Tài liệu Nghiên cứu các tác động của màu sắc bao bì lên nhận thức của người tiêu dùng về mức độ lành mạnh của thực phẩm và ý định mua thực phẩm khoái khẩu so với thực phẩm thiết thực

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGHIÊN CỨU MARKETING 1 NGHIÊN CỨU CÁC TÁC ĐỘNG CỦA MÀU SẮC BAO BÌ LÊN NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỨC ĐỘ LÀNH MẠNH CỦA THỰC PHẨM VÀ Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM KHOÁI KHẨU SO VỚI THỰC PHẨM THIẾT THỰC Ngành: MARKETING Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING Họ và tên nhóm sinh viên Hồ Nguyên Quân-2021008527 Nguyễn Duy Khang-2021008455 Võ Duy Phú-2021008523 Nguyễn Kiều Thanh-2021008544 Châu Thị Diễm Thy-2021008562 Lớp: CLC_20DMA07 LỜI CẢM ƠN Nhóm thực hiện nghiên cứu chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính-Marketing, quý thầy cô, đặc biệt là quý thầy cô thuộc khoa Marketing đã có những kế hoạch giảng dạy rất hay và hết lòng tận tuỵ với sinh viên của mình, trao cho chúng em những kiến thức bổ trợ cho nghề nghiệp và cả cơ hội thực hành và phát triển bản thân. Với tất cả lòng trân trọng và biết ơn, chúng em xin gửi lời cảm ơn đặt biệt đến. thầy Bùi Nhất Vương, các bạn bè vì tuy rằng đây là thành quả sau thời gian nhóm chúng em trải qua khoá học của môn Nghiên Cứu Marketing 1, nhưng nếu không nhận được nhiều sự quan tâm,giúp đỡ và hướng dẫn tận tình của thầy Bùi Nhất Vương thì chúng em rất khó để hoàn thành đề tài nghiên cứu lần này. Chúng em rất vinh dự vì được học tập, trau dồi kiến thức và được thầy tạo cơ hội thực hành nghiên cứu. Bên cạnh đó, nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn những cá nhân hỗ trợ trong suốt quá trình chúng em tìm kiếm số liệu, thực hiên khảo sát, nhờ vậy mà chúng em đảm bảo được tính chính xác và thực tế của đề tài nghiên cứu. Tuy nhiên trong quá trình học hỏi và hoàn thiện sản phẩm nghiên cứu, chúng em khó có thể tránh khỏi những sai sót, kính mong thầy và các bạn lắng nghe và góp ý nhiệt tình, chỉ dẫn để chúng em có thể rút kinh nghiệm và hoàn thiện đề tài tốt hơn. Cuối cùng nhóm chúng em xin kính chúc quí thầy cô, và các bạn có thật nhiều sức khoẻ, hạnh phúc và nhiều thành công trong học tập và công việc! LỜI CAM ĐOAN Tôi là Hồ Nguyên Quân-trưởng nhóm Cyber Yang lake, tôi chịu trách nhiệm đề tài “Tác động của màu sắc và bảng thành phần dinh dưỡng lên nhận thức về sự lành mạnh của thực phẩm và ý định mua hàng của người dân ở TPHCM”. Tôi xin cam đoan rằng bài Nghiên cứu Khoa học này là do chính chúng tôi thực hiện. Các số liệu và phân tích trong bài Nghiên cứu được đảm bảo trung thực, không phải là đạo văn hay con sô ảo. Các dữ liệu trích ở nguồn khác đều đã được trích dẫn đầy đủ. MỤC LỤC CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU..................................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ...........................................................................1 1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................1 1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................2 1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................2 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................2 1.5 Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................2 1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng .....................................................................................2 1.5.2 Phương pháp thực hiện....................................................................................2 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ..............................................................................................3 1.7 Bố cục nghiên cứu ................................................................................................3 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ...................................................................................... 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................. 5 2.1 Khuôn khổ lý thuyết và các giả thiết ..................................................................5 2.2 Tiếp thị bằng màu sắc ..........................................................................................6 2.3 Thục phẩm thiết thực và thực phẩm khoái khẩu ..............................................9 2.4 Bảng thành phần dinh dưỡng trên bao bì........................................................11 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .................................................................................... 13 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................... 14 3.1. Quy trinh thu thập dữ liệu ...............................................................................14 3.2 Thang đo cho các cấu trúc .................................................................................15 3.3. Phân tích dữ liệu................................................................................................15 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .................................................................................... 16 TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................ 17 PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI GỐC TRONG TIẾNG ANH ...................... 22 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI TỪ TIẾNG ANH SANG TIẾNG VIỆT VÀ NGƯỢC LẠI...................................................................................................... 24 PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU......................................... 29 BẢNG ĐÁNH GIÁ CÔNG VIỆC .................................................................... 33 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1: Thống kê đặc điểm nhân khẩu học i DANH MỤC HÌNH - BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.2 Sơ đồ mô hình về ảnh hưởng của màu sắc của gói hàng ii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT NCC: Công bố về hàm lượng dinh dưỡng iii CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài Dịch bệnh béo phì càng ngày càng gia tăng, khiến nhiều người tiêu dùng cân nhắc về các hậu quả khi mua và sử dụng các sản phẩm thực phẩm ((Flegal, Carroll, Kit, & Ogden, 2012). Các tài liệu bổ sung cho thấy rằng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm lành mạnh thường liên quan đến chất béo thấp, đường, hàm lượng natri hoặc các loại giảm calo (Kozup, Creyer, & Burton, 2003; Roininen & Tuorila, 1999; Tudoran, Olsen, & Dopico, 2009). Xu hướng này khiến nhiều nhà sản xuất thực phẩm bắt đầu định vị sản phẩm có ít thành phần “xấu” hơn, đó là chất béo, bột mì trắng, đường và muối, và có nhiều thành phần tốt hơn như ngũ cốc, chất xơ, dầu cá,…Để đảm bảo rằng người tiêu dùng nhận được thông tin dinh dưỡng chính xác về thực phẩm của họ, cục Quản Lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa kỳ (FDA) và các cơ quan y tế cũng quy định nghiêm ngặt về thông điệp được công bố trên bao bì thực phẩm.Mặc dù vậy, thông thường người tiêu dùng lại ít chú ý đến mô tả chi tiết hơn bảng thông tin (như là danh sách thành phần và bảng thông tin dinh dưỡng) và họ có nhiều khả năng mua hàng hơn dựa trên thông tin ngắn gọn được hiển thị trên bảng hiển thị chính (PDP: trước bao bì), chẳng hạn như công bố về hàm lượng dinh dưỡng (NCC; ví dụ nhãn “nhẹ”, “không đường” và “ít chất béo”) và công bố về sức khoẻ (Wansink & Sobal, 2007). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã điều tra xem NCC và tuyên bố về sức khỏe có thể ảnh hưởng như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe của thực phẩm, ý định mua hàng và đánh giá sau khi nếm thử (Andrews, Netemeyer, & Burton, 1998; Chandon & Wansink, 2007; Kozup và cộng sự, 2003; Wansink & Chandon, 2006). Trái ngược với nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của NCC, màu sắc của gói hầu như bị bỏ qua trong học thuật nghiên cứu, mặc dù thực tế rằng nó là một yếu tố kích thích thị giác quan trọng trên PDP. Các nhà tiếp thị dường như đã nhận thấy mối liên quan giữa màu sắc của gói và độ lành mạnh của thực phẩm, và do đó sử dụng màu sắc để phân biệt (ví dụ: xanh lam hoặc xanh lá cây cho các sản phẩm lành mạnh hơn và màu ấm cho các lựa chọn thay thế kém lành mạnh hơn). Do đó vì nhận thấu sự liên hệ này mà chúng tôi chọn đề tài này để nghiên cứu tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh để làm căn cứ cho tiền đề về sự ảnh hưởng của nhãn ghi công bố hàm lượng dinh dưỡng (NCC), màu sắc của bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe khi sử dụng sản phẩm thực phẩm và ý định mua hàng của họ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 1.2.1 Mục tiêu chung Nghiên cứu & điều tra các tác động của màu sắc bao bì lên nhận thức của người tiêu dùng về mức độ lành mạnh của thực phẩm và ý định mua thực phẩm khoái khẩu ( thực phẩm tạo cảm giác thỏa mãn vị giác và hứng khởi khi ăn) so với thực phẩm thực dụng (thực phẩm cần thiết, hữu ích và tốt cho sức khỏe). 1 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Giải thích vì sao “thực phẩm khoái khẩu” giúp người tiêu thụ đạt được sự thỏa mãn vị giác & tinh thần? - Làm sáng tỏ vì sao “thực phẩm thực dụng” được lựa chọn bởi lý trí nhiều hơn cảm xúc và tại sao chúng có mục đích chính là đáp ứng các nhu cầu cơ bản như giải khát hoặc thỏa mãn cơn đói, cũng như bổ sung các chất dinh dưỡng hoặc giảm nguy cơ mắc một số bệnh. - Cho thấy rằng màu sắc của bao bì trên sản phẩm, có hoặc không có bảng giá trị dinh dưỡng, vẫn có thể tác động đến nhận thức và ý định mua hàng của người tiêu dùng. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đã đề ra như trên, nghiên cứu phải trả lời các câu hỏi như sau: • Những yếu tố của “thực phẩm khoái khẩu” nào có ảnh hưởng giúp người tiêu thụ đạt được sự thỏa mãn từ cảm giác khi ăn? • Vai trò trung gian của yếu tố nhận thức về sức khỏe của thực phẩm trong mối quan hệ giữa màu sắc và ý định mua hàng như thế nào? • Mức độ ảnh hưởng của màu sắc các gói sản phẩm tác động lên nhận thức về sức khoẻ như thế nào? • Mức độ ảnh hưởng của lý trí tác động đến việc lựa chọn “thực phẩm thực dụng” như thế nào? 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tác động của màu sắc nói lên nhận thức về sức khỏe, chế độ tác động của danh mục sản phẩm và tác động trung gian của nhận thức về sức khỏe khi mua hàng chủ đích Đối tượng khảo sát: Sinh viên, nội trợ Phạm vi nghiên cứu: Các cư dân sống trong phạm vi thành phố hồ chí minh Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 09 năm 2021 đến tháng 11 năm 2021 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Nguồn dữ liệu sử dụng Đề tài sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp (có được bằng phương pháp điều tra khảo sát, điều tra trực tiếp hoặc quan sát thực nghiệm) và dữ liệu thứ cấp (theo báo cáo của doanh nghiệp và các tài liệu khoa học đã được công bố). 1.5.2 Phương pháp thực hiện 2 Phương pháp nghiên cứu định tính: Thông qua các câu hỏi mở “Thế nào?”, “Tại sao?” hoặc “Cái gì?”, tác giả sẽ xác định rõ vấn đề nghiên cứu: “Tác động của màu sắc và bảng thành phần dinh dưỡng lên nhận thức về thực phẩm lành mạnh và ý định mua hàng”. Ngoài ra, tác giả còn áp dụng kỹ thuật nghiên cứu trực tiếp như quan sát, sử dụng phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm và kỹ thuật nghiên cứu gián tiếp như kĩ thuật chiếu (nhập vai) và tham khảo dữ liệu thứ cấp (case study). Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào phương pháp quan sát hoặc điều tra thông qua bảng khảo sát. Thu thập các dữ liệu nghiên cứu dựa trên nghiên cứu SPSS, nhằm đánh giá các bậc thang đo (danh nghĩa, thứ bậc, tỉ lệ,...), thống kê mô tả dữ liệu để làm rõ các vấn đề nghiên cứu. 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu Về mặt lý thuyết: Nghiên cứu đóng góp và củng cố lý thuyết về tâm lý mua 3ung của người 3ung thông qua tác động của các yếu tố về màu sắc thương hiệu, thiết kế ứng dụng ,… giúp các doanh nghiệp và những nhà nghiên cứu khác có một cái nhìn tổng quan hơn về các nhân tố ảnh hưởng khi người 3ung có ý định và quyết định mua 3ung hóa, dịch vụ trực tuyến và tạo điều kiện để thực hiện các nghiên cứu sâu hơn trong tương lai. Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu trên, các doanh nghiệp bán lẻ, marketer và cả designer sẽ hiểu sâu sắc hơn về tác động mạnh mẽ của màu sắc thương hiệu & thiết kế giao diện đến tâm lý mua 3ung của người tiêu 3ung bên cạnh các yếu tố về dịch vụ. Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có phương án điều chỉnh màu sắc thương hiệu & giao diện ứng dụng phù hợp với giá trị và mục tiêu của họ. Điều này không chỉ góp phần củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách 3ung, mà còn giúp công ty mở rộng thị phần và 3ung hiệu quả định vị thương hiệu trên thị trường. 1.7 Bố cục nghiên cứu Bố cục bài nghiên cứu được chia thành 5 phần: Phần 1: Giới thiệu nghiên cứu (Introduction). Phần này trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu. Phần 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu (Methods). Tác giả trình bày một số lý thuyết về thị trường kinh doanh thực phẩm lành mạnh, tâm lý học về hành vi người tiêu 3ung, đặc biệt là tâm lý học màu sắc, chiến lược Marketing thương hiệu và sản phẩm, các thế hệ người tiêu 3ung. Trên cơ sở đó, đề xuất môn hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. Phần 3: Thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu định tính, định lượng, thông tin mẫu. 3 Phần 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận (Results and Discussion). Trình bày về phân tích dữ liệu và kết quả phân tích dữ liệu, thảo luận kết quả nghiên cứu. Phần 5: Kết luận và hàm ý quản trị (Conclusion). Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đóng góp của đề tài, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và đề xuất một số hàm ý quản trị để áp dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn, hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương này nhóm tác giả trình bày tổng quan về dề tài đang nghiên cứu thống qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ cho thấy cái nhìn tổng quát về nội dung của nhóm tác giả, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khuôn khổ lý thuyết và các giả thiết Với sự gia tăng các mối quan tâm về sức khỏe và các hoạt động tiếp thị về cơ bản trình bày sản phẩm với các lựa chọn thay thế tốt hơn, sự lành mạnh của các thực phẩm đã trở thành một yếu tố ngày càng quan trọng đối với người tiêu dùng khi đưa ra các quyết định mua hàng. Nghiên cứu thực nghiệm (Ares & Gámbaro, 2007; Ragaert, Verbeke, Devlieghere, & Debevere, 2004; Urala & Lähteenmäki, 2006) chỉ ra rằng, ít nhất đối với những người tiêu dùng có nhận thức tương đối cao về mối liên hệ giữa thực phẩm và sức khỏe, nhận thức về thực phẩm sạch góp phần vào cả ý thích và ý định mua thực phẩm chức năng, rau chế biến và trái cây đóng gói. Gần đây, một cuộc nghiên cứu quy mô lớn nhắm vào người tiêu dùng trẻ tuổi ở Châu Âu và Bắc Mỹ (Johansen, Næs, & Hersleth, 2011) đã phát hiện ra rằng nhận thức về sức khỏe, ngoài hương vị và giá cả, là yếu tố dự báo quan trọng nhất đối với sự lựa chọn thực phẩm. Người tiêu dùng thường đưa ra quyết định mua hàng với thông tin không đầy đủ, dù là bất kể sản phẩm nào. Trong trường hợp này, người tiêu dùng có xu hướng suy luận một số tính chất còn thiếu dựa trên các dấu hiệu ngẫu nhiên và thông tin liên quan được lọc lại từ bộ nhớ (Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). Theo mô hình khả năng tiếp cận có chọn lọc (SAM; Chandon & Wansink, 2007; Mussweiler, 2003), một số thông tin ngẫu nhiên thường cung cấp một tiêu chuẩn dễ tiếp cận và có thể đóng vai trò như một khung diễn giải khi thiếu thông tin hoặc không rõ ràng. SAM giả định rằng người tiêu dùng tự đưa ra các suy luận về tính chất nhất định của sản phẩm dựa trên mối liên hệ giữa các dấu hiệu ngẫu nhiên và trải nghiệm liên quan hoặc ý nghĩa biểu tượng được lưu trữ trong bộ nhớ. Những suy nghĩ liên quan như vậy có thể dựa trên ý nghĩa xã hội - văn hóa hoặc đã được học từ kinh nghiệm cá nhân. Ví dụ: khi chỉ đánh giá thực phẩm từ hình thức bên ngoài hoặc bao bì (dấu hiệu bên ngoài), người tiêu dùng thường không thể thu thập thông tin về một số thuộc tính dựa trên trải nghiệm thực tế, chẳng hạn như hương vị và mùi của thực phẩm. Nhưng trước khi tiêu dùng, người tiêu dùng có xu hướng suy ra đặc tính của thực phẩm (ví dụ: chất lượng và hương vị của thực phẩm nấu chín) bằng cách sử dụng các hình ảnh bên ngoài (ví dụ: màu sắc bên ngoài) và những kỳ vọng được suy ra như vậy có thể ảnh hưởng đến ý định mua hàng và cuối cùng là hướng dẫn sự lựa chọn của người tiêu dùng (Hurling & Shepherd, 2003). So với hương vị, giá trị dinh dưỡng mang tính chất của thuộc tính sản phẩm nhiều hơn “dựa trên kiến thức” Ngay cả khi thông tin sản phẩm có sẵn trong bảng thông tin trên bao bì thực phẩm, người tiêu dùng có thể không có hoặc sẵn sàng tìm kiếm và xử lý thông tin liên quan. Việc mua sắm hàng tạp hóa ngoài đời thường chịu ảnh hưởng của áp lực thời gian và sự phân tâm. Nghiên cứu cho thấy rằng, trung bình, người tiêu dùng dành ít hơn 12 giây để xem một danh mục sản phẩm cụ thể (Dickson & Sawyer, 1990). Mặc dù sự lành mạnh là một thuộc tính quan trọng của thực phẩm, người tiêu dùng nói chung thường thiếu thời gian, động lực để tìm kiếm và xem xét kỹ lưỡng thông tin dinh dưỡng bằng văn bản 5 chi tiết (Wansink & Sobal, 2007). Điều quan trọng là phải kiểm tra xem người tiêu dùng sẽ xác định thực phẩm lành mạnh như thế nào dựa trên một số dấu hiệu ngẫu nhiên, chẳng hạn như màu sắc của bao bì vì loại thông tin này thường dễ tiếp cận hơn khi đưa ra quyết định đánh giá và mua hàng. Một dấu hiệu ngẫu nhiên có thể được liên kết với các nhận thức khác nhau, nhưng chỉ một tập hợp con các liên kết có thể xảy ra trong giây lát trong một tình huống cụ thể. Khả năng tiếp cận, nghĩa là, khả năng hoặc sức mạnh của một liên kết cụ thể để ảnh hưởng đến nhận thức hoặc phán đoán, phụ thuộc vào các yếu tố ngữ cảnh và động cơ. Nghiên cứu cho rằng màu sắc bao bì là một dấu hiệu ngẫu nhiên có thể ảnh hưởng đến nhận thức về sức khỏe và ý định mua thực phẩm. Tuy nhiên, khả năng tiếp cận của lý luận có ảnh hưởng như vậy xảy ra bởi màu sắc của gói có thể được điều chỉnh bởi các mục tiêu tiêu dùng, chẳng hạn như thực phẩm khoái khẩu so với thực phẩm bổ dưỡng, bởi vì những nhận thức liên quan đến sức khỏe ít phù hợp hơn trong việc tiêu dùng sản phẩm khoái khẩu so với tiêu dùng sản phẩm bổ dưỡng. Chúng tôi kỳ vọng rằng khi NCC (Công bố về hàm lượngdinh dưỡng) chỉ ra một cách chính xác độ lành mạnh của một sản phẩm, vì sự mơ hồ của nó, người tiêu dùng có xu hướng "tham khảo" màu gói để xác nhận NCC, tìm kiếm sự đồng nhất giữa tuyên bố về độ lành mạnh và màu sắc của gói. Về ý nghĩa ngữ nghĩa, màu xanh lam được cho là gắn liền với sự tin tưởng, hiệu quả, nghĩa vụ và logic (ví dụ: Hanss, Böhm, & Pfister, 2012; Labrecque & Milne, 2012; Mehta & Zhu, 2009), trong khi màu đỏ phức tạp hơn và có thể được liên kết với cả thông tin tiêu cực và tích cực tùy thuộc vào ngữ cảnh. Trong nhiều trường hợp, màu đỏ thường có nghĩa là thông tin tiêu cực, chẳng hạn như nguy hiểm, do đó kích thích sự thận trọng (Moller, Elliot, & Maier, 2009). Trong khi trong các trường hợp khác, màu đỏ thường liên quan đến các tín hiệu bổ ích về mặt sinh học (Niesta Kayser, Elliot, & Feltman, 2010). Những ý nghĩa có giá trị trái ngược nhau gắn với màu đỏ phù hợp với phản ứng thèm ăn (Raghunathan, Naylor, & Hoyer, 2006) và phản ứng tránh đối với thực phẩm không lành mạnh (Fishbach & Shah, 2006). Dựa trên sự nhất quán về tâm lý, Hình 1 trình bày khung lý thuyết và các giả thuyết của bài viết này. Chúng tôi sẽ mô tả chi tiết trong các phần sau 2.2 Tiếp thị bằng màu sắc Các kích thích thị giác được xử lý bởi hệ thống nhận thức của con người, chứa đựng các thông tin, và thông tin này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và quyết định (Elliot và cộng sự, 2010). Các cuộc nghiên cứu đã để mắt đến các thay đổi của nhận thức về màu sắc - cụ thể là sự ảnh hưởng, cảm nhận và hành vi (Barsalou, 1999; Connell, 2007; Maier, Barchfeld, Elliot, & Pekrun, 2009). Dựa trên bước sóng của màu sắc và cảm xúc kích thích của nó, màu sắc có thể được phân loại thành màu ấm và màu lạnh. Các màu ấm (chẳng hạn như đỏ và vàng) có bước sóng dài hơn các màu lạnh (chẳng hạn như xanh lam và xanh lục) (Elliot và cộng sự., 2010; Mehta & Zhu, 2009). Những cảm nhận về màu sắc được lưu trữ trong trí nhớ cùng các ý tưởng hoặc kinh nghiệm liên quan. Những liên kết như vậy được tạo ra từ trải nghiệm hàng ngày với sản phẩm và màu sắc tương tự, hoặc có thể là do sự trau dồi từ các khuôn mẫu hay ý nghĩa biểu tượng của màu sắc (Grossman & Wisenblit, 1999; Hanss, Böhm, & Pfister, 2012). Ví dụ, một màu nóng, chẳng hạn như màu 6 đỏ, được coi là màu của tình yêu và sự hướng ngoại, trong khi màu lạnh, chẳng hạn như màu xanh, được coi là màu của hòa bình và hy vọng (Kaya & Epps, 2004). H5a* H5b Danh mục sản phẩm (khoái khẩu vs thiết thực) Biến trung gian H2 H3 H1 Nhận thức về sức khỏe Kết quả H4 Ý định mua Màu sắc bao bì ( đỏ vs xanh) H8 H6 Sự phù hợp giữa màu bao bì và bảng thành phần dinh dưỡng Công bố về hàm lượng dinh dưỡng trên bao bì (NCC) H9 H7 Biểu đồ 2.2 Sơ đồ mô hình về ảnh hưởng của màu sắc của gói hàng Mô hình 1: Sơ đồ mô hình về ảnh hưởng của màu sắc của gói hàng đến nhận thức sức khỏe, sự tác động điều tiết của danh mục sản phẩm và sự tác động trung gian của nhận thức về sức khỏe đối với ý định mua hàng. *H5a: Màu sắc của gói hàng (và nhãn trong Nghiên cứu 2) ảnh hưởng đến ý định mua hàng thông qua con đường trung gian nhận thức sức khỏe. Giả thuyết này đã được kiểm tra theo cách tiếp cận ba bước. Bước 1: Màu sắc của gói hàng (biến độc lập) có thể ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức về sức khỏe (biến trung gian). Hiệu ứng như vậy đã được kiểm duyệt theo danh mục sản phẩm. Bước 2: Được điều tiết theo danh mục sản phẩm, màu sắc của gói hàng có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua (kết quả). Bước 3: Ý định mua hàng được giải thích bằng màu sắc của gói hàng, danh mục sản phẩm, sự tương tác của chúng và nhận thức về sức khỏe (một cách đồng biến). H5a sẽ được hỗ trợ nếu (1) nhận thức về sức khỏe có thể giải thích cho ý định mua (biến trung gian có ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả) và (2) sau khi kiểm soát nhận thức về tính lành mạnh, ảnh hưởng của màu sắc gói hàng đến ý định mua yếu hơn đáng kể so với những gì được tìm thấy trong Bước 2 (biến độc lập có ảnh hưởng trực tiếp yếu hơn đến kết quả). 7 Hầu hết các sản phẩm thực phẩm đóng gói thường được nhìn thấy đầu tiên ngoài bao bì của chúng và người tiêu dùng sẽ đánh giá sản phẩm khi họ tiếp cận chúng khi mua (Cardello, 1996). Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu trong các tài liệu Marketing liên quan đến việc cách màu sắc của gói sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức người tiêu dùng về sự lành mạnh của thực phẩm. Tuy nhiên, các nghiên cứu quan trọng trong Marketing, tâm lý học và khoa học thực phẩm đã liên kết chặt chẽ mối quan hệ của màu thực phẩm và các nhận thức liên quan đến thực phẩm, chẳng hạn như sự cảm nhận hương vị (Christensen, 1985; Garber Jr, Hyatt, & Starr Jr, 2000; Stillman, 1993), sự đánh giá mùi vị (Hoegg & Alba, 2007), và sở thích ăn uống hoặc tình yêu thực phẩm (Christensen, 1985; Compeau, Grewal, & Monroe, 1998). Ví dụ, Maga (1974) đã khám phá ra tính ảnh hưởng tương đối của các màu sắc khác nhau đối với bốn vị giác trong nước uống: ngọt, chua, đắng và mặn. Ông nhận thấy rằng màu xanh lá cây làm cho đồ uống ngọt trở nên ngọt hơn, trong khi màu vàng khiến chúng có vẻ ít ngọt hơn. Cả màu vàng và màu xanh lá cây làm cho đồ uống chua dường như ít chua hơn, và màu đỏ làm cho đồ uống có vị đắng dường như ít đắng hơn. Peterson (1977) đã khám phá ra mối liên hệ giữa màu thực phẩm và nhận thức sức khỏe trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của màu thực phẩm, giá cả và thông tin dinh dưỡng đối với nhận thức của người tiêu dùng đối với bánh mì trắng và lúa mì đen. Phát hiện của ông chỉ ra rằng màu sắc bánh mì có tác động lớn hơn đến nhận thức về giá trị dinh dưỡng so với thông tin của giá cả và dinh dưỡng cộng lại. Mặc dù hiện tại có ít tài liệu đề nghị hướng của giả thuyết rằng thực phẩm có bao bì màu xanh được coi là tốt cho sức khỏe con người hơn là thực phẩm có bao bì màu đỏ và ngược lại, tuy nhiên có một cơ sở lý luận trong tài liệu về quảng bá sản phẩm được áp vào trong bài nghiên cứu gần đây. Các nghiên cứu trước đây đã minh chứng sự liên kết giữa một nhận thức phù hợp về màu sắc với sự thừa nhận các loại sản phẩm cụ thể (Grossman & Wisenblit, 1999; Hanss et al., 2012; Singh, 2006) và sự ưu tiên màu sắc sở thích của cá nhân người tiêu dùng cho một sản phẩm khi nó dẫn đến quyết định mua hàng (Aslam, 2006; Bellizzi & Hite, 1992; Loersch & Bartholow, 2011). Người ta đề xuất rằng liệu quả trong việc sử dụng màu sắc như một thành phần kích thích trong marketing được dựa trên sự nhất quán giữa nhận thức hoặc những suy nghĩ liên quan đến các thuộc tính mong muốn của một sản phẩm và phản ứng về mặt tình cảm hoặc ý nghĩa tượng trưng gắn liền với màu sắc nào đó. Ví dụ như Walsh, Toma, Tuveson, và Sondhi (1990) phát hiện ra rằng trẻ em thích màu xanh và đỏ cho những viên kẹo hơn các màu sắc khác, và các tác giả lập luận thêm rằng, thay vì sự ưa thích màu sắc cá nhân, sự kết hợp màu sắc yêu thích có thể là cơ chế tâm lý cơ bản. Holmes và Buchanan (1984) đã đề xuất rằng sự ưa thích về màu sắc không độc lập với đối tượng trong câu hỏi; Đó là, một cá nhân có thể thích màu xanh cho quần áo, ưa thích màu nâu cho đồ nội thất, và trong trường hợp đánh giá xe hơi, người ta ưa thích màu xanh lam, đỏ, màu bạc, hoặc màu đen cho các dòng xe. Gần đây, Bottomley và Doyle (2006) đã đề xuất quan điểm về sự tương đồng của màu sắc sản phẩm để giải thích sự phù hợp về mặt cảm nhận của màu sắc logo cho từng sản phẩm khác nhau. Họ nhận thấy rằng vì màu xanh lam và màu đỏ gắn liền với các ỹ nghĩa ngữ nghĩa khác nhau, màu xanh lam được cho là phù hợp hơn màu đỏ cho sự lựa chọn về màu 8 sắc bao bì của các chất bảo vệ chống sương giá, các công cụ điện và những lốp xe ô tô. Ngược lại, màu đỏ được đề cao hơn màu xanh lam cho bao bì chocolate, màu sắc của các hộp đêm và nước hoa. Rút ra từ những phát hiện trong tài liệu tâm lý học trong cả màu sắc và việc ăn uống lành mạnh, một vài sự nhất quán có vẻ hợp lý có thể được xác định giữa màu xanh lam, đỏ và nhận thức về sức khỏe. Trong những bài báo đầu về sự kết hợp giữa màu sắc và ảnh hưởng, các tông màu lạnh của sắc xanh lam luôn gắn liền với cảm giác an toàn, nhẹ nhàng, thanh thản và bình tĩnh (Murray & Deabler, 1957; Schaie, 1961). Mặt khác, tông màu nóng của sắc đỏ gần như đối lập về cảm xúc với màu xanh lam, nó liên quan đến sự thích thú, khơi dậy và kích thích cảm xúc, có giá trị tích cực hoặc tiêu cực, trong nhiều nghiên cứu (Clarke & Costall, 2008; Labrecque & Milne, 2012). Các phản ứng tình cảm đối với sắc xanh và sắc đỏ tương ứng với các tiền đề về cảm xúc và kết quả của việc ăn uống lành mạnh và không lành mạnh. (Lu, Huet, & Dubé, 2011). Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng nếu không có thông tin nào trên bao bì sản phẩm đề xuất khác như được chỉ ra trong Hình 1. H1: Nhận thức về độ lành mạnh của thực phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi màu sắc của bao bì, sao cho gói màu xanh dương được coi là lành mạnh hơn gói màu đỏ cùng loại đồ ăn, như gói màu xanh lam được coi là tốt cho sức khỏe hơn gói màu đỏ của cùng một loại thực phẩm. 2.3 Thục phẩm thiết thực và thực phẩm khoái khẩu Màu sắc của bao bì sản phẩm, dù là màu đỏ hay xanh, đều có thể được liên tưởng với những ý tưởng nhận thức nhất định trong đầu, như là vị giác, hương vị hay sự lành mạnh. Tuy nhiên, loại liên tưởng nào được xuất hiện thì cũng phụ thuộc vào mục đích tiêu dùng hoặc chủng loại thực phẩm. Đối với chủng loại thực phẩm, việc tiêu thụ của thực ăn thiết thực thì chủ yếu được thúc đẩy bởi nhận thức, có vai trò tối quan trọng, hướng về mục tiêu lâu dài cũng như những mục tiêu căn bản & thiết thực như giải khát & chóng đói, lấp đầy sự thiếu hụt về mặt dinh dưỡng hoặc giảm đi rủi ro của những căn bệnh nhất định. Nhìn theo quan điểm tiến hóa, hệ thống dinh dưỡng của các loài động vật có vú từ xưa đã ngày một tiến hóa để ngăn chặn và tránh đi những sự thiếu hụt năng lượng nhưng lại được củng cố bởi thói quen ăn uống mang thiên hướng khoái lạc. Theo đó, bản chất con người đã khuyến khích sự tiêu thụ các loại gia vị ngọt, mặn hay chất béo đến từ những thức ăn khoái lạc để mà đạt được những sự thỏa mãn về mặt cảm xúc thông thường. Bởi vì sự tiêu thụ khoái lạc được thúc đẩy chủ yếu bởi những sự thỏa mãn về thể xác lẫn cảm xúc, nên khi đánh giá các loại thực phẩm khoái lạc, người tiêu dùng thường sẽ có xu hướng chú ý vào những yếu tố về trải nghiệm như là vị và ý nghĩa văn hóa xã hội của sản phẩm. Mặc khác, việc tiêu thụ những sản phẩm thiết thực thì sẽ phụ thuộc nhiều hơn vào sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị căn bản và thiết thực của sản phẩm ví dụ như giá trị dinh dưỡng và sức khỏe của thực phẩm. Trong một nghiên cứu gần đây. người tham gia đã được yêu cầu để phân loại những đặc điểm của thức ăn thành khoái lạc và thiết thực 9 trong một bài kiểm tra đầu vào. Sau khi được cung cấp bảng miêu tả và những ví dụ của việc tiêu thụ khoái lạc và thiết lực, người tham gia được phát và yêu cầu phải phân loại một danh sách bao gồm các đặc điểm về sản phẩm. Những đặc điểm về thức ăn khoái lạc thì chỉ liên quan đến yếu tố vị giác và gia vị, ví dụ như vị kem và trái cây, trong khi những đặc điểm về thực phẩm thiết thực thì có liên quan đến sức khỏe có thể kể đến như là một nguồn dinh dưỡng tốt và không chứa chất béo. Bởi vì màu sắc bao bì có thể làm dấy lên nhiều suy nghĩ và ảnh hưởng về mặt nhận thức, cho nên sự liên tưởng giữa màu sắc và trải nghiệm cảm xúc & thể xác thì có nhiều khả năng sẽ được kích hoạt mạnh mẽ hơn khi ta dùng các thực phẩm khoái lạc. Mặt khác, sự liên kết giữa sự lành mạnh và màu sắc trong tiềm thức của chúng ta thì khó xảy ra hơn khi xem xét các tính năng của các thức ăn khoái lạc. Chính vì vậy, ta có thể mong đợi rằng màu sắc bao bì có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của con người về sự lành mạnh của thực phẩm, nhưng khả năng nhận thức đó ít nhất sẽ bị giảm thiểu trong những thực phẩm khoái lạc khi khái niệm về sự lành mạnh thì không liên quan đến loại thức ăn này. Những sự mong đợi đấy còn có thể dẫn đến sự liên tưởng không mấy tích cực giữa trải nghiệm khoái lạc và sự lành mạnh về sức khỏe trong việc tiêu thụ thức ăn. Một số bằng chứng từ các thực nghiệm đã tiết lộ rằng những thực phẩm khoái lạc thì không được nhận thức là tốt cho sức khỏe bằng các thực phẩm thiết thực. Ví dụ, con người thường có khả năng mua bánh snack, một loại thực phẩm khoái lạc điển hình, khi chúng được quảng cáo là “mới” hơn khi chúng được tiếp thị như là “tốt cho sức khỏe” (Koster,2003). Roininen và Tuorilia (1999) cũng cung cấp bằng chứng bằng cách thể hiện rằng những sản phẩm “tốt cho sức khỏe”, khi so sánh với những thực phẩm khoái lạc , thì không được xem như sự tưởng thưởng. Roininen và Tuorila (1999) cũng cung cấp bằng chứng bằng cách chỉ ra rằng Các sản phẩm "lành mạnh", được so sánh với hàng hóa theo chủ nghĩa khoái lạc, thường không được coi như một phần thưởng. Raghunathan và cộng sự. (2006) còn chỉ ra rằng việc tiết lộ thông tin về sự lành mạnh của các thực phẩm khác nhau đã dẫn đến sự ưu tiên nhiều hơn đối với những sản phẩm không tốt cho sức khỏe như các loại thực phẩm khoái lạc. Vì thực phẩm theo chủ nghĩa khoái lạc có thường được coi là không lành mạnh, sự liên kết giữa màu sắc bao bì và mức độ lành mạnh của sản phẩm thì ít có khả năng xảy ra ở giai đoạn đánh giá. Như trong Hình 1, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng: H2: Ảnh hưởng của màu sắc bao bì đến nhận thức về độ lành mạnh của thực phẩm thì sẽ thay đổi tùy theo danh mục thực phẩm. ảnh hưởng như vậy mạnh hơn đối với thực phẩm thực dụng hơn là thực phẩm khoái lạc. Ngày nay, cả thực phẩm thực dụng và khoái khẩu đều có những loại tốt cho sức khỏe và đều có sẵn trên thị trường, chẳng hạn như sữa tách béo, nước ngọt không đường và khoai tây chiên ít Natri. Mặc dù sự quan tâm đến việc ăn uống lành mạnh và nhu cầu về thực phẩm lành mạnh của công chúng đã dần dần tăng lên do tỷ lệ mắc bệnh béo phì, ung thư và các bệnh tim mạch tăng cao (WHO, 2004), thói quen tiêu thụ các phẩm khoái lạc và thực dụng vẫn có thể đến từ nhiều nguyên nhân khác. Được chỉ ra như là người 10 trung gian trong Hình 1, nhận thức về mức độ lành mạnh, được suy ra từ màu sắc của bao bì, có thể ảnh hưởng hơn nữa đến ý định mua hàng. Ngoài ra, việc mua các sản phẩm khoái lạc ít có khả năng bị thúc đẩy bởi nhận thức về sức khỏe so với các sản phẩm thực dụng. Xây dựng dựng trên giả thuyết 1 & 2, và với kỳ vọng rằng nhận thức về sức khỏe là một trong những yếu tố có ảnh hưởng nhất đến ý định mua thực phẩm (đặc biệt đối với thực phẩm thực dụng), nghiên cứu đưa ra giả thuyết rằng H3: Ý định mua thực phẩm đóng gói có thể bị ảnh hưởng bởi màu sắc bao bì: gói màu xanh lam dẫn đến ý định mua hàng cao hơn gói màu đỏ chứa cùng một sản phẩm thực phẩm. H4: Ảnh hưởng của màu sắc gói hàng đến ý định mua hàng có thể thay đổi tùy theo danh mục thực phẩm. Những ảnh hưởng như trên thì tác động mạnh mẽ hơn đối với thực phẩm thực dụng so với thực phẩm khoái lạc. H5a: Ảnh hưởng của màu sắc gói hàng đến ý định mua hàng còn được thông qua bởi nhận thức về sức khỏe của thực phẩm. H5b: Ảnh hưởng của nhận thức về sức khỏe đến ý định mua hàng thì có thể thay đổi tùy theo danh mục thực phẩm. Những ảnh hưởng như vậy càng mạnh đối với thực phẩm thực dụng hơn đối với thực phẩm khoái lạc. 2.4 Bảng thành phần dinh dưỡng trên bao bì Ngoài nhãn hiệu và tên sản phẩm, các nhà sản xuất thực phẩm thường trình bày một số thông tin dưới dạng chữ viết và những bảng thành phần dinh dưỡng khái quát và ngắn gọn (ví dụ: ít calo, không chứa chất béo, không đường) cũng như các thông tin trong quá trình quyết định về bao bì sản phẩm cho phép người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn thông minh để giúp đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng của gia đình họ (ví dụ: Muth và cộng sự, 2013; Onozaka, Melbye, Skuland, & Hansen, 2014). Như sẽ được tranh luận ở phần sau, thông tin về thành phần dinh dưỡng ngắn gọn như vậy thường không được hiểu thấu đáo và thậm chí đôi khi bị hiểu nhầm bởi người tiêu dùng. Theo SAM, thông tin theo ngữ cảnh thường cung cấp tiêu chuẩn dễ hiểu khi có sự không rõ ràng (Chandon & Wansink, 2007; Mussweiler,2003; Trifts, Huang, & Gerald, 2013). Các sự mơ hồ của bảng TPDD sẽ khiến người tiêu dùng phụ thuộc vào các dấu hiệu ngẫu nhiên, một cách có ý thức hoặc không, để đưa ra những phán đoán tự tin hơn. Do sự liên kết của nó với sự lành mạnh, màu sắc của gói hàng có thể là một trong những dấu hiệu ngẫu nhiên ảnh hưởng đến nhận thức về sức khỏe và ý định mua hàng , nếu nhận thức về sức khỏe được ngụ ý qua màu sắc của bao bì tương ứng với ý nghĩa ẩn ý của bảng TPDD. So với các thông tin được chuẩn hóa và chi tiết (tức là thông tin dinh dưỡng và bảng thành phần), các nhãn NCC ngắn gọn thường có thể đề xuất sự lành mạnh của thực phẩm nhưng với một mức độ mơ hồ nhất định (Cowburn & Stockley, 2005) . Một số, không phải là hầu hết, người tiêu dùng không biết các quy định của chính phủ về quy định thời gian, địa điểm và yêu cầu nào có thể được đưa ra trên chương trình quyết định bao bì sản phẩm. 11 Do đó, người tiêu dùng có xu hướng xem bảng TPDD như một thông điệp quảng cáo với một bảng biểu thuyết phục nhưng có thể gây hiểu lầm (Keller et al.,1997; Levy, 1995). Do đó, những người tiêu dùng hoài nghi có thể đặt câu hỏi về độ tin cậy của bảng thành phần DD đó và có thể chuyển sang thông tin khác để đối phó với sự mơ hồ đó. (Friestad & Wright, 1994; Trifts et al., 2013; Walters & Long, 2012). Bất chấp sự hoài nghi, người tiêu dùng vẫn bị ảnh hưởng, và thậm chí bị đánh lừa bởi các tuyên bố về dinh dưỡng hoặc sức khỏe khi đánh giá các sản phẩm thực phẩm. Người ta đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng đối với sự lành mạnh của các sản phẩm thực phẩm và ý định mua hàng có thể mang tính thiên vị bởi các thông tin dinh dưỡng ngắn gọn. Ví dụ, nhãn dinh dưỡng ghi“chất béo thấp” (Wansink & Chandon, 2006). thành phần dinh dưỡng được đưa ra trong quảng cáo (Andrews và cộng sự, 1998), thành phần dinh dưỡng tốt sức khỏe được đưa ra trên thực đơn nhà hàng (Kozup và cộng sự, 2003), và hình ảnh thương hiệu lành mạnh (Chandon & Wansink, 2007) có thể dẫn đến việc đánh giá thấp lượng calo chứa trong thực phẩm, tạo ra thái độ thiên vị và tăng ý định mua sản phẩm. Như đã chỉ ra trong Hình 1, chúng tôi dự đoán rằng nhãn bảng TPDD được cho một nguồn thông tin không rõ ràng sẽ ảnh hưởng đến cả nhận thức về sức khỏe và ý định mua hàng H6: Nhận thức về độ lành mạnh của thực phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi bảng TPDD hiển thị trên những vị trí quan trọng của bao bì. H7: Ý định mua thực phẩm đóng gói có thể bị ảnh hưởng bởi bảng TPDD hiển thị trên vị trí bảng chính của bao bì. Một bao bì sản phẩm thường chứa cả thông tin chữ viết và hình ảnh (Hoegg & Alba, 2007). Mặc dù thông tin bằng chữ viết thường được não bộ xử lý nhanh hơn thông tin hình ảnh (MacLeod, 1991), thông tin bằng lời mà được trình bày dưới dạng hình ảnh đôi khi có thể ảnh hưởng đến nhận thức nhiều hơn cả dưới dạng chữ viết. Trong một nghiên cứu gần đây, Schuldt (2013) đã phát hiện ra rằng màu sắc của nhãn calo trên bao bì thực phẩm có thể khiến người tiêu dùng tin rằng thực phẩm lành mạnh hơn thực tế. Đặc biệt, người tiêu dùng có xu hướng tin rằng thực phẩm có nhãn màu xanh tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm có nhãn màu đỏ hoặc trắng, ngay cả khi số lượng calo là như nhau. Ông gợi ý màu sắc của nhãn calo có thể ảnh hưởng đến việc mọi người cảm nhận về thực phẩm đó lành mạnh nhiều hơn thông tin dinh dưỡng thực tế mà nhãn truyền tải, chẳng hạn như hàm lượng calo. Hơn nữa, người ta mong đợi rằng khách hàng sẽ xử lý thông tin theo trực quan trong trường hợp khi bảng TPDD mập mờ. Nghiên cứu này giả định rằng ảnh hưởng của bảng TPDD là mạnh hơn khi màu sắc bao bì tương đồng với nhãn hiệu. Thuật ngữ tính tương đồng trong nghiên cứu này đề cập đến sự nhất quán giữa tác động của bảng TPDD và màu sắc của gói sản phẩm đối với sự mong đợi về sự lành mạnh hoặc ý định mua hàng . Cụ thể, màu xanh của bao bì tương ứng với thông tin đề xuất về hàm lượng tốt cho sức khỏe hơn (ví dụ: nhạt và ít chất béo) và màu đỏ tương đồng với bảng TPDD kém lành mạnh hơn. Hiệu ứng đồng nhất như vậy có thể được giải thích bởi SAM, dự đoán rằng khi được trình bày với thông tin không rõ ràng, chẳng hạn như quảng cáo (Hoch & Ha, 1986) và nhãn bao bì (Levin & Gaeth, 1988), người tiêu dùng có xu hướng củng cố mong đợi của họ và giảm 12