Tài liệu Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa việt nam của sinh viên đại học tài chính marketing

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGÀNH: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ....... năm 2021 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING  BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGÀNH: MARKETING CHUYÊN NGÀNH: TRUYỀN THÔNG MARKETING Giảng viên hướng dẫn: Ths. Đặng Huỳnh Phương Danh sách sinh viên thực hiện: 1. 2. 3. 4. 5. Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2 Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2 Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2 Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1 Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1 TP. Hồ Chí Minh, ngày ....... tháng ...... năm 2021 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN Danh sách sinh viên thực hiện: 1. Lê Cảnh Kỳ Duyên – 1821000597 – 18DMC2 2. Đinh Thị Thảo Hiền – 1821000631 – 18DMC2 3. Phan Hồng Nhi – 1821000619 – 18DMC2 4. Nguyễn Thị Thanh Thảo – 1821003852 – 18DMC1 5. Nguyễn Thị Ngọc Tiên – 1821003884 – 18DMC1 KẾT QUẢ CHẤM BÁO CÁO Điểm bằng số Chữ ký giảng viên Điểm bằng chữ Ths. Đặng Huỳnh Phương LỜI CẢM ƠN 🙞🕮🙜 Trong suốt thời gian từ khi bắt đầu làm đề tài Thực hành nghề nghiệp 2 đến nay, chúng em đã nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, giúp đỡ của thầy cô, gia đình và bạn bè xung quanh. Với tấm lòng tri ân vô cùng sâu sắc, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến quý Thầy Cô trường Đại học Tài chính – Marketing đã dùng tất cả kiến thức và tâm huyết của mình để truyền đạt cho chúng em vốn kiến thức vô cùng quý báu trong suốt thời gian thực hiện đề tài. Đặc biệt, chúng em xin chân thành cảm ơn thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương đã tận tâm chỉ bảo hướng dẫn chúng em qua từng cuộc trò chuyện, thảo luận về đề tài nghiên cứu. Nhờ có những lời hướng dẫn, dạy bảo đó, chúng em đã hoàn thành bài nghiên cứu của mình. Một lần nữa, chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy. Đề tài được thực hiện trong 2 tháng. Ban đầu chúng em còn bỡ ngỡ vì vốn kiến thức còn hạn chế và chưa biết rõ hướng tiếp cận đề tài. Nhưng sau đó, nhờ sự chỉ bảo của giảng viên hướng dẫn là thầy Ths. Đặng Huỳnh Phương, chúng em đã có thể hoàn thành đề tài một cách tốt nhất. Tuy nhiên vẫn không tránh khỏi những thiếu sót, chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của quý Thầy Cô để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn. Chúng em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI ............................................................................. 1 1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1 1.2. Tình hình nghiên cứu ................................................................................................. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 3 1.4. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ......................................................................................... 3 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.6. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4 1.6.1. Nhu cầu về thông tin ........................................................................................... 4 1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi.......................................................................................... 4 1.7. Ý nghĩa của đề tài ...................................................................................................... 4 1.7.1. Ý nghĩa khoa học: ............................................................................................... 4 1.7.2. Những đóng góp thực tiễn: ................................................................................. 4 1.8. Kết cấu của đề tài....................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................................... 6 2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan ....................................................................... 6 2.1.1. Thời trang ........................................................................................................... 6 2.1.2. Thời trang nội địa ............................................................................................... 7 2.2. Tổng quan lý thuyết ................................................................................................... 7 2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ................................................................. 7 2.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TBP) ......................... 10 2.2.3. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................... 12 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây (Mô hình thực nghiệm) ................................. 12 2.3.1. Nghiên cứu thực hiện ở nước ngoài ................................................................. 12 2.3.1.1. Nghiên của tác giả Mazedul Islam và cộng sự (2013) .............................. 12 2.3.1.2. Nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ............... 13 2.3.2. Nghiên cứu thực hiện ở trong nước .................................................................. 14 2.3.2.1. Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh..................................... 14 2.3.2.2. Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ............................................. 15 2.3.2.3. Nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang .............................................. 16 2.3.2.4. Nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương .............................................. 17 2.3.3. Tóm tắt các nghiên cứu .................................................................................... 18 2.3.3.1. Tóm tắt nghiên cứu nước ngoài ................................................................. 18 2.3.3.2. Tóm tắt nghiên cứu trong nước ................................................................. 18 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu ........................................... 20 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 20 2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu....................................................................................... 20 2.4.2.1. Thương hiệu............................................................................................... 20 2.4.2.2. Sản phẩm ................................................................................................... 21 2.4.2.3. Giá cả ......................................................................................................... 21 2.4.2.4. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 22 2.4.2.5. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ..................................................................................................... 24 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................. 25 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 25 3.2. Nghiên cứu sơ bộ ..................................................................................................... 26 3.2.1. Các bước nghiên cứu sơ bộ .............................................................................. 26 3.2.2. Kết quả thang đo nháp ...................................................................................... 26 3.2.3. Kết quả điều chỉnh thang đo sơ bộ ................................................................... 28 3.3. Nghiên cứu chính thức............................................................................................. 31 3.3.1. Phương pháp chọn mẫu .................................................................................... 31 3.3.2. Kích thước mẫu ................................................................................................ 31 3.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi........................................................................................ 32 3.3.4. Thu thập dữ liệu ................................................................................................ 32 3.3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ..................................................................................................... 33 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................... 34 4.1. Thông tin về mẫu ..................................................................................................... 34 4.2. Kết quả thống kê mẫu .............................................................................................. 34 4.2.1. Các hình thức nhận biết thời trang nội địa ....................................................... 34 4.2.2. Giới tính ............................................................................................................ 35 4.2.3. Sinh viên các năm ............................................................................................. 36 4.2.4. Thu nhập ........................................................................................................... 37 4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha)............................................. 38 4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 38 4.3.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 39 4.3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng” ................................................................................................ 39 4.3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa ảnh hưởng tới ý định sử dụng” ............................................................................... 40 4.3.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng” ................................................................................. 41 4.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 41 4.3.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa” .......................................................................................... 42 4.3.2.6. Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa”43 4.4. Phân tích nhân tố EFA ............................................................................................. 43 4.4.1. Tiêu chuẩn đánh giá.......................................................................................... 43 4.4.2. Kết quả phân tích .............................................................................................. 44 4.4.2.1. Kết quả kiểm định EFA cho biến độc lập.................................................. 44 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ................................................... 46 4.5.1. Phân tích tương quan Pearson .......................................................................... 46 4.5.2. Phân tích hồi quy .............................................................................................. 47 4.5.2.1. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 1 ........................................................ 48 4.5.2.2. Kết quả chạy phân tích hồi quy lần 2 ........................................................ 51 4.5.3. Kiểm tra các giả định ngầm của hồi quy tuyến tính ......................................... 55 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết .................................................................................. 56 4.5.4.1. Sản phẩm ................................................................................................... 56 4.5.4.2. Giá cả ......................................................................................................... 56 4.5.4.3. Chuẩn chủ quan ......................................................................................... 57 4.5.4.4. Tinh thần yêu nước .................................................................................... 57 4.5.5. Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng thời trang nội địa theo đặc điểm nhân khẩu học ...................................................................................................................... 57 4.5.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ....................................................... 57 4.5.5.2. Kiểm định sự khác biệt giữa sinh viên các năm ........................................ 58 4.5.5.3. Sự khác biệt theo thu nhập ........................................................................ 59 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ..................................................................................................... 60 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN, HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ ................................... 61 5.1. Kết luận.................................................................................................................... 61 5.2. Đề xuất và hàm ý quản trị........................................................................................ 62 5.2.1. Sản phẩm .......................................................................................................... 62 5.2.2. Giá .................................................................................................................... 63 5.2.3. Chuẩn chủ quan ................................................................................................ 64 5.2.4. Tinh thần yêu nước ........................................................................................... 65 5.3. Những hạn chế trong kết quả nghiên cứu ................................................................ 66 5.4. Kiến nghị về hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ..................................................................................................... 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 69 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................... 71 PHỤ LỤC 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................................... 77 PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA .. 79 PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ............................................... 82 PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................................................... 86 PHỤ LỤC 6: HỒI QUY ĐA BIẾN .................................................................................... 87 PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC .......................................................... 91 PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM TRA ĐẠO VĂN DOIT .................................................. 95 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng ........................................................... 7 Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng .............................................................. 8 Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................. 8 Hình 2.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý ....................................................................... 10 Hình 2.5 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch ............................................................... 11 Hình 2.6 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) ............................................................ 12 Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Mazedul Islam và cộng sự (2013) ............................... 13 Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Wanninayake W.M.C. Bandara (2014) ........... 14 Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Phương Anh ................................. 14 Hình 2.10 Nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Kim Thoa ..................................................... 15 Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lữ Thị Diễm Trang ........................................ 16 Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lý Thị Kim Cương ........................................ 17 Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................. 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 25 Hình 4.1 Mô hình tỉ lệ các hình thức nhận biết .................................................................. 35 Hình 4.2 Mô hình tỉ lệ giới tính .......................................................................................... 36 Hình 4.3 Mô hình sinh viên các năm .................................................................................. 37 Hình 4.4 Mô hình tỉ lệ theo thu nhập hàng tháng ............................................................... 38 Hình 4.5 Mô hình nghiên cứu chính thức sau khi phân tích hồi quy ................................. 54 Hình 4.6 Đồ thị phân tán phân dư chuẩn hóa ..................................................................... 55 Hình 4.7 Mô hình Histogram .............................................................................................. 55 Hình 4.8 Biểu đồ P - P Plot ................................................................................................ 56 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu nước ngoài .................................................................... 18 Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu trong nước .................................................................... 18 Bảng 3.1 Thang đo nháp ..................................................................................................... 26 Bảng 3.2 Các biến quan sát của thang đo thương hiệu....................................................... 28 Bảng 3.3 Các biến quan sát của thang đo sản phẩm ........................................................... 29 Bảng 3.4 Các biến quan sát của thang đo giá ..................................................................... 29 Bảng 3.5 Các biến quan sát của thang đo chuẩn chủ quan ................................................. 30 Bảng 3.6 Các biến quan sát của thang đo tinh thần yêu nước ............................................ 30 Bảng 3.7 Các biến quan sát của thang đo ý định mua hàng ............................................... 31 Bảng 4.1 Hình thức thu thập dữ liệu .................................................................................. 34 Bảng 4.2 Bảng thống kê các hình thức nhận biết thời trang nội địa .................................. 34 Bảng 4.3 Bảng thống kê giới tính ....................................................................................... 35 Bảng 4.4 Bảng thống kê sinh viên các năm ........................................................................ 36 Bảng 4.5 Bảng thống kê thu nhập hằng tháng .................................................................... 37 Bảng 4.6 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Thương hiệu thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng” ........................................................................ 40 Bảng 4.7 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chất lượng sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 40 Bảng 4.8 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Giá cả của sản phẩm thời trang nội địa tác động đến ý định sử dụng”....................................................... 41 Bảng 4.9 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chuẩn chủ quan tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42 Bảng 4.10 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Lòng yêu nước tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa”................................................................. 42 Bảng 4.11 Phân tích Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo “Ý định mua hàng thời trang nội địa” ...................................................................................................... 43 Bảng 4.12 KMO and Bartlett's Test ................................................................................... 44 Bảng 4.13 Ma trận xoay nhân tố Matrix............................................................................. 45 Bảng 4.14 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson ..................................................... 46 Bảng 4.15 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 1............................................................. 48 Bảng 4.16 Phân tích ANOVA lần 1 ................................................................................... 49 Bảng 4.17 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 1 ............................................. 49 Bảng 4.18 Bảng kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh lần 2............................................................. 51 Bảng 4.19 Phân tích ANOVA lần 2 ................................................................................... 52 Bảng 4.20 Bảng Coefficientsa - Trọng số hồi quy chạy lần 2 ............................................. 53 Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Independent Sample T-Test theo giới tính ......................... 57 Bảng 4.22 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai giữa sinh viên các năm ......... 58 Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Welch giữa sinh viên các năm ............................................ 58 Bảng 4.24 Kết quả kiểm tra tính đồng nhất của phương sai theo thu nhập ........................ 59 Bảng 4.25 Kết quả phân tích ANOVA theo thu nhập ........................................................ 59 A. PHẦN MỞ ĐẦU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Lý do chọn đề tài Thời trang nội địa đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu, tuy nhiên không thực sự được giới trẻ quan tâm. Một phần lý do khó chối cãi là lúc bấy giờ chất lượng sản phẩm may mặc còn kém và những thiết kế thời trang, mẫu mã còn hạn chế. Cho đến năm 2018 là một bước chuyển mình ngoạn mục của thời trang nội địa Việt Nam. Các thương hiệu thời trang Việt Nam dần phát triển một cách nhanh chóng, mạnh mẽ và nhận được sự đón nhận từ giới trẻ toàn quốc. Cứ nhìn vào những cái tên như: Hades, Dirty Coin, PUSW, The Shirt You Need, SSStutter… đủ để hiểu hiện nay giới trẻ đang bị ảnh hưởng bởi những thương hiệu thời trang đó như thế nào. Và đối với giới trẻ thì đây không chỉ là một trào lưu, mà các hãng thời trang nội địa Việt Nam còn là một cơn sốt khi đem đến nhiều mẫu thiết kế ấn tượng và đẹp mắt. Lý giải cho việc ưa chuộng thời trang nội địa khá đơn giản. Khi xã hội phát triển, nhu cầu về cuộc sống của chúng ta càng cao lên. Theo đó, nhu cầu may mặc của giới trẻ hiện nay cũng có nhiều thay đổi. Theo khảo sát của Asia Plus - một công ty nghiên cứu thị trường vào năm 2017, giới trẻ Việt Nam chi tiêu khá nhiều cho các mặt hàng thời trang. Trong đó, 26% người mua sắm quần áo 2 - 3 lần mỗi tháng, còn 52% còn lại thường chỉ mua sắm mỗi tháng một lần. Ước tính giá trị tiêu thụ mặt hàng dệt may tại Việt Nam đạt khoảng 5 - 6 tỷ USD (tương đương 120.000 - 140.000 tỷ đồng) mỗi năm. Tuy nhiên thực tế chỉ ra rằng, con số này có thể còn lớn hơn vì thị trường xuất hiện nhiều hàng hóa không rõ nguồn gốc, hàng nhái, xách tay… được tiêu thụ mạnh. Có thể nói rằng, những sản phẩm thời trang dù không nằm trong nhóm những nhu yếu phẩm phải mua hằng ngày hay hàng tháng nhưng lại được mọi người quan tâm và đưa về tủ đồ của mình nhiều hơn. Nó dần chiếm vị trí trong những cuộc trò chuyện, trên các diễn đàn hay các trang báo, mạng xã hội. Mặc không chỉ để che, để ấm, mà còn thể hiện cá tính, phong cách cá nhân và thời trang nội địa đã đáp ứng được mong muốn đó của phần đông. Tầm quan trọng của các sản phẩm thời trang ngày càng cao đã kéo theo sự xuất hiện của hàng loạt thương hiệu thời trang khác nhau. Những thương hiệu thời trang nội địa không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với những thương hiệu thời trang nước ngoài, đồng thời để tâm đến sự phát triển nhanh chóng của thị trường thời trang đồ cũ, lẫn dịch vụ thuê quần áo. Do đó, đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG THỜI TRANG NỘI ĐỊA VIỆT NAM CỦA SINH VIÊN ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING” được tiến hành để tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm sản phẩm thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Từ đó đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm tìm ra lối đi cũng như hướng phát triển đúng đắn cho những thương hiệu thời trang nội địa Việt Nam trong tương lai. 1 1.2. Tình hình nghiên cứu Hiện nay thì đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm quần áo nội địa của giới trẻ, cụ thể là trong độ tuổi sinh viên, thì vẫn còn rất mới mẻ trong nghiên cứu khoa học. Nhưng bên cạnh đó cũng có một số nghiên cứu liên quan có đề cập đến xu hướng, thái độ, hành vi mua sắm thời trang nội địa như: - Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh của tác giả Lư Thị Diễm Trang (2016). Nghiên cứu được thực hiện với mục đích là xác định những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân thành phố Trà Vinh. Kết quả mà nghiên cứu này mang lại sẽ cho thấy được mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định tiêu dùng của họ, để từ đó đưa ra một số gợi ý về biện pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc thu hút người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn hàng may mặc mang thương hiệu Việt Nam. Kết quả đã chỉ ra yếu tố “Giá trị cảm xúc – xã hội” có ảnh hưởng quan trọng nhất. Ngoài ra, có sự khác biệt về quyết định mua theo giới tính, nam giới có xu hướng chọn mua hàng may mặc thương hiệu Việt nhiều hơn nữ giới. Ngoài ra, không nhận thấy có sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học khác. Thông qua nghiên cứu này, tác giả không chỉ muốn gợi ý biện pháp cho các doanh nghiệp sản xuất hàng may mặc ở Việt Nam, mà tác giả cũng đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo để các nhà nghiên cứu sau hoàn thiện hơn đề tài này. Thực tế cho thấy cũng có nhiều nghiên cứu về đề tài hành vi của người tiêu dùng trong việc tiêu thụ thời trang hàng nội địa, nhưng riêng cụ thể về đối tượng sinh viên vẫn chưa được thực hiện nghiên cứu. - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố của tác giả Đặng Thị Kim Thoa (2017). Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó tạo cơ sở các doanh nghiệp may mặc thời trang Việt Nam đưa ra những hoạch định thích hợp và thực thi. Theo kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu), và tiếp theo là các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất. Qua đó cho thấy đối thủ cạnh tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam vẫn là Trung Quốc. Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã bắt đầu thu hút người tiêu dùng. Các quốc gia còn lại chiếm tỷ lệ tương đương nhau. Khảo sát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc thì yếu tố quan trong nhất là kiểu dáng/ thiết kế trang phục (89,3%), tiếp đến là giá cá (81,5%). Đa phần người tiêu dùng vẫn suy nghĩ tích cực cho hàng nội địa. Họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng Việt Nam thay vì hàng Trung Quốc mặc dù giá thành của các sản phẩm thời trang Trung Quốc rẻ hơn. Nhìn chung, người tiêu dùng Việt Nam luôn có tâm lý muốn ủng hộ sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, trong điều kiện thị trường mở cửa, nhiều sản phẩm nước ngoài xuất hiện có thể khiến họ cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn. Do vậy, các doanh nghiệp trong nước cần nỗ lực hơn nữa để tìm hiểu và đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng. 2 1.3. Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài Chính – Marketing. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là: - Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của một loại sản phẩm cụ thể (thời trang nội địa) trên một thị trường cụ thể (Trường Đại học Tài chính – Marketing). - Xây dựng mô hình một số các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thời trang nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. - Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Trường Đại học Tài chính – Marketing. 1.4. Câu hỏi nghiên cứu Từ các mục tiêu trên, đề tài sẽ tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau: - Câu hỏi nghiên cứu 1: Các nhân tố nào tác động đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing? - Câu hỏi nghiên cứu 2: Mức độ tác động của từng nhân tố trên đến ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing là như thế nào? - Câu hỏi nghiên cứu 3: Những giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng cường ý định sử dụng thời trang nội địa của sinh viên Đại học Tài chính – Marketing? 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.5.1. Đối tượng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng. - Khách thể nghiên cứu: Sản phẩm thời trang nội địa Việt Nam. - Đối tượng khảo sát: Sinh viên Trường Đại học Tài chính - Marketing. 1.5.2. Phạm vi nghiên cứu - Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2021. - Không gian nghiên cứu: Trường Đại học Tài chính - Marketing. 3 1.6. Phương pháp nghiên cứu 1.6.1. Nhu cầu về thông tin Nguồn thông tin sơ cấp là thông tin thu nhập từ những người có ý định sử dụng thời trang nội địa Việt Nam tại Trường Đại học Tài chính - Marketing thông qua bảng câu hỏi được gửi đến từ 300 mẫu. 1.6.2. Thiết kế bảng câu hỏi Đề tài nghiên cứu dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và đánh giá độ tin cậy bằng các thang đo. ❖ Nghiên cứu định lượng: - Thang đo sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert. - Dữ liệu cho nghiên cứu chính thức được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến từ kích thước mẫu chọn là 300. - Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là phân tích mô tả như tần số, số trung bình, sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy thang đo, phương pháp phân tích nhân tố EFA cũng được sử dụng để xem xét các biến có nhóm vào các yếu tố đã đề ra ban đầu hay không, phân tích hồi quy để phân tích đánh giá đặc điểm hành vi mua của người tiêu dùng, kết hợp phương pháp kiểm định T – Test và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm người mua có đặc điểm cá nhân khác nhau. 1.7. Ý nghĩa của đề tài 1.7.1. Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu trình bày hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường thời trang nội địa và hành vi tiêu dùng của sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing trong việc lựa chọn thời trang nội địa hiện nay. Điều này nhằm góp phần làm phong phú hơn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trẻ thông qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với một loại hàng hóa cụ thể (Hàng thời trang nội địa). 1.7.2. Những đóng góp thực tiễn: Nghiên cứu phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau đến sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của người tiêu dùng là sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing. Nghiên cứu giúp hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất thời trang nội địa nhận biết rõ ràng hơn nhu cầu thị trường cũng như thị hiếu khách hàng, các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định tiêu dùng sản phẩm. 4 Đề xuất một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách nhằm tạo ra cơ sở hình thành và phát triển những chiến lược thị trường phù hợp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ cụ thể là với sinh viên hiện nay. 1.8. Kết cấu của đề tài Đề tài nghiên cứu được thực hiện thành 3 phần và 5 chương như sau: A. PHẦN MỞ ĐẦU Chương 1: Tổng quan về đề tài Trình bày về lý do chọn, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài. B. PHẦN NỘI DUNG Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu về các khái niệm lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tổng quan lý thuyết. Tóm tắt các nghiên cứu đã được thực hiện trước đó. Từ đó rút ra mô hình nghiên cứu tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang nội địa. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Trình bày phương pháp nghiên cứu và quy trình xây dựng thang đo, cách đánh giá, kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các yếu tố giả thiết đưa ra. Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày kết quả nghiên cứu rút ra được, bao gồm: trình bày dữ liệu thu thập được, thực hiện đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình đã đề xuất và các yếu tố giả thuyết đã đưa ra. C. PHẦN KẾT LUẬN Chương 5: Kết luận, hàm ý quản trị và kiến nghị Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, trình bày đề xuất các giải pháp thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng thời trang nội địa của giới trẻ nói chung và sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing nói riêng. 5 B. PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1. Giải thích một số khái niệm liên quan 2.1.1. Thời trang Thời trang là trang phục đương thời, là tập hợp những thói quen và thị hiếu phổ biến trong cách mặc, thịnh hành trong môi trường xã hội nhất định, với một khoảng thời gian nhất định. Thời trang luôn gắn liền với thị hiếu thẩm mĩ của một con người, một xã hội. Thị hiếu thẩm mĩ về thời trang có thể được hiểu như một năng lực sẵn có của con người thể hiện sự ưa thích, lựa chọn, khả năng cảm thụ và thức hành cái đẹp thông qua trang phục. Do vậy, thời trang phản ánh trình độ thẩm mỹ của đối tượng đó, trình độ cao hay thấp, phù hợp với thời đại hay không phù hợp. Thời trang hay hiện tượng nổi của nó – mốt thời trang, do đó phải được tìm hiểu qua hàng loạt yếu tố nội hàm và ngoại diên liên quan như: truyền thống văn hóa, môi trường thẩm mỹ, điều kiện kinh tế, đặc điểm tâm sinh lý, quá trình giao lưu hội nhập… - Trước hết là những tác động ngoại tại: mang tính xã hội của truyền thống dân tộc, của hệ thống kinh tế văn hóa, của đạo đức, môi trường, tâm sinh lý, giới tính, nghề nghiệp của chủ thể trang phục (cá nhân, nhóm xã hội, cộng đồng). + Yếu tố truyền thống về trang phục nói riêng và văn hóa nói chung và yếu tố quan trọng. Có thể nói, những yếu tố truyền thống có những tác động, chi phối không nhỏ tới quan điểm phục trang và cách thể hiện trang phục trong đời sống con người. Mốt thời trang là hiện tượng biểu hiện sự phá bỏ và đổi mới trang phục mạnh mẽ, tuy vậy nó không thể thoát ly truyền thống, mà trái lại, phải dựa vững chắc trên cơ sở truyền thống nếu muốn được chấp nhận, định hình trong xã hội. Và để trở thành một phương thức, một biểu trưng, thì trang phục hiện thời phải đáp ứng được tối thiểu hai điều kiện là: 1. Phù hợp với nhu cầu và thị hiếu thẩm mỹ hiện đại và 2. Phù hợp với quan niệm, tiêu chuẩn về trang phục của truyền thống dân tộc. + Yếu tố chính trị – kinh tế – xã hội là cơ sở cốt yếu đề đảm bảo cho mốt trang phục cũng như thị hiếu trang phục hình thành, vận động, biến đổi và thích ứng cuộc sống. Chính xác hơn, trang phục phải phù hợp định hướng giá trị của xã hội, nhóm xã hội theo những tiêu chuẩn chính trị, kinh tế, đạo đức, thẩm mỹ, chuẩn mực xã hội… Sự ảnh hưởng của truyền thống trang phục và dư luận xã hội là một định hướng khá rõ ràng về phương thức trang phục có tính xã hội. + Yếu tố văn hóa và một số yếu tố khác của chủ thể biểu hiện trang phục (trình độ văn hóa, hình thể, tâm sinh lý, nghề nghiệp, giới tính, lứa tuổi…) của cá nhân hay nhóm xã hội là những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến trang phục. Trong thực tiễn đa dạng, phong phú của chủ thể trang phục cũng như kiểu dáng của trang phục, người ta có thể nhận ra được sự 6 hợp lý, sang trọng, mức độ phù hợp của trang phục với xã hội và “đọc” được qua trang phục, trình độ văn hóa của cá nhân, thậm chí nhóm xã hội sử dụng trang phục đó. 2.1.2. Thời trang nội địa Thời trang nội địa được định nghĩa là những thương hiệu thời trang của một khu vực nhất định, chẳng hạn như Việt Nam. Thương hiệu thời trang nội địa là một thương hiệu được bán trên thị trường (phân phối và quảng bá) và được phát triển cho một khu vực địa lý tương đối nhỏ và hạn chế. Thương hiệu thời trang nội địa được đăng ký bản quyền hoặc không và kèm theo đó là toàn bộ sản phẩm sẽ được họ tự thiết kế và sản xuất sản phẩm của mình chứ không đơn thuần là những shop bán quần áo hay giày dép thông thường chỉ đảm nhiệm khâu phân phối. 2.2. Tổng quan lý thuyết 2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ rõ trong quá trình đưa ra ý định mua sản phẩm hay dịch vụ. Các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết đặc điểm cá nhân, nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm của họ, cụ thể họ nhận biết khách hàng của mình là ai, muốn mua gì, tại sao mua, mua như thế nào mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. ❖ Mô hình hành vi người tiêu dùng Thấu hiểu người tiêu dùng giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng cạnh tranh trong thị trường. Do vậy điều mà tất cả các nhà kinh doanh đều quan tâm là đoán biết được người tiêu dùng sẽ đáp ứng như thế nào đối với những nỗ lực marketing của họ. Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tòi, nghiên cứu và kết quả phát hiện được trình bày qua mô hình hành vi người tiêu dùng đơn giản dưới đây: Hình 2.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng Mô hình miêu tả các yếu tố kích thích xâm nhập vào “hộp đen” của người tiêu dùng và phát sinh ra những phản ứng. Hộp đen ý thức chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của một người chuyển biến do những yếu tố kích thích kể trên. Những yếu tố kích thích này đi vào hộp đen ý thức của người tiêu dùng, sau đó được chuyển thành một loạt những phản 7 ứng mà người khác có thề quan sát được bao gồm: những lựa chọn về sản phẩm, lựa chọn về nhãn hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, ý định nơi mua, lúc mua và số lượng mua. Hình 2.2 Mô hình chi tiết hành vi người tiêu dùng Hình 2.3 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ❖ Yếu tố văn hóa Các giá trị văn hoá: Là những niềm tin được kế thừa và đượcc lưu giữ. Những niềm tin ấy làm cho thái độ và cách xử thế của cá nhân có tính đặc thù. Những chuẩn mực: Là những quy tắc đơn giản dựa trên các giá trị văn hoá dùng để chỉ dân hoặc ngăn cản những hành vi trong một số trường hợp. Phong tục tập quán: Là những thói quen đã ăn sâu vào đời sống xã hội từ lâu đời được đại đa số người thừa nhận và làm theo. 8 ❖ Yếu tố xã hội - Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo thường ảnh hưởng đến quan điểm, cách cư xử, phong cách sống và cả hành vi người tiêu dùng của một người, đôi khi nhóm có thể tạo áp lực buộc thành viên phải tuân theo. + Nhóm tham khảo ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt): trong đó những thành viên ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi, thành độ của nhau. + Nhóm tham khảo ảnh hưởng gián tiếp: là những nhóm mà bản thân người chịu ảnh hưởng không phải là thành viên của nhóm. ❖ Yếu tố cá nhân - Tuổi tác và đường đời: Trong các giai đoạn của cuộc đời, nhu cầu, sở thích, con người thường thay đổi. Nhu cầu về thực phẩm, áo quần, giải trí… lúc còn trẻ khác với lúc trưởng thành và khác với lúc già yếu. Hành vi tiêu dùng cũng khác nhau qua các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình. - Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Các nhà tiếp thị có thể phân chia thi trường theo tiêu thức nghề nghiệp để đưa ra những sản phẩm hay dịch vụ phù hợp với thu nhập hoặc phù hợp với yêu cầu nghề nghiệp. - Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của một người có thể đánh giá qua thu nhập, tài sản tích tụ khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu tích luỹ. Tình trạng kinh tế ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng. Các nhà sản xuất các loại hàng giá trị cao và đắt tiền quan tâm nhiều nhất điến yếu tố này. - Phong cách sống: Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xử sự của một người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của gười đó về môi trường xung quang. Phong cách sống ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, món hàng mà một người sử dụng thường biểu hiện lối sống của họ. - Cá tính: Cá tính là những đặc tính tâm lí nổi bật của một người dẫn đến cách ứng xử tương đối bền vững và nhất quán trước hoàn cảnh riêng của người ấy. Các ý định mua hàng thường liên quan đến tính cách cá nhân. 9