống , một sự tưởng tượng.
Việc tạo nội dung truyền đạt đòi hỏi giải quyết 3 vấn đề: Nói
cái gì ( nội dung), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc ) và nói thế
nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện).
Sau khi đã xác định được khách hàng mục tiêu của sản phẩm,
công ty cần phải thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Cái mà
doanh nghiệp cần không chỉ là một quảng cáo hay, một quảng
cáo đẹp mà là một quảng cáo hiệu quả. Đó là một quảng cáo gây
được sự chú ý, tạo được sự thích thú mua, khơi dậy được mong
muốn và đạt tới hành động mua.
2.4. Quyết định phương tiện quảng caó.
Công ty sẽ căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo
và đối tượng nhận tin, mà chọn phương tiện truyền tin cụ thể. Có
thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện
truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo chính và
phương tiện quảng cáo bổ sung,...
Những đặc tính quan trọng nhất của các phương tiện quảng cáo
mà doanh nghiệp lựa chọn là mức độ trung thành của khách
hàng mục tiêu đối với các phương tiện quảng cáo nhất định, sự
thích hợp với hàng hóa, đặc thù của thông tin và chi phí.
Có nhiều phương tiện quảng cáo và phương tiện nào cũng có
ưu và nhược điểm nhất định, trong đề tài đang nói chúng ta sẽ
phân tích kĩ về ưu và nhược điểm của quảng caó trên truyền
hình. Trước hết hãy xem xét đặc tính của các phương tiện khác
thường sử dụng.
Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, kịp thời, phổ biến rộng tại thị
trường địa phương, được chấp nhận rộng rãi, có độ tin cậy cao.
Nhược điểm là tuổi thọ ngắn, số lượng độc giả hạn chế.
Tạp chí: Ưu điểm có độ lựa chọn theo dân số và địa lý cao, có
uy tín, quan hệ với người đọc lâu dài. Nhược điểm là thời gian
chờ đợi lâu, một số lượng phát hành lãng phí.
Radio: Ưu điểm là người nghe nhiều, chi phí thấp,linh hoạt về
địa lý. Hạn chế là chỉ giới thiệu bằng âm thanh, khả năng gây
chú ý thấp,tuổi thọ ngắn.
Ngoài ra các công ty còn quảng cáo qua panô áp phích, qua
catalog, qua thư, bao bì và qua truyền miệng, ....Mỗi loại phương
tiện đều có những lợi thế và tác dụng nhất định.
Và phương tiện cuối cùng chúng ta nhắc đến là truyền hình.
Truyền hình, hay còn được gọi là báo hình, là một loại
phương tiện truyền thông đại chúng hiện đại, phát triển mạnh mẽ
trên quy mô toàn cầu.
Truyền hình là loại hình báo chí truyền tải nội dung chủ yếu
bằng hình ảnh sống động và các phương tiện biểu đạt khác như
lời, chữ, ảnh, âm thanh... Truyền hình chính là ngành công
nghiệp nội dung được phát triển trên cơ sở các tiến bộ về công
nghệ, thiết bị thu, phát, truyền dẫn, trường quay.
Quảng cáo qua truyền hình có rất nhiều ưu điểm như khai thác
được các lợi thế về âm thanh, ngôn ngữ, hình ảnh, màu sắc chứ
không chỉ có âm thanh như radio, và chỉ có hình ảnh như báo và
tạp chí. Đối tượng khán giả rộng, thuộc nhiều tầng lớp xã hội,
khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo nên sự chú ý,và truyền
hình chính là phương tiện đưa hình ảnh của công ty tơi nhiều
người nhất với tốc độ nhanh nhất. Nhược điểm là thời lượng có
hạn, chi phí cao, khán giả ít chọn lọc, thời gian quá ngắn.
Để lựa chọn phương tiện thích hợp người quảng cáo cần phải
thông qua quyết định về phạm vi tần xuất, cường độ tác động
của quảng cáo. Phạm vi quảng cáo chính là số khách hàng cần
truyền tin, tần số là số lần xuất hiện của quảng cáo, cường độ là
mức độ gây ấn tượng của quảng cáo. Chúng ta có thể thấy quảng
cáo qua truyền hình sẽ chiếm ưu thế cao trên các phương diện
này.
2.5, Đánh giá chương trình quảng cáo.
Đánh giá hiệu quả của quảng cáo là rất cần thiết nhưng cũng
rất khó khăn. Trước hết người ta dựa vào doanh số để đánh giá
hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm tăng mức độ nhận biết và ưa
thích hàng hóa lên bao nhiêu và cuối cùng làm tăng doanh số lên
bao nhiêu. Phương pháp đánh giá hiệu quả là so sánh khối lượng
bán gia tăng với những chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thường là khó xác định bởi doanh số
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm
soát các yếu tố đó càng cao thì việc xác định hiệu quả quảng cáo
tới doanh số càng thuận lợi và chính xác. Các nhà nghiên cứu đã
sử dụng phương pháp phân tích và phương pháp lịch sử để xác
định hiệu quả của quảng cáo và doanh số.
Hiệu quả quảng cáo còn được đánh giá qua hiệu quả truyền
thông bằng các chỉ tiêu như bao nhiêu người biết,bao nhiêu
người nhớ, bao nhiêu người ưu thích thông điệp quảng cáo.
Phần 2: Thực trạng về hoạt động quáng cáo của liên doanh
Honda Việt Nam.
1, Giới thiệu về liên doanh Honda Việt Nam.
Nói đến các công ty nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất ôtô và xe
máy tại Việt Nam không thể không nhắc đến công ty Honda Việt
Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất xe máy. Đến nay, công
ty đã đi vào hoạt động được 12 năm. Giới thiệu chung về công ty
:
Tên công ty: Công ty Honda Việt Nam.
Sự thành lập: Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh
giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda
Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông
nghiệp Việt Nam.
1.Nhà máy xe máy
2.Nhà máy ô tô
Giấy phép đầu tư: Số 1521/GP ngày 22 tháng 3 năm 1996: Sản
xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 15 tháng 3 năm 2005, Công ty
Honda Việt Nam nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số
1521/GPĐC bổ sung chức năng sản xuất lắp ráp ô tô.
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất và lắp ráp xe máy và phụ tùng
xe máy nhãn hiệu Honda; Sản xuất và lắp ráp ô tô dưới 9 chỗ
ngồi.
Vốn điều lệ: 62.900.000 USD (theo Giấy phép Đầu tư)
Vốn đầu tư: 290.427.084 USD
Lao động: 4.369 người (tính đến hết tháng 6 năm 2007)
Năm 2006, sau 10 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam
( HVN) luôn phấn đấu vì hạnh phúc và an toàn của người dân
cũng như vì sự phát triển của kinh tế đất nước. HVN luôn nỗ lực
áp dụng các công nghệ và trang thiết bị tiên tiến hiện đại trong
sản xuất, phát triển mạng lưới các nhà cung cấp phụ tùng trong
nước nhằm nâng cao tỷ lệ nội địa hoá, tiến hành chuyển giao
công nghệ…
Với những nỗ lực vượt bậc, HVN luôn là doanh nghiệp dẫn đầu
trong ngành công nghiệp chế tạo xe máy. 10 năm hoạt động,
Công ty đã đầu tư gần 194 triệu USD cho sản xuất kinh doanh.
Đặc biệt, để đáp lại nhu cầu của khách hàng Việt Nam, năm
2005, HVN đã đầu tư thêm khoảng 60 triệu USD cho dự án xây
dựng nhà máy sản xuất ô tô Honda tại Việt Nam.
Sản phẩm xe máy được khách hàng yêu mến nhất.
Luôn theo đuổi mục tiêu “cung cấp các sản phẩm và dịch vụ
vượt trên cả sự mong đợi của khách hàng”, HVN luôn nỗ lực
nghiên cứu, phát triển và cho ra đời hàng loạt các sản phẩm
mang lại những giá trị mới như Super Dream (1998), Future
(1999), Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave
RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005), Wave S (2007).
Với chất lượng Honda toàn cầu, tính an toàn cao, đặc biệt thích
hợp với các điều kiện giao thông ở Việt Nam cùng với các dịch
vụ sau bán hàng chu đáo, các sản phẩm của HVN đã chiếm trọn
cảm tình của khách hàng Việt Nam. Đến nay, đã có hơn 2,5 triệu
sản phẩm của HVN được khách hàng trên cả nước yêu chuộng
sử dụng.
Không chỉ được khách hàng Việt Nam tin dùng, sản phẩm xe
máy và phụ tùng xe máy của HVN cũng rất được yêu mến ở các
nước trong khu vực, như Malaysia, Indonesia, Philippines, Lào,
Cambodia... Tính đến 2006, HVN đã xuất khẩu được hơn
163.000 xe máy cùng với động cơ và phụ tùng xe máy, đạt kim
ngạch xuất khẩu hơn 96 triệu USD.
Con số này đã đưa HVN trở thành doanh nghiệp tiên phong
trong việc xuất khẩu xe máy và phụ tùng xe máy Việt Nam (bắt
đầu xuất khẩu từ tháng 5/2002) và luôn dẫn đầu về cả số lượng
và kim ngạch.
Đi đầu trong các hoạt động ATGT, đóng góp xã hội
Với HVN phương châm kinh doanh luôn gắn với an toàn xã hội
vì thế ngay từ khi mới thành lập HVN đã nỗ lực hết mình vì sự
an toàn của người đi xe nói riêng và của cộng đồng nói chung.
Suốt 10 năm qua, HVN đã dành sự quan tâm đặc biệt cho các
hoạt động tuyên truyền An toàn giao thông (ATGT) và hướng
dẫn lái xe an toàn.
Những nỗ lực của HVN trong các hoạt động ATGT đã nhận
được sự ủng hộ to lớn cũng như đánh giá cao từ các cơ quan
chức năng, các phương tiện thông tin đại chúng, cũng như công
chúng trong cả nước. HVN đã 2 lần vinh dự được UBAn toàn
giao thông quốc gia trao tặng bằng khen “có thành tích to lớn
trong công tác ATGT” (2004 - 2005).
Bên cạnh đó, trong 10 năm qua, HVN cũng đặc biệt chú trọng
tới các hoạt động xã hội trong nhiều lĩnh vực, như hỗ trợ phát
triển giáo dục, văn hoá, nghệ thuật, thể thao và từ thiện với tổng
ngân sách lên tới gần 6 triệu USD.
Với những đóng góp tích cực trong sản xuất kinh doanh và vì
cộng đồng, trong năm 2005, HVN đã vinh dự được Chủ tịch
nước CHXHCN Việt Nam trao tặng Huân chương lao động hạng
Ba và Lễ kỷ niệm 10 năm thành lập cũng là cột mốc quan trọng
ghi dấu HVN vinh dự được nhận bằng khen của Thủ tướng
Chính phủ.
2, Thực trạng về hoạt động quảng cáo qua truyền hình của
liên doanh Honda Việt Nam.
Trước đây với lợi thế là người tiên phong, HVN đã khắc sâu
thương hiệu của mình vào tâm trí người dân Việt Nam. HVN trở
thành thương hiệu mạnh đến nỗi người dân khi nói đến xe gắn
máy là nói đến Honda, và gần như từ Honda được dùng thay cho
từ xe gắn máy. Để có được sự thành công đó không thể không
nhắc đến những tác động của quảng cáo trên truyền hình của
công ty.
Thế nhưng trong những năm gần đây, đi cùng với sự mở cửa
của nền kinh tế thì các tên tuổi trong làng xe gắn máy cũng lần
lượt tiếp bước tiến vào thị trường Việt Nam như Yamaha,
Suzuki, SYM, KTM… tạo nên một cuộc đua hết sức quyết liệt,
giành giật từng phân khúc thị trường. Đến lúc này HVN không
thể ngồi im, họ bắt đầu thay đổi chiến lược trong kinh doanh.
Nếu như trước đây mỗi năm họ mới cho ra đời một mẫu xe mới
thì hiện nay mỗi năm họ cho ra đời từ 4 đến 5 mẫu xe mới ở tất
cả các loại và kéo theo đó thì số lượng các quảng cáo của công
ty cũng tăng lên.
2,1, Xác định mục tiêu quảng cáo
Trên truyền hình khán giả đã được xem rất nhiều quảng cáo
của công ty HVN.Có nhiều quảng cáo khác nhau của công ty
được phát sóng cùng khoảng thời gian. Mỗi quảng cáo của công
ty đều hướng tới những mục tiêu rõ ràng do công ty đã xác định
được khách hàng mục tiêu của mình và đặc điểm của họ.Các
quảng cáo trên truyền hình của công ty HVN nhằm đến tất cả
các mục tiêu: Tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền
thống ; Mở ra thị trường mới ; Giới thiệu sản phẩm mới ; Xây
dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và của
công ty,tạo nên uy tín lâu dài cho sản phẩm vì đây là sản phẩm
có thể chỉ mua không nhiều lần trong đời; Tác động mạnh đến ý
thức người tiêu dùng, từ đó tạo một chỗ đứng vững vàng trong
lòng khách hàng .
Thường mỗi khi cho ra đời một sản phẩm mới , công ty
HVN sẽ cho ra đời quảng cáo mới trên truyền hình nhằm giới
thiệu sản phẩm tới người tiêu dùng và thúc đẩy sản phẩm phát
triển.
Khi công ty HVN vừa chính thức công bố chiến dịch quảng bá
thương hiệu độc đáo với tên gọi “Be U with Honda” (Hãy là
chính bạn cùng với Honda) thì quảng cáo “Be U with Honda”
cũng đã ngay lập tức xuất hiện trên truyền hình, mục tiêu của
quảng cáo rất rõ ràng là nhằm giới thiệu sản phẩm mới hướng
đến giới trẻ Việt Nam.
Hay như quảng cáo xe Click Play của công ty cũng có mục tiêu
là giới thiệu sản phẩm mới tới người tiêu dùng đặc biệt là các
bạn nữ tuổi teen.
Trước đây cũng vậy mỗi khi có sản phẩm mới công ty cũng
đều có quảng cáo giới thiệu trên truyền hình, ví dụ như quảng
cáo Wave Alpha (2002), Future II & Wave ZX (2004), Wave
RS, Future Neo và Wave Alpha mới (2005), quảng cáo xe ô tô
Civic.
Ngoài ra công ty cũng có những quảng cáo nhằm tạo uy tín
vững vàng trong lòng khách hàng, ví dụ như quảng cáo Honda
Tôi yêu Việt Nam với bài hát tôi yêu Việt Nam đã rất nổi tiếng.
Những quảng cáo này thường ít thay đổi và được phát sóng
trong thời gian dài hơn những quảng cáo giới thiệu sản phẩm để
khán giả có thể dễ dàng ghi nhớ và khó quên thương hiệu Honda
Việt Nam.
2.2, Xác định ngân sách quảng cáo:
Muốn quảng cáo được thực hiện thì cần phải có ngân sách
quảng cáo. Trước tiêm phải nhắc tới là chi phí làm quảng cáo
khá lớn, sau đó là chi phí phát sóng.Với mức giá 15- 30 triệu
đồng cho 30s quảng cáo trên truyền hình hiện nay, chúng ta có
thể thấy chi phí HVN đã dùng cho quảng cáo là rất lớn vì những
quảng cáo của công ty thường được phát sóng với tần suất cao,
trên nhiều kênh và vào những thời gian thuận lợi. Các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ được phép chi cho quảng cáo tối
đa là 10% doanh thu.Chi phí thực hiện một chương trình quảng
cáo và chi phí để đưa nó đến với người xem thật sự là một bài
toán khó cho doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng là một công ty liên
doanh lớn nên HVN có đủ khả năng về tài chính để hoàn thiện
quảng cáo của mình sao cho xứng tầm với vị thế của công ty và
làm cho nó được xuất hiện nhiều trên truyền hình. Những quảng
cáo của công ty có thể nói là được phát sóng nhiều hơn trên
truyền hình so với các đối thủ. Ngân sách quảng cáo của HVN
xác định theo phương pháp mục tiêu và công việc.Phương pháp
này đòi hỏi nhà marketing lập ngân sách bằng cách:
- Xác định mục tiêu của doanh nghiệp
- Xác định những công việc, chương trình cần thực hiện để
đạt mục tiêu (quảng cáo trên truyền hình như thế nào…)
- Ước tính chi phí để hòan thành công việc tổng số chi phí
này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.
Khi một sản phẩm hay một chiến dịch mới ra đời số tiền
quảng cáo sẽ được dành phần lớn cho quảng cáo trên truyền
hình. Thông thường, trong một chiến dịch quảng cáo thì 60%
đến 80% ngân sách được sử dụng cho quảng cáo trên truyền hình
bởi đây là loại hình quảng cáo vẫn được ưa dùng nhất tại Việt
Nam do tính phổ thông và linh hoạt.
Số tiền dành cho quảng cáo các sản phẩm mới trên truyền
hình của HVN sẽ được phân bổ tùy theo phạm vi khách hàng
hướng tới. Như chúng ta đã biết, chi phí cho việc tìm kiếm một
khách hàng mới tốn gấp 4 lần sao với chi phí duy trì lòng trung
thành của khách hàng cũ vì thế ngân sách quảng cáo cho sản
phẩm mới sẽ lớn hơn nhiều so với sản phẩm cũ.
Ngân sách dành cho quảng cáo hiện nay của công ty càng
ngày sẽ càng tăng lên do sự cạnh tranh của các hãng khác.
2.3, Quyết định nội dung truyền đạt
Điều đáng nói nhất chính là nội dung những quảng cáo trên
truyền hình được công ty HVN truyền đạt tới khách hàng.
Những quảng cáo của công ty đã thu hút được sự chú ý theo dõi
của người xem. Để có được những quảng cáo như vậy HVN đã
rất chịu khó đầu tư. Họ đã xác định được mục tiêu quảng cáo,
phác họa ra trước sự gợi dẫn đáp ứng mong muốn của khách
hàng mục tiêu, việc sản xuất ra một quảng cáo của họ còn cần
đến các chuyên gia làm quảng cáo chuyên nghiệp và vì là công
ty liên doanh cho nên HVN đương nhiên sẽ có sự tham gia của
các chuyên gia nước ngoài những người có rất nhiều kinh
nghiệm tham gia vào việc làm quảng cáo. Những nhà quảng cáo
đã dùng nhiều giải pháp để hình thành nội dung quảng cáo, tìm
hiểu rất kỹ về nhu cầu, đặc điểm của khách hàng mục tiêu.
Những quảng cáo của HVN đã nói lên được những điều mà sản
phẩm của họ sẽ mang tới cho khác hàng trong nội dung quảng
cáo và thông điệp quảng cáo của mình. Nội dung quảng cáo của
HVN gắn liên với thông điệp họ muốn gửi tới khách hàng.
Những quảng cáo trên truyền hình của HVN thường không sử
dụng nhiều đến ngôn ngữ mà thay vào đó là âm nhạc và những
thông điệp ngắn gọn và xúc tích. Chúng ta có thể thấy điều này
khi xem những quảng cáo.
Đầu tiên là quảng cáo xe HVN giới thiệu phiên bản mới Super
Dream & Super Dream Plus, họ đã đưa hình ảnh sản phẩm gắn
bó với người tiêu dùng trên mỗi chặng đường với thông điệp
“Super Dream & Super Dream Plus- người bạn đường tin cậy
của người dân Việt Nam”.
Khi cho ra mắt công chúng loại xe mới Wave α, hình ảnh
xuyên suốt trong quảng cáo là hình ảnh của sản phẩm ở nhiều
góc độ khác nhau và thông điệp họ muốn gửi tới là “ Wave α –
mẫu xe ưa chuộng của mọi người dân Việt Nam”.
Một điều đáng chú ý nữa trong quảng cáo của HVN là có sự
tham gia của những người nổi tiếng, đây là một chiêu thức thu
hút khán giả của các công ty lớn. Ví dụ như sư tham gia của ca sĩ
Mỹ Tâm trong quảng cáo với bài hát “ Tôi yêu Việt Nam”do
chính cô thể hiện, và trong quảng cáo Mỹ Tâm xuất hiện cùng
với hình ảnh của sản phẩm.
Quảng cáo với tên gọi "Be U with Honda" chúng ta có thể thấy
thông điệp công ty muốn gủi tới là “Hãy là chính bạn cùng với
Honda”, nhằm hướng đến giới trẻ Việt Nam.
Với mục tiêu đó quảng cáo Be U trên truyền hình là những hình
ảnh về lối sống của giới trẻ hiện đại rất năng động và sáng tạo,
đầy màu sắc. Khi xem quảng cáo chúng ta thấy Be U gắn bó với
giới trẻ trong những hoạt động, trong tình bạn, trong tình yêu.
Các nhà quảng cáo đã không dùng lời nói để nói lên nội dung
muốn truyền đạt mà thông qua bài hát cùng tên "Be U with
Honda" với giai điệu rất trẻ trung và sôi động, thu hút được sự
chú ý của người xem. Tận dụng lợi thế quảng cáo trên truyền
hình mà quảng cáo "Be U with Honda" đã đưa vào trong đó rất
nhiều màu sắc rực rỡ trong cuộc sống thể hiện sự tương đồng với
màu sắc nổi bật của sản phẩm. Thông điệp được nói đến ở đoạn
cuối quảng cáo cùng với hình ảnh đại diện.
Logo của chiến dịch "Be U with
Honda".
Hình ảnh đại diện chính của quảng cáo này gồm logo với 5
phiên bản màu sắc khác nhau. Logo chính màu đỏ tượng trưng
cho sự năng động, tinh thần nhiệt huyết và sự sôi nổi của tuổi trẻ
- đó cũng chính là tinh thần của chiến dịch “Be U with Honda”.
Các màu sắc còn lại đại diện cho tính cách của giới trẻ Việt Nam
ngày nay: "Trẻ trung sành điệu" (Looking cool), "Hài hước, vui
nhộn" (Acting Fun) "Thông minh, nhanh nhẹn" (Thinking
smart), và "Tự tin thể hiện cá tính" (Feeling free) cùng Honda.
- Xem thêm -