Đề án môn học
-1-
LỜI MỞ ĐẦU
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết
định sự tồn tại của doanh nghiệp. Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm
và sự trung thành của khách hàng, doanh nghiệp đó sẽ có được sự phát triển
bền vững. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến
lược quan trọng hàng đầu của các doanh nghiệp. Làm thế nào để đáp ứng tốt
nhất nhu cầu khách hàng cũng như đem lại cho khách hàng sự hài lòng cao
nhất luôn là vấn đề mà các doanh nghiệp cố gắng thực hiện với tất cả khả
năng của mình. Vì vây, nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm
của doanh nghiệp là một công việc quan trọng cần thực hiện liên tục và
thường xuyên để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể chinh phục khách hàng làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Em thực hiện đề án với đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của
khách hàng tại Hà Nội đối với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt
Nam” nhằm mục đích hiểu hơn về sự hài lòng của khách hàng cũng nhằm
hiểu hơn về ý nghĩa của nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với doanh
nghiệp. Em rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp để đề án được hoàn
thiện hơn.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
Nguyễn Thị Phương
-2-
Marketing K49
Đề án môn học
-3-
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG
1.1 Lý do tiến hành cuộc nghiên cứu
Cùng với quá trình tự do hoá thương mại đang diễn ra rầm rộ trên toàn
Thế giới, các doanh nghiệp nhân ra rằng sự hài lòng khách hàng là vũ khí
chiến lược đem lại cho doanh nghiệp thị phần và lợi nhuận. So với một khách
hàng hài lòng thì khả năng một khách hàng rất hài lòng trở thành khách hàng
trung thành và tiếp tục mua sản phẩm hay giới thiệu người khác mua sản
phẩm sẽ cao hơn gấp 6 lần. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận
của doanh nghiệp tăng 25- 85 %. Vậy nên nghiên cứu sự hài lòng khách hàng
là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Tiến hành cuộc nghiên cứu sẽ
giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn về khách hàng của mình, những gì họ hài
lòng hoặc chưa hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp qua đó giúp doanh
nghiệp phát triển bền vững.
Honda Việt Nam cũng là một doanh nghiệp rất quan tâm đến khách
hàng. Điều này được công ty khẳng định như sau: “Ngay từ khi thành lập vào
năm 1996, Honda Việt Nam đã hoạt động theo nguyên tắc sự phát triển của
công ty luôn gắn liền với việc đóng góp xây dựng cộng đồng…Honda Việt
Nam nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng toàn cầu với giá cả hợp lý, vì
sự hài lòng cao nhất của khách hàng Việt Nam. Chúng tôi đã mở rộng sản
lượng sản xuất và năng lực sản xuất, phát triển đào tạo, chuyển giao công
nghệ, thực hiện nội địa hóa, xuất khẩu và nhiều hoạt động khác để có thể vượt
trên cả sự mong đợi của khách hàng, đóng góp cho sự phát triển của nên công
nghiệp đất nước.”(Trích “Honda Việt Nam – Công dân tích cực của đất nước”
của ông Koji Onishi – Tổng Giám đốc Honda Việt Nam) Do đó, việc tìm hiểu
và đáp ứng nhu cầu khách hàng là vô cùng cần thiết nhất là trong hoàn cảnh
cạnh tranh ngày càng cao như hiện nay.
1.2 Bối cảnh của cuộc nghiên cứu
Cuộc nghiên cứu diễn ra trong bối cảnh thị trường xe máy tay ga đang
rất sôi động và hấp dẫn. Thứ nhất, thị trường xe máy là một thị trường hấp
dẫn. Ở Hà Nội hiện nay, phương tiện đi lại được sử dụng chủ yếu là xe máy.
Cùng với đó là sự tăng dân số, theo số liệu năm 2009 dân số Việt Nam vào
khoảng 86 triệu người, trong đó Hà Nội chiếm 6,5 triệu người. Từ đó cho thấy
thị trường xe máy Hà Nội là một thị trường có sức tiêu thụ lớn. Thứ hai, thị
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
-4-
trường xe máy tay ga có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển đó là quy định
về đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông và mức thu nhập của người đân
Hà Nôi ngày càng tăng lên đã khiến cho xe ga được nhiều người lựa chọn.
Đây là điều kiện cho thị trường xe ga phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, trên thị
trường này sự cạnh tranh là rất lớn giữa các doanh nghiệp công ty sản xuất xe
máy trong và ngoài nước. Theo nhận định của các chuyên gia, xe tay ga là
một trong những phân khúc mang lại nhiều doanh số và lợi nhuận nhất cho
các hãng, đặc biệt là các liên doanh lớn. Cũng theo nhận định của các chuyên
gia, Yamaha và Honda là hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp ngoài ra trên phân
khúc này có sự tham gia của các liên doanh như Suzuki, SYM và cả Piaggio.1
Trên thực tế, Honda Việt Nam trong năm 2009 đã rất thành công với
tổng lượng xe máy tiêu thụ trên thị trường cả nước là 2,75 triệu chiếc, tăng
8% so với năm 2008. Ngày 20/04/2007 xe máy Honda Air Blade chính thức
có mặt trên thị trường Việt Nam. Honda Air Blade – kiểu xe tay ga hiện đại,
mạnh mẽ với động cơ làm mát bằng hệ thống dung dịch tích hợp tiết kiệm
nhiên liệu và hệ thống phanh kết hợp (Combi-brake system) rất an toàn cho
người sử dụng. Xe Air Blade có 3 màu thời trang: trắng, đỏ và đen.2 Với dòng
xe Air Blade này, Honda Việt Nam cũng được đánh giá là thành công bởi sức
lan toả và mức tiêu thụ của nó. Vậy khách hàng hài lòng như thế nào đối với
sản phẩm này sẽ là câu hỏi mà cuộc nghiên cứu này đi tìm câu trả lời.
1.3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
a. Vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
với sản phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam.
b. Câu hỏi nghiên cứu
- Khách hàng kỳ vọng gì ở sản phẩm?
- Mức độ đáp ứng của sản phẩm đối với những kỳ vọng đó như thế nào?
- Chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để có được những lợi ích đó là gì?
- Mức độ thỏa mãn của khách hàng là như thế nào sau khi mua và sử dụng sản
phẩm?
1.4 Mục tiêu nghiên cứu
Đề án hướng đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Tìm hiểu sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm này.
1
Trích “Cạnh tranh khốc liệt trên thị trường xe máy” của tác giả Trọng Nghiệp đăng ngày 19/07/2007 trên
Báo điện tử VNExpress.
2 Theo bài viết “Honda Việt Nam ra mắt hai kiểu xe mới Air Blade và Future Neo FI” đăng ngày 20/04/2007
trên website: http://honda.com.vn.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
-5-
- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm.
- Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
- Cân nhắc về các giải pháp Marketing.
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm xe máy Air Blade của Honda Việt Nam.
b. Phạm vi nghiên cứu:
- Người đã, đang sử dụng xe máy Air Blade của Honda Việt Nam tại thị
trường Hà Nội.
- Độ tuổi: trên 18 tuổi
- Trên địa bàn: Thành phố Hà Nội
- Trừ những người đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xe máy.
1.6 Cấu trúc chung của bài viết
Đề án được chia làm 04 chương với nội dung cụ thể như sau:
Chương 1: Giới thiệu chung.
Chương 2: Cơ sở lý luận.
Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và kiến nghị.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
-6-
Đề án môn học
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Sự hài lòng của khách hàng và chỉ số mức độ hài lòng.
2.1.1 Định nghĩa và ý nghĩa của sự hài lòng khách hàng đối với doanh
nghiệp
Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một
công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức
trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa
mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty.
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế
cạnh tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế
nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ
có đáp ứng được mong đợi của khách hàng.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh
nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động marketing, như quảng
cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được
đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe
về điều đó. Nhiều cuộc nghiên cứu về khách hàng đã chỉ ra rằng, trung bình
khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4%
khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn.3 Sự hài lòng khách hàng đã trở thành
một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể
đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
3
Theo bài viết “Văn hoá dịch vụ khách hàng – Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service manager
đăng ngày 07/09/2006 trên website http://www.crmvietnam.com
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
-7-
• Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một
khách hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần
có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc
giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Lòng trung
thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-85%.4
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng
cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao
sẽ
kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài
lòng sẽ kể cho 5 người khác nghe.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có
khả năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí
để phục vụ hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả
nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.1.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
2.1.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự
thỏa
mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia
phát triển trên thế giới. Chỉ số này được thu thập hằng năm trên cơ sở điều tra
người tiêu dùng/ khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc các ngành
công nghiệp và dịch vụ khác nhau. CSI cung cấp thông tin chi tiết về các yếu
tố cấu thành chất lượng tạo ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản
phẩm khác nhau đồng thời cung cấp quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng
với lợi nhuận của doanh nghiệp. CSI có thể được sử dụng để so sánh các nhãn
hiệu khác nhau trong cùng một ngành, so sánh giữa các ngành với nhau, và
giữa các thời điểm khác nhau. Đây là cơ sở quan trọng tư vấn chất lượng sản
phẩm và dịch vụ cho người tiêu dùng. Còn đối với doanh nghiệp thì doanh
nghiệp có thể dựa trên các chỉ số này để thiết kế mục tiêu và chiến lược kinh
doanh của mình.
4
Theo Vietnam Report JSC
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
-8-
Đề án môn học
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản
phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân
quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của
khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm
nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản
phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự
trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
2.1.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
Hình 2.1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Sự than phiền
(Complaint)
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Nguồn: http://www.docjax.com5
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu
tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự
mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.
Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu
cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải
đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của
khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ
tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự
phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng
Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu
Âu
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
5
Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: http://ww.docjax.com
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
-9-
Hình ảnh
(Image)
Sự mong đợi
(Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận
về – sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Nguồn: http://www.docjax.com6
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.
So với mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó,
sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh,
giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số
ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay
tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan
hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của
khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là
việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng
hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng
khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự
mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm
nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
2.2 Cơ sở hình thành sự hài lòng khách hàng
Trên cơ sở nghiên cứu về các mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
(ACSI và ECSI) thì lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm
bao gồm những yếu tố sau:
6
Theo bài viết: “Xây dựng mô hình lý thuyết và phương pháp đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt
Nam”, Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My, website: http://ww.docjax.com
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
- 10 -
• Hình ảnh (Image)
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách
hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiện bởi sự
nổi tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Đây là yếu tố
khó định lượng và mang tính đánh giá chủ quan của khách hàng. Các nghiên
cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động
trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, nó cũng có mối quan hệ đồng biến
đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
• Sự mong đợi (Expectations)
Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông
số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất
lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm
tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với
sản phẩm. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến
quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn
khách hàng đó càng khó.
• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)
Chất lượng cảm nhận là chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận thức
được. Trong trường hợp sản phẩm là xe máy thì chất lượng cảm nhận được
bao gồm: đặc điểm, tính năng của xe, dịch vụ khách hàng hay thái độ phục vụ
của nhân viên…cụ thể như sau:
Các đặc tính của xe: là những đặc điểm, đặc tính của xe mà khách hàng
có được khi đi. Ở đây ta xem xét năm đặc tính đó là: động cơ xe, kiểu dáng
xe, khả năng điều khiển xe, mức độ an toàn khi đi xe và mức tiêu hao xăng
của xe. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm mà
khách hàng cảm nhận được.
Các chương trình khuyến mại: đây là chương trình khách hàng sẽ nhận
được tặng thêm một cái gì đó miễn phí hay thăm gia bốc thăm trúng thưởng.
Các chương trình này sẽ tốn kém chi phí cho doanh nghiệp nhưng các chương
trình này cũng có thể là một trong những đônggj cơ mua của khách hàng.
Cảm giác có được cái gì đó miễn phí làm khách hàng thoải mái và hài lòng
hơn.
Thái độ phục vụ của nhân viên: tiêu chí này dùng để đánh giá nhân
viên của doanh nghiệp trong quá trình cung ứng các dịch vụ đi cùng sản
phẩm. Đây là yếu tố tâm lý chịu nhiều tác động của các yếu tố ngoại cảnh như
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
- 11 -
thời tiết, môi trường làm việc, tâm trạng và sức khỏe của nhân viên. Hiện nay
các doanh nghiệp đang rất chú trọng vào yếu tố này bởi lẽ đòi hỏi của khách
hàng ngày càng cao. Khách hàng bỏ tiến ra không chỉ để mua sự thỏa mãn về
tính năng của sản phẩm mà còn mua sự thoải mái về tinh thần. Do đó không ít
người đã không mua lại sản phẩm của công ty mà nhân viên của công ty đó có
thái độ phục vụ không tốt, thiếu chu đáo.
Dịch vụ khách hàng: là sự quan tâm của doanh nghiệp/ công ty đến
khách hàng của mình nhằm duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp/ công ty
và khách hàng. Sau một hợp đồng được ký kết sẽ không phải là sự kết thúc
mà là sự bắt đầu. Sự bắt đầu của mối liên hệ mới và lợi ích lâu dài sẽ sinh ra
từ mối quan hệ này. Sự hài lòng của khách hàng về tiêu chí này sẽ cho biết
khả năng của doanh nghiệp/ công ty trong việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
• Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc
vào giá trị cảm nhận của hàng hóa. Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối
với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không
chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Giá trị dành cho khách
hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí
mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với xe máy, đó
là tổng số tiền phải trả (tiền mua xe, các chi phí để sử dụng xe như: tiền xăng,
tiền bảo dưỡng xe,…), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi
rokhác so với giá trị sản phẩm (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm
tin. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà chiếc xe
máy mang lại cho khách hàng.
• Sự trung thành (Loyalty)
Là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong
của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua,
lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm mà họ đang dùng.
Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng
với sản phẩm so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách
hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp
cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của
họ.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
- 12 -
Một khi doanh nghiệp không làm hài lòng khách hàng thì không những
họ đã đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm
năng. Vì vậy, các doanh nghiệp đều hiểu rằng để luôn đạt được thành công và
muốn có sự tăng trưởng thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market
driven), có nghĩa là các các doanh nghiệp phải đầu tư và kinh doanh dựa trên
cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu
và mong muốn của họ. Thực hiện việc nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách
hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp cho các doanh nghiệp tiếp
cận và giải quyết được vấn đề trên. Qua đó, các doang nghiệp sẽ có những kết
quả cụ thể về sự đánh giá, cảm nhận của khách hàng đối với từng sản phẩm.
Đây cũng là cơ sở vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến
lược cạnh tranh, tiếp thị, chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương
mại trong ngành.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
Nguyễn Thị Phương
- 13 -
Marketing K49
- 14 -
Đề án môn học
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP LUẬN
3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu được thu thập do một mục đích nào đó, đã có
sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu này. Để thu thập
được những dữ liệu thứ cấp cần thiết cho cuộc nghiên cứu ta tiến hành như
sau:
Thứ nhất, xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu.
Những thông tin đó bao gồm:
- Đặc điểm của thị trường xe máy gần đây.
- Doanh thu, thị phần, đối thủ cạnh tranh của Honda Việt Nam đặc biệt
là dòng xe máy tay ga.
Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu. Những thông tin ở trên được thu thập qua
báo, tạp chí, mạng Internet…
Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin. Thông qua các nguồn dữ liệu,
tiến hành sưu tập những thông tin mong muốn. Những thông tin thu thập
được đều phải sắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và ghi rõ nguồn,
tên tác giả, ngày đăng tin… điều này là vô cùng quan trọng bởi nó là sự đảm
bảo cho khả năng kiểm tra lại thông tin cũng như tính chân thực của thông tin.
Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được ta đánh giá và lọc lấy
những thông tin tốt để đưa vào bài viết của mình.
3.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu mới được thu thập lần đầu tiên phục vụ
cho cuộc nghiên cứu này. Những thông tin cần thu thập bao gồm: thông tin về
tình hình sử dụng sản phẩm của khách hàng, kỳ vọng của họ với sản phẩm, sự
đánh giá của họ về những thuộc tính của sản phẩm cà dịch vụ đi kèm, …
Thiết kế mẫu
Tổng thể là một nhóm cụ thể người, doanh nghiệp, điều kiện và các
hoạt động…là trung tâm của sự nghiên cứu. Tổng thể của cuộc nghiên cứu
này là những khách hàng đã, đang sử dụng xe máy Air Blade.
Phương pháp chọn mẫu: lấy mẫu phi xác suất tiện lợi. Đây là phương
pháp lấy mẫu mà theo đó các thành viên mẫu được chọn một cách tiện lợi và
kinh tế. Bảng hỏi được gửi đến những người bạn, người quen,… đã từng hoặc
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
- 15 -
Đề án môn học
đang đi xe Air Blade của Honda Việt Nam. Pham vi nghiên cứu là khu vực
Hà Nội. Tuy nhiên với thời gian không dài của cuộc nghiên nên tập trung tiến
hành phỏng vấn tại các khu vực: Quận Cầu Giấy, Huyện Từ Liêm, Huyện
Thanh Trì.
Kích thước mẫu dự tính cho nghiên cứu khoảng 100. Thông thường với
sản phẩm và tổng thể đã chọn thì mẫu khoảng 100 phần tử là phù hợp. Để đạt
được khoảng 100 phần tử đã có 100 phiếu được phát đến khách hàng bằng
cách gửi trực tiếp. Tuy nhiên với 100 phiếu đã phát chỉ thu về được 96 phiếu
đạt yêu cầu, có thể sử dụng cho phân tích. Thông tin về mẫu được tổng hợp
trong bảng sau:
Bảng1: Bảng tổng hợp thông tin mẫu
Tiêu chí
Số người
Tỷ lệ (%)
Nghề nghiệp
96
100
Sinh viên
49
51
Kinh doanh
15
15.6
Nội trợ
5
5.2
Lao động tự do
10
10.4
Công nhân, viên chức
17
17.7
Độ tuổi
96
100
18 – 25 tuổi
61
63.5
26 – 35 tuổi
7
7.3
36 – 45 tuổi
21
21.9
Trên 45 tuổi
7
7.3
Giới tính
96
100
Nam
46
47.9
Nữ
50
52.1
Nguồn: Tổng hợp từ kết quả điều tra
Xây dựng bảng hỏi
Nội dung bảng hỏi gồm 4 phần chính như sau:
- Giới thiệu: Người tiến hành điều tra, lý do và mục đích tiến hành điều
tra, cam kết giữ bí mật thông tin.
- Phần lấy thông tin cá nhân: họ và tên, tuổi, giới tính, địa chỉ của người
được phỏng vấn.
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
- 16 -
- Phần gạn lọc: nhằm loại bỏ những cá nhân không phù hợp với cuộc
điều tra. Ví dụ: những người chưa từng đi xe máy, những người chưa tùng đi
xe Air Blade, những người (người thân) đang làm việc trong lĩnh vực truyền
thông/ quảng cáo/ nghiên cứu thị trường/ sản xuât, cung cấp xe máy …
- Phần câu hỏi chính: đưa ra những câu hỏi nhằm thu thập những thông
tin cần thiết. Phần này bao gồm 14 câu hỏi đóng – câu hỏi bao gồm cả 2
phần: phần câu hỏi và phần câu trả lời đều được thiết kế sẵn, trong đó có 7
câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, 4 câu hỏi phân đôi, 2 câu hỏi bậc thang và 1 câu
hỏi sắp xếp thứ tự.
Cụ thể, câu hỏi phân đôi là dạng câu hỏi mà chỉ cho phép 2 khả năng
trả lời. Dạng câu hỏi này thường cung cấp thông tin không đầy đủ chi tiết. Để
thu được thông tin chi tiết hơn ở 4 câu hỏi dạng này, trong bảng hỏi yêu cầu
người được hỏi cung cấp lý do lựa chọn đáp án tương ứng của họ. Thứ hai,
câu hỏi có nhiều sự lựa chọn là dạng câu hỏi đưa ra nhiều đáp án cho người
được hỏi chọn lựa. Những câu hỏi dạng này được sử dụng trong bảng hỏi
nhằm thu thập thông tin về tình hình sử dụng sản phẩm, đánh giá khái quát
của khách hàng về sản phẩm và một vài thông tin cần thiết khác. Trong 2 câu
hỏi bậc thang được dùng, một câu dùng để đánh giá sự quan tâm của khách
hàng đối với các yếu tố cụ thể bằng thang điểm chia từng khoảng, một câu
dùng để hỏi về sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng xe bằng thang
điểm sắp xếp theo thứ bậc. Cuối cùng, câu hỏi sắp xếp thứ tự cung cấp quan
điểm của người hỏi về thứ tự ưu tiên của từng yếu tố. Kết thúc bảng hỏi, cảm
ơn người được hỏi một lần nữa.
Nội dung cụ thể của bảng hỏi được trình bày ở phụ lục 1.
Tiến hành điều tra khách hàng
Chuẩn bị:
Đây là giai đoạn rất quan trọng trong tiến trình điều tra bởi vậy chuẩn bị kỹ
lưỡng trước khi tiến hành là điều cần được đầu tư nhiều công sức. Giai đoạn
này gồm:
- Chuẩn bị trước khi tiếp xúc với khách hàng: nắm rõ nội dung, yêu cầu
của việc điều tra; trau dồi các kỹ năng giao tiếp, kỹ năng phỏng vấn (
tiếp xúc ban đầu, đặt câu hỏi, ghi chép câu trả lời, thăm dò…)
- Chuẩn bị tốt các tài liệu, dụng cụ cần thiết để tiến hành phỏng vấn.
Tiến hành:
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
Đề án môn học
- 17 -
- Đến địa điểm dự định phỏng vấn (nhà dân trong khu vực Cầu Giấy, Từ
Liêm, Thanh Trì TP Hà Nội ) vào:
Buổi tối (19 giờ - 21 giờ) các ngày từ thứ 2 đến thứ 6 .
Cả ngày thứ 7 và chủ nhật.
- Người phỏng vấn tiếp xúc với đối tượng phỏng vấn. Nếu đối tượng
được hỏi đồng ý phỏng vấn thì phát cho họ 1 bảng hói và tiến hành
phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn chỉ nên kéo dài khoảng 10-15 phút.
- Cảm ơn người được hỏi khi kết thúc..
Xử lý dữ liệu
Việc xử lý dữ liệu được tiến hành theo 1 trình tự như sau:
Đánh giá giá trị dữ liệu: để đảm bảo dữ liệu đã được thu thập đúng
cách, khách quan và theo đúng thiết kế ban đầu.
Biên tập dữ liệu: kiểm tra tính hoàn thiên, tính nhất quán, tính rõ ràng
của dữ liệu để dữ liệu sẵn sàng cho mã hóa và xử lý dữ liệu.
Mã hóa dữ liệu: các câu trả lời đã được biên tập sẽ được xác định và
phân loại bằng các con số hay kí hiệu.
Phân tích dữ liệu: sử dụng các phương pháp phân tích thông kê rút ra
những kết luận về hiện tượng đang nghiên cứu.
Giải thích dữ liệu: quá trình chuyển đổi dữ liệu có được thành những
thông tin hay chuyển những thông tin mới có được từ sự phân tích thành
thông tin phù hợp với cuộc nghiên cứu. Kết quả của quá trình này là cơ sở để
rút ra được những kết luận về vấn đề đang nghiên cứu cũng như hướng hay
cách thức giải quyết vấn đề đó.
3.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phương pháp áp dụng: Phương pháp phân tích thống kê mô tả sử
dụng bảng tần suất và bảng chéo. Phân tích thống kê mô tả là quá trình
chuyển dịch dữ liệu thô thành những dạng thích hợp cho việc hiểu và giải
thích chúng.
-
Các số liệu được phân tích thông qua việc lập bảng tần suất.
Phân tích tỉ lệ người có vai trò quyết định và lựa chọn sản phẩm , tỉ lệ người
hài lòng với sản phẩm và thống kê số người sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, số
người có ý định giới thiệu sản phẩm đến người khác.
-
Phương pháp lập bảng chéo được sử dụng để phân tích mối quan
hệ giữa các dữ liệu liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học và các kì vọng của
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
- 18 -
Đề án môn học
khách hàng về sản phẩm xe máy Honda Air Blade. Dựa trên các thông tin
trên, có thể tìm hiểu kì vọng của khách hàng với sản phẩm, đưa ra các tiêu chí
phân đoạn thị trường thông qua các đặc điểm nhân khẩu học, từ đó lựa chọn
thị trường mục tiêu, cân nhắc khả năng đáp ứng các kì vọng của công ty.
Số liệu thu thập từ điều tra được làm sạch, mã hóa, nhập và xử lý
sử dụng phần mềm SPSS. Sử dụng phần mềm SPSS 13.0 để nhập, phân tích
dữ liệu và đưa ra kết quả là các bảng tần suất và các bảng chéo. Các kết quả
này được chuyển sang Microsoft Word, phần mềm này được sử dụng để tổng
hợp thành các bảng tổng. Sử dụng kết quả của bảng tổng này để vẽ đồ thị tổng
minh hoạ và trả lời các câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu đã đặt ra.
Vẽ biểu đồ hình quạt cho các bảng thống kê tần suất và biểu đồ hình cột cho
các bảng chéo.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
4.1.1 Phân tích mô hình
Thông qua phân tích bằng SPSS ta thu được một số kết quả chính như
sau:
Mục đích chính của việc đi xe và mức độ thường xuyên sử dụng xe
Bảng 2: Thống kê tần suất đi xe
Tần suất đi
Thường xuyên
Thỉnh thoảng
Ít khi
xe
(6 – 7 ngày/tuần)
(3 – 5 ngày/tuần)
(0 – 2 ngày/tuần)
Số người
79
13
4
Tỷ lệ (%)
82.3
13.5
4.2
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
- 19 -
Đề án môn học
Bảng 3: Thống kê mục đích đi xe
Mục đích đi xe Đi làm, đi học
Đi chơi
Phương tiện làm việc
Khác
Số người
74
15
5
2
Tỷ lệ (%)
77.1
15.6
5.2
2.1
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Từ hai bảng trên ta có thể rút ra nhận xét rằng phần lớn số người được
hỏi thường xuyên sử dụng xe máy. Ngoài ra, mục đích chính khi đi xe của
phần đông (77,1 %) người được hỏi là đi làm, đi học. Điều này có thể giải
thích cho tần suất sử dụng xe cao ở trên.
Mức độ quan tâm đến các tiêu chí khi lựa chọn xe
Bảng 4: Thống kê mức độ quan tâm của khách hàng khi lựa chọn xe
Tiêu chí
Rất
không
quan tâm
Các chương
trình khuyến
mại
Dịch vụ khách
hàng
Đặc tính xe
Giá cả
Thái độ phục
vụ của nhân
viên
Sự nổi tiếng
Không
quan
tâm
Bình
Quan
thường tâm
(3)
(4)
Rất
quan
tâm
(5)
Trung
bình
(1)
5
(2)
16
56
16
3
2.96
4
6
34
37
15
3.55
5
1
5
2
5
3
17
19
47
44
36
31
28
35
10
3.92
4.03
3.40
6
3
37
41
9
3.46
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Từ bảng trên ta nhận thấy rằng, trong 6 tiêu chí được đưa ra thì 96
người được hỏi dành sự quan tâm lớn nhất cho giá cả và đặc tính của xe. Tiếp
đó là dịch vụ khách hàng, sự nổi tiếng và thái độ phục vụ của nhân viên. Các
chương trình khuyến mại là yếu tố ít được quan tâm đến khi họ lựa chọn xe.
Tầm quan trọng của các đặc tính của xe
Bảng5: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính xe
Tầm quan
Động
Kiểu
trọng
cơ
dáng
xăng
khiển
khi đi
1
32
17
7
4
36
2
21
12
26
18
19
Nguyễn Thị Phương
Mức tiêu hao Dễ dàng điều
An toàn
Marketing K49
- 20 -
Đề án môn học
3
11
25
20
32
8
4
13
20
23
22
18
5
19
22
20
20
15
Trung
2.65
3.19
3.24
3.38
2.55
bình
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Với 5 đặc tính của xe đưa ra để người trả lời đánh giá tầm quan trọng
thì hai đặc tính được đánh giá có tầm quan trọng cao nhất là an toàn khi đi và
động cơ xe. Kiểu dáng và mức tiêu hao xăng là hai đặc tính có mức độ quan
trọng tiếp theo. Dễ dàng khi đi là đặc tính có mức độ quan trọng là thấp nhất.
Bảng 6 : Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo giới
Tầm quan trọng
Nam giới
Nữ giới
1
Động cơ
An toàn
2
An toàn khi đi
Động cơ
3
Mức tiêu hao xăng
Dễ dàng điều khiển
4
Kiểu dáng
Kiểu dáng
5
Dễ dàng điều khiển
Mức tiêu hao xăng
Nguồn:Kết quả phân tích dữ liệu điều tra trên SPSS
Như vậy, khi đánh giá về tầm quan trọng của các đặc tính của xe thì
giữa nam giới và nữ giới có sự khác biệt. Đối với nam giới, động cơ là đặc
tính quan trọng hàng đầu và dễ dàng điều khiển là đặc tính ít quan trọng nhất.
Trong khi đó, dễ dàng điều khiển được nữ giới đánh giá quan trọng thứ ba. Và
an toàn là đặc tính quan trọng nhất đới với nữ giới.
Bảng 7: Thống kê tầm quan trọng của các đặc tính của xe theo lứa tuổi
Tầm quan
18 – 25 tuổi
26 – 35 tuổi
36 – 45 tuổi
Trên 45 tuổi
An toàn khi
Động cơ
An toàn khi
An toàn
trọng
1
đi
Động cơ
2
đi
Mức hao
Động cơ
Động cơ
xăng
3
Kiểu dáng
Kiểu dáng
Dễ dàng điều
khiển
Dễ dàng điều
khiển*
4
Mức tiêu hao
Dễ dàng điều
Mức tiêu hao
Mức tiêu hao
xăng
khiển
xăng
xăng*
Nguyễn Thị Phương
Marketing K49
- Xem thêm -