Lời mở đầu
Đất nước ta đang trên đà phát triển và hội nhập vào thế giới,
việc chuyển đổi từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị
trường có sự điều tiết của nhà nước với sự tham gia của nhiều thành
phần kinh tế đã cho phép các doanh nghiệp quyền tự chủ trong sản
xuất kinh doanh và mở rộng buôn bán hợp tác với nước ngoài. Đây
là một cơ hội nhưng đồng thời cũng là một thách thức đối với các
doanh nghiệp Việt Nam. Giờ đây họ phải chấp nhận quy luật cạnh
tranh khắc nghiệt của nền kinh tế thị trường và sự đào thải phũ
phàng của nó.
Để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp phải thay đổi cơ cấu
tổ chức cho phù hợp thực tế, phải có biện pháp quản lý năng động,
linh hoạt, phải xây dựng áp dụng những chính sách phù hợp đúng
đắn. Trong nền kinh tế thế giới, Marketing được coi là một công cụ
quan trọng nhằm đạt lợi nhuận cao nhất của các nhà sản xuất kinh
doanh, nhất là trong điều kiện kinh tế hàng hoá đã phát triển thì số
phận người sản xuất gắn chặt với số phận sản phẩm hàng hoá mà họ
tung ra thị trường. Bởi vậy hoạt động nghiên cứu thị trường luôn trở
thành mối quan tâm lớn nhất của các công ty, các tổ chức kinh
doanh. Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, doanh
nghiệp nào xác định đúng hướng, năng động nhạy bén, nắm bắt
được thời cơ, trên cơ sở đó nghiên cứu ứng dụng hiệu quả
Marketing Mix nhằm mục đích thích nghi, chiếm lĩnh, bảo vệ và
phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp đó sẽ tồn tại
và chiến thắng. Nhà máy Bia Đông Nam Á là một trong những
doanh nghiệp sớm nhận ra điều đó.
Hệ thống Marketing - Mix được xây dựng ngay sau khi công ty
định vị được hàng hoá trên thị trường, xác định được mục tiêu
Marketing cụ thể. Trong quá trình phát triển, tuỳ theo sự thay đổi
của môi trường, của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu của công ty, chu
kỳ sống của sản phẩm, thị trường mục tiêu... công ty thay đổi các
chiến lược thị trường, xác định lại mục tiêu Marketing đồng thời
thay đổi một vài biến số trong Marketing để phù hợp với mục tiêu
đó.
Sau khi phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
của mình nhà máy Bia Đông Nam Á nhận định: thứ nhất là sản
phẩm bia HALIDA của nhà máy đang ở giai đoạn bão hoà; Thứ hai
là nhà máy là đơn vị kinh doanh nằm trong ô chứa dấu hỏi trong ma
trận BCG, nghĩa là nằm trong thị trường có mức tăng trưởng cao,
nhưng lại chiếm thị phần thấp (chiếm 7% thị phần); Thứ ba là mức
tăng về quy mô của thị trường cao hơn so với mức tiêu thụ, quy mô
sản xuất còn chưa đủ lớn để phục vụ thị trường mục tiêu trong khi
ngày càng có nhiều hãng gia nhập vào ngành để khai thác thị trường
nên thị phần của nhà máy đang giảm dần.
Từ đó, mục tiêu Marketing nhà máy đặt ra là bảo vệ và phát
triển thị phần cho sản phẩm sung mãn của mình. Căn cứ vào yêu
cầu thực tiễn cũng như khả năng bản thân những vấn đề, sau một
thời gian thực tập tại nhà máy bia Đông Nam á, tìm hiểu thực trạng
hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy, em quyết định chọn đề
tài:
“Một vài giải pháp ứng dụng Marketing - Mix vào hoạt
động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm HALIDA của nhà
máy bia Đông Nam á” cho chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Bố cục của chuyên đề gồm 3 chương:
Chương I: Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing và
chiến lược thị trường.
Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh và việc ứng dụng
chiến lược Marketing - Mix và chiến lược thị trường của Nhà máy
Bia Đông Nam Á
Chương III: Một số giải pháp nhằm ứng dụng Marketing - Mix
vào hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ của Nhà máy Bia Đông
Nam Á.
Do thời gian có hạn và kinh nghiệm thực tế còn ít nên chuyên
đề thực tập tốt nghiệp không tránh khỏi còn nhiều hạn chế và sai
sót, em rất mong sự góp ý phê bình xây dựng của các thầy cô và bạn
bè quan tâm.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn Cô giáo Nguyễn Thị
Xuân Hương đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình
thực hiện và hoàn thành chuyên đề thực tập tốt nghiệp này. Em
cũng xin cảm ơn Ban lãnh đạo Nhà máy Bia Đông Nam Á đã tạo
điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại Nhà máy.
Chương I
Những vấn đề lý luận về chiến lược Marketing - Mix và chiến
lược thị trường.
I. Marketing và vai trò của Marketing trong hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
Một thực tế tồn tại là ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình
trạng mọi chủng loại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu. Các
khách hàng lại có những yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm, dịch
vụ và giá cả. Họ có những đòi hỏi cao và ngày càng cao về chất
lượng và dịch vụ. Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như
vậy khách hàng sẽ bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hoá nào đáp ứng
nhu cầu và mong đợi cá nhân của họ. Họ sẽ mua hàng căn cứ vào
nhận thức về giá trị của mình.
Đây thực sự là một thách thức đối với mọi công ty nếu họ muốn
tồn tại và phát triển. Những công ty chiến thắng là những công ty
làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng khách hàng mục
tiêu của mình, phải gắn việc kinh doanh của mình với thị trường.
Những công ty này xem Marketing là một triết lý của toàn công ty,
là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ cuối cùng là dưới góc
độ khách hàng, chứ không phải là một chức năng riêng biệt. Quan
điểm kinh doanh theo cách thức Marketing khẳng định rằng:
Chìa khoá để đạt được những mục tiêu kinh doanh của công ty
là phải xác định đúng những nhu cầu và mong muốn của thị trường
(khách hàng) mục tiêu từ đó tìm mọi cách đảm bảo sự thoả mãn nhu
cầu và mong muốn đó bằng những phương thức có ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh.
Thật vậy, một công ty có thể cho rằng cứ tập trung mọi cố gắng
của mình để sản xuất ra thật nhiều sản phẩm, để làm ra những sản
phẩm cực kỳ hoàn mỹ với chất lượng cao, là chắc chắn sẽ thu được
nhiều lợi nhuận từ người tiêu dùng. Điều đó, trên thực tế, chẳng có
gì là đảm bảo. Bởi vì đằng sau phương châm hành động đó còn ẩn
náu hai trở ngại lớn - hai câu hỏi lớn mà nếu không giải đáp được
thì mọi cố gắng của công ty cũng chỉ là con số không.
Một là, liệu thị trường có cần hết - mua hết số sản phẩm công ty
sản xuất ra không.
Hai là, liệu cái giá mà công ty định bán, người tiêu dùng có đủ
tiền mua không? kết cục là mối liên hệ giữa công ty và thị trường
chưa được giải quyết thoả đáng.
Trái với các cách thức kinh doanh khác, như đã chỉ ra
Marketing hướng các nhà quản trị kinh doanh trả lời hai câu hỏi
nêu trên, trước khi giúp họ lựa chọn phương châm hành động nào.
Nhờ vậy Marketing đã nối kết các hoạt động sản xuất kinh doanh
của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của công ty theo hướng thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh. Vậy Marketing là gì?
Trong nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần, tạo lập thị trường
là vấn đề quan trọng có ý nghĩa quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của từng doanh nghiệp. Nhưng để tạo lập thị trường thì
Marketing là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật
không thể thiếu được.
Đối với đơn vị kinh tế nói chung, Marketing được hiểu là quá
trình hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức, thông qua
việc nghiên cứu và dự đoán nhu cầu thị trường, lựa chọn và tìm ra
các nghiệp vụ kỹ thuật thích hợp để điều khiển các dòng hàng hoá
và dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ người sản xuất tới khách hàng
và người tiêu thụ.
Đối với đơn vị sản xuất, Marketing được hiểu là sự thực hiện
mọi hoạt động của xí nghiệp nhằm tạo ra những sản phẩm, nhằm
xúc tiến phân phối các sản phẩm đó, bán ra trên thị trường sao cho
đáp ứng được nhu cầu đương thời hoặc nhu cầu tiềm tàng của khách
hàng và phù hợp với khả năng sản xuất của doanh nghiệp.
Đối với các đơn vị sản xuất kinh doanh thương nghiệp
Marketing bao gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường, thực
hiện chức năng cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích,
duy trì và thoả mãn nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đối với sản
phẩm từ đó tạo điều kiện cho doanh nghiệp sản xuất phát triển.
Từ những đặc trưng của Marketing truyền thống và Marketing
hiện đại có thể khái quát khái niệm Marketing như sau: “Marketing
là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các
hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc
đưa hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu hút được nhiều lợi nhuận dự kiến...
Khái niệm này liên quan đến bản chất Marketing. ở đây
Marketing hoạt động từ việc phát hiện ra nhu cầu và đáp ứng nhu
cầu một cách tốt nhất cho người tiêu dùng. Tức là nó mang một triết
lý Marketing là phát hiện, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất nhằm
thực hiện được lợi nhuận mục tiêu. Thực chất của Marketing thương
mại là xác định lại cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế
hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách hàng trong hoạt động
kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan
điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức, quản trị kinh doanh trong quá
trình tiếp cận, chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Vì vậy 3 vấn đề tư tưởng cơ bản của Marketing là:
(1) Nhu cầu của khách hàng dẫn đến toàn bộ hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp.
(2) Mọi nỗ lực của doanh nghiệp cần được liên kết lại.
Doanh nghiệp muốn chiến thắng trên thương trường phải tạo ra
sức mạnh tổng hợp, khai thác hết tiềm năng khách hàng, tận dụng
hết lợi thế cạnh tranh sản phẩm cụ thể, sản phẩm bổ sung.
(3) Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà là mục tiêu chiến lược
cần tìm kiếm:
Không phải bất kỳ một thương vụ nào cũng đạt mục tiêu lợi
nhuận lên vị trí hàng đầu mà phải xem xét mục tiêu cụ thể của từng
doanh nghiệp trong từng giai đoạn cụ thể, xác định mục tiêu quan
trọng nhất của khâu cụ thể.
Tóm lại, nội dung cơ bản của Marketing là:
+ Giúp doanh nghiệp xác đinh tư tưởng kinh doanh để có cách
ứng xử phù hợp.
+ Giúp doanh nghiệp đầu tư đúng hướng, Marketing phải:
Đưa ra lý thuyết cần thiết để người ta nghiên cứu thị trường
(đưa cách tiếp cận thị trường, xử lý thông tin) để đưa ra những
quyết định đúng trên cơ sở tìm rõ những bản chất của thông tin đưa
ra, tìm thông tin chuẩn, tính thực chất của thông tin, xác định vấn đề
nào, lựa chọn thông tin nào cần nghiên cứu.
Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm, xác định cơ hội kinh doanh
và thời cơ hấp dẫn trong kinh doanh, làm giảm rủi ro cho các hoạt
động của doanh nghiệp.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng.
Nghiên cứu các hoạt động giúp cho doanh nghiệp vượt qua
thời cơ. Cụ thể là: Nghiên cứu môi trường kinh doanh và sự vận
động của nó, nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàng, tổ chức
các hoạt động Marketing chức năng để chinh phục khách hàng
(chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính
sách xúc tiến...)
Từ những phân tích trên có thể kết luận vai trò của Marketing
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp như sau:
Marketing có một vai trò rất quan trọng trong kinh doanh nó
hươnggs dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp, nhờ các hoạt động Marketing các
quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học vững
chắc hơn, doanh nghiệp có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thoả
mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing xác định rõ phải sản
xuất cái gì, sản xuất bao nhiêu, sản phẩm có đặc điểm như thế nào,
cần sử dụng tốt hoạt động Marketing thì có thể họ rất tốn tiền của
vào việc sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ mà trên thực tế người
tiêu dùng không mong đợi. Trong khi đó nhiều loại sản phẩm và
dịch vụ họ rất cần và muốn được thoả mãn thì nhà sản xuất lại
không phát hiện ra. Bên cạnh đó hoạt động Marketing làm cho sản
phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, nó kích thích sự nghiên cứu
và cải tiến làm cho hoạt động của doanh nghiệp đạt được những
mục tiêu đề ra. Marketing có ảnh hưởng to lớn, ảnh hưởng quyết
định đến doanh số, chi phí, lợi nhuận và qua đó đến hiệu quả sản
xuất kinh doanh, đồng thời nó là công cụ quản lý kinh tế và công cụ
của kế hoạch hoá.
Qua đó ta thấy Marketing có một vai trò quan trọng trong việc
góp phần vào thắng lợi của nhiều doanh nghiệp cho nên Marketing
được coi là “chiếc chìa khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong
kinh doanh.
II. Nội dung của hoạt động Marketing - Mix:
Thực chất công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành
những cơ hội sinh lời. Muốn vậy các công ty phải có mục tiêu rõ
ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong
kinh doanh... và tuỳ theo mục tiêu mà công ty theo đuổi, công ty
đưa ra các quyết định về chiến lược, chiến thuật Marketing phù hợp.
Marketing - Mix chính là một hệ thống trong Marketing hiện đại để
công ty đạt được mục tiêu đề ra.
Theo Philip Kotler: “Marketing - Mix là tập hợp những yếu tố
biến động kiểm soát được của Marketing mà công ty sử dụng để cố
gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
Các bộ phận cấu thành của Marketing hỗn hợp được biết đến
như là 4P; đó là: chiến lược sản phẩm (Product); chiến lược giá cả
(Price); chiến lược phân phối (Place) và chiến lược xúc tiến
khuyếch trương (Promotion). Các bộ phận này không phải thực hiện
một cách rời rạc mà phải được kết hợp chặt chẽ. Công ty cũng
không vì thế mà xây dựng các chiến lược này mang tính chất cào
bằng. Tương ứng với từng giai đoạn phát triển của sản phẩm, với
mỗi loại thị trường, chiến lược của đối thủ cạnh tranh, công ty sẽ
chọn cho mình một chiến lượcMarketing hiệu quả, là sự kết hợp của
4 yếu tố trong Marketing - Mix với mức độ quan trọng khác nhau.
* Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là việc xác định danh mục sản phẩm,
chủng loại và các đặc tính của nó như tên gọi, nhãn hiệu, các đặc
tính kỹ thuật, bao gói, kích cỡ và dịch vụ sau bán hàng. Như vậy,
chính sách hàng hoá là một lĩnh vực hoạt động nhiều chiều và phức
tạp đòi hỏi công ty phải thông qua những quyết định:
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm hàng hoá: Các vấn đề cơ
bản doanh nghiệp phải giải quyết trong quyết định này là: có gắn
nhãn hiệu cho hàng hoá của mình hay không? Ai là người chủ nhãn
hiệu hàng hoá? Tương ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lượng hàng
hoá có những đặc trưng gì? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào? Có
nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá: Hiện tại,
công ty luôn phải đặt vấn đề là mở rộng của chủng loại hàng hoá
bằng cách nào? Công ty phải đưa ra quyết định lựa chọn một trong
hai hướng, phát triển chủng loại hoặc bổ sung chủng loại hàng hoá.
Quyết định về bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá:
Bao gói và dịch vụ đối với sản phẩm hàng hoá là một trong các yếu
tố cấu thành sản phẩm hàng hoá hoàn chỉnh. Do vậy, đây là một
công cụ đắc lực của hoạt động Marketing đòi hỏi các nhà quản trị
Marketing phải đưa ra những quyết định hiệu quảa.
* Chiến lược giá cả:
Chiến lược giá cả là việc xác định mục tiêu định giá, lựa chọn
các phương pháp định giá cũng như chính sách định giá phù hợp
của công ty.
Mục tiêu của chiến lược giá được xác định sau khi công ty xác
định được mục tiêu định giá, cầu ở thị trường mục tiêu và phân tích
hàng hoá và giá cả của đối thủ cạnh tranh.
Có rất nhiều phương pháp định giá, bao gồm việc định giá theo
mô hình 3C, định giá theo cách cộng lãi vào chi phí, định giá theo
thoả thuận, theo giá trị cảm nhận... Bằng cách lựa chọn một trong
các định giá, công ty đã thu hẹp khoảng giá để từ đó chọn cho mình
một mức giá cuối cùng.
Tuy nhiên, công ty không chỉ xây dựng một mức giá bán duy
nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể
thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi
phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và
phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá cả của các
đối thủ cạnh tranh.
Một chiến lược về giá mà công ty có thể áp dụng bao gồm:
Xác định giá cho sản phẩm mới: Đây là chiến lược về giá
được soạn thảo gắn với giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
Chiến lược áp dụng cho danh mục hàng hoá: Trên thực tế một
vài công ty sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo
quan điểm hình thành giá cả: xem sản phẩm chỉ là một bộ phận của
danh mục sản phẩm.
Định giá 2 phần: Chiến lược này thường sử dụng cho các
công ty dịch vụ.
Định giá theo nguyên tắc địa lý: Công ty định giá sản phẩm
của mình cho khách hàng theo các khu vực địa lý.
Chiết giá và bớt giá: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ
bản của mình thông qua chiết giá, bớt giá để khuyến khích khách
hàng trong việc mua và thanh toán.
Định giá khuyến mại: Đây là hình thức điều chỉnh giá tạm
thời nhằm mục đích hỗ trợ các hoạt động xúc tiến bán.
Định giá phân biệt: Công ty có thể điều chỉnh mức giá cơ bản
để phù hợp với những điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản
phẩm hoặc của các yếu tố khác chứ không phải vì chi phí.
Thay đổi giá. Trong nhiều trường hợp do những biến đổi của
môi trường kinh doanh, công ty buộc phải thay đổi chiến lược định
giá của mình, nghĩa là chủ động thay đổi mức giá cơ bản hoặc đối
phó lại việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh.
* Chiến lược phân phối.
Bao gồm các hoạt động giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ
được đưa như thế nào đến người tiêu dùng. Các quyết định về phân
phối thường phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh
vực khác trong Marketing.
Sau khi xác định mục tiêu phân phối, lựa chọn, thiết lập các
kiểu kênh phân phối phù hợp, lựa chọn các trung gian thiết lập một
liên hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, công ty đưa ra
các quyết định phân phối vật chất bao gồm các hoạt động:
Xử lý đơn đặt hàng.
Quyết định về kho bãi dự trữ hàng.
Quyết định khối lượng hàng hoá dự trữ trong kho.
Quyết định về vận tải.
Phân phối hàng hoá có ý nghĩa quan trọng, là cơ sở để đáp ứng
nhu cầu thị trường, củng cố uy tín của doanh nghiệp. Đồng thời quá
trình phân phối hàng hoá chính xác đảm bảo sản phẩm hàng hoá của
doanh nghiệp được vận động hợp lý, giảm chi phí lưu thông giúp
doanh nghiệp bất cứ các cơ hội chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
* Chiến lược xúc tiến khuyếch trương:
Chiến lược xúc tiến, khuyếch trương bao gồm mọi hoạt động
của công ty nhằm truyền bá những thông tin về sản phẩm và dịch vụ
của công ty với đối tượng là toàn bộ công chúng nói chung và người
tiêu dùng - khách hàng mục tiêu nói riêng, nhằm mục đích giới
thiệu, kích thích, thuyết phục khách hàng hiểu biết, chấp nhận, ưa
thích, tin tưởng cuối cùng là mua hàng.
Thông tin Marketing sẽ trao quyền, đưa đến, chuyển giao
những thông điệp cần thiết về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp, về phương thức phục vụ, về những lợi ích mà khách hàng
nhận khi mua sản phẩm của doanh nghiệp cũng như những tin tức
cần thiết từ phía khách hàng. Thông qua đó doanh nghiệm tìm cách
thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng. Một số công cụ chủ yếu
thường được các công ty sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn
hợp là:
Quảng cáo: Được coi là một trong những công cụ quan trọng
hàng đầu của hoạt động xúc tiến thương mại qua việc doanh nghiệp
sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để chuyển đến
khách hàng tiềm năng những thông tin về doanh nghiệp cũng như
sản phẩm của doanh nghiệp. Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới
thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tưởng, hàng hoá hoặc
dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ
thể phải thanh toán các chi phí, quảng cao là hoạt động sáng tạo của
mỗi doanh nghiệp, là biện pháp truyền thông tin, nhắc nhở thuyết
phục khách hàng nhằm mục đích tiêu thụ hàng hoá dịch vụ. Với đối
tượng khách hàng khác nhau thì doanh nghiệp lựa chọn các loại
quảng cáo phù hợp (như quảng cáo gây tiếng vang hay quảng cáo
sản phẩm; Quảng cáo lôi kéo hay quảng cáo thúc đẩy) và tuỳ từng
loại quảng cáo khác nhau người ta sử dụng các hình thức quảng cáo
khác nhau (như qua các phương tiện thông tin đại chúng: báo chí,
truyền hình, tạp chí, quảng cáo ngoài trời, trên cácd phương tiện
giao thông, quảng cáo trực tiếp tại nơi bán...).
Xúc tiến bán: Là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn
để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ. Nói cách khác xúc
tiến bán hàng được hiểu là tất cả các hoạt động Marketing của
doanh nghiệp nhằm tác động vào tâm lý khách hàng, tiếp cận họ để
nắm bắt nhu cầu của họ từ đó đưa ra các biện pháp để lôi kéo - kích
thích họ mua hàng.
Hoạt động xúc tiến giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát
triển các mối quan hệ với bạn hàng đồng thời giúp doanh nghiệp
những thông tin về thị trường, tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát
triển kinh doanh, giúp doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng
cũng như đối thủ cạnh tranh để có hướng đổi mới kinh doanh, đầu
tư phù hợp. Mặt khác, xúc tiến cũng là công cụ hữu hiệu để chiếm
lĩnh thị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá dịch vụ trên thị
trường chính về xúc tiến tạo điều kiện làm cho bán hàng được thuận
lợi, kênh phân phối được bố trí hợp lý, tăng hiệu quả, hơn nữa xúc
tiến bán là công cụ đặc biệt kích thích người tiêu dùng tìm hiểu mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Tóm lại, hoạt động
xúc tiến là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm
tăng nhu cầu về hàng hoá - dịch vụ hay tăng uy tín của doanh
nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về
doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng
một cách thuận lợi và miễn phí.
Bán hàng cá nhân: Là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán
với khách hàng tiềm năng, trong đó người bán hàng có nghĩa vụ
giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền. Bán
hàng là khâu trung gian liên lạc thôgn tin giữa doanh nghiệp và
khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhà kinh doanh nắm bắt
tốt hơn nhu cầu và người tiêu dùng cũng hiểu hơn về nhà snả xuất
kinh doanh, đánh giá được tiềm năng của doanh nghiệp qua đó lựa
chọn chính xác nhà cung cấp cho mình . Điều kiện để hoạt động bán
hàng cá nhân hiệu quả là xây dựng đội ngũ đại diện sử dụng bán
hàng có năng lực tinh thông nghiệp vụ, được đào tạo kỹ năng giao
tiếp, nghệ thuật chào hàng, trung thực, năng động. Mặt khác, việc tổ
chức phân tích kết quả bán hàng nhằm tìm ra những hạn chế và
thuận lợi của phương án kinh doanh cũng rất quan trọng.
Khuyến mại: Là một trong những công cụ khá quan trọng của
xúc tiến khuyến mại được coi như hình thức xúc tiến bổ sung cho
quảng cáo. Phần lớn các doanh nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm
kích thích khách hàng tới hành vi mua sắm. Hoạt động này có thể áp
dụng cho cả khách hàng là người tiêu dùng, trung gian phân phối
cũng như khách hàng công nghiệp, thường được sử dụng cho các
hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao, hoặc những
sản phẩm có đơn giá thấp mà doanh thu cao. Người làm Marketing
sẽ đạt mục đích kích thích tiêu thụ trong thời gian ngắn khi tổ chức
hoạt động khuyến mại, thông qua đó doanh nghiệp thu hút thêm
khách hàng mới, kích thích khách hàng truyền thống, trên cơ sở đó
giữ vững bảo vệ cũng như phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
nhanh chỉ đạt tạm thời. Những hình thức khuyến mại chủ yếu là:
giảm giá, phát hành miễn phí cho người tiêu dùng, phiếu mua hàng,
trả lại một phần tiền, thi cá cược, trò chơi, thưởng tiền đồ vật, quà
tặng... Ngân sách cho khuyến mại nhỏ hơn nhiều so với quảng cao
về mức tiêu thụ.
Quan hệ công chúng:
Công chúng có thể tạo thuận lợi và gây trở ngại cho khả năng
đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp. Người quyết định cho sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp không chỉ là khách hàng mà
còn là người cung ứng, đại lý và công chúng quan tâm. Doanh
nghiệp có thể xây dựng mối quan hệ với công chúng qua phương
tiện báo chí, tham gia hội chợ, triển lãm tổ chức hội nghị, hội thảo
nhằm qua đó giới thiệu hình ảnh của doanh nghiệp, tạo sự quan tâm
chú ý tới sản phẩm của doanh nghiệp, gây uy tín, khuyến khích bán
hàng.
Tóm lại, Marketing - Mix là tập hợp những công cụ có thể kiểm
soát được mà doanh nghiệp sử dụng để điều khiển khách hàng. Việc
lựa chọn chiến lược Marketing thành công đòi hỏi phải hình dung
được một cách sáng tạo tiềm năng phát triển của thị trường và sản
phẩm. Điều này có thể dựa trên cơ sở thăm dò khách hàng, trực
giác, lập luận biện chứng hay lập luận thứ bậc của nhu cầu. Lợi
nhuận sẽ đổ dồn vào những người sớm tung ra những ích lợi mới và
có giá trị.
III. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới việc vận dụng
Marketing - Mix vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing - Mix được vận dụng có hiệu quả hay không phụ
thuộc rất nhiều yếu tố trong bản thân doanh nghiệp cũng như ngoài
môi trường khách quan. Tuỳ từng điều kiện, mục tiêu kinh doanh,
mỗi doanh nghiệp có cách vận dụng Marketing - Mix phù hợp.
Trên thực tế có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến vận dụng
Markeing - Mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên
những mức độ, phương thức khác nhau, ở đây chúng ta giới hạn
xem xét những nhân tố chính trực tiếp sau đây.
1. Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh.
Là các nhân tố khách quan ảnh hưởng đến hoạt động của doanh
nghiệp. Doanh nghiệp phải thích ứng với các nhân tố chứ không thể
điều khiển được. Các nhân tố này phát triển theo nhiều hướng khác
nhau có thể tạo ra thuận lợi hoặc cản trở kinh doanh cho doanh
nghiệp.
a. Các yếu tố thuộc môi trường địa lý sinh thái:
Có ảnh hưởng đến quá trình phát triển cơ hội và khả năng khai
thác cơ hội kinh doanh. Bởi vì với doanh nghiệp thương mại nhân tố
này có thể tác động đến khả năng cạnh tranh qua chi phí vận
chuyển, duy trì mối liên hệ chinh phục khách hàng mục tiêu có được
thường xuyên và nhanh chóng; phương thức bảo quản hàng hoá và
đặc biệt là chu kỳ tiêu dùng của hàng hoá. Các nhân tố chủ yếu
trong nhóm này bao gồm:
- Vị trí địa lý
- Khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ.
- Các vấn đề về cân bằng sinh thái và ô nhiễm môi trường.
b. Môi trường kinh tế
Một sản phẩm tiêu thụ được tức là thị trường có nhu cầu về sản
phẩm đó. Tuy nhiên khối lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hay ít
lại phụ thuộc rất lớn vào sức mua. Đây là một yếu tố quan trọng đối
với thị trường. Sức mua bản thân nó lại phụ thuộc vào mức thu
nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất, khả năng vay nợ, tỉ lệ thất
nghiệp, sự suy thoái kinh tế v.v... Hay nói cách khác sức mua phụ
thuộc rất lớn vào môi trường kinh tế. Môi trường kinh tế Việt Nam
hiện nay hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế đều đặn, ổn
định, tỷ lệ lạm phát ở mức kiểm soát được, giá trị của đồng tiền Việt
Nam tương đối ổn định, thu nhập của người dân ngày càng cao.
Điều này cho thấy sức mua đối với các sản phẩm hàng hoá là rất lớn
có nghĩa là khối lượng sản phẩm hàng hoá được tiêu thụ mạnh.
Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng
chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng.
Phân phối thu nhập có ảnh hưởng lớn đến quyết chi tiêu cho hàng
hoá dịch vụ của người tiêu dùng. Có năm kiểu phân phối thu nhập:
(1) thu nhập rất thấp, (2) phần lớn có thu nhập thấp, (3) thu nhập rất
thấp rất cao, (4) thu nhập thấp, trung bình, cao và (5) phần lớn có
thu nhập trung bình. Cơ cấu thu nhập của Việt Nam thuộc kiểu thứ
(2), tuy nhiên trong những năm qua cùng với sự phát triển kinh tế và
quá trình đô thị hoá đã dẫn đến sự hình thành một bộ phận lớn
những người có thu nhập trung bình và cao ở các thành phố và thị
xã. Đây chính là một bộ phận đòi hỏi phải có những hàng hoá mới
đa dạng và phong để đáp ứng nhu cầu của họ. Việc chi tiêu của
người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của tiết kiệm, nợ nần, khả năng
vay tiền và thói quen mua sắm. Như vậy môi trường kinh tế thuận
lợi còn giúp các doanh nghiệp sản xuất tốt hơn. Chất lượng sản
phẩm được nâng cao, chủng loại sản phầm ngày càng đa dạng và
phong phú hơn. Tất cả các yếu tố trên đều dẫn đến sự thay đổi trong
khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Nói tóm lại môi trường kinh tế nói
chung và môi trường kinh tế Việt Nam nói riêng có ảnh hưởng rất
rõ nét tới tiêu thụ sản phẩm trong đó có sản phẩm bia.
c. Môi trường chính trị và pháp luật.
Các yếu tố chính trị và pháp luật có ảnh hưởng ngày càng lớn
tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động tiêu
thụ sản phẩm nói riêng. Môi trường chính trị và pháp luật được quy
định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp.
Các luật lệ và quy định này sẽ ảnh hưởng tới quyết định của các
công ty. Ví dụ như quyết định cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, quy
định về thời gian và số lần quảng cáo xuất hiện trên truyền hình có
ảnh hưởng tới các quyết định trong chính sách quảng cáo của một
doanh nghiệp. Đối với ngành bia cũng vậy, các nhà máy phải tuân
thủ các quy định về thuế, quảng cáo, bảo vệ môi trường .v.v... Có
thể nói ảnh hưởng lớn nhất đối với ngành bia đó là việc có cho phép
hay không các nhà đầu tư nước ngoài đầu tư vào ngành này. Trong
năm 1997 do có quá nhiều nhà máy bia ở Việt Nam chính vì vậy
nhà nước đã ra quyết định tạm thời ngừng cấp giấy phép liên doanh
đối với ngành bia (theo thời báo kinh tế tháng 3). Việc nhà nước
quy định mức thuế tiêu thụ đặc biệt khá cao (47% đối với sản phẩm
bia) đã đẩy giá bán sản phẩm lên khá cao, đây cũng là một khó khăn
cho các doanh nghiệp khi thâm nhập, mở rộng thị trường và tiêu thụ
sản phẩm. Luật kinh doanh có một số mục đích sau: thứ nhất là bảo
vệ các công ty trong quan hệ với nhau tránh hiện tượng cạnh tranh
không lành mạnh, hoặc liên kết với nhau để nâng giá có hại cho
người tiêu dùng. Thứ hai là bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng
kinh doanh gian dối. Ví dụ như việc quảng cáo sai sự thật, đánh lừa
bằng bao bì và dùng giá để câu khách. Thứ ba là bảo vệ lợi ích của
xã hội chống lại những hành vi tiêu cực trong kinh doanh. Ví dụ
như sản xuất gây ô nhiễm ảnh hưởng đến đời sống và sinh hoạt của
người dân ở khu vực xung quanh.
Như vậy ta thấy rằng môi trường luật pháp điều chỉnh hành của
của các doanh nghiệp trong kinh doanh. Điều này mang lại ý nghĩa
thiết thực cho cả những người sản xuất và người tiêu dùng. Môi
trường pháp luật ổn định thì các doanh nghiệp mới yên tâm sản xuất
kinh doanh, mới tạo ra được các sản phẩm phong phú đáp ứng nhu
cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
d. Đối thủ cạnh tranh.
Hiểu được các đối thủ cạnh tranh của mình là điều cực kỳ quan
trọng để có thể lập kế hoạch Marketing hiệu quả. Công ty thường
xuyên so sánh sản phẩm của mình, giá cả, các kênh và hoạt động
khuyến mãi của mình với đối thủ cạnh tranh. Nhờ vậy mà họ có thể
phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hơn cạnh tranh
hay bất lợi trong cạnh tranh. Công ty có thể tung ra những đòn tiến
công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như chuẩn bị phòng
thủ vững chắc hơn trước các cuộc tiến công.
Việc hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa quan
trọng đối với các hãng do nhiều nguyên nhân:
Thứ nhất, các đối thủ cạnh tranh quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh trên thị trường. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào mối
tương quan giữa các yếu tố như số lượng hãng tham gia thị trường,
mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định... Ngành bia
là ngành mà sự cạnh tranh diễn ra khốc liệt nhất tại thị trường Việt
Nam. Số lượng đối thru cạnh tranh trên thị trường lớn, sản phẩm
khó phân biệt về mặt chất lượng bởi vậy việc bảo vệ thị phần chống
lại sự xâm nhập và đe doạ của các đối thủ mới là rất khó khăn. Nói
cách khác để có được một khối lượng sản phẩm tiêu thụ ổn định
trên thị trường này đều rất quan tâm.
e. Các nhà trung gian
Các nhà trung gian trong ngành bia không quá phức tạp như các
ngành khác. Thường thì các hãng trong ngành bia đi theo cơ cấu
kênh hai cấp. Cấp I là các đại lý lấy sản phẩm trực tiếp từ nhà máy
sau đó phân phối cho các trung gian cấp II (chủ yếu là các đại lý cấp
II, các nhà bán lẻ, các shop và các nhà hàng). Từ đây sản phẩm
được đưa xuống tay người tiêu dùng. Các trung gian nói ở trên
thường là các đơn vị kinh doanh độc lập do vậy các quyết định của
- Xem thêm -