Tài liệu Nghiên cứu marketing dịch vụ của highlands coffee

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn Lớp Khóa Lương Mai Hương Logistics D2018B 2018 Hà Nội, tháng 11 / 2020 1 TRƯỜNG ĐẠI HỌC THỦ ĐÔ HÀ NỘI KHOA KINH TẾ VÀ ĐÔ THỊ TIỂU LUẬN ĐÁNH GIÁ KẾT THÚC HỌC PHẦN MARKETING DỊCH VỤ Giảng viên hướng dẫn Lớp Khóa Lương Mai Hương Logistics D2018B 2018 Hà Nội, tháng 11 / 2020 2 Mục lục 3 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT STT 1 2 3 4 Chữ viết tắt ĐH GHTK TMĐT HCNS Nghĩa của từ Đại học Giao Hàng Tiết Kiệm Thương mại điện tử Hành chính nhân sự 5 Nhân sự C & B Compensation & Benefit :Những người quản lý tiền lương và phúc lợi của toàn thể nhân viên trong công ty. Số thứ tự 6 STT 7 LV 8 COD 9 CSKH Chăm sóc khách hàng 10 CCDC Công cụ dụng cụ 11 LNTT Lợi nhuận trước thuế 12 LNST Lợi nhuận sau thuế 13 PR Public Relatons: Quan hệ công chúng 14 ĐP Điềều phôối Liên vùng Cash On Delivery: giao hàng thu tiền hộ 4 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, ĐỒ THỊ Hình 1.2. Doanh thu của các chuỗi café lớn từ năm 2016- 2019...........................10 Hình 1.4.2.2 Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest ………….…..11 Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập……………...…..12 Hình 1.4.2.5 Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee.....................................18 Hình 1.4.2.7 Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới .................22 Hình 1.4.2.11 Hình thức Marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung................23 Hình 1.7 Hình ảnh Highlands kêu gọi chiến dịch Những cánh tay xanh trên Fanpage……………………………………………………………………………. Bảng 1.8 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee……………………… Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng…………………………… Bảng 2.3 Những rủi ro nhận thức trong mua và sử dụng dịch vụ của Highlands.. Bảng 3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh của Highlands Coffee Hình 3.8 Highlands cùng tinh thần đoàn kết đồng hành với những chiến sĩ Đà Nẵng vượt qua dịch Covid19 Bảng 3.12 Các thông tin về thị trường mục tiêu LỜI MỞ ĐẦU 5 Trong những năm gần đây, các chuyên gia kinh tế và các nhà hoạch định chính sách đã ngày càng chú ý nhiều hơn tới sự đóng góp của các ngành dịch vụ tới quá trình phát triển kinh tế. Tầm quan trọng của các ngành dịch vụ đã được khẳng định ngày một rõ nét hơn khi dịch vụ trở thành cầu nối liên kết chặt chẽ với hàng hóa để đảm bảo hàng hóa duy trì khả năng cạnh tranh của mình. Dịch vụ góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông, phân phối hàng hóa, thúc đẩy thương mại hàng hóa phát triển trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế. Để dịch vụ phát triển xứng tầm với vai trò và tiềm năng, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cũng rất cần ứng dụng lý thuyết marketing. Khi thị trường càng phát triển, mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng thì marketing là một trong những vũ khí cạnh tranh không thể thiếu để các doanh nghiệp có thể kinh doanh thành công. Cùng với sự thay đổi của nhu cầu thị trường, các đoạn thị trường cũng ngày một chia nhỏ hơn, các lĩnh vực kinh doanh cũng trở nên chuyên biệt hơn. Một trong những ứng dụng rất đặc thù nhưng phổ biến của Marketing chính là Marketing dịch vụ, nhằm kết nối hoạt động kinh doanh của các cơ sở cung ứng dịch vụ với thị trường ngày một đa dạng hơn và cũng khó tính hơn. Đề tài mà nhóm chúng tôi lựa chọn để nghiên cứu sâu hơn về kiến thức học phần Marketing dịch vụ là nghiên cứu Marketing dịch vụ của Highlands Coffee- hệ thống chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng. Hơn 20 năm xây dựng và phát triển cùng với hệ thống hơn 300 cửa hàng trên toàn quốc trải dài từ Bắc vào Nam, Highlands như khẳng định được vị thế của mình trên thị trường cà phê. Quan trọng hơn hết Highlands Coffee có một chiến lược Marketing vừa phải để làm hài lòng khách hàng và tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh. Lý do chọn đề tài này là vì chúng tôi thấy dịch vụ ăn uống hiện nay là dịch vụ cơ bản và đánh giá được toàn diện nhất những chiến lược marketing và với nhu cầu ăn ngon mặc đẹp như hiện nay, Highlands Coffee không còn là cái tên xa lạ với nhiều người. Mục đích của bài tiểu luận này là giúp chúng tôi vận dụng linh hoạt các kiến thức đã học vào thực tế, được tìm hiểu kĩ càng hơn về một kế hoạch Marketing dịch vụ. Ngoài việc hiểu rõ hơn về doanh nghiệp mình nghiên cứu mà còn giúp chúng tôi nhận thức sâu sắc về các nền tảng cơ bản của việc ra quyết định Marketing dịch vụ như hành 6 vi khách hàng, thị trường mục tiêu và những đặc trưng khác của ngành dịch vụ kinh doanh. Bài tiểu luận này đã mang lại cho chúng tôi một chuỗi những giá trị về bài học về nhận thức trong bối cảnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa của đất nước. Xin chân thành cảm ơn giảng viên Lương Mai Hương đã hướng dẫn chúng tôi hoàn thành bản kế hoạch dự án này. Cho dù đã rất cố gắng nhưng đâu đó, trong bài tiểu luận này này không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô và cảm ơn về những góp ý đó. Bài tiểu luận gồm có 4 phần: I. Tổng quan II. Hành vi khách hàng III. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường IV. Các công cụ marketing dịch vụ 7 PHẦN I. TỔNG QUAN 1.1. Giới thiệu về Highlands Coffee: Highlands coffee trực thuộc công ty Việt Thái quốc tế. Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, chủ sở hữu của chuỗi Coffee quy mô lớn nhất cả nước là Công ty Cổ Phần Dịch Vụ Cà Phê Cao Nguyên. Năm 1995, một doanh nhân Việt Kiều trẻ tuổi – David Thái đã trở về Việt Nam khi tình yêu và khát vọng cống hiến cho quê hương thôi thúc. Vì cha mẹ đều là người Việt, ngay từ khi còn nhỏ, anh đã được nghe nhiều câu chuyện thú vị và các giá trị truyền thống đầy tự hào về đất nước hình chữ S. Nên dù tiếp nhận nền giáo dục phương Tây, dòng máu Việt vẫn không ngừng chảy và đưa anh trở về tìm hiểu văn hóa quê hương. Từ tình yêu với Việt Nam và niềm đam mê cà phê, năm 1999, thương hiệu Highlands Coffee ra đời với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hoà giữa truyền thống với hiện đại. Có thể tóm lược lịch sử và quá trình phát triển thương hiệu Highland Coffee từ khi thành lập đến thời điểm hiện tại như sau: Năm 1999, với chỉ 700 USD với quyết định táo bạo của ông David Thái, thương hiệu Highland coffee chính thức ra đời. Năm 2002, quán coffee thế hệ thứ nhất được ra mắt đầu tiên tại tòa nhà Metropolitian, TP.HCM. Sau đó không lâu Highland coffee nhanh chóng Bắc tiến với quán kiot đầu tiên tại Âu Lạc. Năm 2006, cùng với dòng chảy hội nhập, Highland coffee với chuỗi 25 quán trên toàn quốc đã cho ra đời quán coffee thế hệ thứ 2 với những bước thay đổi lớn về nhận diện thương hiệu và thiết kế không gian quán. Năm 2013, Highlands Coffee chuyển đổi thành mô hình ‘ tự phục vụ’, chào đón quán coffee thế hệ thứ 3 đầu tiên tại Diamond Plaza, TP.HCM. Năm 2016, Highlands coffee trở thành chuỗi cà phê đầu tiên sở hữu 100 quán trên toàn quốc. Để kỉ niệm cột mốc này, Highlands coffee cho ra mắt biểu tượng phin cà phê nét độc đáo trong văn hóa thưởng thức cà phê của người Việt. Năm 2017, Cải tiến dựa trên quán thế hệ thứ 3, quán coffee 3,5G đầu tiên được mở tại Crescent, TP.HCM – thế hệ quán định hình bản sắc Việt với không gian thiết kế văn 8 hóa, cảnh vật, con người Việt Nam, Highlands Coffee nâng tầm cà phê và bánh mì Việt Nam thành nghệ thuật. Tính đến nay, chỉ trong thời gian ngắn Highlands coffee tự xô đổ kỉ lục của chính mình để trở thành chuỗi coffee có quy mô lớn nhất cả nước với hơn 300 quán trải dài khắp 24 tỉnh thành cả nước. Loại hình dịch vụ kinh doanh của Highlands Coffee chủ yếu là đồ uống (cà phê, nước ngọt, nước hoa quả, v.v.) và thức ăn nhanh (thịt, bánh mì). 1.2. Tình hình chung về hoạt động kinh doanh của cty trong 2 năm gần nhất Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn. Thị trường có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn. Xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại. Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường. Năm 2018, Chuỗi Highlands coffee thu về hơn 1.600 tỷ đồng , bỏ xa những chuỗi coffee khác trong thị trường như Starbucks, Coffee House, Phúc Long hay Trung Nguyên cũng vài trăm tỷ đồng, đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31%. Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng. Highlans Coffee có doanh thu bỏ xa những đối thủ còn lại. Ví dụ so với vị trí đứng thứ 2 là The coffee House, Highlands coffee cao hơn 2,5 lần. Còn đối với vị trí thứ 3 và 4 thì Highland coffee đạt doanh thu cao hơn lần lượt là 2,6 lần và 3,3 Tuy nhiên do Highlands coffee len lỏi khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại, hiện diện ở những vị trí đắc địa nên chi phí đầu tư mặt bằng và quảng cáo ở mức 9 cao nên chuỗi này mới thực sự có lợi nhuận hai năm gần đây, khi doanh thu vượt qua ngưỡng nghìn tỷ đồng. Năm 2018, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 129 tỷ đồng, giảm nhẹ so với mức 132 tỷ năm 2017, dù doanh thu tăng 31%. Nguyên nhân chính là chi phí bán hàng từ mức gần 600 tỷ "đội" lên gần 850 tỷ đồng. Trong năm 2019 ,Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao Nguyên – chủ sở hữu chuỗi cà phê Highlands Coffee ghi nhận doanh thu gần 2.200 tỷ đồng, tăng 35% so với năm trước đó. Giống như năm 2018, Highlands coffee có doanh thu vượt trội so với những cái tên khác. Cụ thể so với vị trí thứ 2, Doanh thu của Highlands coffee cao hơn 2,5 lần so với the coffee house. Với Phúc Long và Starbucks thì Highland có doanh thu cao hơn 2,8 lần. Năm 2019, Highlands đạt lợi nhận trước thuế 84 tỷ đồng, giảm hơn 30% so với năm 2018, dù doanh thu tăng hai con số. Hình 1.2. Doanh thu các chuỗi café lớn từ năm 2016-2019 1.3. Mục tiêu kinh doanh và bộ phận kinh doanh của Highlands coffee trong năm 2020 Mục tiêu kinh doanh 10 Thứ nhất, duy trì vị thế đứng đầu của chuỗi Cà phê lớn nhất Việt Nam về mặt doanh thu. Doanh thu 2020 tắng 30% so với năm 2019. Thứ hai, mục tiêu đạt lợi nhuận sau thuế đạt 3 con số. Thứ ba, mở thêm quán cà phê ở những tỉnh thành có tiềm năng phát triển: Hải Dương, Hải Phòng… 1.4. 1.4.1.      Giới thiệu về bộ phận Marketing và các hình thức Marketing đã thực hiện tại HighLands Coffee Giới thiệu về bộ phận Marketing: Tổ chức triển khai, theo dõi, đánh giá và báo cáo hiệu quả của các chương trình marketing đã thực hiện Quy hoạch và quản trị triển khai công tác nghiên cứu thị trường Tổ chức các hoạt động marketing và giám sát việc xây dựng và triển khai chiến lược marketing tích hợp toàn diện Phối hợp trong quá trình nghiên cứu thị trường và tham gia việc xây dựng chiến lược thương hiệu hoặc chính sách bán hàng và marketing của từng dòng sản phẩm trong phạm vi công việc được giao Quản lý và giám sát tất cả các hoạt động Marketing diễn ra trong khu vực kinh doanh phụ trách  Làm việc chặt chẽ với Nhóm tiếp thị chi phí để thực hiện quảng cáo trên toàn quốc. 1.4.2. Các hình thức Marketing đã thực hiện tại Highlands Coffee: 1.4.2.1. SEM - Search Engine Marketing SEM hay còn được biết đến với các tên marketing trên công cụ tìm kiếm. Là sự tổng hợp của nhiều phương pháp marketing nhằm mục đích giúp cho website luôn đứng ở vị trí cao trong kết quả tìm kiếm trên internet. 1.4.2.2. SMO - Social Media Optimazation Là loại hình marketing thông qua tối ưu website bằng cách liên kết với các social media nhằm chia sẻ những ý kiến, suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về vấn đề nào đó. 11 Bạn có thể sử dụng các social như: youtube để chia sẻ video, pinterest để chia sẻ ảnh, … Ví dụ : Khi tìm kiếm từ khóa “ highlands coffee” trên pinterest không khó để hiển thị hàng loạt những hình ảnh từ đồ ăn, thức uống đến không gian của quán Hình 1.4.2.2: Hình ảnh Highlands Coffee trên ứng dụng Pinterest 1.4.2.3. Online Viral marketing - Marketing lan truyền trực tuyến Là chiến thuật khuyến khích một cá nhân lan truyền một nội dung tiếp thị, quảng cáo đến những người khác thông qua internet, tạo sự lan truyền và ảnh hưởng đến rộng khắp. Một sản phẩm viral hoặc quảng cáo viral, các chiến dịch viral marketing được tạo ra với mục đích rõ ràng. Hoặc ngẫu nhiên tạo ra một thứ gì đó có độ lan tỏa lớn. Ví dụ : Đầu tháng 12/2019 Highlands Coffee thông báo một “cực phẩm” sắp được ra mắt với những hoạt động như minigame, giveaway “trò chơi U!SEN”. Cận Tết là thời điểm thuận lợi cho “cực phẩm” được nhiều người biết đến và thúc đẩy doanh số bán 12 hàng. Chính vì thế mà Highlands đã bắt tay cùng với Huỳnh Lập thực hiện một TVC Tết đậm chất hài hước, đặc biệt sản phẩm Trà Sen Vàng được làm nổi bật ở đoạn cuối với những tính chất như thơm ngon, thanh mát và ngọt bùi. Tuy chỉ vừa ra mắt vào đầu tháng 01/2020 nhưng lượt xem trên kênh YouTube của Huỳnh Lập đã đạt hơn 2 triệu lượt views. Bên cạnh đó, fanpage của Highlands cũng nhận được đông đảo sự yêu thích và có đến 638 lượt shares TVC của chiến dịch. Điểm nhấn của chiến dịch đó là sự góp mặt của Huỳnh Lập và Lê Nhân vì cả hai đều có lượng fan đông đảo trên mọi mặt trận social media. Điểm nhấn thứ hai đó là ý tưởng hai cô gái trong tranh, đây là hình ảnh vốn dĩ quen thuộc với cộng đồng mạng (CĐM) trước đó. Với nội dung được truyền đạt bởi Influencer “chất” đã giúp cho chiến dịch lần này của Highlands Coffee được nhiều người biết đến không chỉ ở sản phẩm (Trà Sen Vàng) mà còn ở thương hiệu cà phê “20 năm trên Đất Việt”. Hình 1.4.2.3 Dự án quảng cáo Trè Sen Vàng cùng Huỳnh Lập 1.4.2.4. Social Media Marketing - quảng cáo trên mạng xã hội Sự phát triển của hàng loạt các trang mạng xã hội như: facebook, twitter, instagram, … những marketer có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng hinh thức này, doanh nghiệp thường quảng bá dưới dạng hình ảnh, video clip có khả năng lôi kéo 13 thu hút comment. Tính tương tác chính là ưu điểm nổi trội của hình thức này so với các hình thức marketing truyền thống. 1.4.2.5. Marketing du kích Guerrilla marketing (marketing du kích) là hình thức tiếp thị sáng tạo, độc đáo nhưng với chi phí thấp. Các chiến dịch này thường nhắm mục tiêu thu hút số đông khách hàng, làm hài lòng họ và tối đa hóa lợi ích doanh nghiệp Ví dụ : Mới đây, cộng đồng mạng và đặc biệt là những tín đồ của Highlands Coffee đã xôn xao về điểm bán take away mới của thương hiệu này. Chiếc xe này chỉ phục vụ các món cà phê phin sữa đá, trà và món mới - cà phê phindi. Ngoài ra, quầy còn bày bán cả cà phê bột túi. Điều đáng nói là giá của các đồ uống đều rẻ hơn khá nhiều so với khi mua tại quán. Cụ thể, với cà phê phin truyền thống, mỗi size nhỏ, vừa hay lớn đều được giảm giá 10.000 đồng/ly. Trong khi đó, trà hay phindi lại rẻ hơn từ 14.000 - 16.000 đồng so với giá gốc. Để thưởng thức một ly trà sen vàng cỡ L, nếu bình thường phải mất 55.000 đồng thì khi mua tại điểm bán này, khách hàng chỉ cần trả 39.000 đồng. Hình 1.4.2.5: Mô hình xe lưu động của Highlands Coffee 1.4.2.6. Online PR Người làm PR sẽ sử dụng tất cả các hình thức truyền thông để xây dựng và duy trì danh tiếng của công ty. Đồng thời người làm PR cũng sẽ truyền đạt những thông điệp 14 chính để xác định đối tượng mục tiêu và thiết lập, duy trì thiện trí giữa tổ chức và công chúng. 1.4.2.7. Content marketing “Content is King” là cụm từ quen thuộc nếu bạn đang làm việc trong lĩnh vực marketing.Content marketing chính là việc tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá trị để tiếp cận người dùng. Content cần phải có tính thuyết phục, làm cho họ tin tưởng vào sản phẩm/dịch vụ hoặc đơn giản là tin vào lời bạn nói. Ví dụ : Content trên fanpage mới đây của Highlands Coffee khi đưa ra chương trình ưu đãi phiếu quà tặng cùng với việc bắt trend trên mạng xã hội gần đây khá thú vị và nhận được nhiều sự quan tâm của khách hàng. Hình 1.4.2.7: Content nhân dịp giáng sinh và quảng bá sản phẩm mới 1.4.2.8. Relationship marketing 15 Relationship marketing tập trung vào việc tận dụng tối đa các khách hàng bạn đã có, thay vì dành tất cả nỗ lực của bạn để đánh trống kinh doanh mới.Đó là một chiến lược dài hạn nhằm mục đích xây dựng lòng trung thành thương hiệu, tạo kết nối khách hàng mạnh mẽ. Và khuyến khích việc kinh doanh thường xuyên, lặp lại từ nhóm khách hàng hiện tại của bạn. 1.4.2.9. Marketing truyền miệng Marketing truyền miệng hay có một thuật ngữ khác là “word-of-mouth marketing” viết tắt dưới dạng WOMM.Có thể hiểu đơn giản rằng, WOMM là hình thức giao tiếp giữa người với người. Có thể thông qua trực tiếp hoặc gián tiếp thông qua điện thoại, email. Blog, mạng xã hội,… Từ đó, các thông điệp được truyền tai nhau một cách nhanh chóng. Ví dụ : khách hàng đến với Highlands sử dụng dịch vụ tại cửa hàng rồi giới thiệu lại cho người thân, bạn bè của mình khi họ cảm thấy chất lượng dịch vụ của Hijghlands tốt, đồ uống ngon và cách phục vụ thân thiện. Hay trong những bài viết đánh giá về chất lượng của Highlands cũng chính là gợi ý cho các khách hàng mới tham khảo để quyết định đến sử dụng dịch vụ của Highlands. 1.4.2.10. Re-Marketing Re-Marketing là tiếp thị lại. Nó được sử dụng trong các chiến dịch Email marketing với mục đích gọi nhớ, nhắc lại thương hiệu hoặc sản phẩm đối với người đã tiếp xúc với thương hiệu trước đó. Ví dụ: Highlands gửi mail cho các khách hàng thân thiết về những dịp khuyến mãi hay giới thiệu sản phẩm mới, đồng thời gửi quà tặng kèm cho khách hàng thân thiết đã sử dụng rất nhiều lần của cửa hàng. 1.4.2.11. Marketing truyền thống Những hoạt động mà marketing truyền thống cần làm: Quảng cáo Quan hệ công chúng Tổ chức sự kiện Khuyến mãi 16 Nghiên cứu thị trường Ví dụ : Trong bối cảnh đất nước hiện nay khi cả dân tộc hướng về đồng bào miền Trung đang chống trọi với mưa bão, lũ lụt hết sức khắc nghiệt, Highlands Coffee cũng góp một phần công sức của mình vào chiến dịch ủng hộ miền Trung với chương trình ý nghĩa đó là: Mỗi một ly Freeze Trà Xanh bán ra trong tháng 11, Highlands sẽ đóng góp 1.000 VNĐ hỗ trợ, khắc phục, xây dựng lại một điểm trường đã tan hoang, sụp đổ sau đợt bão lũ vừa qua Với slogan Highlands Coffee – Gắn Kết Niềm Tự Hào Đất Việt, Highlands tin rằng, hàng triệu người cùng đồng lòng thắp lên ngọn lửa lớn lao, gắn kết vì miền Trung ruột thịt Hình 1.4.2.11: Hình thức marketing với chiến dịch ủng hộ miền Trung Nhìn chung, hoạt động của các thương hiệu chuỗi cà phê cao cấp rất đa dạng từ Minigames trên Facebook fanpage, Các chương trình khuyến mãi, sự kiện theo mùa, Ra mắt sản phẩm mới, Các cuộc thi ảnh,… Trong đó, các hoạt động tạo được nhiều thảo luận phải kể đến Chương trình khuyến mãi của Starbucks, Minigames và Chiến dịch ra mắt sản phẩm mới của Highlands Coffee. Các Minigames được tổ chức thường xuyên với nhiều phần quà hấp dẫn là loại nội dung thu hút được sự chú ý cũng như tham gia nhất của fan trên fanpage. Ngoài ra, Highlands Coffee cũng là thương hiệu tích cực nhất trong việc giới thiệu sản phẩm 17 mới, với các chuỗi hoạt động đa dạng liên tục quảng bá mỗi khi ra mắt thức uống/món ăn mới. Highlands Coffee đã tiến hành hàng loạt những hoạt động thiện nguyện tại các vùng đặc biệt khó khăn như Xã Nội Hoàng, Huyện Yên Dũng, Bắc Giang hay Huyện Ba Tri, Tỉnh Bến Tre, và đặc biệt là tại Bệnh viện Ung Bướu Tp. Hồ Chí Minh. Với hơn 700 chiếc “lồng đèn xanh” cùng hàng nghìn món quà khác được gửi trao đến với hơn 700 em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn, mồ côi, các em nhỏ không may mắc phải căn bệnh ung thư, Highlands Coffee đã thực sự mang đến những kỷ niệm vô giá và đầy ý nghĩa dành cho các em. Từ món quà ý nghĩa được gửi trao, quan trọng hơn, các em còn được truyền tải những bài học đơn giản và thiết thực nhất để từ đó xây dựng ý thức chung tay vì một lối sống xanh, dù chỉ từ những hành động nhỏ nhất của chính mình. Qua đó, một mùa “Trung thu xanh” đã thực sự đươc thắp sáng để Highlands Coffee tiếp tục sứ mệnh của mình trong việc gắn kết, lan tỏa và góp phần mang những giá trị Việt tốt đẹp, bền vững đến với cộng đồng. 1.5. Giới thiệu về loại hình dịch vụ Highlands Coffee đang cung cấp Điểm mạnh của Highlands Coffee chính là tập trung lớn chi phí vào thuê địa điểm, chủ yếu là các khu thương mại cao cấp và quận trung tâm. Hệ thống cửa hàng của Highlands Coffee được chia làm hai kiểu: trong nhà và ngoài trời. Các không gian trong nhà mang phong cách sang trọng, ấm cúng phù hợp với những người thích sự riêng tư và yên tĩnh. Với không gian này, thể loại nhạc thường được chơi là nhạc Jazz. Trong khi đó, các cửa hàng ngoài trời lại mang một phong cách khác hẳn: nhiều cây xanh hòa hợp với thiên nhiên… phù hợp với những người năng động, thích sự nhộn nhịp. Thiết kế cửa hàng: Ấn tượng đầu tiên khi đến Highlands Coffee là một không gian sang trọng với hai gam màu chủ đạo là đỏ-đen. Những chiếc đèn lồng màu đỏ đã gắn liền với các chuỗi cửa hàng của Highlands Coffee. Chính vì màu sắc này đã làm cho các quán của Highlands Coffee có cảm giác ấm áp và thuần nét Á Đông. Bên cạnh đó, Highlands Coffee còn là sự kết hợp với các giá trị phương Tây biểu hiện qua các bàn ghế bằng gỗ, những chiếc ghế bành to. Với những quán ngoài trời, cà phê Highlands Coffee đặt điểm nhấn vào những chiếc dù trắng, nổi bật một góc, gợi nhớ đến phong cách các quán cà phê ngoài trời ở Ý hay Pháp. Bàn ghế 18 của các quán này nhỏ gọn hơn, có thể di chuyển dễ dàng, nhưng vẫn làm bằng gỗ và có nét đồng nhất với các quán trong nhà. Đặc biệt, khi đến các quán cà phê Highlands Coffee đặt trong các tòa nhà sang trọng như Vincom, Parkson, khách hàng có thể nhận thấy Highlands Coffee với sàn lót bằng gỗ, tách biệt hẳn Highlands Coffee với các khu vực xung quanh. Đặc biệt, ở các quán trong nhà của Highlands Coffee còn đặt những chiếc bàn cao với ghế xoay giống như bàn ở các quầy bar, hướng ra đường, để phục vụ cho những khách có nhu cầu ngồi một mình ngắm đường phố. Chính cách bày trí kết hợp Á-Âu đã tạo nên một nét riêng cho Highlands Coffee. Khách đến quán, bên cạnh những loại nước uống và thức ăn ngon miệng còn nhận được giá trị cảm nhận đến từ không gian thoải mái, sang trọng và đẳng cấp. Việc bố trí mặt bằng tại Highlands Coffee khá hợp lí: quầy pha chế được đặt tại chính giữa quán (khách hàng có thể quan sát được dễ dàng quá trình pha chế và yên tâm với chất lượng sản phẩm, an toàn vệ sinh, đồng thời giúp nhân viên nắm bắt nhu cầu và phục vụ khách hàng tốt hơn… Trong thời điểm cafe Việt vẫn đang áp dụng quy trình phục vụ tại bàn cho khách hàng, thì Highlands đã để khách hàng của mình “tự phục vụ”. Dĩ nhiên, một vài cửa hàng nhỏ lẻ triển khai thì chẳng có gì đáng nói, tuy nhiên nếu đó là cả một chuỗi cafe với hơn 200 quán thì đó lại là câu chuyện của thái độ phục vụ chuyên nghiệp. Khi đó, văn hóa tự phục vụ còn khá lạ lẫm với những người tiêu dùng Việt. Qua một chặng đường dài, Highlands Coffee đã không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê của không chỉ đơn thuần là thức uống quen thuộc mà còn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện đại của người Việt Nam. Đến nay, Highlands Coffee® vẫn duy trì khâu phân loại cà phê bằng tay để chọn ra từng hạt cà phê chất lượng nhất, rang mới mỗi ngày và phục vụ quý khách với nụ cười rạng rỡ trên môi. Bí quyết thành công là không gian quán tuyệt vời, sản phẩm tuyệt hảo và dịch vụ chu đáo với mức giá phù hợp. Ngoài cà phê, Highlands Coffee bổ sung vào menu của mình các sản phẩm dịch vụ khác như : trà, bánh mì, freeze, bánh ngọt… đều là các sản phẩm bán chạy và hợp khẩu vị khách hàng. Một số sản phẩm mà khách có thể mua ở cửa hàng như cà phê đóng gói, merchandise, cà phê lon để làm quà cũng rất được ưa chuộng. 19 Gần đây, Highlands Coffee thực hiện việc bán hàng bằng xe lưu động, cụ thể "cửa hàng di động" của Highlands được mở từ đầu giờ sáng, thời điểm người lao động bắt đầu đi làm, và dự kiến đóng cửa vào thời điểm 9h tối. "Điểm bán hàng" của Highlands nằm trên một chiếc xe ô tô, thay vì làm rạp như các điểm bán bánh trung thu bên cạnh. Việc bán hàng trực tiếp trên ô tô cũng giúp Highlands tiết kiệm tối đa không gian. 1.6. Phân tích các yêu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Highlands Coffee 1.6.1. Yếu tố nhân khẩu học 1.6.1.1. Độ tuổi Tuổi tác là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng tới nhu cầu mua sắm của con người ở bất kỳ giới nào. Vì thế mong muốn của mỗi khách hàng ở từng độ tuổi sẽ có sự thay đổi rõ ràng. Đây chính là lý do mà nhóm tuổi được liệt kê vào một phân khúc thị trường của nhân khẩu học. Thực tế khách hàng của Highlands không chỉ quanh quẩn ở đối tượng học sinh, sinh viên cũng chẳng phải toàn bộ đều là dân văn phòng mà trải dài từ các độ tuổi.  Với nhóm khách hàng là học sinh, sinh viên từ 15- 24 tuổi : đây là nhóm khách hàng thích ngồi tại không gian đẹp để check-in sống ảo và đòi hỏi giá thành không quá đắt. Vì thế marketing dựa vào đó mà có những chương trình giảm giá, tặng quà, những chương trình dành riêng cho học sinh, sinh viên.  Với nhóm khách hàng là dân văn phòng, dân kinh doanh từ 25- 45 tuổi: nhóm khách hàng cần không gian để bàn bạc, gặp đối tác và làm việc với máy tính cá nhân. Marketing cần nghiên cứu về nhóm khách hàng này để đưa ra những chiến lược cụ thể.  Với nhóm khách hàng trên 45 tuổi họ cần không gian thoáng, để gặp gỡ bạn bè, thưởng thức đồ uống, thư giãn cùng các thành viên trong gia đình. 1.6.1.2. Giới tính Theo như nghiên cứu của nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng của nam giới và nữ giới có sự khác biệt rõ nét. Phụ nữ thường đề cao tính hoàn thiện hơn và đa phần mua hàng theo cảm nhận của bản thân. Đặc biệt, những đánh giá về khách hàng trước đó đã sử 20